文化旅游產(chǎn)業(yè)走好文化創(chuàng)意之路

文化旅游產(chǎn)業(yè)：走好文化創(chuàng)意之路

旅游作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的空間巨大，潛力巨大，方興未艾，大有可為。

——徐光春

文化旅游產(chǎn)業(yè)該做什么

對很多人來說，文化旅游產(chǎn)業(yè)是什么，具體包括哪些內(nèi)容，它應(yīng)該和能夠做些什么等等，并沒有一個明晰的概念或知之甚少。而概念的理解和把握對于具體的開發(fā)、規(guī)劃和利用，又有著決定性的作用，因此，澄清文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識很有必要。

龔紹方（鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院規(guī)劃系主任、副教授）：文化旅游產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。但近年來，我國學(xué)術(shù)界和一些省市政府部門對文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識存在泛化現(xiàn)象，許多人把旅游業(yè)主體都作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，包括旅游交通企業(yè)、旅游住宿企業(yè)、純自然的觀光型景區(qū)等。其實(shí)，這是把旅游文化與文化旅游混為一談。真正的文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。它的目的就是提高人們的旅游活動質(zhì)量。

文化旅游產(chǎn)業(yè)按人文旅游資源可分為兩大類：

其一是歷史文化類旅游產(chǎn)業(yè)。即由歷史文化類旅游資源開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)組織，主要包括：（1）由物質(zhì)性歷史文化資源為主體開發(fā)出來的景區(qū)、景點(diǎn)、博物館、紀(jì)念館（經(jīng)營性）；（2）由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)的歷史文化園、歷史名人園、歷史文化主題公園、歷史文化類博物館、文化類展覽館（經(jīng)營性）。

其二是社會文化類旅游產(chǎn)業(yè)。它是由社會文化類旅游資源開發(fā)出來的文化旅游產(chǎn)業(yè)組織，主要包括：（1）民俗文化旅游類資源開發(fā)產(chǎn)業(yè)：少數(shù)民族旅游點(diǎn)、漢民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)民俗旅游點(diǎn)、都市民俗旅游點(diǎn)等；（2）休閑娛樂旅游類產(chǎn)業(yè)：定點(diǎn)文藝演出場所、溫泉休閑業(yè)、實(shí)景劇場、名牌歌舞廳、名牌音樂酒吧、名牌地方藝術(shù)茶樓、地方風(fēng)味美食街、地方文化酒樓、地方特產(chǎn)購物街、主題公園、野生動物園、海洋館、高爾夫球場、動漫實(shí)景基地等企業(yè)；（3）社會文化設(shè)施類產(chǎn)業(yè)：觀光農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、工業(yè)旅游示范點(diǎn)、武術(shù)館、大型體育場館、美術(shù)館、地方文化展覽館、地質(zhì)公園博物館、國家自然保護(hù)區(qū)自然博物館、民間工藝場所等。

王增范（省社科院文學(xué)所副研究員）：我以為，要了解文化旅游產(chǎn)業(yè)首先要了解文化旅游的核心內(nèi)涵。文化旅游的核心內(nèi)涵是向社會（即旅游者）提供這些旅游資源中所包含的文化信息與人文精神。

比如宗教旅游就是文化旅游中的一大主體。旅游者在游覽參觀的同時，也加深了自己對宗教活動的認(rèn)識。所以，世界上一些著名的宗教圣地如沙特阿拉伯的麥加（伊斯蘭教克爾白圣殿）、耶路撒冷（基督教耶穌圣墓教堂、伊斯蘭教阿克薩清真寺、猶太教所羅門圣殿）、伯利恒（猶太教古以色列大衛(wèi)王的故鄉(xiāng)、傳說中耶穌降生之所）、意大利羅馬等都是國際旅游業(yè)發(fā)達(dá)的地方。

民俗風(fēng)情旅游。由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經(jīng)成為當(dāng)代旅游的重要內(nèi)容之一。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明，來華美國游客中主要目標(biāo)是欣賞名勝古跡的占26%，而對中國人的生活方式、風(fēng)土人情最感興趣的卻達(dá)56.7%。但民俗游的本質(zhì)不是戲劇表演，不是幾個少女為外地人或外國人跳舞唱歌，民俗作為一種生活文化它向旅游者提供的實(shí)際上應(yīng)該是一種生活方式，以及由這種生活方式所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀和世界觀。

主題公園。主題公園不僅僅是一種游樂方式和商業(yè)手段，它還是一種文化形態(tài)，因?yàn)樗哂薪忉屛幕墓δ?。一個主題公園，除了提供娛樂之外，最主要的存在理由就是它告訴了人們另外一種世界另外一種生活。我們以往的一些失敗案例恰恰在于，公園的設(shè)計(jì)根本就不考慮游客的精神需求。比如一些鬼城、西游記宮、官渡古戰(zhàn)場、黃河大觀等，都是有形無實(shí)，不具備文化解釋功能。所以，它們只能被人冷落。

無可替代的先天優(yōu)勢

中原文化歷經(jīng)數(shù)千年文明的積淀博大精深、源遠(yuǎn)流長，也造就了河南極其豐厚的文化旅游資源。為國內(nèi)其他省份無可替代，這種先天的優(yōu)勢無疑給今天的文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了開闊的空間和一路走好的前提。

楊盛道（省旅游局局長）：河南發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)具有三大優(yōu)勢：

其一，資源優(yōu)勢。在中國五千年有文字記載的文明史上，河南作為全國政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心長達(dá)三千年之久，先后有20多個朝代的200多位帝王建都或遷都于此，歷史文化積淀極為厚重，地下文物全國第一，地上文物全國第二，文化旅游資源得天獨(dú)厚，不僅數(shù)量多，而且品級高，擁有兩個世界遺產(chǎn)、四大古都，初步形成了以龍門、殷墟、少林寺、清明上河園、黃帝故里、紅旗渠、音樂大典等為代表的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

河南省的這種資源優(yōu)勢是其他省份無法企及的，比如說洛陽，可以說它是一本厚重的文化讀本。中華民族最早的歷史文獻(xiàn)“河圖洛書”就出自洛陽，被奉為“人文之祖”的伏羲氏，根據(jù)河圖和洛書畫成了八卦和九疇。從此，周公“制禮作樂”，老聃著術(shù)文章，孔子入周問禮，班固在這里寫出了中國第一部斷代史——《漢書》，司馬光在這里完成了歷史巨著——《資治通鑒》，著名的“建安七子”、“竹林七賢”，“金谷二十四友”曾云集此地，譜寫華彩篇章，左思一篇《三都賦》，曾使“洛陽紙貴”……以洛陽為中心的河洛文化和河洛文明，成為華夏文明的重要組成部分，近年來更成為海外游子尋根問祖的熱點(diǎn)。再比如說殷墟，距今已有三千三百多年歷史。那里出土的甲骨文和青銅器讓它一下子走入了世界的視野，郭沫若先生在《訪安陽殷墟》一詩中贊嘆道：“中原文化殷創(chuàng)始，觀此勝于讀古書。”2006年7月13日，第30屆世界遺產(chǎn)大會通過中國安陽殷墟入選世界文化遺產(chǎn)名錄。

其二，交通優(yōu)勢。河南位居中華之中原，東西南北四方交通的要道，旅游通達(dá)性極佳。

其三，市場優(yōu)勢。河南地處中國人口最稠密，經(jīng)濟(jì)總量最大，文化教育最發(fā)達(dá)的大中原地區(qū)中心。在這個地區(qū)以鄭州為中心，半徑1000公里的區(qū)域內(nèi)，集中了豫、陜、晉、冀、京、津、魯、蘇、滬、浙、皖、鄂、湘、贛等十四個省市，擁有“長三角”和“環(huán)渤海”兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)，總?cè)丝谶_(dá)七億多，各省市年人均GDP都已超過1000美元。最高的省市超過3000美元。因此，河南發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有龐大的一、二級市場優(yōu)勢。

何宏波（鄭州市旅游局副局長、博士）：我省無論是有勝跡存在的文化資源，還是流傳于社會的非物質(zhì)文化資源都很豐富，而且不少文化旅游資源稟賦極高，具有唯一性和壟斷性，完全具備打造為旅游精品、絕品和極品的潛質(zhì)。深度開發(fā)的市場前景非常廣闊。

近年來以鄭汴洛三點(diǎn)一線為代表的河南旅游的興起其實(shí)叫賣的是文化，在很大程度上是文化之旅。數(shù)以千萬計(jì)的海內(nèi)外游客的中原之旅大都是以回望中原文化尋根問祖為目的。

高新建（開封市旅游局副局長）：七朝古都開封，是中國優(yōu)秀旅游城市，國務(wù)院首批公布的全國24座歷史文化名城之一，具有“文物遺存豐富，城市格局悠久，古城風(fēng)貌濃郁，北方水城獨(dú)特”的顯著特點(diǎn)。全市共有文物古跡237處，其中國家級文物保護(hù)單位13處，省級文物保護(hù)單位24處。開封城下13米深處共埋藏著6座古城，其“城摞城”現(xiàn)象具有重大的考古價(jià)值。開封水資源豐富，素有“北方水城”之稱，包公湖、楊家湖等許多湖泊留下了富有文化氣息的動人傳說。滿門忠烈的楊家將、民族英雄岳飛、剛正不阿的包青天、圖強(qiáng)變法的王安石、一代清官張伯行、虎門銷煙林則徐等故事留傳至今。尤其是北宋時期的開封，是全國乃至全球最繁華的都市。因此也給現(xiàn)代開封留下了濃郁的宋文化特色。凡此種種，都成為開封文化旅游產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。

鄭泰森（省發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所所長）：河南旅游產(chǎn)業(yè)以文化旅游產(chǎn)品為主打，這既是河南旅游資源稟賦的特點(diǎn)，也是河南旅游產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的優(yōu)勢。河南歷史文化遺存達(dá)28168處，擁有一大批壟斷性、多種類、高品位、高密度的文化旅游資源。依托得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，河南文化旅游產(chǎn)業(yè)從小到大，走上快速健康發(fā)展之路，形成了一定的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。河南文化旅游的龍頭景區(qū)嵩山少林寺在全世界具有廣泛的影響力。洛陽龍門石窟、安陽殷墟、開封清明上河園和新鄭黃帝故里等景區(qū)景點(diǎn)也以其獨(dú)特的歷史文化背景和別具一格的看點(diǎn)而著稱于海內(nèi)外。旅游界有“中國旅游看三南”之說，海南以自然生態(tài)聞名，云南以民族風(fēng)情顯世，而河南則是領(lǐng)略和體驗(yàn)中國歷史文化的勝地。目前，文化旅游已成為河南文化產(chǎn)業(yè)中最具活力和成長性的行業(yè)。

是什么制約了提升與拓展

經(jīng)過近30年的改革發(fā)展，河南省文化旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。培育了一些好的企業(yè)和文化旅游品牌，如清明上河園、《風(fēng)中少林》、《禪宗少林?音樂大典》、《禪武不二》等大型演藝項(xiàng)目等，大大提高了我省旅游的文化品位，成為河南的金字文化旅游名片。

但從已開發(fā)成的經(jīng)營性文化旅游單位數(shù)量和效益來看，與全省可開發(fā)文化資源總量相比還有不小的差距。應(yīng)該說，相對于豐厚的資源優(yōu)勢，我們應(yīng)該做和能夠做的工作還很多，努力的空間還很大。然而就目前而言，在文化旅游資源的開發(fā)與利用方面，有很多基礎(chǔ)性的工作還沒開始，或處于盲目狀態(tài)。而事實(shí)上，開發(fā)的理念，操作上的盲目、重復(fù)和低俗不僅無法把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，反而有可能毀掉旅游開發(fā)的可持續(xù)性，從而毀掉豐厚的資源優(yōu)勢。應(yīng)該說，這是不少旅游地普遍存在的通病，但它恰恰從一個側(cè)面告訴我們：這，正是我們要力避的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

龔紹方：制約河南發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的主要因素集中表現(xiàn)在以下四個方面：

觀念落后。是文化旅游產(chǎn)業(yè)首要制約因素。在我省各地，一說開發(fā)歷史遺跡就要重新恢復(fù)古建筑，一談到挖掘文化內(nèi)涵就想到建廟，一講到搞休閑旅游就想建人造景觀公園，這些都是傳統(tǒng)的文化旅游載體，如果資源級別不高，或開發(fā)不到位，是難以達(dá)到預(yù)期效果的。二十多年來，這類項(xiàng)目我省建成了無數(shù)，絕大部分都不成功，有形的財(cái)物和無形的影響損失巨大。

體制束縛。長期以來，河南發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)受體制束縛，條塊分割使文化旅游資源完全部門化，利益單位化，所有權(quán)、管理權(quán)和使用權(quán)三合一，嚴(yán)重阻礙了文化旅游資源的開發(fā)，致使許多高級別的文化旅游資源開發(fā)低劣，保護(hù)不力，慘淡經(jīng)營。還有大量資源干脆無人開發(fā)，白白浪費(fèi)。

實(shí)力不足。反映在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才實(shí)力上，我省在這兩方面都顯不足。開發(fā)文化旅游資源需要大量財(cái)力物力，體制上的制約因素使經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)的我省各地方政府部門拿不出多少財(cái)物投資項(xiàng)目開發(fā)，依賴招商引資又缺乏優(yōu)惠政策支持，這就導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)業(yè)整體投資不足。即使一些優(yōu)質(zhì)資源得到了較好開發(fā)，但由于缺少優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，仍然無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

執(zhí)行力差。這是河南文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個被長期忽視的制約因素。從九五計(jì)劃的“三點(diǎn)一線”，到十五計(jì)劃的“一帶四區(qū)”，都是以發(fā)展文化旅游為主體的戰(zhàn)略規(guī)劃?？墒鞘嗄旰?，全省旅游年收入1億元左右的人文景區(qū)僅有少林和龍門兩家，超過1000萬元收入的僅有十余家。黃河大觀、官渡文化園、河洛文化村、永昭陵、影視城、百泉、中州樂園等一批巨額投資大項(xiàng)目，最終都因執(zhí)行不力而歸于失敗。不僅直接經(jīng)濟(jì)損失巨大，而且嚴(yán)重挫傷了地方發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的積極性。

鄭泰森：首先是缺乏創(chuàng)意。中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷從資源導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在又被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在這個發(fā)展階段，資源已不再是文化旅游發(fā)展的決定性因素。需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)開發(fā)方向，挖掘、整合和激活河南旅游資源的“文化之魂”，而不是通過復(fù)古和再造來實(shí)現(xiàn)對本地人文歷史的重新認(rèn)知和認(rèn)同。有不少從業(yè)者對文化旅游產(chǎn)業(yè)化的理解，依然停留在對歷史文化資源的淺層開發(fā)上。

文化旅游特別強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造一種文化符號，然后銷售這種文化和文化符號”，并強(qiáng)調(diào)文化旅游的“文化”是一種生活形態(tài)，“產(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷模式，兩則的連接點(diǎn)就是“創(chuàng)意”。因此，文化旅游可以理解為“生活文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。用中國甚至河南的歷史文化資源做大別國的文化產(chǎn)業(yè)并不是什么新鮮事。美國大片《花木蘭》就取材于河南的民間傳說。好萊塢的科幻巨片《侏羅紀(jì)公園》是從網(wǎng)上獲得了河南西峽恐龍蛋和云南祿豐侏羅紀(jì)恐龍化石的資料后，受到極大啟發(fā)而創(chuàng)意成功的。當(dāng)然，我們也有成功的范例。《禪宗少林?音樂大典》就是以嵩山少林佛教禪宗文化為背景，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)而創(chuàng)造出來的創(chuàng)意性文化旅游項(xiàng)目，為河南文化旅游產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了示范。不過，這樣成功的范例太少。

其次是缺少資本對接。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金既不能靠政府，也不能靠銀行，而是要建立一個健全而活躍的資本市場作支撐，打破歸屬壟斷、行業(yè)壟斷和地區(qū)分割，鼓勵投資主體多元化，建立行之有效的投資促進(jìn)政策，讓大量社會財(cái)富源源不斷流向文化旅游產(chǎn)業(yè)。

夏挽群（中國民間文藝家協(xié)會副主席、河南省民間文藝家協(xié)會副主席兼秘書長）：還有一個不容忽視的方面就是文化旅游商品市場發(fā)育不良。作為國內(nèi)文化旅游資源大省，近幾年文化旅游業(yè)的發(fā)展可謂蒸蒸日上。但在六要素中，“購”則明顯成為了旅游業(yè)的“短腿”。在我國，旅游商品的銷售收入能占旅游總收入的22%，海南、云南等省份已在40%以上，在我省這個數(shù)字是10%，外來游客普遍感到來河南值得購買的旅游商品太少。旅游商品市場發(fā)育不良的主要原因是：地方一些旅游部門只看重門票收入，對旅游商品重視不夠；旅游商品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作不力，深加工不足，開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售難以協(xié)調(diào)；在旅游城市著名景區(qū)缺乏上規(guī)模、上檔次的旅游商品購物專賣店，旅游商品市場不規(guī)范，旅客難以買到滿意的旅游商品，嚴(yán)重影響了旅游商品市場形象。上述諸種原因?qū)е潞幽下糜紊唐泛图o(jì)念品開發(fā)數(shù)量少、品種單一，地方特色和民間藝術(shù)特色不鮮明，缺乏知名品牌，這與河南旅游業(yè)的發(fā)展極不適應(yīng)，不但影響我省旅游業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的提高，也制約著旅游業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的有效發(fā)揮。

程遂營（河南大學(xué)歷史文化學(xué)院教授）：再一點(diǎn)就是開發(fā)的特點(diǎn)不突出——景點(diǎn)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，節(jié)目表演大同小異，相互模仿。沒有確定下來自己的品牌產(chǎn)品是什么，也沒有使自己的品牌產(chǎn)品凸顯出來，走出國門、走向世界，造成我們什么都有，但什么都不突出。這是市場競爭的一大障礙。

劉坤太（河南大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游規(guī)劃中心主任、教授）：有三個方面不容忽視：

首先，急功近利。具體到某種文化類旅游資源的產(chǎn)業(yè)化，通常都會有一個市場培育階段。根據(jù)文化資源的性質(zhì)不同，這種市場培育階段也有長有短。但是，目前的開發(fā)組織者和投資商常常不能容忍這個培育階段。于是或因周期過長而不愿投資，或因急功近利而揠苗助長，最終導(dǎo)致開發(fā)的失敗，從而使文化類旅游產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)總是顯得步履維艱。

其次，人才短缺。文化類旅游產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)，需要既懂文化更懂市場的復(fù)合型人才，還需要具有很高超的經(jīng)營管理才能。不僅需要高水平的經(jīng)理人，更需要高素質(zhì)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。目前河南的文化產(chǎn)業(yè)界和旅游產(chǎn)業(yè)界，缺乏這類高素質(zhì)的人才，許多開發(fā)項(xiàng)目，不少是一些“摸著石頭過河”的“民兵連”在支撐著，因而其開發(fā)和經(jīng)營的盲目性很大。許多地方竟然到了“得一人才則興，失一人才則衰”的地步?！叭瞬呕摹笔抢_河南文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大問題。

其三，行業(yè)壁壘。許多很有開發(fā)潛力的文化類旅游資源，同時歸多個部門管轄。沒開發(fā)時，常常是有能力開發(fā)的部門不能開發(fā)，沒能力開發(fā)的又不讓別人開發(fā)。一旦開發(fā)之后，有了一點(diǎn)市場效益，各部門又涌過來搶“唐僧肉”，拿著各種文件爭奪管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)、林權(quán)、地權(quán)、水權(quán)、路權(quán)、人權(quán)、財(cái)權(quán)等等。這樣的企業(yè)同時要應(yīng)付幾個婆婆，經(jīng)營起來相互掣肘，根本無法在市場競爭中搶占先機(jī)，常常是處于不死不活狀態(tài)，浪費(fèi)了大好資源。這種現(xiàn)象無疑是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大問題。所以亟須引入具有現(xiàn)代經(jīng)營理念和市場創(chuàng)意的文化旅游項(xiàng)目領(lǐng)軍人物和有市場頭腦的經(jīng)紀(jì)人。中原文化旅游資源只有與現(xiàn)代經(jīng)營理念有機(jī)地融合在一起，才能真正加快產(chǎn)業(yè)化步伐。

何宏波：再有一點(diǎn)就是，政府主導(dǎo)與社會和企業(yè)的跟進(jìn)和參與嚴(yán)重脫節(jié)，距真正實(shí)現(xiàn)市場化和產(chǎn)業(yè)化還有相當(dāng)大的距離。目前，全省各地政府高度重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大手筆規(guī)劃，大手筆建設(shè)，大手筆宣傳促進(jìn)，成功地吸引了社會的極大關(guān)注。但是，政府的投入畢竟有限，不足以支撐整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要社會和企業(yè)的跟進(jìn)和參與。政府的良好創(chuàng)意也并非完全市場化的產(chǎn)物，避免出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象。這就需要政府加大政策扶持力度，創(chuàng)造寬松的環(huán)境，積極引導(dǎo)社會和企業(yè)克服小富即安的無所作為思想，積極跟進(jìn)參與，真正成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體。

走活資源創(chuàng)新之路

產(chǎn)業(yè)化是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于文化旅游資源原本都是分布在政府部門、文化事業(yè)單位、社區(qū)組織和企業(yè)組織甚至家庭之中，雖然經(jīng)過二十多年的改革，許多文化旅游資源已經(jīng)轉(zhuǎn)化成經(jīng)營性企事業(yè)單位，如人文旅游景區(qū)、主題公園、休閑娛樂場所、實(shí)景演出場所等。可是，大部分文化旅游資源并沒有真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。我國內(nèi)陸地區(qū)所謂的文化旅游產(chǎn)業(yè)多數(shù)仍是政府部門管轄下的國有事業(yè)單位。即使有的成立了公司，其實(shí)質(zhì)性管理體制仍是非市場化的事業(yè)性質(zhì)。而更多的文化旅游資源，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，仍然保持其原始的無形性，甚至絲毫沒有進(jìn)行產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，無法投入市場，這就造成了文化旅游資源的巨大浪費(fèi)。由此可見，文化旅游產(chǎn)業(yè)化亟待解決的核心問題就是組織上的企業(yè)化改造，經(jīng)營上的市場化運(yùn)作。

鄭泰森：一是要堅(jiān)定地沿著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的路子走。文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取決于資源的文化價(jià)值＋現(xiàn)代科技＋生活時尚，三者缺一不可。文化元素一旦與現(xiàn)代科技和時尚生活相結(jié)合，就會產(chǎn)業(yè)巨大的社會影響的力量。浙江宋城集團(tuán)以南宋杭州繁華的市井文化元素為背景，順應(yīng)當(dāng)代人時尚生活追求，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大力發(fā)展旅游休閑業(yè)、文化傳播業(yè)，進(jìn)而涉及電子商務(wù)、高等教育和房地產(chǎn)業(yè)，取得巨大成功，被業(yè)界稱為“中國最大的民營旅游開發(fā)投資集團(tuán)”。而河南開封的歷史文化背景與杭州相似，而我們的開發(fā)則停留在對歷史的再現(xiàn)上，雖然也很成功，但在產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)上有很大差距。

二是要建立文化旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，培育復(fù)合型的龍頭企業(yè)。與我們同樣具有豐富歷史文化資源的西安市，其曲江新區(qū)在文化旅游、影視演藝、會展創(chuàng)意、傳媒出版等多個領(lǐng)域形成較完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，去年接待中外游客1600萬人次，旅游收入3.8億元。最近，曲江新區(qū)被文化部確定為首批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。河南也可以選擇基礎(chǔ)較好的地方建立這樣的示范區(qū)，比如登封市，距鄭州僅60公里，交通便利，社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都很好，又擁有嵩山少林寺這樣的世界級旅游品牌，在文化創(chuàng)意領(lǐng)域也培育出像《禪宗少林?音樂大典》這樣的市場化程度很高的精品，有條件，有可能成為河南省發(fā)展以文化旅游產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先頭部隊(duì)，從而發(fā)揮引領(lǐng)作用。還要下大力氣培育像杭州宋城集團(tuán)、深圳華僑城集團(tuán)那樣以文化旅游為主打，同時向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的龍頭企業(yè)。

王玉?。ㄊ∥奈锞终{(diào)研員）：努力打造產(chǎn)業(yè)鏈條。無論是旅游產(chǎn)品或者是演出項(xiàng)目，都不能把眼睛只盯在門票上，而是要在產(chǎn)品深度開發(fā)和拉長產(chǎn)業(yè)鏈條上下工夫。河南要學(xué)習(xí)云南和陜西的經(jīng)驗(yàn)，充分利用本省文化資源優(yōu)勢，下工夫加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度，選準(zhǔn)突破口，抓住重點(diǎn)，有效拉伸和延長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造在國內(nèi)甚至在國際市場上有影響的旅游文化產(chǎn)品。如，少林文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、太極文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、老子文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、雜技文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，等等。

搞好資源創(chuàng)新。文化資源已經(jīng)成為文化圈也乃至整個文化產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)要素，文化企業(yè)走高層次競爭某種意義上就是文化資源掌控和開發(fā)能力的競爭。特別是在加入WTO之后的全球化背景下，中國文化企業(yè)在文化資源的開發(fā)商將要直接與國際文化企業(yè)巨頭面對面地較量。如果不能及時和有效地開發(fā)自身豐厚的文化資源，實(shí)現(xiàn)文化資源與市場和資本進(jìn)行有效對接，很多文化資源就很可能被國外資本搶先開發(fā)，從而造成資源優(yōu)勢和市場機(jī)遇的喪失。充分實(shí)現(xiàn)文化資源與市場和資本的對接，最需要的是資源開發(fā)的意識和精準(zhǔn)的市場眼光，對文化企業(yè)經(jīng)營者來說，這無疑是一個戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)。

資源創(chuàng)新就是在河南省豐厚文化資源的基礎(chǔ)上，充分利用資源，對文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，再包裝，用現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、商品化的形式表現(xiàn)出來，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。眾所周知，少林寺真正揚(yáng)名是從電影《少林寺》開始的。電影《少林寺》是對少林武術(shù)文化資源的挖掘和創(chuàng)新，它為少林寺帶來了經(jīng)久不衰的滾滾客源。這是利用現(xiàn)代傳媒打造旅游市場的范例。在現(xiàn)代傳媒條件下，少林寺的文化資源創(chuàng)新可以不斷豐富。于是，有了對少林文化進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新的《風(fēng)中少林》和《禪宗少林?音樂大典》。資源有限，而創(chuàng)意無限。資源創(chuàng)新將使河南豐富厚重的文化資源成為取之不竭的文化產(chǎn)業(yè)金礦。

加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。河南要發(fā)展資源創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)，就必須加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。近年來，我省不少地市文化品牌頻遭搶注，如愚公故里、少林寺、清明上河園、包公祠、天波楊府、魏都、建安、灞陵橋、春秋樓等等，十幾個品牌均被外省企業(yè)或個人搶注。這說明保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)對河南文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展至關(guān)重要。保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)有賴于全社會全體公民知識產(chǎn)權(quán)意識的提高，要形成尊重他人知識產(chǎn)權(quán)、保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)的良好社會風(fēng)氣。

王增范：成功和失敗的案例都證明，要發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，必須把靜態(tài)的資源在文化價(jià)值觀的層面上加以整合。比如那些歷史人物、傳說、文物古跡、民俗、建筑等等，首先要判斷出它們的文化價(jià)值和歷史價(jià)值，再由此出發(fā)為這些歷史遺存注入當(dāng)代精神的價(jià)值要素，使之能夠與當(dāng)代人的精神發(fā)生互動。既不能只提供死的文物，也不能用假造的人工遺跡去騙人，而是要把歷史遺存中的文化信息和美學(xué)意趣轉(zhuǎn)化為帶有當(dāng)代人理想與欲望色彩的商品。這種把歷史資源通過文化價(jià)值定位而介紹給旅游者的過程，也就是我們說的文化資源產(chǎn)品化過程。

恰恰在我們眼前正有一個文化資源產(chǎn)品化最極端的例子：一是河南省新鄭市的黃帝故里拜祖大典，一是新鄭在始祖山山頂上修建的所謂“華夏第一龍”。

黃帝故里拜祖大典，選擇中華民族公認(rèn)的人文始祖黃帝作為價(jià)值原點(diǎn)，策劃了每年一度的拜祖大典，由此回顧中華民族的歷史，溝通海內(nèi)外華人的情感。由于定位準(zhǔn)確，所以得到全省全國以及海外華人的肯定、認(rèn)可，每年吸引了大批海內(nèi)外游客和朝拜者專程前來，不僅成為旅游盛事，也成為文化盛典。這個活動大大提高了新鄭的知名度，也同時提高了河南的知名度。

但是同在新鄭，又有人出巨資在山頂上修建了一條長達(dá)幾十公里的水泥巨龍，號稱“華夏第一龍”。這個人造景觀即沒有歷史依據(jù)也沒有征服旅游者的文化內(nèi)涵，所以必然是不可能成功的。幸虧在尚未完工之際被人發(fā)現(xiàn)阻止，否則后果更糟。

旅游不是售賣單件產(chǎn)品，而是介紹一種世界圖景或一種價(jià)值觀。所以，應(yīng)當(dāng)摒棄地方主義和小商品意識，需要政府主管部門相互協(xié)調(diào)，合理布局，在足夠大的空間內(nèi)形成由點(diǎn)到線、由線到面的整體性結(jié)構(gòu)。各相關(guān)地方和相關(guān)部門再分工協(xié)作，各司其責(zé)，為文化產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展提供完善的服務(wù)。這樣，才能建設(shè)成規(guī)?；耐暾奈幕a(chǎn)業(yè)。

夏挽群：要做到保護(hù)與開發(fā)并重。特別要做好民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)。民間文化遺產(chǎn)不僅是我們民族精神情感、個性特征以及凝聚力、親和力的載體，是我們民族文化傳承發(fā)展的DNA，而且也是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要資源。民族民間文化尤其與當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建具有天然的嫁接關(guān)系，可以為旅游產(chǎn)業(yè)注入民族的文化符號、文化記憶和文化元素，充實(shí)其內(nèi)涵，提高其品位。例如神話傳說、民間戲曲等民間表演藝術(shù)、民間工藝美術(shù)、民俗文化等等。所在，在對民間文化遺產(chǎn)進(jìn)行搶救保護(hù)的同時，促使其轉(zhuǎn)型開發(fā)，應(yīng)當(dāng)成為一種自覺的、有意識的文化行為，在河南這樣一個民間文化大省，尤其應(yīng)當(dāng)如此。

當(dāng)前，各地都程度不同地對民間文化遺產(chǎn)進(jìn)行了初步的開發(fā)，但總體看來起點(diǎn)較低，沒有創(chuàng)造出經(jīng)典的文化產(chǎn)品，是對資源的一種浪費(fèi)。而這正是我們進(jìn)行文化強(qiáng)省建設(shè)過程中所面臨的挑戰(zhàn)。開發(fā)民間文化遺產(chǎn)，需要具有立足于全國乃至國際文化市場的視野和高度；需要專家學(xué)者和熟悉文化營銷的精英的介入；需要有符合當(dāng)代社會心理和審美要求的高端文化創(chuàng)意；需要包括文化產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、推介的系列化設(shè)計(jì)；需要宣傳媒介對民間文化資源的有計(jì)劃宣傳推廣，從而培育市場吸引投資；需要現(xiàn)代理念的行業(yè)管理等等。而這，正是制約我們民族民間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提出了“保護(hù)為主、搶救第一、適度開發(fā)、傳承發(fā)展”的十六字方針，我省把文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越列為重要戰(zhàn)略目標(biāo)，相信河南民族民間文化資源向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型只是一個時間早晚的問題，而當(dāng)務(wù)之急是一系列高端文化創(chuàng)意的出爐。建議及早形成一個鳥瞰全省的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，以推動其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

韓宇宏（省社科院研究員）：必須強(qiáng)化一個理念，這就是用文化來激發(fā)帶動旅游、用文化來充實(shí)提升旅游。提高旅游活動的參與性、趣味性。這是使文化旅游改變現(xiàn)狀、增速發(fā)展的重要突破口和切入點(diǎn)。

體現(xiàn)精英文化的大眾化形式。要注意最大限度地將“精英文化”大眾化、世俗化，盡可能地關(guān)照大眾文化的內(nèi)容，至少要具有大眾文化的形式。開封清明上河園的成功，一定程度上就得益于它從官場到民間各種“歷史”生活場面的“復(fù)活”。充溢著大眾文化色彩、宋代市井生活味兒的各種妙趣橫生的表演，才是“清明上河園”成功的根本原因。傳說中的“包公升堂”；那驚險(xiǎn)的飛刀、那奇特的噴火、那游戲般的“拋繡球”選婿娶親，就發(fā)生在人們的身邊，每位游客都參與其間，既是參觀者又是參與者。親身體驗(yàn)這一切，看得見、摸得著、一點(diǎn)也不枯燥，千年以前的市井生活被有趣味地復(fù)活在游客的周圍。這是趣味性、參與性和大眾化的成功。

激活更多的旅游文化景點(diǎn)。如商業(yè)發(fā)源地、道家鼻祖老子、莊子故里，渾天儀、地動儀發(fā)明之地，詩圣杜甫故里，世界樂理學(xué)鼻祖朱載堉故里等等，都需要將其深厚的文化底蘊(yùn)用最感性的形式表現(xiàn)出來。

程遂營：發(fā)揮理論引領(lǐng)作用。（1）確立文化旅游產(chǎn)業(yè)的量化發(fā)展目標(biāo)；（2）積極探索和引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的旅游管理模式與經(jīng)驗(yàn)；（3）探索新形勢下政府主導(dǎo)與市場化進(jìn)程之間的協(xié)調(diào)機(jī)制。

改革現(xiàn)行經(jīng)營模式。從具體行業(yè)著手，改變落后的小作坊式封閉經(jīng)營模式，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作模式；吸納各種社會資金、運(yùn)用多種經(jīng)營手段，推廣成功經(jīng)營模式，盡快實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的科學(xué)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

作好科學(xué)發(fā)展規(guī)劃。這包括城市旅游規(guī)劃、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和景區(qū)（點(diǎn)）規(guī)劃等。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體是文化設(shè)施，每個城市的規(guī)劃和發(fā)展必須突出博物館、圖書館的中心地位，與此同時，還應(yīng)考慮在所有的城市啟動兩個“工程”——城市公園與文化大市場。

構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)人才高地。文化人才高地構(gòu)筑是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。我省包括旅游教育在內(nèi)的文化教育相對比較落后，因此，要實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須加大對文化教育培訓(xùn)的投入，尤其重視旅游教育人才的培養(yǎng)，同時發(fā)揮地方旅游行業(yè)協(xié)會的職能，使各類、各層次文化人才都能有一個展示與發(fā)揮自己才能的肥沃土壤。

讓沉寂的歷史活起來

旅游的一個重要特性就是尋求創(chuàng)意的差異。從文化創(chuàng)意的角度對歷史遺跡等旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新打造，讓沉寂的歷史活起來，是激活市場和滿足市場的重要一著。所以，一定意義上說，把握好做什么和怎么做的問題，也就把握住了文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的關(guān)鍵。對這一問題的思考、規(guī)劃和推進(jìn)不僅需要一種審慎的態(tài)度，更需要一種更加開闊的視野，以真正把豐厚的文化旅游資源變成高品格、個性化的旅游文化產(chǎn)品，在打造精品和個性中走出一條真正產(chǎn)業(yè)化的路子。

他山之石，可以攻玉。這里，我們采擷一些海內(nèi)外文化旅游方面的成功范例，但愿這些范例能帶給我們開發(fā)和創(chuàng)意方面的某些啟悟和借鑒。

龔紹方：其實(shí)，這方面成功的例子俯拾皆是，我這里簡略介紹一二。

臺灣各縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)。有關(guān)資料顯示，近年來臺灣地域性的文化旅游十分活躍。在云林縣古坑鄉(xiāng)和虎尾鎮(zhèn)、新竹縣北浦鄉(xiāng)、臺北縣鶯歌鎮(zhèn)等有特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游區(qū)，老街商號雜陳，游人如織，商鋪、餐館、茶館、旅館生意興隆。收入高的經(jīng)營戶每戶月收入新臺幣69萬元～80萬元（1元人民幣折合新臺幣4元），一般的在40萬元新臺幣。這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游區(qū)的經(jīng)營戶均有300家左右，每年總收入也都在12億元新臺幣，一個大鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游區(qū)的收入就相當(dāng)于一個少林景區(qū)。

臺灣這些地區(qū)之所以會在較短時間里，依靠并不豐富的歷史文化資源，發(fā)展起繁榮的文化旅游，主要是他們把文化和旅游有機(jī)地融合起來，使文化的感召力轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展的動力源，觀光旅游的發(fā)展反過來又?jǐn)U大了文化的影響力，形成文化產(chǎn)業(yè)與旅游市場互動互促的局面。具體有四個特點(diǎn)：一是立足當(dāng)?shù)匚幕Y源，使張揚(yáng)的個性文化與精細(xì)的商業(yè)化運(yùn)作密切結(jié)合。二是把握市場需求，使參與性的文化體驗(yàn)與旅游產(chǎn)品延伸增值密切結(jié)合。如在鶯歌鎮(zhèn)體驗(yàn)“陶都”文化的親手制陶，在北浦鄉(xiāng)體驗(yàn)客家文化的“擂茶”、品茶。三是服務(wù)環(huán)境營造和豐富多彩的旅游商品創(chuàng)新巧妙連通，以免費(fèi)攬客、以精品吸引游客購物。四是產(chǎn)業(yè)界、研發(fā)機(jī)構(gòu)和個體經(jīng)營群體密切結(jié)合，分工協(xié)作，共創(chuàng)“產(chǎn)業(yè)集群”效應(yīng)。如云林縣虎尾鎮(zhèn)的黃俊雄金光布袋戲園現(xiàn)在已成為一個旅游景點(diǎn)。因此，臺灣這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的做法值得我省許多地方借鑒。

云南麗江的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)。世界文化遺產(chǎn)麗江古城不僅以神奇壯麗的自然景觀吸引著來自世界各地的旅游者，極富特色的民族文化風(fēng)情也在旅游業(yè)發(fā)展過程中扮演了越來越重要的角色。以納西古樂、東巴文化、民營文化、文化遺址保護(hù)等4大部分組成的麗江文化旅游產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，到古城聽納西古樂、看《麗水