醫(yī)藥分銷渠道策略課件

醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”醫(yī)藥分銷正受到前所未有的關(guān)注回歸理性的觀點(diǎn)醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略導(dǎo)言新醫(yī)改方1導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”醫(yī)藥分銷正受到前所未有的關(guān)注回歸理性的觀點(diǎn)導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”2思考題1、醫(yī)藥分銷渠道由哪些成員組成？有何特點(diǎn)？2、醫(yī)藥分銷渠道的作用和功能是什么？3、目前我國(guó)醫(yī)藥分銷渠道管理中存在哪些問題，如何解決？4、如何正確處理醫(yī)藥分銷渠道成員間的沖突？5、如何提高我國(guó)醫(yī)藥物流企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？思考題1、醫(yī)藥分銷渠道由哪些成員組成？有何特點(diǎn)？3第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類型第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類型4定義醫(yī)藥分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有權(quán)或幫助所用權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人。定義醫(yī)藥分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程5問題分銷渠道是否包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者？為什么？生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費(fèi)者問題分銷渠道是否包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者？生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費(fèi)者6分銷渠道的作用1、調(diào)節(jié)供需矛盾一般而言，供需差異越大，越需要分銷渠道藥品生產(chǎn)：大批量、專業(yè)化、連續(xù)、集中藥品消費(fèi)：差異性、季節(jié)性、區(qū)域性、分散中間商：集中采購(gòu)；分散銷售分銷渠道的作用1、調(diào)節(jié)供需矛盾7分銷渠道的作用2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用無(wú)中間商時(shí)：交易次數(shù)是乘法關(guān)系有中間商時(shí)：交易次數(shù)是加法關(guān)系交易成本越高，用中間商越有利分銷渠道的作用2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用8問題某網(wǎng)絡(luò)媒體：“醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)……不創(chuàng)造價(jià)值、整天只知倒藥、抬高藥品價(jià)格……”你有哪些話想對(duì)這位記者說？正作用VS負(fù)作用問題某網(wǎng)絡(luò)媒體：“醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)……不創(chuàng)造價(jià)值、整天只知倒藥、9分銷渠道的功能1、轉(zhuǎn)移功能實(shí)物轉(zhuǎn)移VS所有權(quán)轉(zhuǎn)移藥品的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)是核心功能分銷渠道的功能1、轉(zhuǎn)移功能10分銷渠道的功能2、溝通功能對(duì)生產(chǎn)者：藥品的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況對(duì)消費(fèi)者：藥品信息、輔助決策是重要功能分銷渠道的功能2、溝通功能11分銷渠道的功能3、輔助功能融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)者可以預(yù)收貨款，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給中間商分銷渠道的功能3、輔助功能12營(yíng)銷渠道的五類流程供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)1.物流制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客2.所有權(quán)流制造商經(jīng)銷商顧客3.付款流銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4.信息流5.促銷流

廣告代理商制造商

廣告代理商經(jīng)銷商顧客制造商

運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行顧客運(yùn)輸者銀行經(jīng)銷商

運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行營(yíng)銷渠道的五類流程供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)113分銷渠道結(jié)構(gòu)1、醫(yī)藥分銷渠道基本結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商一階渠道二階渠道三階渠道零階渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)1、醫(yī)藥分銷渠道基本結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者制造商制造商14分銷渠道結(jié)構(gòu)2、醫(yī)藥分銷渠道的其他結(jié)構(gòu)直接渠道VS間接渠道寬渠道VS窄渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)2、醫(yī)藥分銷渠道的其他結(jié)構(gòu)15藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)1、藥品零階分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)兼營(yíng)藥店醫(yī)院制劑藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)1、藥品零階分銷渠道藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品16藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)2、藥品一階分銷渠道大企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)2、藥品一階分銷渠道藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品17藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)3、藥品二階分銷渠道中小企業(yè)產(chǎn)品大企業(yè)的小產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店代理商藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)3、藥品二階分銷渠道藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品18藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)4、藥品三階（以上）分銷渠道地區(qū)性企業(yè)推全國(guó)市場(chǎng)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)4、藥品三階（以上）分銷渠道藥品生產(chǎn)19醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道與一般工業(yè)品基本相同零階一階二階三階及以上醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道與一般工業(yè)品基本相同20小結(jié)醫(yī)藥分銷渠道的概念醫(yī)藥分銷渠道的作用醫(yī)藥分銷渠道的結(jié)構(gòu)藥品分銷渠道的特點(diǎn)小結(jié)醫(yī)藥分銷渠道的概念21第二節(jié)醫(yī)藥分銷渠道成員及其特點(diǎn)第二節(jié)醫(yī)藥分銷渠道成員及其特點(diǎn)22醫(yī)藥分銷渠道成員及分類1、生產(chǎn)者提供產(chǎn)品、服務(wù)藥品：制藥企業(yè)醫(yī)療服務(wù)：醫(yī)院渠道起點(diǎn)醫(yī)藥分銷渠道成員及分類1、生產(chǎn)者23醫(yī)藥分銷渠道成員及分類2、中間商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥店、藥房經(jīng)銷商VS代理商：實(shí)力、是否擁有所有權(quán)批發(fā)商VS零售商第三終端醫(yī)藥分銷渠道成員及分類2、中間商24醫(yī)藥分銷渠道成員及分類3、消費(fèi)者及其他輔助成員消費(fèi)者：渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)輔助成員：銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司注意：輔助成員不算分銷渠道的一部分醫(yī)藥分銷渠道成員及分類3、消費(fèi)者及其他輔助成員25醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型1、作用分銷渠道的起點(diǎn)分銷渠道的主要組織者分銷渠道創(chuàng)新的推動(dòng)者醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型1、作用26醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型2、類型專業(yè)型生產(chǎn)者：只生產(chǎn)，不分銷，中小企業(yè)復(fù)合型生產(chǎn)者：兼營(yíng)分銷業(yè)務(wù)，資金充足醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型2、類型27醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)交易次數(shù)少、金額大、非現(xiàn)金結(jié)算（壓款）規(guī)模大、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)化程度高醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)28醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用市場(chǎng)覆蓋存貨儲(chǔ)備信息收集客戶支持醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用29醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)與渠道內(nèi)其他成員相比：經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：分工細(xì)、專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)資金優(yōu)勢(shì)：資金雄厚、貸款便捷信息優(yōu)勢(shì)：供需、競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)30醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)最終環(huán)節(jié)，對(duì)象是消費(fèi)者每次交易量小，銷售區(qū)域狹窄布局受人口和市場(chǎng)分布影響醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)31醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用提供較為完善的藥品和服務(wù)藥品分裝與倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)信息搜集醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用32醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì)品種優(yōu)勢(shì)一站式購(gòu)齊？醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)33醫(yī)藥代理商委托法律關(guān)系受托人拿傭金替委托人銷售全國(guó)代理、地區(qū)代理醫(yī)藥代理商委托法律關(guān)系34小結(jié)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商代理商小結(jié)生產(chǎn)者35第三節(jié)醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第三節(jié)醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)36總成本理論O平均供貨成本供貨時(shí)間ACHFQNMGE間接渠道直接渠道D總成本理論O平均供貨成本供貨時(shí)間ACHFQNMGE間接渠道直37影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素價(jià)格：高價(jià)短、低價(jià)長(zhǎng)時(shí)效性：時(shí)效越短、環(huán)節(jié)越少科技含量：技術(shù)越新、環(huán)節(jié)越少適用性：市場(chǎng)越廣、渠道越寬生命周期：長(zhǎng)——短——長(zhǎng)影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素38影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2、市場(chǎng)因素市場(chǎng)需求：需求越旺盛、渠道越寬；市場(chǎng)越復(fù)雜、渠道越短市場(chǎng)規(guī)模：規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈——渠道短城鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同策略影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2、市場(chǎng)因素39影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素3、企業(yè)因素大企業(yè)渠道短、小企業(yè)渠道長(zhǎng)4、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、選擇余地大法律的特殊規(guī)定，特殊管理藥品影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素3、企業(yè)因素40醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、概念是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、概念41醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2、決策程序確定渠道的基本模式選擇中間商的層次與幅度確定渠道成員的權(quán)利義務(wù)對(duì)渠道方案的選擇與評(píng)估制定實(shí)施方案醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2、決策程序確定渠道的基本模式選擇中間商42分銷渠道選擇戰(zhàn)略專營(yíng)性分銷選擇性分銷密集性分銷分銷渠道選擇戰(zhàn)略專營(yíng)性分銷43專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷（exclusivedistribution）嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。藥品生產(chǎn)企業(yè)A與經(jīng)銷商B就止咳糖漿C簽訂協(xié)議：在北京地區(qū)、2010至2015年間，規(guī)定經(jīng)銷商B不得再經(jīng)銷其他止咳糖漿類產(chǎn)品；生產(chǎn)商A也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。

專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷（exclusivedistribut44選擇性分銷選擇性分銷（selectivedistribution）利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷的幾家機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。近年來(lái)抗流感藥熱銷，B公司的一種中成藥口服液在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，多家商業(yè)公司都來(lái)聯(lián)系該產(chǎn)品的代理事宜。B公司經(jīng)研究決定只選擇之前有過合作且報(bào)價(jià)較高的三家企業(yè)代理該產(chǎn)品。選擇性分銷選擇性分銷（selectivedistribut45密集性分銷密集性分銷（intensivedistribution）特點(diǎn)是盡可能多地使用中間渠道銷售商品或服務(wù)。廣州某公司C的OTC產(chǎn)品剛剛上市，為了盡快推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，該公司在多家醫(yī)藥媒體上發(fā)布廣告招商，以較低的出廠價(jià)格吸引中間商來(lái)代理本品種。密集性分銷密集性分銷（intensivedistribut46小結(jié)理解總成本理論的含義分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分銷渠道設(shè)計(jì)的流程小結(jié)理解總成本理論的含義47第四節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的管理第四節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的管理48對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷售成本銷售水平S銷售代理商公司推銷隊(duì)伍對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷售成本銷售水平S銷售代理商公司49對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估2、控制標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格維護(hù)問題對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估2、控制標(biāo)準(zhǔn)50對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)要隨市場(chǎng)的不斷變化調(diào)節(jié)渠道策略對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)51激勵(lì)分銷渠道成員1、原因?qū)τ诋a(chǎn)品，廠家和代理商誰(shuí)更有銷售動(dòng)力？激勵(lì)手段是維系渠道關(guān)系的有效手段激勵(lì)分銷渠道成員1、原因52激勵(lì)分銷渠道成員2、類型與方法激勵(lì)代理商和經(jīng)銷商：設(shè)定銷售目標(biāo)激勵(lì)零售商：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、張貼費(fèi)……激勵(lì)消費(fèi)者：買贈(zèng)、免費(fèi)試用……直接激勵(lì)VS間接激勵(lì)激勵(lì)分銷渠道成員2、類型與方法53化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突1、概念分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和抱負(fù)等行為?；忉t(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突1、概念54化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突2、產(chǎn)生原因期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低溝通障礙：情緒化資源稀缺：不公平、不及時(shí)化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突2、產(chǎn)生原因55化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨越區(qū)銷售某藥品A在北京市銷售的中間環(huán)節(jié)較多，中間商一般以10元進(jìn)貨，最終零售價(jià)格約為15元，而其在天津的批發(fā)商較少，經(jīng)談判其進(jìn)貨價(jià)格僅為8元，而零售限價(jià)為12元?？吹奖本┦袌?chǎng)零售價(jià)格較高，天津的批發(fā)商私自向北京發(fā)貨?！獌r(jià)格誘惑化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨56化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨銷售目標(biāo)過高經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨57化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突4、沖突解決對(duì)策對(duì)于沖突：及時(shí)溝通、及時(shí)激勵(lì)、及時(shí)調(diào)整對(duì)于竄貨：加大支持、穩(wěn)定價(jià)格、包裝差異化、加強(qiáng)監(jiān)督化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突4、沖突解決對(duì)策58第五節(jié)我國(guó)醫(yī)藥分銷渠道特點(diǎn)第五節(jié)我國(guó)醫(yī)藥分銷渠道特點(diǎn)59我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式1、分銷渠道分類傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司分銷：覆蓋能力強(qiáng)、推廣力度弱全國(guó)或區(qū)域代理分銷：主流模式“大賣場(chǎng)式”：醫(yī)藥超市、平價(jià)藥房連鎖經(jīng)營(yíng)模式：實(shí)力有限、潛力很大我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式1、分銷渠道分類60我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式2、終端推廣模式生產(chǎn)企業(yè)組間專業(yè)團(tuán)隊(duì)：推廣力強(qiáng)、成本高專業(yè)推廣公司：操作靈活、尚不成熟經(jīng)銷商承包模式：“底價(jià)包銷”我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式2、終端推廣模式61我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式3、當(dāng)前使用最廣的分銷模式專業(yè)推廣模式：利用區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)商自己培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端推廣區(qū)域總經(jīng)銷模式：由區(qū)域總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)覆蓋與推廣，生產(chǎn)商組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)管理控制買斷制模式：“底價(jià)包銷”，出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式3、當(dāng)前使用最廣的分銷模式62我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式4、我國(guó)醫(yī)藥分銷模式發(fā)展創(chuàng)新醫(yī)藥工商聯(lián)營(yíng)模式：網(wǎng)狀體系、利益聯(lián)盟DTC模式：患者反饋溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：宣傳和服務(wù)電子商務(wù)：價(jià)值增值、降低成本我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式4、我國(guó)醫(yī)藥分銷模式發(fā)展創(chuàng)新63我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性1、面臨的問題中間商多、規(guī)模小、市場(chǎng)集中度不高中間流通費(fèi)用率高、市場(chǎng)秩序亂、盈利低布局不合理信息化程度參差不齊，信息無(wú)法共享缺乏現(xiàn)代物流手段中介組織發(fā)展不完善我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性1、面臨的問題64我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性2、原因分析地方保護(hù)主義盈利能力差VS吸引力強(qiáng)計(jì)劃VS市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏現(xiàn)代物流意識(shí)我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性2、原因分析65應(yīng)用模擬情況一：你現(xiàn)在正給一家內(nèi)資藥品生產(chǎn)企業(yè)C的市場(chǎng)部工作，最近你們部門的工作遇到了一些麻煩。一家承包了你公司華北地區(qū)業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司可能存在竄貨行為，有人向你們提供線索說這家醫(yī)藥公司為了刷新業(yè)績(jī)正向東北和西北市場(chǎng)以較便宜的價(jià)格銷售C的產(chǎn)品。你的助理沒有跟你商量就給這家醫(yī)藥公司打電話詢問此事，該公司矢口否認(rèn)并與你的助理發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)?？偛寐犝f了向你過問此事，你準(zhǔn)備如何回應(yīng)？應(yīng)用模擬情況一：66應(yīng)用模擬情況二：你家里面的一個(gè)遠(yuǎn)房親戚是一家藥廠的老板，他的這家藥廠是從原來(lái)的地方集體企業(yè)轉(zhuǎn)制過來(lái)的，很多老的業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)能力一般。現(xiàn)在他們廠的一種治療感冒的中成藥顆粒陷入了銷售麻煩，與你聊天時(shí)談起此事，你對(duì)他有何建議？應(yīng)用模擬情況二：67謝謝大家！謝謝大家！68謝謝！謝謝！69醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”醫(yī)藥分銷正受到前所未有的關(guān)注回歸理性的觀點(diǎn)醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略醫(yī)藥分銷渠道策略導(dǎo)言新醫(yī)改方70導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”醫(yī)藥分銷正受到前所未有的關(guān)注回歸理性的觀點(diǎn)導(dǎo)言新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)”71思考題1、醫(yī)藥分銷渠道由哪些成員組成？有何特點(diǎn)？2、醫(yī)藥分銷渠道的作用和功能是什么？3、目前我國(guó)醫(yī)藥分銷渠道管理中存在哪些問題，如何解決？4、如何正確處理醫(yī)藥分銷渠道成員間的沖突？5、如何提高我國(guó)醫(yī)藥物流企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？思考題1、醫(yī)藥分銷渠道由哪些成員組成？有何特點(diǎn)？72第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類型第一節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類型73定義醫(yī)藥分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有權(quán)或幫助所用權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人。定義醫(yī)藥分銷渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程74問題分銷渠道是否包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者？為什么？生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費(fèi)者問題分銷渠道是否包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者？生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費(fèi)者75分銷渠道的作用1、調(diào)節(jié)供需矛盾一般而言，供需差異越大，越需要分銷渠道藥品生產(chǎn)：大批量、專業(yè)化、連續(xù)、集中藥品消費(fèi)：差異性、季節(jié)性、區(qū)域性、分散中間商：集中采購(gòu)；分散銷售分銷渠道的作用1、調(diào)節(jié)供需矛盾76分銷渠道的作用2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用無(wú)中間商時(shí)：交易次數(shù)是乘法關(guān)系有中間商時(shí)：交易次數(shù)是加法關(guān)系交易成本越高，用中間商越有利分銷渠道的作用2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用77問題某網(wǎng)絡(luò)媒體：“醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)……不創(chuàng)造價(jià)值、整天只知倒藥、抬高藥品價(jià)格……”你有哪些話想對(duì)這位記者說？正作用VS負(fù)作用問題某網(wǎng)絡(luò)媒體：“醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)……不創(chuàng)造價(jià)值、整天只知倒藥、78分銷渠道的功能1、轉(zhuǎn)移功能實(shí)物轉(zhuǎn)移VS所有權(quán)轉(zhuǎn)移藥品的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)是核心功能分銷渠道的功能1、轉(zhuǎn)移功能79分銷渠道的功能2、溝通功能對(duì)生產(chǎn)者：藥品的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況對(duì)消費(fèi)者：藥品信息、輔助決策是重要功能分銷渠道的功能2、溝通功能80分銷渠道的功能3、輔助功能融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)者可以預(yù)收貨款，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給中間商分銷渠道的功能3、輔助功能81營(yíng)銷渠道的五類流程供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)1.物流制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客2.所有權(quán)流制造商經(jīng)銷商顧客3.付款流銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4.信息流5.促銷流

廣告代理商制造商

廣告代理商經(jīng)銷商顧客制造商

運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行顧客運(yùn)輸者銀行經(jīng)銷商

運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行營(yíng)銷渠道的五類流程供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)182分銷渠道結(jié)構(gòu)1、醫(yī)藥分銷渠道基本結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商一階渠道二階渠道三階渠道零階渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)1、醫(yī)藥分銷渠道基本結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者制造商制造商83分銷渠道結(jié)構(gòu)2、醫(yī)藥分銷渠道的其他結(jié)構(gòu)直接渠道VS間接渠道寬渠道VS窄渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)2、醫(yī)藥分銷渠道的其他結(jié)構(gòu)84藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)1、藥品零階分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)兼營(yíng)藥店醫(yī)院制劑藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)1、藥品零階分銷渠道藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品85藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)2、藥品一階分銷渠道大企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)2、藥品一階分銷渠道藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品86藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)3、藥品二階分銷渠道中小企業(yè)產(chǎn)品大企業(yè)的小產(chǎn)品藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店代理商藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)3、藥品二階分銷渠道藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品87藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)4、藥品三階（以上）分銷渠道地區(qū)性企業(yè)推全國(guó)市場(chǎng)藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品分銷的基本類型及特點(diǎn)4、藥品三階（以上）分銷渠道藥品生產(chǎn)88醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道與一般工業(yè)品基本相同零階一階二階三階及以上醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道與一般工業(yè)品基本相同89小結(jié)醫(yī)藥分銷渠道的概念醫(yī)藥分銷渠道的作用醫(yī)藥分銷渠道的結(jié)構(gòu)藥品分銷渠道的特點(diǎn)小結(jié)醫(yī)藥分銷渠道的概念90第二節(jié)醫(yī)藥分銷渠道成員及其特點(diǎn)第二節(jié)醫(yī)藥分銷渠道成員及其特點(diǎn)91醫(yī)藥分銷渠道成員及分類1、生產(chǎn)者提供產(chǎn)品、服務(wù)藥品：制藥企業(yè)醫(yī)療服務(wù)：醫(yī)院渠道起點(diǎn)醫(yī)藥分銷渠道成員及分類1、生產(chǎn)者92醫(yī)藥分銷渠道成員及分類2、中間商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥店、藥房經(jīng)銷商VS代理商：實(shí)力、是否擁有所有權(quán)批發(fā)商VS零售商第三終端醫(yī)藥分銷渠道成員及分類2、中間商93醫(yī)藥分銷渠道成員及分類3、消費(fèi)者及其他輔助成員消費(fèi)者：渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)輔助成員：銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司注意：輔助成員不算分銷渠道的一部分醫(yī)藥分銷渠道成員及分類3、消費(fèi)者及其他輔助成員94醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型1、作用分銷渠道的起點(diǎn)分銷渠道的主要組織者分銷渠道創(chuàng)新的推動(dòng)者醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型1、作用95醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型2、類型專業(yè)型生產(chǎn)者：只生產(chǎn)，不分銷，中小企業(yè)復(fù)合型生產(chǎn)者：兼營(yíng)分銷業(yè)務(wù)，資金充足醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類型2、類型96醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)交易次數(shù)少、金額大、非現(xiàn)金結(jié)算（壓款）規(guī)模大、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)化程度高醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)97醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用市場(chǎng)覆蓋存貨儲(chǔ)備信息收集客戶支持醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用98醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)與渠道內(nèi)其他成員相比：經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：分工細(xì)、專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)資金優(yōu)勢(shì)：資金雄厚、貸款便捷信息優(yōu)勢(shì)：供需、競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)99醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)最終環(huán)節(jié)，對(duì)象是消費(fèi)者每次交易量小，銷售區(qū)域狹窄布局受人口和市場(chǎng)分布影響醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)1、特點(diǎn)100醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用提供較為完善的藥品和服務(wù)藥品分裝與倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)信息搜集醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)2、功能與作用101醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)地理優(yōu)勢(shì)品種優(yōu)勢(shì)一站式購(gòu)齊？醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì)3、優(yōu)勢(shì)102醫(yī)藥代理商委托法律關(guān)系受托人拿傭金替委托人銷售全國(guó)代理、地區(qū)代理醫(yī)藥代理商委托法律關(guān)系103小結(jié)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商代理商小結(jié)生產(chǎn)者104第三節(jié)醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第三節(jié)醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)105總成本理論O平均供貨成本供貨時(shí)間ACHFQNMGE間接渠道直接渠道D總成本理論O平均供貨成本供貨時(shí)間ACHFQNMGE間接渠道直106影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素價(jià)格：高價(jià)短、低價(jià)長(zhǎng)時(shí)效性：時(shí)效越短、環(huán)節(jié)越少科技含量：技術(shù)越新、環(huán)節(jié)越少適用性：市場(chǎng)越廣、渠道越寬生命周期：長(zhǎng)——短——長(zhǎng)影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素107影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2、市場(chǎng)因素市場(chǎng)需求：需求越旺盛、渠道越寬；市場(chǎng)越復(fù)雜、渠道越短市場(chǎng)規(guī)模：規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈——渠道短城鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同策略影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2、市場(chǎng)因素108影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素3、企業(yè)因素大企業(yè)渠道短、小企業(yè)渠道長(zhǎng)4、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、選擇余地大法律的特殊規(guī)定，特殊管理藥品影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素3、企業(yè)因素109醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、概念是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、概念110醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2、決策程序確定渠道的基本模式選擇中間商的層次與幅度確定渠道成員的權(quán)利義務(wù)對(duì)渠道方案的選擇與評(píng)估制定實(shí)施方案醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2、決策程序確定渠道的基本模式選擇中間商111分銷渠道選擇戰(zhàn)略專營(yíng)性分銷選擇性分銷密集性分銷分銷渠道選擇戰(zhàn)略專營(yíng)性分銷112專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷（exclusivedistribution）嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。藥品生產(chǎn)企業(yè)A與經(jīng)銷商B就止咳糖漿C簽訂協(xié)議：在北京地區(qū)、2010至2015年間，規(guī)定經(jīng)銷商B不得再經(jīng)銷其他止咳糖漿類產(chǎn)品；生產(chǎn)商A也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。

專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷（exclusivedistribut113選擇性分銷選擇性分銷（selectivedistribution）利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷的幾家機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。近年來(lái)抗流感藥熱銷，B公司的一種中成藥口服液在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，多家商業(yè)公司都來(lái)聯(lián)系該產(chǎn)品的代理事宜。B公司經(jīng)研究決定只選擇之前有過合作且報(bào)價(jià)較高的三家企業(yè)代理該產(chǎn)品。選擇性分銷選擇性分銷（selectivedistribut114密集性分銷密集性分銷（intensivedistribution）特點(diǎn)是盡可能多地使用中間渠道銷售商品或服務(wù)。廣州某公司C的OTC產(chǎn)品剛剛上市，為了盡快推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，該公司在多家醫(yī)藥媒體上發(fā)布廣告招商，以較低的出廠價(jià)格吸引中間商來(lái)代理本品種。密集性分銷密集性分銷（intensivedistribut115小結(jié)理解總成本理論的含義分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分銷渠道設(shè)計(jì)的流程小結(jié)理解總成本理論的含義116第四節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的管理第四節(jié)醫(yī)藥分銷渠道的管理117對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷售成本銷售水平S銷售代理商公司推銷隊(duì)伍對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)銷售成本銷售水平S銷售代理商公司118對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估2、控制標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)終端銷售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格維護(hù)問題對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估2、控制標(biāo)準(zhǔn)119對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)要隨市場(chǎng)的不斷變化調(diào)節(jié)渠道策略對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)120激勵(lì)分銷渠道成員1、原因?qū)τ诋a(chǎn)品，廠家和代理商誰(shuí)更有銷售動(dòng)力？激勵(lì)手段是維系渠道關(guān)系的有效手段激勵(lì)分銷渠道成員1、原因121激勵(lì)分銷渠道成員2、類型與方法激勵(lì)代理商和經(jīng)銷商：設(shè)定銷售目標(biāo)激勵(lì)零售商：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、張貼費(fèi)……激勵(lì)消費(fèi)者：買贈(zèng)、免費(fèi)試用……直接激勵(lì)VS間接激勵(lì)激勵(lì)分銷渠道成員2、類型與方法122化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突1、概念分銷渠道沖突是指：分銷渠道成員因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和抱負(fù)等行為?；忉t(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突1、概念123化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突2、產(chǎn)生原因期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低溝通障礙：情緒化資源稀缺：不公平、不及時(shí)化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突2、產(chǎn)生原因124化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3、竄貨越區(qū)銷售某藥品A在北京市銷售的中間環(huán)節(jié)較多，中間商一般以10元進(jìn)貨，最終零售價(jià)格約為15元，而其在天津的批發(fā)商較少，經(jīng)談判其進(jìn)貨價(jià)格僅為8元，而零售限價(jià)為12元?？吹奖本┦袌?chǎng)零售價(jià)格較高，天津的批發(fā)商私自向北京發(fā)貨。——價(jià)格誘惑化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的沖突3