品牌與包裝管理課件講義

第十一章品牌與包裝第十一章品牌與包裝1一、品牌（一）品牌的含義品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分一、品牌（一）品牌的含義2品牌與包裝管理課件講義3未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)

——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的4為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌。過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效。銷售渠道本身開始建立自己的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌。5有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

——大衛(wèi)

奧格威1955年有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌6強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善,

低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高7

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二

的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

8售價(jià)2500萬(wàn)的布加迪售價(jià)2500萬(wàn)的布加迪9

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。

信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。

10品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管12/12/202211Ch11品牌與包裝策略品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體12屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價(jià)值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益品牌還代12（二）品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用13品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、知名度與忠誠(chéng)度減少營(yíng)銷成本2、顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力3、美譽(yù)度可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣更高的價(jià)格4、信譽(yù)度在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)5、價(jià)值與信仰便于品牌拓展品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、知名度與忠誠(chéng)度減少營(yíng)銷成本214品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、減少了選擇的痛苦2、降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)3、體現(xiàn)個(gè)性和品味品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、減少了選擇的痛苦15（三）品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。（三）品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的16品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感。品質(zhì)情感

企業(yè)實(shí)力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量；美感；倫理道德；品牌個(gè)性；價(jià)值品牌承諾的內(nèi)容：品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感。企業(yè)實(shí)力：包括17NIKE對(duì)于其顧客來(lái)講，不僅僅是一雙時(shí)尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”

品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對(duì)于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值等。NIKE對(duì)于其顧客來(lái)講，不僅僅是一雙時(shí)尚鞋子，還代表了一種生18品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌與商標(biāo)［2］19（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌資產(chǎn)：一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想其他品質(zhì)品牌資產(chǎn)20品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥品牌忠實(shí)度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購(gòu)買者滿意且習(xí)慣性購(gòu)21品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：22舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值

－－美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn)

－－男人的豪邁理性利益點(diǎn)

－－（無(wú)）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致舉例萬(wàn)寶路23舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值

－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)

－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

舉例麥當(dāng)勞：24好奇紙尿褲定位／價(jià)值

－－快樂寶寶情感利益點(diǎn)

－－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng) 的希望理性利益點(diǎn)

－－防滲漏（在中國(guó)：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例好奇紙尿褲舉例25判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別26品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累27功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance品質(zhì)認(rèn)知度是消28提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值29品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)越明顯，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值⒈降低營(yíng)銷成本⒉增強(qiáng)渠道談判能力⒊吸引新顧客⒋減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度30品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：⒈品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性聯(lián)想⒉品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗(yàn)利益；⒊品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：31品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值32品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性332010世界品牌價(jià)值排行

NO.1可口可樂品牌價(jià)值：704.52億美元

NO.2IBM、品牌價(jià)值：647.27億美元

NO.3微軟品牌價(jià)值：608.95億美元

NO.4Google（谷歌）品牌價(jià)值：435.57億美元

NO.5通用電氣品牌價(jià)值：428.08億美元

NO.6麥當(dāng)勞餐廳品牌價(jià)值：335.78億美元

NO.7英特爾品牌價(jià)值：320.15億美元

NO.8諾基亞品牌價(jià)值：294.95億美元

NO.9迪士尼品牌價(jià)值：287.31億美元

NO.10惠普品牌價(jià)值：268.67億美元

NO.11豐田汽車品牌價(jià)值：261.92億美元

NO.12梅賽德斯-奔馳汽車品牌價(jià)值：251.79億美元

NO.13吉列品牌價(jià)值：232.98億美元

NO.14思科品牌價(jià)值：232.19

億美元

NO.15寶馬汽車品牌價(jià)值：223.22億美元

NO.16路易威登品牌價(jià)值：218.60億美元

NO.17蘋果電子品牌價(jià)值：211.43億美元

NO.18萬(wàn)寶路煙草品牌價(jià)值：199.61億美元

NO.19三星電子品牌價(jià)值：194.91億美元

NO.20本田汽車品牌價(jià)值：185.06億美元

2010世界品牌價(jià)值排行

NO.1可口可樂品34（五）品牌策略品牌有無(wú)品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌管理品牌歸屬自有品牌（生產(chǎn)者品牌）他人品牌（中間商貼牌）部分自有品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌和多品牌分類品牌復(fù)合品牌主副品牌品牌聯(lián)合（五）品牌策略品牌有無(wú)品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保351、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer

東京電訊工程公司Sony1、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記36

人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)的人37Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。38

海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無(wú)止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標(biāo)志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性39那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。40取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象41(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓42lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空l(shuí)enovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉43寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［１］寶馬（BMW）·德國(guó)營(yíng)銷視野名車品牌大觀［１］44保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。

名車品牌大觀［２］保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。名車品牌大觀［２45大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

名車品牌大觀［３］大眾VW名車品牌大觀［３］46沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

名車品牌大觀［４］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，47別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

名車品牌大觀［５］別克Buick名車品牌大觀［５］48美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。

名車品牌大觀［６］美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車名車品牌大觀［６］49法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。名車品牌大觀［７］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主50此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。

名車品牌大觀［８］此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，51納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生52品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號(hào)即商號(hào)。詞匯。動(dòng)植物——以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶53美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì)50個(gè)主要國(guó)家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國(guó)語(yǔ)言中究竟意味什么。在英語(yǔ)及大部分西歐語(yǔ)言中，是“優(yōu)美”。在蓋爾語(yǔ)中，是“歌”的意思；在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”；用非洲民族語(yǔ)言講，它是“馬”；在波斯語(yǔ)中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；在朝鮮語(yǔ)中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；在斯拉夫語(yǔ)系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì)50個(gè)主542、品牌策略1）品牌有無(wú)策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費(fèi)習(xí)慣上不認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品，如打火機(jī)、白紙等；三是生產(chǎn)簡(jiǎn)單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品；四是臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動(dòng)的紀(jì)念卡等。

2、品牌策略1）品牌有無(wú)策略552）品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。制造商品牌：大多數(shù)廠商都創(chuàng)立自己的品牌，并使用自己的品牌組織產(chǎn)品銷售。那些享有盛譽(yù)的制造商還可以將其著名品牌租借給別人使用，收取一定比例的特許使用費(fèi)。2）品牌歸屬策略56中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，又稱私人品牌。中間商使用自己的品牌可以帶來(lái)以下利益：1、可以更好的控制產(chǎn)品價(jià)格，乃至供應(yīng)商；2、可以降低進(jìn)貨成本，降低價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤(rùn)。但使用私人品牌，中間商也必須付出代價(jià)：1、花費(fèi)更多的前來(lái)作廣告。宣傳其品牌；2、中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金占用在商品庫(kù)存上，承擔(dān)巨大的存活風(fēng)險(xiǎn)。

中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的57混合品牌

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品采用中間商的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，制造商品牌與中間剛品牌之間也會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商擁有許多優(yōu)勢(shì)：1、零售業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小型制造商難以利用其品牌打入零售市場(chǎng)；2、雖然消費(fèi)者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信賴。3、中間商品牌的價(jià)格通常定的比制造商品牌要低，因此能夠迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的消費(fèi)者，特別是在通貨膨脹時(shí)期；4、大型零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且會(huì)妥善保管?；旌掀放?/p>

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品583）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調(diào)、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。3）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有59也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素再定位成本再定位收入4）品牌更新也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做60含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上優(yōu)點(diǎn)減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點(diǎn)損害原有品牌形象造成品牌認(rèn)識(shí)模糊化有悖消費(fèi)心理淡化品牌特性5）品牌擴(kuò)展含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上5）品牌擴(kuò)展613、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假12/12/202262Ch11品牌與包裝策略3、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)12/10/202262Ch11品牌與注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性12/12/202263Ch11品牌與包裝策略注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性12/10/202263Ch11品牌與包裝策申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。12/12/202264Ch11品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。12/12/202265Ch11品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名12/12/202266Ch11品牌與包裝策略注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。12/10/202266Ch打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。12/12/202267Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故4、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制12/12/202268Ch11品牌與包裝策略4、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系六、包裝策略六、包裝策略69品牌與包裝管理課件講義70品牌與包裝管理課件講義71品牌與包裝管理課件講義72（一）包裝的種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。（一）包裝的種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物73商品包裝的分類按包裝在流通領(lǐng)域中的作用分類1、銷售包裝2、運(yùn)輸包裝按包裝使用次數(shù)分類1、一次使用包裝。2、多次使用包裝。按包裝適用性分類1、專用包裝2、通用包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝商品包裝的分類銷售包裝運(yùn)輸包裝74醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋75按包裝耐壓程度分類

1、硬質(zhì)包裝

2、半硬質(zhì)包裝3、軟質(zhì)包裝硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶

紙板箱

竹簍

柳條筐麻袋紙袋布袋

軟質(zhì)包裝按包裝耐壓程度分類硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶紙板箱竹簍76按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃復(fù)合包裝材料纖維織物其他材料紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃77彩印鋁箔袋復(fù)合材料包裝纖維織物彩印鋁箔袋復(fù)合材料包裝纖維織物78商品包裝技法分類商品包裝技術(shù)主要是指為了防止商品在流通領(lǐng)域發(fā)生數(shù)量損失和質(zhì)量變化而采取的抵抗內(nèi)、外影響質(zhì)量變化因素的各種技術(shù)措施。1、防震包裝2、防銹包裝3、防潮包裝4、防霉包裝5、充氣包裝與真空包裝6、貼體包裝與收縮包裝商品包裝技法分類79各種防震包裝各種防震包裝80防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝81真空防潮包裝油性防潮包裝陽(yáng)離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝真空防潮包裝油性防潮包裝陽(yáng)離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝82充氣包裝真空包裝充氣包裝真空包裝83貼體包裝收縮包裝貼體包裝收縮包裝84（二）包裝的作用保護(hù)功能方便流通促進(jìn)銷售方便消費(fèi)

易拉罐提高商品價(jià)值，促進(jìn)商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（二）包裝的作用85(三)包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志包裝標(biāo)志是指按規(guī)定在包裝上印刷、粘貼、書寫的文字和數(shù)字、圖形以及特定記號(hào)和說明事項(xiàng)等。包裝標(biāo)志便于識(shí)別商品，便于運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等部門工作和收貨人收貨。對(duì)保證安全儲(chǔ)運(yùn)，減少運(yùn)轉(zhuǎn)差錯(cuò)，加速商品流通有重要作用。運(yùn)輸包裝標(biāo)志可分為收發(fā)貨標(biāo)志、包裝儲(chǔ)運(yùn)圖示標(biāo)志、危險(xiǎn)貨物標(biāo)志等。

(三)包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽861、收發(fā)貨標(biāo)志商品運(yùn)輸?shù)氖瞻l(fā)貨標(biāo)志是指在運(yùn)輸過程中識(shí)別貨物的標(biāo)志，也是一般貿(mào)易合同、發(fā)貨單據(jù)和運(yùn)輸保險(xiǎn)文件中記載的有關(guān)標(biāo)志事項(xiàng)的基本部分。發(fā)貨標(biāo)志，又稱嘜頭，是為了便于識(shí)別貨物，防止錯(cuò)發(fā)貨，通常由型號(hào)，圖形或收貨單位簡(jiǎn)稱，目的港，件數(shù)或批號(hào)等組成。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB6388-86對(duì)運(yùn)輸包裝收發(fā)貨標(biāo)志的具體內(nèi)容做了詳細(xì)的規(guī)定。1、收發(fā)貨標(biāo)志87表運(yùn)輸包裝收發(fā)貨標(biāo)志內(nèi)容序號(hào)項(xiàng)目含義代號(hào)中文英文1FL商品分類圖形標(biāo)志CLASSIFICATIONMARKS表明商品類別的特定符號(hào)2GH供貨號(hào)CONTRACTNO供應(yīng)該批貨物的供貸清單號(hào)碼(出口商品用合同號(hào)碼)3HH貨號(hào)ARTNO商品順序編號(hào)，以便出入庫(kù)、收發(fā)貨登記和核定商品價(jià)格4PG品名、規(guī)格SPECIFICATIONS商品名稱或代號(hào)，標(biāo)明單一商品的規(guī)格、型號(hào)、尺寸、花色等5SL數(shù)量QUANTITY包裝容器內(nèi)含商品的數(shù)量6ZL重量GBOSSWTNETWT包裝件的重量(千克)，包括毛重和凈重表運(yùn)輸包裝收發(fā)貨標(biāo)志內(nèi)容序號(hào)項(xiàng)887CQ生產(chǎn)日期DATEOFPRODUCTION產(chǎn)品生產(chǎn)的年、月、日8CC生產(chǎn)工廠MANUFACTURER生產(chǎn)該產(chǎn)品的工廠名稱9TJ體積VOLUME包裝件的外徑尺寸，長(zhǎng)×寬×高=體積10XQ有效期限TERMOFVALIDITY商品有效期至某年某月11SH收貨地點(diǎn)和單位PLACEOFDESTINATIONANDCONSIGNEE貨物到達(dá)站、港和某單位(人)收（可用標(biāo)簽或涂寫）12FH發(fā)貨單位CONSIGNOR發(fā)貨單位或人13YH運(yùn)輸號(hào)碼SHIPPINGNO運(yùn)輸單號(hào)碼14JS發(fā)貨件數(shù)SHIPPINGPIECES發(fā)運(yùn)的貨物件數(shù)7CQ生產(chǎn)日期DATEOFPRODUCTION產(chǎn)品生產(chǎn)的892、包裝儲(chǔ)運(yùn)圖示標(biāo)志包裝儲(chǔ)運(yùn)圖示標(biāo)志是根據(jù)不同商品對(duì)物流環(huán)境的適應(yīng)能力，用醒目簡(jiǎn)潔的圖形和文字標(biāo)明在裝卸運(yùn)輸及儲(chǔ)存過程中應(yīng)注意的事項(xiàng)。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO780-1985《包裝儲(chǔ)運(yùn)圖示標(biāo)志》規(guī)定，標(biāo)志要求白紙印黑色，共分為十二種2、包裝儲(chǔ)運(yùn)圖示標(biāo)志90標(biāo)志號(hào)標(biāo)志名稱標(biāo)志圖形使用說明標(biāo)志1小心輕放用于碰震易碎、需輕拿輕放的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志2禁用手鉤用于不得使用手鉤搬動(dòng)的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志3向上用于指示不得傾倒、倒置的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志4怕熱用于怕熱的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志號(hào)標(biāo)志名稱標(biāo)志圖形使用說明標(biāo)志1小心輕放用于碰震易碎91標(biāo)志5遠(yuǎn)離放射源

及熱源用于指示需遠(yuǎn)離放射源及熱源的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志6由此吊起用于指示吊運(yùn)運(yùn)輸包裝件時(shí)放鏈條和繩索的位置標(biāo)志7怕濕用于怕濕的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志8重心點(diǎn)用于指示運(yùn)輸包裝件重心所在處標(biāo)志5遠(yuǎn)離放射源

及熱源用于指示需遠(yuǎn)離放射源及熱源的運(yùn)輸92標(biāo)志9禁止?jié)L翻用于不得滾動(dòng)搬運(yùn)的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志10堆碼重量極限用于指示允許最大堆碼重量的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志11堆碼層數(shù)極限

用于指示允許最大堆碼層數(shù)的運(yùn)輸包裝件。圖中N為實(shí)際堆碼層數(shù)，印刷或噴涂時(shí)用阿拉伯?dāng)?shù)字表示標(biāo)志12溫度極限用于指示需要控制溫度的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志9禁止?jié)L翻用于不得滾動(dòng)搬運(yùn)的運(yùn)輸包裝件標(biāo)志10堆碼933、危險(xiǎn)貨物包裝標(biāo)志

爆炸品

不燃?xì)怏w

易燃?xì)怏w

有毒氣體

有害品

（遠(yuǎn)離食品）3、危險(xiǎn)貨物包裝標(biāo)志

爆炸品不燃?xì)怏w易燃?xì)怏w有毒氣體94商品標(biāo)簽商品標(biāo)簽是貼在商品上的標(biāo)志及標(biāo)貼，包括文字和圖案。與商品包裝的裝潢不同，商品標(biāo)簽是為了區(qū)別商品的出處，是專用的；而商品包裝的裝潢是對(duì)商品的美化、裝飾說明和宣傳。一般商品標(biāo)簽都是附著在商品的外部或附著在商品包裝容器的外部，用來(lái)說明商品的材料構(gòu)成，產(chǎn)地，重量，生產(chǎn)日期，質(zhì)量保證期，產(chǎn)地，廠家聯(lián)系方式，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)，條形碼，相關(guān)的許可證，使用方法，等等商品重要的信息。商品標(biāo)簽商品標(biāo)簽是貼在商品上的標(biāo)志及標(biāo)貼，包括文字和圖案。與95（四）包裝的設(shè)計(jì)商品包裝設(shè)計(jì)是根據(jù)商品特性和銷售對(duì)象，設(shè)計(jì)包裝容器的造型結(jié)構(gòu)，外表畫面及文字說明，對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)的包裝并力求裝飾和美化，便于商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、市場(chǎng)陳列展銷、消費(fèi)者使用和攜帶等。（四）包裝的設(shè)計(jì)961、包裝裝潢設(shè)計(jì)要求（1)突出內(nèi)裝商品，主題鮮明。（2)風(fēng)格獨(dú)特，不落俗套。

香奈爾5號(hào)香水（3)寓意美好且含蓄深遠(yuǎn)。

水晶之戀（4)注意對(duì)不同文化背景的研究。

高露潔牙膏（5)注意美化與實(shí)用相結(jié)合。1、包裝裝潢設(shè)計(jì)要求97

心理學(xué)有關(guān)研究表明，人的視覺器官，在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺占20％；兩分鐘后色彩占60％，形體占40％；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。可見，色彩給人的印象多么迅速、深刻、持久。2、色彩在設(shè)計(jì)中的作用心理學(xué)有關(guān)研究表明，人的視覺器官，在觀察物體98

當(dāng)你進(jìn)入超市或百貨商場(chǎng)，立刻就會(huì)被琳瑯滿目的商品及其漂亮的包裝所吸引，其中色彩扮演著重要的角色。當(dāng)你進(jìn)入超市或99

可口可樂以它的鮮紅色包裝，給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在全球打開了市場(chǎng)?？煽诳蓸芬运孽r紅色包裝，給人以強(qiáng)烈的視覺刺100色彩搭配的目的

你會(huì)發(fā)現(xiàn)色彩不僅易于表現(xiàn)情感，同時(shí)具有刺激視覺注意力，快速傳達(dá)某種信息的作用，而商品包裝的色彩設(shè)計(jì)正是運(yùn)用這一點(diǎn)，通過合理的色彩搭配來(lái)達(dá)到樹立商品形象的目的。色彩搭配的目的你會(huì)發(fā)現(xiàn)色彩不僅易于表現(xiàn)情101商品包裝的色彩搭配的基本要求

商品包裝的色彩搭配首先要尊重商品的品質(zhì)和屬性，正確使用色彩，如糕點(diǎn)食品宜于使用暖色系，冷飲食品宜于使用冷色系。商品包裝的色彩搭配的基本要求商品包裝的色彩搭配首先要102

其次，要考慮銷售環(huán)境和購(gòu)買方式，可以使用色彩手段來(lái)烘托所要包裝的商品，加強(qiáng)色彩的視覺沖擊力。商品包裝的色彩搭配的基本要求其次，要考慮銷售環(huán)境和購(gòu)買方式，可以使用色彩手段來(lái)烘103

另外，要考慮到消費(fèi)對(duì)象的不同層次及文化品位，應(yīng)選擇合理的色彩搭配來(lái)滿足他們的消費(fèi)及審美取向。

商品包裝的色彩搭配的基本要求另外，要考慮到消費(fèi)對(duì)象的不同層次及文化品位，應(yīng)選擇合104（五）5商品包裝合理化商品包裝應(yīng)適應(yīng)商品特性商品包裝應(yīng)適應(yīng)運(yùn)輸條件商品包裝要“適量、適度”商品包裝應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化商品包裝要做到綠色、環(huán)保月餅的過度包裝（五）5商品包裝合理化月餅的過度包裝105（六）包裝策略1、類似包裝企業(yè)生產(chǎn)的全部商品包裝相同或相似（2）這種策略便于企業(yè)節(jié)約包裝設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用，同時(shí)可擴(kuò)大影響，造成對(duì)企業(yè)的強(qiáng)烈印象，消費(fèi)者一看便知是哪家的產(chǎn)品。（3）采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品線不宜過寬，同時(shí)各產(chǎn)品之間的質(zhì)量不要過于懸殊，以避免不必要地加大低質(zhì)產(chǎn)品包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)受到影響。（六）包裝策略1062、等級(jí)包裝（1）按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝，同等級(jí)商品采用相同的包裝。不同等級(jí)商品包裝有各自的特點(diǎn)，易于區(qū)分，使消費(fèi)者根據(jù)包裝就可選擇商品。（2）質(zhì)量越高，價(jià)值越大，包裝越精美（3）應(yīng)注意把本企業(yè)的商品同時(shí)與市場(chǎng)上同類、同值商品作比較，以正確地決定等級(jí)之間的差異程度。2、等級(jí)包裝1073、組合包裝（1）組合包裝也叫多品種包裝，即按照消費(fèi)者習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。（2）這種策略可以方便消費(fèi)者，一次購(gòu)到所需要的有關(guān)物品，還可以引發(fā)連帶性購(gòu)買行為，有利于新產(chǎn)品的上市推廣。品牌與包裝管理課件講義1084、再使用包裝（1）再使用包裝又稱雙重用途包裝，一種商品使用完后，其包裝還可以派上其他用場(chǎng)。（2）再使用包裝將包裝物移作它用后，可較長(zhǎng)時(shí)間留在人們身邊，起到宣傳商品的作用。（3）再使用包裝所用工、料一般價(jià)格較高，在決策時(shí)要注意消費(fèi)心理的研究，結(jié)合商品的特征，設(shè)計(jì)出有欣賞價(jià)值或再使用價(jià)值的包裝。4、再使用包裝1095、附贈(zèng)品包裝：在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買，擴(kuò)大銷售量。6、更新包裝：商品放棄舊包裝，改換新包裝，一般在以下幾種情況下使用：（1）原包裝有明顯的缺點(diǎn)，并被證明應(yīng)改進(jìn)的（2）為吸引顧客而換包裝（3）包裝材料落后，影響商品銷售時(shí)，為更好地滿足目標(biāo)顧客對(duì)包裝物的要求而改變包裝等。5、附贈(zèng)品包裝：在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買，擴(kuò)大銷售量110品牌與包裝管理課件講義111第十一章品牌與包裝第十一章品牌與包裝112一、品牌（一）品牌的含義品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分一、品牌（一）品牌的含義113品牌與包裝管理課件講義114未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)

——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的115為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌。過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效。銷售渠道本身開始建立自己的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購(gòu)買品牌。116有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

——大衛(wèi)

奧格威1955年有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌117強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善,

低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高118

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二

的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

119售價(jià)2500萬(wàn)的布加迪售價(jià)2500萬(wàn)的布加迪120

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。

信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。

121品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管12/12/2022122Ch11品牌與包裝策略品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體12屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價(jià)值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益品牌還代123（二）品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用124品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、知名度與忠誠(chéng)度減少營(yíng)銷成本2、顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力3、美譽(yù)度可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣更高的價(jià)格4、信譽(yù)度在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)5、價(jià)值與信仰便于品牌拓展品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1、知名度與忠誠(chéng)度減少營(yíng)銷成本2125品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、減少了選擇的痛苦2、降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)3、體現(xiàn)個(gè)性和品味品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、減少了選擇的痛苦126（三）品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。（三）品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的127品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感。品質(zhì)情感

企業(yè)實(shí)力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量；美感；倫理道德；品牌個(gè)性；價(jià)值品牌承諾的內(nèi)容：品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感。企業(yè)實(shí)力：包括128NIKE對(duì)于其顧客來(lái)講，不僅僅是一雙時(shí)尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”

品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠(yuǎn)不只是包括產(chǎn)品功能對(duì)于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價(jià)值以及自我表達(dá)價(jià)值等。NIKE對(duì)于其顧客來(lái)講，不僅僅是一雙時(shí)尚鞋子，還代表了一種生129品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌與商標(biāo)［2］130（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌資產(chǎn)：一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國(guó)品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想其他品質(zhì)品牌資產(chǎn)131品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥品牌忠實(shí)度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購(gòu)買者滿意且習(xí)慣性購(gòu)132品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：133舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值

－－美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn)

－－男人的豪邁理性利益點(diǎn)

－－（無(wú)）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致舉例萬(wàn)寶路134舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值

－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)

－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

舉例麥當(dāng)勞：135好奇紙尿褲定位／價(jià)值

－－快樂寶寶情感利益點(diǎn)

－－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng) 的希望理性利益點(diǎn)

－－防滲漏（在中國(guó)：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例好奇紙尿褲舉例136判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別137品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累138功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能Performance品質(zhì)認(rèn)知度是消139提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值140品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)越明顯，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值⒈降低營(yíng)銷成本⒉增強(qiáng)渠道談判能力⒊吸引新顧客⒋減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度141品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：⒈品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性聯(lián)想⒉品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗(yàn)利益；⒊品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：142品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值143品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性1442010世界品牌價(jià)值排行

NO.1可口可樂品牌價(jià)值：704.52億美元

NO.2IBM、品牌價(jià)值：647.27億美元

NO.3微軟品牌價(jià)值：608.95億美元

NO.4Google（谷歌）品牌價(jià)值：435.57億美元

NO.5通用電氣品牌價(jià)值：428.08億美元

NO.6麥當(dāng)勞餐廳品牌價(jià)值：335.78億美元

NO.7英特爾品牌價(jià)值：320.15億美元

NO.8諾基亞品牌價(jià)值：294.95億美元

NO.9迪士尼品牌價(jià)值：287.31億美元

NO.10惠普品牌價(jià)值：268.67億美元

NO.11豐田汽車品牌價(jià)值：261.92億美元

NO.12梅賽德斯-奔馳汽車品牌價(jià)值：251.79億美元

NO.13吉列品牌價(jià)值：232.98億美元

NO.14思科品牌價(jià)值：232.19

億美元

NO.15寶馬汽車品牌價(jià)值：223.22億美元

NO.16路易威登品牌價(jià)值：218.60億美元

NO.17蘋果電子品牌價(jià)值：211.43億美元

NO.18萬(wàn)寶路煙草品牌價(jià)值：199.61億美元

NO.19三星電子品牌價(jià)值：194.91億美元

NO.20本田汽車品牌價(jià)值：185.06億美元

2010世界品牌價(jià)值排行

NO.1可口可樂品145（五）品牌策略品牌有無(wú)品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌管理品牌歸屬自有品牌（生產(chǎn)者品牌）他人品牌（中間商貼牌）部分自有品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌和多品牌分類品牌復(fù)合品牌主副品牌品牌聯(lián)合（五）品牌策略品牌有無(wú)品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保1461、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer

東京電訊工程公司Sony1、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記147

人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)的人148Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。149

海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無(wú)止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標(biāo)志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性150那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。151取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象152(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓153lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空l(shuí)enovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉154寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷視野

名車品牌大觀［１］寶馬（BMW）·德國(guó)營(yíng)銷視野名車品牌大觀［１］155保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。

名車品牌大觀［２］保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。名車品牌大觀［２156大眾VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

名車品牌大觀［３］大眾VW名車品牌大觀［３］157沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

名車品牌大觀［４］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，158別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

名車品牌大觀［５］別克Buick名車品牌大觀［５］159美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。

名車品牌大觀［６］美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車名車品牌大觀［６］160法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。名車品牌大觀［７］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主161此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。

名車品牌大觀［８］此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，162納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生163品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號(hào)即商號(hào)。詞匯。動(dòng)植物——以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶164美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì)50個(gè)主要國(guó)家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國(guó)語(yǔ)言中究竟意味什么。在英語(yǔ)及大部分西歐語(yǔ)言中，是“優(yōu)美”。在蓋爾語(yǔ)中，是“歌”的意思；在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”；用非洲民族語(yǔ)言講，它是“馬”；在波斯語(yǔ)中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；在朝鮮語(yǔ)中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；在斯拉夫語(yǔ)系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì)50個(gè)主1652、品牌策略1）品牌有無(wú)策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費(fèi)習(xí)慣上不認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品，如打火機(jī)、白紙等；三是生產(chǎn)簡(jiǎn)單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品；四是臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動(dòng)的紀(jì)念卡等。

2、品牌策略1）品牌有無(wú)策略1662）品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。制造商品牌：大多數(shù)廠商都創(chuàng)立自己的品牌，并使用自己的品牌組織產(chǎn)品銷售。那些享有盛譽(yù)的制造商還可以將其著名品牌租借給別人使用，收取一定比例的特許使用費(fèi)。2）品牌歸屬策略167中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，又稱私人品牌。中間商使用自己的品牌可以帶來(lái)以下利益：1、可以更好的控制產(chǎn)品價(jià)格，乃至供應(yīng)商；2、可以降低進(jìn)貨成本，降低價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤(rùn)。但使用私人品牌，中間商也必須付出代價(jià)：1、花費(fèi)更多的前來(lái)作廣告。宣傳其品牌；2、中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金占用在商品庫(kù)存上，承擔(dān)巨大的存活風(fēng)險(xiǎn)。

中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的168混合品牌

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品采用中間商的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，制造商品牌與中間剛品牌之間也會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商擁有許多優(yōu)勢(shì)：1、零售業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小型制造商難以利用其品牌打入零售市場(chǎng)；2、雖然消費(fèi)者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信賴。3、中間商品牌的價(jià)格通常定的比制造商品牌要低，因此能夠迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的消費(fèi)者，特別是在通貨膨脹時(shí)期；4、大型零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且會(huì)妥善保管?；旌掀放?/p>

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品1693）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調(diào)、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。3）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有170也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素再定位成本再定位收入4）品牌更新也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做171含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上優(yōu)點(diǎn)減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點(diǎn)損害原有品牌形象造成品牌認(rèn)識(shí)模糊化有悖消費(fèi)心理淡化品牌特性5）品牌擴(kuò)展含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上5）品牌擴(kuò)展1723、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假12/12/2022173Ch11品牌與包裝策略3、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)12/10/202262Ch11品牌與注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性12/12/2022174Ch11品牌與包裝策略注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性12/10/202263Ch11品牌與包裝策申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。12/12/2022175Ch11品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。12/12/2022176Ch11品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名12/12/2022177Ch11品牌與包裝策略注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。12/10/202266Ch打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。12/12/2022178Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故4、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制12/12/2022179Ch11品牌與包裝策略4、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系六、包裝策略六、包裝策略180品牌與包裝管理課件講義181品牌與包裝管理課件講義182品牌與包裝管理課件講義183（一）包裝的種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。（一）包裝的種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物184商品包裝的分類按包裝在流通領(lǐng)域中的作用分類1、銷售包裝2、運(yùn)輸包裝按包裝使用次數(shù)分類1、一次使用包裝。2、多次使用包裝。按包裝適用性分類1、專用包裝2、通用包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝商品包裝的分類銷售包裝運(yùn)輸包裝185醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋186按包裝耐壓程度分類

1、硬質(zhì)包裝

2、半硬質(zhì)包裝3、軟質(zhì)包裝硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶

紙板箱

竹簍

柳條筐麻袋紙袋布袋

軟質(zhì)包裝按包裝耐壓程度分類硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶紙板箱竹簍187按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃復(fù)合包裝材料纖維織物其他材料紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃188彩印鋁箔袋復(fù)合材料包裝纖維織物彩印鋁箔袋復(fù)合材料包裝纖維織物189商品包裝技法分類商品包裝技術(shù)主要是指為了防止商品在流通領(lǐng)域發(fā)生數(shù)量損失和質(zhì)量變化而采取的抵抗內(nèi)、外影響質(zhì)量變化因素的各種技術(shù)措施。1、防震包裝2、防銹包裝3、防潮包裝4、防霉包裝5、充氣包裝與真空包裝6、貼體包裝與收縮包裝商品包裝技法分類190各種防震包裝各種防震包裝191防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝192真空防潮包裝油性防潮包裝陽(yáng)離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝真空防潮包裝油性防潮包裝陽(yáng)離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝193充氣包裝真空包裝充氣包裝真空包裝194貼體包裝收縮包裝貼體包裝收縮包裝195（二）包裝的作用保護(hù)功能方便流通促進(jìn)銷售方便消費(fèi)

易拉罐提高商品價(jià)值，促進(jìn)商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（二）包裝的作用196(三)包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽