《怪誕行為學(xué)》和電子商務(wù)

?怪誕(guàidàn)行為學(xué)?和電子商務(wù)第一頁(yè)，共50頁(yè)。目錄(mùlù)行為(xíngwéi)經(jīng)濟(jì)學(xué)一、相對(duì)論二、幼鵝效應(yīng)三、免費(fèi)的誘惑四、金錢悖論五、所有權(quán)依戀癥六、笨驢效應(yīng)免費(fèi)的午餐？第二頁(yè)，共50頁(yè)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)-理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：人都希望以盡可能少的付出(fùchū)，獲得最大限度的收益。事實(shí)上理性(lǐxìng)行為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)很少發(fā)生，人類的大局部行為都是非理性(lǐxìng)的。人類的消費(fèi)行為會(huì)受到周圍環(huán)境影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為是系統(tǒng)(xìtǒng)的，可以預(yù)測(cè)的。第三頁(yè)，共50頁(yè)。?怪誕行為學(xué)?英文原名?PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions?，直譯為“可預(yù)期的非理性：形成我們決策的背后力量〞；此書是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的通俗讀本；這本書通過大量的行為學(xué)實(shí)驗(yàn)和案例研究人類的非理性行為，并總結(jié)分析了哪些因素會(huì)影響人類的消費(fèi)行為；做電子商務(wù)，讀一讀這本書，會(huì)有助于理解用戶(yònghù)網(wǎng)上購(gòu)物的行為；本文的行為學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)案例引自此書，另外根據(jù)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境，增補(bǔ)了一些國(guó)內(nèi)電子商務(wù)案例。第四頁(yè)，共50頁(yè)。一、相對(duì)論如何(rúhé)參加一個(gè)比照商品，來加快消費(fèi)者購(gòu)置決策？第五頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)(shíyàn)：與誰(shuí)約會(huì)ABABB-實(shí)驗(yàn)(shíyàn)結(jié)果選A：50%選B：50%從以下照片中選出你希望約會(huì)(yuēhuì)的對(duì)象實(shí)驗(yàn)結(jié)果選A：25%選B：75%僅僅增加了一張參照照片，就改變了大局部人的決策。第六頁(yè)，共50頁(yè)。案例(ànlì)：?經(jīng)濟(jì)學(xué)人?雜志征訂征訂(zhēnɡdìnɡ)套餐一：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱(dìngyuè)結(jié)果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐二：電子版：59美元/年印刷版：125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為什么僅僅是多增加了一個(gè)選擇，用戶的購(gòu)置行為就會(huì)發(fā)生完全不一樣的結(jié)果？第七頁(yè)，共50頁(yè)。行為學(xué)結(jié)論：誘餌(yòuěr)效應(yīng)用戶的大局部行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當(dāng)用戶在A和B之間很難做出決策時(shí)，給用戶一個(gè)B-參照方案(fāngàn)〔誘餌〕，往往會(huì)直接影響用戶的選擇；屬性(shǔxìng)1屬性2AB屬性1屬性2ABB-第八頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)案例(ànlì)：淘寶店鋪商品擺放技巧案例(ànlì)來源：博客?認(rèn)真不是好事?圖中兩件衣服款式近似，價(jià)格也相差不大，你可能兩件都非常喜歡，但你的預(yù)算有限，不會(huì)兩件都買，所以你會(huì)對(duì)到底購(gòu)置哪一件衣服產(chǎn)生(chǎnshēng)猶豫。增加第三個(gè)選擇：同樣的長(zhǎng)款T裙，沒有圍巾，但是價(jià)格不變。結(jié)果：這時(shí)候做決定會(huì)變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是很容易分辨第三個(gè)選擇比第二個(gè)更好，進(jìn)而做出購(gòu)置第三件衣服的決定。結(jié)論：這種商品擺放有利于促成用戶在第一時(shí)間做出購(gòu)置決定，并有效躲避用戶猶豫不決而關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。第九頁(yè)，共50頁(yè)?？偨Y(jié)(zǒngjié)：如何用于電子商務(wù)？Don’tMakeMeThink——不要讓用戶思考，不要讓用戶做復(fù)雜決策；如果AB兩件商品相似，用戶需要(xūyào)考慮和思考，那么用戶流失的比率非常高；如果增加一個(gè)參照商品B-，大局部用戶決策就變得簡(jiǎn)單，用戶轉(zhuǎn)化率就會(huì)提高。第十頁(yè)，共50頁(yè)。二、幼鵝效應(yīng)(xiàoyìng)怎樣(zěnyàng)去影響消費(fèi)者的心理價(jià)位？第十一頁(yè)，共50頁(yè)。幼鵝效應(yīng)(xiàoyìng)自然學(xué)家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到的生物〔一般是母鵝〕。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明(zhèngmíng)了幼鵝不僅根據(jù)它們當(dāng)時(shí)環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。汗？??！鵝媽媽(māmā)第十二頁(yè)，共50頁(yè)。湯姆·索亞的籬笆墻湯姆做錯(cuò)了事情(shìqing)，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？他對(duì)朋友們說，“哪個(gè)孩子能有時(shí)機(jī)天天刷籬笆？〞在這一“信息〞的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要(xūyào)拿東西來交換這一特權(quán)，還從活動(dòng)中得到了真正樂趣。第十三頁(yè)，共50頁(yè)。行為學(xué)結(jié)論(jiélùn)：錨定效應(yīng)人類也是一群幼鵝，一旦對(duì)某商品的第一次價(jià)格形成印記〔錨定〕，就很難改變(gǎibiàn)。以后購(gòu)置同類產(chǎn)品也會(huì)參照第一次出價(jià)〔錨〕來決定出價(jià)；實(shí)驗(yàn)證明：消費(fèi)者的購(gòu)置意愿很容易被操控，也就是說，消費(fèi)者并沒有能力，理性地確定商品出價(jià)；傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定市場(chǎng)價(jià)格由需求和供給決定，需求和供給兩股力量是各自獨(dú)立的；事實(shí)上需求并不是完全獨(dú)立于供給，消費(fèi)者購(gòu)置意愿會(huì)受到供方影響；第十四頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)案例：UGG女靴為什么用戶認(rèn)為(rènwéi)1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？第十五頁(yè)，共50頁(yè)。三、免費(fèi)(miǎnfèi)的誘惑為什么免費(fèi)(miǎnfèi)的東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多的錢？第十六頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)(shíyàn)：巧克力促銷品牌(pǐnpái)：好時(shí)之吻外鄉(xiāng)群眾品牌(pǐnpái)低價(jià)巧克力原價(jià)：低于10美分/塊品牌(pǐnpái)：瑞士蓮瑞士名牌高價(jià)巧克力原價(jià)：50美分/塊第一次促銷第二次促銷促銷價(jià)：15美分/塊選擇人數(shù)：73%促銷價(jià)：1美分/塊選擇人數(shù)：27%促銷價(jià)：14美分/塊促銷價(jià)：0美分/塊如果兩款巧克力都降價(jià)1美分，用戶會(huì)怎么選擇？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：相對(duì)條件不變，理性用戶的選擇也不會(huì)變。真的是這樣的嗎？選擇人數(shù)：31%選擇人數(shù)：69%實(shí)驗(yàn)結(jié)果：用戶選擇發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，大局部用戶都去瘋搶好時(shí)之吻。事實(shí)上人們并不是根據(jù)本錢效益做出理智的決定，而僅僅是因?yàn)楹脮r(shí)之吻是免費(fèi)的。第十七頁(yè)，共50頁(yè)。行為學(xué)結(jié)論：懼怕?lián)p失(sǔnshī)的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對(duì)價(jià)值，而是他們的相對(duì)價(jià)值——他們得到什么，放棄(fàngqì)什么。免費(fèi)不僅僅是一種折扣，免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格。2美分與1美分之間的差異微缺乏道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！第十八頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)案例：東券〔你會(huì)選擇哪一個(gè)？〕免費(fèi)(miǎnfèi)領(lǐng)取20-100元東卷花38元購(gòu)置(gòuzhì)2000元東券大局部人都是選擇免費(fèi)領(lǐng)取第十九頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)案例：Amazon超過30美元(měiyuán)免運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)(yùnfèi)大優(yōu)惠：每單只收1法郎猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷售額？美國(guó)公司銷售大幅增長(zhǎng)法國(guó)分公司銷售沒有增加第二十頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)案例：當(dāng)當(dāng)(dānɡdānɡ)vs卓越猜猜看誰(shuí)是贏家(yínɡjiā)？第二十一頁(yè)，共50頁(yè)?？偨Y(jié)：如何(rúhé)用于電子商務(wù)？促銷文案中“降價(jià)〞和“免費(fèi)〞對(duì)用戶心理的影響效果是完全不一樣(yīyàng)，能用“免費(fèi)〞噱頭的，盡量用“免費(fèi)〞字樣；免費(fèi)的贈(zèng)品，會(huì)推動(dòng)用戶決策，甚至?xí)層脩舾冻龈嗟慕疱X；第二十二頁(yè)，共50頁(yè)。四、金錢(jīnqián)悖論為什么我們(wǒmen)付錢給幫助者，卻效果適得其反？第二十三頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)：罰款對(duì)杜絕(dùjué)遲到有效嗎？以色列法海市(hǎishì)的日托中心規(guī)定，要在下午4時(shí)以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生家長(zhǎng)遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老師照料沒有被接走的孩子。于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家給日托中心出了一個(gè)主意，所有遲到10分鐘的家長(zhǎng)每次罰款3美元。猜猜結(jié)果怎么樣？執(zhí)行之后遲到的家長(zhǎng)反而(fǎnér)迅速增加。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槿说膭?dòng)機(jī)有經(jīng)濟(jì)的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪反感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長(zhǎng)遲到的罪反感消失了——我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責(zé)。幾個(gè)星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會(huì)怎樣？第二十四頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)(shíyàn)：拖圓圈實(shí)驗(yàn)描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈(yuánquān)拖入方框中。第一組報(bào)酬(bàochou)：$5/人成績(jī)：159個(gè)/人第二組報(bào)酬：人成績(jī)：101個(gè)/人第三組報(bào)酬：友情幫助成績(jī)：168個(gè)/人為什么道德動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)完成的最好？第二十五頁(yè)，共50頁(yè)。行為學(xué)結(jié)論：道德(dàodé)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力金錢，經(jīng)常是最昂貴的鼓勵(lì)方式。道德動(dòng)機(jī)不僅(bùjǐn)本錢較低，并且往往更有效；道德動(dòng)機(jī)和金錢動(dòng)機(jī)發(fā)生碰撞，道德動(dòng)機(jī)就會(huì)退出。一旦退出，道德動(dòng)機(jī)將很難重建；第二十六頁(yè)，共50頁(yè)。案例：草根意見(yìjiàn)領(lǐng)袖在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T****等一些民間(mínjiān)意見領(lǐng)袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消息后，半小時(shí)內(nèi)他們就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多個(gè)bbs中轉(zhuǎn)發(fā)了消息，比我們還快。我們很快樂，有一天，我們聯(lián)系(liánxì)到T****，告訴他：“非常感謝您幫助傳播，我們決定感謝您200QB。〞猜猜結(jié)果如何？非常遺憾：T****就此消失，再也沒有幫我們傳播過消息！第二十七頁(yè)，共50頁(yè)。為什么所有以利益為導(dǎo)向的推薦活動(dòng)(huódòng)都會(huì)失敗？第二十八頁(yè)，共50頁(yè)?？偨Y(jié)：如何(rúhé)用于電子商務(wù)？民間意見領(lǐng)袖的驅(qū)動(dòng)力是榮譽(yù)，而非金錢，以利益驅(qū)動(dòng)推薦(tuījiàn)活動(dòng)很少能獲得成功；關(guān)注“水下〞的草根意見領(lǐng)袖，但不要“騷擾〞他們；對(duì)待草根意見領(lǐng)袖正確的方法：提供適合口傳的，有面子的傳播題材，而不是金錢。第二十九頁(yè)，共50頁(yè)。五、所有權(quán)依戀(yīliàn)癥為什么30天免費(fèi)退換貨反而(fǎnér)盈利更多？第三十頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)：為什么賣主(màizhǔ)總是比買主估價(jià)高？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)擁有的東西(dōngxī)都會(huì)產(chǎn)生依戀，出售時(shí)總是標(biāo)出過高的價(jià)格。二手車賣主(màizhǔ)買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊的車，$2000都有點(diǎn)貴第三十一頁(yè)，共50頁(yè)。行為學(xué)結(jié)論(jiélùn)：所有權(quán)依戀癥人們總是對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔(bùnéngzìbá)；人們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么；人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；第三十二頁(yè)，共50頁(yè)。為什么30天免費(fèi)(miǎnfèi)退換貨反而盈利更多？美國(guó)百貨都是推行30天退換貨，會(huì)有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國(guó)服裝業(yè)每年損失超過百億美元。為什么各大商場(chǎng)還在推行30天退換貨？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個(gè)商品，就會(huì)產(chǎn)生“所有權(quán)依賴癥〞，就不會(huì)愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，會(huì)促進(jìn)(cùjìn)遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會(huì)增大？第三十三頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)案例：30天退換貨保障第三十四頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)(diànzǐshānɡwù)案例：為什么網(wǎng)上競(jìng)拍會(huì)超出預(yù)算？如果用戶上午競(jìng)拍一塊手表，晚上查詢出價(jià)還是排在第一，第二天夜里(yèli)，還是如此，這時(shí)用戶會(huì)產(chǎn)生“局部所有權(quán)〞〔已經(jīng)開始想象戴在手上，招來周圍人的稱贊?！车谌焱蝗挥袀€(gè)家伙出價(jià)排在前面，這時(shí)用戶會(huì)非理性的抬高價(jià)格，往往超出預(yù)算。他們自認(rèn)為已經(jīng)是所有者，會(huì)一再出高價(jià)保住地位。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：那些出價(jià)最高，參與時(shí)間最長(zhǎng)的競(jìng)拍者，也是虛擬(xūnǐ)所有權(quán)最強(qiáng)烈的人；拍賣時(shí)間長(zhǎng)短和參與人數(shù)，是影響成交價(jià)格的兩個(gè)關(guān)鍵因素；第三十五頁(yè)，共50頁(yè)。電子商務(wù)案例：為什么真人(zhēnrén)實(shí)拍賣得好？真人實(shí)拍圖片和視頻有時(shí)候會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生已經(jīng)(yǐjing)擁有該商品的“虛擬所有權(quán)〞幻覺。VS第三十六頁(yè)，共50頁(yè)?？偨Y(jié)(zǒngjié)：如何用于電子商務(wù)？30天退換貨保障有風(fēng)險(xiǎn)(fēngxiǎn)，但收益可能更大；真人實(shí)拍有助于商品的銷售；第三十七頁(yè)，共50頁(yè)。六、笨驢效應(yīng)(xiàoyìng)為什么多種選擇(xuǎnzé)會(huì)流失訂單？第三十八頁(yè)，共50頁(yè)。布里丹效應(yīng)(xiàoyìng)：餓死在草堆間的驢子丹麥哲學(xué)家布里丹講過一那么寓言：有頭毛驢,在枯槁的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結(jié)果在無(wú)限的選擇(xuǎnzé)和徘徊中餓死了。第三十九頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)(shíyàn)：鬼屋的三扇門實(shí)驗(yàn)描述：在電腦上，有三扇門，每點(diǎn)擊一個(gè)房間，就獲得(huòdé)不定金額的獎(jiǎng)勵(lì)，但是換一個(gè)房間，就會(huì)扣除一些金額。。所有人都不停翻開各個(gè)房間，不忍放棄時(shí)機(jī)(shíjī)。事實(shí)上，如果專注在一個(gè)房間，收益是最大化的。第四十頁(yè)，共50頁(yè)。行為學(xué)結(jié)論：是時(shí)機(jī)(shíjī)？還是陷阱？當(dāng)有多種選擇時(shí)，人們總是不忍(bùrěn)放棄任何一個(gè)時(shí)機(jī)，即使這個(gè)時(shí)機(jī)已經(jīng)沒有價(jià)值；手忙腳亂的保存多個(gè)選擇，往往會(huì)忘記在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的；第四十一頁(yè)，共50頁(yè)。顯示同類熱賣(rèmài)產(chǎn)品，對(duì)用戶是好還是壞？第四十二頁(yè)，共50頁(yè)。這里別具匠心，可以(kěyǐ)給用戶暗示“你的選擇是對(duì)的〞第四十三頁(yè)，共50頁(yè)?？偨Y(jié)：如何顯示(xiǎnshì)“同類產(chǎn)品推薦〞？根據(jù)目的性，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦〞對(duì)目的性強(qiáng)的用戶，不顯示“同類產(chǎn)品推薦〞：通過精準(zhǔn)關(guān)鍵字〔如“N95〞〕搜索；通過朋友推薦URL，直接點(diǎn)開商品詳情頁(yè)；對(duì)目的性弱的用戶，顯示“同類產(chǎn)品推薦〞：通過一般關(guān)鍵字〔如“〞〕搜索；通過頁(yè)面漫游翻開商品詳情頁(yè)；根據(jù)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦〞PV到訂單轉(zhuǎn)化率超過(chāoguò)10%的頁(yè)面，不顯示推薦；低于10%的頁(yè)面，顯示推薦；如果一定要顯示“同類產(chǎn)品推薦〞顯示同類價(jià)格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；第四十四頁(yè)，共50頁(yè)。世界上有沒有免費(fèi)(miǎnfèi)午餐？為什么人們(rénmen)大局部決策都是非理性的？第四十五頁(yè)，共50頁(yè)。實(shí)驗(yàn)：你能理性(lǐxìng)點(diǎn)出想要的啤酒嗎？北卡羅來納大學(xué)(dàxué)實(shí)驗(yàn)香港實(shí)驗(yàn)(shíyàn)人們點(diǎn)酒時(shí)，希望與上一位不同，凸顯個(gè)性。人們點(diǎn)酒時(shí)總是參照第一位，“和他一樣〞。先生，請(qǐng)問您需要點(diǎn)什么？人的消費(fèi)行為總是被別人影響，并不能理性點(diǎn)出自己需要的東西。第四十六頁(yè)，共50頁(yè)。世界(shìjiè)上有沒有免費(fèi)