新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新

新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新

主講人：徐培華教授

上海通和企業(yè)咨詢公司專家委員會(huì)主席復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授一、新世紀(jì)呼喚營銷新理念1、加入WTO，要求樹立營銷新理念（1）入世首先是“理念”入世（2）入世就是承諾遵循國際商貿(mào)規(guī)則（3）入世帶來更大的營銷發(fā)展空間新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新2、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要求樹立營銷新理念（1）新經(jīng)濟(jì)的涵義（2）新經(jīng)濟(jì)的特征（3）新經(jīng)濟(jì)帶來營銷內(nèi)容的新變化新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)的涵義以信息革命、數(shù)碼知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，以高科技為驅(qū)動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)的特征新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新（1）信息經(jīng)濟(jì)（知識(shí)經(jīng)濟(jì)）（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（3）速度經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)帶來營銷內(nèi)容的新變化（3）新經(jīng)濟(jì)帶來營銷方式的創(chuàng)新差異化營銷、個(gè)性化營銷、網(wǎng)絡(luò)化營銷新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新（1）新經(jīng)濟(jì)帶來產(chǎn)品形式的創(chuàng)新彩電、食品、交通工具等（2）新經(jīng)濟(jì)帶來需求的創(chuàng)新制造型經(jīng)濟(jì)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求樹立營銷新理念（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的涵義（2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)（3）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新使稀缺的資源變充盈

使昂貴的資源變廉價(jià)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新使社會(huì)資源不斷優(yōu)化組合二、營銷新理念是新世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力1、營銷理念的涵義（1）理念的涵義（2）營銷理念的涵義（3）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的涵義新世紀(jì)營銷理念與創(chuàng)新理念的涵義義理念是一種種觀念、思思想或方法法，是一種種理性的對(duì)對(duì)價(jià)值觀的的判斷、認(rèn)認(rèn)同，并成成為一種思思維方式。。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的定義義以市場(chǎng)需求求為導(dǎo)向的的資源配置置方式和運(yùn)運(yùn)行模式新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的定定義以市場(chǎng)需求求為導(dǎo)向并并結(jié)合國家家宏觀調(diào)控控的資源配配置方式和和運(yùn)行模式式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的涵義營銷理念的的涵義是在市場(chǎng)營營銷活動(dòng)中中所形成的的并指導(dǎo)營營銷活動(dòng)的的價(jià)值認(rèn)同同與思維模模式。它隨著營銷銷實(shí)踐的深深入而不斷斷更新、充充實(shí)和發(fā)展展。不同企業(yè)有有不同的營營銷理念。。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力力的涵義是企業(yè)獨(dú)特特的知識(shí)和和技能所賦賦予的具有有動(dòng)態(tài)地整整合資源的的創(chuàng)新精神神和創(chuàng)新能能力，其核核心是創(chuàng)新新理念。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新2、營銷的的地位和源源頭（1）市場(chǎng)場(chǎng)營銷的三三個(gè)層次新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（2）市場(chǎng)場(chǎng)理念的三三個(gè)源頭市場(chǎng)營銷的的三個(gè)層次次新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）營銷銷活動(dòng)（2）營銷銷模式（3）營銷銷理念市場(chǎng)營銷的的三個(gè)源頭頭新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）延長長消費(fèi)者生生命存在的的時(shí)間（2）擴(kuò)大大消費(fèi)者生生命存在的的空間（3）增加加消費(fèi)者生生命存在的的美好3、營銷理理念的歷史史演變（1）傳統(tǒng)統(tǒng)營銷理念念的演變新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（2）現(xiàn)代代營銷理念念的演變（3）新世世紀(jì)營銷理理念的發(fā)展展傳統(tǒng)市場(chǎng)營營銷理念新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）生產(chǎn)產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品品觀念（3）推銷銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營營銷理念新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）市場(chǎng)場(chǎng)營銷觀念念（2）社會(huì)會(huì)營銷觀念念（3）生態(tài)態(tài)營銷觀念念（4）服務(wù)務(wù)營銷觀念念（5）品牌牌營銷觀念念新世紀(jì)營銷銷理念的發(fā)發(fā)展（1）戰(zhàn)略略營銷觀念念新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（2）文化化營銷觀念念（3）合作作營銷觀念念（4）整合合營銷觀念念（5）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷觀念念4、企業(yè)營營銷理念發(fā)發(fā)展的四個(gè)個(gè)階段（1）企業(yè)業(yè)營銷是營營銷產(chǎn)品（2）企業(yè)業(yè)營銷是營營銷品牌（3）企業(yè)業(yè)營銷是營營銷文化（4）企業(yè)業(yè)營銷是營營銷哲學(xué)新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新三、新世紀(jì)紀(jì)營銷理念念的創(chuàng)新和和發(fā)展1、市場(chǎng)理理念的創(chuàng)新新與發(fā)展（1）市場(chǎng)場(chǎng)的涵義（2）市場(chǎng)場(chǎng)在哪里？？（3）市場(chǎng)場(chǎng)的兩個(gè)層層次（4）市場(chǎng)場(chǎng)的三個(gè)要要素新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的涵義義新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）市場(chǎng)場(chǎng)的最初定定義（2）市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)范定定義（3）市場(chǎng)場(chǎng)的核心定定義市場(chǎng)的最初初定義商品交換的的場(chǎng)所新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的規(guī)范范定義各種供求關(guān)關(guān)系的總和和新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的核心心定義消費(fèi)者需求求新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新商品交換的的場(chǎng)所消費(fèi)者角度度各種供求關(guān)關(guān)系的總和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度度消費(fèi)者需求求營營銷者角度度新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)在哪里里（1）在消消費(fèi)者心里里（2）在經(jīng)經(jīng)營者手里里新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的兩個(gè)個(gè)層次（1）現(xiàn)實(shí)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)（2）潛在在需求潛在市場(chǎng)場(chǎng)滿足需求（（市場(chǎng)）創(chuàng)造需求求（市場(chǎng)））新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)的三個(gè)個(gè)要素（1）人口口（2）購買買力（3）購買買欲望市場(chǎng)=人口口X購買力X購買欲望新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新2、營銷內(nèi)內(nèi)容的創(chuàng)新新與發(fā)展（1）市場(chǎng)場(chǎng)營銷的內(nèi)內(nèi)容（2）市場(chǎng)場(chǎng)營銷的原原則（3）市場(chǎng)場(chǎng)營銷的方方法（4）市場(chǎng)場(chǎng)營銷的核核心新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)營銷的的基本內(nèi)容容新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)需求求（2）選擇擇市場(chǎng)需求求（3）滿足足市場(chǎng)需求求市場(chǎng)營銷的的基本原則則（1）一個(gè)個(gè)中心：需需求（2）兩個(gè)個(gè)基本點(diǎn)：：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)營銷的的基本方法法六個(gè)適當(dāng)時(shí)間地地點(diǎn)價(jià)格手手段顧客產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新市場(chǎng)營銷的的核心創(chuàng)造并傳遞遞一種生活活標(biāo)準(zhǔn)或生生活方式式。營銷，與其其說是一種種策略，不不如說是是一種文化化。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新3、顧客理理論的創(chuàng)新新與發(fā)展（1）營銷銷學(xué)上的““價(jià)值”涵涵義（2）顧客客價(jià)值（3）顧客客滿意（4）顧客客成功新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新價(jià)值消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品滿足各各種需要或或欲望的能力的評(píng)估估。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客價(jià)值顧客從擁有有和使用某某產(chǎn)品中所所獲得的價(jià)價(jià)值與為為取得該產(chǎn)產(chǎn)品所付出出的成本之之差。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客滿意：：顧客通過對(duì)對(duì)產(chǎn)品和服服務(wù)的可感感知的效果果與他的期期望值相比比較后所形形成的感覺覺狀態(tài)。新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新顧客滿意度度新世紀(jì)營銷銷理念與創(chuàng)創(chuàng)新（1）如果產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的可感知效果果低于期望值值，顧客客不滿意；；（2）如果產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的可感知效果果與期望值匹匹配，顧客就就滿意；（3）如果產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的可感知效果果超過期望值值，顧客就會(huì)會(huì)高度滿意，，并會(huì)感到欣欣喜。企業(yè)與顧客關(guān)關(guān)系的類型新世紀(jì)營銷理理念與創(chuàng)新（1）傳統(tǒng)型型（2）被動(dòng)型型（3）主動(dòng)型型（4）能動(dòng)型型（5）伙伴型型顧客成功：企業(yè)提供產(chǎn)品品和服務(wù)，不不僅要使顧客客滿意，更要要協(xié)助顧客在在事業(yè)、生活活、人生中的的成功。依靠對(duì)顧客的的重視，不斷斷了解并滿足足顧客需求，，協(xié)助并幫助助成功，造就就企業(yè)的成功功，創(chuàng)造雙贏贏的畫面。新世紀(jì)營銷理理念與創(chuàng)新真正的顧客成成功應(yīng)包括以以下努力：新世紀(jì)營銷理理念與創(chuàng)新（1）維持對(duì)對(duì)顧客的承諾諾；（2）真正解解決顧客的問問題；（3）向顧客客提供的是獲獲利的行動(dòng)；；（4）成為顧顧客成功歷程程中不可缺少少的伙伴。4、營銷策略略的創(chuàng)新與發(fā)發(fā)展（1）4P策略新世紀(jì)營銷理理念與創(chuàng)新（2）11P策略（3）4C策略4P策略（營銷組組合策略）產(chǎn)品策略（product)新世紀(jì)營銷理理念與創(chuàng)新價(jià)格策略（price)分銷策略（place)促銷策略（promotion)11P策略6P=4P+權(quán)力（power)+公共關(guān)系（publicrelation)新世紀(jì)營銷理理念與創(chuàng)新10P=6P+探查（probing）+分割（parti