房地產(chǎn)市場營銷 第十章

第十章

房地產(chǎn)市場營銷

促銷策略

第一節(jié)

房地產(chǎn)促銷組合一、促銷的含義（一）促銷的概念促銷是指促進產(chǎn)品銷售的簡稱，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。

（二）促銷的基本功能傳遞信息溝通情報引導需求指導消費穩(wěn)定銷售開拓市場突出產(chǎn)品特點樹立企業(yè)形象二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務推銷廣告公共關(guān)系銷售促進（一）房地產(chǎn)促銷方式（二）各種促銷手段比較優(yōu)點缺點廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷易與消費者溝通、促銷目標明確、信息表達靈活、促成即使成交對銷售員素質(zhì)要求較高、單位接觸成本高、難以進行大面積營銷公共關(guān)系影響面廣、易取得信任、易建立企業(yè)和項目的形象針對性較差、企業(yè)難以進行控制銷售促進影響力大、刺激性大、效果直接易引起競爭、促銷效果難以持久三、房地產(chǎn)促銷組合（一）促銷組合的特點1、促銷組合是一個有機的整體組合2、構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又具有獨立性3、促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用4、促銷組合是一種動態(tài)組合5、促銷組合是一種多層次組合房地產(chǎn)促銷方式分類廣告人員促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系直接郵寄車體廣告報紙廣告雜志廣告?zhèn)鲉尉W(wǎng)絡廣告電視廣告廣播廣告微笑服務銷售介紹現(xiàn)場推銷上門推銷電話推銷提供按揭抽獎不滿意退款價格折扣以租代售展銷會贈品價格折扣捐贈報告會各種慶典記者招待會公益活動研討會（二）影響房地產(chǎn)促銷組合的因素

1、房地產(chǎn)的類型2、推式策略與拉式策略3、房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段4、促銷預算5、政治與經(jīng)濟環(huán)境

推式策略與拉式策略房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)中間商消費者積極促銷推式策略需求需求積極促銷需求推式策略與拉拉式策略房地產(chǎn)企業(yè)房地地產(chǎn)產(chǎn)中間間商商消費費者者拉式式策策略略需求求需求求需求求積極極促促銷銷一種種新新式式的的促促銷銷組組合合最最佳佳模模型型第二二節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告策策略略一、、廣廣告告的的含含義義（一一））廣廣告告的的概概念念是由由明明確確的的發(fā)發(fā)起起者者以以公公開開支支付付費費用用的的做做法法，，以以非非人人員員的的任任何何方方式式，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務務或或某某項項行行動動的的意意見見和和想想法法等等進進行行介介紹紹。。（二二））廣廣告告的的作作用用傳遞遞信信息息，，溝溝通通產(chǎn)產(chǎn)需需創(chuàng)造造需需求求，，刺刺激激消消費費樹立立形形象象，，利利于于競競爭爭指導導購購買買，，擴擴大大銷銷售售（三三））房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告的的特特點點房地產(chǎn)廣告告的廣泛性性房地產(chǎn)廣告具具有較強的區(qū)區(qū)域性和針對對性房地產(chǎn)建設(shè)周周期長，廣告告具有信息不不斷傳遞的特特點房地產(chǎn)廣告具具有獨特性房地產(chǎn)廣告體體現(xiàn)的是開發(fā)發(fā)商、設(shè)計單單位、建筑商商和中介代理理商的綜合素素質(zhì)房地產(chǎn)廣告具具有很強的時時效性二、房地產(chǎn)廣廣告的類型（一）依據(jù)房房地產(chǎn)廣告目目標性質(zhì)的不不同進行分類類1、樓盤廣告告2、綜合廣告告（二）依據(jù)房房地產(chǎn)廣告目目的的差別進進行分類告知型廣告揭示型廣告觀念型廣告形象型廣告促銷型廣告公關(guān)型廣告（三）依據(jù)房房地產(chǎn)廣告風風格進行分類類1、規(guī)格式風風格的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告2、理性感化化式風格的房房地產(chǎn)廣告情景式廣告誘導式廣告證言式廣告啟發(fā)式廣告3、論證式風風格的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告正面論證式、、正反論證式式、比較論證證式三、房地產(chǎn)廣廣告制作（一）房地產(chǎn)產(chǎn)廣告文案的的組成要素1、圖形元素素主題畫面、區(qū)區(qū)位示意圖、、物業(yè)外觀、、戶型圖、規(guī)規(guī)劃平面圖、、物業(yè)標志2、文字要素素第三節(jié)

房地地產(chǎn)銷售促進進一、房地產(chǎn)銷銷售促進的概概念和特點（一）房地產(chǎn)產(chǎn)銷售促進的的概念營營業(yè)推廣又稱稱銷售促進，，是指房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)運用各各種短期誘因因鼓勵消費者者和中間商購購買，經(jīng)銷或或代理企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服務的的促銷活動。。（（二）房房地產(chǎn)銷售促促進的概念和和特點1.有效直接接2.刺激購買買3.短期效果二、房地產(chǎn)銷銷售促進的形形式和方法房地產(chǎn)銷售促促進的形式消費者促銷交易促銷營業(yè)促銷房地產(chǎn)銷售促促進的方法1、價格折扣扣2、競賽（銷銷售競爭）3、交易折扣扣4、職能補貼貼（廣告補貼貼）5、展銷會會常用的房地地產(chǎn)營業(yè)推推廣方式營業(yè)推廣對象營業(yè)推廣方式消費者價格折扣、變相折扣、贈送、抽獎、噱頭、不滿意退款中間商價格折扣、折讓、合作廣告、贈品、房地產(chǎn)展銷會、推銷競賽、推廣津貼推銷員獎金、推銷競賽、贈品三、實施房房地產(chǎn)銷售售促進應考考慮的因素素選擇適當?shù)牡姆绞酱_定合理的的期限切忌弄虛作作假注重中后期期宣傳第四節(jié)房房地產(chǎn)營營銷的人員員推銷企業(yè)派推銷銷人員直接接同目標市市場的顧客客建立聯(lián)系系、傳遞信信息、促進進商品和服服務銷售的的活動。人員推銷的的特點1.信信息傳遞遞雙向性。。推銷目的的雙重性。。推銷過程程靈活性。。友誼、協(xié)協(xié)作長期性性。2.支出出較大，成成本較高。。對推銷人人員的要求求較高。人員推銷的的形式、對對象與策略略（一）人人員推銷的的基本形式式1.上門推推銷2.柜臺臺推銷3.會會議推銷（（二）人人員推銷的的推銷對象象1.向消費費者推銷2.向生產(chǎn)用用戶推銷3.向中間商商推銷（（三三）人員員推銷的基基本策略1.試探性策策略：（又又稱“刺激激――反應應”策略））2.針對性性策略：（（又稱“配配方――成成交”策略略）3.誘導導性策略：：（又稱““誘發(fā)―――滿足”策策略）人員推銷的的技巧把握時機善于辭令注意形象培植感情直復營銷（（Directmarketing）：是一種