企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃課件

第五章企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序第二節(jié)市場需求與市場機(jī)會第三節(jié)市場細(xì)分第四節(jié)目標(biāo)市場選擇第五節(jié)定位戰(zhàn)略第六節(jié)營銷目標(biāo)與營銷的戰(zhàn)略原則第五章企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序掌握市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)、方法與原則掌握目標(biāo)市場選擇的依據(jù)和策略掌握產(chǎn)品定位、市場定位的依據(jù)掌握營銷目標(biāo)的種類及對營銷目標(biāo)的要求學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序2回顧企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括四大步驟1、界定企業(yè)使命2、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合4、制定經(jīng)營單位戰(zhàn)略。SBUSBUSBU……波士頓矩陣法對企業(yè)目前的業(yè)務(wù)評價(jià)競爭戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略聯(lián)盟資本經(jīng)營戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略新產(chǎn)品研發(fā)……營銷戰(zhàn)術(shù)P106回顧企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括四大步驟1、界定企業(yè)使命2、劃分3第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容1、市場定位策劃2、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃營銷戰(zhàn)略策劃的程序右圖所示市場需求分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確定企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷原則P107第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場需求4第二節(jié)市場需求與市場機(jī)會市場需求構(gòu)成市場需求=f（人口或用戶數(shù)量,購買力,購買動機(jī))需求構(gòu)成三要素。一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)市場構(gòu)成三要素的現(xiàn)狀和變化趨勢，大致了解它的某一種產(chǎn)品在某一個(gè)地區(qū)的市場潛量。第二節(jié)市場需求與市場機(jī)會市場需求構(gòu)成5市場機(jī)會研究某一市場所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)有能力滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理利潤甚至超額利潤。企業(yè)能夠比競爭者更好的滿足需求市場需求企業(yè)的能力企業(yè)的市場機(jī)會目標(biāo)市場企業(yè)的外部環(huán)境確定市場需求考慮企業(yè)能力找出可以利用的機(jī)會目標(biāo)市場市場機(jī)會研究某一市場所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿6第三節(jié)市場細(xì)分市場需求分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確定企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷原則掌握市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)方法原則第三節(jié)市場細(xì)分市場需求分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確定7市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個(gè)消費(fèi)者群的過程。經(jīng)過細(xì)分之后，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是由需要和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。一、什么是市場細(xì)分甜冷熱咸這樣就能有針對性地去選擇目標(biāo)客戶群P112市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個(gè)消8●資源有限●供求關(guān)系●競爭狀況●用戶狀況在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢找出對手/削弱對手的地位消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足123為什么要進(jìn)行市場細(xì)分●資源有限●供求關(guān)系●競爭狀況●用戶狀況在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成9●機(jī)會與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對手市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用●機(jī)會與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對10●4P的基礎(chǔ)●銷售的方向●資源分配●衡量標(biāo)準(zhǔn)●市場調(diào)查的基礎(chǔ)●量化市場市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用●4P的基礎(chǔ)●銷售的方向●資源分配●衡量標(biāo)準(zhǔn)●市場調(diào)查11二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，即市場細(xì)分的依據(jù)或根據(jù)，包括兩個(gè)方面：（一）消費(fèi)者需求的差異性；（二）消費(fèi)者需求的相似性；消費(fèi)品與工業(yè)品的性質(zhì)不同，所以細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理、人口、心理、行為（二）工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途、購買狀況、用戶規(guī)模二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，即市場細(xì)分的依據(jù)或根據(jù)，包12可定義的目標(biāo)市場工業(yè)品消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收入/階層企業(yè)規(guī)模職業(yè)/學(xué)歷地域/省市地域/省市市場細(xì)分的參考工具之一貴公司理解的切分市場的條件是什么？可定義的目標(biāo)市場工業(yè)品消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收13三、市場細(xì)分的方法與原則平行細(xì)分法——按一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉細(xì)分平面交叉細(xì)分法——選用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分立體交叉細(xì)分法——選用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分多維細(xì)分法——選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分細(xì)分方法（一）細(xì)分方法三、市場細(xì)分的方法與原則平行細(xì)分法——按一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉14服裝市場的細(xì)分案例風(fēng)格檔次古典風(fēng)格流行風(fēng)格前衛(wèi)風(fēng)格高檔中檔低檔例：平面交叉細(xì)分兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，9個(gè)子市場服裝市場的細(xì)分案例風(fēng)格古典風(fēng)格流行風(fēng)格前15按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分手機(jī)市場，看看是否有意義？例：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分手機(jī)市場，看看是否有意義？例：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場16例：立體交叉細(xì)分——服裝市場的細(xì)分案例類型年齡性別老年中青年兒童西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動裝工作服例：立體交叉細(xì)分——服裝市場的細(xì)分案例類型年齡性別老年中青年17類型年齡性別西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子例：立體交叉細(xì)分——服裝市場的細(xì)分案例類型西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動裝工作18（二）細(xì)分原則（一）細(xì)分方法在市場細(xì)分時(shí)并不是劃分的越細(xì)越好。1、可衡量性2、有獲利能力（機(jī)會與勢力平衡）3、可進(jìn)入臉上要貼一個(gè)標(biāo)簽？4、反應(yīng)差異（二）細(xì)分原則（一）細(xì)分方法在市場細(xì)分時(shí)并不是劃分的越細(xì)越好19第四節(jié)目標(biāo)市場選擇掌握1、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2、目標(biāo)市場選擇的策略3、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素第四節(jié)目標(biāo)市場選擇掌握20一、細(xì)分市場評價(jià)決策因素加權(quán)市場A市場B市場C1、規(guī)模2、競爭3、贏利能力4、市場潛力合計(jì)100貴公司認(rèn)為什么因素重要？買房子？一、細(xì)分市場評價(jià)決策因素加權(quán)市場A市場B市場C1、規(guī)模2、競21二、目標(biāo)市場模式與目標(biāo)市場策略選擇1.單一目標(biāo)市場3.產(chǎn)品專業(yè)化2.有選擇的專業(yè)化5.完全覆蓋4.市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3無差異性營銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。3集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。4差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。1、2、5二、目標(biāo)市場模式與目標(biāo)市場策略選擇1.單一目標(biāo)市場3.產(chǎn)品221.企業(yè)實(shí)力：勢力很強(qiáng)時(shí)，可選擇較大的目標(biāo)市場，如完全覆蓋模式、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化，勢力很小時(shí)，可選擇密集單一市場和有選擇的專業(yè)化市場。2.產(chǎn)品差異性：差異大，可選擇密集單一市場和有選擇的專業(yè)化市場三、選擇目標(biāo)市場模式要考慮的因素1.企業(yè)實(shí)力：三、選擇目標(biāo)市場模式要考慮的因素233.產(chǎn)品所處的生命周期階段：導(dǎo)入期競爭不激烈，可不對市場細(xì)分,采用無差異營銷，當(dāng)進(jìn)入成長期或成熟期時(shí)，競爭激烈，進(jìn)行細(xì)分非常必要，進(jìn)入衰退期時(shí)，進(jìn)行集中型營銷策略4.競爭者的營銷戰(zhàn)略：競爭者采用無差異目標(biāo)市場模式時(shí)，企業(yè)可采用無差異或差異目標(biāo)市場模式，怎么做都不會吃虧，但是，當(dāng)競爭對手采用差異目標(biāo)市場模式時(shí)，企業(yè)要采用差異和集中目標(biāo)市場模式續(xù)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段：續(xù)24目標(biāo)市場選擇的原則第一目標(biāo)市場：全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)的勢力（技術(shù)、管理）相匹配。第二目標(biāo)市場：積極爭取，在完整產(chǎn)品中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)的勢力基本匹配。第三目標(biāo)市場：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品中定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。（不按客戶要求做）目標(biāo)市場選擇的原則第一目標(biāo)市場：全力以赴，重點(diǎn)突破的25目標(biāo)市場選擇的實(shí)例日用品以滿足（解決什么問題）——需要為目的，注重——，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，分布在大中城市，受過中等教育的中年人（年齡段）工業(yè)品以滿足（解決什么問題）——需要為目的，注重——，高質(zhì)量，高性能，適用于家電制造業(yè)，分布在華南地區(qū)，以出口導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)。目標(biāo)市場選擇的實(shí)例日用品工業(yè)品26第五節(jié)定位戰(zhàn)略掌握：1、產(chǎn)品定位、市場定位含義2、定位的依據(jù)第五節(jié)定位戰(zhàn)略掌握：27市場定位策劃的內(nèi)容●定位決定了競爭的戰(zhàn)場與誰競爭，在什么地方競爭？性能質(zhì)量價(jià)格檔次定位是市場細(xì)分的結(jié)果。市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。市場定位策劃的內(nèi)容●定位決定了競爭的戰(zhàn)場性能質(zhì)量價(jià)格檔次定位28一、定位的對象和屬性（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。宜家家居——家居快餐一、定位的對象和屬性（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃29二、定位的依據(jù)（一）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（二）根據(jù)產(chǎn)品的使用場合及用途定位

送禮只送腦白金

（三）根據(jù)顧客得到的利益定位開寶馬，坐奔馳（四）根據(jù)使用者類型定位金利來——男人的世界二、定位的依據(jù)（一）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位30市場定位與機(jī)會分析●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場機(jī)會與實(shí)力的平衡點(diǎn)？●定位決定了競爭的戰(zhàn)場與誰競爭，在什么地方競爭？●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？●小型企業(yè)為什么越來越多？●中型企業(yè)為什么越來越難？性能質(zhì)量價(jià)格檔次市場定位與機(jī)會分析●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場●定位決定31課堂練習(xí)手機(jī)市場的細(xì)分手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？在你所細(xì)分的市場中，評估一個(gè)你認(rèn)為目前可以進(jìn)入的子市場課堂練習(xí)手機(jī)市場的細(xì)分手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是32案例分析1、手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？

收入職業(yè)性別生活方式功能年齡高學(xué)生男平淡大眾手機(jī)兒童中工人女時(shí)尚娛樂手機(jī)青年低運(yùn)動員豪華商務(wù)手機(jī)中年商務(wù)人士特殊功能老年成功人士案例分析1、手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？33案例分析2、試舉例說明企業(yè)如何對其產(chǎn)品進(jìn)行定位？

每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場定位具體來看：①諾基亞88系列如8850、摩托羅拉天拓系列，高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長；②諾基亞5系列，如5110，大眾化機(jī)型，主要針對體型較大的男性消費(fèi)者，有一定消費(fèi)能力，比較注重外觀工藝造型設(shè)計(jì)及價(jià)格，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。案例分析2、試舉例說明企業(yè)如何對其產(chǎn)品進(jìn)行定位？34案例分析③

諾基亞3系列，如3310等，大眾化機(jī)型，主要針對20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，比較注重價(jià)格。只保留基本功能，一般價(jià)格都比較低。④商務(wù)手機(jī)諾基亞6系列和7系列如6210、6150、7110等，突出產(chǎn)品功能強(qiáng)大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機(jī)時(shí)間長、防震防雨、日常事務(wù)管理等PDA所具有的功能；主要針對在戶外活動時(shí)間比較多商務(wù)活動人士。⑤西門子8008，屬于中高檔機(jī)型，時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品，體現(xiàn)的是更小更輕更漂亮對功能不是很重視。主要針對講究生活品味，具有時(shí)尚，時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群體。案例分析③諾基亞3系列，如3310等，大眾化機(jī)型，主要針對35案例分析3、試舉例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略？

選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素：1.企業(yè)的資源和實(shí)力2.產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性3.產(chǎn)品所處的生命周期階段4.競爭者的目標(biāo)市場模式。如諾基亞公司和摩托羅拉公司由于其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚，且手機(jī)屬異質(zhì)產(chǎn)品，異質(zhì)市場，競爭對手采用差異性營銷策略，因此，企業(yè)應(yīng)采用差異性策略確定目標(biāo)市場。案例分析3、試舉例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略？36第六節(jié)營銷的目標(biāo)與營銷的戰(zhàn)略原則一、營銷目標(biāo)的確定（一）財(cái)務(wù)指標(biāo)：銷售額、銷售量、收益率……（二）非財(cái)務(wù)指標(biāo)：顧客滿意度、市場占有率……（三）有效的營銷目標(biāo)二、營銷戰(zhàn)略原則的確定——明確戰(zhàn)略重點(diǎn)，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有主次之分。第六節(jié)營銷的目標(biāo)與營銷的戰(zhàn)略原則一、營銷目標(biāo)的確定37本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略三個(gè)層次。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容包括市場定位策劃和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃營銷戰(zhàn)略策劃的程序分為了解市場需求、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個(gè)消費(fèi)者群的過程。進(jìn)行市場細(xì)分的原因是企業(yè)的資源有限、競爭的需要、供求關(guān)系的變化和用戶的不同需要。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，即市場細(xì)分的依據(jù)或根據(jù)，包括兩個(gè)方面：消費(fèi)者需求的差異性和消費(fèi)者需求的相似性；本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略三個(gè)層38本章小結(jié)根據(jù)采用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多少以及是否交叉，市場細(xì)分有平行細(xì)分法、平面交叉細(xì)分法、立體交叉細(xì)分法和多維細(xì)分法。在市場細(xì)分時(shí)并不是劃分的越細(xì)越好。市場細(xì)分要滿足可衡量性、有獲利能力、可進(jìn)入和反應(yīng)差異等原則選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)包括市場規(guī)模、競爭激烈程度、贏利能力和成長率。目標(biāo)市場策略包括無差異性營銷策略、集中性營銷策略和差異性營銷策略。選擇目標(biāo)市場要考慮的因素包括企業(yè)的資源和實(shí)力、產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段和競爭者的目標(biāo)市場模式等。本章小結(jié)根據(jù)采用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多少以及是否交叉，市場細(xì)分有平行細(xì)39本章小結(jié)產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。常用的定位依據(jù)有產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的使用場合及用途、顧客得到的利益、使用者類型。營銷目標(biāo)包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)。營銷目標(biāo)要：1、具體、明確、可衡量，2、實(shí)際而有挑戰(zhàn)性，3、服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標(biāo)，4、反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力，、與外部機(jī)會和威脅相匹配。本章小結(jié)產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔40思考題1、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容2、請舉例說明市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)。3、請舉例說明如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位。4、手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？在你所細(xì)分的市場中，評估一個(gè)你認(rèn)為目前可以進(jìn)入的子市場5、試舉例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略？思考題1、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容41案例“太太口服液”十年風(fēng)光的原因——準(zhǔn)確的市場定位

“太太”舍棄了為大眾服務(wù)的想法，選擇了為“窄眾”服務(wù)?！疤诜骸痹谀繕?biāo)對象上，明確定位為已婚女性，而不是囊括所有的女性；在廣告訴求上，定位于祛除面部黃褐斑而不是“駐春”一類的美容功效，這正是體現(xiàn)差異化的細(xì)節(jié)定位。案例“太太口服液”十年風(fēng)光的原因——準(zhǔn)確的市場定位42

定位大師寶潔：海飛絲代表去頭屑的洗發(fā)水；飄柔代表使頭發(fā)柔順的洗發(fā)水；潘婷代表營養(yǎng)頭發(fā)的洗發(fā)水；沙宣代表專業(yè)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。4.8萬定位大師寶潔：43

思考：1、如何進(jìn)行市場細(xì)分？奇瑞QQ是如何進(jìn)行進(jìn)行市場細(xì)分的？2、簡述SWOT分析方法并作圖。3、簡述市場定位的一般策劃程序。思考：44課堂練習(xí)1、市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系為（）A、市場營銷組合、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場B、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場營銷組合C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合D、市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場、市場營銷組合C課堂練習(xí)1、市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之45課堂練習(xí)2.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是(

)A.公司信息因素

財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素

生產(chǎn)技能因素

企業(yè)家導(dǎo)向因素B.革新作用因素

財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素

生產(chǎn)技能因素

企業(yè)家導(dǎo)向因素C.市場營銷因素

財(cái)務(wù)因素

生產(chǎn)因素

組織因素D.市場份額因素

財(cái)務(wù)因素

生產(chǎn)因素

組織因素C課堂練習(xí)2.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域46課堂練習(xí)3.市場機(jī)會的一般特征是(

)A.公開性

時(shí)間性

理論上平等和實(shí)踐上的不平等B.公開性

時(shí)間性

理論上不平等和實(shí)踐上的平等C.公開性

時(shí)間性

理論上和實(shí)踐上均不平等D.公開性

時(shí)間性

理論上和實(shí)踐上均平等A課堂練習(xí)3.市場機(jī)會的一般特征是(

)A47第三節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題1、SWOT分析2、市場細(xì)細(xì)分與市場定位3、確定目標(biāo)第三節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題48第四節(jié)營銷組合策劃目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施宣傳價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值交付價(jià)值第四節(jié)營銷組合策劃目標(biāo)產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合49謝謝12月-2221:14:2221:1421:1412月-2212月-2221:1421:1421:14:2212月-2212月-2221:14:222022/12/1521:14:22謝謝12月-2223:09:1323:0923:09129、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December15,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:14:2221:14:2221:1412/15/20229:14:22PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。12月-2221:14:2221:14Dec-2215-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:14:2221:14:2221:14Thursday,December15,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2221:14:2221:14:22December15,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。15十二月20229:14:22下午21:14:2212月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月229:14下午12月-2221:14December15,202216、行動出成果，工作出財(cái)富。。2022/12/1521:14:2221:14:2215December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。9:14:22下午9:14下午21:14:2212月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。12月-2212月-22Thursday,December15,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。21:14:2221:14:2221:1412/15/20229:14:22PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。12月-2221:14:2221:14Dec-2215-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。21:14:2221:14:2221:14Thursday,December15,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2221:14:2221:14:22December15,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。15十二月20229:14:22下午21:14:2212月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月229:14下午12月-2221:14December15,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/12/1521:14:2221:14:2215December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。9:14:22下午9:14下午21:14:2212月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December15,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:14:2221:14:2221:1412/15/20229:14:22PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2221:14:2221:14Dec-2215-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。21:14:2221:14:2221:14Thursday,December15,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2221:14:2221:14:22December15,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。15十二月20229:14:22下午21:14:2212月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月229:14下午12月-2221:14December15,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1521:14:2221:14:2215December202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。9:14:22下午9:14下午21:14:2212月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Sat第五章企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序第二節(jié)市場需求與市場機(jī)會第三節(jié)市場細(xì)分第四節(jié)目標(biāo)市場選擇第五節(jié)定位戰(zhàn)略第六節(jié)營銷目標(biāo)與營銷的戰(zhàn)略原則第五章企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序52學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序掌握市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)、方法與原則掌握目標(biāo)市場選擇的依據(jù)和策略掌握產(chǎn)品定位、市場定位的依據(jù)掌握營銷目標(biāo)的種類及對營銷目標(biāo)的要求學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序53回顧企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括四大步驟1、界定企業(yè)使命2、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合4、制定經(jīng)營單位戰(zhàn)略。SBUSBUSBU……波士頓矩陣法對企業(yè)目前的業(yè)務(wù)評價(jià)競爭戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略聯(lián)盟資本經(jīng)營戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略新產(chǎn)品研發(fā)……營銷戰(zhàn)術(shù)P106回顧企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括四大步驟1、界定企業(yè)使命2、劃分54第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容1、市場定位策劃2、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃營銷戰(zhàn)略策劃的程序右圖所示市場需求分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確定企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷原則P107第一節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與程序營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場需求55第二節(jié)市場需求與市場機(jī)會市場需求構(gòu)成市場需求=f（人口或用戶數(shù)量,購買力,購買動機(jī))需求構(gòu)成三要素。一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)市場構(gòu)成三要素的現(xiàn)狀和變化趨勢，大致了解它的某一種產(chǎn)品在某一個(gè)地區(qū)的市場潛量。第二節(jié)市場需求與市場機(jī)會市場需求構(gòu)成56市場機(jī)會研究某一市場所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)有能力滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理利潤甚至超額利潤。企業(yè)能夠比競爭者更好的滿足需求市場需求企業(yè)的能力企業(yè)的市場機(jī)會目標(biāo)市場企業(yè)的外部環(huán)境確定市場需求考慮企業(yè)能力找出可以利用的機(jī)會目標(biāo)市場市場機(jī)會研究某一市場所有消費(fèi)者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿57第三節(jié)市場細(xì)分市場需求分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確定企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷原則掌握市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)方法原則第三節(jié)市場細(xì)分市場需求分析市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位確定58市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個(gè)消費(fèi)者群的過程。經(jīng)過細(xì)分之后，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是由需要和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。一、什么是市場細(xì)分甜冷熱咸這樣就能有針對性地去選擇目標(biāo)客戶群P112市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個(gè)消59●資源有限●供求關(guān)系●競爭狀況●用戶狀況在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢找出對手/削弱對手的地位消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足123為什么要進(jìn)行市場細(xì)分●資源有限●供求關(guān)系●競爭狀況●用戶狀況在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成60●機(jī)會與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對手市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用●機(jī)會與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對61●4P的基礎(chǔ)●銷售的方向●資源分配●衡量標(biāo)準(zhǔn)●市場調(diào)查的基礎(chǔ)●量化市場市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用●4P的基礎(chǔ)●銷售的方向●資源分配●衡量標(biāo)準(zhǔn)●市場調(diào)查62二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，即市場細(xì)分的依據(jù)或根據(jù)，包括兩個(gè)方面：（一）消費(fèi)者需求的差異性；（二）消費(fèi)者需求的相似性；消費(fèi)品與工業(yè)品的性質(zhì)不同，所以細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理、人口、心理、行為（二）工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途、購買狀況、用戶規(guī)模二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，即市場細(xì)分的依據(jù)或根據(jù)，包63可定義的目標(biāo)市場工業(yè)品消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收入/階層企業(yè)規(guī)模職業(yè)/學(xué)歷地域/省市地域/省市市場細(xì)分的參考工具之一貴公司理解的切分市場的條件是什么？可定義的目標(biāo)市場工業(yè)品消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收64三、市場細(xì)分的方法與原則平行細(xì)分法——按一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉細(xì)分平面交叉細(xì)分法——選用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分立體交叉細(xì)分法——選用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分多維細(xì)分法——選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分細(xì)分方法（一）細(xì)分方法三、市場細(xì)分的方法與原則平行細(xì)分法——按一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉65服裝市場的細(xì)分案例風(fēng)格檔次古典風(fēng)格流行風(fēng)格前衛(wèi)風(fēng)格高檔中檔低檔例：平面交叉細(xì)分兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，9個(gè)子市場服裝市場的細(xì)分案例風(fēng)格古典風(fēng)格流行風(fēng)格前66按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分手機(jī)市場，看看是否有意義？例：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分手機(jī)市場，看看是否有意義？例：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場67例：立體交叉細(xì)分——服裝市場的細(xì)分案例類型年齡性別老年中青年兒童西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動裝工作服例：立體交叉細(xì)分——服裝市場的細(xì)分案例類型年齡性別老年中青年68類型年齡性別西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子例：立體交叉細(xì)分——服裝市場的細(xì)分案例類型西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動裝工作69（二）細(xì)分原則（一）細(xì)分方法在市場細(xì)分時(shí)并不是劃分的越細(xì)越好。1、可衡量性2、有獲利能力（機(jī)會與勢力平衡）3、可進(jìn)入臉上要貼一個(gè)標(biāo)簽？4、反應(yīng)差異（二）細(xì)分原則（一）細(xì)分方法在市場細(xì)分時(shí)并不是劃分的越細(xì)越好70第四節(jié)目標(biāo)市場選擇掌握1、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)2、目標(biāo)市場選擇的策略3、選擇目標(biāo)市場要考慮的因素第四節(jié)目標(biāo)市場選擇掌握71一、細(xì)分市場評價(jià)決策因素加權(quán)市場A市場B市場C1、規(guī)模2、競爭3、贏利能力4、市場潛力合計(jì)100貴公司認(rèn)為什么因素重要？買房子？一、細(xì)分市場評價(jià)決策因素加權(quán)市場A市場B市場C1、規(guī)模2、競72二、目標(biāo)市場模式與目標(biāo)市場策略選擇1.單一目標(biāo)市場3.產(chǎn)品專業(yè)化2.有選擇的專業(yè)化5.完全覆蓋4.市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3無差異性營銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。3集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。4差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。1、2、5二、目標(biāo)市場模式與目標(biāo)市場策略選擇1.單一目標(biāo)市場3.產(chǎn)品731.企業(yè)實(shí)力：勢力很強(qiáng)時(shí)，可選擇較大的目標(biāo)市場，如完全覆蓋模式、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化，勢力很小時(shí)，可選擇密集單一市場和有選擇的專業(yè)化市場。2.產(chǎn)品差異性：差異大，可選擇密集單一市場和有選擇的專業(yè)化市場三、選擇目標(biāo)市場模式要考慮的因素1.企業(yè)實(shí)力：三、選擇目標(biāo)市場模式要考慮的因素743.產(chǎn)品所處的生命周期階段：導(dǎo)入期競爭不激烈，可不對市場細(xì)分,采用無差異營銷，當(dāng)進(jìn)入成長期或成熟期時(shí)，競爭激烈，進(jìn)行細(xì)分非常必要，進(jìn)入衰退期時(shí)，進(jìn)行集中型營銷策略4.競爭者的營銷戰(zhàn)略：競爭者采用無差異目標(biāo)市場模式時(shí)，企業(yè)可采用無差異或差異目標(biāo)市場模式，怎么做都不會吃虧，但是，當(dāng)競爭對手采用差異目標(biāo)市場模式時(shí)，企業(yè)要采用差異和集中目標(biāo)市場模式續(xù)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段：續(xù)75目標(biāo)市場選擇的原則第一目標(biāo)市場：全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)的勢力（技術(shù)、管理）相匹配。第二目標(biāo)市場：積極爭取，在完整產(chǎn)品中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)的勢力基本匹配。第三目標(biāo)市場：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品中定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。（不按客戶要求做）目標(biāo)市場選擇的原則第一目標(biāo)市場：全力以赴，重點(diǎn)突破的76目標(biāo)市場選擇的實(shí)例日用品以滿足（解決什么問題）——需要為目的，注重——，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，分布在大中城市，受過中等教育的中年人（年齡段）工業(yè)品以滿足（解決什么問題）——需要為目的，注重——，高質(zhì)量，高性能，適用于家電制造業(yè)，分布在華南地區(qū)，以出口導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)。目標(biāo)市場選擇的實(shí)例日用品工業(yè)品77第五節(jié)定位戰(zhàn)略掌握：1、產(chǎn)品定位、市場定位含義2、定位的依據(jù)第五節(jié)定位戰(zhàn)略掌握：78市場定位策劃的內(nèi)容●定位決定了競爭的戰(zhàn)場與誰競爭，在什么地方競爭？性能質(zhì)量價(jià)格檔次定位是市場細(xì)分的結(jié)果。市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。市場定位策劃的內(nèi)容●定位決定了競爭的戰(zhàn)場性能質(zhì)量價(jià)格檔次定位79一、定位的對象和屬性（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。宜家家居——家居快餐一、定位的對象和屬性（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃80二、定位的依據(jù)（一）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（二）根據(jù)產(chǎn)品的使用場合及用途定位

送禮只送腦白金

（三）根據(jù)顧客得到的利益定位開寶馬，坐奔馳（四）根據(jù)使用者類型定位金利來——男人的世界二、定位的依據(jù)（一）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位81市場定位與機(jī)會分析●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場機(jī)會與實(shí)力的平衡點(diǎn)？●定位決定了競爭的戰(zhàn)場與誰競爭，在什么地方競爭？●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？●小型企業(yè)為什么越來越多？●中型企業(yè)為什么越來越難？性能質(zhì)量價(jià)格檔次市場定位與機(jī)會分析●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場●定位決定82課堂練習(xí)手機(jī)市場的細(xì)分手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？在你所細(xì)分的市場中，評估一個(gè)你認(rèn)為目前可以進(jìn)入的子市場課堂練習(xí)手機(jī)市場的細(xì)分手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是83案例分析1、手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？

收入職業(yè)性別生活方式功能年齡高學(xué)生男平淡大眾手機(jī)兒童中工人女時(shí)尚娛樂手機(jī)青年低運(yùn)動員豪華商務(wù)手機(jī)中年商務(wù)人士特殊功能老年成功人士案例分析1、手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？84案例分析2、試舉例說明企業(yè)如何對其產(chǎn)品進(jìn)行定位？

每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場定位具體來看：①諾基亞88系列如8850、摩托羅拉天拓系列，高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長；②諾基亞5系列，如5110，大眾化機(jī)型，主要針對體型較大的男性消費(fèi)者，有一定消費(fèi)能力，比較注重外觀工藝造型設(shè)計(jì)及價(jià)格，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。案例分析2、試舉例說明企業(yè)如何對其產(chǎn)品進(jìn)行定位？85案例分析③

諾基亞3系列，如3310等，大眾化機(jī)型，主要針對20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，比較注重價(jià)格。只保留基本功能，一般價(jià)格都比較低。④商務(wù)手機(jī)諾基亞6系列和7系列如6210、6150、7110等，突出產(chǎn)品功能強(qiáng)大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機(jī)時(shí)間長、防震防雨、日常事務(wù)管理等PDA所具有的功能；主要針對在戶外活動時(shí)間比較多商務(wù)活動人士。⑤西門子8008，屬于中高檔機(jī)型，時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品，體現(xiàn)的是更小更輕更漂亮對功能不是很重視。主要針對講究生活品味，具有時(shí)尚，時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群體。案例分析③諾基亞3系列，如3310等，大眾化機(jī)型，主要針對86案例分析3、試舉例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略？

選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素：1.企業(yè)的資源和實(shí)力2.產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性3.產(chǎn)品所處的生命周期階段4.競爭者的目標(biāo)市場模式。如諾基亞公司和摩托羅拉公司由于其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚，且手機(jī)屬異質(zhì)產(chǎn)品，異質(zhì)市場，競爭對手采用差異性營銷策略，因此，企業(yè)應(yīng)采用差異性策略確定目標(biāo)市場。案例分析3、試舉例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略？87第六節(jié)營銷的目標(biāo)與營銷的戰(zhàn)略原則一、營銷目標(biāo)的確定（一）財(cái)務(wù)指標(biāo)：銷售額、銷售量、收益率……（二）非財(cái)務(wù)指標(biāo)：顧客滿意度、市場占有率……（三）有效的營銷目標(biāo)二、營銷戰(zhàn)略原則的確定——明確戰(zhàn)略重點(diǎn)，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有主次之分。第六節(jié)營銷的目標(biāo)與營銷的戰(zhàn)略原則一、營銷目標(biāo)的確定88本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略三個(gè)層次。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容包括市場定位策劃和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃營銷戰(zhàn)略策劃的程序分為了解市場需求、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個(gè)消費(fèi)者群的過程。進(jìn)行市場細(xì)分的原因是企業(yè)的資源有限、競爭的需要、供求關(guān)系的變化和用戶的不同需要。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，即市場細(xì)分的依據(jù)或根據(jù)，包括兩個(gè)方面：消費(fèi)者需求的差異性和消費(fèi)者需求的相似性；本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略三個(gè)層89本章小結(jié)根據(jù)采用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多少以及是否交叉，市場細(xì)分有平行細(xì)分法、平面交叉細(xì)分法、立體交叉細(xì)分法和多維細(xì)分法。在市場細(xì)分時(shí)并不是劃分的越細(xì)越好。市場細(xì)分要滿足可衡量性、有獲利能力、可進(jìn)入和反應(yīng)差異等原則選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)包括市場規(guī)模、競爭激烈程度、贏利能力和成長率。目標(biāo)市場策略包括無差異性營銷策略、集中性營銷策略和差異性營銷策略。選擇目標(biāo)市場要考慮的因素包括企業(yè)的資源和實(shí)力、產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段和競爭者的目標(biāo)市場模式等。本章小結(jié)根據(jù)采用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的多少以及是否交叉，市場細(xì)分有平行細(xì)90本章小結(jié)產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。常用的定位依據(jù)有產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的使用場合及用途、顧客得到的利益、使用者類型。營銷目標(biāo)包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)。營銷目標(biāo)要：1、具體、明確、可衡量，2、實(shí)際而有挑戰(zhàn)性，3、服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標(biāo)，4、反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力，、與外部機(jī)會和威脅相匹配。本章小結(jié)產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔91思考題1、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容2、請舉例說明市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)。3、請舉例說明如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位。4、手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？在你所細(xì)分的市場中，評估一個(gè)你認(rèn)為目前可以進(jìn)入的子市場5、試舉例說明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場策略？思考題1、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容92案例“太太口服液”十年風(fēng)光的原因——準(zhǔn)確的市場定位

“太太”舍棄了為大眾服務(wù)的想法，選擇了為“窄眾”服務(wù)。“太太口服液”在目標(biāo)對象上，明確定位為已婚女性，而不是囊括所有的女性；在廣告訴求上，定位于祛除面部黃褐斑而不是“駐春”一類的美容功效，這正是體現(xiàn)差異化的細(xì)節(jié)定位。案例“太太口服液”十年風(fēng)光的原因——準(zhǔn)確的市場定位93

定位大師寶潔：海飛絲代表去頭屑的洗發(fā)水；飄柔代表使頭發(fā)柔順的洗發(fā)水；潘婷代表營養(yǎng)頭發(fā)的洗發(fā)水；沙宣代表專業(yè)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。4.8萬定位大師寶潔：94

思考：1、如何進(jìn)行市場細(xì)分？奇瑞QQ是如何進(jìn)行進(jìn)行市場細(xì)分的？2、簡述SWOT分析方法并作圖。3、簡述市場定位的一般策劃程序。思考：95課堂練習(xí)1、市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之間的關(guān)系為（）A、市場營銷組合、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場B、市場定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場營銷組合C、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、市場營銷組合D、市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場、市場營銷組合C課堂練習(xí)1、市場營銷組合、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位四者之96課堂練習(xí)2.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是(

)A.公司信息因素

財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素

生產(chǎn)技能因素

企業(yè)家導(dǎo)向因素B.革新作用因素

財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素

生產(chǎn)技能因素

企業(yè)家導(dǎo)向因素C.市場營銷因素

財(cái)務(wù)因素

生產(chǎn)因素

組織因素D.市場份額因素

財(cái)務(wù)因素

生產(chǎn)因素

組織因素C課堂練習(xí)2.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域97課堂練習(xí)3.市場機(jī)會的一般特征是(

)A.公開性

時(shí)間性

理論上平等和實(shí)踐上的不平等B.公開性

時(shí)間性

理論上不平等和實(shí)踐上的平等C.公開性

時(shí)間性

理論上和實(shí)踐上均不平等D.公開性

時(shí)間性

理論上和實(shí)踐上均平等A課堂練習(xí)3.市場機(jī)會的一般特征是(

)A98第三節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題1、SWOT分析2、市場細(xì)細(xì)分與市場定位3、確定目標(biāo)第三節(jié)營銷戰(zhàn)略策劃制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題99第四節(jié)營銷組合策劃目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施宣傳價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值交付價(jià)值第四節(jié)營銷組合策劃目標(biāo)產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合100謝謝12月-2221:14:2221:1421:1412月-2212月-2221:1421:1421:14:2212月-2212月-2221:14:222022/12/1521:14:22謝謝12月-2223:09:1323:092