品牌大講堂課件

品牌大講堂品牌管理師——崔德乾品牌大講堂品牌管理師——崔德乾1目錄品牌的定義與內(nèi)涵1品牌定位的幾個方向3品牌的四種競爭策略4中國企業(yè)品牌成長路線圖5品牌定位、品牌調(diào)研2360度品牌管理6目錄品牌的定義與內(nèi)涵1品牌定位的幾個方向3品牌的四種競爭策2產(chǎn)品與品牌的區(qū)別產(chǎn)品與品牌的區(qū)別3品牌定義品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并在心智資源上占得一席之地的產(chǎn)品。品牌它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌定義品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任4品牌的三種形態(tài)：價值形態(tài)（品牌附加值）包裝形態(tài)（產(chǎn)品附加值）物質(zhì)形態(tài)（產(chǎn)品本身）品牌的三種形態(tài)：價值形態(tài)包裝形態(tài)物質(zhì)形態(tài)5品牌的三個內(nèi)涵：1、品牌是消費者頭腦中的一個烙印。2、品牌具有較高的溢價能力。3、品牌是針對一定目標消費者的。品牌的三個內(nèi)涵：1、品牌是消費者頭腦中的一個烙印。6品牌建設(shè)金字塔：品牌產(chǎn)品聲譽聲譽產(chǎn)品品牌建設(shè)金字塔：品牌產(chǎn)品聲譽聲譽產(chǎn)品7品牌定位1、定位就是給品牌一個身份，這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西。2、定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理。3、你的品牌不是與世隔絕的品牌定位1、定位就是給品牌一個身份，這個身份其實是8品牌調(diào)研給目標消費群下定義他們是誰？他們與某品牌相關(guān)的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風格他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？品牌調(diào)研給目標消費群下定義9品牌調(diào)研他們的消費傾向？購買者在哪里？如果不是或更重要？他們購買／使用這個品牌／品類有多久品類／品牌傳播的溫熱程度他們的購買行為的關(guān)心程度他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？品牌調(diào)研他們的消費傾向？10品牌調(diào)研他們的感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或·····？品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？品牌調(diào)研他們的感覺？11消費者需要滿足什么需求？這種需求可以通過什么方式來滿足？這種方式具有什么特征？這些特征中消費者可以接受的是什么？消費者需要滿足什么需求？12三、品牌定位的幾個方向品牌大講堂課件131、發(fā)現(xiàn)空白點，搶先占位。指發(fā)現(xiàn)消費者心智中有一個富有價值的（階梯）位置無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。1、發(fā)現(xiàn)空白點，搶先占位。14A、其他品牌的遺漏A、其他品牌的遺漏15B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業(yè)用這個方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國窖歷史”。

最近兩年，安徽的黃山謝裕大茶業(yè)股份有限公司就無意之中從歷史文化中進行挖掘，提煉出“黃山毛峰，謝裕大”的品牌廣告語。B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業(yè)用這個方法的比16這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且可以阻擊競爭者跟進。畢竟“歷史是無法復制的”。如果謝裕大堅持這個品牌基因并給于“足夠的傳播”，那么，它將快速崛起，成為茶葉的一個強勢品牌。但是，必須提出的是，現(xiàn)在的謝裕大茶業(yè)給自己找到了一個很好的品牌基因——黃山毛峰的創(chuàng)始人，產(chǎn)品商標卻是“漕溪”牌黃山毛峰。給消費者的印象成了“謝裕大茶業(yè)‘漕溪’牌黃山毛峰”，這無疑是傳播和識別的障礙。到底是“謝裕大”代表“黃山毛峰”，還是“漕溪”代表“黃山毛峰”？還是“謝裕大”加“漕溪”才代表“黃山毛峰”？強烈建議廠家去掉“漕溪”商標，改為“謝裕大”商標。這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且17C、獨特工藝如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進行定位是再理想不過的。沒有歷史文化或歷史遺跡，最好利用產(chǎn)品的獨特工藝來尋找品牌基因。企業(yè)家可能會有顧慮，他們會說，產(chǎn)品的工藝都差不多。我是這樣做，別的廠家也是這樣做，沒有差異化。是的。從廠家的角度來看的確如此，但是從消費者的角度來看，就不是這樣了。在消費者的心智資源中，不是“別的品牌是不是一樣的工藝”，而是“誰先說出來，說的足夠多”。換句話說，誰先說出來，誰說的足夠多，這個獨特的工藝就是誰的。即使別人跟著這樣說，消費者也認為他們是“山寨版”的。烏江榨菜就是這方面的成功案例。C、獨特工藝如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌18作為領(lǐng)軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建全國性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜”的代表，烏江請策劃公司進行品牌創(chuàng)建工作。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜的特點就是“味鮮、香、嫩、脆”，而烏江榨菜為了保證這一特點和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過程經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，雖然成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。最后，在策劃公司的幫助下，烏江榨菜就以“三腌三榨”這個工藝作為品牌的基因，來訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個命題。經(jīng)過足夠的傳播，現(xiàn)在，“烏江榨菜”就成了涪陵榨菜這個品類的第一名，成為整個涪陵榨菜的代言人。作為領(lǐng)軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建19在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”就會在消費者的心智資源上進行占位。當別的品牌模仿，也很難撼動你的地位。就像“樂百氏”訴求“27層凈化”一樣，別的品牌即時訴求“54層凈化”也取代不了“樂百氏”在消費者心智資源上的地位。同樣道理，即時別的品牌說“為了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特點，在生產(chǎn)中采用了‘五腌五榨’的特殊工藝”，也超不過烏江榨菜。很簡單，“三腌三榨”在消費者的心智資源中已經(jīng)成為“正宗榨菜的獨特工藝”了。在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”20D、原產(chǎn)地證明對于一些名優(yōu)特產(chǎn)來說，之所以成為名優(yōu)特產(chǎn)就是因為獨有的地理位置，可謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這個“獨有的地理位置”就是“原產(chǎn)地證明”。原產(chǎn)地的原意是指來源地、由來的地方，是一個小范圍的特殊區(qū)域。D、原產(chǎn)地證明對于一些名優(yōu)特產(chǎn)來說，之所以成為21在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它獨特的品質(zhì)和魅力馳名中外，成為國茶珍品。2007年胡錦濤總書記出訪俄羅斯，向普京贈送的國禮中就有太平猴魁。關(guān)于太平猴魁的產(chǎn)地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說法?！昂锟印本褪翘胶锟摹霸a(chǎn)地”，現(xiàn)在，“猴坑”已經(jīng)被注冊成商標，企業(yè)如果好好利用“猴坑”這個獨有的地理位置——原產(chǎn)地進行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個“太平猴魁”茶葉的品類代表。當然，廣告語必須把品類與品牌、原產(chǎn)地聯(lián)系起來，建議廣告語為“太平猴魁香，正宗在猴坑”。在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它222、制造空白點，第一占位。你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品。如何制造空白點？——重新定位或創(chuàng)造新品類。2、制造空白點，第一占位。你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，23如何創(chuàng)造新品類？重新定位、“加法”（復合）、“減法”（稀釋）如何創(chuàng)造新品類？24

農(nóng)夫山泉“水溶100C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料“相當于五個半新鮮檸檬”的瓶貼訴求，立刻讓消費者喜歡上了。喝水溶C感覺自己在補充維生素C，而且一下子喝下了“五個半新鮮檸檬”的感覺非常滿足，仿佛在吃新鮮的檸檬……

25“減法”新品類：阿膠香伴（固體飲料）“減法”新品類：263、與強勢品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)(傍大款)

發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為補充選擇。

戰(zhàn)略前提：

消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。3、與強勢品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)(傍大款)27品牌大講堂課件28比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐294、攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略

如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當?shù)倪x擇，自己取而代之。4、攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略30品牌大講堂課件31如泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導品牌。

戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認可原首選品牌的弱點。如泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場32四、品牌的四種競爭戰(zhàn)略四、品牌的四種競爭戰(zhàn)略331、領(lǐng)導者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對行業(yè)起著領(lǐng)導作用。戰(zhàn)略的主要核心是：A、全面創(chuàng)新B、宣傳品類的好處C、參與重大事件1、領(lǐng)導者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它34案例分享1、椰汁、露露、維維為什么做不大？2、皇明太陽能：你可以不用皇明，但你應(yīng)該用太陽能。

大街小巷到處陳列，恰好履行一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的責任，也讓消費者自動把皇明一個企業(yè)品牌和整個產(chǎn)業(yè)品牌牢牢捆綁在一起。案例分享1、椰汁、露露、維維為什么做不大？352、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導者的地位。戰(zhàn)略的主要核心是：A、在某個節(jié)點上進行創(chuàng)新

B、變著法子宣傳第一

C、攻擊領(lǐng)導品牌的漏洞2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻363、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導者極為相似，利用領(lǐng)導者的資源分割市場。戰(zhàn)略的主要核心是：A、價格策略B、渠道優(yōu)勢C、促銷3、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導者的策略，從產(chǎn)品374、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。所謂“利基者”，就是指占據(jù)優(yōu)勢位置的企業(yè)。戰(zhàn)略的主要核心是：A、致力于被大企業(yè)忽略的某些細分市場B、為大企業(yè)做配套C、高度專業(yè)化4、利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入38五、中國企業(yè)品牌成長路線圖五、中國企業(yè)品牌成長路線圖39A、產(chǎn)品品牌：1、渠道驅(qū)動：先靠渠道分流，大力促銷?？壳来黉N拉力而成為暢銷品牌。一般利潤較薄，前期發(fā)展較艱難，成長緩慢。2、品牌驅(qū)動：靠品牌拉力建立渠道，靠品牌拉力成為品類的代表。一般利潤可觀，發(fā)展較快。但容易遭到攻擊。A、產(chǎn)品品牌：40B、終端品牌：終端品牌的三個模式：1、銀河模式——星聚效應(yīng)。2、明星模式——明星效應(yīng)3、混合模式——規(guī)模效應(yīng)B、終端品牌：41六、360度品牌管理品牌大講堂課件42消費者終端渠道社會員工品牌360度管理模式示意圖消費者終端渠道社會員工品牌360度管理模式示意圖43品牌大講堂課件44到有魚的地方去捉魚到有魚的地方去捉魚45ThankYou!ThankYou!46品牌大講堂品牌管理師——崔德乾品牌大講堂品牌管理師——崔德乾47目錄品牌的定義與內(nèi)涵1品牌定位的幾個方向3品牌的四種競爭策略4中國企業(yè)品牌成長路線圖5品牌定位、品牌調(diào)研2360度品牌管理6目錄品牌的定義與內(nèi)涵1品牌定位的幾個方向3品牌的四種競爭策48產(chǎn)品與品牌的區(qū)別產(chǎn)品與品牌的區(qū)別49品牌定義品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并在心智資源上占得一席之地的產(chǎn)品。品牌它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌定義品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任50品牌的三種形態(tài)：價值形態(tài)（品牌附加值）包裝形態(tài)（產(chǎn)品附加值）物質(zhì)形態(tài)（產(chǎn)品本身）品牌的三種形態(tài)：價值形態(tài)包裝形態(tài)物質(zhì)形態(tài)51品牌的三個內(nèi)涵：1、品牌是消費者頭腦中的一個烙印。2、品牌具有較高的溢價能力。3、品牌是針對一定目標消費者的。品牌的三個內(nèi)涵：1、品牌是消費者頭腦中的一個烙印。52品牌建設(shè)金字塔：品牌產(chǎn)品聲譽聲譽產(chǎn)品品牌建設(shè)金字塔：品牌產(chǎn)品聲譽聲譽產(chǎn)品53品牌定位1、定位就是給品牌一個身份，這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西。2、定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理。3、你的品牌不是與世隔絕的品牌定位1、定位就是給品牌一個身份，這個身份其實是54品牌調(diào)研給目標消費群下定義他們是誰？他們與某品牌相關(guān)的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風格他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？品牌調(diào)研給目標消費群下定義55品牌調(diào)研他們的消費傾向？購買者在哪里？如果不是或更重要？他們購買／使用這個品牌／品類有多久品類／品牌傳播的溫熱程度他們的購買行為的關(guān)心程度他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？品牌調(diào)研他們的消費傾向？56品牌調(diào)研他們的感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或·····？品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？品牌調(diào)研他們的感覺？57消費者需要滿足什么需求？這種需求可以通過什么方式來滿足？這種方式具有什么特征？這些特征中消費者可以接受的是什么？消費者需要滿足什么需求？58三、品牌定位的幾個方向品牌大講堂課件591、發(fā)現(xiàn)空白點，搶先占位。指發(fā)現(xiàn)消費者心智中有一個富有價值的（階梯）位置無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略前提：消費者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機、防蛀）。1、發(fā)現(xiàn)空白點，搶先占位。60A、其他品牌的遺漏A、其他品牌的遺漏61B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業(yè)用這個方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國窖歷史”。

最近兩年，安徽的黃山謝裕大茶業(yè)股份有限公司就無意之中從歷史文化中進行挖掘，提煉出“黃山毛峰，謝裕大”的品牌廣告語。B、歷史文化與歷史遺跡白酒行業(yè)用這個方法的比62這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且可以阻擊競爭者跟進。畢竟“歷史是無法復制的”。如果謝裕大堅持這個品牌基因并給于“足夠的傳播”，那么，它將快速崛起，成為茶葉的一個強勢品牌。但是，必須提出的是，現(xiàn)在的謝裕大茶業(yè)給自己找到了一個很好的品牌基因——黃山毛峰的創(chuàng)始人，產(chǎn)品商標卻是“漕溪”牌黃山毛峰。給消費者的印象成了“謝裕大茶業(yè)‘漕溪’牌黃山毛峰”，這無疑是傳播和識別的障礙。到底是“謝裕大”代表“黃山毛峰”，還是“漕溪”代表“黃山毛峰”？還是“謝裕大”加“漕溪”才代表“黃山毛峰”？強烈建議廠家去掉“漕溪”商標，改為“謝裕大”商標。這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且63C、獨特工藝如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進行定位是再理想不過的。沒有歷史文化或歷史遺跡，最好利用產(chǎn)品的獨特工藝來尋找品牌基因。企業(yè)家可能會有顧慮，他們會說，產(chǎn)品的工藝都差不多。我是這樣做，別的廠家也是這樣做，沒有差異化。是的。從廠家的角度來看的確如此，但是從消費者的角度來看，就不是這樣了。在消費者的心智資源中，不是“別的品牌是不是一樣的工藝”，而是“誰先說出來，說的足夠多”。換句話說，誰先說出來，誰說的足夠多，這個獨特的工藝就是誰的。即使別人跟著這樣說，消費者也認為他們是“山寨版”的。烏江榨菜就是這方面的成功案例。C、獨特工藝如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌64作為領(lǐng)軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建全國性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜”的代表，烏江請策劃公司進行品牌創(chuàng)建工作。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜的特點就是“味鮮、香、嫩、脆”，而烏江榨菜為了保證這一特點和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過程經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，雖然成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。最后，在策劃公司的幫助下，烏江榨菜就以“三腌三榨”這個工藝作為品牌的基因，來訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個命題。經(jīng)過足夠的傳播，現(xiàn)在，“烏江榨菜”就成了涪陵榨菜這個品類的第一名，成為整個涪陵榨菜的代言人。作為領(lǐng)軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建65在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”就會在消費者的心智資源上進行占位。當別的品牌模仿，也很難撼動你的地位。就像“樂百氏”訴求“27層凈化”一樣，別的品牌即時訴求“54層凈化”也取代不了“樂百氏”在消費者心智資源上的地位。同樣道理，即時別的品牌說“為了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特點，在生產(chǎn)中采用了‘五腌五榨’的特殊工藝”，也超不過烏江榨菜。很簡單，“三腌三榨”在消費者的心智資源中已經(jīng)成為“正宗榨菜的獨特工藝”了。在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”66D、原產(chǎn)地證明對于一些名優(yōu)特產(chǎn)來說，之所以成為名優(yōu)特產(chǎn)就是因為獨有的地理位置，可謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這個“獨有的地理位置”就是“原產(chǎn)地證明”。原產(chǎn)地的原意是指來源地、由來的地方，是一個小范圍的特殊區(qū)域。D、原產(chǎn)地證明對于一些名優(yōu)特產(chǎn)來說，之所以成為67在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它獨特的品質(zhì)和魅力馳名中外，成為國茶珍品。2007年胡錦濤總書記出訪俄羅斯，向普京贈送的國禮中就有太平猴魁。關(guān)于太平猴魁的產(chǎn)地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說法。“猴坑”就是太平猴魁的“原產(chǎn)地”，現(xiàn)在，“猴坑”已經(jīng)被注冊成商標，企業(yè)如果好好利用“猴坑”這個獨有的地理位置——原產(chǎn)地進行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個“太平猴魁”茶葉的品類代表。當然，廣告語必須把品類與品牌、原產(chǎn)地聯(lián)系起來，建議廣告語為“太平猴魁香，正宗在猴坑”。在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它682、制造空白點，第一占位。你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品。如何制造空白點？——重新定位或創(chuàng)造新品類。2、制造空白點，第一占位。你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，69如何創(chuàng)造新品類？重新定位、“加法”（復合）、“減法”（稀釋）如何創(chuàng)造新品類？70

農(nóng)夫山泉“水溶100C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料“相當于五個半新鮮檸檬”的瓶貼訴求，立刻讓消費者喜歡上了。喝水溶C感覺自己在補充維生素C，而且一下子喝下了“五個半新鮮檸檬”的感覺非常滿足，仿佛在吃新鮮的檸檬……

71“減法”新品類：阿膠香伴（固體飲料）“減法”新品類：723、與強勢品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)(傍大款)

發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已為強勢品牌占據(jù)，就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為補充選擇。

戰(zhàn)略前提：

消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。3、與強勢品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)(傍大款)73品牌大講堂課件74比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐754、攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略

如果消費者心智中的品類（定位）代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當?shù)倪x擇，自己取而代之。4、攻擊強勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略76品牌大講堂課件77如泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導品牌。

戰(zhàn)略前提：消費者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認可原首選品牌的弱點。如泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場78四、品牌的四種競爭戰(zhàn)略四、品牌的四種競爭戰(zhàn)略791、領(lǐng)導者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對行業(yè)起著領(lǐng)導作用。戰(zhàn)略的主要核心是：A、全面創(chuàng)新B、宣傳