2016馬自達(dá)馭馬自由行-匠心之旅傳播執(zhí)行方案

2015年工作回顧2016長安馬自達(dá)·馭馬自由行匠心之旅傳播規(guī)劃馭馬自由行整體規(guī)劃階段主題4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月時間大事件熱點競品節(jié)奏銷售公司目標(biāo)市場部目標(biāo)營銷策略核心策略策略路徑認(rèn)知提升、喜好提升尋找目標(biāo)用戶新老客戶認(rèn)可、喜歡培育擴(kuò)大粉絲口碑傳播帶來新客戶品牌策略核心策略策略路徑傳播產(chǎn)品價值贏得客戶理解、認(rèn)可發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大粉絲傳遞信息157000知名度：90.5%喜好度：36.0%知名度：91.0%喜好度：37.0%3158.5奧運(yùn)會開幕1.28春節(jié)2.14情人節(jié)3.16極限挑戰(zhàn)11.20廣州車展3.20北京車展6.13CX-4上市12月全新途觀、翼虎上市3.4新軒逸上市以“LIVEIT不辜負(fù)”為傳播主題，推行粉絲激活計劃粉絲營銷+合力（總部、大區(qū)、DLR）LIVEIT不辜負(fù)不辜負(fù)青春不辜負(fù)懂得不辜負(fù)陪伴好馬知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)聲不辜負(fù)給予6.19父親節(jié)20162017馭馬自由行金九銀十微公益主題自駕地點主線微公益主題經(jīng)銷商車友會30場精品/141場常規(guī)場150場（分別以不同的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)對3個級別的車友會進(jìn)行經(jīng)費(fèi)支持）傳播內(nèi)容創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)魂動設(shè)計家庭出游品質(zhì)陜西大連煙臺鹽城昆明學(xué)藝皮影藝人拜訪防護(hù)隊員探巡保護(hù)動物義教希望小學(xué)助力受困果農(nóng)川藏大涼山曲壇尋蹤匠心之旅第1站-匠心之旅項目目的產(chǎn)品認(rèn)同聲量提升關(guān)注度邀請全國核心媒體，重點區(qū)域媒體報道，保證活動信息持續(xù)露出；感性UGC傳播，引起受眾情感共鳴，提升品牌忠誠度及品牌聲量深化產(chǎn)品價值傳遞通過產(chǎn)品賣點的持續(xù)露出和詮釋，有效傳播產(chǎn)品核心優(yōu)勢；結(jié)合活動場景畫面，傳遞產(chǎn)品帶給用戶的高品質(zhì)擁車生活強(qiáng)化媒體關(guān)系通過活動邀約，加強(qiáng)與全國核心媒體及區(qū)域媒體的溝通；權(quán)威媒體產(chǎn)品認(rèn)同報道曝光，積極影響消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌認(rèn)同第1站-匠心之旅傳播內(nèi)容匠心之旅（傳播周期：7月18日–8月5日）匠人文化探訪1.西安站：手工泥塑－以親子為主［經(jīng)銷商推薦有6歲以上孩子的家庭參與］；2.蘭州站：手工剪紙－以夫妻或情侶為主；3.西寧站：手工唐卡－以年輕受眾參與為主感性層面：匠心傳承，馭馬自由行企業(yè)用戶+理念的落地堿性，口碑營銷理性層面：創(chuàng)馳藍(lán)天+魂動設(shè)計

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西安：傳承歷史：手工泥塑★蘭州：：精粹工藝：手工剪紙★西寧：匠心雕琢：手工唐卡重慶站-活動主題第1站活動主題匠心之旅重慶站執(zhí)行規(guī)劃官方微信：1篇微信推文預(yù)熱官方微博：發(fā)起1個微博活動論壇：1篇論壇預(yù)熱帖官網(wǎng)：1張活動KV焦點圖展示SEO：1個百度百科詞條、1組百度知道官方微信：1個H5上線，1條匯總信息論壇：1篇活動集錦帖自媒體傳播規(guī)劃預(yù)熱期7月1-23日活動期7月24-28日延續(xù)期7月29-8月5日官方微博：每天4條微博活動直播推文論壇：1篇論壇連載帖第1站傳播執(zhí)行規(guī)劃專題：3個活動報道專題KOL：1個后續(xù)跟進(jìn)報道文章媒體文章：2篇深度報道文章網(wǎng)絡(luò)新聞：1篇新聞稿預(yù)熱預(yù)熱期網(wǎng)絡(luò)媒體+自媒體預(yù)熱傳播類型渠道篇數(shù)方向內(nèi)容自媒體官方微博3#馭馬自由行#側(cè)重三站的文化遺產(chǎn)

不辜負(fù)·匠心精神”的傳播#馭馬自由行#

手工陶俑、蘭州剪紙，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)-木雕用心去聆聽，用手去觸摸，只屬于我們的中華文明

微博活動1拍攝家鄉(xiāng)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)送官微獲取獎品結(jié)合匠人主旨，傳播馭馬自由行匠心之旅的活動，增加用戶對于夏季試駕的關(guān)注，增進(jìn)品牌的匠人精神的傳達(dá)。百度知道12016馭馬自由行活動主題及城市2016年長馬馭馬自由行活動在哪里開始，什么主題？A.7月25日西安第一站。B.2016年做的都是微公益主題，生態(tài)環(huán)保、匠人精神。官方微信1展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之旅與匠心造車對比；文化的傳承延續(xù)，城市與車的關(guān)系不辜負(fù)心中熱情，永遠(yuǎn)青春，永遠(yuǎn)火熱《2000多年過去了，我們可能已經(jīng)忘了它…》微信互動活動1《我的匠心征集令》將自己的匠心制作發(fā)送至朋友圈，優(yōu)秀作品的作者將獲贈禮品論壇1通過分析國人對物質(zhì)文化的關(guān)注度比較高，例如”兵馬俑”，引出陶俑，軟性帶出長馬馭馬自由行微公益陜西站主旨，引發(fā)車友、網(wǎng)友關(guān)注討論?！督橙酥模承闹嚒访襟w愛卡1從媒體身份關(guān)注公益，關(guān)注馬自達(dá)的社會責(zé)任感《長安馬自達(dá)助力綠色大連，保護(hù)家園從我做起》預(yù)熱期媒體推薦位置愛卡緊湊型SUV車系頻道（定向西安）愛卡長安馬自達(dá)cx-5論壇（定向西安）活動期媒體報道+自媒體直播類型渠道篇數(shù)方向內(nèi)容自媒體官方微博報道4#馭馬自由行#記錄活動當(dāng)天的活動亮點，時事發(fā)布#馭馬自由行#古風(fēng)古韻的西安城內(nèi)，陶俑文化隨處可見。。官方微博報道4#馭馬自由行#蘭州剪紙的精粹工藝，純粹中追求精致#馭馬自由行#記錄活動當(dāng)天的活動亮點，時事發(fā)布官方微博報道4#馭馬自由行·匠心之旅#手工木雕精雕細(xì)琢，匠心之美#馭馬自由行#記錄活動當(dāng)天的活動亮點，時事發(fā)布官方微信1《原來匠人之心可還以這么玩》結(jié)合夏季試駕，從匠之精神出發(fā)，探討魂動設(shè)計外形的工匠技藝，孜孜不倦的追求只為實現(xiàn)最耀眼奪目的外形和最完美的視覺觀感，為用戶帶來不辜負(fù)的用車感受。論壇1以參與者身份分享活動精彩過程，發(fā)布連載長貼，傳播馭馬自由匠心之旅活動亮點?！抖嗥?xí)r代，我們看得太多，反而忘記美麗原來的樣子…》媒體越野e族1現(xiàn)場活動深度報道文章現(xiàn)場活動深度報道文章，每篇文章閱讀量300,000+愛卡1現(xiàn)場活動深度報道文章現(xiàn)場活動深度報道文章，每篇文章閱讀量300,000+活動期丨媒體傳播規(guī)劃媒體推薦位置越野e族首頁全屏聯(lián)動特開越野e族全論壇子版塊通欄01愛卡首頁文字鏈愛卡首頁用車快上方通欄邀請媒體名單區(qū)域全國延續(xù)期自媒體傳播+媒體專題+官網(wǎng)活動專題頁+H5類型渠道篇數(shù)方向內(nèi)容自媒體官方微博5#馭馬自由行#活動回顧用戶作品展示#馭馬自由行#首站集錦！從西安陶俑去往蘭州剪紙，看匠心之旅一直在延續(xù)。。。。官網(wǎng)微信活動1《保護(hù)非遺文化！馭馬自由行匠心之旅喚醒遙遠(yuǎn)記憶》H5制作論壇1以馭馬自由行參與車主的身份，發(fā)布攝影大片貼，回顧匠心之旅活動的精彩過程，呼吁對非遺文化的保護(hù)，凸顯長馬品牌的社會責(zé)任感。《馭馬行首站歸來：我們的子孫后輩是否還能親眼看到這些寶貴藝術(shù)？》媒體愛卡1專題小站每站圖文加入馭馬自由行專題板塊，預(yù)估日均專題閱讀量1218400越野e族1專題小站每站圖文加入馭馬自由行專題板塊，預(yù)估日均專題閱讀量2,000,000+優(yōu)酷1品牌專區(qū)每站圖文加入馭馬自由行專題板塊，預(yù)估日均專題閱讀量39,000,000+一點資訊1KOL多元化KOL推薦，涉及汽車、旅游、娛樂、資訊等延續(xù)期丨媒體傳播規(guī)劃官網(wǎng)活動專題網(wǎng)頁制作馭馬自由行活動主KV活動站點導(dǎo)航欄【活動視頻】分站視頻【活動介紹】分站介紹【文章圖片】活動站片【媒體日志】媒體文章【車友說】論壇文章【精彩圖片】活動圖片輪播【經(jīng)銷商集錦】經(jīng)銷商精彩內(nèi)容車型展示底部banner●形式：活動主KV展示

●功能：點擊活動介紹鈕，跳出活動介紹浮層，可手動關(guān)閉。點擊導(dǎo)航欄跳轉(zhuǎn)到本頁面不同板塊以及相應(yīng)外鏈●形式：活動城市buttom制作

●功能：用戶點擊活動城市buttom,即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)展示頁面閱覽內(nèi)容；用戶無法點擊閱覽還未開展活動的城市；用戶點擊不同的城市將出現(xiàn)動畫效果：車輛隨著點擊動作進(jìn)行移動

附：另制作浮動導(dǎo)航欄，提升瀏覽體驗●形式：介紹2016馭馬自由行活動內(nèi)容

●功能：用戶點擊視頻，可直接觀看分站視頻●形式：精選活動圖片及媒體文章標(biāo)題

（制作圖片鏈及文字鏈）

●功能：用戶點擊"媒體文章"中的標(biāo)題以及高清照片，即跳往媒體文章所在網(wǎng)站繼續(xù)閱覽內(nèi)容●形式：精選車主發(fā)布的圖文內(nèi)容（制作圖片鏈及文字鏈）

●功能：用戶點擊"車友說"中的標(biāo)題/圖片，即跳往相應(yīng)論壇繼續(xù)閱覽內(nèi)容●形式：精選高清活動圖片展示

●功能：參照2015年版本輪播形式●形式：經(jīng)銷商活動照片

●功能：點擊經(jīng)銷商跳轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商提供的鏈接●形式：紅色昂科塞拉+CX-5

●功能：動效，吸引用戶點擊，點擊跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面●形式：參照2015年馭馬自由行底部banner

●功能：點擊button分別跳轉(zhuǎn)到不同入口官網(wǎng)專題網(wǎng)頁DEMO工作內(nèi)容完成時間框架確認(rèn)7月8日靜態(tài)頁面確認(rèn)7月11日網(wǎng)站搭建程序測試7月24日素材采集+后期制作7月25-29日（具體執(zhí)行時間以線下活動執(zhí)行為準(zhǔn)）素材上傳+測試+修復(fù)BUG8月10日上線8月16日自媒體H5目的H5主題（選擇）：-關(guān)聯(lián)匠心的主題選擇-1、探尋指尖匠人的西北豪情2、長風(fēng)萬里，探秘百年匠心-更偏向網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)格的主題選擇-1、除了詩與遠(yuǎn)方，還要有落日孤城里的祖?zhèn)魃窦?、尋找遺失的美好，不辜負(fù)余生之年H5上線時間：8月7日（暫定在活動結(jié)束后1周內(nèi)的傳播延續(xù)期，視素材完成情況）活動目的：1、重點傳播第一站匠心之旅的活動視頻，圖片等素材，告訴用戶第一站的成果，傳播馭馬自由行的活動理念。用本次H5為用戶提供一個多元的渠道，更多面的了解到本次活動的意義2、強(qiáng)化“LIVEIT不辜負(fù)”品牌精神的輸出；將馭馬自由行微公益的理念通過第一站的圖文展示給用戶。3、收集潛客信息，助力產(chǎn)品銷售。H5內(nèi)容設(shè)定南京西安蘭州西寧綜上，我們推薦的H5內(nèi)容形式：以導(dǎo)游的身份將用戶帶入馭馬自由行·匠心之旅的場景，用對話聊天的方式推送圖文或視頻介紹，讓車友或閱讀者身臨其境的體驗文化之旅。在游戲中主動地去關(guān)注，自發(fā)的去觀看。豐厚的獎品設(shè)置有效的激發(fā)用戶自由轉(zhuǎn)發(fā)互動模式：一鍵點擊，情景帶入雙人對話：引導(dǎo)者VS體驗者三個站點：西安-蘭州-西寧四個階段：了解馭馬自由行–傳播匠心–了解長馬活動–主動傳播活動H5活動流程*Step5：點擊B用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)發(fā)誘導(dǎo)界面，提示用戶積攢點擊量，提升人氣獲得大獎Step1：登陸界面（包含游戲入口以及游戲介紹信息）Step2：進(jìn)入地圖界面，包含活動的三個城市以及南京，小車從南京出發(fā)駛?cè)胛靼?，誘導(dǎo)用戶點擊，進(jìn)入互動界面Step3：玩家完成第一站的互動后，返回地圖界面，小車駛?cè)胂抡?，自動跳出互動界面Step4：重復(fù)2-3步驟知道直到西寧站結(jié)束，在最后一站西寧的站點后，會有兩個互選擇Step5：選取A進(jìn)入試駕留資的頁面，留資后進(jìn)入抽獎界面Step6：中獎?wù)哌M(jìn)入分享界面Step7：沒中獎的朋友自動跳出活動選擇界面，誘導(dǎo)選擇B選項H5設(shè)計示意Step2：地圖界面Step3：開啟旅程Step4-n：對話問答南京西安蘭州西寧南京西安蘭州西寧…你好，我是工號007……第一站目的地是古都西安……系統(tǒng)自動定位中……定位完畢…準(zhǔn)備好出發(fā)了嗎？請點擊確認(rèn)>>請點這里----------15分鐘后到達(dá)目的地----------乘客你好，我們已經(jīng)到達(dá)青海西寧我要先了解西寧的風(fēng)土人情西寧是一座擁有兩千一百多年歷史的高原古城……河湟文化的發(fā)祥地之一，自古就是一顆璀璨的“高原明珠”。馳騁高原，隨長馬一起先來一段穿越之旅吧讓我先來清唱一曲“花兒”，開足馬達(dá)，走起！分享分享Step1：登錄頁面旅程攻略旅程開始H5制作計劃表工作內(nèi)容完成時間項目確認(rèn)與開始執(zhí)行7-13主設(shè)計圖7.14所有設(shè)計圖確認(rèn)7.20制作html5與功能7.22至7.30提供所有的素材8.2-8.3整合素材8.4上線8.5-8.7（暫定）H5制作素材表1、昂克賽拉/CX-5三站行車實景照片2、穿梭路途以及沿途風(fēng)景的剪輯視頻3、三站匠人制作工藝的視頻集錦、匠人的訪談實錄4、車友體驗工藝制作的視頻花絮及照片5、車友與匠人的互動照片6、三站自由行活動花絮完整視頻7、下一站自由行的活動預(yù)告視頻或圖片海報提升用戶的交互感，使互動信息提示更明確，互動內(nèi)容及體驗更豐富微信推文內(nèi)容上突出主題和目的，使H5亮點最大化獨(dú)特的互動方式，生動的引導(dǎo)文案，將參與互動用戶代入，互動過程中增加對品牌活動的了解亮點7月馭馬自由行H5H5目標(biāo)設(shè)置解決H5PV預(yù)計：100,000人次；UV預(yù)計：60,000人次；H5互動參與預(yù)計：25,000人次；留資人數(shù)預(yù)計：300人次網(wǎng)絡(luò)媒體專題網(wǎng)頁制作：越野e族“益行天下大愛無疆”頭圖【活動招募】活動介紹及招募入口【精美游記】電子書形式【深度報道】文章資訊、論壇貼【活動視頻】【精彩圖片】活動圖片輪播【分站活動】其它6站活動信息【車型展示】產(chǎn)品信息【官方鏈接】底部banner●形式：活動精彩頭圖展示●功能：精美的設(shè)計吸引關(guān)注眼球，可作為各個廣告位的設(shè)計圖片，點擊可直接進(jìn)入活動專題頁面●形式：介紹本次“益行天下大愛無疆”活動內(nèi)容●功能：預(yù)熱期，用戶可了解相關(guān)信息，并進(jìn)行線上報名（在內(nèi)容傳播階段，此部分內(nèi)容將隱藏）●形式：活動產(chǎn)出的游記、資訊、論壇貼等文章標(biāo)題，以圖片+文字形式進(jìn)行展示●功能：點擊每個文章標(biāo)題，可進(jìn)入詳細(xì)的內(nèi)容頁面（預(yù)熱期，此內(nèi)容隱藏，傳播期展現(xiàn)）●形式：精選活動圖片及媒體文章標(biāo)題

（制作圖片鏈及文字鏈）

●功能：用戶點擊"媒體文章"中的標(biāo)題以及高清照片，即跳往媒體文章所在網(wǎng)站繼續(xù)閱覽內(nèi)容●形式：精選高清活動圖片展示●功能：以輪播的形式播放（預(yù)熱期，此內(nèi)容隱藏，傳播期展現(xiàn)）●形式：介紹其他6站的活動內(nèi)容，以圖片、文章內(nèi)容展現(xiàn)●功能：點擊相關(guān)內(nèi)容可跳轉(zhuǎn)到相關(guān)活動頁面●形式：紅色昂科塞拉+CX-5●功能：動效，吸引用戶點擊，點擊跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面●形式：官網(wǎng)鏈接●功能：點擊button分別跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)越野e族DEMO工作內(nèi)容完成時間框架確認(rèn)7月15日Demo確認(rèn)7月20日專題頁搭建程序測試7月22日素材上傳+測試+修復(fù)BUG7月29日上線8月初網(wǎng)絡(luò)媒體專題網(wǎng)頁制作：優(yōu)酷主推視頻活動視頻輪播入口活動推薦視頻微博實時動態(tài)【官方鏈接】底部banner●形式：主推視頻自動播放●功能：視頻自動比方吸引關(guān)注眼球，直接了解最近活動近況●形式：馭馬自由行各站活動視頻輪播●功能：直觀了解各站主題和內(nèi)容，使整體內(nèi)容有連貫性，對后面的內(nèi)容起到預(yù)告作用●形式：活動產(chǎn)出的視頻和相關(guān)視頻推薦●功能：點擊每個文章標(biāo)題，可進(jìn)入詳細(xì)的視頻播放頁●形式：微博實時話題更新●功能：官微最新動態(tài)，網(wǎng)友互動，增加專題頁互動性●形式：官網(wǎng)鏈接／官方微博微信●功能：點擊button分別跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)或者官方微博微信優(yōu)酷DEMO工作內(nèi)容完成時間框架確認(rèn)7月15日Demo確認(rèn)7月20日專題頁搭建程序測試