同致-港中旅香蜜湖項目策劃思路-房地產(chǎn)策劃文案

港中旅香蜜湖項目

策劃思路同致地產(chǎn)顧問集團品·質(zhì)

——時間見證永恒

建筑·品質(zhì)：

建筑的永恒之道在于與居者精神世界的和諧統(tǒng)一，港中旅的建筑不僅具有高尚的品質(zhì)，更多的是掠去浮華以后的沉穩(wěn)和內(nèi)涵——源自國際尊貴人居的品質(zhì)！

人文·品質(zhì)：

“八百買屋，千金買鄰”，在深圳擁有一套大房子并不值得炫耀。關(guān)鍵在于，生活本身具備怎樣的品位和文化？本項目所擁有的社區(qū)特有文化符號界定了生活的品質(zhì)和韻味，是一所值得一生珍藏的心靈住宅！

第一部分高端物業(yè)市場分析

一、市場現(xiàn)狀

2002年，深圳批準(zhǔn)預(yù)售面積890萬平方米，超過2001年同期預(yù)售量的39%。南山、福田及寶安成為深圳樓市的三大熱點區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計，2002年深圳高端物業(yè)市場的供應(yīng)量將近400萬平方米，地產(chǎn)界因此稱2002年為“豪宅年”。二、項目所在片區(qū)市場分析

香蜜湖——農(nóng)科中心片區(qū)

香梅路、農(nóng)林路、僑香路、深南路圍合地帶，以香蜜湖路為界，東面為香蜜湖片區(qū)，西面為農(nóng)科中心片區(qū)。中心區(qū)一級輻射地帶是聯(lián)系中心區(qū)與華僑城的紐帶。片區(qū)住宅市場特點

A、豐富的自然人文景觀，功能分區(qū)明顯，已初步形成高尚住宅組團；B、地處CLD環(huán)形區(qū)的高端區(qū)域，開發(fā)潛力巨大；C、具有良好的教育資源和休閑設(shè)施D、人氣不濃，商業(yè)氣氛較差；E、區(qū)內(nèi)公交系統(tǒng)和生活配套尚不完備；香蜜湖片區(qū)

在未來的規(guī)劃中，將呈現(xiàn)一個國際生態(tài)的居住大社區(qū)，隨著CBD的日益成熟和WTO后的新經(jīng)濟時代，其國際化的人居氛圍是深圳市CLD首席領(lǐng)地。深圳CLD片區(qū)構(gòu)成：1、以環(huán)香蜜湖片區(qū)形成的高尚物業(yè)區(qū)域，吸引著CBD層峰人士及高級經(jīng)理人2、以皇崗公園、中心公園周邊形成中高檔物業(yè)居住區(qū)域，吸引著中高等收入家庭，并吸引部分港人3、由新洲、石廈、下沙形成中等物業(yè)居住區(qū)域，吸引中高級白領(lǐng)人士三、深深圳市市內(nèi)高高端物物業(yè)可可比性性片區(qū)區(qū)1、華華僑城城片區(qū)區(qū)東起僑僑城東東路，，西抵抵沙河河西路路，北北至北北環(huán)大大道，，南到到深圳圳灣海海岸線線，總總面積積約15平平方公公里。。特點：：華僑城城片區(qū)區(qū)是深深圳知知名度度較高高的高高端物物業(yè)區(qū)區(qū)，自自然景景觀和和人文文景觀觀是““旅游游+地地產(chǎn)””開發(fā)發(fā)理念念的核核心，，在全全國范范圍內(nèi)內(nèi)大力力推廣廣！濱海大大道以以北，，沙河河?xùn)|路路以東東，僑僑城東東以西西，白白石洲洲路以以南，，占地地面積積約2.9平方方公里里將規(guī)規(guī)劃為為低密密度的的高尚尚住宅宅區(qū)。（我我公司司正在在策劃劃代理理的東東部紅紅樹灣灣項目目）2、深深圳紅紅樹灣灣片區(qū)區(qū)地理位位置、、規(guī)模模、景景觀、、前景景都是是獨一一無二二，未未來深深圳頂頂級住住宅社社區(qū)，，肩負(fù)負(fù)著構(gòu)構(gòu)筑深深圳濱濱海城城市特特色的的重?fù)?dān)擔(dān),深深港兩兩地大大地產(chǎn)產(chǎn)商十十分關(guān)關(guān)注，，發(fā)展展前景景看好好。特點：中心區(qū)位于于深圳市特特區(qū)內(nèi)的福福田區(qū)，用用地由濱河河大道、蓮蓮花路、彩彩田路及新新洲路四條條城市干道道圍合而成成，市中心心區(qū)總占地地面積607公頃，，規(guī)劃居住住人口7.7萬人。。3、深圳中中心區(qū)作為深圳市市“二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)”的主主要功能區(qū)區(qū)，中心區(qū)區(qū)的建成，，將使深圳圳的城市整整體功能更更為協(xié)調(diào)，，未來建成成的中心區(qū)區(qū)建筑群，，將成為深深圳二十一一世紀(jì)的標(biāo)標(biāo)志性建筑筑。特點：典型樓盤戶型（比例）面積（平方米)

波托菲諾四房二廳二陽臺50%240.65四房二廳四陽臺10%220四房三廳四衛(wèi)三陽臺20%249.65別墅復(fù)式20%670純水岸86套TOMNHOUSE250—29012棟多層、345套180--335四、深圳高高端物業(yè)個個案分析策劃思路

華僑城“旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)理念獨特的人文資源和氛圍獨一無二意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)宣傳主題：自在的優(yōu)雅，質(zhì)樸的浪漫宣傳賣點：區(qū)內(nèi)7500m2燕棲湖，4300m2天鵝湖典型樓盤戶型（比例）面積（M2）

星河國際二房二廳11.7％85—87三房二廳68.5％120-178四房二廳19.1％219-325五房三廳0.7％232—263

策劃思路

‘‘中心區(qū)+地產(chǎn)”的開發(fā)理念國際化的中心區(qū)規(guī)劃為國際人量身定做的居家方式宣傳主題：CBD國際生活領(lǐng)域宣傳賣點：CBD、十四米架空層園林，國際衛(wèi)星接收系統(tǒng)。

香榭里花園三房二廳91-121四房二廳130-180五房二廳140—217

策劃思路

美地置業(yè)在深圳的開山之作展現(xiàn)尊貴的建筑文化宣傳主題：來自世界的認(rèn)同宣傳賣點：亞洲唯一金塊獎

水榭花都17萬平方米，容積率1.4，3層TOWNHOUSE，多層、小高層

策劃思路

實力雄厚的發(fā)展商背景香蜜湖“景觀+地產(chǎn)”的開發(fā)理念優(yōu)越的湖景資源宣傳主題：地產(chǎn)價值定律。

宣傳賣點：地段+景觀

五、深圳高高端物業(yè)樓樓盤分析結(jié)結(jié)論小區(qū)規(guī)劃彰彰顯身份，，個性鮮明明。容積率低、、覆蓋率低低，建筑風(fēng)風(fēng)格獨具特特色環(huán)境的附加加值高周邊有良好好的自然環(huán)環(huán)境或人文文環(huán)境為依依托，小區(qū)區(qū)自身有極好好的園林，，表現(xiàn)為規(guī)規(guī)模大，工工藝精致，，苗木品質(zhì)高高。物業(yè)硬件配配套方面小區(qū)的停車車位比較充充足，至少少為1：1.2以上上電梯、發(fā)電電機等設(shè)備備采用國際際知名品牌牌小區(qū)的智能能化程度高高；物業(yè)軟性配配套方面小區(qū)有高檔檔的會所設(shè)設(shè)施，如室室內(nèi)恒溫泳泳池；物業(yè)管理檔檔次高，服服務(wù)好。物業(yè)價格、、戶型方面面環(huán)香密湖片片區(qū)，高端端物業(yè)價格格均在7000元以以上?！靶阅芎侠砝?、空間舒舒適”的大大戶型，面面積集中在在110～170㎡的的三房、四四房等大格格局戶型，，在市場反應(yīng)良良好，銷售售順暢。第二部分項項目目分析一、項目基基本資料（（一期）總建筑面積積：122087.98㎡其中：住宅：92143.06㎡㎡商業(yè)：1570.80㎡會所：1543.00㎡架空面積：：3644.07㎡容積率率：1.77總戶數(shù)數(shù)：550戶戶車位位：628個(1:1.14)二、地塊解解析項目地塊現(xiàn)現(xiàn)狀項目南側(cè)的的深圳高級級中學(xué)待建的景昱昱花園項目南側(cè)的的香榭里花花園項目東側(cè)的的翠?；▓@園農(nóng)科中心三、項目SWOT分分析（一）八大大優(yōu)勢1、區(qū)域形形象優(yōu)勢：：高尚住宅宅片區(qū)形象象深入人心心2、教育資資源優(yōu)勢：：片區(qū)高素素質(zhì)教育資資源豐富3、、片區(qū)生活活優(yōu)勢：居居住氛圍濃濃厚4、片區(qū)區(qū)交通優(yōu)勢勢；路網(wǎng)發(fā)發(fā)達(dá)5、休閑空空間優(yōu)勢：：片區(qū)內(nèi)休休閑旅游渡渡假配套齊齊全6、園林景景觀優(yōu)勢：：園林規(guī)劃劃具有前瞻瞻性7、項目規(guī)規(guī)模優(yōu)勢：：項目規(guī)模模大8、企業(yè)品品牌優(yōu)勢：：發(fā)展商實實力雄厚，，資源豐富富（二）兩點點劣勢1、片區(qū)商商業(yè)配套缺缺乏2、公交配配套不完善善（三）兩大大機會1、隨著CBD的成成熟，CLD將日益益發(fā)展2、香蜜湖湖農(nóng)科片區(qū)區(qū)未來良好好的規(guī)劃（四）兩大大威脅1、市場高高端物業(yè)供供應(yīng)量過大大，同質(zhì)樓樓盤競爭激激烈同片區(qū)的直直接競爭項項目熙園即即將啟動華僑城、紅紅樹灣片區(qū)區(qū)大量豪宅宅項目的啟啟動2、香港經(jīng)經(jīng)濟持續(xù)低低迷，外銷銷樓盤再創(chuàng)創(chuàng)歷史新低低第三部分項項目定位追求居住文文明的進(jìn)步步一、項項目屬性性香蜜湖大型型國際高尚尚親水社區(qū)區(qū)二、市場形形象定位國際人居品品質(zhì)名名門首府領(lǐng)領(lǐng)地（1）國國際人居地地段品質(zhì)1、國際休休閑配套：德式堡、永永鷹高爾夫夫、水上樂樂園、香蜜蜜湖湖渡渡假村、國國際網(wǎng)球中中心2、國際教教育配套：深圳高級中中學(xué)、深圳圳外國語學(xué)學(xué)校附屬小小學(xué)學(xué)、、福景外國國語學(xué)院、、國際幼兒兒園3、國際生生活配套：SAM會員員店、名名人俱樂部部香蜜湖區(qū),緊鄰城市市最繁華的的CBD,以自己優(yōu)優(yōu)雅的姿態(tài)態(tài),詮詮釋CLD的元元素,為城城市人提供供一個完美美的棲居地地;（2）國際際人居建筑筑品質(zhì)1、規(guī)劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：低密度、超超前人性化化設(shè)計2、空間標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：寬敞舒適、、高實用率率、與自然然結(jié)合緊密密3、建材標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：健康環(huán)保材材料大規(guī)模、低低密度、兼兼容多層及及小高層洋洋房、TOWNHOUSE，，又以以大三房、、大四房為為主，一梯梯兩戶，這這種建筑的的素質(zhì)本身身就代表了了一種姿態(tài)態(tài),洋溢著著一種高尚尚的貴族氣氣息。（3）國國際人居環(huán)環(huán)境品質(zhì)1、健康生生態(tài)：區(qū)域植被覆覆蓋率高，，空氣質(zhì)量量好2、自然景景觀：親近大自然然，緊臨山山、湖、海海等天然景景觀3、園林景景觀：高觀賞價值值和高參與與價值的園園林藝術(shù)項目緊臨農(nóng)農(nóng)科中心天天然大氧吧吧，遠(yuǎn)眺安安托山山景景，內(nèi)設(shè)大規(guī)模世界界四大海灣灣為主題的的親水園林林，觀山觀水水觀天下。。（4）國國際人居文文化品質(zhì)1、海洋文文化：海納百川，，有容乃大大2、品質(zhì)生生活：高品味生活活環(huán)境對生生活質(zhì)量的的提升3、社區(qū)文文化：人以群分，，在同一層層面進(jìn)行高高水準(zhǔn)交交流與與溝通本本項目在后WTO——CBD時代，具有高素素質(zhì)的片區(qū)區(qū)

形象象文化和國國際性的人人居生活文文化。（5）國際際人居服務(wù)務(wù)品質(zhì)1、提供全方位、多多元化、人人性化細(xì)膩的服務(wù)務(wù)2、物物業(yè)管理國際化、智智能化、科科技化、品品牌化。充分利用港中旅豐富富的旅游資資源，進(jìn)行更多多國際化服服務(wù)，演繹繹國際CLD的品質(zhì)質(zhì)生活項目開發(fā)理理念模型項目開發(fā)理理念模型本本項目的理理想模式：：功能價值與與文化價值值并重的““雙高”模模式。三、目標(biāo)標(biāo)客戶定位位在上述九個個組群中，，本項目的的主流消費費群由以下下4個組群群構(gòu)成：1、高文化化中收入的的“知識識英才階層層”2、中文文化高收入入的“社社會精英階階層”3、中中文化中收收入的““高級白領(lǐng)領(lǐng)階層”4、、高文化高高收入的““頂級貴貴族階層””四、命名建建議港中旅旅·海海灣傾傾城輔助推廣名名：海海灣世世紀(jì)水水岸傾城城四四海陽光鼎鼎級級大觀參照項目物業(yè)類型均價(元/M2)綜合調(diào)整系數(shù)本項目修正價格水榭花都TOWNHOUSE15000~18000100/9013500~16200多層10000100/959500小高層8500100/988330熙園TOWNHOUSE15000100/9211040~13800多層*約9000100/978720小高層*約8000100/997920香榭里花園小高層8800100/988630翠海花園高層7200100/1107920本項目TOWNHOUSE

11000~14000多層

9000~9300小高層

8200~8500五、價格定定位第四部分營營銷思思路一、整體體營銷推推廣思路路1、以國際人人居品質(zhì)質(zhì)為項目目整體形形象啟動動；2、以四大海海灣園林林文化為為市場攻攻擊點；；3、首推“TOWNHOUSE””，樹樹立樓盤盤高檔形形象；二、推廣廣步驟1、以TOWNHOUSE打打造市場場，塑造造國際人人居首府府形象；2、加推推市內(nèi)罕罕有多層層單位，，積聚目目標(biāo)客戶戶關(guān)注焦焦點；3、最后后小高層層靚景單單位隆重重發(fā)售，，形成項項目高潮潮.1、教教育——業(yè)業(yè)主子女女可獲得得國際教教育游學(xué)學(xué)基金；；2、健健康——業(yè)業(yè)主每年年可享受受二次免免費全身身健康檢檢查；3、裝裝修——聘聘請知名名家裝設(shè)設(shè)計公司司提供多多種不同同風(fēng)格的裝修方方案，并并選用優(yōu)優(yōu)質(zhì)環(huán)保保建材，，為業(yè)主主提供全全屋豪華精裝裝修；推廣建議議4、保保險——為為業(yè)主辦辦理終身身平安保保險及裝裝修保險險等；5、物物管——聘聘請國際際知名物物業(yè)管理理公司提提供高品品質(zhì)物業(yè)管理理；6、交交通——為為業(yè)主提提供高頻頻次業(yè)主主專車，，滿足目目標(biāo)客戶少量量無車或或少車群群體需要要；三、入市市時機評評估2003年3月月底、4月初，，本項目目開始正正式銷售售。理由：1、搶在在熙園項項目之前前發(fā)售，，從而達(dá)達(dá)到先聲聲奪人的的目的。。2、預(yù)留留2-3個月時時間進(jìn)行行項目前前期市場場預(yù)熱工工作。3、具備備良好的的項目形形象展示示。四、入市市準(zhǔn)備落實五個“一一”工程程一會所（（包含銷銷售中心心）一園林展展示區(qū)（（銷售中中心前廣廣場及TOWNHOUSE區(qū)區(qū)域)一游泳池池（一種種海岸風(fēng)風(fēng)情）一形象展展示圍墻墻一棟TOWNHOUSE樣板板房五、整合合營銷推推廣戰(zhàn)略略（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略整整合1、品牌互動動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略2、全球化營營銷戰(zhàn)略略3、公關(guān)營營銷推廣戰(zhàn)略略4、別出心裁裁的價格格制定策策略(二)整整合營銷銷推廣主主題系出名門門國國際領(lǐng)地地（三）整整體推廣廣計劃推售時間推售階段預(yù)計銷售目標(biāo)2003.3.1-4.5內(nèi)部認(rèn)購認(rèn)購Towhouse70％以上2003.4.6-5.31公開發(fā)售推出單位的80％以上2003.6.1-2003.12強銷期Towehouse和多層單位基本售完，小高層60％以上2004.1-3.31持續(xù)銷售總體85%2004.4.1-4.30尾盤銷售95%以上，二期認(rèn)購20％六、分階階段推廣廣策略（一）內(nèi)部預(yù)熱熱期（造造勢營銷銷）隆重推出出限量100張張VIP優(yōu)優(yōu)先認(rèn)購購卡與鳳凰衛(wèi)視視聯(lián)合承辦辦一個高高素質(zhì)欄欄目，提提升項目目的品味味及國際際知名度度聯(lián)合媒體體，開辟辟“第三只只眼看深深圳”欄目，對對海歸人人士的生生活和成成功經(jīng)歷歷進(jìn)行系系列跟蹤蹤報道。。全面整合合教育資資源，如如設(shè)立港中旅國國際游學(xué)學(xué)基金，凡購買買本項目目的業(yè)主主，子女女均可參參加國際際教育旅旅行。（二）公公開發(fā)售售期（活活動營銷銷）推出TOWHOUSE單位及及部分多多層單位位，小高高層單位位開始認(rèn)認(rèn)籌；開盤活動動（升旗、國國際形象象代言人人簽名活動動）鳳凰衛(wèi)視視銷售現(xiàn)現(xiàn)場拍攝攝贊助欄欄目節(jié)目目，通過媒媒體向世世界展示示項目形形象；四國風(fēng)情情展示月月（每周結(jié)結(jié)合園林林主題舉舉辦一活活動）參加春季季展銷會會利用中旅旅集團網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢勢，開始始全球同步步公開發(fā)發(fā)售計劃劃（三）強強勢銷售售期（服服務(wù)營銷銷）推出全部部