ECR有效客戶反應(yīng)

2.2ECR有效顧客反應(yīng)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)ECR技術(shù)ECR技術(shù)要素EC要ECR技術(shù)要素素要素QR與ECR異同1.正確理解ECR含義2.ECR系統(tǒng)構(gòu)建的技術(shù)要素3.ECR的四種戰(zhàn)略4.比較QR與ECR的異同本節(jié)主要內(nèi)容ECR系統(tǒng)構(gòu)建的技術(shù)要素52341ECR策略產(chǎn)生背景及含義ECR應(yīng)用原則ECR四種戰(zhàn)略ECR與QR的比較1.1ECR策略產(chǎn)生背景ECR的提出與美國(guó)食品行業(yè)危機(jī)近年來(lái)，由于食品種類和品種日益增多，消費(fèi)者很少再像以前那樣去反復(fù)購(gòu)買同一種食品，。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格、品質(zhì)日益敏感，原有營(yíng)銷方法已不再適用，上游供應(yīng)企業(yè)得到的往往是失真、過(guò)時(shí)的市場(chǎng)需求信息，供應(yīng)商與消費(fèi)者的需求相離越來(lái)越遠(yuǎn)。零售商在與供貨商打交道時(shí)煞費(fèi)心計(jì)，仍不能改變銷售利潤(rùn)率下降的趨勢(shì)。在此背景下，1992年初美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FMI）成立特別工作組，研究商品供應(yīng)新體制，具體作業(yè)分析由KSA公司執(zhí)行。該公司對(duì)食品行業(yè)展開(kāi)調(diào)查，提出物流、品種、促銷和新商品的引入四大需要改革的領(lǐng)域。KSA公司針對(duì)四大領(lǐng)域提出了一種綜合運(yùn)作系統(tǒng)，這就是ECR系統(tǒng)。6措施減少傳遞層次壓縮供應(yīng)成本需求信息失真供應(yīng)產(chǎn)品無(wú)效推式系統(tǒng)向拉式系統(tǒng)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)條件：鏈上企業(yè)通力合作如何整合？1.2ECR的含義ECR有效顧客反應(yīng)是一個(gè)由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商和供應(yīng)商供應(yīng)鏈組成的，通過(guò)相互協(xié)調(diào)合作，以更好、更快的服務(wù)并以更低的成本滿足消費(fèi)者穾為目的的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。9消費(fèi)者新產(chǎn)品投入營(yíng)銷促銷活動(dòng)商品品種齊全商品補(bǔ)充及時(shí)商品信息商品物流零售商批發(fā)商生產(chǎn)商供應(yīng)商協(xié)商一致，結(jié)成聯(lián)盟1.3戰(zhàn)略特點(diǎn)Win-win促銷高效的促銷活動(dòng)店鋪高效的店鋪空間開(kāi)發(fā)高效的商品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)投入商品高效的商品補(bǔ)充112ECR系統(tǒng)構(gòu)建的技術(shù)要素1營(yíng)銷技術(shù)2物流技術(shù)3信息技術(shù)4組織革新技術(shù)12（1）商品類別管理商品類別管理是以商品類別為管理單位，尋求整個(gè)商品類別全體收益最大化。

企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的所有商品按類別進(jìn)行分類，確定或評(píng)價(jià)每一個(gè)類別商品的功能、作用、收益性、成長(zhǎng)性等指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮各類商品的庫(kù)存水平和貨架展示等因素，制定商品品種計(jì)劃，對(duì)整個(gè)商品類別進(jìn)行管理，以便在提高消費(fèi)者服務(wù)水平的同時(shí)增加企業(yè)的銷售額和收益水平。商品類別管理的基礎(chǔ)是對(duì)商品進(jìn)行分類。

商品類別管理13（2）店鋪空間管理店鋪空間管理是對(duì)店鋪的空間安排，各類商品的展示比例，商品在貨架上的布置等進(jìn)行最優(yōu)化管理。在ECR系統(tǒng)中，店鋪空間管理和商品類別管理同時(shí)進(jìn)行，相互作用。在綜合店鋪管理中，對(duì)于該店鋪的所有類別的商品進(jìn)行貨架展示面積的分配，對(duì)于每個(gè)類別下的不同品種的商品進(jìn)行貨架展示面積分配和展示布置，以便提高單位營(yíng)業(yè)面積的銷售額和單位營(yíng)業(yè)面積的收益率。進(jìn)店挑選決策購(gòu)買看觸想動(dòng)鞋分類三件事:先按照男女分類劃分板墻再按照運(yùn)動(dòng)系列分類劃分新舊產(chǎn)品分類劃分新品舊品30天內(nèi)30-60天60天以上本月新產(chǎn)品上月產(chǎn)品過(guò)季產(chǎn)品/折扣19ECR堆頭觀點(diǎn)：堆頭是現(xiàn)代商店刺激沖動(dòng)性購(gòu)買的重要工具，數(shù)據(jù)表明商店25%的商品是從堆頭上買走的。堆頭的產(chǎn)出量也是由品牌決定的。20考查作業(yè)：你認(rèn)為學(xué)院超市、學(xué)校愛(ài)菊超市的店面管理怎么樣？213ECR的應(yīng)用原則1.ECR的目的是以低成本向消費(fèi)者提供高價(jià)值服務(wù)2.ECR要求確保供應(yīng)鏈內(nèi)的合作體制和供應(yīng)鏈成員之間的結(jié)盟關(guān)系3.及時(shí)準(zhǔn)確的信息支持供應(yīng)全過(guò)程4.ECR要求整個(gè)商品移動(dòng)過(guò)程要不斷增值5.ECR為了提高供應(yīng)鏈整體的效果，要求建立共同的成果評(píng)價(jià)系統(tǒng)224ECR的四種戰(zhàn)略1.有效的店內(nèi)布局2.有效的商品補(bǔ)貨3.有效的促銷4.有效的新產(chǎn)品導(dǎo)入23（一）QR和ECR的差異l.產(chǎn)品特點(diǎn)不同。分別應(yīng)用于紡織服裝行業(yè)和食品雜貨業(yè)。QR適用于單位價(jià)值高，季節(jié)性強(qiáng)，可替代性差，購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品；ECR適用于產(chǎn)品單位價(jià)值低，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高，毛利少，可替代性強(qiáng)，購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品。5、ECR與QR的比較242.側(cè)重點(diǎn)不同。QR側(cè)重于縮短交貨提前期，最大程度地消除缺貨，快速響應(yīng)客戶需求，并且只在商品需求時(shí)才去采購(gòu)；ECR側(cè)重于減少和消除供應(yīng)鏈的浪費(fèi)（降低成本），提高供應(yīng)鏈運(yùn)行的有效性。3.管理方法的差別。QR主要借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)發(fā)貨，通過(guò)聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)縮短產(chǎn)品上市時(shí)間；ECR除新產(chǎn)品快速有效引入外，還實(shí)行有效商品管理。25（二）QR和ECR的共同特征1.基于共同威脅和共同目的，制造商、批發(fā)商和零售商等實(shí)