《市場營銷學》學習大綱

23/23《市場營銷學》學習綱要第一篇緒論導論學習內(nèi)容：市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段。2、市場營銷及相關概念與基本內(nèi)容市場營銷的及相關概念市場營銷學的研究對象與基本內(nèi)容企業(yè)市場觀念及發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念。市場營銷觀念的貫徹與實施使“全員具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學的營銷管理程序?qū)W習重點：市場營銷的含義，市場營銷學的性質(zhì)和研究對象，市場營銷觀念及其發(fā)展。學習要求：了解市場營銷學產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學的性質(zhì)和研究對象。掌握市場營銷及相關概念的含義。熟悉五種市場觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念。企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程學習內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略的重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容規(guī)定企業(yè)任務確定企業(yè)目標鑒別和評價戰(zhàn)略方案確定企業(yè)戰(zhàn)略市場營銷管理過程分析市場機會研究與選擇目標市場制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略實施市場營銷控制學習重點：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。學習要求：了解戰(zhàn)略戰(zhàn)術的含義，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用。掌握企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟。掌握市場營銷管理過程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過程的主要內(nèi)容。市場分析市場營銷環(huán)境學習內(nèi)容：企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)──市場營銷活動的主體市場營銷環(huán)境──企業(yè)賴以生存的條件企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技等。個體環(huán)境：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾企業(yè)對環(huán)境影響的對策學習重點：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系，總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。學習要求：正確認識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點，了解總體環(huán)境和個體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策購買行為研究學習內(nèi)容：購買行為模式不同學科的購買行為模式暗箱理論“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式2、消費者購買行為分析影響消費者行為的內(nèi)在因素影響消費者行為的外在因素消費者的購買決策過程：消費者購買行為類型、消費者決策過程的主要步驟。生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)資料購買者行為的特征生產(chǎn)者購買行為的類型生產(chǎn)者購買決策過程學習重點：購買行為模式理論，影響消費者行為的主要因素，消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。學習要求：了解不同學科的購買行為模式掌握“暗箱”理論的基本內(nèi)容掌握影響消費者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關概念，了解這些因素的影響作用熟悉消費者購買行為類型的特點及企業(yè)的對策掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購買決策的主要影響因素熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟五、市場營銷調(diào)研與需求測量學習內(nèi)容：市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息的來源現(xiàn)代信息技術與市場營銷信息市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研的含義和類型市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研方法3、需求測量（1）市場需求及其相關概念（市場預測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預測、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預算）的含義。（2）估計目前市場需求：總市場潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應用；估計區(qū)域市場潛量的主要方法（市場累加法和購買力指數(shù)法）。（3）市場需求預測方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場實驗法；時間序列分析法；統(tǒng)計需求分析法。學習重點：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關概念的含義，市場需求預測方法。學習要求：掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場營銷信息的來源。掌握市場營銷調(diào)研的含義，了解市場營銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場營銷調(diào)研過程。3、了解市場需求測量的含義和方法。第三篇市場策略六、市場競爭策略學習內(nèi)容：市場競爭的基本概念市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征市場競爭的主要形式2、市場競爭者分析（1）發(fā)現(xiàn)競爭者（2）對競爭者策略的分析（3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢（4）競爭者的市場反應3、市場競爭的基本對策（1）市場領先者策略擴大需求量策略、保護市場占有率策略、提高市場占有率策略。（2）市場挑戰(zhàn)者策略確定策略目標與挑戰(zhàn)對象、選擇進攻策略。（3）市場跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（4）市場補缺者策略補缺基點的含義與特征、市場補缺者策略學習重點：分析競爭者的步驟和方法，各類競爭者如何根據(jù)企業(yè)的競爭地位制訂相應的競爭策略。學習要求：市場競爭的概念及其主要形式掌握競爭者分析的步驟掌握市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。七、目標市場營銷學習內(nèi)容：市場細分市場細分的基本概念市場細分的作用有效市場細分市場細分的標準和方法（1）細分市場的一般原理（2）消費者市場的細分（3）生產(chǎn)者市場的細分3、目標市場選擇評估細分市場目標市場策略4、市場定位市場定位的含義市場定位的策略學習重點：市場細分的一般原理與方法，目標市場策略的運用以及市場定位的含義與策略。學習要求：熟悉市場細分的客觀基礎與市場細分的作用掌握市場細分、目標市場營銷的含義以及有效細分必備條件掌握消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇掌握市場定位的含義、策略市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行八、產(chǎn)品策略學習內(nèi)容：產(chǎn)品與產(chǎn)品組合現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對策判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的方法新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品的發(fā)展趨向新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品推廣商標和商標策略（1）商標的概念與商標的作用商標的種類對商標設計的要求企業(yè)的商標策略包裝和包裝策略包裝的作用包裝策略學習重點：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期原理的基本內(nèi)容及其對企業(yè)的意義，企業(yè)對該原理的應用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標和商標策略，包裝與包裝策略。學習要求：掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用掌握產(chǎn)品組合概念和原理掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過程掌握商標和商標策略的主要內(nèi)容掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容九、定價策略學習內(nèi)容：影響企業(yè)定價的主要因素企業(yè)的定價依據(jù)企業(yè)定價的影響因素企業(yè)定價方法定價方法企業(yè)定價程序定價策略新產(chǎn)品定價策略商品階段定價策略折扣定價策略心理定價策略相關商品價格策略地理定價策略學習重點：影響定價的主要因素；企業(yè)的定價方法和定價策略。學習要求：掌握影響定價的主要因素及其有關概念的含義熟悉企業(yè)定價的程序掌握定價的基本方法和策略十、分銷策略學習內(nèi)容：分銷渠道的作用和類型分銷渠道的概念和特征分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的設計與選擇分銷渠道的設計分銷渠道的管理3、中間商的類型批發(fā)的概念、作用和類型零售的概念、作用與類型中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢學習重點：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型。學習要求：掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。掌握影響分銷渠道的因素及其設計，了解分銷渠道的管理和組織。掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。十一、促銷策略學習內(nèi)容：促銷與促銷組合促銷與促銷組合的概念信息溝通的過程進行有效溝通的步驟影響促銷組合決策的因素廣告策略公共關系策略人員推銷策略學習重點：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。學習要求：掌握促銷與促銷組合的含義熟悉溝通的過程與溝通的步驟掌握影響促銷組合決策的主要因素。2、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系的含義、特點及其策略的主要內(nèi)容。營銷控制管理十二、市場營銷的計劃、組織、實施與控制學習內(nèi)容：市場營銷計劃（1）市場營銷計劃的演變（2）市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷組織（1）市場營銷部門的演變市場營銷部門的組織形式（功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場經(jīng)理型組織）市場營銷部門與其它部門的關系3、市場營銷實施（1）市場營銷實施中的問題與原因（2）市場營銷實施過程市場營銷控制年度控制（銷售分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財務分析）贏利能力控制效率控制（銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進