某地產項目某某年度營銷報告課件

招商紫金山一號2011年度

營銷報告謹呈：招商局地產招商紫金山一號2011年度

營銷報告謹呈：招商局地產1一、2010年南京房地產市場回顧報告提綱Content二、2010年區(qū)域房地產市場分析三、2011年運行趨勢預判一、2010年南京房地產市場回顧報告提綱Content2第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境32010年房產調控以09年末調控為開端，在10年4月開始加強，與往年政策不同的是，本次重點放在抑制不合理需求上，而非往年的調整供應層面。2010年房產政策2010年房產調控以09年末調控為開端，在10年4月開始加強4背景1——之前政策效果有限：09年房地產市場瘋狂發(fā)展后，09年末及2010年初維穩(wěn)政策主要以指導性和原則性政策為主，短期內對遏制房價未能產生實質性影響數(shù)據(jù)來源：新景祥研究中心政府調控房地產市場的政策主要包括保障性政策、稅收政策、土地政策、金融信貸政策以及市場政策這五個方面；09年底以來出臺的政策雖包含了各個方面，但多為一些指導性和原則性的政策，在許多方面可執(zhí)行力不夠強，或仍存在較大的彈性空間，有一些政策屬于中長期政策如關于保障性住房政策等，在短期內對房地產市場尤其是房價的影響有限2010年政策加強——背景1背景1——之前政策效果有限：09年房地產市場瘋狂發(fā)展后，095商品房銷售量價走勢10年1季度前兩月全國商品房銷售面積15361萬平米，同比增長35.8%，增幅比去年全年回落6.3個百分點，銷售均價為5193元/平米，同比增長16.1%，比09年增長11.4%；全國70個大中城市新建商品住宅銷售價格均上漲，且房屋銷售價格同比上漲11.7%，其中新建住宅銷售價格同比上漲14.2%，70個大中城市，其中漲幅最大的5個城市是：?？?4.8%、三亞57.5%、溫州22.3%、金華20.9%、廣州20.3%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局背景2——2010年1季度房價上漲仍舊過快：主要表現(xiàn)為一季度全國房地產市場量價齊升，部分城市商品房銷售價格指數(shù)漲幅達到新高2010年政策加強——背景2商品房銷售量價走勢10年1季度前兩月全國商品房銷售面積1536PMI指數(shù)和工業(yè)增加值增速走勢情況2010年1季度GDP增速達到11.9%，呈現(xiàn)持續(xù)性恢復增長，并超過去年同期水平，經濟增長勢頭良好；PMI指數(shù)繼續(xù)保持在50以上，工業(yè)增加值增速保持持續(xù)上升，受春節(jié)季節(jié)性影響，2月份PMI指數(shù)為52，工業(yè)增加增速降至12.8%，但3月份迅速回升，總體來看，實體經濟已恢復正常增長環(huán)境GDP增長情況%背景3——2010年1季度宏觀經濟背景良好：一季度經濟的超預期增長和步入正常增長環(huán)境的實體經濟為政策的出臺奠定了宏觀基礎2010年政策加強——背景3PMI指數(shù)和工業(yè)增加值增速走勢情況2010年1季度GDP增速7數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局CPI持續(xù)走高10年3月cpi漲幅回落，但隨著經濟強勢回暖，可能會帶動新一輪物價的周期性波動，通脹壓力依然存在通脹風險：將繼續(xù)推動房價過快上漲人民幣升值壓力：將進一步推高地產資產價值國際背景：中國對美國貿易順差日益擴大，人民幣升值將為擴大美國出口鋪路，美國就人民幣匯率問題向中國施壓

中國：溫家寶總理在兩會新聞發(fā)布會上表示：人民幣匯率將保持穩(wěn)定美國：10.3.11，奧巴馬向中國施壓，要求中國進一步向“以市場為導向的匯率”機制過渡；10.4.15，美國財政部出臺的報告中將中國定性為“人民幣匯率操縱國”，兩國摩擦升級；10.4.20，美國國會眾議院籌款委員會對中國匯率政策問題舉行聽證會，表示中國的人民幣幣值有被低估的現(xiàn)象焦點事件刺激財富效應，房地產將升級為主要投資焦點，提升房地產有效需求，進一步推高房價；催生國際投資，熱錢涌入導致房地產價格上漲影響背景4——防止房價過快上漲與通脹風險形成中國經濟的雙重壓力：09年末出現(xiàn)的通脹風險及人民幣升值壓力，將推高資產價格進一步上升，出臺更嚴厲的政策遏制房價的快速上漲，以避免風險的疊加效應2010年政策加強——背景4數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局CPI持續(xù)走高10年3月cpi漲幅回落，8之前政策力度和執(zhí)行度有限，市場作用不明顯

09年底至3月份出臺的政策主要以土地政策、保障性住房政策為主，主要目的在于穩(wěn)定市場情緒，作用不直接，可執(zhí)行度一般，短期內影響有限房價繼續(xù)快速上漲，市場行為趨于非理性一季度全國市場量升價漲，大中城市商品房銷售價格指數(shù)漲幅達近年來最高水平，供不應求、房價上漲過快的局面未得到實質性改善宏觀經濟增長穩(wěn)定為政策調控奠定基礎一季度經濟水平超去年同期，實體經濟恢復正常增長環(huán)境，三駕馬車穩(wěn)步發(fā)展給中國經濟增長提供了有力支撐通脹風險及人民幣升值壓力進一步推高房價通脹風險加強及人民幣升值壓力下帶來的國際熱錢的流入，將共同推高資產價格的進一步上升，有必要出臺更嚴厲的調控政策避免風險疊加效應調控政策加強原因總結：之前政策力度和執(zhí)行度有限，市場作用不明顯09年9針對仍然瘋狂的樓市，2010年4.15新政（國十條）出臺，把抑制不合理住房需求放在了增加住房有效供給的前面，反映了政策重點的變化建立考核問責機制穩(wěn)定房價和住房保障工作實行省級人民政府負總責、城市人民政府抓落實的工作責制。住房城鄉(xiāng)建設部、監(jiān)察部等部門要對省級人民政府的相關工作進行考核，加強監(jiān)督檢查，建立約談、巡查和問責制度。90㎡以上首套，首付比例≧30%；二套住房首付比例≧50%，1.1倍基準利率；三套及以上住房首付款比例和貸款利率應大幅度提高，由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定；商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內限定購房套數(shù)。發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產收益的調節(jié)作用。財政部、稅務總局要加快研究制定引導個人合理住房消費和調節(jié)個人房產收益的稅收政策；要嚴格按照稅法和有關政策規(guī)定，認真做好土地增值稅的征收管理工作，對定價過高、漲幅過快的房地產開發(fā)項目進行重點清算和稽查。增加居住用地有效供應房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應總量。要依法加快處置閑置房地產用地，對收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住房建設。調整住房供應結構保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%，并優(yōu)先保證供應確保完成2010年建設保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務加強對房地產開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管；加強對房地產企業(yè)開發(fā)貸款的貸前審查和貸后管理。對存在土地閑置及炒地行為的房地產開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準其上市、再融資和重大資產重組。加大交易秩序監(jiān)管力度2010年房產新政——加強期1增加住房有效供應加快保障性住房安居工程建設加強市場監(jiān)管堅決遏制不合理住房需求針對仍然瘋狂的樓市，2010年4.15新政（國十條）出臺，把104·15新政后局部成交量出現(xiàn)萎縮，調控效果初顯，為繼續(xù)鞏固效果，2010年9月29日中央出臺了更為嚴厲的調控政策相關稅收政策加大房地產調控政策落實力度增加住房有效供給加大住房交易市場檢查力度各地要立即研究制定貫徹落實國發(fā)[2010]10號文件的實施細則。已印發(fā)實施細則的地區(qū)，要根據(jù)最近國家有關部委出臺的政策措施進行調整和完善。房價過高、上漲過快、供應緊張的城市，要在一定時間內限定居民家庭購房套數(shù)。嚴格施行問責制，對政策落實不到位、工作不得力的，要進行約談，直至追究責任。加大對各地2010年住房建設計劃和用地供應計劃實際完成情況的督察考核力度。房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應總量。認真落實支持公共租賃住房建設的稅收優(yōu)惠政策。鼓勵金融機構支持保障性安居工程建設，抓緊制定支持公共租賃住房建設的中長期貸款政策。依法查處經紀機構炒買炒賣、哄抬房價、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為。房地產開發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地用途和性質、拖延開竣工時間、捂盤惜售等違法違規(guī)行為，有上述違法違規(guī)記錄的房地產開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期。調整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策;加強對土地增值稅征管情況的監(jiān)督和檢查，重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產開發(fā)項目進行土地增值稅的清算和稽查。加快推進房產稅改革試點工作，并逐步擴大至全國.完善差別化住房信貸政策各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。對貸款購買商品住房，首付款比例調整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準利率1.1倍的規(guī)定。各商業(yè)銀行要加強對消費性貸款的管理，禁止用于購買住房。對不認真執(zhí)行差別化信貸政策的商業(yè)銀行，一經查實要嚴肅處理本論維穩(wěn)調控加強期24·15新政后局部成交量出現(xiàn)萎縮，調控效果初顯，為繼續(xù)鞏固效11對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經驗，要加大宣傳力度，引導居民從國情出發(fā)理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關當事人的責任。調整個人轉讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。加強對土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產開發(fā)項目，進行土地增值稅清算和稽查。嚴格施行問責制，對政策落實不到位、工作不得力的，要進行約談，直至追究責任。各地要增加土地有效供應，落實保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%的要求。大力推廣以“限房價、競地價”方式供應中低價位普通商品住房用地。對擅自改變保障性住房用地性質的，堅決糾正，嚴肅查處。對已供房地產用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設的，及時收回土地使用權，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉讓土地使用權行為。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當?shù)貞艏用窦彝ァ⒛軌蛱峁┊數(shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內向其售房。未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標或沒有完成保障性安居工程目標任務的省(區(qū)、市)人民政府，要向國務院作出報告，有關部門根據(jù)規(guī)定對相關負責人進行問責。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。人民銀行各分支機構可根據(jù)當?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標和政策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強對商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為嚴肅處理。2010年底全國70個大中城市房價出現(xiàn)連續(xù)環(huán)比上漲態(tài)勢，并且通脹壓力持續(xù)加大，在此背景下，國務院于2011年1月26日出臺“國八條”，調控力度史無前例落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責機制調整完善相關稅收政策，加強稅收征管嚴格住房用地供應管理合理引導住房需求強化差別化住房信貸政策堅持和強化輿論引導本論維穩(wěn)調控加強期3對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經驗，要加大宣傳力度，12國務院在1月26日出“國八條”調控房地產市場，原則同意在部分城市開展房產稅試點工作。2011年1月28日，房產稅正式來襲，試點工作首先在重慶、上海進行，重慶側重對高檔住房征收房產稅，上海側重對新購住房征收重慶上海房產稅細則國務院在1月26日出“國八條”調控房地產市場，原則同意在部分13從2010年10月起連續(xù)兩次加息，2011年2月8日又一次加息，加息頻次密集，2011年或成加息年2007.9.152007.12.202010.10.202010.12.262011.2.8上調金融機構人民幣存貸款基準利率0.27個百分點。一年期存、貸款基準利率上調0.25個百分點。一年期存款基準利率上調0.27個百分點；一年期貸款基準利率上調0.18個百分點。金融機構一年期存款基準利率上調0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準利率上調0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%。金融機構一年期存貸款基準利率分別上調0.25個百分點，其他各檔次存貸款基準利率相應調整。加息頻次及幅度回顧從2010年10月起連續(xù)兩次加息，2011年2月8日又一次加14二手房交易成本提高，擁有多套住房者限購，剛需購房者交易成本提高2011年初推出的政策三管齊下，從住房交易、持有、轉手各個環(huán)節(jié)加大成本，調控著手點“堵”大于“疏”，意指以壓制需求達到遏制房價過快上漲的目的新“國八條”加息調控組合拳房產稅針對高端客戶及投資客戶，高端住房購房成本與持有成本增加信貸收緊，購房交易成本加大調控更為嚴厲，限購、首付比例提升、營業(yè)稅全額征收等多項并舉購房交易成本增加高端住房購房成本與持有成本增加對地方政府的影響——房價問責機制將促使各地政府盡快出臺實施細則，考核壓力及政府回歸保障角色將改變市場的供應結構，保障房市場潛力逐步呈現(xiàn);對消費者的影響——更為嚴厲的信貸政策及限購措施，提高了剛需客戶的入市門檻，嚴重影響改善性需求和投資性需求的心理預期，消費者將進入觀望期;對房產商的影響——政府在土地、融資、稅收及開發(fā)環(huán)節(jié)對開發(fā)企業(yè)的約束加大，對企業(yè)而言“博價”的風險日益加大，“博量”是目前條件下的最優(yōu)選擇;對市場的影響——市場將再次進入一個盤整博弈期，“魚”（成交量）與“熊掌”（成交價格）不可兼得，短期內以量補價可能會成為一定的趨勢.政策影響小結二手房交易成本提高，擁有多套住房者限購，剛需購房者交易成本提15第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境16整年交易量較09年下浮62%，達442萬平米，但高于08年低谷期。上半年萎靡，9月份后地價飆升、地王頻現(xiàn)土地出讓增加，地價飆漲2010年全市掛牌土地70幅，總面積471.48萬㎡；成交土地62幅，總面積442.13萬㎡，總金額559.2億元（不含高淳、溧水）。與09年相比總成交面積增長15.4%，土地數(shù)量減少了12幅，地王頻出造成土地出讓總價增長了157%。下半年土地放量，地王隔江相望從月度成交來看，下半年是土地成交高峰期，9月成為分水嶺，下關濱江G32和G33地塊分別以5929元/平米和8278元/平米的樓面價被中冶拍得，拉開了南京“地王”時代的真正來臨。10月份雅居樂在浦口七里河西側競得G40和G41地塊，創(chuàng)造出“面粉比面包貴”的局面，延續(xù)了地王時代。臨近年末，國土局尚未完成年度土地供應計劃，12月份出現(xiàn)成交量井噴，麒麟科技園地塊對該月成交面積的貢獻最大。房地產市場——土地市場整年交易量較09年下浮62%，達442萬平米，但高于08年低17表2010南京土地成交一覽表成交主力以傳統(tǒng)的江寧江北為主，擴展到城東與城北，河西與主城以開發(fā)成熟，土地日益稀缺備注：2010年全年成交土地62幅，編號從2009G75-2010G61（2010G23和2010G30流拍）。城市外擴趨勢明顯江北、城北和江寧總成交土地超過250萬平米，占全市成交總面積的59.8%。其中，城北板塊成交面積較09年增長3倍多，主要得力于下關濱江巨幅地塊的出讓。江北和江寧板塊出讓面積較09年均有所減少，而江北板塊依舊是成交面積冠軍。城南增加、仙林萎靡城南、仙林板塊分別成交40萬平米左右，位于第二梯隊。城南板塊無論成交幅數(shù)與成交面積均呈現(xiàn)大幅增長趨勢，而仙林板塊成交面積則有所萎縮。房地產市場——土地市場表2010南京土地成交一覽表成交主力以傳統(tǒng)的江寧江北為主，18土地市場供求依然緊張，大宗土地較為稀缺，且向新區(qū)發(fā)展趨勢明顯2010年南京土地成交數(shù)量統(tǒng)計表2010年南京土地成交面積統(tǒng)計表（萬平米）房地產市場——土地市場土地市場供求依然緊張，大宗土地較為稀缺，且向新區(qū)發(fā)展趨勢明顯19成交數(shù)量方面，江南八區(qū)28幅，占總成交的45%。成交面積方面，江南八區(qū)192.87萬㎡，占總成交的44%。成交結構方面，居住用地成交32幅，占總數(shù)的52%，主要分布在江寧、棲霞、六合；混合用地16幅，占總數(shù)的26%，主要分布在江寧、下關；商業(yè)及辦公用地28幅，占總數(shù)的22%，主要分布在建鄴及六合。江北：以居住用地出讓為主，同時政府重點打造江北新城，下半年連續(xù)推出多幅社區(qū)配套及商業(yè)用地。其中浦口的商業(yè)辦公用地成交居各區(qū)域之最，為13.3萬㎡，占總商業(yè)辦公出讓地的39%。江寧：以居住和混合用地為主，分別為67.09萬㎡和78.96萬㎡，居住用地成交面積為全市之最。高鐵南站以及多條地鐵的規(guī)劃對江寧產生巨大利好，品牌商業(yè)地產的入住將帶動區(qū)域生活配套快速完善并提檔升級，整體板塊環(huán)境日趨成熟；主城：純居住用地體量日漸稀缺，以混合用地和商業(yè)辦公用地出讓為主；河西：居住用地成交量銳減，多幅商業(yè)用地成交，說明政府加大力度打造CBD核心區(qū)的規(guī)劃始終沒有改變；土地市場供求分析房地產市場——土地市場成交數(shù)量方面，江南八區(qū)28幅，占總成交的45%。土地市場供求20成交土地單幅面積趨小，地王頻現(xiàn)，成交樓面均價增幅78%中小型地塊占據(jù)主力從單幅地塊規(guī)模看，2010年土地成交以中小型地塊為主，5萬㎡以下和5-10萬㎡兩個區(qū)間的成交數(shù)量共占總量的74%。中央政府限地令出臺，控制出讓地塊規(guī)模將是未來土地出讓的主要趨勢；地王頻出、地價同比增長78%2010年初土地市場較為低糜，截止6月份僅出讓20幅，第四季度是土地成交放量期。10年成交的62幅土地中有27幅以底價成交，占成交土地總數(shù)的43%。隨著下半年通脹的降臨，開發(fā)商對未來的房價預期變得相對樂觀，下關濱江以及浦口新城地王的誕生引爆土地市場，土地市場再次回歸地王時代，地價節(jié)節(jié)攀升，10年平均樓面地價比09年增長了78%。房地產市場——土地市場成交土地單幅面積趨小，地王頻現(xiàn)，成交樓面均價增幅78%中小型21南京品牌開發(fā)商在售項目和土地儲備房地產市場——土地市場南京品牌開發(fā)商在售項目和土地儲備房地產市場22房地產市場——土地市場南京品牌開發(fā)商在售項目和土地儲備房地產市場南京品牌開發(fā)商在售項目和土地儲備23土地市場總結2010年下半年，開發(fā)商拿地熱情提升，庫存量的減少以及樂觀的市場預期促使今年土地成交量同期增長15.4%；下半年地王頻出，2010年土地成交總價是去年的2.5倍多，成交樓面均價達5137，同比增幅78%；土地掛牌量、交易量明顯上漲，“一城兩江”仍然是熱點，單幅地塊規(guī)模在逐步縮??；土地市場交易的活躍度與價格迅速攀升，直接的導火線來自于下關濱江巨幅地王的出現(xiàn)以及雅居樂高價拍得的浦口地塊，在調控政策無松動的情況下，土地價格不斷刷新記錄，其中有開發(fā)商戰(zhàn)略的因素，也有通脹的影響。雅居樂、合富輝煌、富力城、和記黃埔等知名開發(fā)商的進軍，更為南京土地市場注入了一支強勁的“興奮劑”。房地產市場——土地市場土地市場總結房地產市場24第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境25在新政的影響下，市場回歸理性，全年成交494萬平米，降幅53.7%，通脹促使供銷主要體現(xiàn)在下半年房地產供銷回落，調控效果明顯2010年南京商品住宅新增上市581萬㎡，同比下降15.9%；銷售量494萬㎡，同比下降53.7%；供銷比1.18，整體供大于求。4.15新政以及9.29調控政策對市場影響效果顯著，在經歷09年的瘋狂之后，商品房市場逐漸回歸常態(tài)和理性。上半年上市和去化均有限；下半年集中放量、供銷基本平衡從月度走勢看，上半年開發(fā)商推盤節(jié)奏較為謹慎，月推案量最高不足60萬平米；下半年是集中推盤期，通脹的降臨引起市場的恐慌性購買，推盤節(jié)奏也開始加快，10月份銷售量達到峰值。房地產市場——商品住宅在新政的影響下，市場回歸理性，全年成交494萬平米，降幅5326均價突破萬元大關2010年南京商品住宅市場均價突破萬元大關，下半年住宅價格漲幅有所回落，同比由上半年的+63.1%下降為+54%；環(huán)比由上半年+32.9%回落為+15.9%。從逐月銷售均價看，全市成交價格大致成拋物線軌跡。第四季度是成交高峰期從圖中可以看出，2010年下半年的銷售額335億元，占全年總銷售額的比例明顯高于上半年，因此下半年均價上漲對全年整體均價的影響程度較大。成交均價全年達11167元/平米，同比增加57%房地產市場——商品住宅均價突破萬元大關成交均價全年達11167元/平米，同比增加527商品住宅平均成交面積下降一成，達100.2平米，宏觀政策效果顯著，改善型和投資型需求逐漸讓位于剛需住宅套均面積大幅減小，剛需市場特征明顯2010年南京商品住宅套均成交面積為100.2㎡，同比下降10.3%，剛性需求成為市場主力。套均面積基本維持在100平米左右，年中波動較大2010從逐月戶均成交面積看，年中時期波動較大，主要是受政策調控的影響，經過一定適應期后，7月份的成交面積達到峰值。隨著下半年調控的再次發(fā)力，平均成交面積逐漸轉向剛需指標。房地產市場——商品住宅商品住宅平均成交面積下降一成，達100.2平米，宏觀政策效果28中小戶型成交比例明顯放大，成交面積100平米以下占46.55%，調控效果明顯100平以下戶型幾乎占據(jù)半壁江山從成交面積來看，100㎡以下戶型所占比例最高，達到46.55%，100-120平米占17.88%，140-160平米占比最小。調控效果明顯，中小戶型受歡迎對比2009年，全市100㎡以下戶型所占比例上升了12.7%；而100-140㎡戶型所占比例則下降了2.67%，這說明政策調控一定程度上打擊了投資型消費和改善型消費，低總價的中小戶型受到市場青睞。房地產市場——商品住宅中小戶型成交比例明顯放大，成交面積100平米以下占46.5529單價6000元以上的產品占市場份額37.05%，萬元以上則占40.51%低單價時代過去，市場迎來萬元時代

從金額分布看，10000元/㎡以上所占比例最高，為40.51%，5000-6000元/㎡其次，為19.46%，5000元/㎡以下占17.59%。09年低單價為主力的時代已經過去，商品住宅萬元以上單價成為潮流。成交單價上移趨勢明顯，存在一定價格斷檔成交單價段顯著上移，以10000元/㎡以上產品上升幅度最大，然而存在一定的價格斷檔，8000-10000元/平米產品占比不增反降，價格出現(xiàn)一定的兩極分化。房地產市場——商品住宅單價6000元以上的產品占市場份額37.05%，萬元以上則占30成交面積分布仍以兩江板塊、河西板塊為主力，仙林市場供銷減弱

整體供大于求，“兩江”依舊是供銷主力從板塊供銷看，幾乎所有板塊住宅均出現(xiàn)供大于求狀態(tài)，河西板塊供銷均衡，江北江寧板塊仍然是全市供應成交的主力區(qū)域。

市場熱度大減，仙林尤其明顯相比2009年，2010年供給和需求均大幅度下降，仙林板塊下降幅度最大。房地產市場——商品住宅成交面積分布仍以兩江板塊、河西板塊為主力，仙林市場供銷減弱整31銷售總額中，河西市場發(fā)力，三足鼎立之勢回歸高端項目給力，河西主力市場地位回歸江北、江寧、河西成三足鼎立之勢，銷售份額分別為30.97%、19.43%、20.45%。與2009年相比，兩江板塊份額穩(wěn)定；河西板塊份額大幅提升，主要是因為保利香檳國際、仁恒G53和蘇寧睿城的良好去化；城南市場份額增加，城東和仙林市場熱度降低城南板塊由于規(guī)劃利好，再次發(fā)力，市場份額增加4.7%；仙林和城東板塊份額則相應減少。房地產市場——商品住宅銷售總額中，河西市場發(fā)力，三足鼎立之勢回歸高端項目給力，河西32在售樓盤銷售面積十強（城中）在售樓盤銷售金額十強（城中）城中板塊：稀缺性成就價格高地供銷集中在上半年延續(xù)09年的熱潮，城中板塊上市主要集中在上半年，7月份是放量高峰期，8月份之后無供給量，均價在6月份達到峰值29533元/㎡，下半年處于消化階段。價格一波三折，上半年漲勢在6月份得到遏制價格走勢一波三折，均值維持在20000以上。庫存量有限以及調控政策是主要的影響因素。金陵尚府、凱潤金城和金基月亮灣等高端項目是板塊供應的主力。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積十強（城中）在售樓盤銷售金額十強（城中）城中33城東板塊：供銷萎縮，價格上下波動在售樓盤銷售面積五強（城東）在售樓盤銷售金額五強（城東）供銷萎縮，價格波動大0年板塊供給量和去化量有限，單盤價格對整體價格影響較大，造成板塊均價一波三折。成交量相較09年大幅下降，價格則大幅提升。上半年是主要放量期，4月份達到峰值，下半年處于消化階段。低密度物業(yè)依舊是主力板塊新上市僅有紫金東郡一個項目，板塊的表現(xiàn)較其他板塊有所遜色。板塊的去化主要來自于紫氣鐘山和紫園的帶動。房地產市場——商品住宅城東板塊：供銷萎縮，價格上下波動在售樓盤銷售面積五強（城東）34在售樓盤銷售面積十強（城南）在售樓盤銷售金額十強（城南）城南板塊：以金地自在城為代表，大盤中小戶型放量，價格走低，受調控影響明顯下半年供銷兩旺，價格下行城南樓市的格局和城東相反，放量集中于下半年，政策調控使得總價偏低的中小戶型暢銷，下半年銷售量猛增，而均價持續(xù)走低；市場潛力大，供應格局向西南推動城南規(guī)劃利好以及品牌商業(yè)地產的入駐使得板塊潛力巨大。2010年新上市的德盈國際廣場和觀云國際去化量良好，城南板塊的供應格局從東北向西南推動。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積十強（城南）在售樓盤銷售金額十強（城南）城南35城南典型個案——金地自在城，郊區(qū)品質大盤，產品、價格優(yōu)勢贏得市場地址：南京雨花臺區(qū)板橋街道大方村開發(fā)商：金地集團南京置業(yè)發(fā)展有限公司總建面：103萬㎡容積率：2.2建筑類型：高層、花園洋房交付時間：2011-8-30物業(yè)公司：金地物業(yè)物業(yè)費：1.9元/平方米/月產品均價：9500元/㎡（高層），14500元/㎡(花園洋房)樓層差價：10-50元/㎡（高層），1000-2000元/㎡（花園洋房）東西差價：200-300元/㎡(高層)，1000-1500元/㎡(花園洋房)潛在供應量：73萬㎡客戶來源：建鄴區(qū)、板橋的客群為主，公務員和企事業(yè)單位為主（華為、中信等）配套：1.自身配備有兩所雙語幼兒園（12個班，建筑面積約6500㎡）及一所30班的小學(建筑面積12000㎡)、五星會館和10萬㎡的商業(yè)街。2.項目臨24公頃石閘湖（新城中心），規(guī)劃逾30萬㎡商業(yè)、商貿、辦公、文化、娛樂等多功能服務中心；房地產市場——商品住宅城南典型個案——金地自在城，郊區(qū)品質大盤，產品、價格優(yōu)勢贏得362011年潛在供應城南典型個案——金地自在城，郊區(qū)大盤、產品線豐富，加上創(chuàng)新產品和合理的價格，自在城成為2010年南京市場的銷冠Itown戶型圖戶型優(yōu)點：戶型緊湊，無浪費面積；過道設置儲備空間，小空間大利用；客廳寬面開窗；贈送面積，高附加值房地產市場——商品住宅2011年潛在供應城南典型個案——金地自在城，郊區(qū)大盤、產品37在售樓盤銷售面積十強（河西）在售樓盤銷售金額十強（河西）河西板塊：南京樓市的風向標，供應銷售齊給力，房價穩(wěn)步提升唯一供不應求板塊，熱度加強，品牌開發(fā)商引領價格走勢該板塊供應略小于需求，與09年的相比，上市量和去化量均有所下降，但供銷比依舊小于1.0，板塊熱度不減。從月度數(shù)據(jù)看，去化量逐月遞增，10月份到達峰值，受國慶以及蘇寧睿城降價促銷的影響，河西板塊下半年去化良好。隨著蘇寧睿城的降價，整體房價在下半年有所回落，峰值出現(xiàn)在7月份，突破2萬大關。品牌高端項目拉升板塊價值10年上半年以碧瑤花園二期為代表，以菜單式精裝修為賣點，成為市場主導；下半年香檳國際花園、蘇寧睿城、中海鳳凰和熙以及仁恒G53為代表的高端項目熱銷拉升板塊整體銷量。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積十強（河西）在售樓盤銷售金額十強（河西）河西38在售樓盤銷售面積十強（城北）在售樓盤銷售金額十強（城北）城北板塊：性價比較高的區(qū)域，上半年供不應求，下半年集中推盤上半年消化庫存，下半年新上市量大增該板塊上半年延續(xù)09年的熱潮，銷量穩(wěn)步增長。下半年市場呈現(xiàn)出供大于求的局面。舊城改造激發(fā)需求城北板塊09年舊城改造，投資需求和改善型需求被激發(fā)，10000元/㎡以上高檔房源的成交比例出現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。下半年銷售量主要來自于盈嘉香榴灣和名域。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積十強（城北）在售樓盤銷售金額十強（城北）城北39在售樓盤銷售面積五強（仙林）在售樓盤銷售金額五強（仙林）仙林板塊：市場活力大減，處于調整期，保利紫晶山的成功入市，為后市片區(qū)品質發(fā)展注入活力供銷減少，單盤影響板塊均價與09年相比，該板塊供求量銳減，2010年市場整體呈現(xiàn)供大于求的局面，區(qū)域目前在售以低密度別墅項目為主，板塊成交價格一波三折，受單盤價格影響明顯。年初消化庫存，年中空白期、年末紫晶山獨扛大旗上半年的銷售量主要來自仙龍灣和誠品城等老盤，年中基本是空白期，下半年隨著保利紫晶山的上市，板塊受關注度有所回升。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積五強（仙林）在售樓盤銷售金額五強（仙林）仙林40在售樓盤銷售面積十強（江寧）在售樓盤銷售進金額十強（江寧）江寧板塊：供大于求，價格盤整，隨著品牌開發(fā)商的進入，板塊潛力較大年初供不應求、價格飆升，第四季度集中放量，去化一般與09年相比，2010年江寧板塊供應量和銷售量大幅減少，去年大盤的良好去化使得年初供應量不足，粥少僧多的局面促使價格節(jié)節(jié)提升。4月新政出臺后，價格明顯回落，維持在9000元/㎡左右。剛需占據(jù)市場主力，中小戶型被青睞板塊去化量集中在1月份，因為東方龍湖灣和頤和南苑等大盤的余溫，下半年的去化主要來自新上市的中小戶型樓盤。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積十強（江寧）在售樓盤銷售進金額十強（江寧）江41在售樓盤銷售面積十強（江北）在售樓盤銷售進金額十強（江北）江北板塊：跑量的市場，大盤林立供銷兩旺，地王穩(wěn)住價格走勢5月份前，板塊市場延續(xù)09年的瘋狂態(tài)勢，供銷兩旺，4.15新政后供銷和價格均迅速下降，經過三個月的調整期，加上下半年江北地王的誕生，板塊迅速升溫，價格回升到年初水平。大盤托起板塊半邊天江北板塊大盤林立，天潤城、威尼斯水城和旭日愛上城的良好去化托起板塊半邊天。房地產市場——商品住宅在售樓盤銷售面積十強（江北）在售樓盤銷售進金額十強（江北）江422010年南京地產排行榜上榜，或是引領市場售價的，或是大盤跑量的開發(fā)企業(yè)商品房銷售金額十強開發(fā)企業(yè)商品房銷售面積十強在售樓盤銷售金額十強在售樓盤銷售面積十強（注：資訊來源——南京網(wǎng)上房地產）房地產市場——商品住宅2010年南京地產排行榜上榜，或是引領市場售價的，或是大盤跑43在新政的影響下，市場回歸理性，全年成交494萬平米，降幅53.7%，通脹促使供銷主要體現(xiàn)在下半年。1商品住宅市場小結成交均價全年達11167元/平米，同比增加57%2商品住宅平均成交面積下降一成，達100.2平米，宏觀政策效果顯著，改善型和投資型需求逐漸讓位于剛需3成交主體分布仍以兩江板塊、河西板塊為主力，仙林市場供銷減弱42010年，南京市新建商品住宅成交49325套，比09年減少103.5%，基本回歸到08年的市場成交量，然而供銷比小于08年（10年供銷比：1.18，08年供銷比：1.71），2010年南京市場整體表現(xiàn)優(yōu)于08年。房地產市場——商品住宅在新政的影響下，市場回歸理性，全年成交494萬平米，降幅5344第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境45受供給減弱及高端改善型需求受抑雙重影響，2010年成交套數(shù)下浮57%，但整體供不應求，均價達14972元/平米供應量繼續(xù)下滑，去化與上市量相當進入2010年，別墅供應量持續(xù)下降，信貸、新政影響下改善型需求受壓抑，成交量明顯波動；2010年別墅供銷面積為72.07萬平米抗通脹能力強，下半年價格提升進入下半年，高端物業(yè)抗通脹能力顯現(xiàn)，高端別墅去化良好，價格借勢大幅提升。房地產市場——別墅市場受供給減弱及高端改善型需求受抑雙重影響，2010年成交套數(shù)下46市場仍以經濟型別墅為主導，聯(lián)排物業(yè)占據(jù)53%去化份額2007200820092010經濟型別墅仍是主力從產品看，經濟型別墅仍然占據(jù)市場主流地位，聯(lián)排別墅依舊是市場主力，獨立和雙拼別墅的供應基本穩(wěn)定，但雙拼的去化能力略強于獨立，疊加別墅市場供應量明顯減少。與08年相比，聯(lián)排供銷增大，疊加相應減少受新增供應減少的影響，加上09年集中大量的市場消化，2010年別墅市場熱度回落到08年市場狀態(tài)，但隨著別墅與普通住宅價差異的縮小，別墅市場后市依然會持續(xù)走強。

房地產市場——別墅市場市場仍以經濟型別墅為主導，聯(lián)排物業(yè)占據(jù)53%去化份額200747市場品質代表，仍舊為綠城玫瑰園起居室餐廳貫通相連，且有室外平臺共享主臥配備超大室外平臺起居室上層挑空地下室下沉庭院車位節(jié)能窗房地產市場——別墅市場市場品質代表，仍舊為綠城玫瑰園起居室餐廳貫通相連，且有室外平48預計2011年別墅在售新推體量約66萬方，與2010年相差不大，整體仍以經濟型別墅為主房地產市場——別墅市場預計2011年別墅在售新推體量約66萬方，與2010年相差不492010年南京別墅市場排行榜，綠城玫瑰園為金額銷冠，恒大金碧天下為面積銷冠在售樓盤銷售金額五強在售樓盤銷售面積五強房地產市場——別墅市場2010年南京別墅市場排行榜，綠城玫瑰園為金額銷冠，恒大金碧50第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境51商業(yè)市場供銷與09年基本持平，均價小幅增加。在住宅市場縮水，政策打壓下，商業(yè)物業(yè)成為新的保值增值熱點（注：數(shù)據(jù)來源——南京網(wǎng)上房地產）供銷穩(wěn)定，價格穩(wěn)步提升2010年南京商業(yè)物業(yè)供應規(guī)模與09年基本持平，價格方面逐步企穩(wěn)，銷量同比略有上升，成交61.44萬㎡；逐月成交量看，本年度成交比較均衡，無大起大落，12月供應量大增，達到全年峰值26.9萬㎡（主要供應來自鳳凰和熙、金陵尚府等社區(qū)商業(yè)的集中上市）。以存量消化為主，年底放量上半年供應量明顯下滑，本年度以存量消化為主，同時新政加大了對投資型物業(yè)的管理，促進市場合理化運作，理性化投資逐漸成為主流。房地產市場——商業(yè)物業(yè)商業(yè)市場供銷與09年基本持平，均價小幅增加。在住宅市場縮水，52附：2010年商業(yè)銷售面積排行八強“一河兩江”商業(yè)熱銷從板塊看，2010年江寧、江北和河西為商業(yè)成交的主力區(qū)域，分別為15.85萬㎡、10.18萬㎡和9.88萬㎡；城南板塊緊隨其后，為9.54萬㎡；城中稀缺地塊依舊受追捧區(qū)域占據(jù)稀缺地段資源商業(yè)項目獲得熱銷，此外區(qū)域社區(qū)商業(yè)在2010年新政下成為投資客戶新貴，如金陵尚府水晶街。房地產市場——商業(yè)物業(yè)成交分布以兩江為主，城東、城北、仙林較低附：2010年商業(yè)銷售面積排行八強“一河兩江”商業(yè)熱銷房地產53第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境54辦公物業(yè)上市42萬，成交26萬，供應大增，但成交量下滑，供銷比達1.84，自07年以來最高。均價達13911，漲幅22.3%（注：數(shù)據(jù)來源——南京網(wǎng)上房地產）辦公性質物業(yè)入市量大幅增加，去化量同比小幅下調2010年南京辦公物業(yè)上市42.94萬㎡，全年供應量快速反彈，同比上升102.5%，高檔辦公物業(yè)運營性質由出售向出租轉向，辦公性質酒店公寓入市成交促使辦公物業(yè)供應量的大幅上升。年底集中放量，郊區(qū)化趨勢拉低均價12月份受曉莊國際廣場、中央上尚城等辦公性質酒店公寓集中剛上市，達到全年上市量峰值21萬㎡，全年辦公物業(yè)成交價格呈下滑趨勢，主要原因郊區(qū)辦公性質酒店公寓入市成交價格沖擊市場，拉低成交價格。房地產市場——辦公物業(yè)辦公物業(yè)上市42萬，成交26萬，供應大增，但成交量下滑，供銷55附：2010年辦公銷售面積排行十強城中、河西為兩大成交支柱，核心城市地段仍為主要驅動因素城中、河西為供應主力南京市目前在售辦公類物業(yè)主要集中位于新街口、鼓樓山西路、河西CBD區(qū)域，江北、仙林、江寧板塊辦公物業(yè)正在啟動狀態(tài)，尚未被充分激活?？缮炭勺〉木频晔焦⒊蔀楣厔菰谀壳澳暇┺k公住宅價格倒掛的情況下，不少辦公物業(yè)產品是以酒店式公寓等形式推向市場實現(xiàn)銷售。房地產市場——辦公物業(yè)附：2010年辦公銷售面積排行十強城中、河西為兩大成交支柱，56第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境57二手房成交量約429萬平米，均價從年初的破9000，到年底破13000，價格大幅上漲。分布區(qū)域以鼓樓、六合、江寧為主要熱點延續(xù)之前趨勢，成交套數(shù)繼續(xù)高于新房2010年南京二手房總成交面積429.5萬平米，總成交套數(shù)57371套，這一成績相比新房的49325套高出16%。近年來二手房在南京樓市中的比重一直在上升。2003年和2004年，南京二手房與新房的成交比在2:8左右；2007年比例上升到3:7；到2008年，這個比例又上升到4:6；2009年二手房成交量則首次超過了新房，預期未來二手房將成為市場主導。郊區(qū)是熱點區(qū)在南京全市11個區(qū)域中，六合、江寧和鼓樓占據(jù)前三甲。六合和江寧分別以9192套和7604套位列第一、第二，說明郊區(qū)依然是樓市熱門的地區(qū)。房地產市場——二手房二手房成交量約429萬平米，均價從年初的破9000，到年底破58第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境592010年南京房地產市場典型事件回顧4.15新政9.29新政下關地王蘇寧睿城降價浦口地王城南規(guī)劃4.15退地事件：2010年2月份，招商地產仙林退地，2.45億元港幣打了水漂；7月，榮盛置業(yè)拿下的仙林湖No.2007G83地塊同樣被退，仙林的土地一時成了燙手山芋。但是，就在10月12日，保利地產仙林拿地；11月19日，萬科地產仙林拿地，仙林土地市場回暖。日光盤事件：2010年4月，“新國十條”出臺，南京樓市陷入了“冰封”期。但接下來，保利香檳國際、中海鳳凰熙岸、金地自在城、紫金東郡、融僑世家、江佑鉑庭、蘇寧睿城等多個樓盤一天賣光光的現(xiàn)象比比皆是，尤其是金地自在城等樓盤更是成了“日光專業(yè)戶”。調控政策頻出：4.15新政出臺的信號意義大于實際意義，南京房地產市場在短暫的調整之后有所反彈，隨之9.29政策出臺，與上海、杭州等城市限制新購一套住房不同的是，南京新政規(guī)定已有二套以上住房的家庭將暫時無法購房。地王事件：9月19日，中冶拍得下關濱江巨幅地塊；10月29日下午，江北G40地塊經過史上最長的350輪競拍，被雅居樂以21.05億元拿下，樓面價7411元/平方米，溢價率高達538%。緊接著，雅居樂再度以36.6億元天價拿下江北G41地塊，樓面價7813元/平方米。蘇寧睿城降價事件：2010年11月12日，蘇寧睿城二期開盤直降2000元/平方米，并對老業(yè)主以儲藏室、車位、儲值卡等實物的形式補償。蘇寧置業(yè)作為南京本土的品牌開發(fā)商，降價對南京市場產生重大影響，部分開發(fā)商相應進行了降價促銷，部分開發(fā)商轉變推盤思路。招商仙林湖退地2.1511.1210.0810.299.299.192010年南京房地產市場典型事件回顧4.15新政9.29新政60第二部分：2010年區(qū)域房地產市場分析2010年區(qū)域市場運行情況區(qū)域典型案例分析2011年區(qū)域供應預測第二部分：2010年區(qū)域房地產市場分析2010年區(qū)域市61城東區(qū)域供應量較少，一直處于供不應求，09年市場“量價齊升”，進入10年后供應稀缺，受新政影響小在售樓盤銷售面積五強（城東）在售樓盤銷售金額五強（城東）供銷萎縮，價格波動大10年板塊供給量和去化量有限，單盤價格對整體價格影響較大，造成板塊均價一波三折。成交量相較09年大幅下降，價格則大幅提升。上半年是主要放量期，4月份達到峰值，下半年處于消化階段。低密度物業(yè)依舊是主力板塊新上市僅有紫金東郡一個項目，板塊的表現(xiàn)較其他板塊有所遜色。板塊的去化主要來自于紫氣鐘山和紫園的帶動。區(qū)域市場城東區(qū)域供應量較少，一直處于供不應求，09年市場“量價齊升”62以全市改善型客戶為主，城中、城東區(qū)域客戶所占比例較大由于區(qū)域資源稀缺，區(qū)域供銷全部以改善性產品為主，其中120-144平米產品占據(jù)主力，144平米以上高檔物業(yè)消費力同樣強勁。城東板塊由于資源稀缺，單價高、總價高，客戶以全市改善型為主力，受地緣影響，其中城中和城東客戶比例稍高。區(qū)域客戶以全市改善型客戶為主，城中、城東區(qū)域客戶所占比例較大由于區(qū)域63區(qū)域內產品以低密度為主，部分公寓類產品主要針對區(qū)域內剛性或首次改善型客戶，但此部分客戶體量?。粎^(qū)域內類別墅（花園洋房、疊加）產品主要針對全市改善型客戶，由于單價和總價均較高，客戶一般均為多次置業(yè)；區(qū)域內別墅產品（聯(lián)排、雙拼）產品定位高端，主要賣點為紫金山稀缺資源和項目稀缺物業(yè)，客戶定位為全市域及輻射南京一小時都市圈內高端客群。根據(jù)購買能力的不同可將偏好城東區(qū)域購房消費客戶分為四類區(qū)域客戶區(qū)域內產品以低密度為主，部分公寓類產品主要針對區(qū)域內剛性或首64第二部分：2010年區(qū)域房地產市場分析2010年區(qū)域市場運行情況區(qū)域典型案例分析2011年區(qū)域供應預測第二部分：2010年區(qū)域房地產市場分析2010年區(qū)域市65③②①紫園鐘鼎山莊保利紫晶山①本案本案②③④典型案例區(qū)域典型案例分布紫金東郡④③②①紫園鐘鼎山莊保利紫晶山①本案本案②③④典型案例區(qū)域典型66區(qū)域典型案例——紫園樓盤名稱：紫園開發(fā)商：南京建發(fā)華海房地產開發(fā)有限公司總建面：14.7萬㎡容積率：1.06建筑類型：聯(lián)排、疊加、花園洋房、多層、小高層

主力戶型：洋房90-210㎡，公寓128-205㎡當期開盤時間：2011-1-8產品均價：公寓20000元/㎡、洋房25000元/㎡年消化量：約4萬平米累計供應量：6.85萬㎡累計成交量：6.2萬㎡項目剩余量：8.5萬㎡客戶來源：全市改善型客戶賣點：紫金山、交通（地鐵）競爭性分析：交通、環(huán)境、周邊配套等資源相似，競爭關聯(lián)度強距離<500m紫園本案區(qū)域典型案例——紫園樓盤名稱：紫園距離<500m紫園本案67區(qū)域典型案例——紫園——整體規(guī)劃整體規(guī)劃項目共有1幢2層高的會所和32幢住宅，其中包含有10幢聯(lián)排別墅，7幢多層住宅（11-17幢），8幢小高層住宅，7棟疊加別墅；項目已售1-9幢64套聯(lián)排別墅、17-24棟202套山景洋房和公寓；項目在售：25幢小高層山景公寓；15、16幢花園洋房項目未售：10幢4聯(lián)別墅、11-14幢洋房、26-32幢116套疊加別墅（預計今年推出）未售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售在售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售已售在售在售區(qū)域典型案例——紫園——整體規(guī)劃整體規(guī)劃未售已售已售已售已售68建筑特色現(xiàn)代簡約中式建筑風格為主；建筑特征是運用了徽派建筑傳統(tǒng)民居的色彩技巧，重視黑、白、灰、點、線、面有機構造；中國山景園林的中式建筑分格有機結合現(xiàn)代的中式建筑材料打造；區(qū)域典型案例——紫園——建筑特色建筑特色區(qū)域典型案例——紫園——建筑特色69產品的的物業(yè)類型面積段及詳細配比區(qū)域典型案例——紫園——戶型設計產品的的物業(yè)類型面積段及詳細配比區(qū)域典型案例——紫園——戶70山景公寓戶型解析：三房朝南，充分享受陽光生活；戶型方正規(guī)整，南北通透，便于使用適宜居??；起居室與室外觀景大平臺相連接，使建筑融入自然之中；設有主臥套間，功能齊全；同時設有入戶門廳，提升居住品質。電梯洋房戶型解析：139平米三房大面積陽臺及露臺設計，充分考慮觀景效果；配有獨立入戶花園，用來過渡室外內空間；主臥套間設計，功能齊全。區(qū)域典型案例——紫園——戶型設計山景公寓戶型解析：電梯洋房戶型解析：139平米三房區(qū)域典型案71聯(lián)排戶型解析：地下一層下沉式大庭院與地上空間連接在一起，亦有室內中庭貫穿整個建筑，制造出豐富的空間效果，同時使地下空間可采自然光；一層入戶花園，提升居住品質感；起居室與餐廳設有一定高差，使空間既統(tǒng)一又分隔；起居室上空大面積挑空，刺激視覺空間效果；臥室有南有北，更加貼近生活；頂層配備南北雙向大露臺，最大限度的提升產品附加價值。地下一層一層二層三層四層區(qū)域典型案例——紫園——戶型設計聯(lián)排戶型解析：地下一層一層二層三層四層區(qū)域典型案例——紫園—72紫園售樓處的建筑和園林景觀設計均與產品定位一致，服務流線清晰，一氣呵成。區(qū)域典型案例——紫園——售樓處包裝紫園售樓處的建筑和園林景觀設計均與產品定位一致，服務流線清晰73區(qū)域典型案例——紫園——營銷推廣紫園售樓處2009年7月份開放，樣板房處于裝修階段，預計2月開放（聯(lián)排樣板）。通過報紙，戶外大牌，戶外LED屏以及網(wǎng)絡宣傳吸引客戶。紫園于2009年8月開盤，推出200套左右的聯(lián)排別墅和小高層產品；之后一般來講2個月左右推出兩棟新房源。區(qū)域典型案例——紫園——營銷推廣紫園售樓處2009年7月份開74客戶總樣本：252組客戶總樣本：252組客戶總樣本：252組通過對紫園已簽約252組客戶分析，客戶主要來自城東，但主城客戶仍占有重要比例，職業(yè)特征以私營業(yè)主為主，客戶年齡層集中在40-45歲區(qū)域典型案例——紫園——客戶分析客戶總樣本：252組客戶總樣本：252組客戶總樣本：252組75樓盤名稱：鐘鼎山莊開發(fā)商：中冶置業(yè)南京有限責任公司總建面：27.8萬㎡容積率：1.01建筑類型：疊加、花園洋房、多層主力戶型：疊加215-300㎡，花園洋房140-200㎡，公寓130-175㎡當期開盤時間：2009-10-31產品均價：疊加28000元/㎡年消化量：6萬㎡/年累計供應量：18.9萬㎡累計成交量：13.3萬㎡項目剩余量：14.5萬㎡客戶來源：全市改善型客戶賣點：紫金山、交通（地鐵）、大盤社區(qū)、央企開發(fā)競爭性分析：交通、環(huán)境、周邊配套等資源相似，競爭關聯(lián)度較高區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊距離約3.7km鐘鼎山莊本案樓盤名稱：鐘鼎山莊區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊距離約3.7k76區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——整體規(guī)劃經濟技術指標：項目規(guī)劃52棟低、多層住宅；3棟酒店式公寓；2棟配套用房及1棟旅游配套設施?？偨ㄖ娣e274657.67㎡，其中地上建筑面積186827.5㎡（含住宅152810.5㎡，酒店24392.5㎡，旅游配套服務設施3246.73㎡，公共服務設施401㎡等）；地下建筑面積87830.17㎡（含住宅地下室、地下車庫、設備及其他用房等）。建筑高度河東15米，河西12米。項目住宅部分包括疊加別墅（215-300㎡）、花園洋房（140-200㎡）和五層公寓（109-175㎡）三種產品。整體規(guī)劃布局偏于保守。區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——整體規(guī)劃經濟技術指標：項目規(guī)劃577區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——建筑特色民國風格建筑品質塑造力不強區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——建筑特色民國風格建筑品質塑造力不78區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——戶型設計二期疊加370平米二期疊加340平米區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——戶型設計二期疊加370平米二期疊79區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——售樓處包裝區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——售樓處包裝80客戶總樣本：252組區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——客戶分析客戶總樣本：789組客戶總樣本：789組客戶總樣本：789組通過對鐘鼎山莊已簽約789組客戶分析，客戶主要來自城東，但主城客戶仍占有重要比例，職業(yè)特征以私營業(yè)主和公務員為主，由于產品線較長，客戶年齡層分布也較廣，40歲以上占大多數(shù)。客戶總樣本：252組區(qū)域典型案例——鐘鼎山莊——客戶分析客戶81區(qū)域典型案例——保利紫晶山樓盤名稱：保利紫晶山開發(fā)商：保利江蘇房地產發(fā)展有限公司總建面：25.7萬㎡容積率：1.2建筑類型：類獨棟、類雙拼、洋房

主力戶型：洋房142-195㎡，別墅264-341㎡當期開盤時間：2010-9-29產品均價：洋房17000元/㎡、別墅總價約900萬起年消化量：約7萬平米累計供應量：8.3萬㎡累計成交量：7.6萬㎡項目剩余量：181萬㎡客戶來源：全市改善型客戶賣點：紫金山、交通（地鐵）競爭性分析：交通、環(huán)境、周邊配套等資源相似，競爭關聯(lián)度強距離約3.8km紫晶山本案區(qū)域典型案例——保利紫晶山樓盤名稱：保利紫晶山距離約3.882區(qū)域典型案例——保利紫晶山——整體規(guī)劃整體規(guī)劃項目分為紫臺、紫薇、紫苑、紫宸四個組團。紫宸組團物業(yè)形態(tài)為類獨棟，類雙拼別墅，地上面積達到230—310平米。其余三個組團均為地上6層的電梯花園洋房，面積140-180平米的三房、四房。項目一期推出紫宸和紫臺組團的部分別墅及花園洋房。紫宸組團別墅紫臺組團花園洋房區(qū)域典型案例——保利紫晶山——整體規(guī)劃整體規(guī)劃紫宸組團別墅紫83建筑特色喬治王時代英倫王室風情別墅與源起巴黎的ARTDECO風格洋房相得益彰，完滿演繹了經典與歷史的結合；遵循地塊西高東低的自然地形，規(guī)劃成“由外而內層層起伏、大圍合、大間距”的臺地風情社區(qū)。簡潔大氣，集聚皇室貴族氣息，優(yōu)雅、大方、雍容華貴。區(qū)域典型案例——保利紫晶山——建筑特色建筑特色區(qū)域典型案例——保利紫晶山——建筑特色84區(qū)域典型案例——保利紫晶山——戶型設計洋房B戶型：170平米，四房兩廳兩衛(wèi)。1、私家電梯廳，智能刷卡入戶，獨立玄關設置。2、餐廳廚房連接北向寬景陽臺，生活更為寬敞舒適。3、豪華主臥套間，獨立衛(wèi)浴，步入式衣帽間，更顯奢華生活。4、三大陽臺，南北景觀陽臺，側向獨立陽臺，空間通透，采光好。5、北側臥室獨創(chuàng)潛伏式設計，空間可自由組合，或為帶廳套房，或為兩個臥室。6、電梯廳、設備陽臺、風情飄窗，多重附贈空間。3.8m4.4m3.3m3.5m3.3m2.4m3.3m區(qū)域典型案例——保利紫晶山——戶型設計洋房B戶型：170平米85區(qū)域典型案例——保利紫晶山——戶型設計別墅M01戶型：264平米，地上三層1、地下一層面積約135平米，北向利用臺地高差，打造下沉式景觀庭院。2、地上一層面積約116平米，形成入戶花園、入戶門廳、玄關的三進禮儀格局。3、客廳的錯層布局，雙開門方式南北通透，凸顯景觀。4、中西雙廚，人性化設計，體驗別墅尊享。地下一層地上一層區(qū)域典型案例——保利紫晶山——戶型設計別墅M01戶型：26486區(qū)域典型案例——保利紫晶山——戶型設計別墅M01戶型：264平米，地上三層5、地上二層面積約88平米，南向臥室套間，獨立衛(wèi)浴間外連小型花園，臥室外圍由露臺環(huán)抱，打造優(yōu)美景致同時保障私密空間。6、書房外連露臺，收納北向坡地風景。7、地上三層面積約60平米，總統(tǒng)式主人套房，兩大露臺合圍臥室，超值附贈面積。地上二層地上三層區(qū)域典型案例——保利紫晶山——戶型設計別墅M01戶型：26487區(qū)域典型案例——保利紫晶山——售樓處包裝形象館前的景觀沿襲了歐洲園林的設計風格，西式的石尊噴泉，采用整塊花崗巖為原材料精心打磨而成，周邊鑲嵌的花卉帶將整個“臺地”景觀示范區(qū)的層次感表現(xiàn)得淋漓盡致。售樓處包裝—景觀區(qū)域典型案例——保利紫晶山——售樓處包裝形象館前的景觀沿襲了88區(qū)域典型案例——保利紫晶山——售樓處包裝售樓處包裝—內部細節(jié)售樓處景觀細節(jié)處處體現(xiàn)人性化關懷，提升購房滿意度，展現(xiàn)開發(fā)商人文地產的精神。區(qū)域典型案例——保利紫晶山——售樓處包裝售樓處包裝—內部細節(jié)892010·南京保利博物館館藏臻品展，讓央企地產品牌價值第一的保利地產與南京人拉近了距離，保利“文化地產”的形象。7月30日，保利江蘇公司與南京師范大學資產經營公司舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，南師大幼兒園將在保利紫晶山落成后正式入駐，為社區(qū)業(yè)主搭建優(yōu)質的啟蒙教育平臺。區(qū)域典型案例——保利紫晶山——營銷推廣2010·南京保利博物館館藏臻品展，讓央企地產品牌價值第一的90區(qū)域典型案例——紫金東郡樓盤名稱：紫金東郡開發(fā)商：蘇寧置業(yè)總建面：18萬㎡容積率：1.2建筑類型：雙拼、聯(lián)排、疊加、洋房

主力戶型：洋房89-151㎡當期開盤時間：2010-12-25產品均價：洋房15500元/㎡年消化量：約3萬平米累計供應量：13.4萬㎡累計成交量：4.6萬㎡項目剩余量：14.9萬㎡客戶來源：蘇寧員工、城東客戶首改賣點：紫金山、交通（地鐵）競爭性分析：交通、環(huán)境、周邊配套等資源相似，競爭關聯(lián)度強距離約3.2km紫金東郡本案區(qū)域典型案例——紫金東郡樓盤名稱：紫金東郡距離約3.2km91整體規(guī)劃53棟4-6層電梯花園洋房和別墅（另有1棟二層的九班幼兒園和1棟二層的社區(qū)服務中心），其中花園洋房34棟，雙拼和疊加14棟，聯(lián)排7棟，共1361戶（花園洋房約占90%，別墅約占10%）；項目分四期開發(fā)，一期為18棟多層，是純花園洋房，共456戶。別墅戶型面積在180-250平之間。一期二期四期三期總規(guī)劃圖一期規(guī)劃圖區(qū)域典型案例——紫金東郡——整體規(guī)劃整體規(guī)劃一期二期四期三期總規(guī)劃圖一期規(guī)劃圖區(qū)域典型案例——紫92區(qū)域典型案例——紫金東郡——建筑特色建筑特色純粹的地中海風格；高尚人文景觀社區(qū)，花園洋房層層退臺，加上頂層露臺和底層花園，讓生活空間更加愜意；區(qū)域典型案例——紫金東郡——建筑特色建筑特色93區(qū)域典型案例——紫金東郡——戶型設計B4戶型：131㎡三房兩廳兩衛(wèi)1、客廳外接西向景觀陽臺；2、主臥和一個次臥南向陽臺，主臥自帶豪華衛(wèi)生間；3、廚房外接露臺，保證通風和采光。C戶型：151㎡四房兩廳兩衛(wèi)1、戶型緊湊、實用；2、豪華主臥自帶步入式衣帽間和獨立衛(wèi)生間；3、明廚明衛(wèi)；4、南向多功能空間，可用做書房、健身房等。B4：三房兩廳兩衛(wèi)131㎡C：四房兩廳兩衛(wèi)151㎡區(qū)域典型案例——紫金東郡——戶型設計B4戶型：131㎡三房兩94區(qū)域典型案例——紫金東郡——售樓處包裝售樓處位于市區(qū)中山北路龍吟廣場一樓，戶外有紅地毯和橫幅，內部包裝溫馨。售樓處售樓處天花板兒童活動區(qū)貸款專區(qū)服務區(qū)沙盤區(qū)區(qū)域典型案例——紫金東郡——售樓處包裝售樓處位于市區(qū)中山北路95區(qū)域典型案例——紫金東郡——營銷推廣利用網(wǎng)絡進行宣傳推廣大型展板排布項目周邊道路，氣勢龐大區(qū)域典型案例——紫金東郡——營銷推廣利用網(wǎng)絡進行宣傳推廣96客戶分布通過電話訪談了解到項目目前尚未做客戶統(tǒng)計，從開盤銷售的情況看，南京主城的購房者居多，內部認購占一定的比例，也有少量外地客戶。主城客戶：選擇來此處置業(yè)，一方面是看中項目區(qū)位的升值潛力，可以實現(xiàn)保值增值；另一方則是看中此次開盤的價格及優(yōu)惠措施；外地客戶：該部分客戶往往經濟實力雄厚，并擁有多處房產，看中的是升值潛力。客戶關注問題價格：均價低于心理預期，相比仙林其他樓盤，價格優(yōu)勢明顯；地段：無論是自住或者投資的客戶，均看重項目升值潛力；開發(fā)商品牌：以活動營銷和現(xiàn)場體驗體現(xiàn)的品牌因素得到客戶認可。區(qū)域典型案例——紫金東郡——客戶分析客戶分布區(qū)域典型案例——紫金東郡——客戶分析97第二部分：2010年區(qū)域房地產市場分析2010年區(qū)域市場運行情況區(qū)域典型案例分析2011年區(qū)域供應預測第二部分：2010年區(qū)域房地產市場分析2010年區(qū)域市98供應預測在售樓盤以低密度物業(yè)為主；當前階段供應量有限，2011年供應量約為24萬方，競爭形勢趨于緩和供應預測在售樓盤以低密度物業(yè)為主；當前階段供應量有限，20199區(qū)域供應量較少，基本保持供不應求狀態(tài)，09年市場全面回暖，“量價齊升”；進入10年在售項目基本售罄，供應稀缺，在售項目以低密度物業(yè)為主，房源存量有限，競爭壓力??；區(qū)域住宅市場以城東改善型客戶為主，同時主城改善客戶也占有較大比例；區(qū)域客群城東板塊為南京高端住宅板塊，在售以低密度物業(yè)為主，基本保持供不應求的狀態(tài)，未來供應稀缺2011年供應量約為24萬方，整體供應偏緊，競爭形勢趨于緩和。未來供應區(qū)域市場總結區(qū)域供應量較少，基本保持供不應求狀態(tài)，09年市場全面回暖，“100第二部分：2011年運行趨勢預判2010年區(qū)域市場運行情況區(qū)域典型案例分析2011年區(qū)域供應預測第二部分：2011年運行趨勢預判2010年區(qū)域市場運行101全國調控政策——2010年宏觀調控已見效應，2011年年初再次發(fā)力，表明政府決心強硬，市場能否再度激活需要借助經濟的下行壓力帶來的扶持政策。經濟上升階段、需求釋放經濟過熱、投資過熱中國經濟及房地產行業(yè)表現(xiàn)宏觀調控多面政策鼓勵發(fā)展抑制經濟過熱，降低通脹壓力1998-2011,形成中國式的四個房地產發(fā)展階段，經濟與房地產市場變化周期越來越快，不穩(wěn)定性周期加快；中國經濟及房地產發(fā)展上行效果受政策影響明顯，但房地產發(fā)展維穩(wěn)控制在2010年才發(fā)揮效應，中國政府用行政手段穩(wěn)定房價的決心和手段得到證明。房地產的再度激活需要借助經濟的下行壓力帶來的扶持政策。經濟危機發(fā)展降速多面政策鼓勵發(fā)展通貨膨脹房價高漲抑制19982003200720092010房地產市場——運行趨勢全國調控政策——2010年宏觀調控已見效應，2011年年初再102全國房地產市場預測——2011年，房地產市場繼續(xù)調整，房地產價格將穩(wěn)中有降或圍繞今年年底價格上下小幅波動理由：中央住房調控政策與宏觀調控政策方向一致；中央在住房調控問題上態(tài)度堅決、意志堅定，對房價采取了露頭就打、見高就打的策略；預計在2011年保障性住房的投資會大幅增加，住房保障力度會明顯加大；住房投機已經受到了抑制，住房消費者的預期繼續(xù)發(fā)生分化；緊縮的貨幣政策導致房地產開發(fā)信貸資金壓力加大、房地產個人按揭貸款的約束趨緊，會給開發(fā)商和住房按揭貸款帶來極大的約束。預測：第1季度，在多重緊縮因素的綜合作用下，開發(fā)企業(yè)可能會降價或變相降價，而且正值“兩會”期間，市場將會以平穩(wěn)過渡為主，銷售面積則可能因房價下降而上升；第2季度，地方政府調控措施可能會變相放松，價格將相對平穩(wěn)，銷售面積上升；第3季度，市場供求矛盾可能重新出現(xiàn)，房價有一定的上漲壓力；第4季度，調控政策可能重新趨緊，房價與銷售量相對穩(wěn)定。

房地產市場——運行趨勢全國房地產市場預測——2011年，房地產市場繼續(xù)調整，房地產103供應：

根據(jù)政策導向、歷史數(shù)據(jù)、存量土地等綜合因素考慮，預計2011年全年商品住宅供應量將在600-700萬平米。需求：根據(jù)政策導向，城市化水平，居民收入水平等綜合因素考慮，預計需求與供應基本持平，或略低于供應量。高房價下剛性需求一定程度上被抑制，調控使得投機性需求被壓制，改善型需求依然存在，2011年將是剛需和改善型需求平分秋色的局面價格：開發(fā)商將在上半年進行一輪降價促銷，房價將會有所回落，在政策后期，可能會有價格的反彈，隨著下半年上市量的增加，價格基本上將保持上下小幅波動的態(tài)勢。區(qū)域市場：河西市場受“青奧會”申辦成功，房價將進一步穩(wěn)健上漲。江寧在配套（地鐵、金鷹、1912等）到位，萬科、保利等品牌公司帶動的雙重作用下，房價將有新一輪補漲。城北及城東板塊在這輪市場調控中收到的影響較小，預計在環(huán)境改善、土地成本上漲及品牌項目入市的促進等多因素作用下，將成為近二三年的新熱點，房價會穩(wěn)中有升。仙林板塊2010年沉寂了一年，2011年隨著高科、保利以及萬科等品牌開發(fā)商的推盤，區(qū)域熱度將會大幅提升。江北將依靠輕軌利好以及浦口新城的建設迎來房地產市場的高速發(fā)展，價格優(yōu)勢以及大盤給力將是未來的板塊發(fā)展的主要動力。12南京房地產市場趨勢——在經濟預期穩(wěn)定的背景下，南京2011年商品房供應預計在600-700萬平米間，需求將與2010年持平房地產市場——運行趨勢34供應：根據(jù)政策導向、歷史數(shù)據(jù)、存量土地等綜合因素考慮，預計104THEENDThankyou！THEENDThankyou！105招商紫金山一號2011年度

營銷報告謹呈：招商局地產招商紫金山一號2011年度

營銷報告謹呈：招商局地產106一、2010年南京房地產市場回顧報告提綱Content二、2010年區(qū)域房地產市場分析三、2011年運行趨勢預判一、2010年南京房地產市場回顧報告提綱Content107第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境土地市場商品住宅市場別墅市場商業(yè)物業(yè)市場辦公物業(yè)市場二手房市場樓市熱點事件第一部分：2010年南京房地產市場回顧政策環(huán)境1082010年房產調控以09年末調控為開端，在10年4月開始加強，與往年政策不同的是，本次重點放在抑制不合理需求上，而非往年的調整供應層面。2010年房產政策2010年房產調控以09年末調控為開端，在10年4月開始加強109背景1——之前政策效果有限：09年房地產市場瘋狂發(fā)展后，09年末及2010年初維穩(wěn)政策主要以指導性和原則性政策為主，短期內對遏制房價未能產生實質