2022年直播電商年中大促狀況預測報告

2022年直播電商年中大促狀況預測報告導語：傳統(tǒng)電商、直播電商等相應(yīng)平臺現(xiàn)已紛紛開啟了618大促的前期預熱，其推進節(jié)奏和玩法設(shè)計大體沿襲于往年，成交額趕超難度之大可以想見。內(nèi)外部環(huán)境的深層次變化讓這屆漸行漸近的618注定格外不同。作為一個與雙11在聲量上日趨看齊的電商大促節(jié)點，618近年對于拉動國內(nèi)消費乃至提振GDP的增長都起到了極其重要的作用，而它本身也已因此成為打量當前中國經(jīng)濟的一枚晴雨表。受疫情反復的明顯沖擊和國際形勢更為復雜嚴峻的影響，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力進一步加大。據(jù)國家統(tǒng)計局5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月份，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率較3月份再升0.3個百分點至6.1%，創(chuàng)下兩年來的新高，其中年輕人就業(yè)壓力尤其突出：從年齡段看，25-59歲人口調(diào)查失業(yè)率為5.3%，16-24歲人口調(diào)查失業(yè)率則達到了歷史峰值的18.2%。年初迄今持續(xù)進行的互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員委實只是時下諸多受困企業(yè)瘦身求生的一個切面。工作崗位尚且朝不保夕，薪酬所得有減難增，跳槽的魅力甚至也在大幅弱化，而整體氛圍的低迷已傳導至消費，非生活必需品的消費動力不再一如既往。電商同樣也在受波及之列。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國社會消費品零售總額同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消費意愿也應(yīng)考慮在內(nèi)。相較全局的大比例回撤，線上消費仍在難能可貴地增長，但增速呈兩位數(shù)下滑：1-4月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.2%，而2021年1-4月份該維度增速為23.1%，疫情爆發(fā)初期的2020年1-4月份為8.6%，疫情前的2019年1-4月份為22.2%。傳統(tǒng)電商、直播電商等相應(yīng)平臺現(xiàn)已紛紛開啟了618大促的前期預熱，其推進節(jié)奏和玩法設(shè)計大體沿襲于往年，成交額趕超難度之大可以想見。盡管如此，無論是平臺，還是制造商、品牌商，抑或各種類型的營銷機構(gòu)，都對這個即將到來的618寄予了厚望——多重不利因素交錯疊加之下，上半年業(yè)績能否實現(xiàn)逆勢翻盤，在此一舉。一、穩(wěn)健壓倒一切國內(nèi)電商生態(tài)圈內(nèi)部，事實上也已發(fā)生核心范式的更迭。隨著2021年2月以來先后落地的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域平臺經(jīng)濟反壟斷及互聯(lián)互通等各項宏觀政策逐步走向深入，國內(nèi)廣義電商平臺在合規(guī)道路上告別各立山頭、野蠻生長已是大勢；而這在重塑方法論的同時，也在重塑著入局者的心態(tài)，開放共贏審慎擴張成為新常態(tài)，高調(diào)張揚的狂飆突進正在讓位于低調(diào)內(nèi)斂的穩(wěn)中求進。電商平臺面向外部世界的運行邏輯已演進至此，平臺生態(tài)相關(guān)方的開拓與發(fā)展勢必與之同頻。傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東、拼多多，直播電商平臺如抖音、快手、淘寶直播，目前無不在力求全站運行的穩(wěn)健，而其平臺之上的商家、主播、MCN機構(gòu)等都需遵循這一邏輯而做事。因頭部主播陣營普遍有著深厚的站內(nèi)用戶基礎(chǔ)、一定的大眾知名度、強悍的平臺帶貨能力，近兩年迅猛崛起且仍在目標用戶中間強勁滲透的直播電商，一直被微博等社交媒體更多關(guān)注與探討。而在高成長性、廣覆蓋面之外，直播電商賽道內(nèi)出現(xiàn)的問題與風波以及在監(jiān)管部門跟進下的懲處與規(guī)范化發(fā)展，也是網(wǎng)友對此不斷投以目光的原因之所在。居于當前直播電商商業(yè)模式核心的，無疑是各具風格、各有所長的帶貨主播們。盡管由商家發(fā)起的品牌自播已在直播電商平臺有所起勢，但就熱度和銷量而言，他們還遠遠無法與頭部網(wǎng)紅主播所發(fā)揮的作用相提并論。而這些主播及其所屬MCN機構(gòu)的規(guī)則意識及專業(yè)水準，很大程度上在C端用戶那里直接代表著相應(yīng)直播電商平臺的調(diào)性和操盤能力。行業(yè)和平臺對穩(wěn)健的追求因此首當其沖看頭部主播及其機構(gòu)如何動作。國家為促進直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，在多年前頒行的《電商法》《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，最近一年多再度出臺多種頗具針對性的政策文件。這里面被提及最多、業(yè)內(nèi)影響最大的是這樣三個文件：2021年3月15日由國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布、同年5月1日正式施行的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》；2021年4月23日由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布、同年5月25日正式施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》；2022年3月25日由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局等三部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》。在部分頂流主播因不同原因已經(jīng)淡出或有意逐步淡出直播電商舞臺的當下，依舊身處這一高速發(fā)展行業(yè)的頭部主播和MCN機構(gòu)，都對接下去的規(guī)范健康發(fā)展有了深刻認知。羅永浩、辛有志、李佳琦等超級主播的幕后管理團隊更是如此。以李佳琦所屬直播機構(gòu)美ONE為例。美ONE不僅選擇了主動擁抱監(jiān)管，而且就直播選品和商品合規(guī)等問題，美ONE在2021年5月推出了業(yè)內(nèi)首個企業(yè)標準《直播選品商品質(zhì)量與合規(guī)管理流程》，此后更是從多個維度予以信息公開，以期強化規(guī)范和自律。不難發(fā)現(xiàn)，這是一種更為清晰的立場的表達，是主播和機構(gòu)樹立品牌謀求長期發(fā)展的自我保護。而這也正是2021年11月以來經(jīng)歷了多個高關(guān)注度整肅事件后，今年直播電商618頗可期待之處。二、消費更趨理性經(jīng)濟下行對居民消費的影響仍在深化，居民非剛需型商品的消費相比從前更加理性。而這對直播電商供給側(cè)各環(huán)節(jié)來說是個難題，它們能夠提供怎樣的匹配消費者當下需求的商品并以怎樣的價格上架銷售，決定著它們這屆618的成敗。真正的制勝密碼絕不只是低價而已，而功夫是否深厚也絕不只體現(xiàn)在618。自2020年4月1日晚間通過抖音賬號“交個朋友直播間”首度出道并一炮而紅，進而成為抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩，近日在談到直播電商運營邏輯時，特別強調(diào)了“守正出奇”的重要性。羅永浩稱，主播和MCN機構(gòu)理應(yīng)秉持守正出奇的原則，業(yè)務(wù)基本盤首先必須是健康的、沒有問題的，然后再加上一點創(chuàng)意；如果不能守正，全靠邪招、奇技淫巧，那是絕對不行的，不會有未來；而這也就解釋了為什么有些抖音主播只有50萬粉絲，一年能掙幾百萬，而有些主播有上千萬粉絲，一年連幾十萬都掙不到。羅永浩的直播業(yè)務(wù)搭檔、交個朋友創(chuàng)始人黃賀在不久前的某個線上研討會上做分享時也提到，交個朋友直播間從不使用制造焦慮和恐慌的套路去進行銷售，而是一切從真誠出發(fā)，而這也是其收獲品牌方和消費者認可的一個主要原因。李佳琦所在的直播機構(gòu)美ONE，甚至做了很多“反效率”的事情。簡單說就是，美ONE既不急于讓消費者進直播間后馬上下單，又不強求消費者一定要在李佳琦直播間下單，更不鼓勵消費者無節(jié)制下單，美ONE倡導的理念是“理性消費、快樂購物”。與其他很多同行頗為不同的是，美ONE從最開始便不希望李佳琦直播間只是一個賣貨的地方，而是盡力將其打造成為一個能夠給所有女生、所有關(guān)注李佳琦直播間的用戶帶來溫暖和陪伴的所在，“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等用以分享時尚趨勢、美妝知識、產(chǎn)品選購技巧的內(nèi)容欄目因此而上線。這是將走進直播間的每位用戶視為可長期互動的朋友、將李佳琦直播間作為可信賴的長期品牌而去打造的發(fā)展思路在起作用。以真誠對待朋友的方式推介地道好貨給直播間用戶，無論用戶是否能夠第一時間下單，這個種草的過程至少都已完成，而用戶從中感受到的獲得感對于主播、直播機構(gòu)、直播電商行業(yè)等都是無形的美譽度的加成，回報可能不在當下，但價值不容低估。羅永浩口中的直播帶貨“四大天王”，目前當屬李佳琦最為忙碌。據(jù)美ONE近日公布的618大促方案，針對目標用戶在618期間面對海量商品的迷茫，美ONE將“所有女生會員服務(wù)中心”小程序進行了升級，基于既往已較為成熟的在線攻略文檔形式，推出了在線預約、匯總清單、分享、提醒等四大全新功能，同時“李佳琦小課堂”從5月20日-5月24日每天都有美妝知識等直播分享。并非所有從業(yè)者都能著眼長期、深耕品牌價值。一些主播和機構(gòu)為了能夠拉高銷量從而拿到更豐厚的傭金，經(jīng)常出現(xiàn)急功近利、夸大其詞、損害消費者權(quán)益等行為。監(jiān)管部門重拳治理、清除害群之馬，實有必要。由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門發(fā)布的《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》中明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得對生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品的性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽、資格資質(zhì)、銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關(guān)公眾，不得幫助其他經(jīng)營者實施此類行為。三、價值再被重塑直播電商頭部主播陣營近半年來的風云變幻，并未改變行業(yè)蘊含的朝氣和向上突破的豐富可能性。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)報告》，直播電商用戶消費習慣正在形成，用戶滲透率已達20.2%；相比傳統(tǒng)電商，直播電商在人口眾多的二線及以下城市，擁有大批穩(wěn)定和忠誠的擁躉。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Questmobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，直播已逐漸成為大眾主流消費方式之一，2022年3月，抖音與快手觀看直播的用戶占比分別為87.3%和86.5%，遠高于同期淘寶的20.6%，已構(gòu)建電商閉環(huán)的抖音與快手正在從娛樂平臺向電商平臺轉(zhuǎn)變。但我們同時需要看到，直播電商自2016年4月淘寶直播正式上線算起，歷經(jīng)6年多的發(fā)展，這中間包括短視頻平臺抖音與快手的開拓，其內(nèi)在價值已超越以往直播帶貨而進入了新階段：帶貨與種草的結(jié)合愈發(fā)緊密，其對品牌商的商業(yè)價值更為凸顯。我們由此也就不難理解監(jiān)管機構(gòu)持續(xù)跟進做出合規(guī)引導的意義，以及頭部主播陣營的你方唱罷我登場。國家市場監(jiān)管總局在2021年3月組織的一次行政指導會上對直播電商平臺提出了六點要求，其中談到，各直播帶貨平臺要立行立改，對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品和帶貨主播要第一時間進行處置，同時要舉一反三，防范其他質(zhì)量問題發(fā)生；同時要爭創(chuàng)“品質(zhì)直播”，努力為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。近年國家已出臺多項鼓勵直播電商行業(yè)發(fā)展的政策。這里僅舉兩例。2021年3月發(fā)布的《加快培育新型消費實施方案》提到，培育壯大零售新業(yè)態(tài)，發(fā)展直播經(jīng)濟，鼓勵政企合作建設(shè)直播基地，加強直播人才培養(yǎng)培訓。2021年10月發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提到，推動直播電商等電商新模式向農(nóng)村普及。羅永浩大概率將逐步淡出直播間并重返他已鼓噪多時的所謂科技界，而他目前仍在擔當重任的北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司，已在培養(yǎng)和推動多位年輕主播如李正、王拓、李爽等走到臺前并日漸扮演更重要角色。在交個朋友最新披露的5.23-5.29直播日歷中，除羅永浩依舊挑大梁，在美妝護膚、酒水食品、生鮮超市、生活家居等細分行業(yè)的直播場次里，年輕主播們已分別在獨當一面。羅永浩當然任何時候都可以有他自己的新選擇，無論他的“真還傳”有沒有翻篇兒。但他的淡出和投奔新選擇并不意味著