品牌管理-質(zhì)量的保證課件

2022/12/1212022/12/1211品牌管理—質(zhì)量的保證2022/12/1012022/12/1011品牌管理

品牌的作用

1.使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠2.賦予品牌一定情感和文化內(nèi)涵Eg:麥當勞——標準和衛(wèi)生；歡樂回憶Eg:海爾——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)耐克——人性化的設(shè)計品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。Eg:可口可樂質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)的搖錢樹核心價值的體現(xiàn)品牌的作用1.使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從品牌管理的重要內(nèi)容

品牌質(zhì)量管理供應(yīng)鏈營銷設(shè)計制造技術(shù)內(nèi)涵功能和形象定位服務(wù)能力品牌管理的重要內(nèi)容品牌質(zhì)量供應(yīng)鏈營銷設(shè)計制造技術(shù)內(nèi)涵功能和一為什么一個品牌三五年就完了

數(shù)字時代用戶力量成為決定企業(yè)成敗的杠桿。

用戶對酷文化的熱衷，蘋果iPod的巨大成功證明了被用戶徹底認同和酷愛的設(shè)計發(fā)揮了支點作用。中國市場的現(xiàn)實是，更多的企業(yè)飽嘗了制造業(yè)微薄利潤的折磨，也目睹了超級品牌誘人利潤的實現(xiàn)過程，這些深深刺激了中國企業(yè)成長的神經(jīng)。英國首相撒切爾夫人把設(shè)計確定為挽救英國工業(yè)的政策而受到企業(yè)界的普遍歡迎。各領(lǐng)風騷三五年的品牌比比皆是，怎么辦？是向超級品牌學習模仿秀？還是學習Google/Skype這些短時間內(nèi)成為超級品牌的規(guī)則？一為什么一個品牌三五年就完了數(shù)字時代用戶力量成為決定企業(yè)品牌起死回生后利潤進步的背后規(guī)則1一為什么一個品牌三五年就完了

創(chuàng)造產(chǎn)品人性化，賦予產(chǎn)品性格感染力。很多超級品牌在忽視這個規(guī)則后，陷入了虧損境地。然后重新找回這個規(guī)則，并再次贏得第二次青春的喜悅。夏普三星索愛手機哈雷摩托彪馬運動品Google這種成功規(guī)則常被企業(yè)當成一種選擇性的策略，需要的時候撿起，一旦見效，立刻棄置一旁。而始終把營銷和戰(zhàn)略捧為當務(wù)之急。品牌起死回生后利潤進步的背后規(guī)則1一為什么一個品牌三五年就一為什么一個品牌三五年就完了6品牌性格日本家電業(yè)“失落的十年”曾一直提倡“耐用消費品”策略，把耗電性能、使用壽命更長作為產(chǎn)品的最好定位。

快速消費品時代，電子產(chǎn)品消費變?yōu)闀r尚消費，關(guān)注好看、好用，外觀設(shè)計時尚、功能領(lǐng)先、價格低廉成為產(chǎn)品標準。日本家電產(chǎn)品專注技術(shù)價值而忽視設(shè)計，被奉行設(shè)計為先的三星等韓國企業(yè)追了上來。設(shè)計需要結(jié)合用戶的個人化參與和追捧，把產(chǎn)品設(shè)計從深化外觀升華為讓用戶感動并自覺地位產(chǎn)品傳播的“產(chǎn)品性格感染力”。品牌時代有無數(shù)自由的品牌變成了臃腫難看的品牌，變得貪婪和自私。究其原因，便是因為環(huán)境改變了品牌性格，造成品牌性格扭曲甚至改變，陷入危機。品牌危機莊子寓言故事一為什么一個品牌三五年就完了6品牌性格日本家電業(yè)“失落的十一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之成功記2夏新設(shè)計TextTextTextText夏新：2002年中國手機市場上的最大黑馬，以外觀設(shè)計和非核心功能開發(fā)為突破點的側(cè)翼競爭策略，實現(xiàn)了對原有市場格局的突破，讓許多借助營銷打市場的企業(yè)為之瞠目結(jié)舌。“A8”手機設(shè)計產(chǎn)品人性化特征精致的A8手機符合成功男士對時尚、精致品位的要求。跳舞女皇A80以時尚、嫵媚和品位贏得年輕女士青睞。彩蝶A6看準了那些追求簡潔、硬朗風格又不乏溫柔一面的白領(lǐng)女士。

迫切需上馬手機項目的夏新與到處推銷手機設(shè)計四處碰壁的韓國公司一拍即合。外觀設(shè)計：A8薄型雙屏折疊和七彩背光打動用戶心（與TCL寶石系列、鉆石系列手機有異曲同工之妙。）功能設(shè)計：聞樂起舞凸顯時尚色彩一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之成功記2夏新一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之沒落記2遺憾的是，夏新始終沒有擺脫營銷的局限，“品牌營銷被設(shè)定為夏新將要打造的第一核心競爭力。”這種對傳統(tǒng)經(jīng)營手段的依賴形成了夏新投機的性格，造成業(yè)績不穩(wěn)定，曾連續(xù)兩年火爆的手機市場重新陷入虧損。定位：對照超級品牌諾基亞和摩托羅拉，確定了“精致”定位。缺陷：1.用戶只對具有“產(chǎn)品性格感染力”的產(chǎn)品感興趣。夏新的定位能不能被用戶認同還是未知。2.主流業(yè)務(wù)還沒重現(xiàn)取得成功時，又投入到液晶電視、筆記本等領(lǐng)域，無品牌影響力。夏新品牌營銷

升級設(shè)計融合是品牌續(xù)航成功的保障。夏新成在設(shè)計融合上，敗在丟失設(shè)計融合上。一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之沒落記2二被企業(yè)忽視的問題今天的市場是品牌設(shè)計需要融合的時代，更是創(chuàng)造產(chǎn)品性格感染力的時代。手機企業(yè)對設(shè)計的重視程度創(chuàng)造了這些品牌的輝煌業(yè)績，也為品牌成功續(xù)航提供了保障，這就是中國企業(yè)始終沒有明白自己的品牌為什么會三五年就完結(jié)的謎底。乳品企業(yè)的品牌設(shè)計1.1雀巢乳品包裝設(shè)計清新、簡潔，詳細的產(chǎn)品介紹和營銷信息印制在包裝上，讓用戶接觸后頓生好感；產(chǎn)品設(shè)計分類明確，針對不同年齡層次的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品性價比和不同包裝；精心的產(chǎn)品設(shè)計在市場上產(chǎn)生強烈的“產(chǎn)品性格感染力”，在母嬰醫(yī)院、女性用戶間通過聊天、交流哺養(yǎng)經(jīng)驗，而進行了口碑傳播。簡陋的塑料包裝上書寫簡單的產(chǎn)品名稱，沒有任何設(shè)計色彩和設(shè)計造型，簡單的產(chǎn)品說明，缺少良好的營銷信息設(shè)計內(nèi)容。對比TextTextTextText在同樣的貨架上，顯著的地方擺放雀巢、三鹿乳品。問題：什么是推動品牌續(xù)航成功的關(guān)鍵因素？二被企業(yè)忽視的問題今天的市場是品牌設(shè)計需要融合的時可樂品牌續(xù)航1.2二被企業(yè)忽視的問題管理軟文化產(chǎn)品銷售方向產(chǎn)品：非常相似的軟飲料銷售方向：百事：青少年可口：傳統(tǒng)用戶和兒童非常：無明確定位，主攻中小城市以下區(qū)域百事和可口：跨國企業(yè)，流程科學，成本控制流程化，灌裝廠址選擇、包裝瓶廠商、銷售商選擇也已形成流水化作業(yè)；非常：國內(nèi)飲料巨頭，有渠道優(yōu)勢，資金流量控制得當。文化載體是什么？廣告？明星代言？完美的服務(wù)流程？產(chǎn)品性格感染力？可口可樂VS百事可樂VS非?？蓸窢I銷這一快速工具這時是無法撬動市場的。管理上各有千秋，不是推動品牌續(xù)航的關(guān)鍵。產(chǎn)品的設(shè)計及產(chǎn)品性格感染力推動品牌續(xù)航。可樂品牌續(xù)航1.2二被企業(yè)忽視的問題管理軟文化產(chǎn)品銷售方向二被企業(yè)忽視的問題設(shè)計可口可樂百事可樂非?？蓸氛w定位設(shè)計：1.以藍加紅為主色系迎合了青少年追求刺激和追求異類的心理；2.很沖的味道給青少年爽快的感受，符合青春期需求特點；3.藍色百事的產(chǎn)品性格感染力，就是給青少年提供“很酷的感受”。整體定位設(shè)計：缺少清晰用戶定位，設(shè)計觀念模棱兩可。每隔幾年就會重新設(shè)計品牌標示、產(chǎn)品包裝、品牌語言、用戶心理定位、廣告語等，所有品牌無形元素都被重新設(shè)計，圍繞“產(chǎn)品性格感染力”部署，時刻以“時尚、酷”形象示人。品牌的成功可以借助營銷一蹴而就，但我們的企業(yè)經(jīng)常感嘆：辛辛苦苦投放巨資建立的品牌怎么就會一夜之間垮掉呢？關(guān)鍵在于品牌的載體——產(chǎn)品設(shè)計價值的真正深化和升華。二被企業(yè)忽視的問題設(shè)計可口可樂百事可樂非?？蓸氛w定位設(shè)計二被企業(yè)忽視的問題一個瓶口設(shè)計引發(fā)的故事2礦泉水、純凈水市場競爭白熱化時期，農(nóng)夫山泉推出一種靈活的瓶嘴設(shè)計，這種運動型瓶口以其衛(wèi)生、有趣顛覆了用戶的消費心理，農(nóng)夫山泉市場占有率一躍上升到第三位。然后，由于缺乏持續(xù)的續(xù)航保障，至今仍保留當初的設(shè)計，品牌也由于設(shè)計的落伍一直處于滯銷。農(nóng)夫山泉“激活”飲料憑借簡單的外形設(shè)計一朝走紅，運動型舒適的包裝配合酸甜可口的口感，成為當時最火飲料，而后隨著眾多模仿造型的產(chǎn)品問世，激活沒有及時改換設(shè)計推出具有“產(chǎn)品性格感染力”的產(chǎn)品，曇花一現(xiàn)。樂百氏飲料市場上這種各領(lǐng)風騷三五年的狀況，原因在于企業(yè)對設(shè)計的輕視，僅僅將設(shè)計附屬于營銷體系中，而沒有注意到設(shè)計實際上完全獨立于營銷，而且是對營銷的一種深化和升華。營銷像三級火箭可以推動品牌快速進入預定軌道，但完成這項任務(wù)后，營銷很多時候?qū)ζ放频睦m(xù)航能力無法提供保障，此時，設(shè)計這個空間站就是保障品牌續(xù)航成功的能量來源。二被企業(yè)忽視的問題一個瓶口設(shè)計引發(fā)的故事2礦泉愛立信的衰敗不以價格劃分市場，而以目標人群來劃分，為不同人群設(shè)計個性化產(chǎn)品，打造差異化競爭優(yōu)勢，營造“炫酷、時尚、格調(diào)、創(chuàng)新”品牌內(nèi)涵。推出Xelibri手機，瞄準崇尚時尚和科技的用戶進入中國市場時，彩屏手機已成主流，其黑白屏已落伍；時尚群體所需的相機、MP3、彩屏等功能都未能提供，遜于三星；定價過高西方社會喜愛簡單、實用、大色塊設(shè)計，作為西方企業(yè)，愛立信的設(shè)計語言深受西方文化影響；推出“土豆”T20手機，其上網(wǎng)瀏覽、聽歌、收音機等功能在當時網(wǎng)絡(luò)還沒普及時期成為擺設(shè)，古怪造型成為中國年輕用戶的笑柄。索愛的成功西門子的失誤二被企業(yè)忽視的問題賣“土豆”的手機商——不適當?shù)娜诤?問題：企業(yè)對市場的理解不同會影響品牌續(xù)航嗎？成也設(shè)計，敗也設(shè)計。其中蘊含著企業(yè)對市場的不同理解，正確的理解造成品牌續(xù)航成功，而錯誤的理解直接導致品牌夭折。愛立信的衰敗不以價格劃分市場，而以目標人群來劃分，為不同人群二被企業(yè)忽視的問題都是賣時尚的，差距怎么這么大——融合點丟了4問題：設(shè)計怎樣有效融合？1.個別人法則；2.附著力法則；3.環(huán)境威力法則；當這些串聯(lián)引爆因素的集結(jié)點在適當?shù)膫鞑ス?jié)點，適當?shù)囊巳汉瓦m當?shù)膫鞑ッ浇橹袘?yīng)用，就可引發(fā)一場流行潮。引爆點的三條法則

然而，不是什么樣產(chǎn)品都可借助三大法則而引爆流行的。諾基亞的滑鐵盧諾基亞為何舍棄功能超前又精心設(shè)計的高端手機7700？1.外形設(shè)計歐美直板手機PK中韓折疊翻蓋式2.無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境除韓日歐美外，中國市場不具備更好的無線移動條件，7700無用武之地。

諾基亞的改變：準確把握科技與用戶間的融合趨勢，打破一貫堅持的直板手機傳統(tǒng)，推出翻蓋手機，在后來的絕色傾城系列、音樂手機系列和照相手機系列中融合了東方文化的時尚元素。二被企業(yè)忽視的問題都是賣時尚的，差距怎么這么大——融合點丟三星的成功

三星在產(chǎn)品中注入的設(shè)計元素牢固奠定了品牌的市場地位。對市場趨勢和用戶消費習性的準確把握，將時尚化設(shè)計引入手機業(yè)，設(shè)計上著重突出時尚、簡約的現(xiàn)代風格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分詮釋了用戶追求時尚品位。摩托羅拉的“五米原則”1.推出“MOTO”口號，更換時尚形象；2.2002年開始主打娛樂時尚牌，推出代表娛樂時尚的E系列；3.當游戲、音樂、攝像功能讓手機變厚時，提出“薄”概念，拋出“五米原則”，推出RazrV3系列手機，引領(lǐng)了潮流。二被企業(yè)忽視的問題

依賴設(shè)計去理解人性，創(chuàng)造產(chǎn)品性格感染力，把品牌核心價值全面貫徹到整體的產(chǎn)品設(shè)計上。這種設(shè)計不僅僅是外觀設(shè)計，還包括功能設(shè)計、設(shè)計文化挖掘、設(shè)計傳播效應(yīng)制造等一系列設(shè)計工程的運用。能否及時融合用戶對設(shè)計價值的需求，成為每一個品牌市場成功的必修課。三星的成功三星在產(chǎn)品中注入的設(shè)計元素牢固奠定了品牌的三超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和競爭超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭是如何做到的1如果說，品牌能夠通過設(shè)計融合策略進行重新設(shè)計，以超越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭。那么，一條冷冰冰的生產(chǎn)線，能不能通過設(shè)計融合達到這種目的呢？傳統(tǒng)的傳送帶模式佳能的單元生產(chǎn)模式勞動者只是一個大機器上的“螺絲釘”，局部操作，一件產(chǎn)品由所有勞動者配合完成。一件產(chǎn)品由幾個勞動黨（小團隊或小單元）工作甚至可以從一個勞動者手中產(chǎn)生，勞動者成為產(chǎn)品的駕馭者，可以選擇操作順序，調(diào)整操作流程，還可將操作體會、經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)的問題反饋到設(shè)計和研發(fā)部門。

設(shè)計融合“人性”，以人為本。三超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和競爭超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭是如何做到的1哈根達斯巧妙利用設(shè)計融合，以比普通冰淇淋貴5-10倍、比同類高檔次產(chǎn)品（和路雪、雀巢）貴30-40%的價格，通過融合精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰淇淋品牌。1.設(shè)計融合情感元素2.設(shè)計融合產(chǎn)品品質(zhì)、口味、創(chuàng)意3.設(shè)計融合環(huán)境因素4.設(shè)計融合口碑傳播5.設(shè)計融合流行文化流行文化的適當融合、產(chǎn)品設(shè)計的精美絕倫、環(huán)境要素的設(shè)計等因素，幫助哈根達斯突破了冰淇淋行業(yè)的競爭局限，締造其頂級品牌地位。哈根達斯巧妙利用設(shè)計融合，以比普通冰淇淋貴5-10倍星巴克讓喝咖啡成為時尚2星巴克從西雅圖一家小公司發(fā)展成全世界總數(shù)超5000家零售店的大企業(yè)，已成為時尚代名詞。星巴克對咖啡這種西方古老飲品進行設(shè)計革命，融入產(chǎn)品性格感染力。它所標志的已不是咖啡，而是一個品牌和一種文化。2.加入了融合文化這個最能打動人心的因素。1.書籍和咖啡是天生一對。2.注重“當下體驗”的觀念，強調(diào)美國式消費文化。3.融合本土文化，入鄉(xiāng)隨俗，依據(jù)當?shù)厣倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌肫渲小?.體驗一種感覺是星巴克設(shè)計融合的核心。1.環(huán)境設(shè)計體現(xiàn)格調(diào)，符合“雅皮”的感覺體驗，營造自然舒適的第三場所。2.在咖啡店同用戶交流，融合更多用戶參與。星巴克讓喝咖啡成為時尚2星巴克從西雅圖一家小公司發(fā)展Zara與H&M—快時尚的引領(lǐng)者31.服裝消費日趨“快時尚”化服裝消費頻率加快每隔一個月購買服裝人數(shù)占39.2%當年購買服裝次年使用率10%（冬裝除外）消費者需求個性化、多樣化，更加注重時尚性2.快時尚服裝“創(chuàng)新性”與“快速消費性”的矛盾結(jié)合強調(diào)時尚創(chuàng)新，但單價利潤低，供應(yīng)鏈成本壓力大（反例：奢侈服裝）需求量大但不穩(wěn)定，季節(jié)性和貶值性明顯，要求供應(yīng)鏈快速響應(yīng)（反例：男士西裝）時尚/平價快時尚服裝Zara與H&M—快時尚的引領(lǐng)者31.服裝消費日趨“快時尚”品牌管理—質(zhì)量的保證課件品牌管理—質(zhì)量的保證課件品牌管理—質(zhì)量的保證課件四設(shè)計需要融合新元素流行文化的加與減1對于流行文化要素的加與減，不能靠幻想得來的理由和見解，要依靠基于事實和真實數(shù)據(jù)得到的結(jié)論和解決方法，要切實研究用戶的心理需求。以前，你可以清楚定義一款車是轎車、跑車或SUV?，F(xiàn)在，很多車在設(shè)計融合中添加了不同流行元素，讓我們已經(jīng)無法辨認究竟屬于什么車型。CUV（即CrossoverUtilityVehicle,混合功能車)在美國大行其道，大有終結(jié)在美國流行多年的SUV風潮的趨勢，其火爆得益于兩個明顯的消費潮流：1、轎車買主希望在保證全輪驅(qū)動的同時，追求更大更靈活的車內(nèi)空間；2、傳統(tǒng)SUV買主希望在保證積極生活方式的同時，汽車具有更好的機動性和燃油經(jīng)濟性。

混合車流行的本質(zhì)是用戶需求人性化的一種反映。吸引之處在于它的功能和設(shè)計融合。四設(shè)計需要融合新元素流行文化的加與減1對于流在融合流行文化時，如何處理經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與流行文化間的取舍問題？四設(shè)計需要融合新元素流行文化的加與減1例一：可口可樂的包裝，全球市場通行的是紅白顏色，到了中東市場就融合了阿拉伯世界的傳統(tǒng)文化要素——綠色，在阿拉伯社會中綠色代表生命與吉祥。例二：在虛擬世界中，傳統(tǒng)經(jīng)典文化的要素就可能需要減少，而要增加時尚要素，因為游戲玩家多屬年輕一代，喜歡流行文化多于傳統(tǒng)文化，具有叛逆色彩的要素更能增加酷感。針對不同文化市場、階層設(shè)計融合不同文化要素決定一個品牌成敗。在融合流行文化時，如何處理經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與流行文化間把流行文化帶給年輕一代2四設(shè)計需要融合新元素耐克是中國價位最高的體育用品品牌，價格高于阿迪達斯、李寧等國內(nèi)外運動品牌，也是用戶心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力等流行文化。正是這些最受歡迎的流行元素作為設(shè)計融合內(nèi)容，耐克的高價也就不再是用戶心中的問題了，并借此推動了耐克的暢銷，成就了耐克在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。耐克的曲折路1999年耐克在中國推出低價體育用品，不僅沒能開拓新的消費市場，反而使原有高價位產(chǎn)品受到用戶質(zhì)疑。耐克不得不鳴金收兵，轉(zhuǎn)而鞏固高檔市場。流行文化的加減要適當耐克曾經(jīng)投放的以NBA巨星詹姆斯為主角的廣告片《恐怖斗室》對中國傳統(tǒng)文化的歧視傾向，給耐克品牌帶來了巨大傷害。在設(shè)計融合中創(chuàng)造和引領(lǐng)文化中國是一個服裝國家，沒有鞋文化。而耐克創(chuàng)造鞋文化的策略就是在設(shè)計融合中加入流行文化元素，并在年輕一代中推廣。把流行文化帶給年輕一代2四設(shè)計需要融合新元素四設(shè)計需要融合新元素中國元素的設(shè)計融合31.服裝：Dior繡有龍圖案的黃色服裝，潑墨手法畫花朵中國元素是中國傳統(tǒng)文化的各種經(jīng)典，并在現(xiàn)實生活中廣為流傳，成為一些象征性的文化符號和文化特征的內(nèi)容。2.手機：諾基亞6108身背長劍的秦俑造型和“五行”屏幕背景3.籃球鞋：耐克“小籠包”鞋款，推出“迅”系列鞋品；李寧“飛甲”鞋款，創(chuàng)意源于中國古代盔甲，圖案借鑒青銅器造型，“馭帥”鞋款來自于中國石刻中的馬。四設(shè)計需要融合新元素中國元素的設(shè)計融合31.服裝：D四設(shè)計需要融合新元素設(shè)計融合的品牌加法4流行文化形成的品位，不同階層的用戶接受程度也不同，所以品位的加減適度會影響品牌的號召力。洋酒與國酒TCL女性PC牛仔褲的流行牛仔褲初在美國出現(xiàn)，并未登上美國服裝廣告的大雅之堂。后被商人設(shè)計融合了一種青春活力和開拓進取的品位，代表了西部牛仔的進取精神與張揚個性，風靡至今。某五星級酒店酒水單：芝華士480元；皇家禮炮1980元；人頭馬X.O1280元；五糧液、茅臺420元；差距體現(xiàn)在對品位元素的融合上。提升品牌附加值，是洋酒成功的武器。推出女性PC“SHE”；創(chuàng)意來自郁金香的天生麗質(zhì)；纖巧輕薄的外觀審美；低噪音、低輻射的環(huán)保理念；品位與生活態(tài)度有關(guān)。文化品位對品牌的影響。設(shè)計融合適當?shù)钠肺辉亍Ｋ脑O(shè)計需要融合新元素設(shè)計融合的品牌加法4流行設(shè)計融合的品牌減法5四設(shè)計需要融合新元素過多的炫耀品位或加入無序的流行文化元素，有可能造成用戶反感，拉開品牌與用戶的距離，形成陌生感，給品牌造成巨大傷害。真水無香的品位恰是至高境界。無印良品：無牌勝有牌日本雜貨品牌理念:刪繁就簡，去除浮華，直逼本質(zhì)，以人為本。善于活用從世界各地找到的原始材料，酷愛素包裝，不主張裝飾，不主張過于眩目和整齊的設(shè)計。產(chǎn)品沒有品牌的任何痕跡，卻能一眼看出是Muji出品。谷歌憑借簡潔的界面，強大的搜索技術(shù)奠定互聯(lián)網(wǎng)巨頭地位。在此之前的互聯(lián)網(wǎng)，泛濫的網(wǎng)絡(luò)界面充斥著五花八門的廣告。品位減法在谷歌的設(shè)計融合中起到了金球作用。香奈爾CHANEL香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，20世紀40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，提供了具有解放意義的自由和選擇，經(jīng)典延續(xù)至今。設(shè)計融合的品牌減法5四設(shè)計需要融合新元素過多2022/12/12292022/12/122929品牌管理—質(zhì)量的保證2022/12/1012022/12/1011品牌管理

品牌的作用

1.使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠2.賦予品牌一定情感和文化內(nèi)涵Eg:麥當勞——標準和衛(wèi)生；歡樂回憶Eg:海爾——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)耐克——人性化的設(shè)計品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。Eg:可口可樂質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)的搖錢樹核心價值的體現(xiàn)品牌的作用1.使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從品牌管理的重要內(nèi)容

品牌質(zhì)量管理供應(yīng)鏈營銷設(shè)計制造技術(shù)內(nèi)涵功能和形象定位服務(wù)能力品牌管理的重要內(nèi)容品牌質(zhì)量供應(yīng)鏈營銷設(shè)計制造技術(shù)內(nèi)涵功能和一為什么一個品牌三五年就完了

數(shù)字時代用戶力量成為決定企業(yè)成敗的杠桿。

用戶對酷文化的熱衷，蘋果iPod的巨大成功證明了被用戶徹底認同和酷愛的設(shè)計發(fā)揮了支點作用。中國市場的現(xiàn)實是，更多的企業(yè)飽嘗了制造業(yè)微薄利潤的折磨，也目睹了超級品牌誘人利潤的實現(xiàn)過程，這些深深刺激了中國企業(yè)成長的神經(jīng)。英國首相撒切爾夫人把設(shè)計確定為挽救英國工業(yè)的政策而受到企業(yè)界的普遍歡迎。各領(lǐng)風騷三五年的品牌比比皆是，怎么辦？是向超級品牌學習模仿秀？還是學習Google/Skype這些短時間內(nèi)成為超級品牌的規(guī)則？一為什么一個品牌三五年就完了數(shù)字時代用戶力量成為決定企業(yè)品牌起死回生后利潤進步的背后規(guī)則1一為什么一個品牌三五年就完了

創(chuàng)造產(chǎn)品人性化，賦予產(chǎn)品性格感染力。很多超級品牌在忽視這個規(guī)則后，陷入了虧損境地。然后重新找回這個規(guī)則，并再次贏得第二次青春的喜悅。夏普三星索愛手機哈雷摩托彪馬運動品Google這種成功規(guī)則常被企業(yè)當成一種選擇性的策略，需要的時候撿起，一旦見效，立刻棄置一旁。而始終把營銷和戰(zhàn)略捧為當務(wù)之急。品牌起死回生后利潤進步的背后規(guī)則1一為什么一個品牌三五年就一為什么一個品牌三五年就完了34品牌性格日本家電業(yè)“失落的十年”曾一直提倡“耐用消費品”策略，把耗電性能、使用壽命更長作為產(chǎn)品的最好定位。

快速消費品時代，電子產(chǎn)品消費變?yōu)闀r尚消費，關(guān)注好看、好用，外觀設(shè)計時尚、功能領(lǐng)先、價格低廉成為產(chǎn)品標準。日本家電產(chǎn)品專注技術(shù)價值而忽視設(shè)計，被奉行設(shè)計為先的三星等韓國企業(yè)追了上來。設(shè)計需要結(jié)合用戶的個人化參與和追捧，把產(chǎn)品設(shè)計從深化外觀升華為讓用戶感動并自覺地位產(chǎn)品傳播的“產(chǎn)品性格感染力”。品牌時代有無數(shù)自由的品牌變成了臃腫難看的品牌，變得貪婪和自私。究其原因，便是因為環(huán)境改變了品牌性格，造成品牌性格扭曲甚至改變，陷入危機。品牌危機莊子寓言故事一為什么一個品牌三五年就完了6品牌性格日本家電業(yè)“失落的十一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之成功記2夏新設(shè)計TextTextTextText夏新：2002年中國手機市場上的最大黑馬，以外觀設(shè)計和非核心功能開發(fā)為突破點的側(cè)翼競爭策略，實現(xiàn)了對原有市場格局的突破，讓許多借助營銷打市場的企業(yè)為之瞠目結(jié)舌?！癆8”手機設(shè)計產(chǎn)品人性化特征精致的A8手機符合成功男士對時尚、精致品位的要求。跳舞女皇A80以時尚、嫵媚和品位贏得年輕女士青睞。彩蝶A6看準了那些追求簡潔、硬朗風格又不乏溫柔一面的白領(lǐng)女士。

迫切需上馬手機項目的夏新與到處推銷手機設(shè)計四處碰壁的韓國公司一拍即合。外觀設(shè)計：A8薄型雙屏折疊和七彩背光打動用戶心（與TCL寶石系列、鉆石系列手機有異曲同工之妙。）功能設(shè)計：聞樂起舞凸顯時尚色彩一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之成功記2夏新一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之沒落記2遺憾的是，夏新始終沒有擺脫營銷的局限，“品牌營銷被設(shè)定為夏新將要打造的第一核心競爭力?！边@種對傳統(tǒng)經(jīng)營手段的依賴形成了夏新投機的性格，造成業(yè)績不穩(wěn)定，曾連續(xù)兩年火爆的手機市場重新陷入虧損。定位：對照超級品牌諾基亞和摩托羅拉，確定了“精致”定位。缺陷：1.用戶只對具有“產(chǎn)品性格感染力”的產(chǎn)品感興趣。夏新的定位能不能被用戶認同還是未知。2.主流業(yè)務(wù)還沒重現(xiàn)取得成功時，又投入到液晶電視、筆記本等領(lǐng)域，無品牌影響力。夏新品牌營銷

升級設(shè)計融合是品牌續(xù)航成功的保障。夏新成在設(shè)計融合上，敗在丟失設(shè)計融合上。一為什么一個品牌三五年就完了咸魚為什么能翻身之沒落記2二被企業(yè)忽視的問題今天的市場是品牌設(shè)計需要融合的時代，更是創(chuàng)造產(chǎn)品性格感染力的時代。手機企業(yè)對設(shè)計的重視程度創(chuàng)造了這些品牌的輝煌業(yè)績，也為品牌成功續(xù)航提供了保障，這就是中國企業(yè)始終沒有明白自己的品牌為什么會三五年就完結(jié)的謎底。乳品企業(yè)的品牌設(shè)計1.1雀巢乳品包裝設(shè)計清新、簡潔，詳細的產(chǎn)品介紹和營銷信息印制在包裝上，讓用戶接觸后頓生好感；產(chǎn)品設(shè)計分類明確，針對不同年齡層次的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品性價比和不同包裝；精心的產(chǎn)品設(shè)計在市場上產(chǎn)生強烈的“產(chǎn)品性格感染力”，在母嬰醫(yī)院、女性用戶間通過聊天、交流哺養(yǎng)經(jīng)驗，而進行了口碑傳播。簡陋的塑料包裝上書寫簡單的產(chǎn)品名稱，沒有任何設(shè)計色彩和設(shè)計造型，簡單的產(chǎn)品說明，缺少良好的營銷信息設(shè)計內(nèi)容。對比TextTextTextText在同樣的貨架上，顯著的地方擺放雀巢、三鹿乳品。問題：什么是推動品牌續(xù)航成功的關(guān)鍵因素？二被企業(yè)忽視的問題今天的市場是品牌設(shè)計需要融合的時可樂品牌續(xù)航1.2二被企業(yè)忽視的問題管理軟文化產(chǎn)品銷售方向產(chǎn)品：非常相似的軟飲料銷售方向：百事：青少年可口：傳統(tǒng)用戶和兒童非常：無明確定位，主攻中小城市以下區(qū)域百事和可口：跨國企業(yè)，流程科學，成本控制流程化，灌裝廠址選擇、包裝瓶廠商、銷售商選擇也已形成流水化作業(yè)；非常：國內(nèi)飲料巨頭，有渠道優(yōu)勢，資金流量控制得當。文化載體是什么？廣告？明星代言？完美的服務(wù)流程？產(chǎn)品性格感染力？可口可樂VS百事可樂VS非?？蓸窢I銷這一快速工具這時是無法撬動市場的。管理上各有千秋，不是推動品牌續(xù)航的關(guān)鍵。產(chǎn)品的設(shè)計及產(chǎn)品性格感染力推動品牌續(xù)航?？蓸菲放评m(xù)航1.2二被企業(yè)忽視的問題管理軟文化產(chǎn)品銷售方向二被企業(yè)忽視的問題設(shè)計可口可樂百事可樂非常可樂整體定位設(shè)計：1.以藍加紅為主色系迎合了青少年追求刺激和追求異類的心理；2.很沖的味道給青少年爽快的感受，符合青春期需求特點；3.藍色百事的產(chǎn)品性格感染力，就是給青少年提供“很酷的感受”。整體定位設(shè)計：缺少清晰用戶定位，設(shè)計觀念模棱兩可。每隔幾年就會重新設(shè)計品牌標示、產(chǎn)品包裝、品牌語言、用戶心理定位、廣告語等，所有品牌無形元素都被重新設(shè)計，圍繞“產(chǎn)品性格感染力”部署，時刻以“時尚、酷”形象示人。品牌的成功可以借助營銷一蹴而就，但我們的企業(yè)經(jīng)常感嘆：辛辛苦苦投放巨資建立的品牌怎么就會一夜之間垮掉呢？關(guān)鍵在于品牌的載體——產(chǎn)品設(shè)計價值的真正深化和升華。二被企業(yè)忽視的問題設(shè)計可口可樂百事可樂非?？蓸氛w定位設(shè)計二被企業(yè)忽視的問題一個瓶口設(shè)計引發(fā)的故事2礦泉水、純凈水市場競爭白熱化時期，農(nóng)夫山泉推出一種靈活的瓶嘴設(shè)計，這種運動型瓶口以其衛(wèi)生、有趣顛覆了用戶的消費心理，農(nóng)夫山泉市場占有率一躍上升到第三位。然后，由于缺乏持續(xù)的續(xù)航保障，至今仍保留當初的設(shè)計，品牌也由于設(shè)計的落伍一直處于滯銷。農(nóng)夫山泉“激活”飲料憑借簡單的外形設(shè)計一朝走紅，運動型舒適的包裝配合酸甜可口的口感，成為當時最火飲料，而后隨著眾多模仿造型的產(chǎn)品問世，激活沒有及時改換設(shè)計推出具有“產(chǎn)品性格感染力”的產(chǎn)品，曇花一現(xiàn)。樂百氏飲料市場上這種各領(lǐng)風騷三五年的狀況，原因在于企業(yè)對設(shè)計的輕視，僅僅將設(shè)計附屬于營銷體系中，而沒有注意到設(shè)計實際上完全獨立于營銷，而且是對營銷的一種深化和升華。營銷像三級火箭可以推動品牌快速進入預定軌道，但完成這項任務(wù)后，營銷很多時候?qū)ζ放频睦m(xù)航能力無法提供保障，此時，設(shè)計這個空間站就是保障品牌續(xù)航成功的能量來源。二被企業(yè)忽視的問題一個瓶口設(shè)計引發(fā)的故事2礦泉愛立信的衰敗不以價格劃分市場，而以目標人群來劃分，為不同人群設(shè)計個性化產(chǎn)品，打造差異化競爭優(yōu)勢，營造“炫酷、時尚、格調(diào)、創(chuàng)新”品牌內(nèi)涵。推出Xelibri手機，瞄準崇尚時尚和科技的用戶進入中國市場時，彩屏手機已成主流，其黑白屏已落伍；時尚群體所需的相機、MP3、彩屏等功能都未能提供，遜于三星；定價過高西方社會喜愛簡單、實用、大色塊設(shè)計，作為西方企業(yè)，愛立信的設(shè)計語言深受西方文化影響；推出“土豆”T20手機，其上網(wǎng)瀏覽、聽歌、收音機等功能在當時網(wǎng)絡(luò)還沒普及時期成為擺設(shè)，古怪造型成為中國年輕用戶的笑柄。索愛的成功西門子的失誤二被企業(yè)忽視的問題賣“土豆”的手機商——不適當?shù)娜诤?問題：企業(yè)對市場的理解不同會影響品牌續(xù)航嗎？成也設(shè)計，敗也設(shè)計。其中蘊含著企業(yè)對市場的不同理解，正確的理解造成品牌續(xù)航成功，而錯誤的理解直接導致品牌夭折。愛立信的衰敗不以價格劃分市場，而以目標人群來劃分，為不同人群二被企業(yè)忽視的問題都是賣時尚的，差距怎么這么大——融合點丟了4問題：設(shè)計怎樣有效融合？1.個別人法則；2.附著力法則；3.環(huán)境威力法則；當這些串聯(lián)引爆因素的集結(jié)點在適當?shù)膫鞑ス?jié)點，適當?shù)囊巳汉瓦m當?shù)膫鞑ッ浇橹袘?yīng)用，就可引發(fā)一場流行潮。引爆點的三條法則

然而，不是什么樣產(chǎn)品都可借助三大法則而引爆流行的。諾基亞的滑鐵盧諾基亞為何舍棄功能超前又精心設(shè)計的高端手機7700？1.外形設(shè)計歐美直板手機PK中韓折疊翻蓋式2.無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境除韓日歐美外，中國市場不具備更好的無線移動條件，7700無用武之地。

諾基亞的改變：準確把握科技與用戶間的融合趨勢，打破一貫堅持的直板手機傳統(tǒng)，推出翻蓋手機，在后來的絕色傾城系列、音樂手機系列和照相手機系列中融合了東方文化的時尚元素。二被企業(yè)忽視的問題都是賣時尚的，差距怎么這么大——融合點丟三星的成功

三星在產(chǎn)品中注入的設(shè)計元素牢固奠定了品牌的市場地位。對市場趨勢和用戶消費習性的準確把握，將時尚化設(shè)計引入手機業(yè)，設(shè)計上著重突出時尚、簡約的現(xiàn)代風格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分詮釋了用戶追求時尚品位。摩托羅拉的“五米原則”1.推出“MOTO”口號，更換時尚形象；2.2002年開始主打娛樂時尚牌，推出代表娛樂時尚的E系列；3.當游戲、音樂、攝像功能讓手機變厚時，提出“薄”概念，拋出“五米原則”，推出RazrV3系列手機，引領(lǐng)了潮流。二被企業(yè)忽視的問題

依賴設(shè)計去理解人性，創(chuàng)造產(chǎn)品性格感染力，把品牌核心價值全面貫徹到整體的產(chǎn)品設(shè)計上。這種設(shè)計不僅僅是外觀設(shè)計，還包括功能設(shè)計、設(shè)計文化挖掘、設(shè)計傳播效應(yīng)制造等一系列設(shè)計工程的運用。能否及時融合用戶對設(shè)計價值的需求，成為每一個品牌市場成功的必修課。三星的成功三星在產(chǎn)品中注入的設(shè)計元素牢固奠定了品牌的三超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和競爭超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭是如何做到的1如果說，品牌能夠通過設(shè)計融合策略進行重新設(shè)計，以超越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭。那么，一條冷冰冰的生產(chǎn)線，能不能通過設(shè)計融合達到這種目的呢？傳統(tǒng)的傳送帶模式佳能的單元生產(chǎn)模式勞動者只是一個大機器上的“螺絲釘”，局部操作，一件產(chǎn)品由所有勞動者配合完成。一件產(chǎn)品由幾個勞動黨（小團隊或小單元）工作甚至可以從一個勞動者手中產(chǎn)生，勞動者成為產(chǎn)品的駕馭者，可以選擇操作順序，調(diào)整操作流程，還可將操作體會、經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)的問題反饋到設(shè)計和研發(fā)部門。

設(shè)計融合“人性”，以人為本。三超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和競爭超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭是如何做到的1哈根達斯巧妙利用設(shè)計融合，以比普通冰淇淋貴5-10倍、比同類高檔次產(chǎn)品（和路雪、雀巢）貴30-40%的價格，通過融合精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰淇淋品牌。1.設(shè)計融合情感元素2.設(shè)計融合產(chǎn)品品質(zhì)、口味、創(chuàng)意3.設(shè)計融合環(huán)境因素4.設(shè)計融合口碑傳播5.設(shè)計融合流行文化流行文化的適當融合、產(chǎn)品設(shè)計的精美絕倫、環(huán)境要素的設(shè)計等因素，幫助哈根達斯突破了冰淇淋行業(yè)的競爭局限，締造其頂級品牌地位。哈根達斯巧妙利用設(shè)計融合，以比普通冰淇淋貴5-10倍星巴克讓喝咖啡成為時尚2星巴克從西雅圖一家小公司發(fā)展成全世界總數(shù)超5000家零售店的大企業(yè)，已成為時尚代名詞。星巴克對咖啡這種西方古老飲品進行設(shè)計革命，融入產(chǎn)品性格感染力。它所標志的已不是咖啡，而是一個品牌和一種文化。2.加入了融合文化這個最能打動人心的因素。1.書籍和咖啡是天生一對。2.注重“當下體驗”的觀念，強調(diào)美國式消費文化。3.融合本土文化，入鄉(xiāng)隨俗，依據(jù)當?shù)厣倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌肫渲小?.體驗一種感覺是星巴克設(shè)計融合的核心。1.環(huán)境設(shè)計體現(xiàn)格調(diào)，符合“雅皮”的感覺體驗，營造自然舒適的第三場所。2.在咖啡店同用戶交流，融合更多用戶參與。星巴克讓喝咖啡成為時尚2星巴克從西雅圖一家小公司發(fā)展Zara與H&M—快時尚的引領(lǐng)者31.服裝消費日趨“快時尚”化服裝消費頻率加快每隔一個月購買服裝人數(shù)占39.2%當年購買服裝次年使用率10%（冬裝除外）消費者需求個性化、多樣化，更加注重時尚性2.快時尚服裝“創(chuàng)新性”與“快速消費性”的矛盾結(jié)合強調(diào)時尚創(chuàng)新，但單價利潤低，供應(yīng)鏈成本壓力大（反例：奢侈服裝）需求量大但不穩(wěn)定，季節(jié)性和貶值性明顯，要求供應(yīng)鏈快速響應(yīng)（反例：男士西裝）時尚/平價快時尚服裝Zara與H&M—快時尚的引領(lǐng)者31.服裝消費日趨“快時尚”品牌管理—質(zhì)量的保證課件品牌管理—質(zhì)量的保證課件品牌管理—質(zhì)量的保證課件四設(shè)計需要融合新元素流行文化的加與減1對于流行文化要素的加與減，不能靠幻想得來的理由和見解，要依靠基于事實和真實數(shù)據(jù)得到的結(jié)論和解決方法，要切實研究用戶的心理需求。以前，你可以清楚定義一款車是轎車、跑車或SUV?，F(xiàn)在，很多車在設(shè)計融合中添加了不同流行元素，讓我們已經(jīng)無法辨認究竟屬于什么車型。CUV（即CrossoverUtilityVehicle,混合功能車)在美國大行其道，大有終結(jié)在美國流行多年的SUV風潮的趨勢，其火爆得益于兩個明顯的消費潮流：1、轎車買主希望在保證全輪驅(qū)動的同時，追求更大更靈活的車內(nèi)空間；2、傳統(tǒng)SUV買主希望在保證積極生活方式的同時，汽車具有更好的機動性和燃油經(jīng)濟性。

混合車流行的本質(zhì)是用戶需求人性化的一種反映。吸引之處在于它的功能和設(shè)計融合。四設(shè)計需要融合新元素流行文化的加與減1對于流在融合流行文化時，如何處理經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與流行文化間的取舍問題？四設(shè)計需要融合新元素流行文化的加與減1例一：可口可樂的包裝，全球市場通行的是紅白顏色，到了中東市場就融合了阿拉伯世界的傳統(tǒng)文化要素——綠色，在阿拉伯社會中綠色代表生命與吉祥。例二：在