消費者的購買動機分析課件

任務四消費者的購買動機分析12/15/20221任務四消費者的購買動機分析12/12/20221學習目標

專業(yè)能力了解購買動機的類型；掌握消費者購買決策過程；判斷不同消費者購買行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力12/15/20222學習目標專業(yè)能力12/12/20222引例：2004年，全球的瓶裝水消費達到了1540億升，這個數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。請問：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？

12/15/20223引例：2004年，全球的瓶裝水消費達到了15便利的需要營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

12/15/20224便利的需要12/12/20224需要——現(xiàn)代營銷的基礎公司的生存公司盈利公司成長比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求12/15/20225需要——現(xiàn)代營銷的基礎比競爭者更好更快地12/12/2022

有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。因為消費者的基本需求是本質和相對穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關注滿足消費者需要而不是具體的產(chǎn)品將會使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。12/15/20226有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義產(chǎn)品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們在數(shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。12/15/20227產(chǎn)品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營企業(yè)和一家超過五萬人的大型國有企業(yè)來學校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對挑戰(zhàn)和壓力，積極學習的心態(tài)。國有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽話，會做人，有活力，能很好完成領導交待的任何工作。請分別按照產(chǎn)品導向和需求導向為自己去到這兩家公司的面試設計一個簡單的自我介紹。12/15/20228課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營企業(yè)和一家超過五萬人的大型學習動機的形成過程模型

生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程12/15/20229學習動機的形成過程模型生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足4.1消費者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)，它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態(tài)。12/15/2022104.1消費者的需要4.1.1需要概述12/12/204.1.2消費者需要的特征

1）消費者需要的對象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。12/15/2022114.1.2消費者需要的特征12/12/2022113）消費者需要的層次性

消費者由于在民族習慣、宗教信仰、性格氣質、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）12/15/2022123）消費者需要的層次性12/12/2022124）消費者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

現(xiàn)在？？？12/15/2022134）消費者需要的可變性12/12/2022135）消費者需要的發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！12/15/2022145）消費者需要的發(fā)展性12/12/2022144.1.3消費者需要的類別

1）按照需要的起源2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為物質需要和精神需要天然性需要社會性需要物質需要精神需要12/15/2022154.1.3消費者需要的類別1）按照需要的起源天然性需要社會3）按照需要實現(xiàn)的程度

現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要?，F(xiàn)實需要潛在需要12/15/2022163）按照需要實現(xiàn)的程度現(xiàn)實需要潛在需要12/12/20221小思考：小張同學家里很有錢。十八歲生日時，父母送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。小張于是開著他的法拉利來到了學校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請問，小張的動機是什么？他的需要能得到滿足嗎？12/15/202217小思考：小張同學家里很有錢。十八歲生日時，父母送了他一輛法拉4.2消費者的動機

4.2.1動機概述

1）動機的含義

動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅動力（內(nèi)驅力）。

12/15/2022184.2消費者的動機4.2.1動機概述12/12/20222）動機的功能

動機具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強化功能

12/15/2022192）動機的功能動機具有以下三種功能：12/12/20221消費者購買動機的特征1.主動性消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和主動的。這大多數(shù)因為消費者的需要、興趣或消費習慣等。例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產(chǎn)生購買郵票的動機。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購買它的動機。問題：對您而言，什么商品能讓您主動購買？？12/15/202220消費者購買動機的特征1.主動性12/12/2022202、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動機，可能出于多種不同點的動機。例子：現(xiàn)在是購買房子的高峰期，有些人買房會出于幾種動機,是因為想真正擁有一套漂亮的新房子，也因為想滿足自己的一種攀比欲望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。問題：很多同學的手機除了打電話以外，還有很多其他功能，請問您為什么要買這么好的手機？12/15/2022212、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動3、內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問題：你結婚時，會要求你的另一半先給你買好房子跟車子嗎？12/15/2022223、內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購4、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動機比較強烈而穩(wěn)定，在動機體系中處于支配地位，稱為主導動機。在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位（亦即優(yōu)勢消費需求），同時還具有許多輔助的需求。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問題：如果是您，您會怎么做？12/15/2022234、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是5、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉移原來的劣勢動機上升為主導動機。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現(xiàn)過程中遇到阻礙。問題：您現(xiàn)在有一百塊錢，準備去買一件新衣服。請問在什么情況下，你會改變想法，用這一百塊錢去買書？12/15/2022245、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動6、沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾或沖突。動機沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。12/15/2022256、沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸雙趨型動機沖突（正正式）E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。請問您會怎么辦？12/15/202226雙趨型動機沖突（正正式）E.g.你剛好有一定的存款，只夠買雙避型動機沖突（負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。？？你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”12/15/202227雙避型動機沖突（負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，趨避型動機沖突(正負式）

E.g.一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。請問您是怎么處理這種情況的？12/15/202228趨避型動機沖突(正負式）

E.g.一個非常關心體重的消費者7、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭訖C。12/15/2022297、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，8、逆反性購買動機非順向發(fā)展的，有時會出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費者心態(tài)變動的反常現(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習慣穿休閑風格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風格嘗試新的類型，反而對淑女裝有了購買動機。問題：面對逆反心理的消費者，您會怎么辦？12/15/2022308、逆反性購買動機非順向發(fā)展的，有時會出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產(chǎn)生的？12/15/202231案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－4.2.3購買動機的分類1）根據(jù)動機的性質，動機可分為生理性動機和心理性動機。

12/15/2022324.2.3購買動機的分類1）根據(jù)動機的性質，動機可分為生理生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機12/15/202233生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機12心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機12/15/202234心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機12/12/202232）根據(jù)動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機積極動機消極動機動力使我們朝向某個目標動力使我們離開某個目標12/15/2022352）根據(jù)動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機積極動強健的目的是為了保護弱小。12/15/202236強健的目的是為了保護弱小。12/12/20223612/15/20223712/12/20223712/15/20223812/12/20223812/15/20223912/12/202239窒息的扣子12/15/202240窒息的扣子12/12/202240共同使用形成對比12/15/202241共同使用12/12/202241動機的分類3）根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機。

4）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4）消費者具體的購買動機

求實動機

；求新動機

求美動機；求名動機

求廉動機；求便動機

模仿動機；好奇動機；好癖動機。12/15/202242動機的分類3）根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和4.2.4動機理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：100%40%5%橫斷面縱切面12/15/2022434.2.4動機理論1）馬斯洛的需要層次理論100%法律、社會學12/15/202244法律、社會學12/12/202244馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。12/15/202245馬斯洛的需要層次理論在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰n堂討論：馬斯洛認為人的需要分為五個層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當我們準備向顧客銷售產(chǎn)品時，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問題：當您準備把一個新款的衣服銷售給工廠普工、寫字樓白領、外企公司高管和家庭主婦時，您需要分別滿足他們的哪一個需要層次？12/15/202246課堂討論：馬斯洛認為人的需要分為五個層次，而不同的人處于不同赫茨伯格：激勵因素、保健因素。保健因素起不到激勵的作用；但卻非有不可，否則就會引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等。那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人自我實現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。

2）雙因素理論12/15/202247赫茨伯格：激勵因素、保健因素。2）雙因素理論12/12/2課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個工人。近年來由于招工越來越難，招到的工人質量有所下降。最近您所面臨的問題是，很多工人上班總是遲到；而且上班的時候也無精打采，不認真干活。這些工人的行為給您的工廠帶來了很大的損失，請問您打算用什么辦法來激勵這些懶散的工人，使他們更加努力的工作？12/15/202248課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個工人。近4.2.6消費者動機的激發(fā)

1）影響消費者購買動機的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費者購買動機的社會因素

（3）影響消費者購買動機的自然因素

12/15/2022494.2.6消費者動機的激發(fā)1）影響消費者購買動機的因素2）消費者購買動機的激發(fā)

（1）努力開發(fā)有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用

12/15/2022502）消費者購買動機的激發(fā)（1）努力開發(fā)有特色的商品12/案例討論如何讓消費者放心消費新鮮牛奶？12/15/202251案例討論如何讓消費者放心消費新鮮牛奶？12/121、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你52

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學會在幸運青睞自己的時候學會感恩，在命運磨練自己的時候學會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅53任務四消費者的購買動機分析12/15/202254任務四消費者的購買動機分析12/12/20221學習目標

專業(yè)能力了解購買動機的類型；掌握消費者購買決策過程；判斷不同消費者購買行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力12/15/202255學習目標專業(yè)能力12/12/20222引例：2004年，全球的瓶裝水消費達到了1540億升，這個數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。請問：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？

12/15/202256引例：2004年，全球的瓶裝水消費達到了15便利的需要營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

12/15/202257便利的需要12/12/20224需要——現(xiàn)代營銷的基礎公司的生存公司盈利公司成長比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求12/15/202258需要——現(xiàn)代營銷的基礎比競爭者更好更快地12/12/2022

有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。因為消費者的基本需求是本質和相對穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關注滿足消費者需要而不是具體的產(chǎn)品將會使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。12/15/202259有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義產(chǎn)品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質量，幫助他們享受更長久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們在數(shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會議和事件相關設備公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細分解決方案”商務營銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細分市場的消費者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。12/15/202260產(chǎn)品導向和需要導向對公司的定義輝瑞我們制造醫(yī)藥品課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營企業(yè)和一家超過五萬人的大型國有企業(yè)來學校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對挑戰(zhàn)和壓力，積極學習的心態(tài)。國有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽話，會做人，有活力，能很好完成領導交待的任何工作。請分別按照產(chǎn)品導向和需求導向為自己去到這兩家公司的面試設計一個簡單的自我介紹。12/15/202261課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營企業(yè)和一家超過五萬人的大型學習動機的形成過程模型

生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足、緊張解除新的需要認知消費者購買決策過程12/15/202262學習動機的形成過程模型生理心理需要心理緊張動機行為需要滿足4.1消費者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)，它會促使個體采取行動來改善不滿意狀態(tài)。12/15/2022634.1消費者的需要4.1.1需要概述12/12/204.1.2消費者需要的特征

1）消費者需要的對象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。12/15/2022644.1.2消費者需要的特征12/12/2022113）消費者需要的層次性

消費者由于在民族習慣、宗教信仰、性格氣質、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）12/15/2022653）消費者需要的層次性12/12/2022124）消費者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指

現(xiàn)在？？？12/15/2022664）消費者需要的可變性12/12/2022135）消費者需要的發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！12/15/2022675）消費者需要的發(fā)展性12/12/2022144.1.3消費者需要的類別

1）按照需要的起源2）按照需要的對象，可以把消費者的需要分為物質需要和精神需要天然性需要社會性需要物質需要精神需要12/15/2022684.1.3消費者需要的類別1）按照需要的起源天然性需要社會3）按照需要實現(xiàn)的程度

現(xiàn)實需要是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要?，F(xiàn)實需要潛在需要12/15/2022693）按照需要實現(xiàn)的程度現(xiàn)實需要潛在需要12/12/20221小思考：小張同學家里很有錢。十八歲生日時，父母送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。小張于是開著他的法拉利來到了學校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請問，小張的動機是什么？他的需要能得到滿足嗎？12/15/202270小思考：小張同學家里很有錢。十八歲生日時，父母送了他一輛法拉4.2消費者的動機

4.2.1動機概述

1）動機的含義

動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅動力（內(nèi)驅力）。

12/15/2022714.2消費者的動機4.2.1動機概述12/12/20222）動機的功能

動機具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強化功能

12/15/2022722）動機的功能動機具有以下三種功能：12/12/20221消費者購買動機的特征1.主動性消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和主動的。這大多數(shù)因為消費者的需要、興趣或消費習慣等。例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產(chǎn)生購買郵票的動機。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購買它的動機。問題：對您而言，什么商品能讓您主動購買？？12/15/202273消費者購買動機的特征1.主動性12/12/2022202、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動機，可能出于多種不同點的動機。例子：現(xiàn)在是購買房子的高峰期，有些人買房會出于幾種動機,是因為想真正擁有一套漂亮的新房子，也因為想滿足自己的一種攀比欲望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。問題：很多同學的手機除了打電話以外，還有很多其他功能，請問您為什么要買這么好的手機？12/15/2022742、組合性消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動3、內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問題：你結婚時，會要求你的另一半先給你買好房子跟車子嗎？12/15/2022753、內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購4、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動機比較強烈而穩(wěn)定，在動機體系中處于支配地位，稱為主導動機。在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位（亦即優(yōu)勢消費需求），同時還具有許多輔助的需求。主導性的動機能引起優(yōu)先購買行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問題：如果是您，您會怎么做？12/15/2022764、主導性動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是5、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉移原來的劣勢動機上升為主導動機。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現(xiàn)過程中遇到阻礙。問題：您現(xiàn)在有一百塊錢，準備去買一件新衣服。請問在什么情況下，你會改變想法，用這一百塊錢去買書？12/15/2022775、可轉變性指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動6、沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾或沖突。動機沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。12/15/2022786、沖突性當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸雙趨型動機沖突（正正式）E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。請問您會怎么辦？12/15/202279雙趨型動機沖突（正正式）E.g.你剛好有一定的存款，只夠買雙避型動機沖突（負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。？？你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”12/15/202280雙避型動機沖突（負負式)E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，趨避型動機沖突(正負式）

E.g.一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。請問您是怎么處理這種情況的？12/15/202281趨避型動機沖突(正負式）

E.g.一個非常關心體重的消費者7、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭訖C。12/15/2022827、可誘導性消費者的主導動機與輔助動機在客觀環(huán)境因素影響下，8、逆反性購買動機非順向發(fā)展的，有時會出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費者心態(tài)變動的反?，F(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習慣穿休閑風格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風格嘗試新的類型，反而對淑女裝有了購買動機。問題：面對逆反心理的消費者，您會怎么辦？12/15/2022838、逆反性購買動機非順向發(fā)展的，有時會出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－－花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產(chǎn)生的？12/15/202284案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢－4.2.3購買動機的分類1）根據(jù)動機的性質，動機可分為生理性動機和心理性動機。

12/15/2022854.2.3購買動機的分類1）根據(jù)動機的性質，動機可分為生理生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機12/15/202286生理性消費動機生存性消費動機享受性消費動機發(fā)展性消費動機12心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機12/15/202287心理性消費動機情感動機理智動機惠顧動機12/12/202232）根據(jù)動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機積極動機消極動機動力使我們朝向某個目標動力使我們離開某個目標12/15/2022882）根據(jù)動機的方向，動機可分為積極動機和消極動機。動機積極動強健的目的是為了保護弱小。12/15/202289強健的目的是為了保護弱小。12/12/20223612/15/20229012/12/20223712/15/20229112/12/20223812/15/20229212/12/202239窒息的扣子12/15/202293窒息的扣子12/12/202240共同使用形成對比12/15/202294共同使用12/12/202241動機的分類3）根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和輔助動機。

4）根據(jù)動機存在的形式，可以把動機分為顯性動機和潛在動機。4）消費者具體的購買動機

求實動機

；求新動機

求美動機；求名動機

求廉動機；求便動機

模仿動機；好奇動機；好癖動機。12/15/202295動機的分類3）根據(jù)動機在行為中的作用，動機可分為主導動機和4.2.4動機理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：100%40%5%橫斷面縱切面12/15/2022964.2.4動機理論1）馬斯洛的需要層次理論100%法律、社會學12/15/202297法律、社會學12/12/202244馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。12/15/202298馬斯洛的需要層次理論在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟蔚男枰n堂討論：馬斯洛認為人的需要分為五個層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當我們準備向顧客銷售產(chǎn)品時，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問題：當您準備把一個新款的衣服銷售給工廠普工、寫字樓白領、外企公司高管和家庭主婦時，您需要分別滿足他們的哪一個需要層次？12/15/202299課堂討論：馬斯洛認為人的需要分為五個層次，而不同的人處于不同赫茨伯格：激勵因素、保健因素。保健因素起不到激勵的作用；但卻非有不可，否則就會引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關系、物質工作條件、工資、福利等。那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人自我實現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。

2）雙因素理論12/15/2022100赫茨伯格：激勵因素、保健因素。2）雙因素理論12/12/2課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個工人。近年來由于招工越來越難，招到的工人質量有所下降。最近您所面臨的問題是，很多工人上班總是遲到；而且上班的時候也無精打采，不認真干活。這些工人的行為給您的工廠帶來了很大的損失，請問您打算用什么辦法來激勵這些懶散的工人，使他們更加努力的工作？12/15/2022101課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個工人。近4.2.6消費者動機的激發(fā)

1）影響消費者購買動機的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費者購買動機的社會因素

（3）影響消費者購買動機的自然因素

12/15/20221024.2.6消費者動機的激發(fā)1）影響消費者購買動機的因素2）消費者購買動機的激發(fā)

（1）努力開發(fā)有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息

（3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用

12/15/20221032）消費者購買動機的激發(fā)（1）努力開發(fā)有特色的商品12/案例討論如何讓消費者放心消費新鮮牛奶？12/15/2022104案例討論如何讓消費者放心消費新鮮牛奶？12/121、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失