面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件

面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價制作：王婷婷黃亞會張燕許秀明張芹芹侯慧楊瑩瑩魏經(jīng)之方武徐成蘭馮婷婷面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價制作：王婷婷黃亞會張燕1背景資料2007年1月9日，惠普電腦公司更名為惠普公司。惠普電腦公司由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和RonWayn在1976年4月1日創(chuàng)立?？偛课挥诿绹永锔Ｄ醽喦痃甑僦Z市，是在硅谷的中心地帶。1975年春天，hpⅠ由Wozon設(shè)計，并被Byte的電腦商店購買了50臺當(dāng)時售價為666.66美元的hpⅠ。1976年，Woz完成了hpⅡ的設(shè)計。1977年惠普正式注冊成為公司，并啟用了惠普官網(wǎng)沿用至今的新惠普標(biāo)志。同時，惠普官方網(wǎng)站也獲得了第一筆投資——MikeMarkkula的92000美元。

背景資料2007年1月9日，惠普電腦公司更名為惠普公司。2

1978年，惠普準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購了惠普100萬美元的股票，并允許惠普工程師們研究早已被施樂視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但惠普的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個嶄新的時空。hp官方網(wǎng)站專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。是1995年度全球第三大個人電腦供應(yīng)商，位居當(dāng)年"世界百大信息技術(shù)公司"排行榜第11位，"世界軟件廠商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒體市場占有率高踞榜首。面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件3服務(wù)營銷法則的基本內(nèi)涵就是通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)買賣雙方相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長?，F(xiàn)在很多企業(yè)都很重視服務(wù)營銷，將其作為取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?；萜展驹诟偁幖ち业腎T市場上，將服務(wù)作為產(chǎn)品價值中最重要的增值環(huán)節(jié)。面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件4惠普公司經(jīng)營的產(chǎn)品有打印機(jī)、PC、服務(wù)器、掃描儀、繪圖儀等。它的產(chǎn)品銷售在中國市場上連續(xù)10多年保持了高速增長。這主要得益于惠普公司長期以來奉行服務(wù)營銷的策略?；萜展窘?jīng)營的產(chǎn)品有打印機(jī)、PC、服務(wù)器、掃描儀、繪圖儀等。5

筆記本整體成本主要包含了制造成本外，還包括軟件、保修等服務(wù)成本，不過因為制造成本的破動大，因此整機(jī)成本的走向更多以制造成本為決定性影響。筆記本，其實也不過是由外殼、主板、硬盤、內(nèi)存、處理器、屏幕、鍵盤等配件湊起來的一個整體；要了解筆記本的制造成本走向，通過了解各個配件的采購價格走向，是很重要的。筆記本整體成本主要包含了制造成本外，還包括軟件、保修等服務(wù)6一直以來，液晶面板、硬盤、處理器都是左右筆記本成本的重要因素，而近年來，我們也看到，液晶面板、內(nèi)存和硬盤的售價是越來越低，現(xiàn)在一個成品22寸寬屏顯示器最低價已經(jīng)突破2000元；而1G內(nèi)存的售價也去到了250元而已，處理器的價格更是會周期性降價。去到今天，筆記本各個配件的價格都是只降不升。而從2005年8月份，七喜推出4999元筆記本，可以想到，至少在2005年8月，筆記本成本已經(jīng)破了5000元的大關(guān)（實際成本自然更低）。從2005年8月到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)歷了接近2年時間，各個配件的價格更低了。如今筆記本制造成本，低于4000元是完全可以的。面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件7

其實，事實勝于雄辯，七喜、神舟等品牌的3999元筆記本已經(jīng)確確實實出現(xiàn)在大家的前面，而且這些3999元的筆記本，跟現(xiàn)在4999元的筆記本，配置都是差不多的。從這里也可以回想到，筆記本制造成本已經(jīng)突破4000元大關(guān)。既然，制造成本已經(jīng)低于4000元，那么惠普等大品牌的3999元筆記本，自然就不再成為空談。其實，事實勝于雄辯，七喜、神舟等品牌的3999元筆記本已8(1)目標(biāo)定價。市場研究最終決定惠普筆記本電腦的零售單價必須低于10000元，設(shè)計小組最后將其單價定為6000元。采用100%的零售價對批發(fā)價的加價百分比，故產(chǎn)品批發(fā)價定位3000元。公司制定了60%的銷售回報率和5%的銷售和行政管理費(fèi)用的目標(biāo)。從批發(fā)價中扣除上述費(fèi)用，設(shè)計小組的目標(biāo)成本設(shè)定為1050元。下表展示了如何從基于價格的目標(biāo)零售價中推算總目標(biāo)成本。(1)目標(biāo)定價。市場研究最終決定惠普筆記本電腦的零售單價必9表一目標(biāo)成本的市場倒推計算法零售價（100%加價百分比）6000批發(fā)價3000收益回報率1800銷售及行政費(fèi)用攤派150目標(biāo)成本1050表一目標(biāo)成本的市場倒推計算法零售價（100%加價百分比）6010（2）功能需求分析。市場研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客對“6000元以下的惠普筆記本電腦”的特點(diǎn)要求，如下表。為了解和量化這4類功能的相對重要程度，設(shè)計組在消費(fèi)中進(jìn)行了以項調(diào)查，按影響“購買低于6000元惠普筆記本電腦”決策的重要程度列出這些特性的順序。結(jié)果“可靠性”和“多功能性”被列為消費(fèi)層次電腦最重要的特征，其次重要的功能需求是“簡單”。（2）功能需求分析。市場研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客對“6000元11表二功能需求列表功能需求特性可靠性鍵盤如新,數(shù)據(jù)安全,輕松耐壓,確保安心多功能性運(yùn)算、娛樂、多媒體等簡單便攜性，小巧輕便,簡約時尚款式簡約時尚，款式新穎，顯示個性表二功能需求列表功能需求特性可靠性鍵盤如新,數(shù)據(jù)安全,12表三功能需求價值評估功能需求重要性（%）價值（元）可靠性40420多功能性35367.5簡單15157.5款式10105總和1001050表三功能需求價值評估功能需求重要性（%）價值（元）13(3)子系統(tǒng)邊界界定。為將“顧客的心聲”轉(zhuǎn)換為工程的要求，設(shè)計組首先將眼鏡分為5個子系統(tǒng)，包括CPU、硬盤、內(nèi)存、主板、鼠標(biāo)、顯示器。(3)子系統(tǒng)邊界界定。為將“顧客的心聲”轉(zhuǎn)換為工程的要求，設(shè)14面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件15表四子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件CPU運(yùn)算器、控制器、寄存器組和內(nèi)部總線等主板BIOS芯片、I/O控制芯片鍵盤和面板控制開關(guān)接口、擴(kuò)充插槽等內(nèi)存存儲器，主要是記憶體硬盤磁頭,磁道,扇區(qū),柱面顯示器顯示器鼠標(biāo)鼠標(biāo)表四子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件CPU運(yùn)算器、控制16（4）設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。設(shè)計組將功能需求分解到每一個子系統(tǒng)，并進(jìn)一步為每一子系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)成本，目的是要用成本目標(biāo)來解決各個主要子系統(tǒng)的功能要求。一旦該層面上的目標(biāo)確定了，設(shè)計組就可和供應(yīng)商創(chuàng)建設(shè)計方案，這些方案對于成本和價值進(jìn)行了最佳的權(quán)衡。下表說明了確定每個子系統(tǒng)的目標(biāo)成本的過程。通過比較主要功能需求和子系統(tǒng)與部件的附加屬性，設(shè)計組確定了每一需求下不同子系統(tǒng)的百分比。然后這些百分比數(shù)與每一需求的目標(biāo)成本相乘，乘積的總合（每一行的加和）就是每個子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。（4）設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。設(shè)計組將功能需求分解到每一個17表五子系統(tǒng)目標(biāo)成本分析表價值子系統(tǒng)可靠性簡單多功能性款式目標(biāo)成本420157.5367.51051050CPU30%30%10%209主板25%20%10%173.25內(nèi)存10%42硬盤20%40%189顯示器20%40%60%325.5%鼠標(biāo)5%30%40%110.25總和100%100%100%100%1050表五子系統(tǒng)目標(biāo)成本分析表價值子可靠18(5)成本差異分析。為了優(yōu)化子系統(tǒng)設(shè)計,并分析拆分子系統(tǒng)的成本,將每個主要子系統(tǒng)的目標(biāo)成本與拆分成本進(jìn)行對比。如表所示，從表中可以看出,拆分子系統(tǒng)最有可能降低成本的區(qū)域是CPU和主板。(5)成本差異分析。為了優(yōu)化子系統(tǒng)設(shè)計,并分析拆分子系統(tǒng)的成19最初成本差異分析子系統(tǒng)拆分成本(元)原目標(biāo)成本(元)成本差異(元)差異百分比(%)CPU32020911153主板200173.2526.7515內(nèi)存2542-17-40硬盤2101892111顯示器280325.5-45.5-14鼠標(biāo)70110.25-40.25-37總和11051050565最初成本差異分析子系統(tǒng)拆分成本(元)原目標(biāo)成本(元)成本差異20根據(jù)上述分析,設(shè)計小組重新估算了新式樣個子系統(tǒng)的成本,總成本正好在原目標(biāo)成本之下,各子系統(tǒng)的差異也更小了,新的設(shè)計既滿足目標(biāo)成本的要求,也更適合目標(biāo)用戶群.根據(jù)上述分析,設(shè)計小組重新估算了新式樣個子系統(tǒng)的成本,總成本21最后成本差別分析子系統(tǒng)收益排序(%)原目標(biāo)成本(元)拆分成本(元)新式樣成本(元)新成本差異(元)差異百分比(%)cpu50209320192.5-16.5-8.6主板10173.252001839.755.3內(nèi)存5422537-2-13.5硬盤20189210159-30-18.9顯示器10325.5280298.5-27-9鼠標(biāo)5110.257068.5-41,75-60總計10010501105938.5-111,5-11.9最后成本差別分析子系統(tǒng)收益排序(%)原目標(biāo)成本(元)拆分成本22面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價制作：王婷婷黃亞會張燕許秀明張芹芹侯慧楊瑩瑩魏經(jīng)之方武徐成蘭馮婷婷面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價制作：王婷婷黃亞會張燕23背景資料2007年1月9日，惠普電腦公司更名為惠普公司?；萜针娔X公司由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和RonWayn在1976年4月1日創(chuàng)立?？偛课挥诿绹永锔Ｄ醽喦痃甑僦Z市，是在硅谷的中心地帶。1975年春天，hpⅠ由Wozon設(shè)計，并被Byte的電腦商店購買了50臺當(dāng)時售價為666.66美元的hpⅠ。1976年，Woz完成了hpⅡ的設(shè)計。1977年惠普正式注冊成為公司，并啟用了惠普官網(wǎng)沿用至今的新惠普標(biāo)志。同時，惠普官方網(wǎng)站也獲得了第一筆投資——MikeMarkkula的92000美元。

背景資料2007年1月9日，惠普電腦公司更名為惠普公司。24

1978年，惠普準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購了惠普100萬美元的股票，并允許惠普工程師們研究早已被施樂視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但惠普的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個嶄新的時空。hp官方網(wǎng)站專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。是1995年度全球第三大個人電腦供應(yīng)商，位居當(dāng)年"世界百大信息技術(shù)公司"排行榜第11位，"世界軟件廠商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒體市場占有率高踞榜首。面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件25服務(wù)營銷法則的基本內(nèi)涵就是通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)買賣雙方相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。現(xiàn)在很多企業(yè)都很重視服務(wù)營銷，將其作為取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?；萜展驹诟偁幖ち业腎T市場上，將服務(wù)作為產(chǎn)品價值中最重要的增值環(huán)節(jié)。面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件26惠普公司經(jīng)營的產(chǎn)品有打印機(jī)、PC、服務(wù)器、掃描儀、繪圖儀等。它的產(chǎn)品銷售在中國市場上連續(xù)10多年保持了高速增長。這主要得益于惠普公司長期以來奉行服務(wù)營銷的策略?；萜展窘?jīng)營的產(chǎn)品有打印機(jī)、PC、服務(wù)器、掃描儀、繪圖儀等。27

筆記本整體成本主要包含了制造成本外，還包括軟件、保修等服務(wù)成本，不過因為制造成本的破動大，因此整機(jī)成本的走向更多以制造成本為決定性影響。筆記本，其實也不過是由外殼、主板、硬盤、內(nèi)存、處理器、屏幕、鍵盤等配件湊起來的一個整體；要了解筆記本的制造成本走向，通過了解各個配件的采購價格走向，是很重要的。筆記本整體成本主要包含了制造成本外，還包括軟件、保修等服務(wù)28一直以來，液晶面板、硬盤、處理器都是左右筆記本成本的重要因素，而近年來，我們也看到，液晶面板、內(nèi)存和硬盤的售價是越來越低，現(xiàn)在一個成品22寸寬屏顯示器最低價已經(jīng)突破2000元；而1G內(nèi)存的售價也去到了250元而已，處理器的價格更是會周期性降價。去到今天，筆記本各個配件的價格都是只降不升。而從2005年8月份，七喜推出4999元筆記本，可以想到，至少在2005年8月，筆記本成本已經(jīng)破了5000元的大關(guān)（實際成本自然更低）。從2005年8月到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)歷了接近2年時間，各個配件的價格更低了。如今筆記本制造成本，低于4000元是完全可以的。面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件29

其實，事實勝于雄辯，七喜、神舟等品牌的3999元筆記本已經(jīng)確確實實出現(xiàn)在大家的前面，而且這些3999元的筆記本，跟現(xiàn)在4999元的筆記本，配置都是差不多的。從這里也可以回想到，筆記本制造成本已經(jīng)突破4000元大關(guān)。既然，制造成本已經(jīng)低于4000元，那么惠普等大品牌的3999元筆記本，自然就不再成為空談。其實，事實勝于雄辯，七喜、神舟等品牌的3999元筆記本已30(1)目標(biāo)定價。市場研究最終決定惠普筆記本電腦的零售單價必須低于10000元，設(shè)計小組最后將其單價定為6000元。采用100%的零售價對批發(fā)價的加價百分比，故產(chǎn)品批發(fā)價定位3000元。公司制定了60%的銷售回報率和5%的銷售和行政管理費(fèi)用的目標(biāo)。從批發(fā)價中扣除上述費(fèi)用，設(shè)計小組的目標(biāo)成本設(shè)定為1050元。下表展示了如何從基于價格的目標(biāo)零售價中推算總目標(biāo)成本。(1)目標(biāo)定價。市場研究最終決定惠普筆記本電腦的零售單價必31表一目標(biāo)成本的市場倒推計算法零售價（100%加價百分比）6000批發(fā)價3000收益回報率1800銷售及行政費(fèi)用攤派150目標(biāo)成本1050表一目標(biāo)成本的市場倒推計算法零售價（100%加價百分比）6032（2）功能需求分析。市場研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客對“6000元以下的惠普筆記本電腦”的特點(diǎn)要求，如下表。為了解和量化這4類功能的相對重要程度，設(shè)計組在消費(fèi)中進(jìn)行了以項調(diào)查，按影響“購買低于6000元惠普筆記本電腦”決策的重要程度列出這些特性的順序。結(jié)果“可靠性”和“多功能性”被列為消費(fèi)層次電腦最重要的特征，其次重要的功能需求是“簡單”。（2）功能需求分析。市場研究部門調(diào)查了目標(biāo)顧客對“6000元33表二功能需求列表功能需求特性可靠性鍵盤如新,數(shù)據(jù)安全,輕松耐壓,確保安心多功能性運(yùn)算、娛樂、多媒體等簡單便攜性，小巧輕便,簡約時尚款式簡約時尚，款式新穎，顯示個性表二功能需求列表功能需求特性可靠性鍵盤如新,數(shù)據(jù)安全,34表三功能需求價值評估功能需求重要性（%）價值（元）可靠性40420多功能性35367.5簡單15157.5款式10105總和1001050表三功能需求價值評估功能需求重要性（%）價值（元）35(3)子系統(tǒng)邊界界定。為將“顧客的心聲”轉(zhuǎn)換為工程的要求，設(shè)計組首先將眼鏡分為5個子系統(tǒng)，包括CPU、硬盤、內(nèi)存、主板、鼠標(biāo)、顯示器。(3)子系統(tǒng)邊界界定。為將“顧客的心聲”轉(zhuǎn)換為工程的要求，設(shè)36面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)定價課件37表四子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件CPU運(yùn)算器、控制器、寄存器組和內(nèi)部總線等主板BIOS芯片、I/O控制芯片鍵盤和面板控制開關(guān)接口、擴(kuò)充插槽等內(nèi)存存儲器，主要是記憶體硬盤磁頭,磁道,扇區(qū),柱面顯示器顯示器鼠標(biāo)鼠標(biāo)表四子系統(tǒng)邊界界定主要子系統(tǒng)典型部件CPU運(yùn)算器、控制38（4）設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。設(shè)計組將功能需求分解到每一個子系統(tǒng)，并進(jìn)一步為每一子系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)成本，目的是要用成本目標(biāo)來解決各個主要子系統(tǒng)的功能要求。一旦該層面上的目標(biāo)確定了，設(shè)計組就可和供應(yīng)商創(chuàng)建設(shè)計方案，這些方案對于成本和價值進(jìn)行了最佳的權(quán)衡。下表說明了確定每個子系統(tǒng)的目標(biāo)成本的過程。通過比較主要功能需求和子系統(tǒng)與部件的附加屬性，設(shè)計組確定了每一需求下不同子系統(tǒng)的百分比。然后這些百分比數(shù)與每一需求的目標(biāo)成本相乘，乘積的總合（每一行的加和）就是每個子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。（4）設(shè)定每一子系統(tǒng)的目標(biāo)成本。設(shè)計組將功能需求分解到每一個39表五子系統(tǒng)目標(biāo)成本分析表價值子系統(tǒng)可靠性簡單多功能性款式目標(biāo)成本420157.5367.51051050CPU30%30%10%209主板25%20%10%173.25內(nèi)存10%42硬盤20%40%189顯示器20%40%60%325.5%鼠標(biāo)5%30%40%110.25總和100%100%100%100%1050表五子系統(tǒng)目標(biāo)成