多渠道營銷介紹(精簡版)課件

多渠道營銷介紹授課老師：盧震成員：閆非、趙磊、范美麗、黃翠翠、秦敦濤

2010.10.7目錄A營銷渠道概述B多渠道營銷概述C多渠道營銷沖突D多渠道營銷設(shè)計E多渠道營銷管理

營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會有三種流程：營銷渠道的概念

正向流程反向流程雙向流程營銷渠道概述（1/3）

營銷渠道的動態(tài)營銷渠道概述（3/3）食品制造企業(yè)消費者多渠道營銷的示例批發(fā)商A2百貨店34超市5便民店1多渠道概述（1/8）馬球男裝生產(chǎn)商馬球男裝的網(wǎng)站高檔百貨店服裝專賣店自有商店和批發(fā)店消費者馬球男裝的營銷渠道結(jié)構(gòu)多渠道概述（2/8）生產(chǎn)商生產(chǎn)商代表獨立批發(fā)商中等規(guī)模零售商大規(guī)模零售商小規(guī)模零售商消費者家電產(chǎn)品的營銷渠道多渠道概述（1/8）服務(wù)生產(chǎn)商代理或經(jīng)紀人服務(wù)零售商政府機構(gòu)商業(yè)企業(yè)消費者服務(wù)業(yè)營銷渠道多渠道概述（5/8）通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的優(yōu)勢：多渠道營銷的優(yōu)勢多渠道概述（7/8）多渠道沖突

渠道沖突的7大原因和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的3大典型沖突類型多渠道沖突（1/6）多渠道沖突的原因多渠道沖突（2/6）沖突原因角色的不協(xié)調(diào)資源的稀缺性觀念上的差異預(yù)期的差異決策領(lǐng)域的分歧目標上的不一致溝通上的問題1234567制造商與中間商的價格沖突多渠道沖突（3/6）目標市場不兼容維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系、物流配送體系、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。消費者消費觀念的滯后，網(wǎng)上支付的不完善，社會信譽體系的不健全，網(wǎng)上交易的安全問題等等，都在某種程度上制約了電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用。這就導致了網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴重不足，目前存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象多渠道沖突（4/6）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突多渠道沖突（5/6）降低交易成本廠商間的沖突銷售政策難執(zhí)行電子渠道最大的吸引力莫過于可直接向消費者銷售商品為了能夠獲得自己期望的利益，制造商發(fā)展了包括網(wǎng)絡(luò)直銷在內(nèi)的多種新型銷售渠道模式傳統(tǒng)的零售商擁有消費者這一稀缺資源，掌握了強大的渠道控制權(quán)力制造商進行網(wǎng)絡(luò)直銷以建立自己的商業(yè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的銷售商進行銷售利益的競爭一方面，會導致市場和價格的混亂另一方面，中間商的忠誠度大幅度下降，并想盡辦法，阻礙直銷的發(fā)展，這就會增加制造商改善渠道環(huán)境的成本競爭市場相同顧客雖各自占據(jù)不同的細分市場，但不可避免地導致市場的沖突和供應(yīng)商內(nèi)部的沖突令顧客迷惑不解，可能會導致顧客對品牌的不信任感多渠道設(shè)計的目標首先是要設(shè)定多渠道策略的目標：多渠道設(shè)計（1/4）采用多渠道的營銷系統(tǒng)必然會同時存在一些新的問題。一般來說，各渠道間的規(guī)范和控制問題是多渠道營銷系統(tǒng)的主要問題。因此，企業(yè)在采用多渠道營銷系統(tǒng)時必須注意以下三方面的問題：多渠道設(shè)計的因素如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。

在實際工作中，由于企業(yè)對于營銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營銷系統(tǒng)。由于每一個渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點，都會顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運營的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)當充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和資源水平，同時還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來講，這個渠道對于培養(yǎng)相關(guān)消費者的產(chǎn)品消費習慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標消費者的消費品尤其是新產(chǎn)品可以利用這個渠道開發(fā)目標市場，同時這個渠道的維護成本通常較高，并且與目標消費者結(jié)合的時間顯現(xiàn)出較為固定的特征。多渠道設(shè)計（2/4）多渠道的整合渠道STP分析確定渠道目標客戶體驗分析多渠道整合管理選擇多渠道模式以“客戶體驗”為目標的多渠道整合過程多渠道設(shè)計（4/4）公司渠道的模式應(yīng)該有決策者選中的市場的供求來決定。渠道設(shè)計應(yīng)該以市場為導向，盡可能的滿足市場的需求。渠道STP分析目的是區(qū)分企業(yè)所要服務(wù)的目標市場。多渠道整合的整體目標是提供一個顯著增強了的客戶體驗，產(chǎn)生更高的顧客滿意，從而增加銷售、利潤和利益相關(guān)者的利益。客戶需求的不同、商品和服務(wù)特點的不同、營銷環(huán)境的差別都會引起客戶對于企業(yè)分銷渠道選擇的不同。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的體驗，利用有限的企業(yè)資源來設(shè)計不同的營銷渠道，從而獲得客戶滿意，企業(yè)的利益相關(guān)者獲利。根據(jù)客戶體驗，設(shè)計客戶體驗維度，確定多渠道模式，以最大化客戶體驗。多渠道的管理根據(jù)經(jīng)典的渠道管理理論，多渠道的管理主要有以下幾個問題：渠道管理理論多渠道管理（1/7）定價如何避免渠道沖突？沖突發(fā)生的原因！渠道沖突很多時候來自于定價。要避免渠道沖突，企業(yè)應(yīng)該重視定價的問題！多渠道管理（3/7）分銷比如,德國最大的在線圖書銷售商,就可以通過電子渠道訂貨,而從當?shù)貢昴秘??？蛻艨梢赃x擇到本地書店或者通過電子郵件進行圖書的訂購。多渠道管理（4/7）促銷多渠道管理（5/7）交流和合作多渠道管理（7/7）

分銷渠道提供的因素有很多，要滿足客戶時間、地點、便利程度等方面的需求，所以渠道的功能和任務(wù)需要進行合理的合作。渠道的合作可視為渠道活動和渠道流的整合。在企業(yè)和企業(yè)的合作者之間，不同的渠道目標、對有限資源的爭奪、對營銷的理解不同都有可能造成渠道沖突。這種交流和合作應(yīng)該是在企業(yè)外部和企業(yè)內(nèi)部兩者之間的。通過充分的交流和合理的合作，企業(yè)可以在一定程度上影響渠道沖突的程度。多渠道營銷總結(jié)多渠道沖突典型的渠道沖突渠道沖突的原因渠道的沖突解決辦法多渠道整合渠道STP分析確定渠道目標客戶體驗分析多渠道整合管理選擇多渠道模式多渠道設(shè)計設(shè)計的目標設(shè)計的因素設(shè)計的步驟產(chǎn)品管理定價管理促銷管理溝通與合作分銷管理多渠道沖突管理謝謝諸位！STP分析理論市場細分目標市場市場定位STP分析SegementTargetPosition細分標準細