銷售管理第8章課件

第8章目錄2134銷售評(píng)價(jià)概述個(gè)別考評(píng)整體績(jī)效考評(píng)的方法

銷售控制

銷售管理第8章第8章目錄2134銷售評(píng)價(jià)概述個(gè)別考評(píng)整體績(jī)效考評(píng)的方法1第一節(jié)：銷售評(píng)價(jià)概述

一、銷售評(píng)價(jià)的作用銷售評(píng)價(jià)是指對(duì)銷售活動(dòng)的整體分析與評(píng)估，其目的在于，一是確保銷售目標(biāo)的達(dá)成，以及各項(xiàng)銷售管理措施的貫徹落實(shí)；二是通過(guò)銷售評(píng)價(jià)找出銷售活動(dòng)中的問(wèn)題與弱點(diǎn)，提出改進(jìn)辦法，從而提高銷售效率。銷售評(píng)價(jià)的作用有以下幾方面：(一)提高銷售工作效率(二)實(shí)施目標(biāo)管理的有效手段

實(shí)施目標(biāo)管理，就是要求企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心，不斷滿足顧客需要，以擴(kuò)大銷售，獲取利潤(rùn)。企業(yè)開展銷售分析與評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)影響利潤(rùn)形成的各種因素的分析比較，可以衡量企業(yè)銷售活動(dòng)的效率與效益水平，判斷各項(xiàng)銷售措施的得失。同時(shí)，通過(guò)對(duì)人力、物力、財(cái)力等資源利用情況的分析，可以找出實(shí)現(xiàn)銷售資源利用最佳組合的方法。銷售管理第8章第一節(jié)：銷售評(píng)價(jià)概述一、銷售評(píng)價(jià)的作用銷售管理第8章2（三）為銷售隊(duì)伍提供公司報(bào)酬的依據(jù)（四）有利于銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)二、銷售評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容銷售績(jī)效考評(píng)涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容，對(duì)銷售隊(duì)伍的整體的考評(píng)以及對(duì)銷售人員個(gè)人的業(yè)績(jī)的考評(píng)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)銷售隊(duì)伍的整體考評(píng)包括三個(gè)方面：銷售分析、成本分析及資產(chǎn)回報(bào)分析。銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)包括主觀考評(píng)和客觀考評(píng)兩個(gè)方面，具體的內(nèi)容及方法見圖9-1：

銷售管理第8章（三）為銷售隊(duì)伍提供公司報(bào)酬的依據(jù)銷售管理第8章3銷售管理第8章銷售管理第8章4第二節(jié)：個(gè)別考評(píng)一、客觀考評(píng)一般用兩種尺度來(lái)考評(píng)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種尺度進(jìn)行的考評(píng)即客觀考評(píng)和主觀考評(píng)。下面分別討論在這兩種尺度下的個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)內(nèi)容與方法。職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員工作成績(jī)的期望與要求。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評(píng)是客觀考評(píng)，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評(píng)方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出／投入比率指標(biāo)。(一)產(chǎn)出指標(biāo)比較常見的產(chǎn)出指標(biāo)有：1、訂單數(shù)2、客戶數(shù)

銷售管理第8章第二節(jié)：個(gè)別考評(píng)一、客觀考評(píng)銷售管理第8章5(二)投入指標(biāo)對(duì)銷售努力的考評(píng)一般可從以下幾方面著手：1、銷售訪問(wèn)次數(shù)2、工作時(shí)間和時(shí)間分配3、費(fèi)用4、非銷售活動(dòng)運(yùn)用的考核指標(biāo)主要有：發(fā)出推銷信件的數(shù)量、撥打推銷電話的次數(shù)、向企業(yè)提出合理銷售建議的次數(shù)等。

表9—2歸納了一些常用的考評(píng)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的投入與產(chǎn)出指標(biāo)。銷售管理第8章(二)投入指標(biāo)銷售管理第8章6銷售管理第8章銷售管理第8章7(三)比率指標(biāo)將各種投入與產(chǎn)出指標(biāo)以特定方式相組合(通常是比率關(guān)系)，可以得到其他一些有用信息。1、費(fèi)用比率銷售費(fèi)用比率是指將銷售人員的投入與產(chǎn)出相比的結(jié)果。銷售人員可以通過(guò)增加銷售或控制費(fèi)用來(lái)調(diào)整這一比率。這種比率也可以用來(lái)分析各種費(fèi)用與銷售的關(guān)系。

2、客戶開發(fā)與服務(wù)比率客戶開發(fā)與服務(wù)比率反映銷售人員抓住商機(jī)的能力，這類比率包括客戶滲透率、新客戶轉(zhuǎn)化率以及流失客戶比率等。銷售管理第8章(三)比率指標(biāo)銷售管理第8章8

3、訪問(wèn)比率訪問(wèn)比率衡量銷售人員投入到訪問(wèn)活動(dòng)上的努力與訪問(wèn)成果之間的關(guān)系。訪問(wèn)比率可以用每天訪問(wèn)次數(shù)、客戶平均訪問(wèn)次數(shù)或銷售訪問(wèn)總次數(shù)表示。表9—3中歸納了用以考評(píng)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的常用比率指標(biāo)。銷售管理第8章3、訪問(wèn)比率銷售管理第8章9銷售管理第8章銷售管理第8章10二、主觀考評(píng)(一)主觀考評(píng)的內(nèi)容主觀考評(píng)的內(nèi)容包括：(1)銷售成果。包括銷售額(量)、對(duì)新客戶的銷售額、產(chǎn)品線銷售額等。(2)工作知識(shí)。包括企業(yè)政策、產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧等。(3)銷售區(qū)域管理。包括銷售訪問(wèn)計(jì)劃、費(fèi)用控制、銷售文件記錄和處理。(4)客戶與企業(yè)關(guān)系。包括對(duì)與客戶、同事以及企業(yè)關(guān)系的處理。(5)個(gè)人特點(diǎn)。包括工作態(tài)度、個(gè)性、能力等。銷售管理第8章二、主觀考評(píng)銷售管理第8章11(二)主觀考評(píng)要注意的問(wèn)題主觀考評(píng)可能存在以下問(wèn)題：1、考評(píng)結(jié)果指導(dǎo)性不強(qiáng)。2、個(gè)性特征定義不清。3、暈輪效應(yīng)。4、考評(píng)人員的態(tài)度。5、人際偏見。6、考評(píng)目的。銷售管理第8章(二)主觀考評(píng)要注意的問(wèn)題銷售管理第8章12(三)主觀考評(píng)的方法主觀考評(píng)的常見方法有評(píng)分法、圖標(biāo)尺度法和BARS法。主觀考評(píng)一般涉及的是銷售人員的行為考核。評(píng)分法就是考核人員對(duì)銷售人員的銷售行為進(jìn)行打分，分值可以是百分制，也可以是十分制。一個(gè)評(píng)分法的例子：銷售管理第8章(三)主觀考評(píng)的方法銷售管理第8章13銷售管理第8章銷售管理第8章14三、銷售效率雷達(dá)分析法——種直觀的銷售人員能力考核方法如果銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)眾多，銷售經(jīng)理無(wú)法對(duì)銷售人員個(gè)人能力的各項(xiàng)指標(biāo)有直觀的觀查，則銷售效率雷達(dá)圖是一個(gè)很直觀的分析工具。銷售效率雷達(dá)圖的繪制方法：畫出5個(gè)同心圓，8條放射線；在8條放射線處標(biāo)出考核的8個(gè)指標(biāo)；設(shè)定各評(píng)估指標(biāo)的目標(biāo)值；標(biāo)出銷售員的指標(biāo)值；連結(jié)各指標(biāo)點(diǎn)；通過(guò)雷達(dá)圖可比較每一個(gè)銷售員的優(yōu)缺點(diǎn)，非常直觀。見圖9-3銷售管理第8章三、銷售效率雷達(dá)分析法——種直觀的銷售人員能力考核方法銷售管15銷售管理第8章銷售管理第8章16教學(xué)小結(jié)：銷售人員的考評(píng)是對(duì)計(jì)劃的有效性及執(zhí)行的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便管理者能及時(shí)采取必要的行動(dòng)，使管理更富有效率，保證企業(yè)銷售目標(biāo)的完成?？荚u(píng)也是給予銷售人員報(bào)酬和提升的依據(jù)?？荚u(píng)應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是、突出重點(diǎn)和獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的原則。我們用兩種尺度來(lái)考評(píng)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的考評(píng)即客觀考評(píng)和主觀考評(píng)。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評(píng)是客觀考評(píng)，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評(píng)方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出／投入比率指標(biāo)。以職能條件為依據(jù)進(jìn)行的考評(píng)是主觀考評(píng)，它與能力直接相關(guān)。主觀考評(píng)的常見方法有評(píng)分法、圖標(biāo)尺度法和BARS法。銷售效率雷達(dá)圖分析法是指利用坐標(biāo)圖來(lái)直觀分析銷售人員銷售能力的一種工具。銷售管理第8章教學(xué)小結(jié)：銷售管理第8章17第三節(jié)：整體績(jī)效考評(píng)的方法和內(nèi)容整體考評(píng)的方法銷售績(jī)效考評(píng)是指對(duì)銷售隊(duì)伍的銷售績(jī)效的考核，一般通過(guò)以下三種方法進(jìn)行，即銷售分析、銷售成本分析以及資產(chǎn)回報(bào)分析。一、銷售分析(一)銷售分析的涵義銷售分析是指通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較及研究，對(duì)企業(yè)的整體銷售努力的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)。

進(jìn)行銷售分析最明顯的好處是通過(guò)銷售分析使得企業(yè)銷售活動(dòng)集中的產(chǎn)品、顧客、訂單或區(qū)域等方面的情況得以突出表現(xiàn)，企業(yè)可以從中找出其銷售不佳的癥結(jié)所在。在銷售管理中，這種產(chǎn)品、顧客、訂單和區(qū)域集中現(xiàn)象頗為普遍，它們遵循“80/20”法則。這一法則同樣適用于銷售額在訂單和銷售區(qū)域中的分布。銷售管理第8章第三節(jié)：整體績(jī)效考評(píng)的方法和內(nèi)容整體考評(píng)的方法銷售管理第8章18(二)進(jìn)行銷售分析要考慮的問(wèn)題銷售評(píng)價(jià)體系有兩種類型，即簡(jiǎn)單銷售分析和比較銷售分析(亦稱作業(yè)分析)。如果選擇比較銷售分析評(píng)價(jià)體系，則又面臨兩個(gè)基本問(wèn)題：以什么為比較標(biāo)準(zhǔn)和采用何種報(bào)告體系。在簡(jiǎn)單銷售分析中，僅僅只是陳列事實(shí)及數(shù)據(jù)，不做任何比較，在比較銷售分析中，則依據(jù)特定的目的選擇各種基準(zhǔn)進(jìn)行比較。如表17—1所示：銷售管理第8章(二)進(jìn)行銷售分析要考慮的問(wèn)題銷售管理第8章19銷售管理第8章銷售管理第8章20如果用簡(jiǎn)單分析的方法，結(jié)論似乎是銷售人員C最好，因?yàn)槠渫瓿傻匿N量數(shù)額最大，但如用比較分析的方法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰C未能完成銷售任務(wù)。進(jìn)行比較分析要注意以下兩點(diǎn)：（1）、比較的標(biāo)準(zhǔn)。（2）報(bào)告體系的類型。(三)信息的來(lái)源及處理一般說(shuō)來(lái)，最有效的信息來(lái)源是銷售發(fā)票。從銷售發(fā)票中，通常可獲得以下信息：顧客的姓名與地址；銷售的產(chǎn)品與服務(wù)；銷售量及金額；銷售員姓名；售出產(chǎn)品的最終用途；顧客所處行業(yè)或分銷渠道；售貨條件及銷售折扣等。企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一些其他的銷售文件，提供一些更為專門的信息。比如說(shuō)，銷售人員的訪問(wèn)報(bào)告、費(fèi)用賬單等。這些信息文件通常用來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)。銷售管理第8章如果用簡(jiǎn)單分析的方法，結(jié)論似乎是銷售人員C最好，因?yàn)槠渫瓿傻?1(四)分級(jí)銷售分析我們將通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明什么是分級(jí)銷售分析及其優(yōu)點(diǎn)。例如，ABC公司在1999年的區(qū)域銷售報(bào)告如表17—2所示。該公司認(rèn)為其銷售額與人口、收入及各地區(qū)零售一般水平正相關(guān)。因此，公司通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的購(gòu)買力指數(shù)(BPI)來(lái)判定各銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力，然后用BPI乘以公司預(yù)期的市場(chǎng)份額來(lái)推算各銷售區(qū)域的銷售定額。

銷售管理第8章(四)分級(jí)銷售分析銷售管理第8章22銷售管理第8章銷售管理第8章23

從表17—2可以看出，1999年ABC公司銷售定額為42000萬(wàn)元，而完成的總銷售額達(dá)42123萬(wàn)，超額完成任務(wù)。從各個(gè)區(qū)域來(lái)看，其中有5個(gè)區(qū)域業(yè)績(jī)指數(shù)超過(guò)100，其余4個(gè)中有3個(gè)非常接近100，只有區(qū)域3相差6個(gè)百分點(diǎn)，但其銷售額為7948萬(wàn)是各區(qū)域中最高的。此時(shí)，很容易讓人覺得似乎一切表現(xiàn)良好。可以采取的行動(dòng)最多不過(guò)是督促區(qū)域3的經(jīng)理激勵(lì)銷售隊(duì)伍更加努力。實(shí)際情況要等分析區(qū)域3的銷售報(bào)告以后才能判斷。區(qū)域3省的銷售報(bào)告如表17—3。銷售管理第8章從表17—2可以看出，1999年ABC公司銷售定額為4224銷售管理第8章銷售管理第8章25

從表17—3可以看出，在區(qū)域3包括的5個(gè)省份中，除了B省完成銷售定額之外，其他4省業(yè)績(jī)指數(shù)均低于100。E省的偏差最明顯。為了找到E省銷售業(yè)績(jī)不佳的原因，我們有必要進(jìn)一步分析E省各地區(qū)銷售代表的銷售報(bào)告。E省銷售代表的銷售報(bào)告如表17—4。銷售管理第8章從表17—3可以看出，在區(qū)域3包括的5個(gè)省份中，除了B省完26銷售管理第8章銷售管理第8章27從表17—4可以看出，E省包括的8個(gè)地區(qū)銷售額都低于定額。這意味著E省存在一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，或許是該省經(jīng)濟(jì)不景氣，或許是該省競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，或許是E省銷售代表們嚴(yán)重缺乏激勵(lì)，士氣低落。其中又?jǐn)?shù)庚地區(qū)的情況最糟。要弄清楚原因我們可以進(jìn)一步分析該地區(qū)的產(chǎn)品銷售報(bào)告，見表17—5。銷售管理第8章從表17—4可以看出，E省包括的8個(gè)地區(qū)銷售額都低于定額。這28銷售管理第8章銷售管理第8章29從表17—5中可以得知，地區(qū)銷售最困難的產(chǎn)品是#4產(chǎn)品。是#4產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題呢，還是庚地區(qū)銷售代表的責(zé)任呢?公司通過(guò)對(duì)購(gòu)買#4產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大百貨公司的購(gòu)買量顯著減少，并且這并不是庚地區(qū)的銷售代表一個(gè)人遇到的問(wèn)題，而是整個(gè)區(qū)域3所有銷售代表面臨的共同問(wèn)題。原因是公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)投人大量廣告并提供優(yōu)惠購(gòu)買回扣來(lái)提高其市場(chǎng)份額，大大擠占了ABc公司#4產(chǎn)品在區(qū)域性市場(chǎng)的份額。這種沖擊在E省其他7個(gè)地區(qū)表現(xiàn)并不十分明顯，只是因?yàn)槠渌a(chǎn)品的銷售在一定程度上彌補(bǔ)了#4產(chǎn)品的損失。庚地區(qū)銷售代表業(yè)績(jī)最差只是因?yàn)槠渌a(chǎn)品的銷售沒(méi)能彌補(bǔ)#4產(chǎn)品銷售額的減少。因此，真正的原因不是庚地區(qū)銷售代表的能力問(wèn)題，而是由于該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這種狀況不通過(guò)分級(jí)銷售分析是很難反映出來(lái)的。銷售管理第8章從表17—5中可以得知，地區(qū)銷售最困難的產(chǎn)品是#4產(chǎn)品。是#30通過(guò)對(duì)上述例子的分析，有幾個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步討論：為什么要進(jìn)行分級(jí)銷售分析，分級(jí)銷售分析的前提條件是什么以及如何進(jìn)行分級(jí)銷售分析。（1）進(jìn)行分級(jí)銷售分析的原因。從上例中我們可以看到，加總了的數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來(lái)的并不嚴(yán)重的問(wèn)題，往往是一些目前尚不可見的大問(wèn)題的征兆。這種現(xiàn)象與冰川十分相似?！氨ǚ▌t”極具普遍性。其實(shí)，前面所說(shuō)的“80／20”法則也是其表現(xiàn)之一。即使企業(yè)的整體銷售情況是令人滿意的，這種滿意的背后往往隱藏了企業(yè)在產(chǎn)品、市場(chǎng)或顧客方面的劣勢(shì)。通過(guò)分級(jí)銷售分析，將總體數(shù)據(jù)逐級(jí)細(xì)分，便能比較明顯的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。銷售管理第8章通過(guò)對(duì)上述例子的分析，有幾個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步討論：為什么要進(jìn)行31（2）分級(jí)銷售分析的前提。進(jìn)行比較分析或分級(jí)分析有一個(gè)前提：即比較基準(zhǔn)是可知的。在上例中就是各個(gè)銷售區(qū)域的銷售定額可知。非但如此，每個(gè)區(qū)域各省的銷售定額以及各地區(qū)銷售代表的銷售定額也是可以推算的，甚至各種產(chǎn)品的銷售定額也應(yīng)該是可知的。（3）分級(jí)銷售分析中的“分離”與“分解”。所謂“分離”是指將實(shí)際業(yè)績(jī)與定額標(biāo)準(zhǔn)之間差距最顯著的項(xiàng)目分離出來(lái)，單獨(dú)分析；所謂“分解”是指將分離出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)一步分析。在上例中，由表17—2“分離”出銷售區(qū)域3，然后又將區(qū)域3“分解”為A、B、C、D、E五省；由表17—3分離出E省，然后又將E省分解為甲～辛八位地區(qū)銷售代表；由表17—4“分離”出庚地區(qū)的銷售代表，然后將其“分解”成#1至#5五種產(chǎn)品。就這樣不斷地“分離”與“分解”下去，真正的原因最后才顯露出來(lái)?！胺蛛x一分解”方法同樣也適用于分析那些表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，以便找出值得發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)。銷售管理第8章（2）分級(jí)銷售分析的前提。銷售管理第8章32(五)銷售分析的發(fā)展趨勢(shì)由于銷售分析涉及到大量的信息與數(shù)據(jù)，同時(shí)又要進(jìn)行多級(jí)細(xì)分，靠手工操作來(lái)完成任務(wù)幾乎不太可能。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，銷售分析基本上由管理信息系統(tǒng)來(lái)完成。一種更便于操作的系統(tǒng)逐漸為許多企業(yè)使用，這便是決策支持系統(tǒng)(Dss)。Dss包括數(shù)據(jù)庫(kù)、程序庫(kù)以及人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)。借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，銷售分析作為考評(píng)手段，其作用將得到更全面的發(fā)揮。二、銷售成本分析銷售成本分析是用來(lái)補(bǔ)充銷售分析而對(duì)銷售隊(duì)伍整體努力進(jìn)行考評(píng)的方法。銷售分析著重于對(duì)已獲得的銷售成果進(jìn)行分析，而銷售成本分析則側(cè)重于分析產(chǎn)生這些成果所花費(fèi)的成本，以及成本與成果是否相稱。因此，銷售成本分析就是對(duì)銷售成本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較和研究。采用銷售成本分析進(jìn)行考評(píng)是為了提高銷售活動(dòng)生產(chǎn)率。

銷售管理第8章(五)銷售分析的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理第8章33在介紹銷售成本分析方法之前，先要明確幾個(gè)概念。(一)會(huì)計(jì)成本和銷售成本1、會(huì)計(jì)成本會(huì)計(jì)成本是用以反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷史記錄。對(duì)于會(huì)計(jì)人員而言，凈收益從本質(zhì)上講是對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)成果的歷史記錄。在計(jì)算時(shí)，需要在會(huì)計(jì)期間將生產(chǎn)設(shè)備計(jì)提的折舊轉(zhuǎn)為生產(chǎn)成本，從收人中扣除。會(huì)計(jì)成本通常是以廠房、設(shè)備、原材料等物體或完工、裝配的過(guò)程來(lái)分類的，并且是以歷史成本來(lái)確定某種特定行為的結(jié)果。在控制會(huì)計(jì)成本時(shí)，管理者更關(guān)心的是產(chǎn)量變動(dòng)對(duì)成本的影響。銷售管理第8章在介紹銷售成本分析方法之前，先要明確幾個(gè)銷售管理第8342、銷售成本銷售成本通常是按照與某一特定決策相關(guān)或不相關(guān)的各種因素來(lái)加以分類，因此銷售成本也是一種相關(guān)成本。另外，銷售成本是直接指向利潤(rùn)的，在控制銷售成本時(shí)，管理者關(guān)心的是銷售成本變動(dòng)對(duì)銷售量的影響。(二)完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法

銷售成本分析可采用完全成本法或邊際貢獻(xiàn)法。關(guān)于這兩種方法的爭(zhēng)議頗多。為了理解這兩種方法的差異，我們還必須首先對(duì)直接成本與間接成本、特定費(fèi)用與一般費(fèi)用這兩組概念進(jìn)行區(qū)分。1、直接成本和間接成本銷售管理第8章2、銷售成本銷售管理第8章35直接成本是能夠直接歸屬于某一特定產(chǎn)品或功能的成本，它是因這種產(chǎn)品或功能的存在而存在的，一旦這種產(chǎn)品或功能消失，直接成本也隨之消失。間接成本是與幾種產(chǎn)品或功能相關(guān)的共有成本，即使其中的一種產(chǎn)品或功能消失，間接成本仍然存在，并且原來(lái)由這種產(chǎn)品或功能負(fù)擔(dān)的那部分成本也會(huì)轉(zhuǎn)移到剩余的產(chǎn)品或職能成本中去。2、特定費(fèi)用和一般費(fèi)用

特定費(fèi)用在某種程度上類似于直接成本，它可以直接歸屬于某種產(chǎn)品或功能。在銷售成本分析中，產(chǎn)品銷售經(jīng)理的薪金就是一種與產(chǎn)品相聯(lián)系的特定費(fèi)用。一般費(fèi)用則類似于間接成本，它無(wú)法歸屬于某一產(chǎn)品或功能。比如說(shuō)銷售多種產(chǎn)品的區(qū)域銷售經(jīng)理的薪金不會(huì)因某一產(chǎn)品的取消而消失。值得注意的是，某種成本或費(fèi)用從某一角度而言是直接成本，從另一角度而言又是間接成本。因此，不同的衡量角度決定了成本或費(fèi)用的處理方法。

銷售管理第8章直接成本是能夠直接歸屬于某一特定產(chǎn)品或功能的成本，它是因這種36直接成本與間接成本成本衡量的角度產(chǎn)品區(qū)域推銷展示費(fèi)用直接直接區(qū)域經(jīng)理薪金間接直接產(chǎn)品線經(jīng)理薪金直接間接公司總裁薪金間接間接銷售管理第8章直接成本與間接成本成本衡量的角度產(chǎn)品區(qū)域推銷展示費(fèi)用直接直接373、完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法完全成本法認(rèn)為在確定各個(gè)部門按銷售區(qū)域、產(chǎn)品或銷售代表等劃分的利潤(rùn)率時(shí)，需考慮其所有的成本。不僅包括能夠歸屬于該部門的直接成本，也包括公司經(jīng)營(yíng)中該部門應(yīng)該分擔(dān)的那部分間接成本。應(yīng)當(dāng)以盡可能合理的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定間接成本的分?jǐn)?。邊際貢獻(xiàn)法則認(rèn)為分?jǐn)傞g接成本會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)和混亂。它主張只有那些能直接歸屬某一部門的與產(chǎn)量相關(guān)的變動(dòng)成本才從該部門的收入中減去，收入超出成本的部分就是對(duì)一般費(fèi)用以及利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。因此，邊際貢獻(xiàn)法并不區(qū)分成本是因何而產(chǎn)生的，而只是簡(jiǎn)單的將成本分為固定成本和變動(dòng)成本，銷售額與變動(dòng)成本之差就是該部門的邊際貢獻(xiàn)。銷售管理第8章3、完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法銷售管理第8章38銷售成本分析的兩種方法的差異完全成本法邊際貢獻(xiàn)法銷售額-銷售成本=毛利-經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（包括該部門應(yīng)分?jǐn)偟墓竟芾碣M(fèi)用和其它一般費(fèi)用）=部門凈收益銷售額-變動(dòng)制造成本-其它可歸集于該部門的變動(dòng)成本=邊際貢獻(xiàn)-直接歸集于產(chǎn)品的固定成本-直接歸集于該部門的固定成本=部門凈收益銷售管理第8章銷售成本分析的兩種方法的差異完全成本法邊際貢獻(xiàn)法銷售額銷售額39一個(gè)例子：L公司損益表（完全成本法）單位：千元子公司A子公司B子公司C合計(jì)銷售額300180120600銷售成本25714150448毛利433970152其它費(fèi)用銷售費(fèi)用159630管理費(fèi)用3319.813.266其它費(fèi)用合計(jì)4828.819.296凈收益（損失）（5）10.250.856銷售管理第8章一個(gè)例子：L公司損益表（完全成本法）單位：千元子公司A子公司40取消子公司A后L公司損益表單位：千元子公司B子公司C合計(jì)銷售額180120300銷售成本14150191毛利3970109其它費(fèi)用銷售費(fèi)用9616管理費(fèi)用39.626.466其它費(fèi)用合計(jì)48.632.481凈收益（損失）（9.6）37.628銷售管理第8章取消子公司A后L公司損益表單位：千元子公司B子公司C合計(jì)銷售41取消子公司A和B之后L公司的損益表單位：千元子公司C銷售額120銷售成本50毛利70其它費(fèi)用銷售費(fèi)用6管理費(fèi)用66其它費(fèi)用合計(jì)72凈收益（損失）（2）銷售管理第8章取消子公司A和B之后L公司的損益表單位：千元子公司C銷售額142L公司損益表（邊際貢獻(xiàn)法）單位：千元子公司A子公司B子公司C合計(jì)銷售額300180120600銷售成本25714150448銷售費(fèi)用159630變動(dòng)成本合計(jì)27215056478邊際貢獻(xiàn)283064122固定成本管理費(fèi)用66凈收益（損失）56銷售管理第8章L公司損益表（邊際貢獻(xiàn)法）單位：千元子公司A子公司B子公司C43（三）銷售成本分析的步驟和作用（略）三、資產(chǎn)回報(bào)分析銷售分析和銷售成本分析是銷售主管考評(píng)銷售隊(duì)伍業(yè)績(jī)的兩個(gè)有用的財(cái)務(wù)工具。前者衡量銷售結(jié)果，后者反映產(chǎn)生這些結(jié)果所付出的代價(jià)。除此之外，還有一個(gè)重要的財(cái)務(wù)工具是對(duì)與產(chǎn)生這些結(jié)果相關(guān)的資產(chǎn)的分析。通常用于支持銷售功能的兩種資產(chǎn)是應(yīng)收賬款和存貨。對(duì)資產(chǎn)回報(bào)率進(jìn)行分析是對(duì)傳統(tǒng)成本分析的一大改進(jìn)。資產(chǎn)回報(bào)率的公式同時(shí)反映了既定銷售水平下的邊際貢獻(xiàn)和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況，具體表達(dá)如下：資產(chǎn)回報(bào)率=邊際貢獻(xiàn)率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

=(邊際貢獻(xiàn)／銷售額)×(銷售額／資產(chǎn))其中，資產(chǎn)=應(yīng)收賬款十存貨單以邊際貢獻(xiàn)或邊際貢獻(xiàn)率的大小來(lái)評(píng)價(jià)銷售部門業(yè)績(jī)好壞，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)偏差。這一點(diǎn)可以從以下例子中得到證明。銷售管理第8章（三）銷售成本分析的步驟和作用（略）銷售管理第8章44[例]表17一18是對(duì)某公司A、B兩個(gè)銷售區(qū)域的資產(chǎn)回報(bào)率分析。銷售管理第8章[例]表17一18是銷售管理第8章45從銷售毛利看，A區(qū)域的毛利無(wú)論從凈值還是從占銷售額的比例來(lái)看，都大于B區(qū)域。從邊際貢獻(xiàn)來(lái)看，A區(qū)域?qū)麧?rùn)的貢獻(xiàn)也大于B。一般會(huì)認(rèn)為A區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)比B區(qū)域要好。但是這樣的判斷忽視了產(chǎn)生這些成果所投入的資產(chǎn)。A區(qū)域占用公司營(yíng)運(yùn)資本的比例高于B區(qū)域。因此，在相同時(shí)期內(nèi)，A區(qū)域同B區(qū)域相比，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)僅僅為B區(qū)域的一半，結(jié)果是A區(qū)域的資產(chǎn)回報(bào)率比B區(qū)域要低?？傊?，在對(duì)銷售情況進(jìn)行考評(píng)時(shí)，應(yīng)該將銷售分析、銷售成本分析和資產(chǎn)回報(bào)率分析綜合運(yùn)用。這樣才能獲得可靠而全面的信息，有助于對(duì)銷售活動(dòng)的控制和監(jiān)督，達(dá)到銷售管理目標(biāo)。銷售管理第8章從銷售毛利看，A區(qū)域的毛利無(wú)論從凈值還是從占銷售額的比例來(lái)看46第四節(jié)銷售控制一、銷售費(fèi)用控制（一）銷售費(fèi)用控制的方法1、費(fèi)用由銷售人員自行負(fù)擔(dān)（傭金制）2、無(wú)限制報(bào)銷法：逐項(xiàng)列舉報(bào)銷法和榮譽(yù)制報(bào)銷法。3、限額報(bào)銷法（二）應(yīng)收賬款控制1、及時(shí)與客戶對(duì)賬2、現(xiàn)金折讓的核準(zhǔn)3、逾期未收款的跟催4、應(yīng)收賬款考核銷售管理第8章第四節(jié)銷售控制一、銷售費(fèi)用控制銷售管理第8章47二、銷售控制要點(diǎn)（一）建立評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（二）記錄銷售員的成果（三）對(duì)成果加以評(píng)估（四）評(píng)估后的改進(jìn)銷售管理第8章二、銷售控制要點(diǎn)銷售管理第8章48

教學(xué)小結(jié)：

整體績(jī)效考評(píng)一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：銷售分析、成本分析和資產(chǎn)回報(bào)分析，銷售分析衡量銷售結(jié)果，成本分析反映產(chǎn)生這些結(jié)果所付出的代價(jià)，資產(chǎn)回報(bào)分析則分析了支持銷售功能的資產(chǎn)使用與占用的情況。只有對(duì)三種分析方法的綜合利用，才能獲得可靠而全面的信息。在遵循一定的分析與評(píng)價(jià)程序的基礎(chǔ)上，企業(yè)銷售經(jīng)理應(yīng)從控制銷售量、銷售費(fèi)用和應(yīng)收賬款等方面對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行有效管理，在銷售管理中應(yīng)大力推行目標(biāo)管理。

謝謝！銷售管理第8章教學(xué)小結(jié)：謝謝！銷售管理第8章49第8章目錄2134銷售評(píng)價(jià)概述個(gè)別考評(píng)整體績(jī)效考評(píng)的方法

銷售控制

銷售管理第8章第8章目錄2134銷售評(píng)價(jià)概述個(gè)別考評(píng)整體績(jī)效考評(píng)的方法50第一節(jié)：銷售評(píng)價(jià)概述

一、銷售評(píng)價(jià)的作用銷售評(píng)價(jià)是指對(duì)銷售活動(dòng)的整體分析與評(píng)估，其目的在于，一是確保銷售目標(biāo)的達(dá)成，以及各項(xiàng)銷售管理措施的貫徹落實(shí)；二是通過(guò)銷售評(píng)價(jià)找出銷售活動(dòng)中的問(wèn)題與弱點(diǎn)，提出改進(jìn)辦法，從而提高銷售效率。銷售評(píng)價(jià)的作用有以下幾方面：(一)提高銷售工作效率(二)實(shí)施目標(biāo)管理的有效手段

實(shí)施目標(biāo)管理，就是要求企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心，不斷滿足顧客需要，以擴(kuò)大銷售，獲取利潤(rùn)。企業(yè)開展銷售分析與評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)影響利潤(rùn)形成的各種因素的分析比較，可以衡量企業(yè)銷售活動(dòng)的效率與效益水平，判斷各項(xiàng)銷售措施的得失。同時(shí)，通過(guò)對(duì)人力、物力、財(cái)力等資源利用情況的分析，可以找出實(shí)現(xiàn)銷售資源利用最佳組合的方法。銷售管理第8章第一節(jié)：銷售評(píng)價(jià)概述一、銷售評(píng)價(jià)的作用銷售管理第8章51（三）為銷售隊(duì)伍提供公司報(bào)酬的依據(jù)（四）有利于銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)二、銷售評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容銷售績(jī)效考評(píng)涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容，對(duì)銷售隊(duì)伍的整體的考評(píng)以及對(duì)銷售人員個(gè)人的業(yè)績(jī)的考評(píng)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)銷售隊(duì)伍的整體考評(píng)包括三個(gè)方面：銷售分析、成本分析及資產(chǎn)回報(bào)分析。銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)包括主觀考評(píng)和客觀考評(píng)兩個(gè)方面，具體的內(nèi)容及方法見圖9-1：

銷售管理第8章（三）為銷售隊(duì)伍提供公司報(bào)酬的依據(jù)銷售管理第8章52銷售管理第8章銷售管理第8章53第二節(jié)：個(gè)別考評(píng)一、客觀考評(píng)一般用兩種尺度來(lái)考評(píng)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種尺度進(jìn)行的考評(píng)即客觀考評(píng)和主觀考評(píng)。下面分別討論在這兩種尺度下的個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)內(nèi)容與方法。職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員工作成績(jī)的期望與要求。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評(píng)是客觀考評(píng)，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評(píng)方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出／投入比率指標(biāo)。(一)產(chǎn)出指標(biāo)比較常見的產(chǎn)出指標(biāo)有：1、訂單數(shù)2、客戶數(shù)

銷售管理第8章第二節(jié)：個(gè)別考評(píng)一、客觀考評(píng)銷售管理第8章54(二)投入指標(biāo)對(duì)銷售努力的考評(píng)一般可從以下幾方面著手：1、銷售訪問(wèn)次數(shù)2、工作時(shí)間和時(shí)間分配3、費(fèi)用4、非銷售活動(dòng)運(yùn)用的考核指標(biāo)主要有：發(fā)出推銷信件的數(shù)量、撥打推銷電話的次數(shù)、向企業(yè)提出合理銷售建議的次數(shù)等。

表9—2歸納了一些常用的考評(píng)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的投入與產(chǎn)出指標(biāo)。銷售管理第8章(二)投入指標(biāo)銷售管理第8章55銷售管理第8章銷售管理第8章56(三)比率指標(biāo)將各種投入與產(chǎn)出指標(biāo)以特定方式相組合(通常是比率關(guān)系)，可以得到其他一些有用信息。1、費(fèi)用比率銷售費(fèi)用比率是指將銷售人員的投入與產(chǎn)出相比的結(jié)果。銷售人員可以通過(guò)增加銷售或控制費(fèi)用來(lái)調(diào)整這一比率。這種比率也可以用來(lái)分析各種費(fèi)用與銷售的關(guān)系。

2、客戶開發(fā)與服務(wù)比率客戶開發(fā)與服務(wù)比率反映銷售人員抓住商機(jī)的能力，這類比率包括客戶滲透率、新客戶轉(zhuǎn)化率以及流失客戶比率等。銷售管理第8章(三)比率指標(biāo)銷售管理第8章57

3、訪問(wèn)比率訪問(wèn)比率衡量銷售人員投入到訪問(wèn)活動(dòng)上的努力與訪問(wèn)成果之間的關(guān)系。訪問(wèn)比率可以用每天訪問(wèn)次數(shù)、客戶平均訪問(wèn)次數(shù)或銷售訪問(wèn)總次數(shù)表示。表9—3中歸納了用以考評(píng)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的常用比率指標(biāo)。銷售管理第8章3、訪問(wèn)比率銷售管理第8章58銷售管理第8章銷售管理第8章59二、主觀考評(píng)(一)主觀考評(píng)的內(nèi)容主觀考評(píng)的內(nèi)容包括：(1)銷售成果。包括銷售額(量)、對(duì)新客戶的銷售額、產(chǎn)品線銷售額等。(2)工作知識(shí)。包括企業(yè)政策、產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧等。(3)銷售區(qū)域管理。包括銷售訪問(wèn)計(jì)劃、費(fèi)用控制、銷售文件記錄和處理。(4)客戶與企業(yè)關(guān)系。包括對(duì)與客戶、同事以及企業(yè)關(guān)系的處理。(5)個(gè)人特點(diǎn)。包括工作態(tài)度、個(gè)性、能力等。銷售管理第8章二、主觀考評(píng)銷售管理第8章60(二)主觀考評(píng)要注意的問(wèn)題主觀考評(píng)可能存在以下問(wèn)題：1、考評(píng)結(jié)果指導(dǎo)性不強(qiáng)。2、個(gè)性特征定義不清。3、暈輪效應(yīng)。4、考評(píng)人員的態(tài)度。5、人際偏見。6、考評(píng)目的。銷售管理第8章(二)主觀考評(píng)要注意的問(wèn)題銷售管理第8章61(三)主觀考評(píng)的方法主觀考評(píng)的常見方法有評(píng)分法、圖標(biāo)尺度法和BARS法。主觀考評(píng)一般涉及的是銷售人員的行為考核。評(píng)分法就是考核人員對(duì)銷售人員的銷售行為進(jìn)行打分，分值可以是百分制，也可以是十分制。一個(gè)評(píng)分法的例子：銷售管理第8章(三)主觀考評(píng)的方法銷售管理第8章62銷售管理第8章銷售管理第8章63三、銷售效率雷達(dá)分析法——種直觀的銷售人員能力考核方法如果銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)眾多，銷售經(jīng)理無(wú)法對(duì)銷售人員個(gè)人能力的各項(xiàng)指標(biāo)有直觀的觀查，則銷售效率雷達(dá)圖是一個(gè)很直觀的分析工具。銷售效率雷達(dá)圖的繪制方法：畫出5個(gè)同心圓，8條放射線；在8條放射線處標(biāo)出考核的8個(gè)指標(biāo)；設(shè)定各評(píng)估指標(biāo)的目標(biāo)值；標(biāo)出銷售員的指標(biāo)值；連結(jié)各指標(biāo)點(diǎn)；通過(guò)雷達(dá)圖可比較每一個(gè)銷售員的優(yōu)缺點(diǎn)，非常直觀。見圖9-3銷售管理第8章三、銷售效率雷達(dá)分析法——種直觀的銷售人員能力考核方法銷售管64銷售管理第8章銷售管理第8章65教學(xué)小結(jié)：銷售人員的考評(píng)是對(duì)計(jì)劃的有效性及執(zhí)行的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便管理者能及時(shí)采取必要的行動(dòng)，使管理更富有效率，保證企業(yè)銷售目標(biāo)的完成?？荚u(píng)也是給予銷售人員報(bào)酬和提升的依據(jù)?？荚u(píng)應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是、突出重點(diǎn)和獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的原則。我們用兩種尺度來(lái)考評(píng)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的考評(píng)即客觀考評(píng)和主觀考評(píng)。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評(píng)是客觀考評(píng)，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評(píng)方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出／投入比率指標(biāo)。以職能條件為依據(jù)進(jìn)行的考評(píng)是主觀考評(píng)，它與能力直接相關(guān)。主觀考評(píng)的常見方法有評(píng)分法、圖標(biāo)尺度法和BARS法。銷售效率雷達(dá)圖分析法是指利用坐標(biāo)圖來(lái)直觀分析銷售人員銷售能力的一種工具。銷售管理第8章教學(xué)小結(jié)：銷售管理第8章66第三節(jié)：整體績(jī)效考評(píng)的方法和內(nèi)容整體考評(píng)的方法銷售績(jī)效考評(píng)是指對(duì)銷售隊(duì)伍的銷售績(jī)效的考核，一般通過(guò)以下三種方法進(jìn)行，即銷售分析、銷售成本分析以及資產(chǎn)回報(bào)分析。一、銷售分析(一)銷售分析的涵義銷售分析是指通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較及研究，對(duì)企業(yè)的整體銷售努力的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)。

進(jìn)行銷售分析最明顯的好處是通過(guò)銷售分析使得企業(yè)銷售活動(dòng)集中的產(chǎn)品、顧客、訂單或區(qū)域等方面的情況得以突出表現(xiàn)，企業(yè)可以從中找出其銷售不佳的癥結(jié)所在。在銷售管理中，這種產(chǎn)品、顧客、訂單和區(qū)域集中現(xiàn)象頗為普遍，它們遵循“80/20”法則。這一法則同樣適用于銷售額在訂單和銷售區(qū)域中的分布。銷售管理第8章第三節(jié)：整體績(jī)效考評(píng)的方法和內(nèi)容整體考評(píng)的方法銷售管理第8章67(二)進(jìn)行銷售分析要考慮的問(wèn)題銷售評(píng)價(jià)體系有兩種類型，即簡(jiǎn)單銷售分析和比較銷售分析(亦稱作業(yè)分析)。如果選擇比較銷售分析評(píng)價(jià)體系，則又面臨兩個(gè)基本問(wèn)題：以什么為比較標(biāo)準(zhǔn)和采用何種報(bào)告體系。在簡(jiǎn)單銷售分析中，僅僅只是陳列事實(shí)及數(shù)據(jù)，不做任何比較，在比較銷售分析中，則依據(jù)特定的目的選擇各種基準(zhǔn)進(jìn)行比較。如表17—1所示：銷售管理第8章(二)進(jìn)行銷售分析要考慮的問(wèn)題銷售管理第8章68銷售管理第8章銷售管理第8章69如果用簡(jiǎn)單分析的方法，結(jié)論似乎是銷售人員C最好，因?yàn)槠渫瓿傻匿N量數(shù)額最大，但如用比較分析的方法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰C未能完成銷售任務(wù)。進(jìn)行比較分析要注意以下兩點(diǎn)：（1）、比較的標(biāo)準(zhǔn)。（2）報(bào)告體系的類型。(三)信息的來(lái)源及處理一般說(shuō)來(lái)，最有效的信息來(lái)源是銷售發(fā)票。從銷售發(fā)票中，通常可獲得以下信息：顧客的姓名與地址；銷售的產(chǎn)品與服務(wù)；銷售量及金額；銷售員姓名；售出產(chǎn)品的最終用途；顧客所處行業(yè)或分銷渠道；售貨條件及銷售折扣等。企業(yè)還可以設(shè)計(jì)一些其他的銷售文件，提供一些更為專門的信息。比如說(shuō)，銷售人員的訪問(wèn)報(bào)告、費(fèi)用賬單等。這些信息文件通常用來(lái)評(píng)價(jià)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)。銷售管理第8章如果用簡(jiǎn)單分析的方法，結(jié)論似乎是銷售人員C最好，因?yàn)槠渫瓿傻?0(四)分級(jí)銷售分析我們將通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明什么是分級(jí)銷售分析及其優(yōu)點(diǎn)。例如，ABC公司在1999年的區(qū)域銷售報(bào)告如表17—2所示。該公司認(rèn)為其銷售額與人口、收入及各地區(qū)零售一般水平正相關(guān)。因此，公司通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的購(gòu)買力指數(shù)(BPI)來(lái)判定各銷售區(qū)域的市場(chǎng)潛力，然后用BPI乘以公司預(yù)期的市場(chǎng)份額來(lái)推算各銷售區(qū)域的銷售定額。

銷售管理第8章(四)分級(jí)銷售分析銷售管理第8章71銷售管理第8章銷售管理第8章72

從表17—2可以看出，1999年ABC公司銷售定額為42000萬(wàn)元，而完成的總銷售額達(dá)42123萬(wàn)，超額完成任務(wù)。從各個(gè)區(qū)域來(lái)看，其中有5個(gè)區(qū)域業(yè)績(jī)指數(shù)超過(guò)100，其余4個(gè)中有3個(gè)非常接近100，只有區(qū)域3相差6個(gè)百分點(diǎn)，但其銷售額為7948萬(wàn)是各區(qū)域中最高的。此時(shí)，很容易讓人覺得似乎一切表現(xiàn)良好。可以采取的行動(dòng)最多不過(guò)是督促區(qū)域3的經(jīng)理激勵(lì)銷售隊(duì)伍更加努力。實(shí)際情況要等分析區(qū)域3的銷售報(bào)告以后才能判斷。區(qū)域3省的銷售報(bào)告如表17—3。銷售管理第8章從表17—2可以看出，1999年ABC公司銷售定額為4273銷售管理第8章銷售管理第8章74

從表17—3可以看出，在區(qū)域3包括的5個(gè)省份中，除了B省完成銷售定額之外，其他4省業(yè)績(jī)指數(shù)均低于100。E省的偏差最明顯。為了找到E省銷售業(yè)績(jī)不佳的原因，我們有必要進(jìn)一步分析E省各地區(qū)銷售代表的銷售報(bào)告。E省銷售代表的銷售報(bào)告如表17—4。銷售管理第8章從表17—3可以看出，在區(qū)域3包括的5個(gè)省份中，除了B省完75銷售管理第8章銷售管理第8章76從表17—4可以看出，E省包括的8個(gè)地區(qū)銷售額都低于定額。這意味著E省存在一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，或許是該省經(jīng)濟(jì)不景氣，或許是該省競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，或許是E省銷售代表們嚴(yán)重缺乏激勵(lì)，士氣低落。其中又?jǐn)?shù)庚地區(qū)的情況最糟。要弄清楚原因我們可以進(jìn)一步分析該地區(qū)的產(chǎn)品銷售報(bào)告，見表17—5。銷售管理第8章從表17—4可以看出，E省包括的8個(gè)地區(qū)銷售額都低于定額。這77銷售管理第8章銷售管理第8章78從表17—5中可以得知，地區(qū)銷售最困難的產(chǎn)品是#4產(chǎn)品。是#4產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題呢，還是庚地區(qū)銷售代表的責(zé)任呢?公司通過(guò)對(duì)購(gòu)買#4產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大百貨公司的購(gòu)買量顯著減少，并且這并不是庚地區(qū)的銷售代表一個(gè)人遇到的問(wèn)題，而是整個(gè)區(qū)域3所有銷售代表面臨的共同問(wèn)題。原因是公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)投人大量廣告并提供優(yōu)惠購(gòu)買回扣來(lái)提高其市場(chǎng)份額，大大擠占了ABc公司#4產(chǎn)品在區(qū)域性市場(chǎng)的份額。這種沖擊在E省其他7個(gè)地區(qū)表現(xiàn)并不十分明顯，只是因?yàn)槠渌a(chǎn)品的銷售在一定程度上彌補(bǔ)了#4產(chǎn)品的損失。庚地區(qū)銷售代表業(yè)績(jī)最差只是因?yàn)槠渌a(chǎn)品的銷售沒(méi)能彌補(bǔ)#4產(chǎn)品銷售額的減少。因此，真正的原因不是庚地區(qū)銷售代表的能力問(wèn)題，而是由于該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這種狀況不通過(guò)分級(jí)銷售分析是很難反映出來(lái)的。銷售管理第8章從表17—5中可以得知，地區(qū)銷售最困難的產(chǎn)品是#4產(chǎn)品。是#79通過(guò)對(duì)上述例子的分析，有幾個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步討論：為什么要進(jìn)行分級(jí)銷售分析，分級(jí)銷售分析的前提條件是什么以及如何進(jìn)行分級(jí)銷售分析。（1）進(jìn)行分級(jí)銷售分析的原因。從上例中我們可以看到，加總了的數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來(lái)的并不嚴(yán)重的問(wèn)題，往往是一些目前尚不可見的大問(wèn)題的征兆。這種現(xiàn)象與冰川十分相似?！氨ǚ▌t”極具普遍性。其實(shí)，前面所說(shuō)的“80／20”法則也是其表現(xiàn)之一。即使企業(yè)的整體銷售情況是令人滿意的，這種滿意的背后往往隱藏了企業(yè)在產(chǎn)品、市場(chǎng)或顧客方面的劣勢(shì)。通過(guò)分級(jí)銷售分析，將總體數(shù)據(jù)逐級(jí)細(xì)分，便能比較明顯的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。銷售管理第8章通過(guò)對(duì)上述例子的分析，有幾個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)一步討論：為什么要進(jìn)行80（2）分級(jí)銷售分析的前提。進(jìn)行比較分析或分級(jí)分析有一個(gè)前提：即比較基準(zhǔn)是可知的。在上例中就是各個(gè)銷售區(qū)域的銷售定額可知。非但如此，每個(gè)區(qū)域各省的銷售定額以及各地區(qū)銷售代表的銷售定額也是可以推算的，甚至各種產(chǎn)品的銷售定額也應(yīng)該是可知的。（3）分級(jí)銷售分析中的“分離”與“分解”。所謂“分離”是指將實(shí)際業(yè)績(jī)與定額標(biāo)準(zhǔn)之間差距最顯著的項(xiàng)目分離出來(lái)，單獨(dú)分析；所謂“分解”是指將分離出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)一步分析。在上例中，由表17—2“分離”出銷售區(qū)域3，然后又將區(qū)域3“分解”為A、B、C、D、E五省；由表17—3分離出E省，然后又將E省分解為甲～辛八位地區(qū)銷售代表；由表17—4“分離”出庚地區(qū)的銷售代表，然后將其“分解”成#1至#5五種產(chǎn)品。就這樣不斷地“分離”與“分解”下去，真正的原因最后才顯露出來(lái)?！胺蛛x一分解”方法同樣也適用于分析那些表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，以便找出值得發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)。銷售管理第8章（2）分級(jí)銷售分析的前提。銷售管理第8章81(五)銷售分析的發(fā)展趨勢(shì)由于銷售分析涉及到大量的信息與數(shù)據(jù)，同時(shí)又要進(jìn)行多級(jí)細(xì)分，靠手工操作來(lái)完成任務(wù)幾乎不太可能。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，銷售分析基本上由管理信息系統(tǒng)來(lái)完成。一種更便于操作的系統(tǒng)逐漸為許多企業(yè)使用，這便是決策支持系統(tǒng)(Dss)。Dss包括數(shù)據(jù)庫(kù)、程序庫(kù)以及人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)。借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，銷售分析作為考評(píng)手段，其作用將得到更全面的發(fā)揮。二、銷售成本分析銷售成本分析是用來(lái)補(bǔ)充銷售分析而對(duì)銷售隊(duì)伍整體努力進(jìn)行考評(píng)的方法。銷售分析著重于對(duì)已獲得的銷售成果進(jìn)行分析，而銷售成本分析則側(cè)重于分析產(chǎn)生這些成果所花費(fèi)的成本，以及成本與成果是否相稱。因此，銷售成本分析就是對(duì)銷售成本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較和研究。采用銷售成本分析進(jìn)行考評(píng)是為了提高銷售活動(dòng)生產(chǎn)率。

銷售管理第8章(五)銷售分析的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理第8章82在介紹銷售成本分析方法之前，先要明確幾個(gè)概念。(一)會(huì)計(jì)成本和銷售成本1、會(huì)計(jì)成本會(huì)計(jì)成本是用以反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷史記錄。對(duì)于會(huì)計(jì)人員而言，凈收益從本質(zhì)上講是對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)成果的歷史記錄。在計(jì)算時(shí)，需要在會(huì)計(jì)期間將生產(chǎn)設(shè)備計(jì)提的折舊轉(zhuǎn)為生產(chǎn)成本，從收人中扣除。會(huì)計(jì)成本通常是以廠房、設(shè)備、原材料等物體或完工、裝配的過(guò)程來(lái)分類的，并且是以歷史成本來(lái)確定某種特定行為的結(jié)果。在控制會(huì)計(jì)成本時(shí)，管理者更關(guān)心的是產(chǎn)量變動(dòng)對(duì)成本的影響。銷售管理第8章在介紹銷售成本分析方法之前，先要明確幾個(gè)銷售管理第8832、銷售成本銷售成本通常是按照與某一特定決策相關(guān)或不相關(guān)的各種因素來(lái)加以分類，因此銷售成本也是一種相關(guān)成本。另外，銷售成本是直接指向利潤(rùn)的，在控制銷售成本時(shí)，管理者關(guān)心的是銷售成本變動(dòng)對(duì)銷售量的影響。(二)完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法

銷售成本分析可采用完全成本法或邊際貢獻(xiàn)法。關(guān)于這兩種方法的爭(zhēng)議頗多。為了理解這兩種方法的差異，我們還必須首先對(duì)直接成本與間接成本、特定費(fèi)用與一般費(fèi)用這兩組概念進(jìn)行區(qū)分。1、直接成本和間接成本銷售管理第8章2、銷售成本銷售管理第8章84直接成本是能夠直接歸屬于某一特定產(chǎn)品或功能的成本，它是因這種產(chǎn)品或功能的存在而存在的，一旦這種產(chǎn)品或功能消失，直接成本也隨之消失。間接成本是與幾種產(chǎn)品或功能相關(guān)的共有成本，即使其中的一種產(chǎn)品或功能消失，間接成本仍然存在，并且原來(lái)由這種產(chǎn)品或功能負(fù)擔(dān)的那部分成本也會(huì)轉(zhuǎn)移到剩余的產(chǎn)品或職能成本中去。2、特定費(fèi)用和一般費(fèi)用

特定費(fèi)用在某種程度上類似于直接成本，它可以直接歸屬于某種產(chǎn)品或功能。在銷售成本分析中，產(chǎn)品銷售經(jīng)理的薪金就是一種與產(chǎn)品相聯(lián)系的特定費(fèi)用。一般費(fèi)用則類似于間接成本，它無(wú)法歸屬于某一產(chǎn)品或功能。比如說(shuō)銷售多種產(chǎn)品的區(qū)域銷售經(jīng)理的薪金不會(huì)因某一產(chǎn)品的取消而消失。值得注意的是，某種成本或費(fèi)用從某一角度而言是直接成本，從另一角度而言又是間接成本。因此，不同的衡量角度決定了成本或費(fèi)用的處理方法。

銷售管理第8章直接成本是能夠直接歸屬于某一特定產(chǎn)品或功能的成本，它是因這種85直接成本與間接成本成本衡量的角度產(chǎn)品區(qū)域推銷展示費(fèi)用直接直接區(qū)域經(jīng)理薪金間接直接產(chǎn)品線經(jīng)理薪金直接間接公司總裁薪金間接間接銷售管理第8章直接成本與間接成本成本衡量的角度產(chǎn)品區(qū)域推銷展示費(fèi)用直接直接863、完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法完全成本法認(rèn)為在確定各個(gè)部門按銷售區(qū)域、產(chǎn)品或銷售代表等劃分的利潤(rùn)率時(shí)，需考慮其所有的成本。不僅包括能夠歸屬于該部門的直接成本，也包括公司經(jīng)營(yíng)中該部門應(yīng)該分擔(dān)的那部分間接成本。應(yīng)當(dāng)以盡可能合理的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定間接成本的分?jǐn)偂＿呺H貢獻(xiàn)法則認(rèn)為分?jǐn)傞g接成本會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)和混亂。它主張只有那些能直接歸屬某一部門的與產(chǎn)量相關(guān)的變動(dòng)成本才從該部門的收入中減去，收入超出成本的部分就是對(duì)一般費(fèi)用以及利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。因此，邊際貢獻(xiàn)法并不區(qū)分成本是因何而產(chǎn)生的，而只是簡(jiǎn)單的將成本分為固定成本和變動(dòng)成本，銷售額與變動(dòng)成本之差就是該部門的邊際貢獻(xiàn)。銷售管理第8章3、完全成本法與邊際貢獻(xiàn)法銷售管理第8章87銷售成本分析的兩種方法的差異完全成本法邊際貢獻(xiàn)法銷售額-銷售成本=毛利-經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（包括該部門應(yīng)分?jǐn)偟墓竟芾碣M(fèi)用和其它一般費(fèi)用）=部門凈收益銷售額-變動(dòng)制造成本-其它可歸集于該部門的變動(dòng)成本=邊際貢獻(xiàn)-直接歸集于產(chǎn)品的固定成本-直接歸集于該部門的固定成本=部門凈收益銷售管理第8章銷售成本分析的兩種方法的差異完全成本法邊際貢獻(xiàn)法銷售額銷售額88一個(gè)例子：L公司損益表（完全成本法）單位：千元子公司A子公司B子公司C合計(jì)銷售額300180120600銷售成本25714150448毛利433970152其它費(fèi)用銷售費(fèi)用159630管理