旅游服務(wù)管理課件

第一部分服務(wù)業(yè)介紹第一部分服務(wù)業(yè)介紹1第二章服務(wù)的界定、特征及分類學(xué)習目標什么是服務(wù)？服務(wù)有哪些特征？服務(wù)有哪些不同的分類方法？第二章服務(wù)的界定、特征及分類學(xué)習目標2什么是服務(wù)？1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最早對服務(wù)的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。在此后較長時間里，這一定義一直被許多學(xué)者廣泛采用。但這一定義的缺陷也是明顯的，它沒有將服務(wù)的無形性凸現(xiàn)出來，因此在一定程度上混淆了有形產(chǎn)品同無形服務(wù)的最本質(zhì)區(qū)別。什么是服務(wù)？1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最早對服務(wù)3什么是服務(wù)？1990年，當代服務(wù)管理理論與思想大師格魯洛斯（Gronroos）在綜合前人觀點的基礎(chǔ)上，提出了試圖為所有人接受的定義：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。格魯洛斯的觀點較為綜合，也比較有代表性，并明確指出了服務(wù)的本質(zhì)特征。但由于服務(wù)自身的復(fù)雜性，服務(wù)的內(nèi)涵處于不斷變化之中，該定義也有它的局限性。什么是服務(wù)？1990年，當代服務(wù)管理理論與思想大師格魯洛斯（4什么是服務(wù)？服務(wù)是什么？S:smileforeveryoneE:excellenceineverythingdoR:reachingouttoeverycustomerwithhospitalityV:viewingeverycustomerasspecialI:invitingyourcustomertoreturnC:creatingawarmatmosphereE:eyecontactthatshowwecare我們可以根據(jù)這七個字母的含義，來檢查自己的服務(wù)表現(xiàn)。什么是服務(wù)？服務(wù)是什么？5服務(wù)的五大特征無形性無法品嘗，無法觸摸，只能體驗。顧客最終評判服務(wù)質(zhì)量。顧客是獨特的，每一個顧客對服務(wù)的體驗也是獨特的。無形服務(wù)的有形化?？诒闹匾?。服務(wù)的五大特征無形性6服務(wù)的五大特征生產(chǎn)與消費的同時性顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程。員工授權(quán)的重要性。服務(wù)的五大特征生產(chǎn)與消費的同時性7服務(wù)的五大特征不可儲存性服務(wù)高峰期與低估的管理。服務(wù)的五大特征不可儲存性8服務(wù)的五大特征不可轉(zhuǎn)移性服務(wù)的五大特征不可轉(zhuǎn)移性9服務(wù)的五大特征不穩(wěn)定性服務(wù)員不同，顧客不同，每次服務(wù)都有獨特性。柔性戰(zhàn)略。服務(wù)的五大特征不穩(wěn)定性10小資料

——飯店服務(wù)三句話每個人和所有的人都一樣。顧客的共性需求特征。每個人和所有的人都不一樣。顧客的個性需求特征。每個人和一部分人都一樣。顧客的群體需求特征小資料

——飯店服務(wù)三句話每個人和所有的人都一樣11討論服務(wù)的五大特征給服務(wù)管理帶來哪些挑戰(zhàn)？討論服務(wù)的五大特征給服務(wù)管理帶來哪些挑戰(zhàn)？12第四章服務(wù)質(zhì)量的界定與測量學(xué)習目標什么是服務(wù)質(zhì)量？服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素與衡量標準。服務(wù)質(zhì)量的評估模型。服務(wù)質(zhì)量的差距模式。第四章服務(wù)質(zhì)量的界定與測量學(xué)習目標13服務(wù)質(zhì)量的界定服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)活動所能達到規(guī)定要求和滿足客人需求的能力與程度。服務(wù)質(zhì)量的界定服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)活動所能達到規(guī)定要求和滿足客人14服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)性質(zhì)量：指服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果，也稱為結(jié)果質(zhì)量。即企業(yè)提供的服務(wù)項目、服務(wù)時間、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量標準、環(huán)境氣氛等滿足顧客需求的程度。如餐館為顧客提供的菜肴和酒水是否滿足客人需要等。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)性質(zhì)量：指服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果，也稱為結(jié)15技術(shù)性質(zhì)量服務(wù)設(shè)備設(shè)備設(shè)施的舒適程度。設(shè)備設(shè)施的完好程度。如客房馬桶堵塞，空調(diào)失靈、電器損壞等，即使服務(wù)態(tài)度較好，提高服務(wù)質(zhì)量也是一句空話。服務(wù)項目基本服務(wù)項目附加服務(wù)項目服務(wù)環(huán)境裝飾，環(huán)境衛(wèi)生及美化，服務(wù)設(shè)施的布局，燈光音響，室內(nèi)溫度的適宜成都等。技術(shù)性質(zhì)量服務(wù)設(shè)備16服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素功能性質(zhì)量：指顧客接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)生產(chǎn)和消費過程中的體驗，也稱為過程質(zhì)量。功能性服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員的儀表儀容、禮貌禮節(jié)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)技能技巧等有關(guān)，還與顧客的心理特征、知識水平、個人偏好等因素有關(guān)。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素功能性質(zhì)量：指顧客接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)17功能性質(zhì)量服務(wù)態(tài)度服務(wù)效率工時定額，如打掃一間客房用半小時；工作時限，如登記入住不超過3分鐘；時間概念，沒有明確的時限規(guī)定，靠客人的感覺來衡量，如點菜后多長時間上菜。服務(wù)程序服務(wù)禮儀衣冠整潔，舉止端莊，待客謙恭有禮；尊重不同客人的風俗習慣；坐、立、行、說要講究姿勢，動作優(yōu)美，語言文雅動聽、規(guī)范化；堅持微笑服務(wù)等。服務(wù)技巧功能性質(zhì)量服務(wù)態(tài)度18服務(wù)禮儀你是誰？請問您是哪位？你叫什么名字？對不起，我沒聽清楚你的名字。你要什么？我能幫您什么忙嗎？請說大聲點。對不起，我聽不到您在說什么。您能說大聲一點嗎？喔，我不是你要找的人。對不起，某某先生，您要找的人不是我。服務(wù)禮儀你是誰？請問您是哪位？19服務(wù)技巧你得打電話到財務(wù)辦公室。我們的財務(wù)辦公室可以提供這方面的信息。我很高興幫您與他們聯(lián)系．“像您這樣地位的人”這暗示了對方的社會地位很高，所從事的工作很重要．別害怕在對方臉上貼金，因為大家都喜歡聽到好話和美言．服務(wù)技巧你得打電話到財務(wù)辦公室。我們的財務(wù)辦公室可以提20技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量的互動技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量相互作用、相互影響，是一個有機的統(tǒng)一體，在二者之間合理配置資源，有助于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量的互動技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量相互作用、21服務(wù)質(zhì)量的衡量標準可靠性：指企業(yè)可靠地、準確無誤地完成所承諾的服務(wù)的能力。它是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的核心內(nèi)容和關(guān)鍵部分。顧客希望可靠的服務(wù)來獲得美好的經(jīng)歷。而企業(yè)也把服務(wù)的可靠性作為樹立企業(yè)信譽的重要手段。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準可靠性：指企業(yè)可靠地、準確無誤地完成所承22服務(wù)質(zhì)量的衡量標準反應(yīng)性：指企業(yè)準備隨時幫助客人并提供迅速有效服務(wù)的愿望。反應(yīng)性體現(xiàn)了企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率，并反映了服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計是否以顧客的需求為導(dǎo)向。服務(wù)傳遞系統(tǒng)要以顧客的利益為重，盡量縮減顧客在消費過程中的等候時間。當服務(wù)傳遞系統(tǒng)出現(xiàn)故障導(dǎo)致服務(wù)失敗時，及時的解決問題將會給顧客的感知質(zhì)量帶來積極的影響。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準反應(yīng)性：指企業(yè)準備隨時幫助客人并提供迅速有23服務(wù)質(zhì)量的衡量標準保證性：指企業(yè)的員工所具有的知識技能、禮貌禮節(jié)以及所表現(xiàn)出的自信與可信的能力。首先，員工應(yīng)具有完成服務(wù)的知識和技能，這是贏得顧客信任的重要因素；其次，對顧客的禮貌和尊重；第三，員工要有可信的態(tài)度，主動與顧客進行溝通與交流，適時適地地幫助他們。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準保證性：指企業(yè)的員工所具有的知識技能、禮貌24服務(wù)質(zhì)量的衡量標準移情性：指企業(yè)的服務(wù)工作始終以客人為核心，關(guān)注他們的實際需求，并設(shè)身處地地為他們著想。在服務(wù)過程，員工要主動接近顧客，掌握他們的需求，同時要對他們的心理變化和潛在需求有很強的敏感性，從而使整個服務(wù)過程充滿了人情味。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準移情性：指企業(yè)的服務(wù)工作始終以客人為核心，25服務(wù)質(zhì)量的衡量標準有形性：指企業(yè)通過一些有效的途徑——設(shè)施設(shè)備、人員、氣氛等傳遞服務(wù)質(zhì)量的形式。服務(wù)具有無形性的特點，因此必須通過有形的物質(zhì)實體來展示服務(wù)質(zhì)量。一方面有形性提供了服務(wù)質(zhì)量的線索，另一方面，有形性對顧客評價服務(wù)質(zhì)量提供了直接的依據(jù)。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準有形性：指企業(yè)通過一些有效的途徑——設(shè)施設(shè)26顧客感知服務(wù)質(zhì)量口碑個人需要過去的經(jīng)驗服務(wù)質(zhì)量要素可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量1、超出預(yù)期驚喜2、滿足期望滿意3、低于期望失望顧客感知服務(wù)質(zhì)量口碑個人需要過去的經(jīng)驗服務(wù)質(zhì)量要素預(yù)期服務(wù)感27服務(wù)質(zhì)量的評估模型SERVQUAL模型SERVPERF模型服務(wù)質(zhì)量的評估模型SERVQUAL模型28服務(wù)差距模型與顧客的外部溝通口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范管理層對顧客預(yù)期的感知差距5差距1差距2差距3差距4顧客企業(yè)服務(wù)差距模型與顧客的口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)29差距1：管理人員對顧客期望的認識差距茶距1是服務(wù)供應(yīng)商假設(shè)的顧客期望與消費者對服務(wù)的預(yù)期之間的差異。有時服務(wù)企業(yè)管理人員對顧客期望的結(jié)論做得太快，或者是消費者不能明確其服務(wù)期望，這兩種情況都會導(dǎo)致差距的差生。差距1的原因分析市場信息研究不準確服務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常地與消費者進行互動，以獲取消費者對服務(wù)感受的第一手信息。信息溝通失真高層管理人員必須依靠前臺員工來獲取相關(guān)顧客信息。領(lǐng)導(dǎo)層培育一個向上傳達信息的有效環(huán)境尤為重要。管理層次為使決策盡可能地貼近消費者，服務(wù)企業(yè)就應(yīng)該采用扁平性組織結(jié)構(gòu)。差距1：管理人員對顧客期望的認識差距茶距1是服務(wù)供應(yīng)商假設(shè)的30差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2是管理人員對消費預(yù)期的認識與所設(shè)計的服務(wù)標準之間的差異。服務(wù)企業(yè)的管理層可能了解顧客的需求，但是他們在設(shè)計服務(wù)特征和運營規(guī)范時，沒能將這些認識轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范。例如，商學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)知道市場需要什么樣的管理類畢業(yè)生，即學(xué)生應(yīng)該掌握什么樣的知識和技能。他們面臨的挑戰(zhàn)是怎樣設(shè)計具體的教學(xué)系統(tǒng)——課程、教學(xué)與環(huán)境，并向?qū)W生傳遞知識并灌輸所需掌握的技能。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2是管理人員31差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：管理高層對服務(wù)質(zhì)量重視不夠。管理高層往往更注重生產(chǎn)力、成本的縮減或其他在短時間內(nèi)能夠體現(xiàn)的短期利益，而因此忽略了開發(fā)服務(wù)質(zhì)量要素的必要性。服務(wù)質(zhì)量開發(fā)無法很好地在財務(wù)績效指標上得到體現(xiàn)，花費在服務(wù)質(zhì)量上的投資回報無法量化，所以管理高層不愿意在服務(wù)質(zhì)量上投資。市場壟斷。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析32差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：目標設(shè)置不恰當。傳統(tǒng)上我們習慣在財務(wù)方面和成長性方面設(shè)立目標，影響了我們對服務(wù)質(zhì)量的注意力。服務(wù)質(zhì)量目標設(shè)置要求這些目標應(yīng)直接迎合顧客期望。目標必須明確，不含糊。設(shè)立的目標必須被員工接受。所設(shè)立的目標必須針對工作的重要方面，這些方面對服務(wù)績效具有重要或關(guān)鍵性。目標應(yīng)該是可量化的。目標應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，同時又不失現(xiàn)實性差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析33差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：任務(wù)的標準化。把管理感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范，關(guān)鍵是服務(wù)工作標準化程度。差距2的大小，與管理高層對提供服務(wù)概念的理解能力以及服務(wù)的標準化程度，成反比關(guān)系。例如，麥當勞的培訓(xùn)范圍從烹飪、問候到招待顧客都實行標準化，所以麥當勞能夠在14，000余家分店提供相同的服務(wù)。對服務(wù)標準化的程度越高，就越容易進行規(guī)范，服務(wù)差距2也就越小。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析34差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：感知的不可行。即管理人員對消費者需求感知的不可行。感知不可行是一種管理理念，可能對企業(yè)形成約束。感知不可行如果是由于部分管理人員狹隘的短期思維所致，那么就應(yīng)該進行制止，激勵并引導(dǎo)管理人員發(fā)揮創(chuàng)造性思維，對顧客需求采取樂觀的方法。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析35差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)質(zhì)量差距3，是指管理層確定的服務(wù)標準與提供給消費者的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。因此，即使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將他們對消費需求的理解轉(zhuǎn)化成為服務(wù)規(guī)范，在將服務(wù)遞送給消費者的過程中還是會出現(xiàn)問題。因為絕大多數(shù)的服務(wù)需要人去提供，而服務(wù)遞送的好壞最終取決于這些服務(wù)遞送人員。如果這些直接接觸顧客的人員能夠按照規(guī)范提供服務(wù)，差距3會減小，顧客就會滿意。如果一線員工沒有能夠按服務(wù)規(guī)范提供服務(wù)，差距3會變大，顧客就會感到不滿意。差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)質(zhì)量差距3，是指管理層確36差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)差距3的原因分析：團隊合作。員工與崗位的匹配性。技能與崗位的匹配性。對感知的控制。監(jiān)控系統(tǒng)。角色沖突。職責不明確。差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)差距3的原因分析：37差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距消費者通常根據(jù)他本人的服務(wù)預(yù)期來評估服務(wù)遞送質(zhì)量。如果預(yù)期太高，可能會導(dǎo)致質(zhì)量差距加大。服務(wù)企業(yè)通過媒體廣告或者其他溝通手段對服務(wù)進行的促銷，可能會刺激消費者預(yù)期。如果消費者所感知到的服務(wù)無法與這些預(yù)期產(chǎn)生聯(lián)系，他就會不滿意，這就是服務(wù)差距4。差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距消費者通常根據(jù)他本人的服38差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距服務(wù)差距4的原因分析：橫向溝通。橫向溝通指信息在不同部門之間的橫向流動。這些信息的流動包括部門內(nèi)部和不同部門之間的流動。通常情況下，廣告所做的承諾代表的是公司利益，在銷售團隊的支持下，將所承諾的服務(wù)遞給顧客。所以，廣告部門、銷售部門和運營部門間的密切溝通非常重要，他們應(yīng)該一起決定公司向顧客傳遞什么樣的服務(wù)。承諾過度。許多服務(wù)公司為獲得更大的市場而過分熱情，他們往往會做出遠離現(xiàn)實的承諾。差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距服務(wù)差距4的原因分析：39服務(wù)利潤鏈模型美國學(xué)者JamesHeskett等在客戶忠誠度研究、員工及客戶忠誠的決定因素研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈的概念。它揭示了企業(yè)的利潤與客戶忠誠度和滿意度，以及與員工忠誠度、滿意度、生產(chǎn)率之間的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈模型美國學(xué)者JamesHeskett等在客戶忠誠40員工穩(wěn)定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工生產(chǎn)率客戶滿意度客戶忠誠度收入增長利潤率外部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)利潤鏈模型客戶保留重復(fù)光顧介紹導(dǎo)引其他客戶滿足客戶需求的服務(wù)設(shè)計和服務(wù)提供顧客感知服務(wù)質(zhì)量工作地設(shè)計工作設(shè)計員工選擇開發(fā)員工報酬和獎勵客戶服務(wù)的工具企業(yè)利潤和成長基于忠誠的客戶客戶忠誠是客戶滿意的直接結(jié)果客戶滿意度受企業(yè)提供的價值影響滿意、忠誠和有能力的員工創(chuàng)造價值員工忠誠滿意主要來源于企業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和公司政策員工穩(wěn)定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工員工客戶客戶收入增長利潤率外部服務(wù)質(zhì)41第二部分

如何從戰(zhàn)略、人員和系統(tǒng)視角提高服務(wù)質(zhì)量第二部分

如何從戰(zhàn)略、人員和系統(tǒng)視角提高服務(wù)質(zhì)量42顧客是……顧客是……來到本企業(yè)的最重要的人無論是親自拜訪，是電話來訪，還是信函委托。最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。一個我不應(yīng)當與之爭論的人。DaleCarnegie說過：“贏得爭論的唯一途徑是避免爭論”——尤其是與顧客爭論。一個讓我學(xué)會耐心的人，即便他并總是對我具有耐心。顧客是……顧客是……43顧客是……（續(xù)）一個既能夠使我成功也能夠使我失敗的人，全看我怎樣對她的評價作出反應(yīng)。只要我能夠控制自己的反應(yīng)，就能輕松把握自己的命運。一個像我一樣懷有偏愛和偏見的人。他也許不喜歡我的發(fā)型而我也不喜歡他的著裝。但他仍然是一個特別的人，因為他是我的顧客。一個我應(yīng)當小心翼翼不去冒犯的人。即便她是錯的，我也應(yīng)委婉地，有禮貌地指出他的錯誤。一個有時候意味著一種挑戰(zhàn)的人。顧客是……（續(xù)）一個既能夠使我成功也能夠使我失敗的人，44顧客是……（續(xù)）我接受挑戰(zhàn)并且很高興能使她轉(zhuǎn)怒為喜。一個非常特別的人。她作為我的顧客只有短短的幾分鐘而在此期間我卻能夠幫助她百分之一百地滿足她的需要。一個我會不計勞苦對待的人。他也許不會注意到這一點，但我卻知道平庸與優(yōu)秀之間的差別其實只有百分之十顧客是……（續(xù)）我接受挑戰(zhàn)45SAS的故事SAS的故事46服務(wù)三角(servicetriangle)服務(wù)員工服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)戰(zhàn)略顧客服務(wù)三角(servicetriangle)服務(wù)員工服務(wù)系統(tǒng)47能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)所具備的共同特點好的服務(wù)戰(zhàn)略以顧客為導(dǎo)向的一線員工從客人角度出發(fā)的公司體制和制度能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)所具備的共同特點好的服務(wù)戰(zhàn)略48顧客—理解客人是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵所在“顧客就是上帝”？顧客—理解客人是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵所在“顧客就是上帝”？49顧客：你為我做了什么？你認為你給顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量和顧客實際感受到的服務(wù)質(zhì)量往往是兩碼事。我們要做的，不光是要給客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更重要的是要讓他們感受到這一點。我們要知道顧客的感受。顧客：你為我做了什么？你認為你給顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量和顧客實50顧客顧客所關(guān)心的是自己的需求有沒有得到滿足。因此，要盡其所能地去為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不要試圖以電腦出了問題、員工請假、原料用完了或我們已盡力了等等借口來為你的蹩腳的服務(wù)打圓場。顧客顧客所關(guān)心的是自己的需求有沒有得到滿足。因此，要盡其所能51關(guān)于顧客忠誠度的解讀顧客忠誠度的三大特點（1）有條件的（circumstancial）；（2）脆弱的（fragile）；（3）易逝的（fleeting）。當服務(wù)質(zhì)量低于客人期望的標準時，所謂的顧客忠誠度即將開始褪色。顧客忠誠度是建立在企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的。例子：關(guān)于顧客忠誠度的解讀顧客忠誠度的三大特點（1）有條件的（ci52善于管理變化案例1：酒店與汽車旅館案例2：火車與飛機善于管理變化案例1：酒店與汽車旅館53案例1：酒店與汽車旅館服務(wù)企業(yè)往往即使處于一個引領(lǐng)變革的有利位置時，卻不能滿足顧客發(fā)生變化的需求。特別是兩個世紀前，許多領(lǐng)域都有了創(chuàng)新，很多這樣的企業(yè)卻因此成為技術(shù)“蛙跳”效應(yīng)的受害者。酒店和火車這兩大領(lǐng)域都錯過了在新興行業(yè)擴張和發(fā)展新的顧客服務(wù)理念的大好機會。酒店和火車領(lǐng)域的經(jīng)營者都沒有能夠充分利用顧客需求的變化作為其發(fā)展的契機。他們沒有看到，美國的中產(chǎn)階級正在發(fā)生改變，他們的移動性增強了。案例1：酒店與汽車旅館服務(wù)企業(yè)往往即使處于一個引領(lǐng)變革的有利54案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）酒店行業(yè)在當時非常興盛，它滿足了社會中上層的旅行需求。然而，最著美國的擴張和交通能力的增長，我們需要更廉價的住宿場所，以節(jié)省時間和金錢。美國的旅游市場呼喚位于高速公路和機場附近的干凈、廉價的賓館和酒店。案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）酒店行業(yè)在當時非常興盛，它滿足了55案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）從道理上來說，酒店行業(yè)應(yīng)該能夠在汽車旅館這一領(lǐng)域走在前頭。酒店的管理者們具備服務(wù)美國游客的知識和技能。因此，非常合理地，他們應(yīng)該投資于汽車旅館業(yè)，以擴大其業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但事實卻是，汽車旅游基本上是以一個單獨的行業(yè)出現(xiàn)的。希爾頓、萬豪、喜來登等，都沒有嘗試這種低廉、方便的住宿行業(yè)。這一創(chuàng)新需要完全嶄新的一班人馬來完成。案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）從道理上來說，酒店行業(yè)應(yīng)該能夠在56案例2：火車與飛機火車行業(yè)在其出現(xiàn)之后一直到上個世紀40年代都非常成功?；疖嚶眯蟹浅Ａ餍?，價格低廉，相對有效率。許多人都搭乘火車，企業(yè)也利用火車在全國運送物資。在鼎盛時期，火車在服務(wù)和長途旅行的可靠性方面要勝于汽車。然而，在商用飛機開始的時候，火車經(jīng)營者們沒有意識并利用它們對于大眾交通的了解，從而導(dǎo)致火車行業(yè)的衰退。案例2：火車與飛機火車行業(yè)在其出現(xiàn)之后一直到上個世紀40年代57案例2：火車與飛機（續(xù)）再一次，火車行業(yè)理應(yīng)走在新興航空業(yè)的前列，火車行業(yè)的管理者們是交通領(lǐng)域的專家和領(lǐng)袖。他們理所當然地應(yīng)該運用他們的知識來開發(fā)航空領(lǐng)域作為交通旅行的另一選擇。誰還能夠比該領(lǐng)域現(xiàn)行的領(lǐng)袖們更懂得如何去開發(fā)新的顧客和貨物運輸領(lǐng)域呢？然而，事實卻是，航空業(yè)開始于全新的一班領(lǐng)導(dǎo)，并迅速在游客外出和貨物運輸領(lǐng)域發(fā)展迅速。案例2：火車與飛機（續(xù)）再一次，火車行業(yè)理應(yīng)走在新興航空業(yè)的58案例2：火車與飛機（續(xù)）顧客發(fā)現(xiàn)航空旅行經(jīng)濟、迅速、高效。物流公司也發(fā)現(xiàn)航空公司能夠更準時地為其運送貨物。與此同時，鐵路部門卻忽視了他們的職責，變得過時，也較為不安全。貨物運輸計劃安排經(jīng)常出錯，導(dǎo)致服務(wù)被一再拖延。案例2：火車與飛機（續(xù)）顧客發(fā)現(xiàn)航空旅行經(jīng)濟、迅速、高效。物59案例2：火車與飛機（續(xù)）許多年過去了，航空空司采取了許多大膽的措施來充分挖掘上午旅行市場增長的潛力，他們提供?？头?wù)計劃，都市空中走廊服務(wù)，以及海岸對海岸的旅行服務(wù)。航空公司通過計算機來安排航班計劃、票務(wù)銷售，并對航空設(shè)施進行升級等等一系列措施，牢牢地占據(jù)對對于提路運輸?shù)膬?yōu)勢。案例2：火車與飛機（續(xù)）許多年過去了，航空空司采取了許多大膽60案例2：火車與飛機（續(xù)）鐵路行業(yè)的管理者在兩個領(lǐng)域發(fā)了大錯誤。第一，他們沒有預(yù)測到商務(wù)航班對其業(yè)務(wù)的影響，因此，他們在這種新的交通方式中沒有能充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢。第二，他們沒有能夠升級技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)，以適應(yīng)顧客變化的需求。這種僵性和無法適應(yīng)變化的表現(xiàn)使得鐵路旅行大幅度下滑案例2：火車與飛機（續(xù)）鐵路行業(yè)的管理者在兩個領(lǐng)域發(fā)了大錯誤61Coffeebreak的故事這兒是一個非常小但卻具有說服力的案例，是一位前來參加我們服務(wù)管理研討會的酒店業(yè)的培訓(xùn)人員說的。他曾經(jīng)和酒店的各個經(jīng)理和主管們一起開了個研討會，會議的主題是顧客服務(wù)質(zhì)量。當快到coffeebreak時，有人問到：“在諸如coffeebreak這樣的關(guān)鍵時刻中，什么因素是最重要的呢？”于是，他對在場的人員作了一個調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)他們每個人到底是怎樣想的。Coffeebreak的故事這兒是一個非常小但卻具有說服62Coffeebreak的故事（續(xù)）過了一會，這位培訓(xùn)人員作了一個公開研究。他問咖啡服務(wù)員，他們認為對于一次coffeebreak而言，什么是最重要的?他還詢問了酒店經(jīng)理和酒水經(jīng)理的看法。侍者、酒店經(jīng)理、餐飲經(jīng)理，他們都一致認為，咖啡應(yīng)該是高質(zhì)量的，煮得非常好，盛裝在優(yōu)雅的瓷器中，它應(yīng)該從放在干凈的、放得非常周到的餐桌上的精致的咖啡壺中倒出來。Coffeebreak的故事（續(xù)）過了一會，這位培訓(xùn)人員63Coffeebreak的故事（續(xù)）參加研討會的人都沒有提到上述這些答案。他們想要得是如何能方便快速地去倒咖啡，而不要繞過一大群擁擠的人潮才能走到咖啡壺那兒。他們還希望咖啡區(qū)能離衛(wèi)生間和電話近一點，而這些都是策劃者從未想到過的。這表明，參加人員對于咖啡的需求時放在更大的空間背景之下來考慮的。沒有人提到咖啡的質(zhì)量和風味?！坝卸嗌俅挝覀儑L試著用顧客根本就不關(guān)心的東西來吸引他們”那位酒店培訓(xùn)人喃喃自語道。Coffeebreak的故事（續(xù)）參加研討會的人都沒有64Coffeebreak的故事（續(xù)）想當然地認為我們知道了顧客的需求，直到他們愿意為什么花錢，這是非常危險的做法。那些在收集顧客心理信息資料方面缺乏經(jīng)驗的管理者們對此思考甚少。許多人依靠他們對于顧客所了解的“顯然事實”。但就像我們在coffeebreak這個例子中所看到的那樣，我們所認為理所當然的事情，并不一定就是事實。引用SherlockHolmes的一句話：“沒有什么東西比所謂的明顯的事實更具有蒙騙性了”。Coffeebreak的故事（續(xù)）想當然地認為我們知道了65美國西南航空公司的例子西南航空公司就是一個非常好的例子，它運用其對顧客的理解來發(fā)現(xiàn)并證明什么是顧客所真正需要的。就像其他企業(yè)一樣，航空公司也是使用問卷來征詢顧客的意見。他們發(fā)現(xiàn)，顧客需要的是票價低廉、航班準點、座位舒服、飯菜可口、飛機上有免費的電影，等等。西南航空公司迅速意識到，人類的本性就是這樣，如果你問他們想要什么的話，他們會說想要一切。美國西南航空公司的例子西南航空公司就是一個非常好的例子，它運66美國西南航空公司的例子（續(xù)）西南航空公司意識到，它不可能向顧客提供所有的這些，事實上，沒有企業(yè)能夠做到這一點。以低廉的費用坐在寬大舒服的位子上享受美味佳肴——這是不可能做到的事情。因此，西南航空公司做了額外的研究，來更深地了解顧客的偏好，并了解顧客真正需要的是低廉的價格和可靠的航班時刻表以及友好的服務(wù)。西南航空公司提供的就是目標市場所需要的，而且，更為重要的是，他們對西南航空的產(chǎn)品滿意，愿意付費，并愿意一次次地再度光臨。美國西南航空公司的例子（續(xù)）西南航空公司意識到，它不可能向顧67美國西南航空公司的例子（續(xù)）這就說明，顧客學(xué)家必須在簡單的市場調(diào)查之后，在更深層次地挖掘顧客的偏好，以理解驅(qū)動顧客行為的偏好。企業(yè)可以使用這些通過深度調(diào)查得來的結(jié)果，使得顧客的需求與企業(yè)的核心優(yōu)勢和使命向匹配。即使對西南航空會更好，但向顧客提供他們所需要的卻會招致額外的成本，而將飛機在起點和重點之間來回奔波卻相對容易做到，也更快、更低廉，因為航班上不提供飯食和飲料，因此，清潔的任務(wù)也非常簡單。美國西南航空公司的例子（續(xù)）這就說明，顧客學(xué)家必須在簡單的市68市場研究的重要性市場研究有關(guān)市場的信息可以分為兩類，即：統(tǒng)計特征，如年齡、性別、教育、收入，等等；心理特征，如態(tài)度、偏好、信仰、價值觀，等等。CoffeeBreak的故事“Thereisnothingsodeceptiveasanobviousfact”調(diào)研問卷的設(shè)計市場研究的重要性市場研究69企業(yè)文化我們大多數(shù)人-----學(xué)生、職員、管理者、研究人員----都生活在組織中，并與其打交道。然而，我們發(fā)現(xiàn)要了解和證實很多我們在自己的組織生活中所觀察和體驗的現(xiàn)象都是非常困難的。例如，當權(quán)人物，我們的頂頭上司，經(jīng)常使人感到沮喪或難以理解，那些我們認為是企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)人”的人常常使我們喪失信心，有負眾望。企業(yè)文化我們大多數(shù)人-----學(xué)生、職員、管理者、研究人員-70企業(yè)文化用“顧客”的眼光細心觀察商店、銀行航空公司或飯店時，我們會感到有很大差別，各個企業(yè)的形象以及給人的印象不相同，商店或飯館的服務(wù)員對我們的服務(wù)態(tài)度差別很大，有時粗魯?shù)?、缺乏表情的和輕率的服務(wù)方式使人厭惡。我們往往在感到愉快或不愉快時，總是夸贊或埋怨整個航空公司、整個銀行或飯店，而沒有簡單地把這種服務(wù)質(zhì)量歸咎于具有個性的服務(wù)員。企業(yè)文化用“顧客”的眼光細心觀察商店、銀行航空公司或飯店時，71強烈的文化——企業(yè)成功的新的“老法則”每一個企業(yè)－事實上每一個組織－都有一種文化，而文化有力地影響著整個組織，直至每一件事。我們要記住，是人使企業(yè)運行，我們需要重溫關(guān)于文化如何使人團結(jié)在一起。日本之所以如此成功，主要原因之一就在于他們能夠在全國范圍內(nèi)維持一種十分強烈而又凝聚的文化。在很大程度上，所謂“日本公司”，實際上只是公司文化這一觀念在國家規(guī)模上的擴大而已。強烈的文化——企業(yè)成功的新的“老法則”每一個企業(yè)－事實上每一72文化的重要性強烈的文化是說明人們在大多數(shù)情況下應(yīng)該如何行動的一系列非正式法則。員工如果知道了對他們到底期望些什么，就可以只花很少時間去決定在一定場合下該如何行動。在一種微弱的文化中，員工們得花相當可觀的時間以試圖明白他們該干什么和如何感。文化的重要性強烈的文化是說明人們在大多數(shù)情況下應(yīng)該如何行動的73文化的重要性強烈的文化使人們對自己所做的工作較為滿意，因而他們多半會更加努力工作．剛開始工作的人可能認為一個職業(yè)只不過是一個職業(yè)．但當他們選擇一個公司時，他們往往是在選擇一種生活方式．文化以一種強烈而微妙的方式影響著他們的反應(yīng)．文化能造就他們成為敏捷或遲鈍的工人，暴戾的或友好的經(jīng)理，合作者或者單干者．在他們工作了若干年之后，他們會非常適應(yīng)于他們可能甚至未曾意識到的文化．但是，當他們轉(zhuǎn)換職業(yè)時，就會感到十分意外．文化的重要性強烈的文化使人們對自己所做的工作較為滿意，因而他74文化的重要性文化影響戰(zhàn)略的成敗大多數(shù)企業(yè)認為，他們能夠從財務(wù)產(chǎn)品和市場銷售等方面全面綜合地制定戰(zhàn)略，但是，他們很難實施這些戰(zhàn)略。因為這些戰(zhàn)略需要有與以前完全不同的假設(shè)、價值觀和工作方式。企業(yè)合并、兼并和多元化經(jīng)營的成敗。食品包裝企業(yè)收購經(jīng)營良好的漢堡餐館的例子。文化的重要性文化影響戰(zhàn)略的成敗75企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)文化是由領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造的，領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要職能就是創(chuàng)造、管理，和必要時改變企業(yè)文化。領(lǐng)導(dǎo)者所要做的唯一重要的事情就是創(chuàng)造和管理文化。領(lǐng)導(dǎo)者最重要的才能就是影響文化的能力。企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)文化是由領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造的，領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要職能76領(lǐng)導(dǎo)者如何塑造和傳播企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)者重視、調(diào)節(jié)和控制企業(yè)的創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、管理人員甚至同事傳遞其信仰或關(guān)心的事物的最好方法是一貫重視。領(lǐng)導(dǎo)者對重大事件和危機的反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)者進行詳細的角色示范，教育和培訓(xùn)分配報酬和提升的標準員工招聘、選擇、提升、退休和解雇的標準領(lǐng)導(dǎo)者如何塑造和傳播企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)者重視、調(diào)節(jié)和控制77員工的重要性如果你不服務(wù)顧客，那么你將服務(wù)那些服務(wù)顧客的人。“人能創(chuàng)造區(qū)別”“人是我們最重要的資源”“一線員工讓我們成功或失敗”員工的重要性如果你不服務(wù)顧客，那么你將服務(wù)那些服務(wù)顧客的人。78在許多經(jīng)理們的潛意識里，一線人員是企業(yè)中最不重要的成員。一線崗位往往工資最低，上升和發(fā)展的空間最小，流失率最高。如果一線人員真的重要的話，那么，在審視了企業(yè)的薪酬體系之后，你將難以證實這一點。在許多經(jīng)理們的潛意識里，一線人員是企業(yè)中最不重要的成員。一線79顧客導(dǎo)向的一線服務(wù)人員的重要性顯而易見，如果企業(yè)要生存和興旺，那么，一線人員對于顧客的需求的關(guān)心和注意是非常重要的。不管是否明顯，我們都可以非常迅速地在各個行業(yè)找到大量的缺乏顧客導(dǎo)向的例子。如果服務(wù)人員不友好，不樂于助人，不合作，或者對于顧客的需求不感興趣，那么，顧客對企業(yè)也會投之以同樣的態(tài)度。套用JanCarlzon的一句話，“對于顧客來說，你就是某某公司”。顧客導(dǎo)向的一線服務(wù)人員的重要性801、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。03:17:4503:17:4503:1712/13/20223:17:45AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2203:17:4503:17Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。03:17:4503:17:4503:17Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2203:17:4503:17:45December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20223:17:45上午03:17:4512月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月223:17上午12月-2203:17December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/133:17:4503:17:4513December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。3:17:45上午3:17上午03:17:4512月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20223:17:45AM03:17:4513-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20223:17AM12/13/20223:17AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2203:17:4513December202203:17謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月81第一部分服務(wù)業(yè)介紹第一部分服務(wù)業(yè)介紹82第二章服務(wù)的界定、特征及分類學(xué)習目標什么是服務(wù)？服務(wù)有哪些特征？服務(wù)有哪些不同的分類方法？第二章服務(wù)的界定、特征及分類學(xué)習目標83什么是服務(wù)？1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最早對服務(wù)的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。在此后較長時間里，這一定義一直被許多學(xué)者廣泛采用。但這一定義的缺陷也是明顯的，它沒有將服務(wù)的無形性凸現(xiàn)出來，因此在一定程度上混淆了有形產(chǎn)品同無形服務(wù)的最本質(zhì)區(qū)別。什么是服務(wù)？1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最早對服務(wù)84什么是服務(wù)？1990年，當代服務(wù)管理理論與思想大師格魯洛斯（Gronroos）在綜合前人觀點的基礎(chǔ)上，提出了試圖為所有人接受的定義：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。格魯洛斯的觀點較為綜合，也比較有代表性，并明確指出了服務(wù)的本質(zhì)特征。但由于服務(wù)自身的復(fù)雜性，服務(wù)的內(nèi)涵處于不斷變化之中，該定義也有它的局限性。什么是服務(wù)？1990年，當代服務(wù)管理理論與思想大師格魯洛斯（85什么是服務(wù)？服務(wù)是什么？S:smileforeveryoneE:excellenceineverythingdoR:reachingouttoeverycustomerwithhospitalityV:viewingeverycustomerasspecialI:invitingyourcustomertoreturnC:creatingawarmatmosphereE:eyecontactthatshowwecare我們可以根據(jù)這七個字母的含義，來檢查自己的服務(wù)表現(xiàn)。什么是服務(wù)？服務(wù)是什么？86服務(wù)的五大特征無形性無法品嘗，無法觸摸，只能體驗。顧客最終評判服務(wù)質(zhì)量。顧客是獨特的，每一個顧客對服務(wù)的體驗也是獨特的。無形服務(wù)的有形化?？诒闹匾?。服務(wù)的五大特征無形性87服務(wù)的五大特征生產(chǎn)與消費的同時性顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程。員工授權(quán)的重要性。服務(wù)的五大特征生產(chǎn)與消費的同時性88服務(wù)的五大特征不可儲存性服務(wù)高峰期與低估的管理。服務(wù)的五大特征不可儲存性89服務(wù)的五大特征不可轉(zhuǎn)移性服務(wù)的五大特征不可轉(zhuǎn)移性90服務(wù)的五大特征不穩(wěn)定性服務(wù)員不同，顧客不同，每次服務(wù)都有獨特性。柔性戰(zhàn)略。服務(wù)的五大特征不穩(wěn)定性91小資料

——飯店服務(wù)三句話每個人和所有的人都一樣。顧客的共性需求特征。每個人和所有的人都不一樣。顧客的個性需求特征。每個人和一部分人都一樣。顧客的群體需求特征小資料

——飯店服務(wù)三句話每個人和所有的人都一樣92討論服務(wù)的五大特征給服務(wù)管理帶來哪些挑戰(zhàn)？討論服務(wù)的五大特征給服務(wù)管理帶來哪些挑戰(zhàn)？93第四章服務(wù)質(zhì)量的界定與測量學(xué)習目標什么是服務(wù)質(zhì)量？服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素與衡量標準。服務(wù)質(zhì)量的評估模型。服務(wù)質(zhì)量的差距模式。第四章服務(wù)質(zhì)量的界定與測量學(xué)習目標94服務(wù)質(zhì)量的界定服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)活動所能達到規(guī)定要求和滿足客人需求的能力與程度。服務(wù)質(zhì)量的界定服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)活動所能達到規(guī)定要求和滿足客人95服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)性質(zhì)量：指服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果，也稱為結(jié)果質(zhì)量。即企業(yè)提供的服務(wù)項目、服務(wù)時間、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量標準、環(huán)境氣氛等滿足顧客需求的程度。如餐館為顧客提供的菜肴和酒水是否滿足客人需要等。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)性質(zhì)量：指服務(wù)生產(chǎn)過程的結(jié)果，也稱為結(jié)96技術(shù)性質(zhì)量服務(wù)設(shè)備設(shè)備設(shè)施的舒適程度。設(shè)備設(shè)施的完好程度。如客房馬桶堵塞，空調(diào)失靈、電器損壞等，即使服務(wù)態(tài)度較好，提高服務(wù)質(zhì)量也是一句空話。服務(wù)項目基本服務(wù)項目附加服務(wù)項目服務(wù)環(huán)境裝飾，環(huán)境衛(wèi)生及美化，服務(wù)設(shè)施的布局，燈光音響，室內(nèi)溫度的適宜成都等。技術(shù)性質(zhì)量服務(wù)設(shè)備97服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素功能性質(zhì)量：指顧客接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)生產(chǎn)和消費過程中的體驗，也稱為過程質(zhì)量。功能性服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員的儀表儀容、禮貌禮節(jié)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)技能技巧等有關(guān)，還與顧客的心理特征、知識水平、個人偏好等因素有關(guān)。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素功能性質(zhì)量：指顧客接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)98功能性質(zhì)量服務(wù)態(tài)度服務(wù)效率工時定額，如打掃一間客房用半小時；工作時限，如登記入住不超過3分鐘；時間概念，沒有明確的時限規(guī)定，靠客人的感覺來衡量，如點菜后多長時間上菜。服務(wù)程序服務(wù)禮儀衣冠整潔，舉止端莊，待客謙恭有禮；尊重不同客人的風俗習慣；坐、立、行、說要講究姿勢，動作優(yōu)美，語言文雅動聽、規(guī)范化；堅持微笑服務(wù)等。服務(wù)技巧功能性質(zhì)量服務(wù)態(tài)度99服務(wù)禮儀你是誰？請問您是哪位？你叫什么名字？對不起，我沒聽清楚你的名字。你要什么？我能幫您什么忙嗎？請說大聲點。對不起，我聽不到您在說什么。您能說大聲一點嗎？喔，我不是你要找的人。對不起，某某先生，您要找的人不是我。服務(wù)禮儀你是誰？請問您是哪位？100服務(wù)技巧你得打電話到財務(wù)辦公室。我們的財務(wù)辦公室可以提供這方面的信息。我很高興幫您與他們聯(lián)系．“像您這樣地位的人”這暗示了對方的社會地位很高，所從事的工作很重要．別害怕在對方臉上貼金，因為大家都喜歡聽到好話和美言．服務(wù)技巧你得打電話到財務(wù)辦公室。我們的財務(wù)辦公室可以提101技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量的互動技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量相互作用、相互影響，是一個有機的統(tǒng)一體，在二者之間合理配置資源，有助于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量的互動技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量相互作用、102服務(wù)質(zhì)量的衡量標準可靠性：指企業(yè)可靠地、準確無誤地完成所承諾的服務(wù)的能力。它是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的核心內(nèi)容和關(guān)鍵部分。顧客希望可靠的服務(wù)來獲得美好的經(jīng)歷。而企業(yè)也把服務(wù)的可靠性作為樹立企業(yè)信譽的重要手段。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準可靠性：指企業(yè)可靠地、準確無誤地完成所承103服務(wù)質(zhì)量的衡量標準反應(yīng)性：指企業(yè)準備隨時幫助客人并提供迅速有效服務(wù)的愿望。反應(yīng)性體現(xiàn)了企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率，并反映了服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計是否以顧客的需求為導(dǎo)向。服務(wù)傳遞系統(tǒng)要以顧客的利益為重，盡量縮減顧客在消費過程中的等候時間。當服務(wù)傳遞系統(tǒng)出現(xiàn)故障導(dǎo)致服務(wù)失敗時，及時的解決問題將會給顧客的感知質(zhì)量帶來積極的影響。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準反應(yīng)性：指企業(yè)準備隨時幫助客人并提供迅速有104服務(wù)質(zhì)量的衡量標準保證性：指企業(yè)的員工所具有的知識技能、禮貌禮節(jié)以及所表現(xiàn)出的自信與可信的能力。首先，員工應(yīng)具有完成服務(wù)的知識和技能，這是贏得顧客信任的重要因素；其次，對顧客的禮貌和尊重；第三，員工要有可信的態(tài)度，主動與顧客進行溝通與交流，適時適地地幫助他們。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準保證性：指企業(yè)的員工所具有的知識技能、禮貌105服務(wù)質(zhì)量的衡量標準移情性：指企業(yè)的服務(wù)工作始終以客人為核心，關(guān)注他們的實際需求，并設(shè)身處地地為他們著想。在服務(wù)過程，員工要主動接近顧客，掌握他們的需求，同時要對他們的心理變化和潛在需求有很強的敏感性，從而使整個服務(wù)過程充滿了人情味。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準移情性：指企業(yè)的服務(wù)工作始終以客人為核心，106服務(wù)質(zhì)量的衡量標準有形性：指企業(yè)通過一些有效的途徑——設(shè)施設(shè)備、人員、氣氛等傳遞服務(wù)質(zhì)量的形式。服務(wù)具有無形性的特點，因此必須通過有形的物質(zhì)實體來展示服務(wù)質(zhì)量。一方面有形性提供了服務(wù)質(zhì)量的線索，另一方面，有形性對顧客評價服務(wù)質(zhì)量提供了直接的依據(jù)。服務(wù)質(zhì)量的衡量標準有形性：指企業(yè)通過一些有效的途徑——設(shè)施設(shè)107顧客感知服務(wù)質(zhì)量口碑個人需要過去的經(jīng)驗服務(wù)質(zhì)量要素可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量1、超出預(yù)期驚喜2、滿足期望滿意3、低于期望失望顧客感知服務(wù)質(zhì)量口碑個人需要過去的經(jīng)驗服務(wù)質(zhì)量要素預(yù)期服務(wù)感108服務(wù)質(zhì)量的評估模型SERVQUAL模型SERVPERF模型服務(wù)質(zhì)量的評估模型SERVQUAL模型109服務(wù)差距模型與顧客的外部溝通口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范管理層對顧客預(yù)期的感知差距5差距1差距2差距3差距4顧客企業(yè)服務(wù)差距模型與顧客的口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)110差距1：管理人員對顧客期望的認識差距茶距1是服務(wù)供應(yīng)商假設(shè)的顧客期望與消費者對服務(wù)的預(yù)期之間的差異。有時服務(wù)企業(yè)管理人員對顧客期望的結(jié)論做得太快，或者是消費者不能明確其服務(wù)期望，這兩種情況都會導(dǎo)致差距的差生。差距1的原因分析市場信息研究不準確服務(wù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常地與消費者進行互動，以獲取消費者對服務(wù)感受的第一手信息。信息溝通失真高層管理人員必須依靠前臺員工來獲取相關(guān)顧客信息。領(lǐng)導(dǎo)層培育一個向上傳達信息的有效環(huán)境尤為重要。管理層次為使決策盡可能地貼近消費者，服務(wù)企業(yè)就應(yīng)該采用扁平性組織結(jié)構(gòu)。差距1：管理人員對顧客期望的認識差距茶距1是服務(wù)供應(yīng)商假設(shè)的111差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2是管理人員對消費預(yù)期的認識與所設(shè)計的服務(wù)標準之間的差異。服務(wù)企業(yè)的管理層可能了解顧客的需求，但是他們在設(shè)計服務(wù)特征和運營規(guī)范時，沒能將這些認識轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范。例如，商學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)知道市場需要什么樣的管理類畢業(yè)生，即學(xué)生應(yīng)該掌握什么樣的知識和技能。他們面臨的挑戰(zhàn)是怎樣設(shè)計具體的教學(xué)系統(tǒng)——課程、教學(xué)與環(huán)境，并向?qū)W生傳遞知識并灌輸所需掌握的技能。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2是管理人員112差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：管理高層對服務(wù)質(zhì)量重視不夠。管理高層往往更注重生產(chǎn)力、成本的縮減或其他在短時間內(nèi)能夠體現(xiàn)的短期利益，而因此忽略了開發(fā)服務(wù)質(zhì)量要素的必要性。服務(wù)質(zhì)量開發(fā)無法很好地在財務(wù)績效指標上得到體現(xiàn)，花費在服務(wù)質(zhì)量上的投資回報無法量化，所以管理高層不愿意在服務(wù)質(zhì)量上投資。市場壟斷。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析113差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：目標設(shè)置不恰當。傳統(tǒng)上我們習慣在財務(wù)方面和成長性方面設(shè)立目標，影響了我們對服務(wù)質(zhì)量的注意力。服務(wù)質(zhì)量目標設(shè)置要求這些目標應(yīng)直接迎合顧客期望。目標必須明確，不含糊。設(shè)立的目標必須被員工接受。所設(shè)立的目標必須針對工作的重要方面，這些方面對服務(wù)績效具有重要或關(guān)鍵性。目標應(yīng)該是可量化的。目標應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，同時又不失現(xiàn)實性差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析114差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：任務(wù)的標準化。把管理感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范，關(guān)鍵是服務(wù)工作標準化程度。差距2的大小，與管理高層對提供服務(wù)概念的理解能力以及服務(wù)的標準化程度，成反比關(guān)系。例如，麥當勞的培訓(xùn)范圍從烹飪、問候到招待顧客都實行標準化，所以麥當勞能夠在14，000余家分店提供相同的服務(wù)。對服務(wù)標準化的程度越高，就越容易進行規(guī)范，服務(wù)差距2也就越小。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析115差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析：感知的不可行。即管理人員對消費者需求感知的不可行。感知不可行是一種管理理念，可能對企業(yè)形成約束。感知不可行如果是由于部分管理人員狹隘的短期思維所致，那么就應(yīng)該進行制止，激勵并引導(dǎo)管理人員發(fā)揮創(chuàng)造性思維，對顧客需求采取樂觀的方法。差距2：沒有將管理層認識轉(zhuǎn)化為適當?shù)姆?wù)設(shè)計差距2的原因分析116差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)質(zhì)量差距3，是指管理層確定的服務(wù)標準與提供給消費者的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。因此，即使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將他們對消費需求的理解轉(zhuǎn)化成為服務(wù)規(guī)范，在將服務(wù)遞送給消費者的過程中還是會出現(xiàn)問題。因為絕大多數(shù)的服務(wù)需要人去提供，而服務(wù)遞送的好壞最終取決于這些服務(wù)遞送人員。如果這些直接接觸顧客的人員能夠按照規(guī)范提供服務(wù)，差距3會減小，顧客就會滿意。如果一線員工沒有能夠按服務(wù)規(guī)范提供服務(wù)，差距3會變大，顧客就會感到不滿意。差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)質(zhì)量差距3，是指管理層確117差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)差距3的原因分析：團隊合作。員工與崗位的匹配性。技能與崗位的匹配性。對感知的控制。監(jiān)控系統(tǒng)。角色沖突。職責不明確。差距3：服務(wù)的傳遞不符合設(shè)計標準服務(wù)差距3的原因分析：118差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距消費者通常根據(jù)他本人的服務(wù)預(yù)期來評估服務(wù)遞送質(zhì)量。如果預(yù)期太高，可能會導(dǎo)致質(zhì)量差距加大。服務(wù)企業(yè)通過媒體廣告或者其他溝通手段對服務(wù)進行的促銷，可能會刺激消費者預(yù)期。如果消費者所感知到的服務(wù)無法與這些預(yù)期產(chǎn)生聯(lián)系，他就會不滿意，這就是服務(wù)差距4。差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距消費者通常根據(jù)他本人的服119差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距服務(wù)差距4的原因分析：橫向溝通。橫向溝通指信息在不同部門之間的橫向流動。這些信息的流動包括部門內(nèi)部和不同部門之間的流動。通常情況下，廣告所做的承諾代表的是公司利益，在銷售團隊的支持下，將所承諾的服務(wù)遞給顧客。所以，廣告部門、銷售部門和運營部門間的密切溝通非常重要，他們應(yīng)該一起決定公司向顧客傳遞什么樣的服務(wù)。承諾過度。許多服務(wù)公司為獲得更大的市場而過分熱情，他們往往會做出遠離現(xiàn)實的承諾。差距4：服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距服務(wù)差距4的原因分析：120服務(wù)利潤鏈模型美國學(xué)者JamesHeskett等在客戶忠誠度研究、員工及客戶忠誠的決定因素研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈的概念。它揭示了企業(yè)的利潤與客戶忠誠度和滿意度，以及與員工忠誠度、滿意度、生產(chǎn)率之間的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈模型美國學(xué)者JamesHeskett等在客戶忠誠121員工穩(wěn)定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工生產(chǎn)率客戶滿意度客戶忠誠度收入增長利潤率外部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)利潤鏈模型客戶保留重復(fù)光顧介紹導(dǎo)引其他客戶滿足客戶需求的服務(wù)設(shè)計和服務(wù)提供顧客感知服務(wù)質(zhì)量工作地設(shè)計工作設(shè)計員工選擇開發(fā)員工報酬和獎勵客戶服務(wù)的工具企業(yè)利潤和成長基于忠誠的客戶客戶忠誠是客戶滿意的直接結(jié)果客戶滿意度受企業(yè)提供的價值影響滿意、忠誠和有能力的員工創(chuàng)造價值員工忠誠滿意主要來源于企業(yè)內(nèi)高質(zhì)量的服務(wù)支持體系和公司政策員工穩(wěn)定內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工員工客戶客戶收入增長利潤率外部服務(wù)質(zhì)122第二部分

如何從戰(zhàn)略、人員和系統(tǒng)視角提高服務(wù)質(zhì)量第二部分

如何從戰(zhàn)略、人員和系統(tǒng)視角提高服務(wù)質(zhì)量123顧客是……顧客是……來到本企業(yè)的最重要的人無論是親自拜訪，是電話來訪，還是信函委托。最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。一個我不應(yīng)當與之爭論的人。DaleCarnegie說過：“贏得爭論的唯一途徑是避免爭論”——尤其是與顧客爭論。一個讓我學(xué)會耐心的人，即便他并總是對我具有耐心。顧客是……顧客是……124顧客是……（續(xù)）一個既能夠使我成功也能夠使我失敗的人，全看我怎樣對她的評價作出反應(yīng)。只要我能夠控制自己的反應(yīng)，就能輕松把握自己的命運。一個像我一樣懷有偏愛和偏見的人。他也許不喜歡我的發(fā)型而我也不喜歡他的著裝。但他仍然是一個特別的人，因為他是我的顧客。一個我應(yīng)當小心翼翼不去冒犯的人。即便她是錯的，我也應(yīng)委婉地，有禮貌地指出他的錯誤。一個有時候意味著一種挑戰(zhàn)的人。顧客是……（續(xù)）一個既能夠使我成功也能夠使我失敗的人，125顧客是……（續(xù)）我接受挑戰(zhàn)并且很高興能使她轉(zhuǎn)怒為喜。一個非常特別的人。她作為我的顧客只有短短的幾分鐘而在此期間我卻能夠幫助她百分之一百地滿足她的需要。一個我會不計勞苦對待的人。他也許不會注意到這一點，但我卻知道平庸與優(yōu)秀之間的差別其實只有百分之十顧客是……（續(xù)）我接受挑戰(zhàn)126SAS的故事SAS的故事127服務(wù)三角(servicetriangle)服務(wù)員工服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)戰(zhàn)略顧客服務(wù)三角(servicetriangle)服務(wù)員工服務(wù)系統(tǒng)128能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)所具備的共同特點好的服務(wù)戰(zhàn)略以顧客為導(dǎo)向的一線員工從客人角度出發(fā)的公司體制和制度能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)所具備的共同特點好的服務(wù)戰(zhàn)略129顧客—理解客人是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵所在“顧客就是上帝”？顧客—理解客人是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵所在“顧客就是上帝”？130顧客：你為我做了什么？你認為你給顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量和顧客實際感受到的服務(wù)質(zhì)量往往是兩碼事。我們要做的，不光是要給客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更重要的是要讓他們感受到這一點。我們要知道顧客的感受。顧客：你為我做了什么？你認為你給顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量和顧客實131顧客顧客所關(guān)心的是自己的需求有沒有得到滿足。因此，要盡其所能地去為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不要試圖以電腦出了問題、員工請假、原料用完了或我們已盡力了等等借口來為你的蹩腳的服務(wù)打圓場。顧客顧客所關(guān)心的是自己的需求有沒有得到滿足。因此，要盡其所能132關(guān)于顧客忠誠度的解讀顧客忠誠度的三大特點（1）有條件的（circumstancial）；（2）脆弱的（fragile）；（3）易逝的（fleeting）。當服務(wù)質(zhì)量低于客人期望的標準時，所謂的顧客忠誠度即將開始褪色。顧客忠誠度是建立在企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的。例子：關(guān)于顧客忠誠度的解讀顧客忠誠度的三大特點（1）有條件的（ci133善于管理變化案例1：酒店與汽車旅館案例2：火車與飛機善于管理變化案例1：酒店與汽車旅館134案例1：酒店與汽車旅館服務(wù)企業(yè)往往即使處于一個引領(lǐng)變革的有利位置時，卻不能滿足顧客發(fā)生變化的需求。特別是兩個世紀前，許多領(lǐng)域都有了創(chuàng)新，很多這樣的企業(yè)卻因此成為技術(shù)“蛙跳”效應(yīng)的受害者。酒店和火車這兩大領(lǐng)域都錯過了在新興行業(yè)擴張和發(fā)展新的顧客服務(wù)理念的大好機會。酒店和火車領(lǐng)域的經(jīng)營者都沒有能夠充分利用顧客需求的變化作為其發(fā)展的契機。他們沒有看到，美國的中產(chǎn)階級正在發(fā)生改變，他們的移動性增強了。案例1：酒店與汽車旅館服務(wù)企業(yè)往往即使處于一個引領(lǐng)變革的有利135案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）酒店行業(yè)在當時非常興盛，它滿足了社會中上層的旅行需求。然而，最著美國的擴張和交通能力的增長，我們需要更廉價的住宿場所，以節(jié)省時間和金錢。美國的旅游市場呼喚位于高速公路和機場附近的干凈、廉價的賓館和酒店。案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）酒店行業(yè)在當時非常興盛，它滿足了136案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）從道理上來說，酒店行業(yè)應(yīng)該能夠在汽車旅館這一領(lǐng)域走在前頭。酒店的管理者們具備服務(wù)美國游客的知識和技能。因此，非常合理地，他們應(yīng)該投資于汽車旅館業(yè)，以擴大其業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但事實卻是，汽車旅游基本上是以一個單獨的行業(yè)出現(xiàn)的。希爾頓、萬豪、喜來登等，都沒有嘗試這種低廉、方便的住宿行業(yè)。這一創(chuàng)新需要完全嶄新的一班人馬來完成。案例1：酒店與汽車旅館（續(xù)）從道理上來說，酒店行業(yè)應(yīng)該能夠在137案例2：火車與飛機火車行業(yè)在其出現(xiàn)之后一直到上個世紀40年代都非常成功。火車旅行非常流行，價格低廉，相對有效率。許多人都搭乘火車，企業(yè)也利用火車在全國運送物資。在鼎盛時期，火車在服務(wù)和長途旅行的可靠性方面要勝于汽車。然而，在商用飛機開始的時候，火車經(jīng)營者們沒有意識并利用它們對于大眾交通的了解，從而導(dǎo)致火車行業(yè)的衰退。案例2：火車與飛機火車行業(yè)在其出現(xiàn)之后一直到上個世紀40年代138案例2：火車與飛機（續(xù)）再一次，火車行業(yè)理應(yīng)走在新興航空業(yè)的前列，火車行業(yè)的管理者們是交通領(lǐng)域的專家和領(lǐng)袖。他們理所當然地應(yīng)該運用他們的知識來開發(fā)航空領(lǐng)域作為交通旅行的另一選擇。誰還能夠比該領(lǐng)域現(xiàn)行的領(lǐng)袖們更懂得如何去開發(fā)新的顧客和貨物運輸領(lǐng)域呢？然而，事實卻是，航空業(yè)開始于全新的一班領(lǐng)導(dǎo)，并迅速在游客外出和貨物運輸領(lǐng)域發(fā)展迅速。案例2：火車與飛機（續(xù)）再一次，火車行業(yè)理應(yīng)走在新興航空業(yè)的139案例2：火車與飛機（續(xù)）顧客發(fā)現(xiàn)航空旅行經(jīng)濟、迅速、高效。物流公司也發(fā)現(xiàn)航空公司能夠更準時地為其運送貨物。與此同時，鐵路部門卻忽視了他們的職責，變得過時，也較為不安全。貨物運輸計劃安排經(jīng)常出錯，導(dǎo)致服務(wù)被一再拖延。案例2：火車與飛機（續(xù)）顧客發(fā)現(xiàn)航空旅行經(jīng)濟、迅速、高效。物140案例2：火車與飛機（續(xù)）許多年過去了，航空空司采取了許多大膽的措施來充分挖掘上午旅行市場增長的潛力，他們提供?？头?wù)計劃，都市空中走廊服務(wù)，以及海岸對海岸的旅行服務(wù)。航空公司通過計算機來安排航班計劃、票務(wù)銷售，并對航空設(shè)施進行升級等等一系列措施，牢牢地占據(jù)對對于提路運輸?shù)膬?yōu)勢。案例2：火車與飛機（續(xù)）許多年過去了，航空空司采取了許多大膽141案例2：火車與飛機（續(xù)）鐵路行業(yè)的管理者在兩個領(lǐng)域發(fā)了大錯誤。第一，他們沒有預(yù)測到商務(wù)航班對其業(yè)務(wù)的影響，因此，他們在這種新的交通方式中沒有能充分發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢。第二，他們沒有能夠升級技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)，以適應(yīng)顧客變化的需求。這種僵性和無法適應(yīng)變化的表現(xiàn)使得鐵路旅行大幅度下滑案例2：火車與飛機（續(xù)）鐵路行業(yè)的管理者在兩個領(lǐng)域發(fā)了大錯誤142Coffeebreak的故事這兒是一個非常小但卻具有說服力的案例，是一位前來參加我們服務(wù)管理研討會的酒店業(yè)的培訓(xùn)人員說的。他曾經(jīng)和酒店的各個經(jīng)理和主管們一起開了個研討會，會議的主題是顧客服務(wù)質(zhì)量。當快到coffeebreak時，有人問到：“在諸如coffeebreak這樣的關(guān)鍵時刻中，什么因素是最重要的呢？”于是，他對在場的人員作了一個調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)他們每個人到底是怎樣想的。Coffeebreak的故事這兒是一個非常小但卻具有說服143Coffeebreak的故事（續(xù)）過了一會，這位培訓(xùn)人員作了一個公開研究。他問咖啡服務(wù)員，他們認為對于一次coffeebreak而言，什么是最重要的?他還詢問了酒店經(jīng)理和酒水經(jīng)理的看法。侍者、酒店經(jīng)理、餐飲經(jīng)理，他們都一致認為，咖啡應(yīng)該是高質(zhì)量的，煮得非常好，盛裝在優(yōu)雅的瓷器中，它應(yīng)該從放在干凈的、放得非常周到的餐桌上的精致的咖啡壺中倒出來。Coffeebreak的故事（續(xù)）過了一會，這位培訓(xùn)人員144Coffeebreak的故事（續(xù)）參加研討會的人都沒有提到上述這些答案。他們想要得是如何能方便快速地去倒咖啡，而不要繞過一大群擁擠的人潮才能走到咖啡壺那兒。他們還希望咖啡區(qū)能離衛(wèi)生間和電話近一點，而這些都是策劃者從未想到過的。這表明，參加人員對于咖啡的需求時放在更大的空間背景之下來考慮的。沒有人提到咖啡的質(zhì)量和風味?！坝卸嗌俅挝覀儑L試著用顧客根本就不關(guān)心的東西來吸引他們”那位酒店培訓(xùn)人喃喃自語道。Coffeebreak的故事（續(xù)）參加研討會的人都沒有145Coffeebreak的故事（續(xù)）想當然地認為我們知道了顧客的需求，直到他們愿意為什么花錢，這是非常危險的做法。那些在收集顧客心理信息資料方面缺乏經(jīng)驗的管理者們對此思考甚少。許多人依靠他們對于顧客所了解的“顯然事實”。但就像我們在coffeebreak這個例子中所看到的那樣，我們所認為理所當然的事情，并不一定就是事實。引用SherlockHolmes的一句話：“沒有什么東西比所謂的明顯的事實更具有蒙騙性了”。Coffeebreak的故事（續(xù)）想當然地認為我們知道了146美國西南航空公司的例子西南航空公司就是一個非常好的例子，它運用其對顧客的理解來發(fā)現(xiàn)并證明什么是顧客所真正需要的。就像其他企業(yè)一樣，航空公司也是使用問卷來征詢顧客的意見。他們發(fā)現(xiàn)，顧客需要的是票價低廉、航班準點、座位舒服、飯菜可口、飛機上有免費的電影，等等。西南航空公司迅速意識到，人類的本性就是這樣，如果你問他們想要什么的話，他們會說想要一切。美國西南航空公司的例子西南航空公司就是一個非常好的例子，它運147美國西南航空公司的例子（續(xù)）西南航空公司意識到，它不可能向顧客提供所有的這些，事實上，沒有企業(yè)能夠做到這一點。以低廉的費用坐在寬大舒服的位子上享受美味佳肴——這是不可能做到的事情。因此，西南航空公司做了額外的研究，來更深地了解顧客的偏好，并了解顧客真正需要的是低廉的價格和可靠的航班時刻表以及友好的服務(wù)。西南航空公司提供的就是目標市場所需要的，而且，更為重要的是，他們對西南航空的產(chǎn)品滿意，愿意付費，并愿意一次次地再度光臨。美國西南航空公司的例子（續(xù)）西南航空公司意識到，它不可能向顧148美國西南航空公司的例子（續(xù)）這就說明，顧客學(xué)家必須在簡單的市場調(diào)查之后，在更深層次地挖掘顧客的偏好，以理解驅(qū)動顧客行為的偏好。企業(yè)可以使用這些通過深度調(diào)查得來的結(jié)果，使得顧客的需求與企業(yè)的核心優(yōu)勢和使命向匹配。即使對西南航空會更好，但向顧客提供他們所需要的卻會招致額外的成本，而將飛機在起點和重點之間來回奔波卻相對容易做到，也更快、更低廉，因為航班上不提供飯食和飲料，因此，清潔的任務(wù)也非常簡單。美國西南航空公司的例子（續(xù)）這就說明，顧客學(xué)家必須在簡單的市149市場研究的重要性市場研究有關(guān)市場的信息可以分為兩類，即：統(tǒng)計特征，如年齡、性別、教育、收入，等等；心理特征，如態(tài)度、偏好、信仰、價值觀，等等。CoffeeBreak的故事“Thereisnothingsodeceptiveasanobviousfact”調(diào)研問卷的設(shè)計市場研究的重要性市場研究150企業(yè)文化我們大多數(shù)人-----學(xué)生、職員、管理者、研究人員----都生活在組織中，并與其打交道。然而，我們發(fā)現(xiàn)要了解和證實很多我們在自己的組織生活中所觀察和體驗的現(xiàn)象都是非常困難的。例如，當權(quán)人物，我們的頂頭上司，經(jīng)常使人感到沮喪或難以理解，那些我們認為是企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)人”的人常常使我們