消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析課件

任務(wù)四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析12/15/20221任務(wù)四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析12/12/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)

專業(yè)能力了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；判斷不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力12/15/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力12/12/20222引例：2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了1540億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元／升）送貨上門(mén)的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。請(qǐng)問(wèn)：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？

12/15/20223引例：2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了15便利的需要營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

12/15/20224便利的需要12/12/20224需要——現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)公司的生存公司盈利公司成長(zhǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者的需求12/15/20225需要——現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地12/12/2022

有見(jiàn)識(shí)的公司通過(guò)他們要滿足的消費(fèi)者的需要來(lái)定義他們的使命，而不是通過(guò)他們要生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者的基本需求是本質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關(guān)注滿足消費(fèi)者需要而不是具體的產(chǎn)品將會(huì)使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。12/15/20226有見(jiàn)識(shí)的公司通過(guò)他們要滿足的消費(fèi)者的需要來(lái)定義產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤(pán)和鼠標(biāo)我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來(lái)的需要和體驗(yàn)。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細(xì)分解決方案”商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念。因此，索尼將不再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。12/15/20227產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過(guò)五萬(wàn)人的大型國(guó)有企業(yè)來(lái)學(xué)校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進(jìn)入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營(yíng)企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對(duì)挑戰(zhàn)和壓力，積極學(xué)習(xí)的心態(tài)。國(guó)有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽(tīng)話，會(huì)做人，有活力，能很好完成領(lǐng)導(dǎo)交待的任何工作。請(qǐng)分別按照產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向?yàn)樽约喝サ竭@兩家公司的面試設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。12/15/20228課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過(guò)五萬(wàn)人的大型學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程模型

生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足、緊張解除新的需要認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程12/15/20229學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程模型生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足4.1消費(fèi)者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來(lái)改善不滿意狀態(tài)。12/15/2022104.1消費(fèi)者的需要4.1.1需要概述12/12/204.1.2消費(fèi)者需要的特征

1）消費(fèi)者需要的對(duì)象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費(fèi)者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。12/15/2022114.1.2消費(fèi)者需要的特征12/12/2022113）消費(fèi)者需要的層次性

消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣、宗教信仰、性格氣質(zhì)、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）12/15/2022123）消費(fèi)者需要的層次性12/12/2022124）消費(fèi)者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車(chē)子、房子、戒指

現(xiàn)在？？？12/15/2022134）消費(fèi)者需要的可變性12/12/2022135）消費(fèi)者需要的發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！12/15/2022145）消費(fèi)者需要的發(fā)展性12/12/2022144.1.3消費(fèi)者需要的類(lèi)別

1）按照需要的起源2）按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要天然性需要社會(huì)性需要物質(zhì)需要精神需要12/15/2022154.1.3消費(fèi)者需要的類(lèi)別1）按照需要的起源天然性需要社會(huì)3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度

現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要。現(xiàn)實(shí)需要潛在需要12/15/2022163）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度現(xiàn)實(shí)需要潛在需要12/12/20221小思考：小張同學(xué)家里很有錢(qián)。十八歲生日時(shí)，父母送了他一輛法拉利的跑車(chē)作為生日禮物。小張于是開(kāi)著他的法拉利來(lái)到了學(xué)校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請(qǐng)問(wèn)，小張的動(dòng)機(jī)是什么？他的需要能得到滿足嗎？12/15/202217小思考：小張同學(xué)家里很有錢(qián)。十八歲生日時(shí)，父母送了他一輛法拉4.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

4.2.1動(dòng)機(jī)概述

1）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。

12/15/2022184.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.2.1動(dòng)機(jī)概述12/12/20222）動(dòng)機(jī)的功能

動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強(qiáng)化功能

12/15/2022192）動(dòng)機(jī)的功能動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：12/12/20221消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征1.主動(dòng)性消費(fèi)者對(duì)引起動(dòng)機(jī)的刺激物的接受往往是自覺(jué)和主動(dòng)的。這大多數(shù)因?yàn)橄M(fèi)者的需要、興趣或消費(fèi)習(xí)慣等。例子：如果你是一個(gè)集郵的愛(ài)好者，那你一看到郵票就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)郵票的動(dòng)機(jī)。如果你是一個(gè)愛(ài)打扮的消費(fèi)者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)它的動(dòng)機(jī)。問(wèn)題：對(duì)您而言，什么商品能讓您主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？？12/15/202220消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征1.主動(dòng)性12/12/2022202、組合性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一種或某一件商品時(shí)，可能是出于一種動(dòng)機(jī)，可能出于多種不同點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。例子：現(xiàn)在是購(gòu)買(mǎi)房子的高峰期，有些人買(mǎi)房會(huì)出于幾種動(dòng)機(jī),是因?yàn)橄胝嬲龘碛幸惶灼恋男路孔?，也因?yàn)橄霛M足自己的一種攀比欲望，同時(shí)也為了以后房子升值可以賺一筆錢(qián)等等。問(wèn)題：很多同學(xué)的手機(jī)除了打電話以外，還有很多其他功能，請(qǐng)問(wèn)您為什么要買(mǎi)這么好的手機(jī)？12/15/2022212、組合性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一種或某一件商品時(shí)，可能是出于一種動(dòng)3、內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買(mǎi)電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問(wèn)題：你結(jié)婚時(shí)，會(huì)要求你的另一半先給你買(mǎi)好房子跟車(chē)子嗎？12/15/2022223、內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)4、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，在動(dòng)機(jī)體系中處于支配地位，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求），同時(shí)還具有許多輔助的需求。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問(wèn)題：如果是您，您會(huì)怎么做？12/15/2022234、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位和所起的作用是5、可轉(zhuǎn)變性指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移原來(lái)的劣勢(shì)動(dòng)機(jī)上升為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者臨時(shí)改變預(yù)期的計(jì)劃或者原來(lái)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中遇到阻礙。問(wèn)題：您現(xiàn)在有一百塊錢(qián)，準(zhǔn)備去買(mǎi)一件新衣服。請(qǐng)問(wèn)在什么情況下，你會(huì)改變想法，用這一百塊錢(qián)去買(mǎi)書(shū)？12/15/2022245、可轉(zhuǎn)變性指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)6、沖突性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾或沖突。動(dòng)機(jī)沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。12/15/2022256、沖突性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（正正式）E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)房或買(mǎi)車(chē)，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買(mǎi)。請(qǐng)問(wèn)您會(huì)怎么辦？12/15/202226雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（正正式）E.g.你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式)E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢(qián)買(mǎi)新的，也不想花錢(qián)把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢(qián)呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”12/15/202227雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式)E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，趨避型動(dòng)機(jī)沖突(正負(fù)式）

E.g.一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。請(qǐng)問(wèn)您是怎么處理這種情況的？12/15/202228趨避型動(dòng)機(jī)沖突(正負(fù)式）

E.g.一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者7、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與輔助動(dòng)機(jī)在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化。同時(shí)人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭?dòng)機(jī)。12/15/2022297、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與輔助動(dòng)機(jī)在客觀環(huán)境因素影響下，8、逆反性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非順向發(fā)展的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費(fèi)者心態(tài)變動(dòng)的反常現(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習(xí)慣穿休閑風(fēng)格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來(lái)潮想改變自己的風(fēng)格嘗試新的類(lèi)型，反而對(duì)淑女裝有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。問(wèn)題：面對(duì)逆反心理的消費(fèi)者，您會(huì)怎么辦？12/15/2022308、逆反性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非順向發(fā)展的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：章先生為什么要購(gòu)車(chē)？有為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？12/15/202231案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－4.2.3購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

12/15/2022324.2.3購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)12/15/202233生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)12心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)12/15/202234心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)12/12/202232）根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向，動(dòng)機(jī)可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)動(dòng)力使我們朝向某個(gè)目標(biāo)動(dòng)力使我們離開(kāi)某個(gè)目標(biāo)12/15/2022352）根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向，動(dòng)機(jī)可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)積極動(dòng)強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。12/15/202236強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。12/12/20223612/15/20223712/12/20223712/15/20223812/12/20223812/15/20223912/12/202239窒息的扣子12/15/202240窒息的扣子12/12/202240共同使用形成對(duì)比12/15/202241共同使用12/12/202241動(dòng)機(jī)的分類(lèi)3）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。

4）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)動(dòng)機(jī)

；求新動(dòng)機(jī)

求美動(dòng)機(jī)；求名動(dòng)機(jī)

求廉動(dòng)機(jī)；求便動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)；好奇動(dòng)機(jī)；好癖動(dòng)機(jī)。12/15/202242動(dòng)機(jī)的分類(lèi)3）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和4.2.4動(dòng)機(jī)理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類(lèi)：100%40%5%橫斷面縱切面12/15/2022434.2.4動(dòng)機(jī)理論1）馬斯洛的需要層次理論100%法律、社會(huì)學(xué)12/15/202244法律、社會(huì)學(xué)12/12/202244馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來(lái)。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。12/15/202245馬斯洛的需要層次理論在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰n堂討論：馬斯洛認(rèn)為人的需要分為五個(gè)層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當(dāng)我們準(zhǔn)備向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問(wèn)題：當(dāng)您準(zhǔn)備把一個(gè)新款的衣服銷(xiāo)售給工廠普工、寫(xiě)字樓白領(lǐng)、外企公司高管和家庭主婦時(shí)，您需要分別滿足他們的哪一個(gè)需要層次？12/15/202246課堂討論：馬斯洛認(rèn)為人的需要分為五個(gè)層次，而不同的人處于不同赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。保健因素起不到激勵(lì)的作用；但卻非有不可，否則就會(huì)引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等。那些能帶來(lái)積極態(tài)度、滿意和激勵(lì)作用的因素就叫做“激勵(lì)因素”，這是那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2）雙因素理論12/15/202247赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。2）雙因素理論12/12/2課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個(gè)工人。近年來(lái)由于招工越來(lái)越難，招到的工人質(zhì)量有所下降。最近您所面臨的問(wèn)題是，很多工人上班總是遲到；而且上班的時(shí)候也無(wú)精打采，不認(rèn)真干活。這些工人的行為給您的工廠帶來(lái)了很大的損失，請(qǐng)問(wèn)您打算用什么辦法來(lái)激勵(lì)這些懶散的工人，使他們更加努力的工作？12/15/202248課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個(gè)工人。近4.2.6消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)

1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素

（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素

12/15/2022494.2.6消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)

（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息

（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

12/15/2022502）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品12/案例討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？12/15/202251案例討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？12/121、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你52

1、想要體面生活，又覺(jué)得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛(ài)了很久卻沒(méi)能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。

6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒(méi)人幫助，沒(méi)人陪伴，不必畏懼，昂頭走過(guò)去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停地提高自己的能力。一個(gè)人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無(wú)人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來(lái)的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒(méi)有所謂的天才，也沒(méi)有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個(gè)光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請(qǐng)相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫(xiě)給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒(méi)人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會(huì)在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會(huì)感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候?qū)W會(huì)堅(jiān)韌。這既是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來(lái)沒(méi)有努力過(guò)，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒(méi)什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來(lái)。不爬起來(lái)，別人會(huì)看不起你，你自己也會(huì)失去機(jī)會(huì)。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的成長(zhǎng)。

13、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止。

14、也許你想要的未來(lái)在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來(lái)沒(méi)有拉近過(guò)......但請(qǐng)你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見(jiàn)自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會(huì)明白，遺憾比失敗更讓你難以面對(duì)。

17、沒(méi)有一件事情可以一下子把你打垮，也不會(huì)有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過(guò)程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢(mèng)想的努力，會(huì)讓你找到一個(gè)更好的自己，一個(gè)沉默努力充實(shí)安靜的自己。

19、你相信夢(mèng)想，夢(mèng)想才會(huì)相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會(huì)按你想要的方式進(jìn)行，它會(huì)給你一段時(shí)間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時(shí)間跟自己獨(dú)處，多看一本書(shū)，去做可以做的事，放下過(guò)去的人，等你度過(guò)低潮，那些獨(dú)處的時(shí)光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒(méi)那么糟，看似生活對(duì)你的虧欠，其實(shí)都是祝愿。1、想要體面生活，又覺(jué)得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)53任務(wù)四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析12/15/202254任務(wù)四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析12/12/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)

專業(yè)能力了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；判斷不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力12/15/202255學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力12/12/20222引例：2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了1540億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元／升）送貨上門(mén)的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。請(qǐng)問(wèn)：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？

12/15/202256引例：2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了15便利的需要營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

12/15/202257便利的需要12/12/20224需要——現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)公司的生存公司盈利公司成長(zhǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者的需求12/15/202258需要——現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地12/12/2022

有見(jiàn)識(shí)的公司通過(guò)他們要滿足的消費(fèi)者的需要來(lái)定義他們的使命，而不是通過(guò)他們要生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者的基本需求是本質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關(guān)注滿足消費(fèi)者需要而不是具體的產(chǎn)品將會(huì)使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。12/15/202259有見(jiàn)識(shí)的公司通過(guò)他們要滿足的消費(fèi)者的需要來(lái)定義產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤(pán)和鼠標(biāo)我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來(lái)的需要和體驗(yàn)。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD索尼采用了一種新的被稱為“細(xì)分解決方案”商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念。因此，索尼將不再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。12/15/202260產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過(guò)五萬(wàn)人的大型國(guó)有企業(yè)來(lái)學(xué)校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進(jìn)入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營(yíng)企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對(duì)挑戰(zhàn)和壓力，積極學(xué)習(xí)的心態(tài)。國(guó)有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽(tīng)話，會(huì)做人，有活力，能很好完成領(lǐng)導(dǎo)交待的任何工作。請(qǐng)分別按照產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向?yàn)樽约喝サ竭@兩家公司的面試設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。12/15/202261課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過(guò)五萬(wàn)人的大型學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程模型

生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足、緊張解除新的需要認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程12/15/202262學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程模型生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足4.1消費(fèi)者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來(lái)改善不滿意狀態(tài)。12/15/2022634.1消費(fèi)者的需要4.1.1需要概述12/12/204.1.2消費(fèi)者需要的特征

1）消費(fèi)者需要的對(duì)象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費(fèi)者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。12/15/2022644.1.2消費(fèi)者需要的特征12/12/2022113）消費(fèi)者需要的層次性

消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣、宗教信仰、性格氣質(zhì)、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）12/15/2022653）消費(fèi)者需要的層次性12/12/2022124）消費(fèi)者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車(chē)子、房子、戒指

現(xiàn)在？？？12/15/2022664）消費(fèi)者需要的可變性12/12/2022135）消費(fèi)者需要的發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！12/15/2022675）消費(fèi)者需要的發(fā)展性12/12/2022144.1.3消費(fèi)者需要的類(lèi)別

1）按照需要的起源2）按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要天然性需要社會(huì)性需要物質(zhì)需要精神需要12/15/2022684.1.3消費(fèi)者需要的類(lèi)別1）按照需要的起源天然性需要社會(huì)3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度

現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要。現(xiàn)實(shí)需要潛在需要12/15/2022693）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度現(xiàn)實(shí)需要潛在需要12/12/20221小思考：小張同學(xué)家里很有錢(qián)。十八歲生日時(shí)，父母送了他一輛法拉利的跑車(chē)作為生日禮物。小張于是開(kāi)著他的法拉利來(lái)到了學(xué)校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請(qǐng)問(wèn)，小張的動(dòng)機(jī)是什么？他的需要能得到滿足嗎？12/15/202270小思考：小張同學(xué)家里很有錢(qián)。十八歲生日時(shí)，父母送了他一輛法拉4.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

4.2.1動(dòng)機(jī)概述

1）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。

12/15/2022714.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.2.1動(dòng)機(jī)概述12/12/20222）動(dòng)機(jī)的功能

動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強(qiáng)化功能

12/15/2022722）動(dòng)機(jī)的功能動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：12/12/20221消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征1.主動(dòng)性消費(fèi)者對(duì)引起動(dòng)機(jī)的刺激物的接受往往是自覺(jué)和主動(dòng)的。這大多數(shù)因?yàn)橄M(fèi)者的需要、興趣或消費(fèi)習(xí)慣等。例子：如果你是一個(gè)集郵的愛(ài)好者，那你一看到郵票就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)郵票的動(dòng)機(jī)。如果你是一個(gè)愛(ài)打扮的消費(fèi)者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)它的動(dòng)機(jī)。問(wèn)題：對(duì)您而言，什么商品能讓您主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？？12/15/202273消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征1.主動(dòng)性12/12/2022202、組合性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一種或某一件商品時(shí)，可能是出于一種動(dòng)機(jī)，可能出于多種不同點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。例子：現(xiàn)在是購(gòu)買(mǎi)房子的高峰期，有些人買(mǎi)房會(huì)出于幾種動(dòng)機(jī),是因?yàn)橄胝嬲龘碛幸惶灼恋男路孔樱惨驗(yàn)橄霛M足自己的一種攀比欲望，同時(shí)也為了以后房子升值可以賺一筆錢(qián)等等。問(wèn)題：很多同學(xué)的手機(jī)除了打電話以外，還有很多其他功能，請(qǐng)問(wèn)您為什么要買(mǎi)這么好的手機(jī)？12/15/2022742、組合性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一種或某一件商品時(shí)，可能是出于一種動(dòng)3、內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買(mǎi)電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問(wèn)題：你結(jié)婚時(shí)，會(huì)要求你的另一半先給你買(mǎi)好房子跟車(chē)子嗎？12/15/2022753、內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)4、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，在動(dòng)機(jī)體系中處于支配地位，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求），同時(shí)還具有許多輔助的需求。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問(wèn)題：如果是您，您會(huì)怎么做？12/15/2022764、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位和所起的作用是5、可轉(zhuǎn)變性指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移原來(lái)的劣勢(shì)動(dòng)機(jī)上升為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者臨時(shí)改變預(yù)期的計(jì)劃或者原來(lái)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中遇到阻礙。問(wèn)題：您現(xiàn)在有一百塊錢(qián)，準(zhǔn)備去買(mǎi)一件新衣服。請(qǐng)問(wèn)在什么情況下，你會(huì)改變想法，用這一百塊錢(qián)去買(mǎi)書(shū)？12/15/2022775、可轉(zhuǎn)變性指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)6、沖突性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾或沖突。動(dòng)機(jī)沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。12/15/2022786、沖突性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（正正式）E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)房或買(mǎi)車(chē)，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買(mǎi)。請(qǐng)問(wèn)您會(huì)怎么辦？12/15/202279雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（正正式）E.g.你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式)E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢(qián)買(mǎi)新的，也不想花錢(qián)把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢(qián)呢？還是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”12/15/202280雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式)E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，趨避型動(dòng)機(jī)沖突(正負(fù)式）

E.g.一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。請(qǐng)問(wèn)您是怎么處理這種情況的？12/15/202281趨避型動(dòng)機(jī)沖突(正負(fù)式）

E.g.一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者7、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與輔助動(dòng)機(jī)在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化。同時(shí)人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭?dòng)機(jī)。12/15/2022827、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與輔助動(dòng)機(jī)在客觀環(huán)境因素影響下，8、逆反性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非順向發(fā)展的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費(fèi)者心態(tài)變動(dòng)的反常現(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習(xí)慣穿休閑風(fēng)格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來(lái)潮想改變自己的風(fēng)格嘗試新的類(lèi)型，反而對(duì)淑女裝有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。問(wèn)題：面對(duì)逆反心理的消費(fèi)者，您會(huì)怎么辦？12/15/2022838、逆反性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非順向發(fā)展的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買(mǎi)了一輛“南菱”吉普車(chē)。買(mǎi)到新車(chē)以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車(chē)標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車(chē)型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買(mǎi)車(chē)時(shí)就做好了換車(chē)標(biāo)的打算，換了車(chē)標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車(chē)的感覺(jué)。問(wèn)：章先生為什么要購(gòu)車(chē)？有為什么要換車(chē)標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車(chē)與換車(chē)標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？12/15/202284案例30歲的章先生最近圓了多年的汽車(chē)夢(mèng)－4.2.3購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

12/15/2022854.2.3購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)12/15/202286生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)12心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)12/15/202287心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)12/12/202232）根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向，動(dòng)機(jī)可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)動(dòng)力使我們朝向某個(gè)目標(biāo)動(dòng)力使我們離開(kāi)某個(gè)目標(biāo)12/15/2022882）根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向，動(dòng)機(jī)可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)積極動(dòng)強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。12/15/202289強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。12/12/20223612/15/20229012/12/20223712/15/20229112/12/20223812/15/20229212/12/202239窒息的扣子12/15/202293窒息的扣子12/12/202240共同使用形成對(duì)比12/15/202294共同使用12/12/202241動(dòng)機(jī)的分類(lèi)3）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。

4）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)動(dòng)機(jī)

；求新動(dòng)機(jī)

求美動(dòng)機(jī)；求名動(dòng)機(jī)

求廉動(dòng)機(jī)；求便動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)；好奇動(dòng)機(jī)；好癖動(dòng)機(jī)。12/15/202295動(dòng)機(jī)的分類(lèi)3）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和4.2.4動(dòng)機(jī)理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類(lèi)：100%40%5%橫斷面縱切面12/15/2022964.2.4動(dòng)機(jī)理論1）馬斯洛的需要層次理論100%法律、社會(huì)學(xué)12/15/202297法律、社會(huì)學(xué)12/12/202244馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來(lái)。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。12/15/202298馬斯洛的需要層次理論在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰n堂討論：馬斯洛認(rèn)為人的需要分為五個(gè)層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當(dāng)我們準(zhǔn)備向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問(wèn)題：當(dāng)您準(zhǔn)備把一個(gè)新款的衣服銷(xiāo)售給工廠普工、寫(xiě)字樓白領(lǐng)、外企公司高管和家庭主婦時(shí)，您需要分別滿足他們的哪一個(gè)需要層次？12/15/202299課堂討論：馬斯洛認(rèn)為人的需要分為五個(gè)層次，而不同的人處于不同赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。保健因素起不到激勵(lì)的作用；但卻非有不可，否則就會(huì)引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等。那些能帶來(lái)積極態(tài)度、滿意和激勵(lì)作用的因素就叫做“激勵(lì)因素”，這是那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2）雙因素理論12/15/2022100赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。2）雙因素理論12/12/2課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個(gè)工人。近年來(lái)由于招工越來(lái)越難，招到的工人質(zhì)量有所下降。最近您所面臨的問(wèn)題是，很多工人上班總是遲到；而且上班的時(shí)候也無(wú)精打采，不認(rèn)真干活。這些工人的行為給您的工廠帶來(lái)了很大的損失，請(qǐng)問(wèn)您打算用什么辦法來(lái)激勵(lì)這些懶散的工人，使他們更加努力的工作？12/15/2022101課堂討論：您現(xiàn)在是一家服裝加工工廠的老板，有一百多個(gè)工人。近4.2.6消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)

1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素

（1）商品本身的因素

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素

（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素

12/15/20221024.2.6消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)

（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品

（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息

（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

12/15/20221032）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品12/案例討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？12/15/2022104案例討論如何讓消費(fèi)者放心消費(fèi)新鮮牛奶？12/121、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失