《客戶拓展與團隊發(fā)展技巧》項目三：任務(wù)二客戶價值分析

《客戶拓展與團隊發(fā)展技巧》

項目三：優(yōu)質(zhì)客戶的分析與管理任務(wù)二：客戶價值分析

【知識目標】1.了解客戶生命周期的概念及意義2.掌握客戶價值的含義【技能目標】能夠運用客戶生命周期和終生價值分析客戶【游戲?qū)搿俊奥犈c說”游戲

◆角色分配：1.孕婦：懷胎八月2.發(fā)明家：正在研究新能源（可再生、無污染）汽車3.醫(yī)學家：經(jīng)年研究愛滋病的治療方案，已取得突破性進展4.宇航員：即將遠征火星，尋找適合人類居住的新星球5.生態(tài)學家：負責熱帶雨林搶救工作組6.流浪漢◆游戲背景：私人飛機墜落在荒島上，只有6人存活。這時逃生工具只有一個只能容納一人的橡皮氣球吊籃，沒有水和食物。◆游戲方法：針對由誰乘坐氣球先行離島的問題，各自陳訴理由。先復(fù)述前一人的理由再申述自己的理由。最后，由大家根據(jù)復(fù)述別人逃生理由的完整與陳述自身理由充分的人，自行決定可先行離島的人?！粲螒蛘f明的道理（可以請學生一起談看法）：1.認真聆聽別人的話，記住別人的想法，這樣別人才會相信你，才會讓你去求救。由此可見，聆聽非常重要。2.根據(jù)學生的表現(xiàn)評價：好的表達/壞的表達。客戶的開發(fā)成本隨著客戶關(guān)系的延長而減少。企業(yè)的銷售收入隨著客戶關(guān)系的延長而增加。這些收入包括基本產(chǎn)品和服務(wù)的收入、新產(chǎn)品和服務(wù)的收入、客戶推薦購買的銷售收入等。可見。維系客戶的關(guān)系對于企業(yè)的發(fā)展非常重要。留住老客戶有多大意義？這是本任務(wù)所要研究的內(nèi)容?！救蝿?wù)情境】【知識儲備】

活動：活動：分組討論什么是客戶生命周期，如何挖掘客戶終身價值？一、客戶生命周期（一）客戶生命周期的概念及特征客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。一般將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，簡稱四階段模型?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依此增高。下面簡要描述各階段特征：

考察期——關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單。形成期——關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。

穩(wěn)定期——關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：①雙方對對方提供的價值高度滿意；②為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；③高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期——關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。在客戶生命周期的各個階段呈現(xiàn)出不同投入產(chǎn)出的特征。隨著生命周期的延長企業(yè)對客戶的投入越來越少，在開發(fā)其的投入成本最高，因為為開發(fā)客戶而投入了大量的營銷費用，一旦成為企業(yè)的客戶每年花費的是客戶維護費用，維護費要比開發(fā)費低得多。而企業(yè)從客戶身上獲取的利潤也會隨著客戶關(guān)系的延長而增加。這種利潤的增加來自于不斷增加的產(chǎn)品或服務(wù)的購買量、和因客戶推薦而不斷增加的收入。如圖所示。

客戶生命周期階段的研究不僅僅是認識各個生命周期階段的特征，而且能夠針對不同階段的客戶關(guān)系的特征而制定適合的客戶關(guān)系管理策略以維護客戶的關(guān)系進而促進客戶的忠誠。（二）企業(yè)客戶群體生命周期的計算N：企業(yè)擁有的客戶總量M：平均每年客戶流失的數(shù)量T：企業(yè)客戶群體生命周期T=N／M企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率【課堂思考】企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶那家企業(yè)消耗的成本高？

（三）客戶生命周期利潤客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即：客戶生命周期利潤=總利潤-總投入成本1.客戶為企業(yè)帶來的總體利潤總利潤包括：基本利潤、關(guān)聯(lián)利潤、成本節(jié)約、推薦價值（1）基本利潤。（2）人均客戶的收入增長幅度或者關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤。（3）成本節(jié)約。（4）推薦價值。2.企業(yè)為客戶投入的成本由客戶生命周期可知，客戶在不同的生命周期給企業(yè)的貢獻和成本亦不同，具體包括以下幾個方面：（1）獲取成本。（2）價格優(yōu)惠。（3）推薦破壞成本。二、客戶終生價值（一）客戶終生價值的概念客戶終生價值（客戶的生命周期價值）是指一個客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值。由于在生命周期的不同時間段內(nèi)，對企業(yè)所做的貢獻也有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻進行貼現(xiàn)，計算出客戶終生價值的現(xiàn)值。企業(yè)客戶群體終生價值的計算與企業(yè)單個客戶終生價值的計算相似，不同的是需先計算出客戶群體的平均生命周期和客戶群體的生命周期平均利潤。（二）客戶流失給企業(yè)造成的損失客戶流失會對企業(yè)造成