你知道市場需求的預測和銷售預算課件

第5章市場需求的預測和銷售預算內容簡介對銷售信息的管理市場需求的預測銷售預測的應用銷售預測的過程銷售預測的方法最終銷售預測值需要由組織的最高管理人員來確定銷售經理的預算學習目的預測過程有助于一個組織進行合理的決策工作；同時它也是了解未來市場信息必不可少的一個環(huán)節(jié)。通過本章的學習你可以了解到：預測在公司市場決策支持系統中的重要性銷售預測的使用及其不同種類兩種預測方法——調查法和數學法——以及它們的不同用途批準最終預測的責任在于組織的最高管理層隨著計算機在銷售預測和制定銷售預測過程中使用的日益廣泛，增加了計算機知識的重要性。5.1對銷售信息的管理“我們當務之急是設計、建立并實施決策支持系統，以協助生產管理人員和市場營銷管理人員進行決策”；“計算機系統作為一個決策支持系統，計算機是解決問題的工具，我們已經配備了適當的軟件，幫助分析市場的現有狀況、員工的工作績效或處理其他事務，比如進行銷售預測”；“通過這些軟件，我們可以監(jiān)督每一名銷售代表的工作，并對每個人的業(yè)績進行評價，”

——某公司市場決策支持系統部經理決策支持系統的一個重要作用就是進行市場需求預測一個組織在日常運營中會產生并收集到大量的數據，同時也會從外界獲得更多的信息。然而，一個公司需要獲得有價值的市場信息。一個設計合理的市場決策支持系統可以為銷售決策提供更快、更完整、同時成本更低的信息流。管理人員可以獲得更多、更詳細的報告。5.3銷售預測的應用銷售預測(salesforecast)是根據預定的市場營銷計劃以及假設的市場環(huán)境對未來一定期間銷售額數值進行的預測。公司取得成功的一個關鍵要素——在某些情況下甚至可以說是決定公司存亡的前提——是銷售管理人員是否能正確的預測公司未來的銷售額。對未來進行的預測在很大程度上可以說是一種概率性的事件，而不具有確定性。注意：預測不能脫離現實預測只能是個趨勢銷售預測重要性的體現：銷售預測是制定和實施生產計劃——制造部門它決定對勞動力、設備、工具、零部件和原材料需求的數量和時間——采購部門和人力資源部門它影響著為生產融資所需的外債以及為維持生產經營的正常運轉所需的現金流——財會部門它是銷售機構為不同銷售區(qū)域分配銷售定額的基礎——銷售經理它是決定公司的整體經營計劃和市場營銷計劃的基礎，同時也是把這些總體計劃分解為各種具體目標的基礎——市場營銷部門5.4銷售預測的過程

預測過程(forecastingprocess)是指對銷售進行預測所采用的一系列程序。5.5銷售預測的方法調查法專家意見法購買者意向調查法銷售人員綜合意見法移動平均法數學法訂單制造法指數平滑法模擬分析法市場檢驗法趨勢分析法回歸法圖5-3常見的幾種預測方法專家預測法(executiveforecasting)可以通過兩種方式進行：由一名有經驗的個人獨立進行（一般適用于小公司）；由若干人組成的小組進行，稱之為“專家意見組”。獨立估計集體討論德爾非法(Delphimethod)的主要內容是向一個專家發(fā)放一系列調查問卷。每一個問題的設計取決于專家對于前一個問題的回答。提出預測（單一；明確）20位專家初步意見修改意見提出定數意見進行判斷主觀概率法甲方案12人乙方案8人A10:10.1B20:40.2王10:80.8李20:40.7優(yōu)點：預測能做得較快而較少的花費用。在預測過程中能引證并且協調各種不同觀點。假如基本資料較少或缺乏的話，用其他方法可能找不到答案，只好求助于專家，如新產品發(fā)售就是一例。缺點：其意見比具體事實要難以使人信服。責任分散，如好的和壞的估計值機會參半。用此方法所求得的地區(qū)、顧客、產品分類等預測數，沒有總預測數那樣可靠。2.銷售人員綜合意見法

例如，一家公司出售鉆井機械單價高達500000美元。由于公司無法保留大量的庫存，于是要求與潛在的顧客取得聯系，每一名銷售人員提出各自的預期銷售額，然后由直接負責的區(qū)域銷售經理對所有銷售人員的估計值進行分析和評價。地區(qū)銷售經理把根據區(qū)域經理提供數據制定的預測數值在上報給大區(qū)經理。通過這種方式，公司管理層獲得的預測結果可以確定第二年應生產的鉆井設備數量。

銷售人員制定出的預測是否應該獲得獎金？——培訓在這方面是個關鍵的手段。有些公司對于做出準確預測的銷售員給與特殊的獎勵。3.購買者意向調查法顧客很難預測自己在未來的購買習慣。所以，單純依賴這種方法得到的預測往往傾向于得出樂觀的結論。優(yōu)點：——預測本是一種在假設條件下，預估購買者將來可能消費行為的一種藝術，這也表示最有用的情報來源是購買者本身。缺點：雖然這一方法比較好，但在實際操作上，有很多限制：意愿問題。能力問題。成本-收益問題。4.訂單制造法由于目前的需求預測缺乏基本的準確性以及市場的迅速變化，許多大型的臺式計算機零售商，例如戴爾公司已經采取根據實際訂單確定最終產品的產量。5.2.2數學預測方法(mathematicalmethod)市場檢驗(testmarket)例如，寶潔公司在某城市對其空氣清新劑進行了測試。產品經理首先在該地區(qū)安排了電視廣告和廣播廣告，同時向零售商提供了大量的促銷材料。在這種情況下，消費者并沒有意識到寶潔公司正在對產品進行測試。銷售人員以距離城市中心50公里作為測試范圍，對測試范圍內所有批發(fā)商和零售商進行了擺放。他們親自送貨上門，并在6個月之內對產品銷售情況進行嚴密的跟蹤。但是，實際上產品最終并沒有向全國市場進行投放。因為根據市場檢驗結果進行的銷售預測表明，由于消費者購買數量有限，可能使產品的銷售量無法達到產品的盈虧臨界點。公司可以根據通過市場檢驗得到的結果對產品性能和促銷手段進行調整。5.7銷售經理的預算銷售機構的預算(salesforcebudget)是銷售機構一定時期、通常是一年內可以得到或分配到的一定數額資金。一位市場營銷經理這樣說的：

我要把預算資金使用到能夠取得最多收入的地方。為了能用最少的預算資金盡可能多地創(chuàng)造收入，每一名銷售經理都必須制定一個切實可行的工作計劃。如果他們做不到這一點，那么廣告、促銷以及產品經理就沒有必要得到更多的預算資金。5.7.1預算的目的

預算是保證銷售機構正常運行的一個非常重要的因素。制定預算的原因：1.計劃公司及其各職能部門需要建立未來一定時期的目標，而預算則決定了他們如何實現這些目標。

例如，在公司管理層對未來市場營銷計劃進行最后決策之前，需要考慮不同的市場營銷計劃、每一種計劃可能可能獲得的利潤極其預算水平。2.協調預算是協調整個組織內各職能部門和機構活動的一個重要管理工具。

例如，為了保證生產部門能夠生產足夠的產品以滿足市場需求，銷售部門與生產部門必須相互協調。生產經理可以利用銷售預測和銷售部門的市場營銷計劃確定生產水平。預算可以幫助財務部門的主管人員確定公司的收入水平和支出水平，并籌集足夠的資金以保證生產經營的正常運轉。5.7.2制定銷售機構預算的方法銷售經理需要用多少錢才能使銷售機構正常運轉起來呢？三種資金分配的方法：根據銷售額的一定比例對預算資金進行分配；根據主管人員的判斷進行分配；綜合考慮一定時間內每個銷售機構的運營成本以及每個銷售計劃的實施成本，在此基礎上加總得到公司的總預算。1.基礎工資專用獎金管理人員辦公費用銷售人員產品樣本費用2.傭金銷售輔助費用3.其他費用交通費用社會保險招待費用退休計劃差旅費股票期權醫(yī)療費用表5-3銷售機構的運營成本5.7.3預算應該具有靈活性市場波動瞬息萬變，因此要把一定數量的資金準確的分配給各銷售機構并不是一件容易的事情。銷售預算不存在固定格式。決不要問錢是如何花掉的花錢的人想怎么花就可以怎么花沒有人會刻意去記住或編造他用每一分錢干了些什么。羅伯特.弗羅斯特管理實用問題根據以下具體情況確定你應該選擇的預測方法，并說明原因。你正在推廣一種新產品。那一種預測方法最適合對項目進行短期預測;你所在公司生產的是耐用消費品，因而顧客相對較少；銷售管理實踐練習組織銷售適合你嗎？與大多數其他職位所涉及的工作內容相比，與顧客打交道