分類消費群ggggg某咨詢神威藥業(yè)品牌戰(zhàn)略報告

把神威藥業(yè)建成一流的健康產(chǎn)業(yè)集團

品牌戰(zhàn)略

神威藥業(yè)有限公司

石家莊，2004年10月27日1SHA-05896-043-10-02-C-p目錄

頁碼管理概要 3行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

5C.

神威品牌架構戰(zhàn)略

16D. 神威品牌價值定位和品牌傳播

32本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。2SHA-05896-043-10-02-C-pA. 管理概要3SHA-05896-043-10-02-C-p管理概要品牌是中藥企業(yè)不可或缺的資源，神威亟需通過品牌建設體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、獲得溢價、增強招標入圍能力、獲得資本市場認可并提高市值、迅速占領市場，從而搶奪市場先機，以強勢品牌獲得現(xiàn)代中藥的市場成功神威品牌架構戰(zhàn)略神威必須建立強勢的企業(yè)品牌，以此形成對產(chǎn)品品牌的驅(qū)動，這是由醫(yī)藥行業(yè)本身特點和神威產(chǎn)品特點決定的針對現(xiàn)有產(chǎn)品，建議神威暫時保持目前品牌結構現(xiàn)狀，對小兒系列產(chǎn)品的品牌調(diào)整應推后，根據(jù)2－3年后市場具體情況及費用投入的測算結果進行決策建議神威根據(jù)新產(chǎn)品的屬性、新產(chǎn)品對公司的戰(zhàn)略意義、與神威原有品牌體系的關系及新產(chǎn)品投入產(chǎn)出測算來選擇采用現(xiàn)有品牌延伸，或引入新品牌對并購的弱勢產(chǎn)品品牌采用與新產(chǎn)品同樣的品牌選擇判斷標準，對并購的強勢產(chǎn)品品牌應保留并逐步加強齊受托關系神威品牌價值定位和品牌傳播神威已經(jīng)建立了一定品牌知名度，但在品牌傳播上存在針對大眾及專業(yè)人士不均衡、傳播效率不高、傳播管理不夠到位三方面的問題，相應的改進措施如下：建議神威針對居民群體豐富神威品牌的品牌內(nèi)涵，針對醫(yī)生群體擴大神威品牌宣傳的覆蓋面建議神威將品牌宣傳的重心放在“使用經(jīng)驗證明、副作用小、療效顯著”等方面，并將“技術領先”和“價格合理”選定為神威品牌的核心價值定位，以此提高品牌傳播效率建議神威在品牌傳播管理中遵循市場性、科學性、持續(xù)性、差異性和協(xié)同性的五項原則，并在品牌傳播中重視企業(yè)形象的整體傳播、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略重點的變化選擇重點傳播產(chǎn)品及相應的傳播區(qū)域和傳播時間、針對不同的受眾選擇恰當?shù)膫鞑ネ芳皞鞑バ畔⒅攸c本報告涉及的品牌戰(zhàn)略主要提供方向上的指導，大量的實施工作應該由專業(yè)廣告公司、設計公司、媒體公司來完成4SHA-05896-043-10-02-C-pB. 行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析5SHA-05896-043-10-02-C-p什么是品牌——品牌是存在于客戶的意識之中，與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關聯(lián)的一組信息資料來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位6SHA-05896-043-10-02-C-p品牌是中藥企業(yè)不可或缺的資源優(yōu)勢，其重要性主要體現(xiàn)在差異化因素、溢價來源、招標入圍、提高市值以及迅速占領市場五個方面差異化因素溢價來源招標入圍提高市值迅速占領市場中藥品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在價格、品質(zhì)、利益模仿容易的情況下，企業(yè)通過品牌與客戶的情感連結是中藥企業(yè)獨特和難以復制的核心競爭能力。例如：14個復方丹參片生產(chǎn)企業(yè)，其中廣州醫(yī)藥集團銷量占比為75.2%33個六味地黃丸生產(chǎn)企業(yè)，天津中新銷量占比為77.8%1)一般而言，同等性能的產(chǎn)品中，客戶愿意為“名牌”支付更高的價格，或者認為”非名牌“必須更便宜國家計委在調(diào)整中藥價格時，知名中藥企業(yè)的同品種同劑型產(chǎn)品可以享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價享受這一政策的包括北京同仁堂/天津達仁堂/天津樂仁堂等10家著名中藥企業(yè)盡管在藥品招標過程中存在許多不可控的非市場因素，但是大品牌通?？梢詰{借齊品牌優(yōu)勢入圍品牌知名度的提升會給股市注入更強的信心，從而提高上市公司的股價，而且成熟的資本市場會明確及認可品牌無形資產(chǎn)的價值今年4月份以來，宏觀緊縮政策使股市一路下滑，上證指數(shù)縮水20%以上，但中醫(yī)藥行業(yè)中的主導上市公司卻表現(xiàn)出很強的抗跌性，甚至逆勢上揚已得到積累的品牌優(yōu)勢有助于企業(yè)新品進入市場。例如“達克寧”品牌的延伸使得西安楊森在婦科用藥市場大獲全勝新企業(yè)、新產(chǎn)品通過品牌攻勢可迅速打開并占領市場。例如匯仁烏雞白鳳丸通過強大的品牌攻勢逐步撼動同仁堂在同一品種上的霸主地位品牌對中藥企業(yè)的意義資料來源：2002年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報；專家訪談；羅蘭?貝格戰(zhàn)略分析1)包括天津中新藥業(yè)股份有限公司達仁堂藥廠和樂仁堂藥廠兩部分銷量，其比例為26：747SHA-05896-043-10-02-C-p例如，作為中藥業(yè)聞名遐爾的第一品牌，同仁堂從其“金字招牌”的先天條件中受益匪淺支持4123品牌是同仁堂的堅實根基資料來源：2003年國家中藥限價規(guī)定；上市公司年報；羅蘭·貝格分析同仁堂將其品牌資產(chǎn)迅速延伸至醫(yī)藥價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，并都取得較大的成功通過品牌資產(chǎn)建立和增強消費者忠誠度——同仁堂旗下產(chǎn)品大多占據(jù)著同一產(chǎn)品市場的半壁江山，國內(nèi)市場年銷售額上億的產(chǎn)品近10個同仁堂產(chǎn)品產(chǎn)品享受國家優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策，這與其強大的品牌優(yōu)勢是分不開的同仁堂麻仁潤腸丸的零售價是非GMP產(chǎn)品價格的183%同仁堂附產(chǎn)品理中丸是非GMP產(chǎn)品價格的300%同仁堂作為國內(nèi)大型中藥企業(yè)率先上市，品牌是其上市之初順利募集資金的重要保障老字號“同仁堂”吸引了和記黃埔的投資8SHA-05896-043-10-02-C-p品牌對于神威未來的意義主要體現(xiàn)在三個方面獲得資本市場認可形成差異化贏得新市場123神威的產(chǎn)品以普藥為主，品牌可以成為區(qū)別于競爭對手的重要手段不斷培育新品是神威發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌有助于上市新品迅速贏得市場作為未來的上市公司，良好的品牌將是資本市場良好表現(xiàn)的保障之一9SHA-05896-043-10-02-C-p神威許多品種均存在眾多同質(zhì)化競爭企業(yè)支持清開靈軟膠囊清開靈注射液參麥注射液香丹注射液神威產(chǎn)品競爭廠商1競爭廠商2競爭廠商3競爭廠商4哈爾濱一州(沖劑、硬膠囊)山西太行(沖劑)廣州明興(膠囊)包頭制藥(滴丸)山西太行北京中醫(yī)藥大學廣州明興其他小中藥廠正大青春寶華西醫(yī)科大三九萬榮其他小中藥廠正大青春寶貴州神奇三九醫(yī)藥上海玉丹資料來源：神威項目組10SHA-05896-043-10-02-C-p目前，整個個中藥行業(yè)業(yè)品牌發(fā)展展水平總體體較低，正正期待真正正的名牌出出現(xiàn)，這為為神威的品品牌建設提提供了良好好的契機品牌牌認知知度度美譽譽度度忠誠誠度度激情情和和依依附附感感快速速消消費費品品、、飲料料轎車車移動動通通信信西藥藥行行業(yè)業(yè)現(xiàn)代代中中藥藥行行業(yè)業(yè)中藥藥行行業(yè)業(yè)正正期期待待強強勢勢品品牌牌填填補補市市場場真真空空知名名度度11SHA-05896-043-10-02-C-p和其他行業(yè)業(yè)相比，中中藥產(chǎn)品在在消費者中中的品牌知知名度總體體水平較低低中藥企業(yè)品品牌知名度度(%)手機企業(yè)品品牌知名度度(%)香皂企業(yè)品品牌知名度度(%)與其他行業(yè)業(yè)相比，中中藥行業(yè)的的各品牌在在無提示情情況下的提提及率很低低有15.6％的被調(diào)調(diào)查者連一一個中藥企企業(yè)品牌也也不知道電子行業(yè)、、快速消費費品行業(yè)通通常都表現(xiàn)現(xiàn)出來一批批名牌占領領消費者頭頭腦的寡頭頭統(tǒng)治，而而中藥行業(yè)業(yè)僅有“同同仁堂”一一個品牌一一支獨秀，，其他品牌牌與同仁堂堂的知名度度水平相差差較大，但但它們之間間知名度水水平差別較較小同仁堂神威青春寶地奧天士力步長資料來源源：中中藥消費費行為及及品牌態(tài)態(tài)度調(diào)查查；2003年年手機品品牌知名名度調(diào)查查；2002年年香皂品品牌知名名度調(diào)查查；零點點調(diào)查公公司；AC尼爾森調(diào)調(diào)查公司司；羅蘭蘭?貝格格舒膚佳夏士蓮力士玉蘭油納愛斯六神不同行業(yè)業(yè)品牌知知名度比比較(無提示提提及率對對比)無三星摩托羅拉諾基亞TCL愛立信西門子海爾1.42.57.37.911.315.660.215.720.72430.453.559.460.8717281939610012SHA-05896-043-10-02-C-p而且知名名中藥產(chǎn)產(chǎn)品大多多是居民民耳熟能能詳?shù)膫鱾鹘y(tǒng)中藥藥品種，，現(xiàn)代中中藥的知知名度仍仍是問題題2003年全國知知名中藥藥產(chǎn)品調(diào)調(diào)查前14位人們對中中藥產(chǎn)品品的理解解仍停留留在傳統(tǒng)統(tǒng)品種上上，而以以“地奧奧心血康康”為代代表的現(xiàn)現(xiàn)代中藥藥則知名名度較低低排名1234567891011121314企業(yè)名稱同仁堂感冒沖劑三九醫(yī)藥三九胃泰同仁堂烏雞白鳳丸同仁堂六味地黃丸武漢健民咽喉片同仁堂板藍根沖劑武漢健民龍牡壯骨沖劑同仁堂安宮牛黃丸同仁堂牛黃解毒丸哈藥三廠三精雙黃連口服液武漢中聯(lián)強效感冒片廣州白云山板藍根沖劑云南白藥地奧集團地奧心血康提及率[%]6.0%4.1%3.9%3.9%2.7%2.3%1.7%1.4%1.4%1.4%1.4%1.4%1.2%1.2%資料來源源：2003年年藥企及及藥品品品牌知曉曉度調(diào)查查；羅蘭蘭?貝格格傳統(tǒng)中藥藥品種13SHA-05896-043-10-02-C-p中藥品牌牌建設整整體水平平的相對對落后，，既有來來自外部部的壓力力，也有有自身的的問題中藥企業(yè)業(yè)品牌建建設自身身存在的的問題中藥企業(yè)業(yè)往往不不注重品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的保護護運用多樣樣化的市市場手段段進行產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝和品牌牌塑造一一直都是是我國中中藥企業(yè)業(yè)比較薄薄弱的環(huán)環(huán)節(jié)行業(yè)業(yè)領領先先者者的的品品牌牌運運作作水水平平偏偏低低中藥藥品品牌牌定位位模模糊糊，，消消費費者者難難以以區(qū)區(qū)分分競競爭爭對對手手之之間間的的相相似似產(chǎn)產(chǎn)品品中藥藥的的大大部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品都都面面臨臨著著西西藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品的的直直接接競競爭爭，，西西藥藥企企業(yè)業(yè)在在品品牌牌定定位位、、傳傳播播和和終終端端品品牌牌推推廣廣方方面面都都更更加加成成熟熟以““藥藥食食同同源源””為為傳傳統(tǒng)統(tǒng)理理念念的的中中藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品需需應應對對來來自自保保健健品品的的強強大大壓壓力力———保健健品品的的關關鍵鍵成成功功因因素素之之一一就就是是以以強強大大的的品品牌牌運運作作力力量量對對目目標標群群體體進進行行保保健健意意識識教教育育，，這這使使得得同同樣樣具具備備保保健健作作用用的的中中藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品失失去去了了大大部部分分市市場場中藥藥品品牌牌還還面面臨臨著著中中藥藥替替代代品品————西西藥藥品品牌牌和和保保健健品品品品牌牌的的強強大大挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)中藥藥品牌牌建建設設的的“內(nèi)內(nèi)憂憂外外患患””14SHA-05896-043-10-02-C-p依靠靠品品牌牌爭爭奪奪市市場場的的局局面面已已逐逐步步形形成成，，這這更更要要求求神神威威搶搶奪奪先先機機，，盡盡早早成成為為中中藥藥市市場場著著名名品品牌牌眾多多擅擅長長資資本本運運作作和和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)運運作作的的國國內(nèi)內(nèi)外外企企業(yè)業(yè)入入股股擁擁有有傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌的的中中藥藥企企業(yè)業(yè)同仁堂結結緣和黃黃，國內(nèi)內(nèi)中藥第第一品牌牌借和黃黃在品牌牌運作方方面的經(jīng)經(jīng)驗和全全球業(yè)務務網(wǎng)絡向向國際市市場進軍軍的步伐伐邁出了了第一步步東盛入主主山西廣廣譽遠，，給昔日日清代““四大藥藥店”之之一、如如今卻步步履蹣跚跚、面臨臨許多困困惑與不不安的老老店帶來來了新的的希望華源入股股上海雷雷允上、、華潤控控股東阿阿阿膠、、廣藥集集團將華華南名店店陳李濟濟收歸旗旗下，強強大的資資本紛紛紛青睞具具有豐富富文化內(nèi)內(nèi)涵的百百年老店店，期待待他們突突出的市市場表現(xiàn)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌牌價值得得到認可可新一代中中藥企業(yè)業(yè)或高舉舉“傳統(tǒng)統(tǒng)”旗幟幟，或借借助“創(chuàng)創(chuàng)新”東東風，逐逐步建立立新的品品牌優(yōu)勢勢江西“匯匯仁”利利用強大大的品牌牌攻勢正正逐步撼撼動同仁仁堂在烏烏雞白鳳鳳丸這一一傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品上的的霸主地地位宛西制藥藥利用原原產(chǎn)地優(yōu)優(yōu)勢，提提煉產(chǎn)品品的獨特特賣點，，以“藥藥材好，，藥才好好”的著著名廣告告語征服服了硝煙煙彌漫的的“六味味地黃丸丸”市場場新企業(yè)不不吝品牌牌建設費費用中藥品牌牌的市場場價值日日益凸現(xiàn)現(xiàn)品牌帶來來的市場場機遇吸吸引了行行業(yè)內(nèi)外外的目光光神威必須須搶奪市市場先機機，迅速速崛起15SHA-05896-043-10-02-C-pC.神威品牌牌架構戰(zhàn)戰(zhàn)略16SHA-05896-043-10-02-C-p神威五福神苗貝思神威目前前的品牌牌架構存存在“兩兩個一””模式，，即一個個較強大大的企業(yè)業(yè)品牌和和一個較較成熟的的產(chǎn)品品品牌，形形成這樣樣的品牌牌架構主主要基于于歷史原原因神威藥業(yè)業(yè)企業(yè)品牌牌產(chǎn)品品牌牌神威目前前品牌架架構神威目前前品牌架架構形成成的歷史史原因心腦清對應產(chǎn)品品布洛芬口口服液小兒系列列產(chǎn)品小兒速效效感冒小兒止咳咳化痰……其他產(chǎn)品品1992年以前企企業(yè)品牌牌為“五五?！?992年石家莊神神威藥業(yè)業(yè)股份有有限公司司成立，，由此此具備備企業(yè)業(yè)品牌牌“神神威””因“神神威””商標標已被他人人注冊冊，所所以神神威公公司所所有產(chǎn)產(chǎn)品使使用““五福?！逼菲放?996年年買回““神威威”商商標，，除心心腦清清延用用老品品牌““五福福”外外，其其余所所有產(chǎn)產(chǎn)品均均采用用“神神威””品牌牌1998年研研發(fā)發(fā)新藥藥布洛洛芬口口服液液獲準準生產(chǎn)產(chǎn)后，，引入入貝思思品牌牌2000年注注冊冊“神神苗””商標標并將將除布布洛芬芬口服服液外外其它它小兒兒系列列產(chǎn)品品采用用“神神苗””品牌牌17SHA-05896-043-10-02-C-p羅蘭??貝格格認為為確定定神威威未來來的品品牌架架構需需要解解決四四個核核心問問題神威品品牌架架構構構建需需要回回答的的核心心問題題企業(yè)品品牌和和產(chǎn)品品品牌牌未來來的驅(qū)驅(qū)動關關系如如何？？現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品品品牌結結構是是否合合理？？如不合合理，，未來需需要做做什么么樣的的調(diào)整整？并購企企業(yè)/產(chǎn)品品時，，產(chǎn)品品原有有品牌牌是否否應該該保留留？如不保留留原有有品牌牌，被被購產(chǎn)產(chǎn)品如如何設設置新新的品品牌？？企業(yè)品品牌現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品品品牌推出新新品品品牌并購企企業(yè)/產(chǎn)品品品牌牌新品品品牌是是延用用老品品牌還還是引引入新新品牌牌？18SHA-05896-043-10-02-C-p羅蘭??貝格格建議議神威威在設設計品品牌架架構時時，應應遵循循四方方面的的原則則企業(yè)品牌在整個品牌體系中是主要驅(qū)動因素

1神威目前產(chǎn)品品牌維持現(xiàn)狀2新品品牌構建需考慮其戰(zhàn)略意義及產(chǎn)品特性3并購企業(yè)或并購產(chǎn)品品牌構建需考慮原有品牌的資產(chǎn)價值419SHA-05896-043-10-02-C-p在任何何企業(yè)業(yè)的品品牌結結構中中，企企業(yè)品品牌和和產(chǎn)品品品牌牌的關關系都都可以以用“托權權””和““受托托”來來描述述資料來來源：：羅蘭蘭?貝貝格有時需需要強強化托托權/受托托關系系當上層層品牌牌所傳傳達的的品牌牌共性性聯(lián)想想與下下層品品牌所所期望望表達達的品品牌個個性聯(lián)聯(lián)想一一致或或互補補時，，緊密密的托托/受受權關關系有有利于于下層層品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的建建立當上層品品牌具有有強勢品品牌資產(chǎn)產(chǎn)時，才才有能力力對下層層品牌進進行有效效托權當上層品品牌所傳傳達的品品牌共性性聯(lián)想與與下層品品牌所期期望表達達的品牌牌個性聯(lián)聯(lián)想相互互矛盾時時，緊密密的托/受權關關系將會會對上下下層品牌牌都造成成巨大傷傷害（如如：雀巢巢與其寵寵物食品品產(chǎn)品品品牌），，此時需需要弱化化托權/受權關關系有時需要弱化化托權/受托托關系企業(yè)品牌“托權”“受托”產(chǎn)品品牌傳達品牌個個性聯(lián)想或或獨特定位位，如安全全、良好口口感等1傳達品牌共共性聯(lián)想，，如：信譽譽、品質(zhì)保保證、創(chuàng)新新精神等企業(yè)品牌起起主要驅(qū)動動作用20SHA-05896-043-10-02-C-p對應不同強強弱的托權權/受權程程度，企業(yè)業(yè)品牌和產(chǎn)產(chǎn)品品牌資料來源：：羅蘭?貝貝格托權/受權程度度品牌驅(qū)動力力強弱描述強企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關聯(lián)緊密，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌有強烈的托權作用產(chǎn)品品牌主要承擔產(chǎn)品描述功能1產(chǎn)品品牌是是消費者/客戶購買企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關聯(lián)松散，甚至相互隔離。企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌的托權作用微乎其微，產(chǎn)品品牌基本獨立于企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌具有鮮明的個性和內(nèi)涵企業(yè)品牌起起主要驅(qū)動動作用21SHA-05896-043-10-02-C-p企業(yè)品牌和產(chǎn)產(chǎn)品品牌驅(qū)動動力關系的各各種可能性可可以用4種基基本策略來進進行描述描述品牌建設重點點資料來源：羅羅蘭?貝格企業(yè)品牌延伸伸關聯(lián)產(chǎn)品品牌牌受托產(chǎn)品品牌牌獨立產(chǎn)品品牌牌企業(yè)品牌為主主導驅(qū)動者產(chǎn)品品牌僅承承擔單純的描描述作用企業(yè)品牌是品品牌建設重點點產(chǎn)品品牌只需需描述準確企業(yè)品牌是基基本驅(qū)動者，，或者與產(chǎn)品品品牌為共同同驅(qū)動者產(chǎn)品品牌還可企業(yè)品牌是品品牌建設重點點同時需要對產(chǎn)產(chǎn)品品牌進行行品牌投入，，以建立新的的聯(lián)想物產(chǎn)品品牌為主主導驅(qū)動者，，具有鮮明個個性和內(nèi)涵企業(yè)品牌為產(chǎn)產(chǎn)品品牌是品品牌建設重點點通過產(chǎn)品品牌牌的建設可以以繼續(xù)豐富企企業(yè)品牌的內(nèi)內(nèi)涵產(chǎn)品品牌獨立立于企業(yè)品，，在某個市場場領域獨立拓拓展自己最大大影響力公司產(chǎn)品品牌牌之間聯(lián)系不不明顯，但有有時無法回避避產(chǎn)品品牌是品品牌建設重點點品牌驅(qū)動力關關系常見標識使用產(chǎn)品品牌名稱稱直接體現(xiàn)與與企業(yè)品牌聯(lián)聯(lián)系，一般為為：企業(yè)品牌牌+描述性詞詞語產(chǎn)品品牌名稱稱獨立于企業(yè)業(yè)品牌產(chǎn)品品牌一般般跟隨企業(yè)品品牌同時出現(xiàn)現(xiàn)，在標識上上更突出企業(yè)業(yè)品牌方法一：產(chǎn)品品品牌與企業(yè)業(yè)品牌同時出出現(xiàn)，更突出出產(chǎn)品品牌方法二：產(chǎn)品品品牌名稱部部分體現(xiàn)企業(yè)業(yè)品牌特征，，體現(xiàn)與企業(yè)業(yè)品牌的延承承性產(chǎn)品品牌名稱稱與標識獨立立于企業(yè)品牌牌一般情況下，，產(chǎn)品品牌單單獨使用1企業(yè)品牌起主主要驅(qū)動作用用企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌22SHA-05896-043-10-02-C-p在醫(yī)藥行業(yè)中中，企業(yè)品牌1描述企業(yè)品牌延伸伸(同仁堂模模式)關聯(lián)產(chǎn)品品牌牌(哈藥模式式)受托產(chǎn)品品牌牌(楊森模式式)獨立產(chǎn)品品牌牌產(chǎn)品品牌延用用企業(yè)品牌如同仁堂牌安安宮牛黃丸品牌建設的成成本低，效活化了企業(yè)品牌，引入新產(chǎn)品時更易獲得市場認可品名與品牌牌獨立如三精牌葡葡萄糖酸鈣鈣、仲景牌牌六味地黃黃丸既保持持品牌牌的相相對獨獨立性性和個個性，，又較較好地地繼承承了企企業(yè)品品牌的的資產(chǎn)產(chǎn)，增增加了了企業(yè)業(yè)品牌牌的內(nèi)內(nèi)涵品名名包包含含品品牌牌如楊楊森森大大部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品均均采采用用此此種種品品牌牌架架構構迅速速建建立立品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品間間直直接接的的聯(lián)聯(lián)想想品牌牌個個性性突突出出品牌牌驅(qū)驅(qū)動動力力關關系系企業(yè)業(yè)品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵比比較較模模糊糊單個個產(chǎn)產(chǎn)品品缺缺陷陷會會給給整整個個品品牌牌帶帶來來嚴嚴重重的的負負面面影影響響可能能會會模模糊糊企企業(yè)業(yè)品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵品牌牌的的投投入入費費用用較較大大需要要對對企企業(yè)業(yè)品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌同同時時投投入入，，品品牌牌建建設設的的成成本本高高，，營營銷銷投投入入大大優(yōu)勢勢劣勢適應情況況生產(chǎn)大量量普藥，，單個產(chǎn)產(chǎn)品特色色不鮮明明企業(yè)品牌牌已經(jīng)形形成大量量資產(chǎn)，，擁有強強大的影影響力目前國家家規(guī)定品品名中不不得含有有商品名名，因此此通常采采用品名名與品牌牌獨立對于同質(zhì)質(zhì)化程度度比較高高的中藥藥產(chǎn)品，，采用這這種方法法可以與與競爭對對手相區(qū)區(qū)分擁有一到到兩個特特色鮮明明的核心心產(chǎn)品對于剛起起步的企企業(yè)，通通過優(yōu)勢勢產(chǎn)品品品牌帶動動企業(yè)品品牌更為為現(xiàn)實資料來源源：專家家訪談；；羅蘭??貝格分分析企業(yè)品牌牌起主要要驅(qū)動作作用23SHA-05896-043-10-02-C-p而無論神神威采取取哪種模模式，企企業(yè)品牌牌對產(chǎn)品品品牌的的驅(qū)動作作用都非非常重要要，這是是由醫(yī)藥藥行業(yè)本本身特點點和神威威產(chǎn)品特特點所決決定的1產(chǎn)品和企企業(yè)形象象要求神神威的企企業(yè)品牌牌驅(qū)動作作用充分分發(fā)揮企業(yè)品牌牌是醫(yī)藥藥企業(yè)的的生命源源泉對于OTC產(chǎn)品，企業(yè)品牌牌傳遞的的可靠性性和品質(zhì)質(zhì)等信息息有助于于增強消消費者的的信心對于Rx產(chǎn)品，企企業(yè)品牌牌可以滿滿足醫(yī)生生規(guī)避風風險的心心理企業(yè)品牌牌傳達的的信息非非常豐富富，包括括品質(zhì)、、科技、、實力、、對醫(yī)藥藥行業(yè)的的專注、、對人類類生命健健康事業(yè)業(yè)的承諾諾等因此，一流、嚴嚴謹、專專業(yè)、受受到尊敬敬的企業(yè)業(yè)形象將將是企業(yè)業(yè)贏得市市場和客客戶的關關鍵成功功因素企業(yè)品牌牌在神威威的品牌牌架構中中將發(fā)揮揮重要的的驅(qū)動作作用，以以促進企企業(yè)愿景景的實現(xiàn)現(xiàn)神威目前前沒有非非常強大大的產(chǎn)品品品牌，，企業(yè)品品牌是引引入新產(chǎn)產(chǎn)品或新新品牌獲獲得成功功的基礎礎神威產(chǎn)品品線跨多多個疾病病領域，，且大部部分屬于于普藥，，企業(yè)品品牌有助助于神威威產(chǎn)品從從眾多同同質(zhì)化產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)廠商中中脫穎而而出強大的神神威企業(yè)業(yè)品牌資資產(chǎn)將會會建立神神威在醫(yī)醫(yī)生群體體中一致致的專業(yè)業(yè)形象企業(yè)形象象建立是是神威愿愿景中不不可或缺缺的重要要組成部部分，必必須充分分發(fā)揮企企業(yè)品牌牌的驅(qū)動動作用，，以達成成企業(yè)形形象建設設的愿景景企業(yè)品牌牌起主要要驅(qū)動作作用24SHA-05896-043-10-02-C-p對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，羅羅蘭?貝貝格建議議暫時保保持神威威目前品品牌結構構的現(xiàn)狀狀，未來來視具體體情況進進行微調(diào)調(diào)，這主主要基于于四方面面的考慮慮2對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品保留留現(xiàn)有品品牌結構構經(jīng)過多年年的積累累，神威威品牌已已積累了了一定的的品牌資資產(chǎn)“神威””目前涵涵蓋的產(chǎn)產(chǎn)品線較較長，沒沒有在消消費者心心目中形形成固化化的品牌牌定式和和品牌含含義維持和鞏鞏固““神威””品牌牌資產(chǎn)充分體現(xiàn)現(xiàn)“五五福”品品牌獨獨特性小兒系列列暫時維維持現(xiàn)狀狀，未來來需更換換品牌成本較低低五福心腦腦清跨Rx和OTC渠道，且且對公司司的收入入貢獻和和利潤貢貢獻巨大大，并已已積累一一定的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)“五?！薄逼放埔岩丫哂幸灰欢▋?nèi)涵涵，易于于為心腦腦血管疾疾病的目目標客戶戶群體——老年人人所接受受未來仍將將保持““五?！薄逼放频牡莫毩⑿孕约捌鋵ζ髽I(yè)品品牌的驅(qū)驅(qū)動作用用小兒系列列產(chǎn)品需需要更換換產(chǎn)品品品牌，因因為目前兩個個品牌難難以形成成整合優(yōu)優(yōu)勢，且且品牌命命名比較較隨意目標客戶戶對產(chǎn)品品的毒副副作用比比較敏感感，而對對價格不不敏感，，未來發(fā)發(fā)展趨勢勢較好但羅蘭··貝格建建議小兒兒系列更更換品牌牌的時間間后推，，因為小兒產(chǎn)品品的銷售售貢獻較較小，重重要性比比較低更換品牌牌的工作作量大，，成本較較高神威目前前產(chǎn)品中中絕大部部分屬于于普藥，，利潤空空間較薄薄，如果果貿(mào)然更更換產(chǎn)品品品牌，，會涉及及到產(chǎn)品品重新報報批、重重新上市市等一系系列事宜宜，成本本昂貴，，沒有必必要目前產(chǎn)品品品牌維維持現(xiàn)狀狀25SHA-05896-043-10-02-C-p醫(yī)藥企企業(yè)推推出新新產(chǎn)品品的品品牌通通常會會有兩兩種選選擇模模式3當...原有品牌已已經(jīng)擁擁有強強大的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)時現(xiàn)有產(chǎn)品是是在原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的配方方、劑劑型上上進行行改良良，從從而對對現(xiàn)有有產(chǎn)品品線進進行補補充時時現(xiàn)有品牌延延伸當…新產(chǎn)品品的價價格突突破了了原有有品牌牌所代代表的的價格格區(qū)間間新品突突破了了原有有品牌牌已形形成的的固化化品牌牌含義義(如如原品品牌所所代表表的療療效領領域)時新品牌牌延續(xù)續(xù)原有有品牌牌會產(chǎn)產(chǎn)生不不協(xié)調(diào)調(diào)聯(lián)想想時引入新品牌牌選擇模模式案例也因此此………從而………新品較較易獲獲得市市場認認可，，導入入風險險較小小充分利利用現(xiàn)現(xiàn)有品品牌資資產(chǎn)和和口碑碑，運運作方方便，，品牌牌營銷銷投入入成本本低產(chǎn)品品品牌清清晰的的定位位豐富了了企業(yè)業(yè)品牌牌的內(nèi)內(nèi)涵現(xiàn)有品品牌形形象和和定位位可能能會引引起模模糊，，甚至至混淆淆可能會會固化化企業(yè)業(yè)品牌牌形象象引入新新品牌牌的成成本較較高新品上上市的的風險險較大大考慮到到對價價格體體系的的影響響，西西安楊楊森取取消““復方方達克克寧””，而而引入入新的的高端端品牌牌“派派瑞松松”三九所所有產(chǎn)產(chǎn)品基基本上上都沿沿用““999””品牌牌，唯唯獨其其痔瘡瘡用藥藥引入入新品品牌““九華華”西安楊楊森將將“達達克寧寧”從從皮膚膚科成成功延延伸至至婦科科用藥藥資料來來源：：專家家訪談談；羅羅蘭??貝格格分析析新產(chǎn)品品品牌牌設計計26SHA-05896-043-10-02-C-p為了確確保神神威擁擁有長長期可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展的、、具有梯梯次的的產(chǎn)品品組合合，神神威必必須不不斷培培育有有潛力力的新新品，，而在在新品品品牌牌構建建時需需要考考慮四四個判判斷條條件判斷條條件一一：新新品對對公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義神威的的持續(xù)續(xù)發(fā)展展來自自于源源源不不斷的的新品品輸入入，對其其中能能夠發(fā)發(fā)展成成為神神威未未來拳拳頭產(chǎn)產(chǎn)品的的品種種應考考慮引引入新新的產(chǎn)產(chǎn)品品品牌，，同時時增強強和豐豐富現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)品品牌；；否則則可以以利用用現(xiàn)有有“神神威””品牌牌的資資產(chǎn)，，延伸伸至新新品判斷條條件二二：產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同屬性性企業(yè)品品牌比比產(chǎn)品品品牌牌更能能推動動Rx產(chǎn)品的的銷售售，如如果Rx產(chǎn)品無無法轉轉成OTC產(chǎn)品，，則無無需引引入新新品牌牌Rx產(chǎn)品中中可以以轉為為OTC產(chǎn)品的的，應應考慮慮引入入新品品牌，，以便便盡早早將產(chǎn)產(chǎn)品品品牌與與企業(yè)業(yè)品牌牌聯(lián)系系在一一起，，在專專業(yè)人人士中中建立立產(chǎn)品品品牌牌的知知名度度，從從而為為順利利轉為為OTC產(chǎn)品奠奠定良良好基基礎判斷條條件三三：與與公司司原有有品牌牌體系系是否否存在在沖突突新產(chǎn)品品與企企業(yè)原原有品品牌所所代表表的療療效領領域是是否一一致？？新產(chǎn)品品與企企業(yè)原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格體系系是否否一致致？新產(chǎn)品品延續(xù)續(xù)企業(yè)業(yè)原有有品牌牌是否否會產(chǎn)產(chǎn)生不不協(xié)調(diào)調(diào)的聯(lián)聯(lián)想？？判斷條條件四四：新新品牌牌能夠夠支持持業(yè)務務運作作品牌創(chuàng)創(chuàng)建和和維護護費用用昂貴貴，耗用大大量公公司內(nèi)內(nèi)部資資源。。新產(chǎn)品品的銷銷售收收入量量和利利潤必必須在在一定定推廣廣期后后能夠夠支持持品牌牌創(chuàng)建建及維維護的的開銷銷，否否則不不應引引進獨獨立新新品牌牌對于新新品的的品牌牌構建建進行行財務務測算算，以以測算算結果果作為為判斷斷條件件3新產(chǎn)品品品牌牌設計計27SHA-05896-043-10-02-C-p因此，，羅蘭??貝格格建議議采用用決策策樹的的方法法來評評估和和決定定哪些些新產(chǎn)產(chǎn)品需需要引引入新新的品品牌能否發(fā)發(fā)展為公司司未來來的拳頭產(chǎn)產(chǎn)品未來是是否會轉為為OTC產(chǎn)品是否是是Rx產(chǎn)品是否引入新品牌能否能能支撐撐新品牌牌建設設及維維護是否是新產(chǎn)品品品牌牌構建建決策策樹是否會會對現(xiàn)有品品牌體體系構成沖沖突否否是是否“神威”品牌延伸開始3新產(chǎn)品品品牌牌設計計28SHA-05896-043-10-02-C-p在神威威并購購企業(yè)業(yè)或并并購新新品時時，必必須充充分估估算被被并購購企業(yè)業(yè)或被被并購購產(chǎn)品品原有有的品品牌資資產(chǎn)4神威并并購其其他中藥藥企業(yè)業(yè)或中藥藥品種種收購弱勢品品牌收購強勢品品牌如果神神威并并購的的企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品目目前在在中藥藥市場場上已已經(jīng)具具有較較強的的影響響力和和良好好口碑碑時，，神威威可保保留所所收購購品牌牌，以以減少少不必必要的的新建建品牌牌營銷銷投入入，維維持原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費群體體被收購企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品品牌初期可可保持一定定的獨立性性，但神威威需逐步加加強其所并并購品牌在在一定程度度上的托權權，以便利利用原有品品牌資產(chǎn)，，增強神威威企業(yè)品牌牌資產(chǎn)并購對象選擇？如果神威并并購的企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品雖雖然有市場場潛力，但但目前尚不不具備品牌牌優(yōu)勢時，，可以舍棄棄原弱勢品品牌的不良良品牌資產(chǎn)產(chǎn)，或充分分借助神威威現(xiàn)有品牌牌資產(chǎn)，或或重新建立立新的品牌牌并購產(chǎn)品的的品牌構建建決策參照照新產(chǎn)品品品牌構建決決策樹并購產(chǎn)品品品牌設計29SHA-05896-043-10-02-C-p神威五福神苗貝思新產(chǎn)品品牌n新產(chǎn)品品牌2新的品牌架架構下，五五福和新產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的成功將會會增加神威威品牌的價價值，而神神威品牌的的成功又將將推動著其其他普藥的的銷售神威藥業(yè)新產(chǎn)品品牌1……神威藥業(yè)未未來品牌架架構產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌未來需要整整合及更換換品牌30SHA-05896-043-10-02-C-p新的產(chǎn)品品品牌與神威威品牌的驅(qū)驅(qū)動關系會會隨著新品品牌的逐漸漸引入和成成熟而發(fā)生生變化新產(chǎn)品品牌牌引入期品牌驅(qū)動力力關系企業(yè)品牌延延伸關聯(lián)產(chǎn)品品品牌受托產(chǎn)品品品牌獨立產(chǎn)品品品牌新的產(chǎn)品品品牌剛剛引引入時，需要依托強強大的神威威企業(yè)品牌牌，迅速建立起起市場知名名度等新產(chǎn)品品品牌成熟后后，和“五?！薄奔啊吧裢逼放婆菩纬珊狭α?，共同提升神神威企業(yè)品品牌新產(chǎn)品品牌牌成熟期驅(qū)動力變化化方向神威藥業(yè)品品牌驅(qū)動力力變化方向向31SHA-05896-043-10-02-C-pD.神威品牌價價值定位和和品牌傳播播32SHA-05896-043-10-02-C-p通過外部市市場調(diào)研結結果表明，，神威在居居民和醫(yī)生生中間都已已經(jīng)具有一一定的品牌牌知名度注：總樣本本量=1913，，其中居民民樣本量=1803；醫(yī)生生樣本量=110神威在居民民群體中的的知名度水水平(%)神威在醫(yī)生生群體中的的知名度水水平(%)神威在居民民群體中的的知名度排排名第二，，僅次于中中藥第一品品牌“同仁仁堂”神威在醫(yī)生生中的知名名度雖排名名第五，但但也超過45%同仁堂神威地奧青春寶天士力步長同仁堂神威地奧青春寶天士力步長資料來源：：中藥消消費行為及及品牌態(tài)度度調(diào)查；零零點調(diào)查公公司；羅蘭蘭?貝格33SHA-05896-043-10-02-C-p但是外部調(diào)調(diào)研和內(nèi)部部分析仍然然顯示神威威的品牌傳傳播存在三三個方面的的潛在問題題神威品牌建設問題神威品牌在大眾和專業(yè)人士中存在不均衡性12神威品牌傳播效率不高3神威品牌傳播管理存在不足羅蘭·貝格格根據(jù)五方方面的原則則來評估神神威品牌傳傳播管理，，發(fā)現(xiàn)神威威均存在一一定程度的的不足居民群體認認為重要性性高的要素素指標上，，神威品牌牌的滿意度度均低于行行業(yè)平均水水平醫(yī)生群體認認為重要性性高的要素素指標上，，神威品牌牌的滿意度度也大多低低于行業(yè)平平均水平神威在大眾眾群體中的的知名度““虛高”神威在專業(yè)業(yè)人士中屬屬于“內(nèi)秀秀型”品牌牌34SHA-05896-043-10-02-C-p羅蘭?貝格格采用滿意意度要素構構成的方式式來檢驗神神威品牌的的滿意度，，其中居民民群體和醫(yī)醫(yī)生群體對對中藥品牌牌的總體滿滿意度分別別來自于不不同的品牌牌要素居民群體的的品牌滿意意度要素構構成醫(yī)生群體的的品牌滿意意度要素構構成神威品牌存在不均衡性1方便性營銷品牌名聲產(chǎn)品使用體驗與消費者聯(lián)系緊密價格合理包裝美觀廣告宣傳多推廣活動有吸引力解決糾紛及時口碑好老牌產(chǎn)品了解這個藥效的原理使用經(jīng)驗證明適合自己和家人的服用習慣服用方便攜帶方便購買方便副作用小口味好技術領先療效顯著藥材成分好方便性營銷品牌名聲產(chǎn)品使用體驗與醫(yī)院關系好價格合理包裝美觀廣告宣傳多推廣活動有吸引力購買方便多，購買方便解決糾紛及時口碑好老牌產(chǎn)品了解產(chǎn)品療效使用經(jīng)驗證明適合自己用藥習慣服用方便攜帶方便購買方便藥物主要成分純度副作用小口味好技術領先療效顯著藥材成分好35SHA-05896-043-10-02-C-p神威與行業(yè)業(yè)平均水平平相比…神威在各項項要素上得得分相對比比較均衡，，且基本與與行業(yè)品牌牌要素表現(xiàn)現(xiàn)格局一致致神威品牌各各要素表現(xiàn)現(xiàn)基本落后后于行業(yè)平平均水平，，品牌缺乏乏鮮明的內(nèi)內(nèi)涵和個性性，神威在在居民群體體中的高知知名度存在在“虛高””現(xiàn)象同時可以看看到，而神神威自身得得分較低的的營銷相關關品牌要素素，與行業(yè)業(yè)平均水平平的差距則則相對較小小，這意味味著神威可可以選擇通通過加強營營銷力量迅迅速將自己己與競爭對對手區(qū)分開開來調(diào)查反映，，在居民群群體中神威威品牌的各各品牌要素素表現(xiàn)大致致均衡，而而且與行業(yè)業(yè)平均水平平大致相似似針對居民群群體的品牌牌要素表現(xiàn)現(xiàn)對比—神威:行業(yè)平均1)資料來源:中藥消消費行為及及品牌態(tài)度度調(diào)查；零零點調(diào)查公公司；羅蘭蘭·貝格銷售網(wǎng)點多多，購買方方便口碑好老牌子技術領先副作用小口味好藥材成分好好服用用方方便便攜帶方便包裝美觀與消費者聯(lián)系系緊密推廣活動有吸吸引力適合自己或家家人服用習慣慣經(jīng)過自己或家家人使用經(jīng)驗驗的證明了解這個藥效效的原理解決糾紛即時時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著樣本總量(居居民)=18031）在本報告告中，行業(yè)平平均水平代表表同仁堂、神神威、天士力力、步長、青青春寶和地奧奧六個品牌的的平均水平神威行業(yè)平均12345神威品牌存在不均衡性136SHA-05896-043-10-02-C-p但與競爭對手手相比較，神神威在品牌各各要素上的表表現(xiàn)次于同仁仁堂、青春寶寶和地奧針對居民群體體的品牌要素素表現(xiàn)對比—神威:競爭對手資料來源:中中藥消費行行為及品牌態(tài)態(tài)度調(diào)查；零零點調(diào)查公司司；羅蘭·貝貝格神威與競爭對對手相比…神威在品牌各各要素上的表表現(xiàn)處于競爭爭對手的包圍圍圈中，絕大大多數(shù)品牌要要素得分均低低于同仁堂、、青春寶及地地奧技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便包裝美觀與消費者聯(lián)系系緊密推廣活動有吸吸引力銷售網(wǎng)點多，，購買方便適合自己或家家人服用習慣慣經(jīng)過自己或家家人使用經(jīng)驗驗的證明了解這個藥效效的原理解決糾紛即時時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著樣本總量(居居民)=1803神威同仁堂青春寶地奧天士力步長口碑好老牌子2453神威品牌存在不均衡性137SHA-05896-043-10-02-C-p口碑好老牌子技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便與醫(yī)院關系好好推廣活動有吸吸引力適合自己或家家人服用習慣慣經(jīng)過自己或家家人使用經(jīng)驗驗的證明了解廠家和這這個藥的藥效效解決糾紛即時時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著藥物的主要成成分銷售政策靈活活神威品牌在醫(yī)醫(yī)生群體心目目中各項品牌牌要素指標上上表現(xiàn)也較為為平均，但在在營銷相關領領域顯得不足足，這也是其其他中藥品牌牌的共同問題題針對醫(yī)生群體體的品牌要素素表現(xiàn)對比—神威:行業(yè)平均資料來源:中中藥消費行行為及品牌態(tài)態(tài)度調(diào)查；零零點調(diào)查公司司；羅蘭·貝貝格神威與行業(yè)平平均水平相比比…神威在各項要要素指標上表表現(xiàn)較為平均均神威產(chǎn)品相關關的指標上得得分大多較高高，而在營銷銷相關的指標標上得分較低低，特別是在在“與醫(yī)院關關系好”及““銷售政策靈靈活”這兩個個品牌要素指指標上得分較較差神威品牌各要要素表現(xiàn)基本本與行業(yè)平均均水平一致，，使得神威打打造優(yōu)勢品牌牌有了一個良良好的起點銷售網(wǎng)點多，，購買方便樣本總量(醫(yī)醫(yī)生)=1101）在本報告告中，行業(yè)平平均水平代表表同仁堂、神神威、天士力力、步長、青青春寶和地奧奧六個品牌的的平均水平神威行業(yè)平均12345神威品牌存在不均衡性138SHA-05896-043-10-02-C-p將神威與其他他競爭對手相相比較，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)各競爭對手在在醫(yī)生群體中中的滿意度水水平相差不多多，神威有微微弱的優(yōu)勢針對醫(yī)生群體體的品牌要素素表現(xiàn)對比—神威:競爭對手資料來源:中中藥消費行行為及品牌態(tài)態(tài)度調(diào)查；零零點調(diào)查公司司；羅蘭·貝貝格神威與不同競競爭對手相比比…各競爭對手沒沒有明顯的強強弱之分神威有微弱的的優(yōu)勢但神威在“與與醫(yī)院關系好好”這一要素素上，落后于于所有的競爭爭對手口碑好老牌子技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便與醫(yī)院關系好好推廣活動有吸吸引力銷售網(wǎng)點多，，購買方便適合自己或家家人服用習慣慣經(jīng)過自己或家家人使用經(jīng)驗驗的證明我了解廠家和和這個藥的藥藥效解決糾紛即時時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著藥物的主要成成分銷售政策靈活活樣本總量(醫(yī)醫(yī)生)=110神威同仁堂青春寶地奧天士力步長2345神威品牌存在不均衡性139SHA-05896-043-10-02-C-p將知名度與美美譽度結合起起來，運用知知名度—美譽譽度矩陣，分分析品牌是否否具有一定的的內(nèi)涵，并以以此確定未來來的策略重點點強勢品牌高知名度高美譽度內(nèi)秀品牌低知名度高美譽度虛高品牌高知名度低美譽度弱勢品牌低知名度低美譽度企業(yè)品牌建設設的理想目標標品牌營銷投入入資源相對不不足，需通過過各種營銷努努力提高知名名度品牌缺乏競爭爭優(yōu)勢，有被被淘汰出局的的潛在風險企業(yè)需警惕較較低的品牌美美譽度會影響響品牌知名度度的可持續(xù)性性低高低高美譽度知名度表示未來品牌牌建設的策略略方向神威品牌存在不均衡性140SHA-05896-043-10-02-C-p由品牌牌各要要素的的滿意意度及及要素素的重重要性性程度度，可可以得得出目目標客客戶對對品牌牌整體體美譽譽度的的評價價品牌整整體美美譽度度評價價方法法支持Σ品牌各要素滿意度×品牌要素重要性程度要素個數(shù)品牌整體美譽度＝以神威威為例例居民群體1)重要性性程度度要素編號要素名稱神威得分權重1)神威滿意度X權重123口碑好老牌子副作用小???18經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明???19適合自己或家人服用習慣3.643.363.643.433.44?????????8.17.58.37.57.229.5025.3230.3525.5924.86Σ468.77最終得分＝468.7719＝24.7要素編號要素名稱神威得分權重1)神威滿意度X權重123口碑好老牌子副作用小???19我比較了解廠家和這個藥的藥效???20經(jīng)過自己使用經(jīng)驗的證明4.474.374.234.063.92?????????8.698.178.988.218.5438.8135.6837.9533.3033.45Σ639.43最終得分＝639.4320＝31.97醫(yī)生群體41SHA-05896-043-10-02-C-p針對居居民群群體神神威品品牌的的主要要問題題是豐豐富品品牌內(nèi)內(nèi)涵，，而針針對醫(yī)醫(yī)生群群體的的當務務之急急是擴擴大覆覆蓋面面居民群群體神神威知知名度度－美美譽度度矩陣陣醫(yī)生群群體神神威知知名度度－美美譽度度矩陣陣神威步長天士力力地奧青春寶寶同仁堂堂神威步長天士力力地奧青春寶寶同仁堂堂美譽度度知名度度美譽度度知名度度神威品品牌在在居民民群體體中，，知名名度較較高而而美譽譽度不不足，，說明明品牌牌內(nèi)涵涵不夠夠豐富富，知知名度度有““虛高高”成成分因此，，神威威需要要向居居民群群體傳傳播實實實在在在、、具有有吸引引力的的產(chǎn)品品賣點點，并并通過過營銷銷手段段加以以支持持神威在在醫(yī)生生群體體中，，美譽譽度較較高，，而知知名度度不足足，尚尚屬““內(nèi)秀秀型””品牌牌神威品品牌需需通過過Rx隊伍的的建設設和終終端拓拓展，，盡快快擴大大品牌牌在專專業(yè)群群體中中的知知名度度[居民民樣本本量=1803][醫(yī)生生樣本本量]=110資料來來源；；中藥藥消費費行為為及品品牌態(tài)態(tài)度調(diào)調(diào)查；；零點點調(diào)查查公司司；羅羅蘭··貝格格注；矩矩陣中中橫軸軸和縱縱軸都都根據(jù)據(jù)中值值進行行劃分分神威品牌存在不均衡性142SHA-05896-043-10-02-C-p通過相相對品品牌要要素滿滿意度度—重重要性性矩陣陣分析析，可可以看看出企企業(yè)進進行品品牌傳傳播的的效率率品牌滿滿意度度要素素的重重要性性按照照50：：50原原則，，左邊邊表示示品牌牌要素素滿意意度水水平較較低的的一半半要素素，反反之亦亦然相對品品牌滿滿意度度由神神威的的滿意意度得得分除除以比比較對對象得得到，，上下下的區(qū)區(qū)劃值值為1過度投投資區(qū)區(qū)域在對品品牌滿滿意度度排名名影響響不大大的地地方占占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢，，是造造成營營銷效效率低低的原原因低優(yōu)先先度區(qū)區(qū)域在非重重點區(qū)區(qū)域落落后，，對品品牌滿滿意度度排序序影響響不大大核心優(yōu)優(yōu)勢區(qū)區(qū)域在重要要的地地方保保持優(yōu)優(yōu)勢，，是品品牌的的核心心競爭爭力，，也是是營銷銷效率率最高高的區(qū)區(qū)間營銷重重點區(qū)區(qū)域在重要要的地地方處處于下下風，，是需需要迅迅速提提升的的方面面低高低高要素重要要性相對品牌滿意度資料來源源：羅蘭蘭?貝格格2神威品牌傳播效率不高43SHA-05896-043-10-02-C-p針對居民民群體，，神威品品牌宣傳傳的效率率較低，大部分重重要性高高的要素素滿意度度水平低低于行業(yè)業(yè)平均水水平，未未來品牌牌傳播效效率和力力度亟須須加強低高低高要素重要要性相對品牌滿意度口味好攜帶方便便服用方便便與消費者者聯(lián)系緊緊密包裝美觀觀推廣活動動有吸引引力解決糾紛紛及時有有效了解藥效效原理適合服用用習慣口碑好老牌產(chǎn)品品副作用小小技術領先先療效顯著著藥材成分分購買方便便價格合理理使用經(jīng)驗驗證明廣告宣傳傳多針對居民民群體的的品牌要要素滿意意度對比比—神神威:行業(yè)平均均1)資料來源源：中藥藥消費行行為及品品牌態(tài)度度調(diào)查；；零點調(diào)調(diào)查公司司；羅蘭蘭?貝格格1）在本本報告中中，行業(yè)業(yè)平均水水平代表表同仁堂堂、神威威、天士士力、步步長、青青春寶和和地奧六六個品牌牌的平均均水平無2神威品牌傳播效率不高44SHA-05896-043-10-02-C-p神威與行行業(yè)平均均的相對對品牌滿滿意度得得分以及及要素重重要性程程度如下下圖所示示支持針對居民民群體的的品牌要要素滿意意度對比比——神威威:行業(yè)平均均資料來源源:中藥藥消費行行為及品品牌態(tài)度度調(diào)查；；零點調(diào)調(diào)查公司司；羅蘭蘭?貝格格廣告宣傳傳多包裝美觀觀推廣活動動有吸引引力與消費者者聯(lián)系緊緊密口味好了解藥效效原理攜帶方方便解決糾糾紛即即時有有效服務方方便適合服服務習習慣購買方方便使用經(jīng)經(jīng)驗證證明老牌子子價格合合理藥材成成份好好技術領領先口啤好好療效顯顯著副作用用小注：樣樣本總總量（（居民民）=180345SHA-05896-043-10-02-C-p針對醫(yī)醫(yī)生群群體的的調(diào)查查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，神神威的的傳播播效率率也不不容樂樂觀，，迫切切需要要提高高品牌牌名聲聲、產(chǎn)產(chǎn)品和和使用用體驗驗等諸諸要素素的滿滿意度度低高低高要素重重要性性相對品牌滿意度適合用用藥習習慣與醫(yī)院院關系系好推廣活活動有有吸引引力解決糾糾紛及及時有有效口碑好好老牌產(chǎn)產(chǎn)品副作用用小療效顯顯著藥材主主要成成分純純度了解廠廠家和和藥效效使用經(jīng)經(jīng)驗證證明技術領領先藥材成成分好好價格合合理針對醫(yī)醫(yī)生群群體的的品牌牌要素素滿意意度對對比——神神威:行業(yè)平平均1)1）在在本報報告中中，行行業(yè)平平均水水平代代表同同仁堂堂、神神威、、天士士力、、步長長、青青春寶寶和地地奧六六個品品牌的的平均均水平平口味好好攜帶方方便服用方方便銷售政政策靈靈活廣告宣宣傳多多購買方方便資料來來源:中中藥消消費行行為及及品牌牌態(tài)度度調(diào)查查；零零點調(diào)調(diào)查公公司；；羅蘭蘭?貝貝格2神威品牌傳播效率不高46SHA-05896-043-10-02-C-p神威與與行業(yè)業(yè)平均均的相相對品品牌滿滿意度度得分分以及及要素素重要要性程程度如如下圖圖所示示支持針對醫(yī)醫(yī)生群群體的的品牌牌要素素滿意意度對對比——神神威:行業(yè)平平均1)資料來來源:中中藥消消費行行為及及品牌牌態(tài)度度調(diào)查查；零零點調(diào)調(diào)查公公司；；羅蘭蘭?貝貝格銷售政政策靈靈活廣告宣宣傳多多推廣活活動有有吸引引力與醫(yī)院院關系系好適合用用藥習習慣解決糾糾紛及及時有有效口味好好購買方方便服務方方便攜帶方方便價格合合理老牌子子了解廠廠家和和藥效效經(jīng)過自自己使使用經(jīng)經(jīng)驗的的證明明藥材成成份好好技術領領先口啤好好藥物主主要成成份純純度副作用用小療效顯顯著注：樣樣本總總量（（醫(yī)生生）=11047SHA-05896-043-10-02-C-p未來神威應該該利用有限資資源，重點加加強處于劣勢勢但重要性高高的要素，這這有助于神威威建立品牌的的差異化特征征低高低高要素重要性相對品牌滿意度Ⅱ.積極防守區(qū)域該區(qū)域中，品牌要素的重要性高，同時客戶滿意水平也高，在這一區(qū)域中，需積極防守一定不能落后于競爭對手，否則會形成明顯的品牌劣勢Ⅰ.重點改進/差異化區(qū)域該區(qū)域中，品牌要素的重要性高，而客戶滿意水平較低這一區(qū)域有機會獲得重大改進，這將有助于顯著改善品牌總體滿意度，建立品牌差異化特征Ⅲ.維持區(qū)域該區(qū)域中，品品牌要素的重重要性低，而而客戶滿意水水平較高維持現(xiàn)有水平平即可Ⅳ.后續(xù)改進區(qū)域域該區(qū)域中，品品牌要素重要要性高，同時時客戶滿意水水平較低現(xiàn)階段維持現(xiàn)現(xiàn)狀，待有余余力時進行改改進2神威品牌傳播效率不高48SHA-05896-043-10-02-C-p通過對神威品品牌的滿意度度－重要性矩矩陣分析，羅羅蘭·貝格建建議神威針對對不同的傳播播對象，重點點強化不同的的品牌要素的的建設針對醫(yī)生群體體需要重點建建設的品牌要要素針對居民群體體需要重點建建設的品牌要要素藥材主要成分分純度了解廠家和藥藥效技術領先藥材成分購買方便價格合理口碑好老牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗證明明副作用小療效顯著資料來源:中中藥消費行行為及品牌態(tài)態(tài)度調(diào)查；零零點調(diào)查公司司；羅蘭?貝貝格2神威品牌傳播效率不高49SHA-05896-043-10-02-C-p在對各品牌要要素重要性程程度的評判上上，居民群體體和醫(yī)生群體體較為一致，，因此無需分分別考慮神威威品牌對于醫(yī)醫(yī)生和居民的的不同價值定定位口碑好老牌產(chǎn)品副作用小技術領先療效顯著藥材成分好價格合理使用經(jīng)驗證明明口碑好老牌產(chǎn)品副作用小技術領先療效顯著藥材成分好價格合理使用經(jīng)驗證明明醫(yī)生認為重要要程度較高的的品牌要素居民認為重要要程度較高的的品牌要素相同部分藥材主要成分分純度可與“藥材成成分好”進行行要素合并了解廠家和藥藥效主要還是表現(xiàn)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品在在使用體驗方方面的品牌要要素，可與““經(jīng)過自己使使用經(jīng)驗的證證明”合并不同部分神威品牌核心心價值定位要要素的篩選基基礎購買方便主要由銷售工工作來達到目目標50SHA-05896-043-10-02-C-p首先通過準確確性標準篩選選出5個可以以作為價值定定位的品牌要要素藥材成分好副作用小技術領先療效顯著價格合理重要程度高的9個品牌要素2.營銷活動產(chǎn)生生的結果1.要素是是否具具有先先天性性特點點3.主要通通過營營銷、、銷售售活動動來體體現(xiàn)最終結結果口碑好好老牌產(chǎn)產(chǎn)品購買方方便使用經(jīng)經(jīng)驗證證明具有先先天性性的品品牌要要素通通常難難以復復制和和獲得得，如如同仁仁堂的的價值值定位位之一一“老老牌產(chǎn)產(chǎn)品””是經(jīng)經(jīng)過三三百年年的錘錘煉，，其他他企業(yè)業(yè)難以以望其其項背背口碑的的形成成是靠靠企業(yè)業(yè)強大大的生生產(chǎn)和和營銷銷支撐撐，以以及堅堅持不不懈的的品牌牌傳播播和品品牌創(chuàng)創(chuàng)新而而獲得得的，，是價價值定定位需需要實實現(xiàn)的的目標標品牌要要素是是通過過實際際運作作，而而不是是品牌牌價值值定位位及相相應的的品牌牌傳播播來使使得目目標消消費群群體能能夠信信服，，因此此不易易作為為賣點點