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第4章競爭者分析第4章競爭者分析企業(yè)要想在市場競爭中取勝,僅僅識別和確定競爭對手就可以了嗎?如何進行競爭者分析?分析什么?競爭對手分析!企業(yè)要想在市場競爭中取勝,僅僅識別和確定競爭對手就可以了嗎?4.1概述傳統(tǒng)營銷觀念:以顧客的需求為中心產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵:要比競爭對手更能滿足顧客的需求——相對能力還要收集、整理、分析有關(guān)競爭對手的商業(yè)信息4.1概述傳統(tǒng)營銷觀念:以顧客的需求為中心為什么不是所有的企業(yè)都有正式的商業(yè)情報系統(tǒng)?對產(chǎn)品能夠持續(xù)獲得成功的過度自信不知道從哪里收集有用的信息以及如何分析這些信息出于商業(yè)倫理道德以及法律的考慮如何防止自己的信息落入到競爭對手的手中!為什么不是所有的企業(yè)都有正式的商業(yè)情報系統(tǒng)?間接資料直接資料關(guān)鍵問題:誰是主要的競爭對手?相互競爭的產(chǎn)品屬性包括哪些?競爭對手想要什么?競爭對手現(xiàn)行的策略是什么?差異化競爭優(yōu)勢分析:誰擁有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢?競爭對手未來可能會采取哪些行動?間接資料直接資料關(guān)鍵問題:差異化競爭優(yōu)勢分析:誰擁有產(chǎn)品競爭4.2信息來源4.2信息來源公開新聞促銷傳單行業(yè)通訊咨詢顧問內(nèi)部通訊行業(yè)協(xié)會政府數(shù)據(jù):國家統(tǒng)計局、年鑒、發(fā)改委電子數(shù)據(jù)服務:國泰安、零點公開新聞直接信息來源:銷售團隊和顧客員工:專業(yè)的情報人員供應商咨詢顧問/專業(yè)公司:實現(xiàn)特定目的的研究報告投資銀行直接信息來源:其他信息來源:招聘廣告:51job,中華英才網(wǎng),智聯(lián)商業(yè)展覽:廣交會、農(nóng)高會工廠參觀:/history.php反向工程監(jiān)控測試市場雇傭核心員工其他信息來源:存在倫理質(zhì)疑的信息來源空中偵察購買或者偷取垃圾賄賂印刷商做假冒的招聘廣告空中刺探存在倫理質(zhì)疑的信息來源產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略內(nèi)部資源√√√地方報紙√√年度報告√√專利文件√一般商業(yè)出版物√√√公開新聞√√促銷傳單/活動√√行業(yè)通訊√咨詢顧問√內(nèi)部通訊√√√√行業(yè)協(xié)會√政府來源√√電子數(shù)據(jù)服務√√√√產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略內(nèi)部資源√√√地方報紙√√產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略銷售團隊和顧客√√員工√√√√供應商√咨詢顧問√√√√投資銀行√招聘廣告√√商業(yè)展覽√工廠參觀√反向工程√監(jiān)控測試市場√√空中偵察√√購買或者偷取垃圾√√√√賄賂印刷商√√做假冒招聘廣告√√√√空中刺探√√√√產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略銷售團隊和顧客√√員工√√4.3分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性矩陣屬性競爭對手A競爭對手B品牌品牌1……KA1……KBF1F2……Fn4.3分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性矩陣屬性競爭對手A競爭對手B品牌4.4評估競爭對手當前的目標競爭對手未來在市場想要表現(xiàn)出來的攻擊性競爭對手實現(xiàn)目標的能力成長目標收獲目標維持目標4.4評估競爭對手當前的目標競爭對手未來在市場想要表現(xiàn)出來成長目標降低價格增加廣告支出更多的促銷增加分銷費用收獲目標提高價格營銷預算減少成長目標降低價格收獲目標提高價格母公司戰(zhàn)略企業(yè)性質(zhì)公司哲學和程序?qū)T工進行評價的KPI母公司戰(zhàn)略4.5評估競爭對手當前的策略通過剖析過去和當前競爭對手的策略,研究對手是如何實現(xiàn)自身目標的目標市場分析差異化優(yōu)勢分析實施策略分析4.5評估競爭對手當前的策略通過剖析過去和當前競爭對手的策目標市場分析確定每個/主要競爭對手所選擇的目標顧客群體是誰產(chǎn)品銷售資料、銷售隊伍、商業(yè)廣告目標市場分析差異化優(yōu)勢分析成本領(lǐng)先質(zhì)量優(yōu)勢適度價格/適度質(zhì)量多元化差異化優(yōu)勢分析價值鏈分析公司的基礎(chǔ)設施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤運營外部后勤市場營銷與銷售服務毛利毛利支持活動基礎(chǔ)活動價值鏈分析公司的基礎(chǔ)設施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤運外競爭者分析課件競爭者分析課件技術(shù)策略分析可選技術(shù)戰(zhàn)略的典型職能要求研發(fā)制造營銷財務組織時機率先進入最先進的研發(fā)試驗;中等規(guī)模制造刺激主體需求獲取風險投資柔性大于效率,鼓勵冒險盡早進入;啟動產(chǎn)品生命周期緊跟進入柔性;反應和高級的研發(fā)能力制造中敏捷性;中等規(guī)模產(chǎn)品的差異化;刺激次要需求快速投入數(shù)量居中或大量資本柔性和效率并重在成長階段早期進入后進入/成本最小化在流程開發(fā)方面的技能和低成本生產(chǎn)技能效率和大規(guī)模的自動化生產(chǎn)銷售與分銷成本的最小化獲取大量資本效率和層次控制;實施剛性的程序在成長階段晚期或成熟階段早期進入市場細分應用、工程定制和高級產(chǎn)品的設計能力短期到中期的靈活性識別和進入有吸引力的細分市場獲取中等數(shù)量或大量資本在面向不同顧客需求提供服務時,保持柔性和所要求的控制在成長階段進入技術(shù)策略分析可選技術(shù)戰(zhàn)略的典型職能要求研發(fā)制造營銷財務組織時營銷策略分析定價:原因、價差合理性、動態(tài)變化促銷:銷售人員、廣告、活動類型、頻率分銷:直營、包銷產(chǎn)品/服務能力:與市場需求的匹配營銷策略分析競爭產(chǎn)品分析格式屬性競爭對手A競爭對手B品牌品牌1……KA1……KB產(chǎn)品

質(zhì)量價值鏈利益目標市場誰在哪里什么時候為什么地點/場所分銷方法分銷范圍促銷總的努力方法廣告媒體時機價格技術(shù)戰(zhàn)略競爭產(chǎn)品分析格式屬性競爭對手A競爭對手B品牌品牌1……KA14.6差異化優(yōu)勢分析構(gòu)思和設計能力生產(chǎn)能力營銷能力財務能力管理能力4.6差異化優(yōu)勢分析構(gòu)思和設計能力所要收集的競爭對手的能力信息構(gòu)思設計能力技術(shù)資源概念專利和版權(quán)技術(shù)整合人力資源關(guān)鍵人員與技能運用外部技術(shù)力量研發(fā)資金投入總額銷售百分比一致性政府提供的資金技術(shù)戰(zhàn)略專業(yè)化競爭能力能力來源時機:啟動/模仿管理流程TQM質(zhì)量屋生產(chǎn)能力實體資源產(chǎn)能工廠規(guī)?!肆Y源關(guān)鍵人員與技能員工結(jié)構(gòu)技能組合供應商產(chǎn)能質(zhì)量投入市場能力銷售隊伍技能規(guī)模類型位置分銷網(wǎng)絡類型控制服務銷售政策廣告類型媒體時間人力資源關(guān)鍵人員與技能流動率資金投入總額一致性比率財務能力長期資產(chǎn)負債率債務成本短期現(xiàn)金及其等價物信貸額債務類型債務成本流動性現(xiàn)金流應收款時間投資周轉(zhuǎn)率會計實務人力資源關(guān)鍵人員與技能流動率系統(tǒng)預算預測控制管理能力關(guān)鍵人員目標和重點價值觀報酬體系決策層級類型速度計劃類型重點時間跨度人力資源周轉(zhuǎn)率經(jīng)驗替換政策組織集權(quán)化職能所要收集的競爭對手的能力信息構(gòu)思設計能力技術(shù)資源人力資源研發(fā)競爭對手能力矩陣公司/產(chǎn)品我們的產(chǎn)品ABCDE構(gòu)思設計生產(chǎn)市場財務管理差異化競爭優(yōu)勢分析關(guān)鍵成功因素公司/產(chǎn)品我們的產(chǎn)品ABCDE12345總評分競爭對手能力矩陣公司/產(chǎn)品我們的產(chǎn)品ABCDE構(gòu)思設計生產(chǎn)市4.7評估競爭對手的意愿這種產(chǎn)品對企業(yè)的重要性對該市場投入程度的可察性管理人員的個性特征4.7評估競爭對手的意愿這種產(chǎn)品對企業(yè)的重要性4.8預測未來的戰(zhàn)略評估競爭對手的可能目標:財務目標對其當前產(chǎn)品戰(zhàn)略進行判斷競爭對手未來可能做什么?預測公開的宣傳戰(zhàn)略隱蔽的實施戰(zhàn)略4.8預測未來的戰(zhàn)略評估競爭對手的可能目標:財務目標預測未來的方法統(tǒng)計分析法商業(yè)模擬法預測樹預測未來的方法本企業(yè)降價顧客的反應競爭對手我們的銷量分析判斷競爭對手行動顧客的反應本企業(yè)我們的銷量分析判斷本企業(yè)行動…………本企業(yè)降價顧客的反應競爭對手我們的銷量分析判斷競爭對手行動顧競爭對手如何回應競爭行動競爭的影響越大,反應/回應的次數(shù)越多競爭行動越激烈,抵抗的行動也越多做出反應所需要的條件越多,反應/回應的次數(shù)越少越是戰(zhàn)術(shù)性的行動,反應/回應的越多也越激烈競爭對手如何回應競爭行動演講完畢,謝謝觀看!演講完畢,謝謝觀看!第4章競爭者分析第4章競爭者分析企業(yè)要想在市場競爭中取勝,僅僅識別和確定競爭對手就可以了嗎?如何進行競爭者分析?分析什么?競爭對手分析!企業(yè)要想在市場競爭中取勝,僅僅識別和確定競爭對手就可以了嗎?4.1概述傳統(tǒng)營銷觀念:以顧客的需求為中心產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵:要比競爭對手更能滿足顧客的需求——相對能力還要收集、整理、分析有關(guān)競爭對手的商業(yè)信息4.1概述傳統(tǒng)營銷觀念:以顧客的需求為中心為什么不是所有的企業(yè)都有正式的商業(yè)情報系統(tǒng)?對產(chǎn)品能夠持續(xù)獲得成功的過度自信不知道從哪里收集有用的信息以及如何分析這些信息出于商業(yè)倫理道德以及法律的考慮如何防止自己的信息落入到競爭對手的手中!為什么不是所有的企業(yè)都有正式的商業(yè)情報系統(tǒng)?間接資料直接資料關(guān)鍵問題:誰是主要的競爭對手?相互競爭的產(chǎn)品屬性包括哪些?競爭對手想要什么?競爭對手現(xiàn)行的策略是什么?差異化競爭優(yōu)勢分析:誰擁有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢?競爭對手未來可能會采取哪些行動?間接資料直接資料關(guān)鍵問題:差異化競爭優(yōu)勢分析:誰擁有產(chǎn)品競爭4.2信息來源4.2信息來源公開新聞促銷傳單行業(yè)通訊咨詢顧問內(nèi)部通訊行業(yè)協(xié)會政府數(shù)據(jù):國家統(tǒng)計局、年鑒、發(fā)改委電子數(shù)據(jù)服務:國泰安、零點公開新聞直接信息來源:銷售團隊和顧客員工:專業(yè)的情報人員供應商咨詢顧問/專業(yè)公司:實現(xiàn)特定目的的研究報告投資銀行直接信息來源:其他信息來源:招聘廣告:51job,中華英才網(wǎng),智聯(lián)商業(yè)展覽:廣交會、農(nóng)高會工廠參觀:/history.php反向工程監(jiān)控測試市場雇傭核心員工其他信息來源:存在倫理質(zhì)疑的信息來源空中偵察購買或者偷取垃圾賄賂印刷商做假冒的招聘廣告空中刺探存在倫理質(zhì)疑的信息來源產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略內(nèi)部資源√√√地方報紙√√年度報告√√專利文件√一般商業(yè)出版物√√√公開新聞√√促銷傳單/活動√√行業(yè)通訊√咨詢顧問√內(nèi)部通訊√√√√行業(yè)協(xié)會√政府來源√√電子數(shù)據(jù)服務√√√√產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略內(nèi)部資源√√√地方報紙√√產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略銷售團隊和顧客√√員工√√√√供應商√咨詢顧問√√√√投資銀行√招聘廣告√√商業(yè)展覽√工廠參觀√反向工程√監(jiān)控測試市場√√空中偵察√√購買或者偷取垃圾√√√√賄賂印刷商√√做假冒招聘廣告√√√√空中刺探√√√√產(chǎn)品/產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)部管理營銷策略銷售團隊和顧客√√員工√√4.3分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性矩陣屬性競爭對手A競爭對手B品牌品牌1……KA1……KBF1F2……Fn4.3分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性矩陣屬性競爭對手A競爭對手B品牌4.4評估競爭對手當前的目標競爭對手未來在市場想要表現(xiàn)出來的攻擊性競爭對手實現(xiàn)目標的能力成長目標收獲目標維持目標4.4評估競爭對手當前的目標競爭對手未來在市場想要表現(xiàn)出來成長目標降低價格增加廣告支出更多的促銷增加分銷費用收獲目標提高價格營銷預算減少成長目標降低價格收獲目標提高價格母公司戰(zhàn)略企業(yè)性質(zhì)公司哲學和程序?qū)T工進行評價的KPI母公司戰(zhàn)略4.5評估競爭對手當前的策略通過剖析過去和當前競爭對手的策略,研究對手是如何實現(xiàn)自身目標的目標市場分析差異化優(yōu)勢分析實施策略分析4.5評估競爭對手當前的策略通過剖析過去和當前競爭對手的策目標市場分析確定每個/主要競爭對手所選擇的目標顧客群體是誰產(chǎn)品銷售資料、銷售隊伍、商業(yè)廣告目標市場分析差異化優(yōu)勢分析成本領(lǐng)先質(zhì)量優(yōu)勢適度價格/適度質(zhì)量多元化差異化優(yōu)勢分析價值鏈分析公司的基礎(chǔ)設施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤運營外部后勤市場營銷與銷售服務毛利毛利支持活動基礎(chǔ)活動價值鏈分析公司的基礎(chǔ)設施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤運外競爭者分析課件競爭者分析課件技術(shù)策略分析可選技術(shù)戰(zhàn)略的典型職能要求研發(fā)制造營銷財務組織時機率先進入最先進的研發(fā)試驗;中等規(guī)模制造刺激主體需求獲取風險投資柔性大于效率,鼓勵冒險盡早進入;啟動產(chǎn)品生命周期緊跟進入柔性;反應和高級的研發(fā)能力制造中敏捷性;中等規(guī)模產(chǎn)品的差異化;刺激次要需求快速投入數(shù)量居中或大量資本柔性和效率并重在成長階段早期進入后進入/成本最小化在流程開發(fā)方面的技能和低成本生產(chǎn)技能效率和大規(guī)模的自動化生產(chǎn)銷售與分銷成本的最小化獲取大量資本效率和層次控制;實施剛性的程序在成長階段晚期或成熟階段早期進入市場細分應用、工程定制和高級產(chǎn)品的設計能力短期到中期的靈活性識別和進入有吸引力的細分市場獲取中等數(shù)量或大量資本在面向不同顧客需求提供服務時,保持柔性和所要求的控制在成長階段進入技術(shù)策略分析可選技術(shù)戰(zhàn)略的典型職能要求研發(fā)制造營銷財務組織時營銷策略分析定價:原因、價差合理性、動態(tài)變化促銷:銷售人員、廣告、活動類型、頻率分銷:直營、包銷產(chǎn)品/服務能力:與市場需求的匹配營銷策略分析競爭產(chǎn)品分析格式屬性競爭對手A競爭對手B品牌品牌1……KA1……KB產(chǎn)品

質(zhì)量價值鏈利益目標市場誰在哪里什么時候為什么地點/場所分銷方法分銷范圍促銷總的努力方法廣告媒體時機價格技術(shù)戰(zhàn)略競爭產(chǎn)品分析格式屬性競爭對手A競爭對手B品牌品牌1……KA14.6差異化優(yōu)勢分析構(gòu)思和設計能力生產(chǎn)能力營銷能力財務能力管理能力4.6差異化優(yōu)勢分析構(gòu)思和設計能力所要收集的競爭對手的能力信息構(gòu)思設計能力技術(shù)資源概念專利和版權(quán)技術(shù)整合人力資源關(guān)鍵人員與技能運用外部技術(shù)力量研發(fā)資金投入總額銷售百分比一致性政府提供的資金技術(shù)戰(zhàn)略專業(yè)化競爭能力能力來源時機:啟動/模仿管理流程TQM質(zhì)量屋生產(chǎn)能力實體資源產(chǎn)能工廠規(guī)?!肆Y源關(guān)鍵人員與技能員工結(jié)構(gòu)技能組合供應商產(chǎn)能質(zhì)量投入市場能力銷售隊伍技能規(guī)模類型位置分銷網(wǎng)絡類型控制服務銷售政策廣告類型媒體時間人力資源關(guān)鍵人員與技能流動率資金投入總額一致性比率財務能力長期資產(chǎn)負債率債務成本短期現(xiàn)金及其等價物信貸額債務類型債務成本流動性現(xiàn)金流應收款時間投資周轉(zhuǎn)率會計實務人力資源

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