成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

成誠奶業(yè)有限公司成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV

12/16/20221

前言

此次承蒙關照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場傳播計劃提案機會，敬請不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場競爭正遭受嚴茍考驗，生存或發(fā)展、弱小或強大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營者及其代理商之所為、敢為和善為。12/16/20222前言

如何謀求一種更高級、更合理、更科學有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實現(xiàn)品牌領袖地位和銷售目標，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設計”，有多種“解決問題的方法”，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。12/16/20223我們的口號

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動人心并能使其產(chǎn)生行動這便是我們實現(xiàn)營銷傳播的思維基點12/16/20224市場分析1、市場環(huán)境分析：國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場文化分析（如法規(guī)文化、消費文化等）、市場消費狀況分析（如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析：消費者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費能力分析、消費行為分析（如消費心理、購買動機、頻率等）、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個性分析（質(zhì)量、價格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。12/16/20225政策環(huán)境分析國家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機：國家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應重點培育和發(fā)展若干個國際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達到80萬噸，液體奶產(chǎn)量達到200萬噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場情況發(fā)展貨架期長的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。

12/16/20226經(jīng)濟形勢分析

2003年作為新世紀伊始，國內(nèi)國際經(jīng)濟將呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的增長，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟危機的負面影響致使經(jīng)濟低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡（電子商務）為主導的新經(jīng)濟模式的全面拉動與WTO的準入，將為經(jīng)濟重新振興與消費回轉(zhuǎn)帶來生機，亦將大大增加國民的消費信心。12/16/20227經(jīng)濟形勢分析

但社會福利、保險改革的進展緩慢，人們患得患失的負擔仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費群用于日常開支的費用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時，價值彈性與利好的考慮變得十分重要。

12/16/20228特定市場分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機能和免疫力的飲品的采購。而且在未來持續(xù)的幾個月中，大眾會減少在商場等公共消費場所的消費，而相應的會增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。12/16/20229市場消費狀況分析

從過去新飲料市場導入例來看，可分成四種形式：一、碳酸類飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗相當高，地區(qū)差異小，可說是已成為國民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺近日報導美國已查出碳酸飲料含有對人體有害物質(zhì)，能導致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類問題）12/16/202210市場消消費狀狀況分分析二、蔬蔬果類類飲料料，含含果糖糖汁飲飲料、、運動動型飲飲料屬屬于安安定成成長型型三、茶茶飲（（天然然）、、礦泉泉水飲飲料代代表的的是快快速成成長型型。四、粉粉末果果汁飲飲料屬屬于衰衰退型型。飲料類類別的的飲用用者忠忠誠度度不高高，市市場也也屬流流動性性，但但一些些大品品牌飲飲料如如可樂樂等在在青年年人當當中忠忠誠度度高。。12/11/202211市場乳品品格局狀狀況剛剛過去去的2002年年，中國國乳業(yè)風風起云涌涌。北京京市場素素來就是是中國乳乳業(yè)巨頭頭“兵家家必爭之之地”，，業(yè)內(nèi)有有“得京京滬者得得天下””之說。。繼伊利利在新建建了年加加工6萬萬噸酸奶奶的工廠廠之后，，太子奶奶投資1.8億億在京也也建起了了我國活活性乳酸酸菌發(fā)酵酵奶生產(chǎn)產(chǎn)基地；；上海光光明增資資擴建北北京工廠廠，進一一步加強強了對北北京市場場的滲透透。蒙牛也在在2002年10月耗耗資2億億在通州州打造奶奶源加工工基地。。預計明明年6月月投產(chǎn)，，年產(chǎn)值值可達8億元。。同時，，蒙牛準準備將其其營銷中中心和產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)中心也也遷入北北京并贏贏得華爾爾街摩根根·士丹丹利、鼎鼎暉投資資、英聯(lián)聯(lián)投資三三家國際際知名投投資公司司向蒙牛牛注資2.16億元人人民幣，，成為迄迄今中國國乳業(yè)首首次獲得得的海外外風險投投資。業(yè)業(yè)內(nèi)評論論認為，，蒙牛獲獲得巨額額注資，，標志著著國際資資本已掀掀起新一一輪投資資中國乳乳業(yè)板塊塊的高潮潮。目前北京京“地頭頭蛇”三三元已經(jīng)經(jīng)掛牌成成立集團團，其資資金和銷銷售網(wǎng)絡絡實力在在北京首首屈一指指，據(jù)調(diào)調(diào)查所知知，目前前北京市市場上液液態(tài)奶的的日銷量量大約700噸噸，其三三元便占占據(jù)著70%左左右的市市場份額額，而其其余的30%份份額正被被伊利、、光明、、三鹿、、蒙牛、、新希望望等眾多多企業(yè)所所爭奪。。12/11/202212市場前前景分分析中國乳品消消費市市場目目前已已成為為全球球乳品品消費費中成成長最最快、、潛力力最大大的市市場。。據(jù)統(tǒng)計計顯示示，2002年年中國國乳業(yè)業(yè)市場場的銷銷售額額達到到350億億元，，今后后幾年年，中中國乳乳業(yè)市市場還還將處處于高高速發(fā)發(fā)展期期———中國國乳品品協(xié)會會的資資料顯顯示，，目前中中國每每年人人均飲飲奶量量只有有8.8公公斤，，而世世界人人均飲飲奶量量100公公斤，，發(fā)達達國家家200公公斤，，不發(fā)發(fā)達國國家每每年平平均也也到40多多公斤斤，這這個8.8公斤斤和中中國的的大國國地位位不相相稱，，更與與提高高中國國人民民健康康水平平的發(fā)發(fā)展目目標不不相符符。按按照國國家總總體規(guī)規(guī)劃，，到2005年年，人人均飲飲奶量量要達達到10公公斤，，2010年達達到16公公斤，，2015年達達到23公公斤，，所以以中國國乳業(yè)業(yè)今后后一定定會發(fā)發(fā)展。。12/11/202213市場戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析乳品行行業(yè)的的品牌牌營銷銷剛剛剛起步步。2002年年11月18日日，中中央電電視臺臺黃金金段位位廣告告招標標在北北京梅梅地亞亞中心心隆重重舉行行，引引起招招標企企業(yè)和和廣告告界、、媒體體界等等多方方人士士關注注的是是，食食品飲飲料行行業(yè)以以11.87億億元的的中標標額高高居2003年年央視視黃金金段位位招標標榜首首，其其在整整個招招標額額中所所占的的比率率達到到35.82%，超超過總總額的的三分分之一一。按按照廣廣告界界人士士的判判斷，，在央央視投投放廣廣告越越多的的行業(yè)業(yè)，越越表明明這一一行業(yè)業(yè)的競競爭處處于白白熱化化態(tài)勢勢。一一些分分析人人士由由此進進一步步指出出，乳乳品行行業(yè)的的激烈烈競爭爭，目目前已已經(jīng)不不僅僅僅局限限于資資本市市場，，乳品品企業(yè)業(yè)之間間紛繁繁復雜雜的““戰(zhàn)斗斗”已已經(jīng)逐逐漸深深入到到品牌牌營銷銷市場場。有關人人士表表示，，和其其他行行業(yè)一一樣，，乳品品行業(yè)業(yè)既然然進入入了品品牌營營銷時時代，，在經(jīng)經(jīng)過一一輪優(yōu)優(yōu)勝劣劣汰之之后，，必然然會向向幾個個大品品牌集集中，，但由由于業(yè)業(yè)界對對這個個正在在迅速速興起起的行行業(yè)還還沒有有引起起足夠夠的關關注，，乳品品行業(yè)業(yè)還僅僅僅處處于一一個品品牌營營銷剛剛剛起起步的的行業(yè)業(yè)，因因此，，在接接下來來的2003年年之中中，這這種行行業(yè)范范圍內(nèi)內(nèi)的競競爭還還將進進一步步激化化，而而在未未來幾幾年內(nèi)內(nèi)，中中國的的乳業(yè)業(yè)一定定會涌涌現(xiàn)出出年銷銷售額額超過過百億億的大大品牌牌。12/11/202214公眾狀狀況分分析消費者者狀況況：目前前我國國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民人均均消費費液體體奶７７公斤斤，大大城市市數(shù)量量更大大，如如北京京已達達到４４０公公斤。。我國國液體體奶市市場潛潛力的的大頭頭在農(nóng)農(nóng)村。。占有有我國國絕大大多數(shù)數(shù)人口口的農(nóng)農(nóng)村，，目前前奶類類消費費水平平還極極低，，人均均消費費水平平只有有城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的1/10左左右，，我國國農(nóng)村村液體體奶市市場幾幾乎還還是一一個空空白。。另外外據(jù)北北京等等地的的調(diào)查查，如如今嬰嬰幼兒兒對液液體奶奶的消消費占占整個個消費費群的的19％，，60歲以以上的的老人人占28%，其其他年年齡的的人占占53%；；消費費者的的職業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)遍及及各類類人群群。12/11/202215公眾狀狀況分分析消費行行為特特征：：重質(zhì)質(zhì)量、、重口口味、、重品品牌、、重價價格,其中中新鮮鮮度占占第一一位。。牛奶奶的新新鮮度度與質(zhì)質(zhì)量對對消費費者選選購牛牛奶起起到了了決定定性的的作用用，67.19%的的消費費者購購買牛牛奶時時關注注新鮮鮮度，，50%以以上的的消費費者關關注牛牛奶的的質(zhì)量量。12/11/202216市場營營銷模模式企業(yè)營營銷是是個系系統(tǒng)工工程，，涉及及內(nèi)容容比較較多：：第一、、構(gòu)建建完整整的企企業(yè)營營銷哲哲學。。在企企業(yè)特特別是是高層層領導導者和和經(jīng)營營者中中推廣廣符合合時代代要求求的市市場營營銷觀觀念和和社會會營銷銷觀念念，從從指導導思想想上端端正企企業(yè)領領導者者、經(jīng)經(jīng)營者者對營營銷工工作的的價值值判斷斷。第二、、明確確企業(yè)業(yè)的市市場定定位策策略和和產(chǎn)品品的公公眾定定位策策略。。市場場定位位和公公眾定定位結(jié)結(jié)論直直接決決定著著企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)設設計、、廣告告宣傳傳、公公共關關系等等方面面的工工作。。策劃劃企業(yè)業(yè)的營營銷活活動，，必須須進行行準確確的市市場定定位和和公眾眾定位位，明明晰目目標市市場發(fā)發(fā)展展狀況況和公公眾的的消費費能力力。第三、、構(gòu)建建企業(yè)業(yè)的營營銷管管理體體系，，制定定企業(yè)業(yè)的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與營銷銷計劃劃。規(guī)規(guī)劃出出長期期、中中期、、短期期的市市場經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，，并制制定出出操作作性的的營銷銷計劃劃，使使企業(yè)業(yè)的營營銷工工作處處于良良性化化的運運做機機制中中。第四、、指定定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、品牌牌策略略和包包裝策策略第五、、指定定合理理的價價格策策略第六、、確定定企業(yè)業(yè)的市市場銷銷售方方式和和組合合策略略，制制定企企業(yè)市市場劃劃的售售前、、售中中、售售后服服務制制度12/11/202217謀略化化策劃劃思維維謀略空空間（勢））謀略時時間（時））謀略方方式（術））12/11/202218廣告策策略1、目目標策策略：：廣告告目標標設想想（包包括廣廣告總總目標標、階階段目目標、、具體體宣傳傳目標標）、、戰(zhàn)略略性方方法（（包括括主體體基本本宣傳傳方法法、配配合性性宣傳傳方法法）、、階段段廣告告任務務。2、定定位策策略：：企業(yè)業(yè)形象象和品品牌形形象的的定位位建議議、市市場定定位、、宣傳傳的商商品品品質(zhì)定定位、、宣傳傳觀念念定位位等。。3、媒媒介策策略：：廣告告媒介介的分分配規(guī)規(guī)劃（（5W觀念念）、、組合合方式式以及及媒介介單位位、選選用理理由、、選用用方式式、選選用次次數(shù)、、持續(xù)續(xù)時間間、注注意事事項。。4、訴訴求策策略：：本次次廣告告宣傳傳的訴訴求對對象、、訴求求符號號、訴訴求信信息和和訴求求方式式等5、創(chuàng)創(chuàng)意說說明：：廣告告宣傳傳的意意境設設想、、意境境表述述、意意境風風格和和創(chuàng)意意的獨獨特之之處。。6、宣宣傳文文案：：介紹紹系列列化廣廣告宣宣傳的的主題題、標標題、、標語語、口口號，，廣告告正文文以及及創(chuàng)作作思路路、意意圖。。7、表表現(xiàn)策策略：：介紹紹廣告告的主主題表表述、、文字字表述述（平平面廣廣告作作品文文集、、電視視廣告告分鏡鏡頭腳腳本））、各各種廣廣告媒媒介的的表現(xiàn)現(xiàn)（即即示形形圖景景、格格式化化樣本本）、、媒介介規(guī)格格以及及制作作要求求。12/11/202219目標策策略消費市市場的的狀況況與流流通業(yè)業(yè)間的的競爭爭惡化化，結(jié)結(jié)果導導致批批發(fā)商商、小小賣部部的獲獲利率率大大大下降降，連連鎖超超市在在飲料料銷售售上占占有率率呈下下降時時，便便利超超市及及小型型超級級市場場、餐餐飲類類的的占有有率有有新增增加，，另外外折扣扣商店店亦有有成長長趨勢勢。對此，，作為為生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)在營營銷中中我們們真正正該做做的是是創(chuàng)造造消費費者需需求，，最好好是直直接贏贏得消消費者者，讓讓其向向中間間商與與零售售商施施加壓壓力。。而不不得不不在一一定范范圍內(nèi)內(nèi)忽視視對中中間、、零售售商過過多的的推式式sp考慮慮，這這會導導致生生產(chǎn)企企業(yè)利利潤微微乎其其微。。12/11/202220目標策略略戰(zhàn)略問題題點：從通路狀狀況：貴公司司的鋪貨貨尚未完完善，售售點販賣賣、陳設設、促銷銷等執(zhí)行行能力相相對較弱弱，傳播播整合時時易造成成脫節(jié)。。從競爭狀狀況：除各種種形態(tài)的的飲料品品牌的市市場擠壓壓外，有有越來越越多的品品牌推出出酸奶飲飲料，將將進一步步加深競競爭壓力力。從商品本本身：人們對對成誠奶奶業(yè)的認認識還處處于起步步階段。。12/11/202221目標策略略從傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略狀況況：1、酸奶奶行業(yè)屬屬低關心心度品類類，新的的品牌、、新的概概念不斷斷滋滋生，大大品牌強強勢傳播播干擾大大，且酸酸奶消費費人群分分散，區(qū)區(qū)隔損耗耗明顯，，使傳播播成本大大大增加加。2、因人人們對酸酸奶具有有較多飲飲用經(jīng)驗驗與習慣慣看法（（北京）），且酸酸奶屬于于老牌飲飲品，新新品上市市和新的的傳播手手段較難難撼動消消費者新新的熱情情。12/11/202222目標策略略從傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略狀況況：盡管飲料料品牌廣廣告投入入很大，，但從定定位看都都以針對對青年一一代為主主要訴求求點，對對中老年年與兒童童訴求力力度不夠夠，尤其其是專門門針對特特定餐館館場所的的直接定定位尚未未明朗，，須把握握時機塑塑品牌。。從競爭狀狀況：通過幾幾年的大大浪淘沙沙，酸奶奶品牌僅僅此幾家家，類似似口味的的飲品盡盡管不斷斷成長，，但尚未未有較為為強勢并并有明顯顯偏好的的商品與與之抗衡衡，如能能迅速找找到最佳佳市場定定位，在在一定階階段內(nèi)超超越競爭爭，必將將使成誠誠酸奶百百尺竿頭頭更進一一步。12/11/202223目標標策策略略市場場目目標標：：100％％5030801010203040品牌牌認認知知度度偏好好三個個月月后后六個個月月后后一年年后后十八八個個月月后后品牌牌考考慮慮率率第一一選選擇擇率率現(xiàn)有有12/11/202224三個月后六個月后一年后十八個月后品牌認知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌牌考考慮慮第一一選選擇擇率率目標標戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/11/202225品牌牌偏偏好好度度店頭頭銷銷售售力力市場場占占有有率率3％％三三個個月月后后3％％三三個個月月后后6％％提高高增長長12％％目目標標＋＋5％％＋＋3％％（（現(xiàn)現(xiàn)在在））＝＝22％％傳播播目目標標＋＋原原有有銷銷售售力力＋＋店店頭頭增增加加部部分分＝＝行行銷銷目目標標成誠誠占占酸酸奶奶類類飲飲料料市市場場目標標戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/11/202226商品品定定位位營養(yǎng)養(yǎng)健健康康價價值值低低營養(yǎng)養(yǎng)健健康康價價值值高高口感感上上佳佳飲料料口口味味差差成誠誠天山山雪雪海河河妙士士成誠誠三元元伊利利帕馬馬拉拉特特蒙牛牛稠濃濃的的酸酸奶奶口口感感具具高高營營養(yǎng)養(yǎng)價價值值有有““食食療療””作作用用的的飲飲料料成誠誠酸酸奶奶食療療作作用用：：開開胃胃醒醒酒酒助助消消化化、、潤潤肺肺去去膩膩腸腸胃胃好好、、增增強強抵抵抗抗力力，，促促進進身身體體機機能能，，抵抵抗抗病病毒毒侵侵入入。。12/11/202227價格格定定位位產(chǎn)品品價價格格定定位位：：牛奶奶被被稱稱為為““白白色色的的金金子子””的的原原因因，，除除了了它它的的功功能能之之外外，，還還因因為為它它的的價價格格。。相相對對中中國國家家庭庭收收入入來來說說，，奶奶制制品品的的價價格格還還是是偏偏高高的的。。所所以以以以城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民對對乳乳制制品品心心理理上上能能夠夠接接受受的的價價格格為為依依據(jù)據(jù)，，價價位位比比同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品略略低低，，以以透透明明價價格格顯顯示示于于眾眾。。12/11/202228目標標對對象象的的設設定定人口口統(tǒng)統(tǒng)計計背背景景購買買者者及及主主要要決決定定者者：：16歲歲－－45歲歲，，一一家家日日常常采采購購者者，，中中等等收收入入水水平平以以上上，，有有一一定定文文化化程程度度的的城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民。。品牌牌重重度度消消費費者者（（選選擇擇影影響響者者））：：15歲歲以以下下城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)少少年年，，45－－65歲歲城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)中中老老年年12/11/202229目標對象象的設定定傳播目標標受眾16－45歲購購買決定定者心理背景景：重視視家庭生生活，關關心家人人身心健健康，有有愛心孝孝心，愿愿為提高高家庭生生活品質(zhì)質(zhì)花錢，，性格樂樂觀，有有一定文文體水平平與收入入水準，，人生態(tài)態(tài)度積極極，比較較理性。。12/11/202230統(tǒng)合傳播播組合媒體廣告告電視報紙廣播店頭布置置（POP）DMPR公關關大型的公公益活動動促進企業(yè)業(yè)的人心心鞏固企業(yè)業(yè)的形象SP活動動實行“承承諾行銷銷”建立信心心刺激購買買推拉12/11/202231媒介策略略選擇最有有效的媒媒體組合合,以最最快/最最大程度度地建立立品牌知知名度選用最合合適的媒媒介比重重,從而而最有效效地配置置相應的的頻率/到達率率,以幫幫助樹立立品牌的的形象合理利用用媒體的的個性,以達到到最有效效的媒體體購買以以建立最最佳回報報12/11/202232媒介策略略A:媒媒介組合合策略B：媒媒介選選擇策略略C：到到達率率與接觸觸頻率的的目標設設定D：媒媒體行行程策略略E：預預算分分配的考考慮因素素12/11/202233A-媒介介組合策策略電視：廣告專題題片：建建立廣泛泛知名度度與認知知度，全全面配合合15””廣告15”廣廣告：以以品牌廣廣告為主主，建立立品牌形形象，提提高知名名度。報紙：建建立品牌牌深層認認知度，，“拉””動目標標顧客的的參與，，從而形形成品牌牌偏好。。12/11/202234A-媒介介組合策策略電臺：電臺廣告告：配合合電視、、報紙的的主力廣廣告?zhèn)鞑ゲ?，形成成目標人人群的高高度區(qū)隔隔，集中中植入品品牌利益益。電臺直播播節(jié)目：：以提供超超值“服服務”為為導向，，建立品品牌權威威性與可可信度。。12/11/202235B-媒介介選擇策策略（媒介類型型選擇）對媒體的的-視聽覺覺沖擊力力-高高創(chuàng)意意承載能能力要求-聲像像畫結(jié)合合-高高針對對性-高覆覆蓋面-高高到達率率-高頻頻次-深深度度說服-低成成本-低低成成本媒介選擇=電視視+報報紙紙、雜志、、燈箱、路路牌、車體、海報報、地鐵品牌知名度度品牌形象潛在消費者者目標消費者者12/11/202236B-媒介選選擇策略（報紙及電電視臺選擇擇）本次廣告活活動期間（（6-9月月）北京晚報北京青年報報北京電視臺臺中央電視臺臺潛在消費者者電視臺的收收視率報紙電視的的覆蓋面產(chǎn)品的輔貨貨情況千人成本CPM目標消費者者報紙的發(fā)行行量12/11/202237B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報報紙紙介介紹紹））名稱北京晚報京華時報北京娛樂信報北京青年報北京晨報可讀性強40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時尚性37.4%————32.0%——時效性強42.5%————21.3%——12/11/202238B-媒媒介介選選擇擇策策略略（報報紙紙介介紹紹））北京京晚晚報報讀讀者者重重合合度度調(diào)調(diào)查查中中，，在在北北京京晚晚報報投投放放廣廣告告，，可可以以覆覆蓋蓋北北京京青青年年報報48.39%的的讀讀者者群群，，覆覆蓋蓋京京華華時時報報63.66%的的讀讀者者，，可可見見北北京京晚晚報報在在讀讀者者重重合合上上有有明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，不不但但擁擁有有大大量量忠忠實實的的獨獨占占人人群群（（占占自自身身的的49.13%）），，同同時時，，還還是是覆覆蓋蓋其其他他媒媒體體比比例例最最大大的的報報紙紙。。媒體體投投放放過過程程中中，，媒媒體體廣廣告告行行為為的的目目的的是是實實現(xiàn)現(xiàn)與與目目標標受受眾眾的的有有效效溝溝通通，，從從溝溝通通的的過過程程看看，，存存在在五五個個階階段段，，即即：：未未知知、、認認知知、、理理解解、、確確信信和和購購買買。。對對于于““誠誠成成””這這類類新新上上市市產(chǎn)產(chǎn)品品，，急急于于迅迅速速獲獲得得消消費費者者認認知知，，北北京京晚晚報報、、京京華華時時報報將將依依托托發(fā)發(fā)行行量量和和新新聞聞時時效效性性等等優(yōu)優(yōu)勢勢，，完完成成讀讀者者從從未未知知到到認認知知的的過過程程平面面媒媒體體選選擇擇：：北京京晚晚報報、、京京華華時時報報。。12/11/202239B-媒媒介介選選擇擇策策略略（電電視視臺臺介介紹紹））北京京電電視視臺臺：：25．．7%的的人人表表示示其其消消費費受受到到北北京京衛(wèi)衛(wèi)視視播播出出廣廣告告的的影影響響認認為為北北京京衛(wèi)衛(wèi)視視廣廣告告與與其其生生活活、、工工作作關關系系密密切切（（包包括括很很密密切切和和比比較較密密切切））的的人人群群占占總總樣樣本本的的的的19．．5%。。認認為為其其消消費費會會受受到到北北京京衛(wèi)衛(wèi)視視播播出出廣廣告告的的影影響響的的人人群群占占總總樣樣本本的的25.7%。。各各年年齡齡段段用用戶戶受受到到衛(wèi)衛(wèi)視視播播出出廣廣告告的的影影響響隨隨年年齡齡的的增增加加呈呈下下降降的的趨趨勢勢，，消消費費受受影影響響相相對對較較大大的的是是學學生生和和公公司司職職員員，，比比例例分分別別為為28.6%和和28.2%。。12/11/202240B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺臺？中央電視臺臺和地方電電視臺千人人成本比較較：132個個城市男、、女性（25-45歲）千人成本人民幣資料來源：：央視/索索福瑞12/11/202241B-媒介選選擇策略為什么不建建議選用中中央電視臺臺？本次廣告推推廣活動主主要在北京京一個城市市，如在中中央臺投放放廣告，費用昂貴貴且浪費太太大。在媒介排期期的操作方方面靈活性性欠佳：由由于眾所周周知的原因因，中央臺臺大多需要要提前一個個月預定，，且中途較較難更改。。12/11/202242B-媒介選選擇策略（電視節(jié)目目/時段選選擇）消費者對節(jié)節(jié)目的喜好好程度節(jié)目的制作作質(zhì)量/內(nèi)內(nèi)容的適合合性節(jié)目的收視視率：除新新聞節(jié)目外外，影視劇劇節(jié)目的收收視率相對對較高.調(diào)查資料顯顯示,晚間間21:00-22:30的的收視環(huán)境境相對安靜靜也較為理理性,正符符合我們的的策略方向向。故建議避開開黃金時間間,安排在在晚間21:00-21:3012/11/202243B-媒介選選擇策略（POP廣廣告）有配合電視視等一般媒媒體廣告注注重長期效效果和心理理效果，克克服其遠離離終端、末末端拉動力力弱的缺點點。專門制作了了“誠成””落地立牌牌發(fā)放到各各個零售攤攤點，落地地立牌上““誠成”新新品形象一一只手高舉舉一個“誠誠成”包裝裝盒，笑容容可掬、神神彩飛揚，，以“………”大字，，烘托出立立牌廣告訴訴求的主題題。設計了大張張宣傳海報報，由公司司業(yè)務員負負責張貼到到各個零售售店。海報報除突出顯顯示產(chǎn)品形形象和訴求求主題外，，還把針對對消費者促促銷的獎品品等實物照照片放到顯顯著位置。。12/11/202244在北京市內(nèi)內(nèi)投放公交交車體廣告告，讓“誠誠成”流動動性車體廣廣告成為城城市一道亮亮麗的風景景線，吸引引了城市消消費者的注注意。建議公交線線路：三環(huán)環(huán)輔路車實施建議：：一般在五五部車以上上才會有效效果媒體特點：：覆蓋面廣———形成網(wǎng)網(wǎng)絡。公交交廣告覆蓋蓋面之廣是是任何媒體體無法與之之相比的。。

持續(xù)展展示——北北京公交車車輛的全天天運營時間間為20小小時左右，，因而廣告告展示時間間從早5時時一直延續(xù)續(xù)到23時時。

受眾眾量大———每天近千千萬人次公公交客流使使公交廣告告成為擁有有最大被迫迫受眾群的的廣告媒體體。

自然然平和———車身廣告告給人一種種親和感，，能自然接接受廣告?zhèn)鱾鞑?。沖擊擊力強。車車身廣告色色彩鮮艷，，畫面和諧諧，圖文并并茂，流動動性又帶來來重復性，，因而帶來來強大的沖沖擊力?？煽尚哦雀吒摺唤卉嚺c市民民生產(chǎn)生活活息息相關關，廣告?zhèn)鱾鞑デ罆硶惩?，認可可度高，宣宣傳效果自自然好。價價格適適當——公公交廣告成成本不高。。學會選擇擇公交作為為一種廣告告媒體形式式并恰當?shù)氐赜媱澲С龀?，可使廣廣告主少花花錢多辦事事。B-媒媒介介選選擇擇策策略略（車車體體廣廣告告））12/11/202245B-媒媒介介選選擇擇策策略略（燈燈箱箱廣廣告告））建議議線線路路：：北三三環(huán)環(huán)輔輔路路、、西西二二環(huán)環(huán)輔輔路路、、豐豐臺臺區(qū)區(qū)部部分分線線路路。。實施施建建議議：：從經(jīng)經(jīng)濟濟實實用用角角度度考考慮慮，，建建議議采采用用分分開開取取之之的的形形式式。。盡盡量量考考慮慮一一側(cè)側(cè)面面貫貫通通或或半半條條街街道道連連片片，，零零敲敲碎碎打打最最好好是是選選擇擇自自家家前前的的位位置置。。適宜宜客客戶戶：：及其其合合適適新新商商品品的的推推廣廣宣宣傳傳與與持持續(xù)續(xù)的的品品牌牌宣宣傳傳。。媒體體特特點點：：選擇擇性性大大————可以以在在自自已已認認為為最最需需要要廣廣告告支支援援的的區(qū)區(qū)域域、、地地點點訂訂置置廣廣告告。。到達達率率高高————位于于主主要要干干線線上上。。密密度度大大（（一一般般約約500米米左左右右有有2-3個個燈燈箱箱，，道道路路兩兩側(cè)側(cè)為為3-6個個）），，能能迅迅速速且且最最大大限限度度地地送送達達目目標標受受眾眾，，反反復復顯顯示示的的頻頻率率高高。。充分分的的展展示示效效果果————燈箱箱式式廣廣告告畫畫面面大大（（6平平方方米米左左右右）），，便便于于展展示示推推廣廣思思想想和和完完美美的的制制作作技技術術。。由由于于位位于于城城市市主主要要街街道道，，設設計計時時充充分分注注意意與與街街道道景景觀觀的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)搭搭配配，，具具有有充充分分的的畫畫面面展展示示作作用用。。視覺沖擊力———燈箱畫面距地地面0.6米米，為人體視視線最佳高度度。夜晚畫面面在燈光襯托托下非常醒目目，無論白天天夜晚，候車車亭燈箱廣告告都會給人以以強烈的視覺覺沖擊12/11/202246C-到達率率及接觸頻率率的目標設定定考慮的因素：：B1:有效頻頻率設定對廣告活動的的分析對購買者的分分析B2:到達率率設定參考競爭品牌牌的比重B3：總收視視點設定12/11/202247C1-有有效頻率分析析預測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品品牌新品牌123452.已有的的市場活動新的市場活動動3.簡單廣廣告詢息復雜廣告訊息息5.最近有有廣告支持最近無廣告支支持5.容易感感興趣的品類類不容易感興趣趣的品類B：消費者1.容易溝溝通的消費者者不容易溝通的的消費者2.加強對對產(chǎn)品的認知知改變對產(chǎn)品的的認知3.一般的的競爭激烈的競爭4.一般的的媒介干擾較高的媒介干干擾總分=98x2x2x3x44.印象深深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x2x3x312/11/202248C1-有有效頻率的設設置分數(shù)水水準 有效效頻率25-56低低3-456-81低低/中中 5-782-95中中7-895-103中中8-9104-127 中/高 8-10128-140 高10-12成誠酸奶所需需的有效頻率率為：8-9(每4周)12/11/202249C2-到到在在率的的設定定總收視視點GRPs、、接觸頻頻率Frequency、到到達率率Reach三者者間間的的關關系系GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%12/11/202250C2-電視視媒體體有效效到達達率的的設置置在電腦腦中運運行出出在不不同的的GRPs的水水準下下，所所取得得的頻頻率和和到達達率的的配比比。同時運運算出出每個個GRPs的覆覆蓋率率的有有效百百分比比。取80%-100%這這個范范圍的的覆蓋蓋率是是最有有效的的12/11/202251C3-總總收視視點的的設定定上市維維持持重點市市場500GRP發(fā)展中中市場場400GRP300GRP欲開拓拓市場場300GRP12/11/202252D-媒媒體行行程策策略成誠酸酸奶產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售無無明顯顯季節(jié)節(jié)性（（夏季季較高高些）），利利用持持續(xù)性性的排排期策策略是是最理理想的的，但但受預預算的的限制制，脈脈動式式的媒媒體排排期將將被采采用。。較密集集的媒媒體比比重將將被安安排在在廣告告上市市初期期，報報紙和和電視視同時時出現(xiàn)現(xiàn)，以以增加加廣告告上市市期間間目標標消費費者對對成誠誠酸奶奶的媒媒體印印象度度，迅迅速提提升品品牌知知名度度與認認知度度。12/11/202253E-廣告告預算的的考慮因因素綜合考慮慮客戶實實際廣告告預算。。報紙預算算=總閱閱讀率X每每閱讀讀率單位位成本3-6月月四個重重點城市市電視投投放的的的GRPs初定定為500CPRP（收視視點成本本）=廣廣告單價價/節(jié)目目收視率率TV媒介介預算=GRPsXCPRP12/11/202254報紙（新新聞）32%，，報廣18%，，電視（（15””）16%燈箱、路路牌14%，POP8%，電電臺直播播12%媒介預算算配比12/11/202255求訴戰(zhàn)略略傳播目標標：1、集中中強化傳傳播中廣廣告、PR“推推”的力力量，再再配合SP“拉拉”的的力量，，迅速提提升品牌牌知名度度。2、采取取具突破破性的大大廣告創(chuàng)創(chuàng)意來提提高目標標受眾對對品牌的的關心度度、認知知度并形形成品牌牌偏好。?！皬V告告訴求USP””須鮮明明單一有有個性。。3、建立立良好品品牌形象象以加強強消費者者對商品品的信賴賴感。4、以統(tǒng)統(tǒng)合傳播播戰(zhàn)略企企劃來推推進拉、、推力量量的平衡衡及最大大效率（（SP、、PR力量的的充分配配合）12/11/202256訴求戰(zhàn)略略的設定定傳播定位位：大眾眾飲品購買滿足足感：身身體健康康、口感感好消費者利利益：稠稠滑香濃濃之口感感、有““食療””作用、、新鮮營營養(yǎng)商品屬性性：天然然、無添添加劑、、無防腐腐劑12/11/202257傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播工工具進行行品牌形形象及服服務的訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)生影響響作用。。促進性性傳播播接觸：：通過過有效效PR影響響及SP活動，，促進進接觸觸參與與，從從而對對品牌牌形成成認知知、理理解，，達成成品牌牌忠誠誠度。。關聯(lián)性性傳播播提示：：制造造事件件使新新聞報報道、、專欄欄文章章成為為品牌牌形象象訴求求的第第二戰(zhàn)戰(zhàn)場，，起到到敦促促作用用。訴求戰(zhàn)戰(zhàn)略12/11/202258傳播通路設定定訴求戰(zhàn)略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關聯(lián)性傳播形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成NPRADIO網(wǎng)絡廣告

TVNPRADIOMG12/11/202259廣告執(zhí)行階段段劃分-1訴求戰(zhàn)略形象建立參與目標飲用者目標購買者12/11/202260廣告執(zhí)行階段段劃分-2訴求戰(zhàn)略認知規(guī)模目標受眾目標顧客目標顧客潛在顧客12/11/202261廣告執(zhí)行階段段劃分-3訴求戰(zhàn)略參與認知12/11/202262統(tǒng)合傳播播組合SP手段段超市：態(tài)態(tài)度SP：買成誠誠酸奶5袋送84消毒毒液一瓶瓶，每買買一帶成成誠酸奶奶，公司司向北京京SARS醫(yī)護護人員捐捐贈等價價值現(xiàn)金金。行動SP：堆頭布布置，買買家庭利利樂裝送送成誠健健康俱樂樂部會員員卡一張張。在終端ISM及報廣上上大亨用用9月份份北京超超市全部部收入用用于“抗抗擊SARS，，支援一一線”活活動，促促進人們們踴躍購購買。12/11/202263PR(EVENT)1、“成誠支支援抗非非一線””成誠集團團與衛(wèi)生生安全機機構(gòu)組織織專家、、一報一一臺聯(lián)合合行動，，對北京京抗擊非非典的諸諸多方面面：如公公共衛(wèi)生生建設、、醫(yī)療科科研基金金、慰問問醫(yī)護人人員等進進行全面面普查與與跟蹤報報導，每每次報導導均打上上“成誠誠支援抗抗非一線線”，并并在主要要TV及及報紙上上免費進進行環(huán)保保廣告，，呼吁全全社會行行動起來來。2、中秋秋、國慶慶節(jié)“關關愛城市市清潔工工”：贈贈送環(huán)保保工人成成誠酸奶奶。統(tǒng)合傳播播組合12/11/202264統(tǒng)合傳播播組合廣告CF品牌牌廣告（（建立知知名度））報紙廣告告（SP告知與與商品認認知度））店頭POP布置置（POP旗、、海報、、說明書書）終端ISM:購買品牌牌提示：：（SP\PR告知，，商品認認知度)）餐廳特色色