倒漏斗營銷課件

倒漏斗營銷倒漏斗營銷／顛覆銷售漏斗，顧客幫你營銷！【文／約瑟夫?JosephJaffe】傳統(tǒng)的廣告營銷觀念是，必須砸下銀子才能爭取到新顧客。有鑒于此，全世界的企業(yè)投入數(shù)十億美元經(jīng)費爭取新的顧客，而所實行的手法都是傳統(tǒng)的銷售漏斗——大幅度打廣告創(chuàng)造「知名度」，接著去接觸有「興趣」的人，希望可以激起他們對商品的「渴望」。等時機成熟，就開出令人難以抗拒的優(yōu)惠條件，吸引對方采取「行動」去購買。金錢從漏斗的一端流入，希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。

如果你把漏斗倒過來，情況會是如何？如果不是把所有錢都用來爭取新顧客，而是把同樣這筆錢用來提供優(yōu)異的顧客體驗，讓現(xiàn)有顧客更加滿意，會有什么結果？你是否可以全心全意專注在維系顧客上，擴大維系顧客的效果，使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？

倒漏斗營銷是指舍棄過去「知名度、興趣、渴望、行動」的方向，轉而把注意力轉到以下事項上：

●用有意義的方式肯定你的顧客

●與顧客建立持續(xù)而活躍的對話

●誘導現(xiàn)有顧客向朋友介紹

●激發(fā)那些注意到滿意顧客的潛在顧客群●讓整個過程反復循環(huán)，使其得以自主運作。

根本的差異在于，倒漏斗是以「由內而外」的手法讓事業(yè)成長，你把資金用在讓現(xiàn)有顧客感到高度滿意，使他們向別人推薦你。一般「由外而內」的做法是，集中力量不斷為你的事業(yè)爭取愈來愈多新顧客，相較之下，倒漏斗可說是180度的轉變。

1.傳統(tǒng)的模式假設，消費者的行為是有邏輯性，而且可以掌握的。這在理論上好像沒問題，實際上卻是大錯特錯。

2.花費在漏斗頂端（創(chuàng)造知名度和興趣）的金額，幾乎都遠遠超過用在漏斗底端的金額?？墒怯酶噘Y金，去和已經(jīng)表現(xiàn)出購買欲望、值得鎖定的潛在顧客互動，不是更好嗎？

3.銷售漏斗的概念過于簡化，沒有考慮到許多消費者在購買之前會做研究，也沒有考慮到提供免費試用品或其他樣品，會左右采購決定。

4.銷售漏斗的概念太過理所當然。消費者想怎么做就會怎么做，不會完全符合我們單方面為他們設計的步驟。

5.銷售漏斗的概念沒有探討如何維系顧客和吸引顧客再次惠顧，完全著重在一次性的初次交易，以及如何做到第一筆交易。

6.營銷漏斗能吸引到顧客，之后卻沒有進一步經(jīng)營顧客，那是不完整的。這種方式認為，你應該用所有的時間與資源去吸引陌生人購買，而不是鼓勵現(xiàn)有顧客購買更多商品。

現(xiàn)在應該回歸根本、從頭來過，用最有效的方式來爭取和維系新顧客。如果最近的市場競爭有教會大家什么事情，那就是一個事業(yè)可以繼續(xù)經(jīng)營或是每下愈況，只有4項簡單的指標：

1.吸引更多消費者購買

2.吸引現(xiàn)有顧客更常購買

3.吸引現(xiàn)有顧客花更多錢購買你的產(chǎn)品

4.吸引現(xiàn)有顧客把你推薦給朋友

大部分的廣告與營銷支出，都把極高的比例放在第一點上。

很多企業(yè)把絕大部分的營銷經(jīng)費，全都用來尋找新顧客，然而其他類別還是帶來了大量的營收。這激起了幾個值得深思的問題：

1.如果你的營銷經(jīng)費，可以反映你的業(yè)績來源的話，也就是說如果你花較多經(jīng)費在有效的類別上，而花較少經(jīng)費在無效的類別上，結果會如何？這是不是很值得去努力達成的目標？

2.如果你挪出一部分現(xiàn)在用來吸引新顧客的經(jīng)費，轉而用來做一些事讓現(xiàn)有顧客感到驚喜，會有什么結果？這樣會不會讓他們更常再次惠顧？

3.如果你提供價格上的誘因，也就是顧客買愈多，你給的價格就愈低，結果會如何？這樣會不會讓顧客更想要再次惠顧？

上述這些問題，都著重于同一個商業(yè)概念：顧客流失。許多企業(yè)都會找來新顧客以彌補流失的顧客，藉此設法維持賬面平衡。這樣會制造假象，以為一切都沒問題。某種程度之內的顧客流失，會被視為是可以接受的，超過了就不行。或許是該重新思考這個商業(yè)觀念的時候了。

商場上真正的挑戰(zhàn)是，一方面要維系、培養(yǎng)和強化你現(xiàn)有的顧客關系，同時還要跟新顧客建立牢不可破的關系。一直以來，科技是追求這個目標的過程中不可或缺的一項要素?？墒瞧髽I(yè)往往只把新科技視為降低成本的方法，而明智的企業(yè)卻會