《市場營銷學(xué)》第1章營銷基礎(chǔ)

2015.03市場營銷學(xué)

一、學(xué)科性質(zhì)與定位二、學(xué)科知識結(jié)構(gòu)與體系三、學(xué)習(xí)方法和要求四、教材、教參《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)中的幾個問題一、學(xué)科性質(zhì)與定位《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅應(yīng)用于企業(yè)和各種非盈利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科,但經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科.1999年，《市場營銷學(xué)》被教育部列為管理類專業(yè)的核心課程，反映了競爭性市場體制和買方市場形成后，國內(nèi)外市場競爭激烈，加強市場營銷管理知識學(xué)習(xí)的重要性和現(xiàn)實營銷管理需要的迫切性。市場營銷學(xué)屬于管理學(xué)的范疇.二、學(xué)科知識結(jié)構(gòu)《市場營銷學(xué)》誕生于20世紀初的美國，后來逐漸傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷豐富和發(fā)展。該學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)大體包括以下幾部分：一、市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論和市場營銷觀念。包括市場、市場營銷、市場營銷學(xué)和市場營銷觀念等。二、市場分析。包括環(huán)境分析、需求分析、消費者分析、市場調(diào)查和預(yù)測等。二、學(xué)科知識結(jié)構(gòu)三、市場營銷戰(zhàn)略研究。包括目標市場戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等。四、市場營銷策略。1、產(chǎn)品策略。主要有整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與商標、包裝與裝潢、新產(chǎn)品開發(fā)和市場生命周期理論的內(nèi)容。2、定價策略。主要有影響定價的因素、定價目標、定價方法、定價策略和價格調(diào)整策略等內(nèi)容。3、分銷渠道策略。主要包括分銷渠道職能的職能、類型、分銷渠道策略、中間商研究、分銷渠道管理以及物流研究等內(nèi)容。4、促銷策略。主要有促銷與促銷組合、人員促銷策略、廣告宣傳策略、營業(yè)推廣策略和公共關(guān)系策略的內(nèi)容。二、學(xué)科知識結(jié)構(gòu)五、國際市場營銷和市場營銷創(chuàng)新。

包括：1、國際市場營銷包括國際市場概述、國際市場的環(huán)境分析、國際市場的進入、國際市場營銷策略等內(nèi)容。2、市場營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新。包括服務(wù)營銷、組織營銷、綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及營銷道德、誠信等內(nèi)容。三、學(xué)習(xí)方法和要求（一）、端正態(tài)度、明確目的（二）、理論聯(lián)系實際（三）、宏觀與微觀相結(jié)合（四）、現(xiàn)實與潛在，或近期與長遠相結(jié)合（五）、定性與定量分析問題相結(jié)合《市場營銷學(xué)》教材結(jié)構(gòu)營銷基礎(chǔ)營銷分析

營銷戰(zhàn)略

營銷策略

12433

營銷管理與創(chuàng)新351本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

引例一

在泰國曼谷，清晨酒店一開門，一名漂亮的泰國小姐微笑著和我打招呼："早，余先生。""你怎么知道我姓余？""余先生，我們每一層的當(dāng)班小姐要記住每一個房間客人的名字。"我心中很高興，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，"早，余先生。""啊，你也知道我姓余，你也背了上面的名字，怎么可能呢？""余先生，上面打電話說你下來了。"原來她們腰上掛著對講機。于是她帶我去吃早餐，餐廳的服務(wù)人員替我上菜，都盡量稱呼我余先生，這時來了一盤點心，點心的樣子很奇怪，我就問她"中間這個紅紅的是什么？"這時我注意到一個細節(jié)，那個小姐看了一下，就后退一步說那個紅紅的是什么，"那么旁邊的呢？"她上前又看了一眼，又后退一步說那是什么。這個后退一步就是為了防止她的口水會濺到菜里。

引例二一個小的案例，也許你能明白營銷了

我退房離開的時候，刷卡后他把信用卡還給我，然后再把我的收據(jù)折好放在信封里，還給我的時候說，"謝謝你，余先生，真希望第七次再看到你。"第七次再看到，原來那次我是第六次去。3年過去了我再沒去過泰國。有一天我收到一張卡片，發(fā)現(xiàn)是他們酒店寄來的，"親愛的余先生，3年前的4月16號你離開以后，我們就沒有再看到你，公司全體上下都想念得很，下次經(jīng)過泰國一定要來看看我們。下面寫的是祝你生日快樂。原來寫信的那天是我的生日。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無疑贏得了一個顧客的心。

——余世維第一篇營銷基礎(chǔ)第一章市場營銷概述

企業(yè)的兩項基本職能就是：市場營銷和創(chuàng)新，只有市場營銷和創(chuàng)新才能產(chǎn)生經(jīng)濟成果，其余一切都是“成本”。___彼得．德魯克回到目錄

通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)掌握市場、市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)核心概念；掌握市場營銷觀念的發(fā)展、演進及不同階段的特征；理解現(xiàn)代市場基本流程結(jié)構(gòu)及市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)與基本學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法；了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的進程。一、什么是市場？

市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。第1節(jié)市場及其構(gòu)成要素圖1-1現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程結(jié)構(gòu)政府市場資源市場中間商市場生產(chǎn)者市場消費者市場服務(wù)、資金稅金服務(wù)服務(wù)資金稅金商品服務(wù)資金稅金商品貨幣商品和服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣稅金、商品商品和服務(wù)第一章市場營銷概述二、市場的構(gòu)成要素

市場

(Markets)

人口

購買力

購買欲望三、現(xiàn)實市場與潛在市場

市場

(Markets)

現(xiàn)實市場

潛在市場第2節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念一、市場營銷的定義

市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

市場營銷定義的發(fā)展美國市場營銷協(xié)會AMA，1960：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。J.E.Mccarthy，1960：“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”PhilopKotler，1984：“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(wù)”AMA，1985：“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。”最新定義-2004

2004年8月，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協(xié)會）夏季營銷教學(xué)者研討會上，AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

——中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授PhilipKotler簡介世界著名的“商學(xué)界三大超級教授”之一世界著名的市場營銷權(quán)威，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學(xué)教授現(xiàn)任美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院教授兼任美國管理科學(xué)研究院市場營銷分院院長美國市場營銷協(xié)會理事?lián)蚊绹妶箅娫捁?、福特公司、通用公司、IBM公司、美洲銀行等在營銷戰(zhàn)略上的顧問提出了“大市場營銷”、“整體市場營銷”、“組織營銷”、“顧客讓渡價值理論”等新觀點，為現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展做出了積極貢獻２０世紀商學(xué)界三大教授20世紀的國際商學(xué)界，真正稱得上大師的學(xué)者是彼得?德魯克、邁克爾?波特和菲利普?科特勒。這三位超級教授將商學(xué)天下一分為三，形成鼎足之勢――德魯克是現(xiàn)代管理學(xué)宗師，波特是產(chǎn)業(yè)競爭泰斗，科特勒是營銷學(xué)之父。1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。2.滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。3.分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，并進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。 需要把握的幾點4.實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。

5.市場營銷的核心是交換。無論是什么樣的企業(yè)目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現(xiàn)。6.市場營銷不同于推銷、銷售或促銷。7.區(qū)別市場營銷者和相互市場營銷。二、市場營銷的功能企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能： 1發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求

2指導(dǎo)企業(yè)決策

3開拓市場4滿足消費者的需要三、市場營銷的核心概念需要及相關(guān)的欲求和需求

1需要(Needs)

指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

32欲求(Wants)

指對具體滿足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足

指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標準如何確定?

效用

(Utility)價值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)

首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費者要求滿足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時被選擇的產(chǎn)品對顧客效用最大。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格（產(chǎn)品價值的外在表現(xiàn)）的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿足顧客需求。交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

1交換(Exchange)

通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場營銷的核心概念。32交易(Transactions)

交換是一個過程，而不是一種事件。交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。市場、市場營銷者

市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場

(Markets)

市場營銷者

(Marketers

)

市場營銷者則是指從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。市場營銷管理

指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理

市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

20世紀80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時，我國消費者對頭屑的知識還微乎其微，認為頭發(fā)之所以臟，是因為外來的塵埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個全新的感覺。

80年代初

1989年，寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個步驟，而護發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進了一步。

1989年

1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護的“護舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時尚。

1991年目前，公司僅洗發(fā)水就有4個品牌、100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。

寶潔公司是怎樣管理需求的？第3節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生及其發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國，后來迅速傳播到西歐各國和日本等資本主義國家。西方市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段

萌芽階段

（1900~1920年）

應(yīng)用研究階段

（1921~1945年）

形成和鞏固階段

（1946~1955年）市場營銷管理導(dǎo)向階段

（1956~1965年）

協(xié)同和發(fā)展階段

（1966~1980年）

分化和擴展時期

（1981~1993年）

二、市場營銷理論應(yīng)用的發(fā)展 20世紀初

市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域。20世紀50年代

市場營銷學(xué)亦傳播到法國。

20世紀60年代后

市場營銷學(xué)被引入前蘇聯(lián)及東歐國家。中國則是從改革開放以后，才開始引進市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的研究對象及其學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)的研究對象

產(chǎn)品（Product）

特定的市場營銷環(huán)境

企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要。

定價

（Price

）

地點

（Place

）

促銷

（Promotion）

市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

1市場營銷學(xué)是一門科學(xué)

2市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)3市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法（一）、市場營銷的研究內(nèi)容主要是對三個問題展開研究：

1

消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；2

供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；3

輔助完成交易行為（即市場中介行為），機構(gòu)及其活動如何滿足消費者欲望（即市場營銷機構(gòu)行為）。市場營銷管理市場營銷學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容研究方法市場及其類型市場分析營銷環(huán)境分析市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場營銷學(xué)論總場市略策場市標目市場營銷組合策略略策銷促略策道渠略策格價略策品產(chǎn)理管與計設(shè)的伍隊銷營市場營銷計劃、組織與控制

略戰(zhàn)銷營場市市場營銷學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容研究方法市場營銷學(xué)市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場及其類型市場分析營銷環(huán)境分析總論市場目標市場策略市場營銷組合策略市場營銷管理營銷隊伍的設(shè)計與管理市場營銷計劃、組織與控制市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略（二）、市場營銷學(xué)的研究方法傳統(tǒng)研究法 1產(chǎn)品研究法

以產(chǎn)品為中心的研究方法，這種方法以產(chǎn)品為主體。32機構(gòu)研究法

以人為中心的研究方法，這種方法以研究營銷制度為出發(fā)點。職能研究法這種方法是從市場營銷的各種職能。

現(xiàn)代市場營銷的研究方法 1

管理研究法

從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題。32系統(tǒng)研究法

它是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法。社會研究法

它主要研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。第4節(jié)市場營銷觀念及其演進

市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間關(guān)系的關(guān)鍵。市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富和深化?；氐侥夸浺弧⑹袌鍪袌鰻I銷觀念(marketingconcept)含義及意義

市場營銷觀念含義

市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場營銷實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和遵循的行為準則，它包括企業(yè)營銷活動的目的、手段和重點等內(nèi)容。

市場營銷觀念的意義1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的市場生死存亡。2

企業(yè)執(zhí)行何種市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動程序和營銷實踐活動的開展。觀念決定思路，思路決定出路

——

佚名二、市場營銷觀念的發(fā)展與演變

市場觀念（marketconcept）

推銷觀念（sellingconcept）

產(chǎn)品觀念（productconcept）

生產(chǎn)觀念（productionconcept）

社會市場觀念（societalmarketconcept）

1.概念

生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場（生產(chǎn)導(dǎo)向型）2.特點

①企業(yè)對消費需求不十分關(guān)心

②企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量

③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體生產(chǎn)觀念是在賣方市場以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的“我生產(chǎn)什么，消費者就消費什么”“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”（一）生產(chǎn)觀念

1.概念

產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）

2.特點

①強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色

②強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性

③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色“質(zhì)量第一”——瑞士鐘表“特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”——WAP手機、家電“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”——銥星手機產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里面看”（二）產(chǎn)品觀念

1.概念

推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導(dǎo)向型）

2.特點

①企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場而不是市場需要產(chǎn)品

②企業(yè)開始關(guān)心消費者，但并未真正關(guān)心消費者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購買

③企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位

這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過于求時“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余”“推銷要變得有效，必須以其它營銷功能作為前提，例如需求評價，營銷調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價和分銷等”（三）推銷觀念

1.概念市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西（市場導(dǎo)向型）2.特點

①以消費者需求為中心，實行目標市場營銷

②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求

③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求

④通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標

⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心“滿足有利潤的需要”“熱愛顧客而非產(chǎn)品”“你就是主人”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”（四）市場營銷觀念營銷觀念基于四個支柱目標市場顧客需要

協(xié)調(diào)營銷盈利率

發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對真正不貴的標準是什么，他可能有以下幾種需要表明了的需要：需要一輛不貴的汽車真正的需要：需要的汽車是運營成本低，而非首次購買價低未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）令人愉悅的需要：買車時意外地得到了一份車商贈送的保險秘密的需要：想找到一個以價值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友目標市場例：日本本田雅閣汽車顧客需要營銷觀念的四個支柱

只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會感到滿意，而顧客滿意對企業(yè)來說是極其重要的。一個滿意的顧客會：購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代對公司和產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意“我們公司的目標是超越滿足顧客，我們的目標是使顧客愉悅”——豐田公司取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果顧客需要

一個公司的精明之舉是經(jīng)常地測試顧客滿意度顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？95%的不滿意顧客不會投訴，他們會：停止購買向別人發(fā)牢騷，說壞話阻止別人購買要減少顧客的不滿意，除改進產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客投訴。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出具體的反應(yīng)若投訴得到了解決，54%~70%的顧客還會再來若投訴得到了很好解決，95%的顧客還會再來投訴得到妥善解決后，顧客就會把處理的情況告訴5個人顧客需要

通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫；顯著地宣傳應(yīng)用800免費投訴電話培訓(xùn)受理投訴人員，對其充分授權(quán)，迅速解決問題提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問題的根源。通過研究投訴的案例，糾正缺陷顧客需要內(nèi)部營銷外部營銷企業(yè)員工顧客交互作用式營銷顧客顧客顧客前線人員中層管理人員高級管理人員對公司組織機構(gòu)圖的“正確”見解

公司的內(nèi)外部營銷各種營銷職能——推銷、廣告、營銷調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)營銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào)公司首先要進行內(nèi)部營銷，然后才能開展外部營銷協(xié)調(diào)營銷

營銷觀念的目的是幫助組織達到其目標企業(yè)——盈利非營利機構(gòu)——維系其運轉(zhuǎn)的資金營銷經(jīng)理不僅要重視營銷工作，也要重視財務(wù)收入。關(guān)鍵之處不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，要在滿足消費者需要的基礎(chǔ)上獲利盈利率一家美國制鞋公司派它的財務(wù)職員到一個非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。一個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場一個星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進行仔細的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個巨大的市場老總為了進一步弄清情況，再派他的營銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處。我們必須重新設(shè)計鞋子，因為他們的腳太小。教育他們穿鞋要劃一筆費用。在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費用。結(jié)論是：我們可獲得投資報酬的30%，我認為，我們應(yīng)該去開拓。討論：1.這三個職員為何會得出反差如此大的結(jié)論？2.從這個案例中，你獲得了哪些啟示？案例1：不同職位的職員得出的不同結(jié)論當(dāng)簡.卡爾森在1980年接任斯堪的納維亞航空公司總經(jīng)理時，公司正在虧損。前幾年管理當(dāng)局曾面臨削減費用的問題?？柹J為這是錯誤的辦法。他認為公司必須尋找新的方法去進行競爭并建立其收入。斯堪的納維亞公司一直無重點地追求所有顧客，沒有給任何顧客提供優(yōu)惠。事實上，該公司被認為是歐洲不守時的運輸公司。競爭引起了許多問題需要卡爾森去解決：誰是我們的顧客他們需要什么我們必須作些什么來贏得他們的喜愛卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點放在經(jīng)常搭乘飛機的商人和他們的需要上，他意識到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會采取商人航班和提供免費飲食及其他娛樂的辦法。斯堪的納維亞航空公司必須找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來的商務(wù)旅客偏愛的航空公司。其出發(fā)點是從市場調(diào)研開始，找出在航空運輸服務(wù)中經(jīng)常往來的商務(wù)案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標是在100個服務(wù)細節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個細節(jié)上做得超過100%市場調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦乘機登記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個方案，從中選擇了150個方案，共花了4000萬美元的費用來實施方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹愠銎骄恳缓匠讨忻恳宦每团c公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個該公司的“關(guān)鍵時刻”。假設(shè)每年有500萬乘客搭乘公司的班機，則一年總共達2500萬個或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關(guān)鍵時刻”。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送250個管理人員去學(xué)習(xí)三個星期的課程?？柹J為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的結(jié)果是在四個月內(nèi)，公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個記錄。登記系統(tǒng)也非?？欤▽ψ≡诠韭灭^的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機場和飛機上裝載。當(dāng)飛機著陸時，該公司也同樣很快就把行李卸載下來。其他創(chuàng)新是公司將全部機票作為商務(wù)級客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟的航班。公司在商務(wù)空運業(yè)者中的聲譽的改善，使其在歐洲的滿員客運量增長8%和洲際滿員客運量增長16%。這在空運市場紛紛降價而沒有增長的情況下，是做得很不容易的

卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠景和使命，就會激勵公司的全體員工向共同的方向游泳——即向著滿足目標顧客的方向前進，就能滿足顧客需要和取得利潤

案例討論：卡爾森“營銷”斯堪的納維亞航空公司的過程中，使用了營銷觀念中的哪些要點？你從中得到了那些啟示？案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的企業(yè)對市場營銷觀念的運用大多數(shù)公司尚未達到營銷成熟階段。他們大都是在形勢逼迫下才真正地領(lǐng)悟或感受營銷觀念的。如：銷售下降增長緩慢購買模式發(fā)生了變化競爭激烈營銷費用增加在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過程中，一個公司將面臨三個障礙：

組織的抵制

對營銷學(xué)習(xí)的緩慢對營銷原則的迅速遺忘生生產(chǎn)財務(wù)營銷人事營銷作為一般功能生產(chǎn)營銷財務(wù)人事營銷作為一個比較重要的功能營銷生產(chǎn)財務(wù)人事營銷作為主要功能顧客產(chǎn)生人事營銷財務(wù)人事財務(wù)顧客生產(chǎn)顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能返回顧客營銷企業(yè)組織機構(gòu)的演進1.概念：社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想2.特點：理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場營銷活動與社會可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物（五）社會營銷觀念

典型行業(yè)：汽車行業(yè)軟飲料行業(yè)清潔劑行業(yè)快餐行業(yè)

案例4：美容院化妝品專賣店企業(yè)利益市場需要企業(yè)行為社會利益多年以前，銀行界對營銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款或保管箱而費心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開在這個銀行高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他為什么借款的理由。這一切都是營銷時代到來之前的銀行寫照。

1.營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳。營銷進入銀行界，但并不是以“營銷觀念”的形式。銀行和其他金融機構(gòu)正經(jīng)歷著儲蓄方面的激烈競爭。一些金融機構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過贈送雨傘、收音機和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競爭對手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段2.營銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認識到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實的顧客。這些銀行開始形成一個更全面的營銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進行重新設(shè)計，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競爭對手很快察覺到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。3.營銷是創(chuàng)新和細分。銀行開始尋找新的競爭工具：他們對市場進行細分并開發(fā)新品種為每個細分目標市場提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達500種以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當(dāng)然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨特能力。案例3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段

4.營銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細分市場和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能同時成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機會，并在市場上確定一個位置。定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標志來顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行——一頭獅子；芝加哥的大陸銀行——一只袋鼠）。但除了這些標志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細分市場中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧