房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第十章

第十章

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

促銷(xiāo)策略

第一節(jié)

房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義（一）促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)是指促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。

（二）促銷(xiāo)的基本功能傳遞信息溝通情報(bào)引導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi)穩(wěn)定銷(xiāo)售開(kāi)拓市場(chǎng)突出產(chǎn)品特點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象二、房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式及其特點(diǎn)促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)門(mén)市推銷(xiāo)服務(wù)推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)（一）房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式（二）各種促銷(xiāo)手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷(xiāo)易與消費(fèi)者溝通、促銷(xiāo)目標(biāo)明確、信息表達(dá)靈活、促成即使成交對(duì)銷(xiāo)售員素質(zhì)要求較高、單位接觸成本高、難以進(jìn)行大面積營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系影響面廣、易取得信任、易建立企業(yè)和項(xiàng)目的形象針對(duì)性較差、企業(yè)難以進(jìn)行控制銷(xiāo)售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接易引起競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)效果難以持久三、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合（一）促銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1、促銷(xiāo)組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合2、構(gòu)成促銷(xiāo)組合的各種促銷(xiāo)方式既有可替代性又具有獨(dú)立性3、促銷(xiāo)組合的不同促銷(xiāo)方式具有相互推動(dòng)作用4、促銷(xiāo)組合是一種動(dòng)態(tài)組合5、促銷(xiāo)組合是一種多層次組合房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式分類(lèi)廣告人員促銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系直接郵寄車(chē)體廣告報(bào)紙廣告雜志廣告?zhèn)鲉尉W(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告廣播廣告微笑服務(wù)銷(xiāo)售介紹現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)電話(huà)推銷(xiāo)提供按揭抽獎(jiǎng)不滿(mǎn)意退款價(jià)格折扣以租代售展銷(xiāo)會(huì)贈(zèng)品價(jià)格折扣捐贈(zèng)報(bào)告會(huì)各種慶典記者招待會(huì)公益活動(dòng)研討會(huì)（二）影響房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合的因素

1、房地產(chǎn)的類(lèi)型2、推式策略與拉式策略3、房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段4、促銷(xiāo)預(yù)算5、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境

推式策略與拉式策略房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)中間商消費(fèi)者積極促銷(xiāo)推式策略需求需求積極促銷(xiāo)需求推式策略與拉拉式策略房地產(chǎn)企業(yè)房地地產(chǎn)產(chǎn)中間間商商消費(fèi)費(fèi)者者拉式式策策略略需求求需求求需求求積極極促促銷(xiāo)銷(xiāo)一種種新新式式的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合最最佳佳模模型型第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告策策略略一、、廣廣告告的的含含義義（一一））廣廣告告的的概概念念是由由明明確確的的發(fā)發(fā)起起者者以以公公開(kāi)開(kāi)支支付付費(fèi)費(fèi)用用的的做做法法，，以以非非人人員員的的任任何何方方式式，，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)或或某某項(xiàng)項(xiàng)行行動(dòng)動(dòng)的的意意見(jiàn)見(jiàn)和和想想法法等等進(jìn)進(jìn)行行介介紹紹。。（二二））廣廣告告的的作作用用傳遞遞信信息息，，溝溝通通產(chǎn)產(chǎn)需需創(chuàng)造造需需求求，，刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)樹(shù)立立形形象象，，利利于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，，擴(kuò)擴(kuò)大大銷(xiāo)銷(xiāo)售售（三三））房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告的的特特點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)廣告告的廣泛性性房地產(chǎn)廣告具具有較強(qiáng)的區(qū)區(qū)域性和針對(duì)對(duì)性房地產(chǎn)建設(shè)周周期長(zhǎng)，廣告告具有信息不不斷傳遞的特特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告具具有獨(dú)特性房地產(chǎn)廣告體體現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)發(fā)商、設(shè)計(jì)單單位、建筑商商和中介代理理商的綜合素素質(zhì)房地產(chǎn)廣告具具有很強(qiáng)的時(shí)時(shí)效性二、房地產(chǎn)廣廣告的類(lèi)型（一）依據(jù)房房地產(chǎn)廣告目目標(biāo)性質(zhì)的不不同進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)1、樓盤(pán)廣告告2、綜合廣告告（二）依據(jù)房房地產(chǎn)廣告目目的的差別進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)告知型廣告揭示型廣告觀念型廣告形象型廣告促銷(xiāo)型廣告公關(guān)型廣告（三）依據(jù)房房地產(chǎn)廣告風(fēng)風(fēng)格進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)1、規(guī)格式風(fēng)風(fēng)格的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告2、理性感化化式風(fēng)格的房房地產(chǎn)廣告情景式廣告誘導(dǎo)式廣告證言式廣告啟發(fā)式廣告3、論證式風(fēng)風(fēng)格的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告正面論證式、、正反論證式式、比較論證證式三、房地產(chǎn)廣廣告制作（一）房地產(chǎn)產(chǎn)廣告文案的的組成要素1、圖形元素素主題畫(huà)面、區(qū)區(qū)位示意圖、、物業(yè)外觀、、戶(hù)型圖、規(guī)規(guī)劃平面圖、、物業(yè)標(biāo)志2、文字要素素第三節(jié)

房地地產(chǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)一、房地產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)的概概念和特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)的的概念營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，，是指房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各各種短期誘因因鼓勵(lì)消費(fèi)者者和中間商購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)或或代理企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的促銷(xiāo)活動(dòng)。。（（二）房房地產(chǎn)銷(xiāo)售促促進(jìn)的概念和和特點(diǎn)1.有效直接接2.刺激購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)3.短期效果二、房地產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)的形形式和方法房地產(chǎn)銷(xiāo)售促促進(jìn)的形式消費(fèi)者促銷(xiāo)交易促銷(xiāo)營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)房地產(chǎn)銷(xiāo)售促促進(jìn)的方法1、價(jià)格折扣扣2、競(jìng)賽（銷(xiāo)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)）3、交易折扣扣4、職能補(bǔ)貼貼（廣告補(bǔ)貼貼）5、展銷(xiāo)會(huì)會(huì)常用的房地地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推推廣方式營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣方式消費(fèi)者價(jià)格折扣、變相折扣、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、噱頭、不滿(mǎn)意退款中間商價(jià)格折扣、折讓、合作廣告、贈(zèng)品、房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、推銷(xiāo)競(jìng)賽、推廣津貼推銷(xiāo)員獎(jiǎng)金、推銷(xiāo)競(jìng)賽、贈(zèng)品三、實(shí)施房房地產(chǎn)銷(xiāo)售售促進(jìn)應(yīng)考考慮的因素素選擇適當(dāng)?shù)牡姆绞酱_定合理的的期限切忌弄虛作作假注重中后期期宣傳第四節(jié)房房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的人員員推銷(xiāo)企業(yè)派推銷(xiāo)銷(xiāo)人員直接接同目標(biāo)市市場(chǎng)的顧客客建立聯(lián)系系、傳遞信信息、促進(jìn)進(jìn)商品和服服務(wù)銷(xiāo)售的的活動(dòng)。人員推銷(xiāo)的的特點(diǎn)1.信信息傳遞遞雙向性。。推銷(xiāo)目的的雙重性。。推銷(xiāo)過(guò)程程靈活性。。友誼、協(xié)協(xié)作長(zhǎng)期性性。2.支出出較大，成成本較高。。對(duì)推銷(xiāo)人人員的要求求較高。人員推銷(xiāo)的的形式、對(duì)對(duì)象與策略略（一）人人員推銷(xiāo)的的基本形式式1.上門(mén)推推銷(xiāo)2.柜臺(tái)臺(tái)推銷(xiāo)3.會(huì)會(huì)議推銷(xiāo)（（二）人人員推銷(xiāo)的的推銷(xiāo)對(duì)象象1.向消費(fèi)費(fèi)者推銷(xiāo)2.向生產(chǎn)用用戶(hù)推銷(xiāo)3.向中間商商推銷(xiāo)（（三三）人員員推銷(xiāo)的基基本策略1.試探性策策略：（又又稱(chēng)“刺激激――反應(yīng)應(yīng)”策略））2.針對(duì)性性策略：（（又稱(chēng)“配配方――成成交”策略略）3.誘導(dǎo)導(dǎo)性策略：：（又稱(chēng)““誘發(fā)―――滿(mǎn)足”策策略）人員推銷(xiāo)的的技巧把握時(shí)機(jī)善于辭令注意形象培植感情直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（（Directmarketing）：是一種