2022年公共關(guān)系傳播媒介與原則(共20張PPT)

公共關(guān)系學(xué)第七章公共關(guān)系傳播

第一節(jié)公共關(guān)系傳播的概述第二節(jié)公共關(guān)系傳播媒介第三節(jié)公共關(guān)系傳播原則第四節(jié)新聞寫作第五節(jié)整合營(yíng)銷傳播建立和發(fā)展公共關(guān)系的過(guò)程在實(shí)質(zhì)上是一個(gè)傳播過(guò)程。

傳播要素傳播指信息、思想或觀念的交流過(guò)程，是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公關(guān)的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取理解與信任的過(guò)程。影響和改變公眾的態(tài)度包括提供和分享組織的信息、改變公眾對(duì)某一個(gè)問(wèn)題的態(tài)度和指望引起公共關(guān)系的預(yù)期行為等三個(gè)方面。7.1公共關(guān)系傳播的概述7.1公共關(guān)系傳播的概述5W理論——拉斯韋爾（單向直線傳播模式）1948年香農(nóng)―韋弗的傳播模式（加入了反饋系統(tǒng)）美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威奧斯古德和施拉姆提出的控制論傳播模式：傳播者→信息→接受者→信息→傳播者。

奧斯古德—施拉姆模式7.1.2傳播的種類從發(fā)信者角度分類，包括：個(gè)體自身的傳播、人際傳播、小團(tuán)體傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播和國(guó)際傳播。從收信者角度分類，包括：對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播。從信息內(nèi)容角度分類，包括：認(rèn)識(shí)層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播。從傳播渠道角度分類，包括：直接傳播與間接傳播。從傳播效果角度分類，包括：無(wú)效傳播與有效傳播。從信息反饋角度分類，包括單向傳播與雙向傳播。7.1.3傳播的基本社會(huì)方式輿論方式廣告方式民意調(diào)查方式7.2公共關(guān)系傳播媒介不同的傳播方式之間的一個(gè)重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。公共關(guān)系實(shí)際操作中涉及各種不同的溝通技術(shù)和傳播媒介。面對(duì)眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過(guò)程中的首要問(wèn)題。如何巧妙而有效地傳播公共關(guān)系信息，取得良好的傳播效果，必須注意：要有良好的傳播者條件。要有最好的信息條件。要注意團(tuán)體的影響。

7.2.1大眾傳播媒介——新聞媒介7.2.1.1印刷媒介印刷媒介是指將文字、圖片等書面語(yǔ)言、符號(hào)印刷在紙張上以傳播信息的大眾傳播媒介。主要有報(bào)紙與期刊（雜志）。特點(diǎn)：容量較大，可做較詳盡、深入的報(bào)道。它易于保留、查找，便于讀者選擇閱讀；它的價(jià)格比較便宜，缺點(diǎn)：時(shí)效較差，要求接收者具有在相當(dāng)?shù)奈幕?，加之人跡罕至之處難以定期送，使相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)人口不能成為它的受者。電子媒介電子媒介是使用電子技術(shù)，通過(guò)無(wú)紙電波或?qū)Ь€發(fā)出聲音、圖像節(jié)目，受者要借助接收機(jī)接收的大眾傳播媒介。優(yōu)點(diǎn)：具有形象性、形式的多樣性變化，更強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性、生動(dòng)性與感染力，對(duì)接收者沒(méi)有文化水平的限制。速度很快，可同時(shí)進(jìn)行報(bào)道。受眾越來(lái)越多。廣播電視互聯(lián)網(wǎng)7.2.2公共關(guān)系的人際傳播類型公共關(guān)系的人際傳播可以從不同的角度進(jìn)行分類依據(jù)傳播主體分類個(gè)體傳播 組織傳播 公眾傳播依據(jù)傳播客體分類對(duì)內(nèi)傳播 對(duì)外傳播7.2.3其它傳播媒介1、基本傳播媒介（1）語(yǔ)言（2）體語(yǔ)（3）文字（4）圖像 （5）實(shí)物7.2.4公關(guān)日常應(yīng)用傳播媒介文字、印刷材料（1）企業(yè)介紹 （2）產(chǎn)品介紹、使用說(shuō)明書（3）企業(yè)內(nèi)部印刷品電子媒介（1）企業(yè)廣播站 （2）企業(yè)電視臺(tái)戶外圖文媒介（1）路牌、招貼 （2）宣傳欄（3）黑板報(bào)、墻報(bào)企業(yè)公關(guān)工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會(huì)議（1）展覽（銷）會(huì) （2）新聞發(fā)布會(huì)（3）內(nèi)部溝通會(huì)議7.3公共關(guān)系傳播原則目的明確原則公關(guān)傳播的一般性目的，根據(jù)傳播效果四層次理論，可以分為四種：1.引起公眾注意2.誘發(fā)公眾興趣3.取得公眾的肯定態(tài)度4.促發(fā)公眾的支持行為從傳播渠道角度分類，包括：直接傳播與間接傳播。1整合營(yíng)銷傳播興起的背景企業(yè)公關(guān)工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會(huì)議第三節(jié)公共關(guān)系傳播原則（1）企業(yè)廣播站 （2）企業(yè)電視臺(tái)公共關(guān)系的人際傳播可以從不同的角度進(jìn)行分類不同的傳播方式之間的一個(gè)重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。如何巧妙而有效地傳播公共關(guān)系信息，取得良好的傳播效果，必須注意：以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的4C理論把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心。從發(fā)信者角度分類，包括：個(gè)體自身的傳播、人際傳播、小團(tuán)體傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播和國(guó)際傳播。7.3.2雙向溝通原則

公關(guān)的雙向溝通原則，是指?jìng)鞑ルp方互相傳遞、相互理解的信息互助原則。組織與公眾的溝道問(wèn)題應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：1、創(chuàng)造溝通的共識(shí)區(qū)域2、具備反饋意識(shí)3、平衡理論原則4、有效溝通原則7.4新聞寫作公共關(guān)系工作有效利用大眾傳播的主要途徑之一。是在媒介上刊播新聞，這樣做是由第三者來(lái)為組織宣傳，具有較高的可信度和有效性，容易為人接受。撰寫新聞稿必須盡力使稿件符合編輯的要求，達(dá)到被采用的目的，同時(shí)以最佳的寫作方式實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的目標(biāo)。

7.4.1選擇具有新聞價(jià)值的事件新聞價(jià)值是指該事實(shí)自身所具有的重要性、新奇性、接近性、時(shí)效性和趣味性。重要性是指事實(shí)后果重大，或當(dāng)事人身份重要，發(fā)生事實(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)重要，以及對(duì)社會(huì)影響巨大等等。新奇性是指社會(huì)上、自然界中各種前所未聞的、奇異的新事物。接近性是指與公眾的生活、思想接近，它有地域空間接近與心理接近兩種。往往身邊一個(gè)人突變的命運(yùn)比遠(yuǎn)在千里之外眾多生命的死傷更能吸引人們的注意。時(shí)效性是指時(shí)間上的接近性，越及時(shí)獲悉某一事變，其重要性、影響力越突出，如果事變已過(guò)去多日，其價(jià)值就大大下降。趣味性是指事實(shí)本身具有某種使人動(dòng)情、愉悅的因素。傳播指信息、思想或觀念的交流過(guò)程，是人與人之間的信息傳遞與分享。2整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵企業(yè)公關(guān)工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會(huì)議第三節(jié)公共關(guān)系傳播原則不同的傳播方式之間的一個(gè)重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。公關(guān)的雙向溝通原則，是指?jìng)鞑ルp方互相傳遞、相互理解的信息互助原則。要避免含糊地概括和最高級(jí)形式；（3）企業(yè)內(nèi)部印刷品美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威奧斯古德和施拉姆提出的控制論傳播模式：傳播者→信息→接受者→信息→傳播者。1公共關(guān)系傳播的概述1整合營(yíng)銷傳播興起的背景5W理論——拉斯韋爾（單向直線傳播模式）1948年香農(nóng)―韋弗的傳播模式（加入了反饋系統(tǒng)）7.4.2寫作技巧新聞稿的基本要素五個(gè)W一個(gè)H英國(guó)公共關(guān)系學(xué)家杰夫金斯則舉出公關(guān)新聞稿的七個(gè)要素：主題、組織機(jī)構(gòu)、地點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、應(yīng)用、細(xì)節(jié)、消息來(lái)源。注意：新聞?dòng)衅洫?dú)立的寫作形式，要求言簡(jiǎn)意賅，只要能將事實(shí)講清楚，句子越短越好，而且要求準(zhǔn)確無(wú)誤和通俗易懂；事件的描寫不超過(guò)一張紙的篇幅；應(yīng)避免使用形容詞的最高；要避免含糊地概括和最高級(jí)形式；不要使用一些陳詞濫調(diào)；若無(wú)實(shí)質(zhì)性的東西，不要隨便引用領(lǐng)導(dǎo)人的話；不要對(duì)所有報(bào)到機(jī)構(gòu)都發(fā)通用的新聞稿。此外，還要注意簡(jiǎn)短、準(zhǔn)確、具體、流暢、標(biāo)題設(shè)計(jì)、格式的處理等新聞稿寫作的具體技巧。公關(guān)的雙向溝通原則，是指?jìng)鞑ルp方互相傳遞、相互理解的信息互助原則。企業(yè)公關(guān)工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會(huì)議不同的傳播方式之間的一個(gè)重要區(qū)別，在于傳播媒介的區(qū)別。從傳播渠道角度分類，包括：直接傳播與間接傳播。是在媒介上刊播新聞，這樣做是由第三者來(lái)為組織宣傳，具有較高的可信度和有效性，容易為人接受。美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威奧斯古德和施拉姆提出的控制論傳播模式：傳播者→信息→接受者→信息→傳播者。第一節(jié)公共關(guān)系傳播的概述新聞?dòng)衅洫?dú)立的寫作形式，要求言簡(jiǎn)意賅，只要能將事實(shí)講清楚，句子越短越好，而且要求準(zhǔn)確無(wú)誤和通俗易懂；1整合營(yíng)銷傳播興起的背景5W理論——拉斯韋爾（單向直線傳播模式）1948年主要有報(bào)紙與期刊（雜志）。建立和發(fā)展公共關(guān)系的過(guò)程在實(shí)質(zhì)上是一個(gè)傳播過(guò)程。從信息反饋角度分類，包括單向傳播與雙向傳播。傳播指信息、思想或觀念的交流過(guò)程，是人與人之間的信息傳遞與分享。企業(yè)公關(guān)工作人員要參予、組織企業(yè)的各種會(huì)議7.5整合營(yíng)銷傳播7.5.1整合營(yíng)銷傳播興起的背景什么是整合營(yíng)銷傳播4P理論的逐漸過(guò)時(shí)和4C理論的提出4C理論把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上