組織形象的鞏固與矯正課件

課前復(fù)習(xí)組織現(xiàn)有形象的調(diào)查方法組織形象框架的設(shè)定組織形象的推廣內(nèi)部調(diào)查外部調(diào)查組織綜合指數(shù)調(diào)查組織理念的確定行為規(guī)范的確立識(shí)別系統(tǒng)的確立組織形象對(duì)內(nèi)的宣傳組織形象對(duì)外的推廣課前復(fù)習(xí)組織現(xiàn)有形象的調(diào)查方法內(nèi)部調(diào)查外部調(diào)查組織綜合指數(shù)調(diào)1飲料你受騙了嗎？調(diào)查問(wèn)卷（可多選）1.你喜歡喝什么類(lèi)型的飲料？A.碳酸飲料B.果汁飲料C.只要甜的就行D.各類(lèi)都可以E.其他2.你為什么喜歡這種飲料？A.好喝B.覺(jué)得這樣很酷C.不缺錢(qián)，喝著玩D.其他3.你經(jīng)常買(mǎi)這樣的飲料嗎？A.是B.否4.你經(jīng)常買(mǎi)這種飲料的原因？A.礦泉水不好喝B.懶得帶杯子，喝飲料方便5.你覺(jué)得它對(duì)你的健康有害嗎？A.應(yīng)該有一點(diǎn)B.有，但不會(huì)太大，一下子喝不出毛病C.有很大的危害，但無(wú)所謂飲料你受騙了嗎？調(diào)查問(wèn)卷（可多選）2Partone——softdrink碳酸飲料Partone——softdrink碳酸飲料3對(duì)骨骼的影響對(duì)牙齒的影響對(duì)人體免疫力的影響對(duì)消化系統(tǒng)的影響對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)的影響隱藏在你身邊的殺手——碳酸飲料對(duì)骨骼的影響隱藏在你身邊的殺手——碳酸飲料4Parttwo——Juice果汁飲料Parttwo——Juice果汁飲料5百分百鮮榨果汁？糖精香精色素果汁濃縮液商家背后不為人知的“秘密”多動(dòng)癥癌癥百分百鮮榨果汁？商家背后不為人知的“秘密”多動(dòng)癥癌癥6張博士飲料張博士飲料7組織形象的鞏固與矯正課件8組織形象的鞏固與矯正第六章第四節(jié)組織形象的鞏固與矯正第六章第四節(jié)9企業(yè)形象鞏固的必要性1、企業(yè)形象是易碎的一個(gè)良好的企業(yè)形象對(duì)廣大的社會(huì)公眾而言，就猶如一件易碎品，稍一不慎，即便是一個(gè)小小的失誤，就可能使企業(yè)在公眾心目中的良好形象毀于一旦。企業(yè)擁有良好形象，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)前一段企業(yè)行為的認(rèn)同，企業(yè)應(yīng)以此為臺(tái)階，不斷強(qiáng)化、鞏固這個(gè)形象，才能使企業(yè)形象扎根于人們心中。企業(yè)形象鞏固的必要性10秦池酒業(yè)案例秦池酒業(yè)案例111996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見(jiàn)經(jīng)傳的秦池酒廠(chǎng)以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買(mǎi)下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠(chǎng)曾以6666萬(wàn)元人民幣奪得“標(biāo)王”。1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞12

于是出于好奇，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的四位記者便開(kāi)始了對(duì)秦池進(jìn)行暗訪(fǎng)調(diào)查。記者找到當(dāng)?shù)匾患医小按喝钡陌拙茝S(chǎng)。據(jù)稱(chēng)，秦池的散酒主要是由這家企業(yè)在當(dāng)?shù)厥召?gòu)后提供的。一個(gè)從未被公眾知曉的事實(shí)終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川收購(gòu)了大量的散酒，再加上本廠(chǎng)的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特螢”等品牌銷(xiāo)往全國(guó)市場(chǎng)，記者還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線(xiàn)基本是手工操作，每條線(xiàn)周?chē)惺鄠€(gè)操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專(zhuān)門(mén)由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的……

于是出于好奇，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的四位記者便開(kāi)始了對(duì)秦池進(jìn)13這個(gè)新聞的報(bào)道對(duì)秦池而言無(wú)異于晴天霹靂，消息迅速像滾雷一般地傳播到了全國(guó)各地，幾乎是在很短的時(shí)間里，這則報(bào)道被國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。當(dāng)年秦池銷(xiāo)售滑落至6.5億元，1998年僅為3億元，2000年因?yàn)橐黄鸸偎荆爻財(cái)≡V，并裁定拍賣(mài)“秦池”商標(biāo)，2004年，秦池酒廠(chǎng)被“資產(chǎn)整體出售”，無(wú)人問(wèn)津，世事滄桑，令人感慨。秦池為什么會(huì)兵敗如山倒，除了廣告策略值得商榷，其管理模式、生產(chǎn)模式、品牌理念都被很多營(yíng)銷(xiāo)人士所評(píng)點(diǎn)。而對(duì)于公關(guān)，大多數(shù)人都認(rèn)為秦池沒(méi)有公關(guān)意識(shí)、不會(huì)做公關(guān)或者公關(guān)不到位。這個(gè)新聞的報(bào)道對(duì)秦池而言無(wú)異于晴天霹靂，消息迅速像滾雷一般地14企業(yè)之間的形象競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每一個(gè)企業(yè)都必須不斷地鞏固和加強(qiáng)自身的形象，才能保持原有的形象地位，否則將落后。形象建設(shè)也如逆水行舟，不進(jìn)則退。從世界著名企業(yè)發(fā)展的歷史中，我們可以看到，曾有多少紅極一時(shí)的名牌紛紛衰落了。才領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年，最終被人們淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企業(yè)，也無(wú)不幾經(jīng)風(fēng)雨，不斷地進(jìn)行形象的鞏固和更新，最后方才鞏固形象成功。企業(yè)之間的形象競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每一個(gè)企業(yè)都必須不斷地鞏固和加強(qiáng)152、公眾是健忘的公眾接受企業(yè)的信息為非選擇性，企業(yè)若一段時(shí)期沒(méi)有信息送達(dá)到公眾那里，公眾就會(huì)漸漸淡忘企業(yè)，并會(huì)發(fā)出疑問(wèn)：好久沒(méi)有聽(tīng)到企業(yè)的聲音，這家企業(yè)是不是不行了？2、公眾是健忘的16組織形象的鞏固與矯正課件17案例創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)內(nèi)自行車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的民族品牌。上世紀(jì)70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車(chē)隨處可見(jiàn)。案例創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)18“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很有“面子”的嫁妝。90年代初，國(guó)內(nèi)(大陸)出口的自行車(chē)有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)。連續(xù)8次在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)比中榮獲第一名，獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很19“鳳凰的衰落”20世紀(jì)90年代，中國(guó)的自行車(chē)零部件生產(chǎn)廠(chǎng)及整車(chē)廠(chǎng)數(shù)量猛增。對(duì)此，鳳凰沒(méi)有增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新意識(shí)極度缺乏?！傍P凰的衰落”20世紀(jì)90年代，中國(guó)的自行車(chē)零部件生產(chǎn)廠(chǎng)及整20此外，當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，公司并沒(méi)有尋求有效的手段去改變現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國(guó)外市場(chǎng)，卻遭遇了反傾銷(xiāo)稅的重大打擊，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式上風(fēng)險(xiǎn)加劇。而在人才方面，面對(duì)企業(yè)的集團(tuán)化，忽視了其重要性，使得公司在改革上無(wú)創(chuàng)新之舉。鳳凰始終未能一飛沖天，打開(kāi)新局面。此外，當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，公司并沒(méi)有尋求有效21SO

組織形象應(yīng)該怎樣鞏固呢？SO22一、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新一、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新23（一）組織理念的更新企業(yè)形象是以企業(yè)理念為內(nèi)涵而建立的。企業(yè)理念要隨著企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步而不斷地加以調(diào)整、修正，以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)觀(guān)念，最能征服公眾的企業(yè)形象。“十年創(chuàng)業(yè)，十年樹(shù)人，十年奉獻(xiàn)”（一）組織理念的更新企業(yè)形象是以企業(yè)理念為內(nèi)涵而建立的。企業(yè)24雖然對(duì)企業(yè)理念的豐富、補(bǔ)充過(guò)程是十分艱辛的，但企業(yè)理念的更新帶給形象的升級(jí)，就像人們剛剛發(fā)現(xiàn)原子彈的威力一樣，是不可估量的。因此，企業(yè)理念的豐富是企業(yè)形象更新的基礎(chǔ)?？导鸭瘓F(tuán)也是因其不斷更新的企業(yè)理念使企業(yè)不斷有新的活力產(chǎn)生，使企業(yè)不停地向前發(fā)展。雖然對(duì)企業(yè)理念的豐富、補(bǔ)充過(guò)程是十分艱辛的，但企業(yè)理念的更新25案例20世紀(jì)80年代初，康佳集團(tuán)提出了“愛(ài)廠(chǎng)愛(ài)國(guó)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、好學(xué)上進(jìn)”的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神和奉獻(xiàn)精神。1986年，康佳對(duì)其理念進(jìn)行了更新，提出了“質(zhì)量第一、信譽(yù)為本；團(tuán)結(jié)開(kāi)拓、求實(shí)創(chuàng)新；員工至親、客戶(hù)至尊”的理念文化，充分表現(xiàn)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)觀(guān)和人的主體性1995年，為了在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中獲勝，康佳再次更新了其理念：“康樂(lè)人生、佳品紛呈”，即為企業(yè)內(nèi)外公眾健康快樂(lè)的生活，不斷奉獻(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)案例20世紀(jì)80年代初，康佳集團(tuán)提出了“愛(ài)廠(chǎng)愛(ài)國(guó)、遵紀(jì)守法、26康佳經(jīng)過(guò)不斷更新而形成的適應(yīng)社會(huì)需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳人“愛(ài)國(guó)家、愛(ài)康佳”的康佳精神；樹(shù)立了“我為你、你為他、人人為康佳、康佳為國(guó)家”的康佳風(fēng)格；營(yíng)造了“情感留任、待遇留人、事業(yè)留人”的康佳環(huán)境，為康佳集團(tuán)成為中國(guó)彩電行業(yè)的龍頭起到了巨大的推動(dòng)作用，為康佳集團(tuán)的國(guó)際化奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)?？导呀?jīng)過(guò)不斷更新而形成的適應(yīng)社會(huì)需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳27案例英特爾（Intel）公司創(chuàng)立于1968年，70年代開(kāi)發(fā)出世界上第一塊個(gè)人電腦的4004型微處理器，并且構(gòu)筑了成功的商業(yè)模式——不斷改進(jìn)芯片設(shè)計(jì)，進(jìn)入90年代更是加速了“自己淘汰自己”，最終一舉成為世界上最大的電腦芯片供應(yīng)商。人們也許會(huì)把這種成功歸因于英特爾的強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)能力，然而背后這一切都是基于摩爾定律，基于公司確定的“永不停頓，不斷創(chuàng)新”的企業(yè)理念。正如公司總裁巴雷特所說(shuō)的，如果有什么關(guān)鍵因素指導(dǎo)我們?nèi)绾瓮七M(jìn)企業(yè)發(fā)展的話(huà)，那么這個(gè)關(guān)鍵因素就是公司文化。案例英特爾（Intel）公司創(chuàng)立于1968年，70年代28（二）領(lǐng)導(dǎo)者觀(guān)念的更新約翰奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢(shì)》中指出：“當(dāng)代亞洲的強(qiáng)大與崛起，將造就一代企業(yè)巨人。他們將重塑現(xiàn)代人的靈魂，在喚醒個(gè)性意識(shí)，樹(shù)立堅(jiān)定信念和倡導(dǎo)苦干與獻(xiàn)身精神方面，他們將以先驅(qū)者的姿態(tài)出現(xiàn)?！边@些“巨人”就是現(xiàn)代企業(yè)朝氣蓬勃、不斷奮進(jìn)，具有新思想、新觀(guān)念的領(lǐng)導(dǎo)者。他們就是企業(yè)形象更新的核心主宰，他們決定著企業(yè)形象更新的方向和前途。因此，他們是否具有新的觀(guān)念，是否從舊文化中脫胎換骨都直接影響著企業(yè)形象的更新。（二）領(lǐng)導(dǎo)者觀(guān)念的更新約翰奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢(shì)》中29案例一浙江海正藥業(yè)股份公司的前身浙江海門(mén)制藥廠(chǎng)，是一家始建于1957年的國(guó)有企業(yè)。由于長(zhǎng)期依靠政府計(jì)劃安排生產(chǎn)，只能生產(chǎn)天然樟腦粉等低檔產(chǎn)品，企業(yè)缺乏發(fā)展朝氣。1981年白樺走馬上任，堅(jiān)信企業(yè)要發(fā)展必須走技術(shù)創(chuàng)新之路。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，浙江海正藥業(yè)股份公司踏上了技術(shù)創(chuàng)新之路。案例一浙江海正藥業(yè)股份公司的前身浙江海門(mén)制藥廠(chǎng)，是一家始建于301987年開(kāi)始試制抗生素抗腫瘤藥阿霉素，在試制過(guò)程中，面對(duì)各種困難，他與技術(shù)人員一起，跑?chē)?guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)、研究所，請(qǐng)教專(zhuān)家教授，常年蹲在車(chē)間與實(shí)驗(yàn)室，與技術(shù)員們一起解決一道一道難題。經(jīng)過(guò)4－5年的努力，終于批量生產(chǎn)出阿霉素，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，產(chǎn)品70％－80％出口國(guó)際市場(chǎng)。1987年開(kāi)始試制抗生素抗腫瘤藥阿霉素，在試制過(guò)程中，面對(duì)各31案例二美國(guó)通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛(ài)迪生創(chuàng)建的電燈公司。1892年，愛(ài)迪生通用電器公司和托馬斯—休斯頓電氣公司合并，命名為通用電氣公司。目前，該公司在全球100多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，并在26個(gè)田家擁有250多個(gè)工廠(chǎng)，員工近30萬(wàn)人，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)長(zhǎng)期居世界知強(qiáng)之前茅。案例二美國(guó)通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛(ài)32美國(guó)通用電氣公司酌文化變革理念，表現(xiàn)為?GE“善于?掌握自己的命運(yùn)”，善于掌握企業(yè)中人的情況和潛能，善于聘用和選拔優(yōu)秀的管理者，畫(huà)其核心則是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者言行將所確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神傳達(dá)給公眾，爭(zhēng)取全體員工的合作，并形成影響力，使相信遠(yuǎn)景目標(biāo)和戰(zhàn)略的人們形成聯(lián)盟，得到他們的支持。美國(guó)通用電氣公司酌文化變革理念，表現(xiàn)為?GE“善于?掌握自己33

GE在1981年時(shí)，生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的同類(lèi)企業(yè)，技術(shù)方面的領(lǐng)先地位已經(jīng)喪失，公司利潤(rùn)在15億美元左右徘徊。當(dāng)時(shí)的總裁瓊斯任命韋摩奇接替他的位置。韋爾奇上任后，從文化變革入手創(chuàng)建了一整套企業(yè)文化管理模式。韋爾奇指出，世界在不斷變化，我們也必須不斷變革，我們擁有的最大力量就是認(rèn)識(shí)自己命運(yùn)的能力，認(rèn)清形勢(shì)、認(rèn)清市場(chǎng)和顧客、認(rèn)清自我，從而改變自我，掌握命運(yùn)。這個(gè)階段企業(yè)確立的目標(biāo)是?使組織覺(jué)醒，讓全體員工感到變革的必要性。

GE在1981年時(shí)，生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的同類(lèi)企業(yè)，技術(shù)方34韋爾奇提出了著名的?“煮青蛙”理論：如果你將一只青蛙丟進(jìn)滾燙的熱水中，它會(huì)立即跳出來(lái)以免一死。但是，你把青蛙放進(jìn)冷水鍋中逐漸加熱，則青蛙不掙扎，直到死亡，因?yàn)榈剿疇C得實(shí)在受不了時(shí)，青蛙已無(wú)力掙扎。韋爾奇告誡員工，GE決不能像冷水中的青蛙那樣，面臨危險(xiǎn)而得過(guò)且過(guò)，否則不出10年企業(yè)必定衰敗。在韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下，通用集團(tuán)理念不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)才取得了今天的成功韋爾奇提出了著名的?“煮青蛙”理論：如果你將一只青蛙丟進(jìn)滾燙35（三）員工素質(zhì)的提高（三）員工素質(zhì)的提高36人才從蠟燭到蓄電池的轉(zhuǎn)變?nèi)瞬艔南灎T到蓄電池的轉(zhuǎn)變37案例伊利集團(tuán)的決策者們認(rèn)為企業(yè)不僅僅是人們謀生的場(chǎng)所，更是員工們實(shí)現(xiàn)自我抱負(fù)和成才的組織。為了鼓勵(lì)員工不斷發(fā)展，伊利集團(tuán)實(shí)行技術(shù)和管理雙軌晉升制度，為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和管理人員分別建立了各自的晉升制度，是每一位員工都可以根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)、個(gè)性、興趣和經(jīng)驗(yàn)選擇職業(yè)生涯和發(fā)展方向，并通過(guò)培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷找到新的機(jī)會(huì)。2001年，伊利集團(tuán)發(fā)布實(shí)施《集團(tuán)公司培訓(xùn)制度》為員工不斷提高了制度保障。2002年，伊利集團(tuán)又與南開(kāi)大學(xué)、清華大學(xué)等合作，為中層管理人員和后備人員提高了為期一年的在職MBA培訓(xùn)，是管理人員的個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃和公司發(fā)展實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。案例伊利集團(tuán)的決策者們認(rèn)為企業(yè)不僅僅是人們謀生的場(chǎng)所，更38（四）質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高身邊的質(zhì)量事故：“車(chē)到山前必有路，有路豐田剎不住”降落傘生產(chǎn)商告訴你產(chǎn)品質(zhì)量99%合格，你敢跳嗎？我告訴你火腿腸99%合格，你敢吃嗎？（四）質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高身邊的質(zhì)量事故：39組織形象的鞏固與矯正課件40組織形象的鞏固與矯正課件41產(chǎn)品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產(chǎn)品不放，最終必定被市場(chǎng)淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就進(jìn)入美日市場(chǎng)，然而漸漸地，“大白兔”不受歡迎了，在琳瑯滿(mǎn)目的糖果市場(chǎng)上消失了。因?yàn)?0年來(lái)一成不變的老配方、老味道、老形象、老包裝根本無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品換代的需要。產(chǎn)品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產(chǎn)品不放，最終必定被市42企業(yè)形象要鞏固、更新，其產(chǎn)品必須要建立在一定的檔次之上，否則就會(huì)影響形象的鞏固、更新。像江蘇鹽城的燕舞集團(tuán)，在20世紀(jì)80年代初，其收音機(jī)、收錄機(jī)曾非常有名氣，也稱(chēng)得上是中國(guó)名牌了。然而，市場(chǎng)調(diào)查顯示燕舞牌產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度、和諧度低，產(chǎn)品返修率高，檔次比較低。這對(duì)于企業(yè)形象來(lái)說(shuō)無(wú)疑是危險(xiǎn)的。果然，20世紀(jì)80年代中后期燕舞“消失了”。但20世紀(jì)90年代中期，檔次較高的燕舞音響又進(jìn)入市場(chǎng)，給人耳目一新的感覺(jué)。產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新，不僅可為企業(yè)帶來(lái)滾滾的財(cái)源，而且也可鞏固企業(yè)形象，加速形象更新，為企業(yè)形象的豐富、提升起到良好的推動(dòng)作用。企業(yè)形象要鞏固、更新，其產(chǎn)品必須要建立在一定的檔次之上，否則43二、組織形象的外觀(guān)改良名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新傳播內(nèi)涵上的更新二、組織形象的外觀(guān)改良名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新傳播內(nèi)涵上的更新44（一）名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新企業(yè)形象外觀(guān)的更新也就是從包裝到品位上的更新。一味地墨守成規(guī)、數(shù)年如一，只能讓消費(fèi)者對(duì)其形象產(chǎn)生厭倦感，這是企業(yè)形象更新中的大忌。因此，更新形象是企業(yè)得以持久發(fā)展的關(guān)鍵，而形象更新又是創(chuàng)意的更新。一個(gè)形象創(chuàng)意的更新是否成功，主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度，即公眾對(duì)形象的心態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾就是市場(chǎng)，公眾心態(tài)就是消費(fèi)者對(duì)形象更新的要求。（一）名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新企業(yè)形象外觀(guān)的更新也就是從包裝到品位45只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)擁有市場(chǎng)，企業(yè)形象更新也才能為企業(yè)帶來(lái)光明的前程。企業(yè)形象外觀(guān)上的更新主要包括包裝上的改良和傳播內(nèi)涵的更新。包裝是企業(yè)形象最直接的外在形態(tài)。隨著企業(yè)形象的更新，與公眾的要求相適應(yīng)，包裝要精心設(shè)計(jì)、精工制作，使包裝文化、使用質(zhì)量和消費(fèi)效益達(dá)到“盡善盡美”。只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)擁有市場(chǎng)，46案例早年在英國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚(yú)罐頭，一種是英國(guó)生產(chǎn)的，一種是葡萄牙生產(chǎn)的，但開(kāi)啟罐頭時(shí)都十分困難。葡萄牙生產(chǎn)廠(chǎng)家首先改良了外包裝，使用了拉環(huán)式開(kāi)啟包裝，這使顧客不用任何工具就可以打開(kāi)罐頭，十分方便。這種外觀(guān)的改良一下子吸引了更多的消費(fèi)者，特別是愛(ài)吃沙丁魚(yú)而又怕麻煩的消費(fèi)者。這樣，不僅開(kāi)發(fā)了潛在市場(chǎng)，而且也把沒(méi)有進(jìn)行外包裝改良的英國(guó)廠(chǎng)家擠出了市場(chǎng)，爭(zhēng)取了更多的消費(fèi)者，為葡萄牙廠(chǎng)家的生產(chǎn)和發(fā)展打開(kāi)了光明的前途。案例早年在英國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚(yú)罐頭471993年春天前，法國(guó)白蘭地生產(chǎn)廠(chǎng)家一改過(guò)去的酒瓶外觀(guān)，把高檔酒干邑白蘭地裝入一只定價(jià)310元的引頸高歌公雞造型的玻璃瓶，推向中國(guó)市場(chǎng)。這年這是雞年，這一改良后的外觀(guān)引起了人們的注意，成了無(wú)聲的推銷(xiāo)員，激發(fā)了人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。許多顧客在貨架上看見(jiàn)它后，都喜不自禁爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。這種干邑白蘭地成為雞年人們探親訪(fǎng)友的首選禮品。1993年春天前，法國(guó)白蘭地生產(chǎn)廠(chǎng)家一改過(guò)去的酒瓶外觀(guān)，把高48無(wú)獨(dú)有偶，馬爹利公司在1994年底也推出一種經(jīng)過(guò)改良外包裝的新的瓶裝酒。這種前所未有的獨(dú)特包裝的酒瓶是以24K純金裝飾，內(nèi)裝“馬爹利金酒”。這種超豪華的包裝象征著馬爹利公司悠久的歷史和非凡的造詣，在市場(chǎng)上大受消費(fèi)者歡迎，為公司的發(fā)展開(kāi)辟了新路。無(wú)獨(dú)有偶，馬爹利公司在1994年底也推出一種經(jīng)過(guò)改良外包裝的49（二）傳播內(nèi)涵上的更新組織形象的外觀(guān)改良使其外觀(guān)更具個(gè)性、更有特色、更富內(nèi)涵，也更能適應(yīng)消費(fèi)者的各種需求。滿(mǎn)足了這些需求就等于開(kāi)發(fā)了新市場(chǎng)，等于為組織的發(fā)展壯大鋪平了前進(jìn)的道路，為組織形象的傳播、名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立提供了廣闊的天地。組織形象外觀(guān)的改良創(chuàng)造了需求，也創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌。（二）傳播內(nèi)涵上的更新組織形象的外觀(guān)改良使其外觀(guān)更具個(gè)性、更50案例案例51春節(jié)回家的親情故事廣告中王姬做為一名海外的游子，在春節(jié)前期從國(guó)外歸來(lái)與親人團(tuán)聚，宴會(huì)上父母丈夫兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿(mǎn)了濃濃的親情。春節(jié)回家的親情故事廣告中王姬做為一名海外的游子，在春節(jié)前期從52背景分析九十年代初，孔府家酒在全國(guó)推出第一個(gè)低度白酒品種，在山東市場(chǎng)賣(mài)得紅紅火火。在這樣的歷史和市場(chǎng)背景下，孔府家第一次萌發(fā)了利用廣告塑造品牌，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的想法。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，更多的企業(yè)開(kāi)始尋找更多的銷(xiāo)售機(jī)遇，此時(shí)白酒市場(chǎng)需求旺盛，而白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段普遍低級(jí)貧乏，大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了孔府家酒利用廣告來(lái)打入全國(guó)市場(chǎng)。背景分析九十年代初，孔府家酒在全國(guó)推出第一個(gè)低度白酒品種，在53傳播特色第一，抓住了一個(gè)觀(guān)念——家庭觀(guān)念。家庭觀(guān)念，這是人類(lèi)特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀(guān)念。我們中國(guó)人把家看作是自己感情的歸宿、成長(zhǎng)的搖籃、事業(yè)的支柱，?？赘揖疲Q生于中國(guó)文化圣地，孔子的家鄉(xiāng)——曲阜，與傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)、家庭、親情等是相吻合的。第二，瞄準(zhǔn)了一個(gè)時(shí)間——“新春探家”時(shí)。“回家篇”選定在1994年元旦——春節(jié)前的檔期首播，這是中國(guó)人回家團(tuán)聚、盡享天倫之樂(lè)的新春時(shí)節(jié)，廣告的煽情性與觀(guān)眾的感情產(chǎn)生共鳴。傳播特色第一，抓住了一個(gè)觀(guān)念——家庭觀(guān)念。54第三，捕捉了一個(gè)機(jī)遇——電視劇《北京人在紐約》播出紅火時(shí)。這個(gè)電視劇題材新穎，整部劇對(duì)以往的“出國(guó)熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識(shí)，其巨大的社會(huì)影響烘托了“回家篇”，起到了一種推波助瀾的作用。第四，啟用了一個(gè)恰到好處的形象人——王姬王姬的身份很特殊，她既是一個(gè)海外歸來(lái)的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。一個(gè)角色獨(dú)特的公眾人物，以一個(gè)特寫(xiě)鏡頭面向觀(guān)眾，說(shuō)出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人難以忘懷。第三，捕捉了一個(gè)機(jī)遇——電視劇《北京人在紐約》播出紅火時(shí)。55三、組織形象的矯正組織形象在發(fā)展中常常會(huì)遇到因自身失誤損害了公眾利益，導(dǎo)致了公眾的不滿(mǎn)，或公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)不夠全面有所失誤，從而影響組織的認(rèn)知度和美譽(yù)度，影響了組織的形象，此時(shí)就必須對(duì)形象加以矯正。三、組織形象的矯正組織形象在發(fā)展中常常會(huì)遇到因自身失誤損害了561、先天下之憂(yōu)而憂(yōu)；后天下之樂(lè)而樂(lè)?！吨傺?/p>

2、捐軀赴國(guó)難，視死忽如歸?！苤?/p>

3、近鄉(xiāng)情更切，不敢問(wèn)來(lái)人?！沃畣?wèn)

4、氣蒸云夢(mèng)澤；波撼岳陽(yáng)城?！虾迫?/p>

5、中夜四五嘆，常為大國(guó)憂(yōu)?！畎?/p>

6、國(guó)恥未雪，何由成名？——李白

7、當(dāng)須徇忠義，身死報(bào)國(guó)恩?！钕Ｖ?/p>

8、科學(xué)雖沒(méi)有國(guó)界，但是學(xué)者卻有他自己的國(guó)家?！退沟?/p>

9、虛榮的人注視著自己的名字，光榮的人注視著祖國(guó)的事業(yè)?！R蒂

10、愛(ài)國(guó)主義就是千百年來(lái)固定下來(lái)的對(duì)自己的祖國(guó)的一種最深厚的感情?！袑?/p>

11、利于國(guó)者愛(ài)之，害于國(guó)者惡之?！虌?/p>

12、常思奮不顧身，而殉國(guó)家之急?！抉R遷

13、愛(ài)國(guó)如饑渴?！喙?/p>

14、一身報(bào)國(guó)有萬(wàn)死，雙鬢向人無(wú)再青。——陸游

15、死去原知萬(wàn)事空，但悲不見(jiàn)九州同。王師北定中原日，家祭無(wú)忘告乃翁。——陸游

16、人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青。——文天祥

17、天下興亡，匹夫有責(zé)。——顧炎武

18、南北驅(qū)馳報(bào)主情，江花邊草笑平生。一年三百六十日，都是橫戈馬上行。——戚繼光

19、瞞人之事弗為，害人之心弗存，有益國(guó)家之事雖死弗避?！獏卫?/p>

20、各出所學(xué)，各盡所知，使國(guó)家富強(qiáng)不受外侮，足以自立于地球之上?！蔡煊?/p>

21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎樣愛(ài)國(guó)?！獙O中山

22、我們愛(ài)我們的民族，這是我們自信心的泉源。——周恩來(lái)

23、為中華之崛起而讀書(shū)。——周恩來(lái)

24、以身許國(guó)，何事不敢為？——岳飛

25、夜視太白收光芒，報(bào)國(guó)欲死無(wú)戰(zhàn)場(chǎng)！——陸游

26、位卑不敢忘憂(yōu)國(guó)。——陸游

27、寄意寒星荃不察，我以我血薦軒轅?！斞?/p>

28、中國(guó)自古以來(lái)，就有埋頭苦干的人，就有拼命硬干的人，就有為民請(qǐng)命的人，就有舍身求法的人?！麄兪侵袊?guó)的脊梁?！斞?/p>

29、惟有民魂是值得寶貴的，惟有它發(fā)揚(yáng)起來(lái)，中國(guó)人才有真進(jìn)步?！斞?/p>

30、我們中華民族有同自己的敵人血戰(zhàn)到底的氣概，有在自力更生的基礎(chǔ)上光復(fù)舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力?！珴蓶|

31、與其忍辱生，毋寧報(bào)國(guó)死?！蜗隳?/p>

32、錦繡河山收拾好，萬(wàn)民盡作主人翁?！斓?3、人民不僅有權(quán)愛(ài)國(guó)，而且愛(ài)國(guó)是個(gè)義務(wù)，是一種光榮?！焯亓?/p>

34、愛(ài)國(guó)的主要方法，就是要愛(ài)自己所從事的事業(yè)。——謝覺(jué)哉

35、中國(guó)是古老的民族，也是勇敢的民族。中華民族有兩大優(yōu)點(diǎn)：勇敢，勤勞。這樣的民族多么可愛(ài)，我們愛(ài)我們民族（當(dāng)然其他民族也有他們可愛(ài)之處，我們決不忽視這一點(diǎn)），這是我們自信心的泉源?！芏鱽?lái)

36、真正的愛(ài)國(guó)者是愛(ài)人類(lèi)的，愛(ài)國(guó)決不是排外?！R鐵丁

37、愛(ài)國(guó)主義就是千百年來(lái)鞏固起來(lái)的對(duì)自己的祖國(guó)的一種最深厚的感情?！袑?/p>

38、必須經(jīng)過(guò)祖國(guó)這一層樓，然后更上一層樓，達(dá)到人類(lèi)的高度。——羅曼·羅蘭

39、黃金誠(chéng)然是寶貴的，但是生氣蓬勃的勇敢的愛(ài)國(guó)者卻比黃金更為寶貴?！挚?、先天下之憂(yōu)而憂(yōu)；后天下之樂(lè)而樂(lè)?！吨傺?7課前復(fù)習(xí)組織現(xiàn)有形象的調(diào)查方法組織形象框架的設(shè)定組織形象的推廣內(nèi)部調(diào)查外部調(diào)查組織綜合指數(shù)調(diào)查組織理念的確定行為規(guī)范的確立識(shí)別系統(tǒng)的確立組織形象對(duì)內(nèi)的宣傳組織形象對(duì)外的推廣課前復(fù)習(xí)組織現(xiàn)有形象的調(diào)查方法內(nèi)部調(diào)查外部調(diào)查組織綜合指數(shù)調(diào)58飲料你受騙了嗎？調(diào)查問(wèn)卷（可多選）1.你喜歡喝什么類(lèi)型的飲料？A.碳酸飲料B.果汁飲料C.只要甜的就行D.各類(lèi)都可以E.其他2.你為什么喜歡這種飲料？A.好喝B.覺(jué)得這樣很酷C.不缺錢(qián)，喝著玩D.其他3.你經(jīng)常買(mǎi)這樣的飲料嗎？A.是B.否4.你經(jīng)常買(mǎi)這種飲料的原因？A.礦泉水不好喝B.懶得帶杯子，喝飲料方便5.你覺(jué)得它對(duì)你的健康有害嗎？A.應(yīng)該有一點(diǎn)B.有，但不會(huì)太大，一下子喝不出毛病C.有很大的危害，但無(wú)所謂飲料你受騙了嗎？調(diào)查問(wèn)卷（可多選）59Partone——softdrink碳酸飲料Partone——softdrink碳酸飲料60對(duì)骨骼的影響對(duì)牙齒的影響對(duì)人體免疫力的影響對(duì)消化系統(tǒng)的影響對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)的影響隱藏在你身邊的殺手——碳酸飲料對(duì)骨骼的影響隱藏在你身邊的殺手——碳酸飲料61Parttwo——Juice果汁飲料Parttwo——Juice果汁飲料62百分百鮮榨果汁？糖精香精色素果汁濃縮液商家背后不為人知的“秘密”多動(dòng)癥癌癥百分百鮮榨果汁？商家背后不為人知的“秘密”多動(dòng)癥癌癥63張博士飲料張博士飲料64組織形象的鞏固與矯正課件65組織形象的鞏固與矯正第六章第四節(jié)組織形象的鞏固與矯正第六章第四節(jié)66企業(yè)形象鞏固的必要性1、企業(yè)形象是易碎的一個(gè)良好的企業(yè)形象對(duì)廣大的社會(huì)公眾而言，就猶如一件易碎品，稍一不慎，即便是一個(gè)小小的失誤，就可能使企業(yè)在公眾心目中的良好形象毀于一旦。企業(yè)擁有良好形象，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)前一段企業(yè)行為的認(rèn)同，企業(yè)應(yīng)以此為臺(tái)階，不斷強(qiáng)化、鞏固這個(gè)形象，才能使企業(yè)形象扎根于人們心中。企業(yè)形象鞏固的必要性67秦池酒業(yè)案例秦池酒業(yè)案例681996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見(jiàn)經(jīng)傳的秦池酒廠(chǎng)以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買(mǎi)下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠(chǎng)曾以6666萬(wàn)元人民幣奪得“標(biāo)王”。1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞69

于是出于好奇，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的四位記者便開(kāi)始了對(duì)秦池進(jìn)行暗訪(fǎng)調(diào)查。記者找到當(dāng)?shù)匾患医小按喝钡陌拙茝S(chǎng)。據(jù)稱(chēng)，秦池的散酒主要是由這家企業(yè)在當(dāng)?shù)厥召?gòu)后提供的。一個(gè)從未被公眾知曉的事實(shí)終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川收購(gòu)了大量的散酒，再加上本廠(chǎng)的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特螢”等品牌銷(xiāo)往全國(guó)市場(chǎng)，記者還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線(xiàn)基本是手工操作，每條線(xiàn)周?chē)惺鄠€(gè)操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專(zhuān)門(mén)由一個(gè)人用木榔頭敲進(jìn)去的……

于是出于好奇，北京《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的四位記者便開(kāi)始了對(duì)秦池進(jìn)70這個(gè)新聞的報(bào)道對(duì)秦池而言無(wú)異于晴天霹靂，消息迅速像滾雷一般地傳播到了全國(guó)各地，幾乎是在很短的時(shí)間里，這則報(bào)道被國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。當(dāng)年秦池銷(xiāo)售滑落至6.5億元，1998年僅為3億元，2000年因?yàn)橐黄鸸偎?，秦池?cái)≡V，并裁定拍賣(mài)“秦池”商標(biāo)，2004年，秦池酒廠(chǎng)被“資產(chǎn)整體出售”，無(wú)人問(wèn)津，世事滄桑，令人感慨。秦池為什么會(huì)兵敗如山倒，除了廣告策略值得商榷，其管理模式、生產(chǎn)模式、品牌理念都被很多營(yíng)銷(xiāo)人士所評(píng)點(diǎn)。而對(duì)于公關(guān)，大多數(shù)人都認(rèn)為秦池沒(méi)有公關(guān)意識(shí)、不會(huì)做公關(guān)或者公關(guān)不到位。這個(gè)新聞的報(bào)道對(duì)秦池而言無(wú)異于晴天霹靂，消息迅速像滾雷一般地71企業(yè)之間的形象競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每一個(gè)企業(yè)都必須不斷地鞏固和加強(qiáng)自身的形象，才能保持原有的形象地位，否則將落后。形象建設(shè)也如逆水行舟，不進(jìn)則退。從世界著名企業(yè)發(fā)展的歷史中，我們可以看到，曾有多少紅極一時(shí)的名牌紛紛衰落了。才領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年，最終被人們淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企業(yè)，也無(wú)不幾經(jīng)風(fēng)雨，不斷地進(jìn)行形象的鞏固和更新，最后方才鞏固形象成功。企業(yè)之間的形象競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每一個(gè)企業(yè)都必須不斷地鞏固和加強(qiáng)722、公眾是健忘的公眾接受企業(yè)的信息為非選擇性，企業(yè)若一段時(shí)期沒(méi)有信息送達(dá)到公眾那里，公眾就會(huì)漸漸淡忘企業(yè)，并會(huì)發(fā)出疑問(wèn)：好久沒(méi)有聽(tīng)到企業(yè)的聲音，這家企業(yè)是不是不行了？2、公眾是健忘的73組織形象的鞏固與矯正課件74案例創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)內(nèi)自行車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的民族品牌。上世紀(jì)70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車(chē)隨處可見(jiàn)。案例創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)75“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很有“面子”的嫁妝。90年代初，國(guó)內(nèi)(大陸)出口的自行車(chē)有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)。連續(xù)8次在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)比中榮獲第一名，獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?！傍P凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很76“鳳凰的衰落”20世紀(jì)90年代，中國(guó)的自行車(chē)零部件生產(chǎn)廠(chǎng)及整車(chē)廠(chǎng)數(shù)量猛增。對(duì)此，鳳凰沒(méi)有增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意識(shí)淡薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新意識(shí)極度缺乏。“鳳凰的衰落”20世紀(jì)90年代，中國(guó)的自行車(chē)零部件生產(chǎn)廠(chǎng)及整77此外，當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，公司并沒(méi)有尋求有效的手段去改變現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國(guó)外市場(chǎng)，卻遭遇了反傾銷(xiāo)稅的重大打擊，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式上風(fēng)險(xiǎn)加劇。而在人才方面，面對(duì)企業(yè)的集團(tuán)化，忽視了其重要性，使得公司在改革上無(wú)創(chuàng)新之舉。鳳凰始終未能一飛沖天，打開(kāi)新局面。此外，當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，公司并沒(méi)有尋求有效78SO

組織形象應(yīng)該怎樣鞏固呢？SO79一、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新一、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新80（一）組織理念的更新企業(yè)形象是以企業(yè)理念為內(nèi)涵而建立的。企業(yè)理念要隨著企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步而不斷地加以調(diào)整、修正，以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)目標(biāo)的企業(yè)觀(guān)念，最能征服公眾的企業(yè)形象?！笆陝?chuàng)業(yè)，十年樹(shù)人，十年奉獻(xiàn)”（一）組織理念的更新企業(yè)形象是以企業(yè)理念為內(nèi)涵而建立的。企業(yè)81雖然對(duì)企業(yè)理念的豐富、補(bǔ)充過(guò)程是十分艱辛的，但企業(yè)理念的更新帶給形象的升級(jí)，就像人們剛剛發(fā)現(xiàn)原子彈的威力一樣，是不可估量的。因此，企業(yè)理念的豐富是企業(yè)形象更新的基礎(chǔ)。康佳集團(tuán)也是因其不斷更新的企業(yè)理念使企業(yè)不斷有新的活力產(chǎn)生，使企業(yè)不停地向前發(fā)展。雖然對(duì)企業(yè)理念的豐富、補(bǔ)充過(guò)程是十分艱辛的，但企業(yè)理念的更新82案例20世紀(jì)80年代初，康佳集團(tuán)提出了“愛(ài)廠(chǎng)愛(ài)國(guó)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、好學(xué)上進(jìn)”的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神和奉獻(xiàn)精神。1986年，康佳對(duì)其理念進(jìn)行了更新，提出了“質(zhì)量第一、信譽(yù)為本；團(tuán)結(jié)開(kāi)拓、求實(shí)創(chuàng)新；員工至親、客戶(hù)至尊”的理念文化，充分表現(xiàn)了強(qiáng)烈的市場(chǎng)觀(guān)和人的主體性1995年，為了在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中獲勝，康佳再次更新了其理念：“康樂(lè)人生、佳品紛呈”，即為企業(yè)內(nèi)外公眾健康快樂(lè)的生活，不斷奉獻(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)案例20世紀(jì)80年代初，康佳集團(tuán)提出了“愛(ài)廠(chǎng)愛(ài)國(guó)、遵紀(jì)守法、83康佳經(jīng)過(guò)不斷更新而形成的適應(yīng)社會(huì)需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳人“愛(ài)國(guó)家、愛(ài)康佳”的康佳精神；樹(shù)立了“我為你、你為他、人人為康佳、康佳為國(guó)家”的康佳風(fēng)格；營(yíng)造了“情感留任、待遇留人、事業(yè)留人”的康佳環(huán)境，為康佳集團(tuán)成為中國(guó)彩電行業(yè)的龍頭起到了巨大的推動(dòng)作用，為康佳集團(tuán)的國(guó)際化奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)?？导呀?jīng)過(guò)不斷更新而形成的適應(yīng)社會(huì)需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳84案例英特爾（Intel）公司創(chuàng)立于1968年，70年代開(kāi)發(fā)出世界上第一塊個(gè)人電腦的4004型微處理器，并且構(gòu)筑了成功的商業(yè)模式——不斷改進(jìn)芯片設(shè)計(jì)，進(jìn)入90年代更是加速了“自己淘汰自己”，最終一舉成為世界上最大的電腦芯片供應(yīng)商。人們也許會(huì)把這種成功歸因于英特爾的強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)能力，然而背后這一切都是基于摩爾定律，基于公司確定的“永不停頓，不斷創(chuàng)新”的企業(yè)理念。正如公司總裁巴雷特所說(shuō)的，如果有什么關(guān)鍵因素指導(dǎo)我們?nèi)绾瓮七M(jìn)企業(yè)發(fā)展的話(huà)，那么這個(gè)關(guān)鍵因素就是公司文化。案例英特爾（Intel）公司創(chuàng)立于1968年，70年代85（二）領(lǐng)導(dǎo)者觀(guān)念的更新約翰奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢(shì)》中指出：“當(dāng)代亞洲的強(qiáng)大與崛起，將造就一代企業(yè)巨人。他們將重塑現(xiàn)代人的靈魂，在喚醒個(gè)性意識(shí)，樹(shù)立堅(jiān)定信念和倡導(dǎo)苦干與獻(xiàn)身精神方面，他們將以先驅(qū)者的姿態(tài)出現(xiàn)。”這些“巨人”就是現(xiàn)代企業(yè)朝氣蓬勃、不斷奮進(jìn)，具有新思想、新觀(guān)念的領(lǐng)導(dǎo)者。他們就是企業(yè)形象更新的核心主宰，他們決定著企業(yè)形象更新的方向和前途。因此，他們是否具有新的觀(guān)念，是否從舊文化中脫胎換骨都直接影響著企業(yè)形象的更新。（二）領(lǐng)導(dǎo)者觀(guān)念的更新約翰奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢(shì)》中86案例一浙江海正藥業(yè)股份公司的前身浙江海門(mén)制藥廠(chǎng)，是一家始建于1957年的國(guó)有企業(yè)。由于長(zhǎng)期依靠政府計(jì)劃安排生產(chǎn)，只能生產(chǎn)天然樟腦粉等低檔產(chǎn)品，企業(yè)缺乏發(fā)展朝氣。1981年白樺走馬上任，堅(jiān)信企業(yè)要發(fā)展必須走技術(shù)創(chuàng)新之路。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，浙江海正藥業(yè)股份公司踏上了技術(shù)創(chuàng)新之路。案例一浙江海正藥業(yè)股份公司的前身浙江海門(mén)制藥廠(chǎng)，是一家始建于871987年開(kāi)始試制抗生素抗腫瘤藥阿霉素，在試制過(guò)程中，面對(duì)各種困難，他與技術(shù)人員一起，跑?chē)?guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)、研究所，請(qǐng)教專(zhuān)家教授，常年蹲在車(chē)間與實(shí)驗(yàn)室，與技術(shù)員們一起解決一道一道難題。經(jīng)過(guò)4－5年的努力，終于批量生產(chǎn)出阿霉素，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，產(chǎn)品70％－80％出口國(guó)際市場(chǎng)。1987年開(kāi)始試制抗生素抗腫瘤藥阿霉素，在試制過(guò)程中，面對(duì)各88案例二美國(guó)通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛(ài)迪生創(chuàng)建的電燈公司。1892年，愛(ài)迪生通用電器公司和托馬斯—休斯頓電氣公司合并，命名為通用電氣公司。目前，該公司在全球100多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，并在26個(gè)田家擁有250多個(gè)工廠(chǎng)，員工近30萬(wàn)人，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)長(zhǎng)期居世界知強(qiáng)之前茅。案例二美國(guó)通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛(ài)89美國(guó)通用電氣公司酌文化變革理念，表現(xiàn)為?GE“善于?掌握自己的命運(yùn)”，善于掌握企業(yè)中人的情況和潛能，善于聘用和選拔優(yōu)秀的管理者，畫(huà)其核心則是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者言行將所確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神傳達(dá)給公眾，爭(zhēng)取全體員工的合作，并形成影響力，使相信遠(yuǎn)景目標(biāo)和戰(zhàn)略的人們形成聯(lián)盟，得到他們的支持。美國(guó)通用電氣公司酌文化變革理念，表現(xiàn)為?GE“善于?掌握自己90

GE在1981年時(shí)，生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的同類(lèi)企業(yè)，技術(shù)方面的領(lǐng)先地位已經(jīng)喪失，公司利潤(rùn)在15億美元左右徘徊。當(dāng)時(shí)的總裁瓊斯任命韋摩奇接替他的位置。韋爾奇上任后，從文化變革入手創(chuàng)建了一整套企業(yè)文化管理模式。韋爾奇指出，世界在不斷變化，我們也必須不斷變革，我們擁有的最大力量就是認(rèn)識(shí)自己命運(yùn)的能力，認(rèn)清形勢(shì)、認(rèn)清市場(chǎng)和顧客、認(rèn)清自我，從而改變自我，掌握命運(yùn)。這個(gè)階段企業(yè)確立的目標(biāo)是?使組織覺(jué)醒，讓全體員工感到變革的必要性。

GE在1981年時(shí)，生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的同類(lèi)企業(yè)，技術(shù)方91韋爾奇提出了著名的?“煮青蛙”理論：如果你將一只青蛙丟進(jìn)滾燙的熱水中，它會(huì)立即跳出來(lái)以免一死。但是，你把青蛙放進(jìn)冷水鍋中逐漸加熱，則青蛙不掙扎，直到死亡，因?yàn)榈剿疇C得實(shí)在受不了時(shí)，青蛙已無(wú)力掙扎。韋爾奇告誡員工，GE決不能像冷水中的青蛙那樣，面臨危險(xiǎn)而得過(guò)且過(guò)，否則不出10年企業(yè)必定衰敗。在韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下，通用集團(tuán)理念不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)才取得了今天的成功韋爾奇提出了著名的?“煮青蛙”理論：如果你將一只青蛙丟進(jìn)滾燙92（三）員工素質(zhì)的提高（三）員工素質(zhì)的提高93人才從蠟燭到蓄電池的轉(zhuǎn)變?nèi)瞬艔南灎T到蓄電池的轉(zhuǎn)變94案例伊利集團(tuán)的決策者們認(rèn)為企業(yè)不僅僅是人們謀生的場(chǎng)所，更是員工們實(shí)現(xiàn)自我抱負(fù)和成才的組織。為了鼓勵(lì)員工不斷發(fā)展，伊利集團(tuán)實(shí)行技術(shù)和管理雙軌晉升制度，為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和管理人員分別建立了各自的晉升制度，是每一位員工都可以根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)、個(gè)性、興趣和經(jīng)驗(yàn)選擇職業(yè)生涯和發(fā)展方向，并通過(guò)培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷找到新的機(jī)會(huì)。2001年，伊利集團(tuán)發(fā)布實(shí)施《集團(tuán)公司培訓(xùn)制度》為員工不斷提高了制度保障。2002年，伊利集團(tuán)又與南開(kāi)大學(xué)、清華大學(xué)等合作，為中層管理人員和后備人員提高了為期一年的在職MBA培訓(xùn)，是管理人員的個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃和公司發(fā)展實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。案例伊利集團(tuán)的決策者們認(rèn)為企業(yè)不僅僅是人們謀生的場(chǎng)所，更95（四）質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高身邊的質(zhì)量事故：“車(chē)到山前必有路，有路豐田剎不住”降落傘生產(chǎn)商告訴你產(chǎn)品質(zhì)量99%合格，你敢跳嗎？我告訴你火腿腸99%合格，你敢吃嗎？（四）質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高身邊的質(zhì)量事故：96組織形象的鞏固與矯正課件97組織形象的鞏固與矯正課件98產(chǎn)品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產(chǎn)品不放，最終必定被市場(chǎng)淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就進(jìn)入美日市場(chǎng)，然而漸漸地，“大白兔”不受歡迎了，在琳瑯滿(mǎn)目的糖果市場(chǎng)上消失了。因?yàn)?0年來(lái)一成不變的老配方、老味道、老形象、老包裝根本無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品換代的需要。產(chǎn)品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產(chǎn)品不放，最終必定被市99企業(yè)形象要鞏固、更新，其產(chǎn)品必須要建立在一定的檔次之上，否則就會(huì)影響形象的鞏固、更新。像江蘇鹽城的燕舞集團(tuán)，在20世紀(jì)80年代初，其收音機(jī)、收錄機(jī)曾非常有名氣，也稱(chēng)得上是中國(guó)名牌了。然而，市場(chǎng)調(diào)查顯示燕舞牌產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度、和諧度低，產(chǎn)品返修率高，檔次比較低。這對(duì)于企業(yè)形象來(lái)說(shuō)無(wú)疑是危險(xiǎn)的。果然，20世紀(jì)80年代中后期燕舞“消失了”。但20世紀(jì)90年代中期，檔次較高的燕舞音響又進(jìn)入市場(chǎng)，給人耳目一新的感覺(jué)。產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新，不僅可為企業(yè)帶來(lái)滾滾的財(cái)源，而且也可鞏固企業(yè)形象，加速形象更新，為企業(yè)形象的豐富、提升起到良好的推動(dòng)作用。企業(yè)形象要鞏固、更新，其產(chǎn)品必須要建立在一定的檔次之上，否則100二、組織形象的外觀(guān)改良名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新傳播內(nèi)涵上的更新二、組織形象的外觀(guān)改良名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新傳播內(nèi)涵上的更新101（一）名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新企業(yè)形象外觀(guān)的更新也就是從包裝到品位上的更新。一味地墨守成規(guī)、數(shù)年如一，只能讓消費(fèi)者對(duì)其形象產(chǎn)生厭倦感，這是企業(yè)形象更新中的大忌。因此，更新形象是企業(yè)得以持久發(fā)展的關(guān)鍵，而形象更新又是創(chuàng)意的更新。一個(gè)形象創(chuàng)意的更新是否成功，主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度，即公眾對(duì)形象的心態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾就是市場(chǎng)，公眾心態(tài)就是消費(fèi)者對(duì)形象更新的要求。（一）名牌產(chǎn)品的外觀(guān)更新企業(yè)形象外觀(guān)的更新也就是從包裝到品位102只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)擁有市場(chǎng)，企業(yè)形象更新也才能為企業(yè)帶來(lái)光明的前程。企業(yè)形象外觀(guān)上的更新主要包括包裝上的改良和傳播內(nèi)涵的更新。包裝是企業(yè)形象最直接的外在形態(tài)。隨著企業(yè)形象的更新，與公眾的要求相適應(yīng)，包裝要精心設(shè)計(jì)、精工制作，使包裝文化、使用質(zhì)量和消費(fèi)效益達(dá)到“盡善盡美”。只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)擁有市場(chǎng)，103案例早年在英國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚(yú)罐頭，一種是英國(guó)生產(chǎn)的，一種是葡萄牙生產(chǎn)的，但開(kāi)啟罐頭時(shí)都十分困難。葡萄牙生產(chǎn)廠(chǎng)家首先改良了外包裝，使用了拉環(huán)式開(kāi)啟包裝，這使顧客不用任何工具就可以打開(kāi)罐頭，十分方便。這種外觀(guān)的改良一下子吸引了更多的消費(fèi)者，特別是愛(ài)吃沙丁魚(yú)而又怕麻煩的消費(fèi)者。這樣，不僅開(kāi)發(fā)了潛在市場(chǎng)，而且也把沒(méi)有進(jìn)行外包裝改良的英國(guó)廠(chǎng)家擠出了市場(chǎng)，爭(zhēng)取了更多的消費(fèi)者，為葡萄牙廠(chǎng)家的生產(chǎn)和發(fā)展打開(kāi)了光明的前途。案例早年在英國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚(yú)罐頭1041993年春天前，法國(guó)白蘭地生產(chǎn)廠(chǎng)家一改過(guò)去的酒瓶外觀(guān)，把高檔酒干邑白蘭地裝入一只定價(jià)310元的引頸高歌公雞造型的玻璃瓶，推向中國(guó)市場(chǎng)。這年這是雞年，這一改良后的外觀(guān)引起了人們的注意，成了無(wú)聲的推銷(xiāo)員，激發(fā)了人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。許多顧客在貨架上看見(jiàn)它后，都喜不自禁爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。這種干邑白蘭地成為雞年人們探親訪(fǎng)友的首選禮品。1993年春天前，法國(guó)白蘭地生產(chǎn)廠(chǎng)家一改過(guò)去的酒瓶外觀(guān)，把高105無(wú)獨(dú)有偶，馬爹利公司在1994年底也推出一種經(jīng)過(guò)改良外包裝的新的瓶裝酒。這種前所未有的獨(dú)特包裝的酒瓶是以24K純金裝飾，內(nèi)裝“馬爹利金酒”。這種超豪華的包裝象征著馬爹利公司悠久的歷史和非凡的造詣，在市場(chǎng)上大受消費(fèi)者歡迎，為公司的發(fā)展開(kāi)辟了新路。無(wú)獨(dú)有偶，馬爹利公司在1994年底也推出一種經(jīng)過(guò)改良外包裝的106（二）傳播內(nèi)涵上的更新組織形象的外觀(guān)改良使其外觀(guān)更具個(gè)性、更有特色、更富內(nèi)涵，也更能適應(yīng)消費(fèi)者的各種需求。滿(mǎn)足了這些需求就等于開(kāi)發(fā)了新市場(chǎng)，等于為組織的發(fā)展壯大鋪平了前進(jìn)的道路，為組織形象的傳播、名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立提供了廣闊的天地。組織形象外觀(guān)的改良創(chuàng)造了需求，也創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌。（二）傳播內(nèi)涵上的更新組織形象的外觀(guān)改良使其外觀(guān)更具個(gè)性、更107案例案例108春節(jié)回家的親情故事廣告中王姬做為一名海外的游子，在春節(jié)前期從國(guó)外歸來(lái)與親人團(tuán)聚，宴會(huì)上父母丈夫兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿(mǎn)了濃濃的親情。春節(jié)回家的親情故事廣告中王姬做為一名海外的游子，在春節(jié)前期從109背景分析九十年代初，孔府家酒在全國(guó)推出第一個(gè)低度白酒品種，在山東市場(chǎng)賣(mài)得紅紅火火。在這樣的歷史和市場(chǎng)背景下，孔府家第一次萌發(fā)了利用廣告塑造品牌，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的想法。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，更多的企業(yè)開(kāi)始尋找更多的銷(xiāo)售機(jī)遇，此時(shí)白酒市場(chǎng)需求旺盛，而白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段普遍低級(jí)貧乏，大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了孔府家酒利用廣告來(lái)打入全國(guó)市場(chǎng)。背景分析九十年代初，孔府家酒在全國(guó)推出第一個(gè)低度白酒品種，在110傳播特色第一，抓住了一個(gè)觀(guān)念——家庭觀(guān)念。家庭觀(guān)念，這是人類(lèi)特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)觀(guān)念。我們中國(guó)人把家看作是自己感情的歸宿、成長(zhǎng)