《市場營銷策劃》項(xiàng)目三促銷策劃

項(xiàng)目三促銷策劃項(xiàng)目三：促銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容：為一個真實(shí)產(chǎn)品或真實(shí)企業(yè)進(jìn)行一次促銷活動的策劃項(xiàng)目學(xué)習(xí)成果：（一）促銷策劃書1份（二）促銷活動現(xiàn)場設(shè)計(jì)方案1份項(xiàng)目三：促銷策劃21促銷策劃書的制定

促銷活動設(shè)計(jì)

任務(wù)1促銷策劃書制定學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解促銷策劃書的格式與主要內(nèi)容；2.能夠撰寫針對不同的促銷對象的促銷策劃書；3.掌握促銷活動所需的相關(guān)理論知識與實(shí)踐知識。工作任務(wù)：1.確定促銷目標(biāo)；2.確定促銷方式；3.確定促銷費(fèi)用；4.評估促銷效果。促銷策劃方案的內(nèi)容策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場競爭狀況分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標(biāo)消費(fèi)者分析促銷目標(biāo)和主題目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意促銷組合與方案實(shí)施容易實(shí)施附錄提高可信度奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬消費(fèi)者購買行為廣告力量促銷力量親朋力量導(dǎo)購力量銷售力量??:???????五力模型一、促銷的含義

1.促銷（Promotion）

將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為華鼓樓火鍋一、促銷的含義2.促銷的本質(zhì)二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合

1.促銷組合的含義

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；2.促銷手段廣告營業(yè)推廣推銷公共關(guān)系三、促銷組合溫州大虎打火機(jī)工業(yè)旅游3.促銷策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉三、促銷組合四、態(tài)度與促銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國通用在德國的子公司德國科技在國際促銷中，要不要強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地信息？五、確定目標(biāo)針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)吸引新顧客試用、爭奪競爭品牌的使用者、鼓動現(xiàn)有消費(fèi)者針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)增加銷售渠道、增加存貨、排除競爭針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)銷售新品種、開拓新市場、淡季銷售六、促銷工具針對消費(fèi)者的促銷工具贈送樣品、折價券、減價優(yōu)待、贈品、交易印花、銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演、貿(mào)易展覽針對中間商的促銷工具對批發(fā)商的促銷：經(jīng)濟(jì)物質(zhì)上的援助、人力的援助、指導(dǎo)性援助對零售店的促銷：經(jīng)濟(jì)物質(zhì)上的援助、人力的援助、指導(dǎo)性援助業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽、獎金、競賽針對推銷員的促銷工具獎金、競賽贈送樣品贈送樣品的促銷特點(diǎn)獲得參與、展示特性、培養(yǎng)忠誠者、選擇推廣對象、花費(fèi)昂貴贈送樣品的方式直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送、聯(lián)合或選擇分送媒體分送、零售點(diǎn)分送、憑優(yōu)待券兌換、入包裝分送折價券折價券的促銷特點(diǎn)刺激試用、扭轉(zhuǎn)偏好、促銷效果、增加購買量、有助于產(chǎn)品線延伸、增強(qiáng)推銷員信心、活動效果難以預(yù)測折價券的促銷目標(biāo)扭轉(zhuǎn)銷售下跌、抵制競爭品牌的促銷、提升興趣折價券的發(fā)送方式零售商型折價券、廠商型折價券（直接送達(dá)消費(fèi)者、借助媒體、隨商品銷售分送、通過特殊渠道發(fā)送）減價優(yōu)待減價優(yōu)待的特點(diǎn)實(shí)惠的感覺、吸引初次試用、貨架注目率、容易控制、維護(hù)中間商銷售利益、短時效應(yīng)減價標(biāo)志的設(shè)計(jì)標(biāo)簽、軟質(zhì)包裝、套帶式包裝、搭配混合贈品免費(fèi)贈品的促銷特點(diǎn)產(chǎn)品差異化、增加消費(fèi)量、維護(hù)產(chǎn)品形象、新產(chǎn)品推廣試用贈品選擇設(shè)計(jì)的原則符合消費(fèi)對象的興趣、贈品價值容易了解、具有時代特色、贈品品質(zhì)要高、與促銷主題和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、避免與競爭對手同樣的贈品、有名氣的產(chǎn)品作贈品贈品分送形式包裝贈送、零售店贈送、郵寄贈送任務(wù)2促銷活動設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.能夠掌握促銷中常用的技能，包括促銷廣告語的創(chuàng)

作、促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)制作、促銷活動現(xiàn)場的設(shè)計(jì)；2.掌握促銷活動設(shè)計(jì)所需的相關(guān)理論知識和實(shí)踐知識。工作任務(wù)：1.促銷廣告語創(chuàng)作；2.促銷海報(bào)設(shè)計(jì)制作；3.促銷活動現(xiàn)場設(shè)計(jì)。提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、效用、性能、便利性、品質(zhì)一致性、服務(wù)信賴性等方面的理性信息;理性訴求激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導(dǎo)與促成他們購買，如害怕、內(nèi)疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等;情感訴求告訴聽觀眾什么是正確適宜的態(tài)度、價值觀、行為準(zhǔn)則等，常用于公益廣告。道義訴求1.促銷活動主題設(shè)計(jì)的方法促銷活動設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞：使命必達(dá)樂百氏：二十七層過濾沃爾瑪：天天平價雕牌洗衣粉為媽媽洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌媽媽我能為你干活了

以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。促銷活動設(shè)計(jì)2.促銷主題設(shè)計(jì)的角度王府井百貨第三屆珠寶飾品節(jié)杭州百大春日促銷主題——春天的夢想杭州銀泰春日促銷主題——春暖花開

中秋團(tuán)圓金六福酒，春節(jié)回家金六福酒匯源果汁——央視春晚我最喜歡的節(jié)目評選冠名權(quán)——“新年喝匯源、全家都團(tuán)圓”母親節(jié)——“快樂母親，健康媽媽”主題促銷活動

——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

◆促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想。◆促銷主題還要充分利用時勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注；◆促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，促銷主題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；3.促銷主題設(shè)計(jì)的要求促銷活動設(shè)計(jì)斯沃琪手表——腕上風(fēng)景線一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價值——中國銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達(dá)斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)——伊利健康北京，迎接奧運(yùn)——中國移動同一個網(wǎng)絡(luò)，同一個夢想——搜狐奧運(yùn)主題廣告語情侶服裝店促銷主題：“情侶服裝穿上身，情情愛愛過一生愛你，要讓全世界知道”

義烏“OSHKOSHB′GOSH”童裝店開業(yè)促銷主題：

“月圓了天涼了該給孩子添衣了”心心相印彩繪坊開業(yè)促銷主題：

“心心相印,浪漫溫馨”“心心相印,不離不棄”

“心心相印,圣誕有禮”

“心心相印,我們永遠(yuǎn)和你在一起!“錦上添花”十字繡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開業(yè)促銷主題：“給你的生活錦上添花”Smiles

飾品店開業(yè)活動主題：“秀出美麗、秀出自己”上?？旖莩兄星飮鴳c促銷主題：“國慶家慶在捷強(qiáng)”百威·品客聯(lián)合促銷主題：“百威·品客夜”

《今日早報(bào)》2.14情人節(jié)特別企劃“動情時刻今日見證”奧克斯空調(diào)清明節(jié)促銷：“禮遇春天，樂享健康”POP廣告（一）POP廣告的功能1.新產(chǎn)品告知功能2.喚起消費(fèi)者潛在購買意識的功能3.取代售貨員的功能4.創(chuàng)造銷售氣氛的功能5.提升企業(yè)形象的功能（二）POP廣告分類從使用功能上可以分為四類：懸掛式POP廣告商品的價目卡POP廣告展示卡式POP廣告商品結(jié)合式POP廣告POP廣告課堂實(shí)訓(xùn)

清明節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，蘊(yùn)含著獨(dú)特的祭祀故人