經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V

經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹2011年8月安客誠(chéng)經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!TESCO會(huì)員制案例報(bào)告摘要

Executivesummary2TESCO來自英國(guó)的TESCO是世界三大零售商之一。在零售業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，沃爾瑪進(jìn)入成長(zhǎng)瓶頸、家樂福掙扎于盈利危機(jī)，而TESCO卻一枝獨(dú)秀，維持著優(yōu)秀而穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。零售商面對(duì)的是數(shù)量龐大而又充滿差異的消費(fèi)個(gè)體，如何最佳地理解、滿足顧客并深層地與其他們建立長(zhǎng)期關(guān)系是每個(gè)零售商關(guān)心的重點(diǎn)。而TESCO在業(yè)內(nèi)最著名的亮點(diǎn)就是其客戶管理系統(tǒng)。TESCO不僅懂得顧客，而且懂得運(yùn)用這些信息服務(wù)于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。這些成功都不是偶然的，它們具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)型和可復(fù)制性。TESCO的成功簡(jiǎn)要來說可以概括為下面四點(diǎn)：首先，TESCO富于領(lǐng)導(dǎo)精神和效率的管理層是這個(gè)龐大的跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的中流砥柱，發(fā)揮了有效而有力的決斷力和執(zhí)行力。其次，“以客戶為核心”的價(jià)值觀從1994年提出來開始就真正被TESCO作為決策和行為的準(zhǔn)則?？蛻羰橇闶蹣I(yè)爭(zhēng)取的全部，贏得消費(fèi)者青睞的TESCO當(dāng)然在零售業(yè)遙遙領(lǐng)先。再次，TESCO通過會(huì)員制系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行有效搜集和細(xì)分。通過一手信息分析得到的會(huì)員資料為TESCO的營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略制定提供了準(zhǔn)確的方向和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。最后，TESCO的會(huì)員超過1500萬，利潤(rùn)的80%以上來自會(huì)員消費(fèi)。會(huì)員活動(dòng)參與度高得益于會(huì)員活動(dòng)有趣貼心、深入人心。一個(gè)吸引會(huì)員活躍參與的會(huì)員制才能夠使零售商追求到建立會(huì)員制的根本目標(biāo)。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!選擇以TESCO為蘇果的案例參照是不僅因?yàn)門ESCO是世界成功的零售商，還由于TESCO和蘇果在自然發(fā)展上有很多相似之處：首先，TESCO根植于英國(guó)、發(fā)業(yè)于英國(guó)，在其海外擴(kuò)張前，TESCO在英國(guó)國(guó)內(nèi)的地位與今天蘇果在蘇皖的地位相似；其次，像蘇果一樣，TESCO有一支一心致力于企業(yè)未來發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。他們不僅始終勤懇踏實(shí)，而且富于遠(yuǎn)見、樂于與時(shí)俱進(jìn)、接受挑戰(zhàn)。再次，TESCO的零售業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是和蘇果一樣的：即致力于運(yùn)用多種業(yè)態(tài)滿足不同需求的零售業(yè)消費(fèi)群體，從而最終在英國(guó)零售業(yè)的所有細(xì)分市場(chǎng)扮演主導(dǎo)角色；再次，TESCO在諸如非食、自有品牌的營(yíng)銷方向上和蘇果很相近，其營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)有很多值得蘇果分享；最后，TESCO確立了以顧客為導(dǎo)向的方針，并在這一方針上發(fā)展了其會(huì)員制并通過會(huì)員制建立了越來越強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度，穩(wěn)定了它的市場(chǎng)地位。這是蘇果也是蘇果想要通過會(huì)員制達(dá)到的最終目標(biāo)。為什么選擇為蘇果選擇TESCO做案例？3經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!目錄41.TESCO簡(jiǎn)介2.TESCO成功的因素分析卓越的領(lǐng)導(dǎo)和組織----TESCO的大腦和脊柱“顧客導(dǎo)向”----TESCO的靈魂TESCO會(huì)員制信息的搜集與分析----TESCO會(huì)員制的養(yǎng)料會(huì)員溝通與會(huì)員活動(dòng)----TESCO會(huì)員制的血肉3.TESCO電子商務(wù)----百尺竿頭更進(jìn)一步4.TESCO成功的啟示經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!TESCO簡(jiǎn)介零售業(yè)地位：與沃爾瑪、家樂福并稱全球前三利潤(rùn)：從2010年起超過家樂福，居世界第二上年收入增長(zhǎng)率：8.1%2010年稅后收入：600億英鎊(約人民幣6000億）利潤(rùn)率：8%（顯著高于沃爾瑪和家樂福）經(jīng)營(yíng)地域涉及：14個(gè)國(guó)家（低于沃爾瑪和家樂福）類型：上市公司5經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!TESCO簡(jiǎn)介

TESCO的六種基本業(yè)態(tài)6名稱類型位置平均規(guī)模店內(nèi)品類目的數(shù)量備注1.TESCOEXTRATESCO大賣場(chǎng)超大型自助商場(chǎng)離市中心遠(yuǎn)的城外7,000平米+盡量全面的食用和非食用商品線一站式解決消費(fèi)200+2.TESCOSUPERMARKETTESCO超市標(biāo)準(zhǔn)大超市市中心和繁忙的居民區(qū)2,000平米盡量全面的食用商品和相對(duì)多的非食物商品每星期一次的補(bǔ)給消費(fèi)470原名為Tesco3.TESCOMETRO都市TESCO介于Extra和Expess之間居民區(qū)1,000平米介于Extra和Express之間添補(bǔ)貨品186現(xiàn)代零售業(yè)不同消費(fèi)群體的需求和以往發(fā)生了很多變化。為此，TESCO開發(fā)了各種不同的業(yè)態(tài)以更好滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的要求，從而保持和加強(qiáng)其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。TESCO全球門店總面積9,981,581平方米；平均門店面積1855平方米。數(shù)據(jù)截至2010年底經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!TESCO簡(jiǎn)介

TESCO的發(fā)展歷程簡(jiǎn)介71919年TESCO建立于東倫敦1925年開了家門店1925-1990年以銷售食品為主，自然發(fā)展；口號(hào)“堆得高、賣的廉”，走典型老牌零售業(yè)零售業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的路線1990年TESCO面臨發(fā)展困難：利潤(rùn)率降低、市場(chǎng)份額被新的零售商的侵蝕。1992年-1994年提出以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，開展對(duì)其消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，確立了以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。1994年TESCO與營(yíng)銷分析公司合作，分析會(huì)員購(gòu)買行為1994年TESCO試點(diǎn)會(huì)員卡1995年全國(guó)推動(dòng)會(huì)員卡，次出臺(tái)忠誠(chéng)度系統(tǒng)，最初的會(huì)員卡功能與打折卡相似2008年TESCO啟動(dòng)新的會(huì)員制系統(tǒng)，形成與今天的會(huì)員制系統(tǒng)相似的會(huì)員制模型2010年TESCO全球凈利潤(rùn)超過家樂福，奠定其全球頂級(jí)零售商地位。發(fā)言人稱一切成功來源于TESCO以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)價(jià)值觀。TESCO克服瓶頸，從建立會(huì)員制重新起步建立了今天的輝煌經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!TESCO簡(jiǎn)介

TESCO的五個(gè)基本戰(zhàn)略3.大力支持高盈利率的非食品產(chǎn)品線雖然TESCO是以食品零售業(yè)起家。但是食品銷售（尤其是民生類產(chǎn)品）的利潤(rùn)率很低。TESCO力爭(zhēng)在食品銷售上盡量為顧客提供最大的實(shí)惠，而以時(shí)尚、家電、娛樂等為主的非食產(chǎn)品是其盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。84.多樣而細(xì)分的自有品牌系統(tǒng)TESCO是零售業(yè)內(nèi)推出自有品牌的先行者，它擁有從TescoValue到TescoFinest的一系列自有品牌。而且，其自有品牌超越了民生用品擴(kuò)展到回報(bào)率較高的高端日用、服裝等類別。TESCO為這其自有品牌注入了“可靠、實(shí)惠、品質(zhì)”的品牌特征。高性價(jià)比的自有品牌成為了TESCO與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)的有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2.TESCO的成功因素分析9經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!卓越的領(lǐng)導(dǎo)與組織----TESCO的大腦和脊柱10經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!TESCO卓越的領(lǐng)導(dǎo)與組織

各層組織結(jié)構(gòu)通力合作個(gè)性化的設(shè)計(jì)信息的分析處理會(huì)員信息的搜集以客戶為中心的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提升購(gòu)買頻率、數(shù)量和忠誠(chéng)度財(cái)務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部客戶服務(wù)部采購(gòu)部運(yùn)營(yíng)部細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分人群顧客生命周期分析產(chǎn)品品類價(jià)值促銷手段和廠商共同合作、執(zhí)行反饋修正高層統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)各個(gè)部門參與配合經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!“沒有人比我們?yōu)轭櫩妥龅酶唷薄耙源褐拇恕?/p>

“積少成多”

12顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂“我們的核心目標(biāo)就是為顧客創(chuàng)造能夠贏得他們終身忠誠(chéng)信任的價(jià)值“以上的觀念不僅是TESCO多年來的商業(yè)口號(hào)，同時(shí)確實(shí)是其戰(zhàn)略計(jì)劃和企業(yè)行為的最基本準(zhǔn)則。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂

對(duì)消費(fèi)者信息的了解能夠給零售商帶來什么好處？認(rèn)清誰是消費(fèi)者；了解哪些是忠誠(chéng)客戶哪些是潛在客戶發(fā)現(xiàn)什么是他們喜歡的有的放矢地細(xì)分消費(fèi)群更有針對(duì)性地與顧客進(jìn)行溝通單次消費(fèi)籃分析挖掘顧客潛力購(gòu)買區(qū)域增強(qiáng)自身在零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性更好認(rèn)識(shí)不同類型的商品和不同類型的消費(fèi)者的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的深層理解和青睞使得TESCO在供應(yīng)商前更有話語權(quán)更有效地進(jìn)行交叉銷售分析商圈和商圈的表現(xiàn)情況13經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!TESCO的會(huì)員制

簡(jiǎn)介TESCO會(huì)員制度建立于1995年。最初的會(huì)員卡在功能上僅是折扣卡。雖然幾經(jīng)調(diào)整，但2008年TESCO會(huì)員制規(guī)整后才形成了和今天的會(huì)員制系統(tǒng)最相似的模型。當(dāng)前超市會(huì)員卡發(fā)行量超過1500萬張，活躍會(huì)員60%以上，給門店帶來80%以上的利潤(rùn)。14TESCO的會(huì)員制就是TESCO用行為對(duì)顧客表達(dá)的一個(gè)大大的”THANKYOU”.-----選自TESCO年度報(bào)告經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!力求準(zhǔn)確的資料填寫過程在網(wǎng)上或店內(nèi)填寫個(gè)人資料，Tesco通過會(huì)員地址郵寄會(huì)員卡給會(huì)員。在網(wǎng)上填寫基本會(huì)員資料（包括姓名，性別，出生年月，郵寄地址和電子郵箱），而后網(wǎng)站會(huì)發(fā)將會(huì)員卡號(hào)發(fā)到會(huì)員郵箱里，會(huì)員使用這些信息在網(wǎng)上登錄（在登錄過程中會(huì)要求會(huì)員再次填寫以前的一些信息）以激活會(huì)員卡。15TESCO的網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)會(huì)員填寫個(gè)人資料中家庭電話、郵寄地址、郵編三者做匹配測(cè)定，以保證會(huì)員填寫的信息是有效可用的。當(dāng)信息確認(rèn)成功后，系統(tǒng)會(huì)選擇性的對(duì)一些新會(huì)員進(jìn)行登門回訪。TESCO的會(huì)員制

入會(huì)制度經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!TESCO會(huì)員制

會(huì)員積分方式（除購(gòu)買煙草等少部分商品）在TESCO店內(nèi)的消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)物都可以積分，每一英鎊消費(fèi)積兩分；加汽油或?yàn)槭謾C(jī)充話費(fèi)則每一英鎊加一分。

每次用戶積分到150分，TESCO會(huì)發(fā)給會(huì)員一個(gè)簡(jiǎn)單的賬單，提醒他們使用抵金券。同時(shí)，TESCO也會(huì)每年向用戶發(fā)出6次積分信息。16會(huì)員如果對(duì)其積分兌換點(diǎn)數(shù)不明，可在線將所購(gòu)買的商品額按類填寫到下面的在線積分計(jì)算工具中，讓顧客積明白分。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!TESCO會(huì)員制

TESCO通過會(huì)員制為會(huì)員提供了什么17Tesco的會(huì)員在每年會(huì)得到6次積分賬單的郵件與賬單同時(shí)受到抵金券、促銷信息和顧客可換購(gòu)的產(chǎn)品單在包括圣誕之類的節(jié)慶日期間，會(huì)員會(huì)獲得最新的獎(jiǎng)勵(lì)、促銷活動(dòng)、聯(lián)盟商戶專屬會(huì)員的促銷以及各種活動(dòng)的信息根據(jù)其需求制定的個(gè)性化電子郵件不同的俱樂部會(huì)發(fā)出不同主題的專家建議、免費(fèi)雜志等信息節(jié)慶日、生日的祝福不定期的家庭訪問經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!18

來自外部的數(shù)據(jù)源來自網(wǎng)站的信息短信互動(dòng)的信息呼叫中心的信息市場(chǎng)部門的數(shù)據(jù)庫(kù)來自門店的銷售信息360度客戶完整視圖Confidential2011信息的搜集與分析

顧客信息的搜集一旦會(huì)員加入了TESCO的會(huì)員制系統(tǒng)，TESCO就開始對(duì)顧客進(jìn)行全方位的信息搜集：經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!19細(xì)分市場(chǎng)不同的消費(fèi)群有不同的需求和期望。了解他們的需求、傾聽他們的聲音、與他們進(jìn)行盡可能的一對(duì)一的溝通，量身定做不同的營(yíng)銷方式。愛買打折商品的露絲家居達(dá)人全職媽媽艾米喜歡異國(guó)情調(diào)食物和生活用品的妮娜綠色觀念的杰西和瑞秋愛時(shí)尚的瑪麗他們?cè)谄奉悺⑵放频倪x擇和購(gòu)買金額、頻度上都會(huì)不同，需要的服務(wù)和溝通方式也會(huì)不同。信息的搜集與分析

市場(chǎng)細(xì)分與差異化管理經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!信息的搜集與分析

流程：會(huì)員信息搜集、分析與運(yùn)用20消費(fèi)者信息對(duì)消費(fèi)者的洞察美好的消費(fèi)體驗(yàn)理想消費(fèi)行為信息源：客服終端機(jī)信息銀行卡賬單會(huì)員卡信息第三方信息源顧客細(xì)分：價(jià)值與忠誠(chéng)度生活方式生活態(tài)度所處生活階段以單筆交易作出的細(xì)分：?jiǎn)喂P交易量或價(jià)值總額購(gòu)買品種用途幫助作出更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)決定：價(jià)格決定促銷方式?jīng)Q定陳列決定品類決定庫(kù)存決定挖掘消費(fèi)者價(jià)值潛力：銷售量增加門店利潤(rùn)率升高市場(chǎng)占有率增加顧客的忠誠(chéng)度增加與客戶建立密切關(guān)系：愉快的消費(fèi)體驗(yàn)正向相關(guān)的營(yíng)銷策略使其獲得幫助促成引起經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!TESCO的會(huì)員溝通參與、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化活動(dòng)；滿意度增加選擇合適的溝通方式找準(zhǔn)溝通語言會(huì)員活動(dòng)計(jì)劃會(huì)員參與TESCO找到明確的目標(biāo)市場(chǎng)，量身定做溝通清晰、內(nèi)容有趣的會(huì)員，以計(jì)劃激發(fā)會(huì)員的參與積極性；會(huì)員參與的越多，各方面信息搜集的就越多，對(duì)會(huì)員的理解就越深入，制定出新的會(huì)員活動(dòng)就更有針對(duì)性、更受歡迎。會(huì)員活動(dòng)與會(huì)員參與的循環(huán)關(guān)系好的會(huì)員制度設(shè)計(jì)出來只成功了一半，只有通過溝通吸引越來越多的顧客活躍而主動(dòng)地參與到這個(gè)系統(tǒng)中，零售商才能從各個(gè)角度更全面地搜集到客戶、細(xì)分市場(chǎng)行為、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的信息。當(dāng)分析更全面更完整以后，制定出的戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷策略才能夠更加的有效，顧客的忠誠(chéng)度才能得到加強(qiáng)和提升。這是一個(gè)良性循環(huán)的過程。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!22愛買打折商品的露絲家居達(dá)人全職媽媽艾米喜歡異國(guó)情調(diào)食物和生活用品的妮娜綠色觀念的杰西和瑞秋愛時(shí)尚的瑪麗他們?cè)谄奉?、品牌的選擇和購(gòu)買金額、頻度上都會(huì)不同，需要的服務(wù)和溝通方式也會(huì)不同。TESCO的會(huì)員溝通因人制宜，制定不同的溝通信息各類商品打折券商品促銷信息圣誕省錢黨攻略除了每個(gè)人的一般會(huì)員積分賬單，他們還會(huì)同賬單一起收到：家用商品打折信息嬰幼兒俱樂部DMTESCO雜志外國(guó)商品新品上市和促銷信息TESCO酒會(huì)俱樂部邀請(qǐng)TESCO聯(lián)盟商旅行游玩信息回收與綠色行為積分獎(jiǎng)勵(lì)行動(dòng)TESCO公益活動(dòng)和邀請(qǐng)函有機(jī)和無公害食品打折券服裝化妝品新品上市和促銷信息自有品牌服裝的宣傳冊(cè)和促銷信息TESCO雜志定期的時(shí)尚專欄經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!23實(shí)物獲利方面TESCO的會(huì)員活動(dòng)實(shí)物獲利方面每75英鎊的店內(nèi)一般消費(fèi)返1.5英鎊券；若顧客不愿兌換抵金券，則可累計(jì)后兌換商品或享受其他獎(jiǎng)勵(lì)；優(yōu)惠商品；“圣誕省錢黨”；積分可在包括TESCO加油站使用的許多旗下公司使用；積分可在聯(lián)盟商戶、網(wǎng)上商城、電信、銀行使用經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!24情感粘結(jié)方面通過各種的俱樂部打造和顧客的親密關(guān)系。通過會(huì)員資料為會(huì)員量身定做包括生日祝福、個(gè)人特惠等的不同溫馨貼士，體現(xiàn)TESCO對(duì)會(huì)員的了解和關(guān)懷。TESCO的綠色理念和“綠色行為獲積分”的活動(dòng)受到重視環(huán)保的英國(guó)年輕一代的支持。很多TESCO的大賣場(chǎng)和超市外面都有自助的KIOSK機(jī)器。這些機(jī)器不僅會(huì)提供可心的如相冊(cè)DIY等小服務(wù)，同時(shí)客戶只需要刷卡就可以被機(jī)器辨認(rèn)出其姓名、喜好。TESCO的會(huì)員活動(dòng)

情感粘結(jié)方面經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!TESCO的會(huì)員活動(dòng)

專屬服務(wù)方面TESCO為會(huì)員制作了很多通過會(huì)員資格享受聯(lián)盟商戶優(yōu)惠活動(dòng)的機(jī)會(huì)；只有成為TESCO的會(huì)員且有一定的兌金券才有資格享有這些優(yōu)惠活動(dòng)。會(huì)員還可以在其網(wǎng)上系統(tǒng)上和其他的會(huì)員交流購(gòu)買信息和交易心得。Tesco還和航空公司、租車公司、餐飲連鎖、旅游公司等為聯(lián)盟商戶。其積分可以轉(zhuǎn)化為航空公里數(shù)，或獲得聯(lián)盟商戶特別推出的優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)。25專屬服務(wù)方面經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!TESCO的會(huì)員活動(dòng)

信息方面會(huì)員以信件和電郵的方式定時(shí)收到其會(huì)員卡積分?jǐn)?shù)額和代金券的信息。同與賬單寄來的還有抵金券、促銷信息以及顧客可換購(gòu)的商品單。在節(jié)慶日期間，會(huì)員會(huì)獲得最新的獎(jiǎng)勵(lì)、促銷活動(dòng)、聯(lián)盟商戶專屬會(huì)員的促銷等各種活動(dòng)的信息。不同俱樂部會(huì)對(duì)每過一段時(shí)間對(duì)其成員發(fā)出不同主題的專家建議、免費(fèi)雜志等信息。在TESCO的KIOSK機(jī)器上，顧客可根據(jù)自己的喜愛，免費(fèi)打印各種促銷、折扣、生活信息。26信息方面經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!3.TESCO電子商務(wù)---百尺竿頭更進(jìn)一步27經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!TESCO電子商務(wù)

TESCO電子商務(wù)提供的更多的優(yōu)勢(shì)

28靈活多樣的購(gòu)物方式直接通過TESCODIRECT網(wǎng)站訂購(gòu)在網(wǎng)站上看好以后撥打電話下載TESCOAPP通過手機(jī)購(gòu)買多種送貨選擇悉隨尊便自己選擇門店到門店領(lǐng)取第二天送貨到家兩小時(shí)內(nèi)送貨到家大件商品特殊送貨時(shí)間大件廚房家用電器特殊送貨時(shí)間幫您省錢方法多多網(wǎng)上價(jià)格比較系統(tǒng)雙倍會(huì)員卡積分會(huì)員返點(diǎn)抵金券“現(xiàn)在買，將來付”經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!TESCO電子商務(wù)

為什么選擇使用TESCO電子商務(wù)29保持聯(lián)系，隨時(shí)通知到您除了一般的TESCO賬單和郵寄件以外您還可以加入到FACEBOOK社區(qū)電子新聞件TESCO雜志環(huán)保而省錢的選擇綠色包裝加入森林保護(hù)協(xié)會(huì)置辦密封設(shè)置使室內(nèi)保暖保冷效果更好經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!TESCO成功的啟示“以顧客為導(dǎo)向”的企業(yè)價(jià)值觀和決策基礎(chǔ)多維度多角度地理解消費(fèi)者通力一心的企業(yè)團(tuán)隊(duì)靈活而穩(wěn)定的硬件系統(tǒng)支持龐大的搜集和分析系統(tǒng)全面而強(qiáng)大的信息分析智能有的放矢的戰(zhàn)略策劃和有吸引力的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)跟緊行業(yè)趨勢(shì)（如電子商務(wù)的運(yùn)用）時(shí)時(shí)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的行為和偏好的變化30不說空話。將信息和理念切實(shí)地轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!1.TESCO簡(jiǎn)介31經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!32TESCO擴(kuò)張到包括北美、東歐、亞洲的13個(gè)國(guó)家。論及利潤(rùn)和規(guī)模，TESCO在這13個(gè)國(guó)家中的8個(gè)國(guó)家，都是其國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的零售商。一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，是零售商對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)原則的定義和對(duì)客戶做出的保證。TESCO這一品牌代表著以實(shí)惠、貼心的方式滿足不同需求的大眾。作為一個(gè)國(guó)際大品牌，它不僅擴(kuò)張到包括電信、金融等領(lǐng)域，連它的主業(yè)零售業(yè)下都有著為滿足不同需求顧客層而設(shè)計(jì)的各種業(yè)態(tài)和不同檔次的自有品牌。TESCO簡(jiǎn)介經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!

TESCO簡(jiǎn)介

TESCO的六種基本業(yè)態(tài)

名稱類型位置平均規(guī)模店內(nèi)品類目的數(shù)量備注4.TESCOEXPRESSTESCO快速店社區(qū)店近加油站200平米毛利高的食物類商品沖動(dòng)型消費(fèi)12855.ONESTOP一站式超小型廉價(jià)便利店近居民區(qū)和市中心140平米基礎(chǔ)的使用和非食用小商品沖動(dòng)型消費(fèi)600+唯一一個(gè)無TESCO字樣出現(xiàn)在店名的業(yè)態(tài)6.TESCOHOMEPLUSTESCO超級(jí)家用店非食商品超市城市一級(jí)街區(qū)或購(gòu)物中心3,500平米+非食產(chǎn)品線家用商品消費(fèi)1333數(shù)據(jù)截至2010年底經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!在英國(guó)根據(jù)地的堅(jiān)實(shí)地位TESCO的全球14個(gè)國(guó)家的門店總數(shù)為5381個(gè)，其中英國(guó)的門店總數(shù)為2666個(gè)。同時(shí)，英國(guó)市場(chǎng)是TESCO的重要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷試點(diǎn)。英國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這鍛煉了TESCO的競(jìng)爭(zhēng)力也為其發(fā)展奠定基礎(chǔ)。342.成功的海外擴(kuò)張計(jì)劃TESCO穩(wěn)健地?cái)U(kuò)展全球業(yè)務(wù)。每到一處都力求為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┧麄兯枰纳唐泛头?wù)。TESCO堅(jiān)持聘用了解當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮谋镜貑T工，甚至根據(jù)海外市場(chǎng)不同地域的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)新的業(yè)態(tài)（如在泰國(guó)的一種專門服務(wù)小型社區(qū)的新型“價(jià)值店”）。TESCO簡(jiǎn)介

TESCO的五個(gè)基本戰(zhàn)略經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!5.精心打造的保證消費(fèi)者忠誠(chéng)度的會(huì)員系統(tǒng)上面所列舉的4個(gè)基本戰(zhàn)略的成功都與會(huì)員制息息相關(guān)。TESCO的企業(yè)核心理念是以人為本，CRM系統(tǒng)是其實(shí)現(xiàn)這一核心理念的重要平臺(tái)。由于TESCO采取對(duì)旨在于滿足市場(chǎng)各個(gè)分層需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有準(zhǔn)確地捕捉各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征和消費(fèi)群行為模式的趨勢(shì)才能夠使其戰(zhàn)略目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，從對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分析中得出的消費(fèi)行為變化也驅(qū)使了TESCO不斷推出滿足顧客新要求的創(chuàng)新型零售服務(wù)。35圖中畫外音：會(huì)員卡制度是顧客放棄舊有零售商，轉(zhuǎn)來TESCO購(gòu)物的原因。TESCO簡(jiǎn)介

TESCO的五個(gè)基本戰(zhàn)略經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!Tesco營(yíng)銷模式圖示36針對(duì)性會(huì)員營(yíng)銷分析能力信息收集以“顧客為導(dǎo)向”的思維和企業(yè)文化會(huì)員卡：搜集信息和與客戶溝通的工具領(lǐng)導(dǎo)層在組織里貫徹策略并最終由組織執(zhí)行顧客終身的忠誠(chéng)度推動(dòng)的機(jī)制經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!TESCO卓越的領(lǐng)導(dǎo)與組織

領(lǐng)導(dǎo)層以身作則2010年TerryLeahy退休，完成了他14年作為TESCOCEO的職業(yè)生涯。在他的帶領(lǐng)下，TESCO真正確立了其零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，并大膽地?cái)U(kuò)張業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)行業(yè)和經(jīng)營(yíng)地域。TESCO內(nèi)部一直有著上行下效、腳踏實(shí)地的企業(yè)作風(fēng)?！邦櫩蛯?dǎo)向”一句在很多企業(yè)變成空話的口號(hào)，不僅是從組織架構(gòu)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)、服務(wù)風(fēng)格，還是從戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)制定，卻在TESCO卻落到實(shí)處。TESCO各個(gè)部門之間通力合作，以客戶為出發(fā)點(diǎn)、研究顧客、一心服務(wù)于顧客。近年接任Terry的新CEOPhilipClarke在TESCO工作了近14年了。他不僅參與了包括TESCO擴(kuò)張土耳其、印度、中國(guó)等地的計(jì)劃實(shí)施，而且曾是TESCO總部的IT主管。作為一個(gè)依仗CRM系統(tǒng)為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，Philip非常了解客戶管理的重要性，此次任職，董事會(huì)尤其對(duì)他可能在海外新擴(kuò)張市場(chǎng)中對(duì)深化顧客導(dǎo)向理念所能帶來的積極影響寄予了厚望。同時(shí)Philip在入職宣言中也強(qiáng)調(diào)和肯定了在TESCO龐大組織結(jié)構(gòu)中各個(gè)組織各個(gè)板塊相互協(xié)調(diào)溝通的重要性。它號(hào)召和強(qiáng)調(diào)以聚總的眼光將TESCO這個(gè)品牌看做一個(gè)整體，“因?yàn)門ESCO本身就是我們對(duì)顧客做出的一個(gè)承諾?！?7經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂38經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!顧客導(dǎo)向----TESCO的靈魂

我們需要認(rèn)識(shí)他們什么？KNOWTHYCUSTOMER人口特征？家庭構(gòu)成是什么樣？主要消費(fèi)哪些商品？屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？有多活躍？頻繁消費(fèi)嗎？平均購(gòu)買金額多嗎？ClicktoaddText他|她是誰？主要買哪些類別產(chǎn)品？有品牌偏好嗎？最忠實(shí)于什么產(chǎn)品？經(jīng)常參加店內(nèi)銷售活動(dòng)嗎？什么樣的活動(dòng)吸引他？有什么銷售挖掘潛力？經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!TESCO的會(huì)員制40經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!TESCO的會(huì)員制

為了系統(tǒng)而深入地了解消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者的全面信息制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，TESCO于1995年啟動(dòng)了會(huì)員卡制度（又稱俱樂部卡制度）。盡管此卡最初的設(shè)計(jì)僅是為打價(jià)格戰(zhàn)而爭(zhēng)取顧客的一種手段，TESCO迅速發(fā)覺了會(huì)員制度帶來的巨大好處。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，TESCO成為世界零售業(yè)會(huì)員制度首屈一指的榜樣。TESCO的會(huì)員制設(shè)定遵從以下價(jià)格特點(diǎn)：個(gè)人信息的搜集：確保準(zhǔn)確真實(shí)會(huì)員卡使用：簡(jiǎn)單、適用領(lǐng)域廣會(huì)員優(yōu)惠：實(shí)惠，突出服務(wù)會(huì)員活動(dòng)：貼心、有趣會(huì)員溝通管理：人性化、差異化電子個(gè)人操作界面：簡(jiǎn)潔、容易管理41經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!網(wǎng)上注冊(cè)同時(shí)，TESCO還會(huì)要求會(huì)員選擇性填寫其家庭成員數(shù)量、家庭成員年齡構(gòu)成等信息。這樣，在TESCO還沒有該會(huì)員的交易信息時(shí)，就已經(jīng)得到了會(huì)員的人口資料和零售商最關(guān)心的家庭構(gòu)成資料。同時(shí)，TESCO要求會(huì)員選擇性填寫他們?cè)谑澄锷系钠茫ㄈ缜逭?，遵從猶太教義食物戒律，糖尿病患者，素食主義，禁酒主義）。以此，TESCO做出以人為本的尊重姿態(tài)，防止發(fā)布冒犯的食品促銷信息給各個(gè)民族的會(huì)員。這在英國(guó)這個(gè)人口、種族構(gòu)成越來越復(fù)雜的社會(huì)一個(gè)貼心的創(chuàng)舉。42TESCO的會(huì)員制

入會(huì)制度請(qǐng)思考，在中國(guó)零售商可以從哪些方面提供類似的人性關(guān)懷呢？“您為我們填寫的越多，我們能給您的選擇就越多!”“TESCO向您鄭重承諾，我們將保證您的資料受保護(hù)且在任何情況下，我們都不會(huì)公布您和您家人的任何信息”經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!TESCO會(huì)員制

各業(yè)態(tài)間統(tǒng)一的會(huì)員制作為一個(gè)大的零售商，TESCO有能力滿足不同需求的消費(fèi)層，這點(diǎn)在英國(guó)體現(xiàn)的由為明顯。雖然TESCO在零售行業(yè)存在至少6種業(yè)態(tài)，為了會(huì)員的便利，同時(shí)搜集到盡可能全方位的TESCO會(huì)員資料，TESCO在英國(guó)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)態(tài)間統(tǒng)一一張會(huì)員卡制度。這樣，TESCO的品牌鞏固力和曝光率也在消費(fèi)者面前得到提升。43經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!信息的搜集與分析----TESCO會(huì)員制的養(yǎng)料44經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!信息的搜集與分析

信息的分析從1995年起，通過和專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司的合作，TESCO開始分析顧客信息、基于顧客信息作出相關(guān)的決策和決定。分析的信息來自與TESCO直接或有潛力打交道的25個(gè)國(guó)家中3億多的世界人口。通過數(shù)字挖掘分析，TESCO的消費(fèi)者從質(zhì)量上分為下圖所示的幾個(gè)大層：45公司會(huì)有針對(duì)性根據(jù)不同需要對(duì)不同的客戶進(jìn)行登門拜訪或電話回訪。10%非常有價(jià)值20%高價(jià)值30%有成長(zhǎng)潛力35%不穩(wěn)定型5%流失客戶32%33%24%10%1%消費(fèi)者人數(shù)占比消費(fèi)金額貢獻(xiàn)占比忠誠(chéng)顧客可開發(fā)顧客流失顧客經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!信息的搜集與分析

市場(chǎng)細(xì)分與差異化管理46TESCOEXPRESS滿足都市人快速需求大量的蛋糕種類、各種包裝的薯片高端的比利時(shí)巧克力曲奇等TESCOEXTRA超級(jí)大市場(chǎng)以競(jìng)價(jià)為主全面的有高中低分層的自有品牌產(chǎn)品線DUNNHUMBY發(fā)現(xiàn)，即使是追求健康的高收入人群，也會(huì)在一定程度上有價(jià)格敏感性。于是，TESCO在原有廉價(jià)自有品牌日常品品類下，針對(duì)不同人群，細(xì)分出不同定位的同類商品。僅以沙拉為例，TESCO的自主品牌就有以下一些不同的檔次不同會(huì)員得到差異的營(yíng)銷信息差異化的業(yè)態(tài)營(yíng)銷細(xì)分自有品牌漢娜母親29歲家庭婦女住在TESCOA附近價(jià)格敏感度高收到：特價(jià)商品特惠刊針對(duì)嬰兒產(chǎn)品的打折信息嬰幼兒俱樂部郵件育兒專家經(jīng)結(jié)果：購(gòu)買頻率增加——發(fā)現(xiàn)TESCO有那么多實(shí)惠商品被邀請(qǐng)參加?jì)寢層齼悍窒頃?huì)對(duì)TESCO的滿意度增加經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!會(huì)員溝通與會(huì)員活動(dòng)----TESCO會(huì)員制的血肉47經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!TESCO的會(huì)員溝通

TESCO的“一對(duì)一”溝通的兩種基本形式事實(shí)上，雖然TESCO的營(yíng)銷有很多花樣，可和所有的零售商一樣，它和客戶一對(duì)一溝通的方法只是下面的兩種：48由于TESCO的會(huì)員們收到的優(yōu)惠券信息是根據(jù)他們的消費(fèi)行為分析后制定的，TESCO的優(yōu)惠券使用率高達(dá)20%；這和整個(gè)零售業(yè)優(yōu)惠券使用率0.5%形成鮮明對(duì)比！1，TESCO賬單---TESCO與客戶一對(duì)一溝通的主力根據(jù)每個(gè)用戶交易行為、信息和喜好設(shè)計(jì)的TESCO賬單不僅按期提供返點(diǎn)代金券，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的交易行為推薦一些促銷活動(dòng)并針對(duì)性地加入優(yōu)惠券。2，TESCO品牌|主題營(yíng)銷DM和電子郵件TESCO定期與其供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)常為主題式（商品類別或事宜相關(guān)）郵寄給會(huì)員。如世界杯、寵物專題等。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!

TESCO的會(huì)員活動(dòng)

深入人心的會(huì)員活動(dòng)

TESCO研究了所有可以調(diào)動(dòng)會(huì)員的方方面面，從以下的四個(gè)方向提升顧客滿意度，吸引會(huì)員長(zhǎng)期呆在會(huì)員制系統(tǒng)里并活躍地參與其中。除了一直受歡迎的促銷、返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)外，TESCO緊跟客戶需求與行為趨勢(shì)，且從來不乏讓顧客眼前一亮的新點(diǎn)子。49實(shí)物獲利情感需求有效信息專屬服務(wù)經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!TESCO的會(huì)員活動(dòng)

“圣誕省錢黨”返利活動(dòng)50圣誕節(jié)是英國(guó)人置辦年貨的時(shí)候，根據(jù)TESCO的會(huì)員調(diào)查，會(huì)員們通常這時(shí)花費(fèi)會(huì)很大。精打細(xì)算的會(huì)員們不會(huì)放棄任何可以提早準(zhǔn)備的省錢機(jī)會(huì)。TESCO為他們量身打造的“圣誕省錢黨”就在這里營(yíng)運(yùn)而生了。方法：如果你每個(gè)星期可以省下2英鎊抵金券（即每星期平均在TESCO消費(fèi)超過100英鎊），那么年末不僅TESCO會(huì)將所有正常抵金券寄還給你，同時(shí)還會(huì)再添100英鎊的額外代金補(bǔ)助。經(jīng)典案例分析與營(yíng)銷模式介紹V共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!TESCO的會(huì)員活動(dòng)

嬰幼兒寶寶俱樂部51嬰幼兒寶寶俱樂部的主旨是讓爸爸媽