廣告策略的三大使命課件

廣告策略

廣告策略

1廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2、提供資訊3、品質(zhì)管制廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2

5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè)的基本問(wèn)題1、Whytosay

廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度）2、Howmuchtosay

廣告預(yù)算3、Whomtosay

目標(biāo)視聽(tīng)眾

5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè)的基本問(wèn)題34、Whattosay

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

創(chuàng)意表現(xiàn)6、When&Wheretosay

媒體策略4、Whattosay4

廣告策略重點(diǎn)

Who(向誰(shuí)說(shuō))What（說(shuō)什么）How（如何說(shuō)）廣告策略重點(diǎn)Who(向誰(shuí)說(shuō))5

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)視聽(tīng)眾[感動(dòng)]

并產(chǎn)生影響（觀念改變、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)行）

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)6廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——1、行銷(xiāo)目標(biāo)2、廣告目標(biāo)3、目標(biāo)市場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)范疇（Competiveframe）5、定位6、消費(fèi)者承諾（comsumerpromise）7、支持點(diǎn)8、調(diào)性（tone&manner）

廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——7楊魯（Young&Rubicam）

主張有紀(jì)律創(chuàng)意

1、商品資料2、廣告需要解決難題3、確定廣告目的4、目標(biāo)對(duì)象5、主要競(jìng)爭(zhēng)者6、對(duì)消費(fèi)者承諾7、支持點(diǎn)8、表現(xiàn)要求楊魯（Young&Rubicam）

8沙奇（soatchisoachi）強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded）沙奇（soatchisoachi）9第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象2、市場(chǎng)概況3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析4、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析5、產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討6、限制條件（來(lái)自客戶(hù)和外在環(huán)境）第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象10第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式2、目標(biāo)市場(chǎng)3、廣告目的4、單一概念廣告主張5、支持點(diǎn)6、特別限制7、塑造形象第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式11第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費(fèi)群2、建議用什么媒體3、預(yù)算4、調(diào)查資料5、行銷(xiāo)目的6、廣告目的第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費(fèi)群12李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigTdea

1、市場(chǎng)描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系4、廣告目標(biāo)5、目標(biāo)視聽(tīng)眾6、消費(fèi)者主張7、支持點(diǎn)8、調(diào)性李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigTdea

1、市場(chǎng)描繪13智威湯遜

強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Toarget）

1、廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？2、我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？3、我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？5、哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？8、產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？智威湯遜

強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Toarget）

1、廣告14一、廣告策略的定義是什么？廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買(mǎi)者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷(xiāo)售的最高指導(dǎo)原則。二、廣告策略的目的為何？解決哪些問(wèn)題？廣告策略的制定是建立在行銷(xiāo)策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過(guò)傳播管道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有效溝通。廣告策略的三大使命課件15三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？1、對(duì)公司的行銷(xiāo)策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。2、廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略。3、廣告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等）四、如何發(fā)展有效的廣告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？16五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)：產(chǎn)品力（ProductPrice）+銷(xiāo)售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競(jìng)爭(zhēng)力(MarketshareRetailPrice)商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬(wàn)能。五、如何檢視此廣告策略是否正確？17廣告策略12式

1、行銷(xiāo)目的與策略簡(jiǎn)述

行銷(xiāo)目的：A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大

B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率策略：A、推出新產(chǎn)品

B、改良既有產(chǎn)品

C、調(diào)整價(jià)格

廣告策略12式

1、行銷(xiāo)目的與策略簡(jiǎn)述

行銷(xiāo)目的：18

D、開(kāi)發(fā)新通路

E、提升鋪貨率

F、轉(zhuǎn)換品牌其中，有哪些問(wèn)題？

G、增加使用購(gòu)買(mǎi)哪些機(jī)會(huì)？

H、擴(kuò)大消費(fèi)群

I、重用促銷(xiāo)活動(dòng)D、開(kāi)發(fā)新通路192、背景分析

市場(chǎng)分析：A、市場(chǎng)大小

B、主要品牌占有率及銷(xiāo)售量

C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期

D、成長(zhǎng)趨勢(shì)

E、季節(jié)性

F、產(chǎn)品普及率

G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況2、背景分析

市場(chǎng)分析：20商品分析：A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利益，在生活中扮演什么角色，滿(mǎn)足什么需求，屬于何種類(lèi)別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購(gòu)品和便利品；沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)），商品的價(jià)格和通路。企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革

B、企業(yè)形象與地位

C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針

商品分析：21競(jìng)爭(zhēng)分析：A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？

B、行銷(xiāo)上的長(zhǎng)處和弱處？

C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象

D、消費(fèi)者感受到的不滿(mǎn)消費(fèi)者分析：A、購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)—購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購(gòu)買(mǎi)量

B、角色扮演—影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者的互動(dòng)關(guān)系

C、消費(fèi)者態(tài)度—忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、下次購(gòu)買(mǎi)意愿

D、消費(fèi)者作用—使用時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。

E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度

F、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象競(jìng)爭(zhēng)分析：A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？22廣告分析：A、廣告量S.O.VB、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn)

C、廣告主張是否具有說(shuō)明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。廣告分析：233、消費(fèi)者認(rèn)知分析

目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度1、正面或負(fù)面的看法？2、是否對(duì)商品了解不夠？3、有誤解/扭曲嗎？4、在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？5、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？3、消費(fèi)者認(rèn)知分析

目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度24廣告策略

廣告策略

25廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2、提供資訊3、品質(zhì)管制廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定26

5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè)的基本問(wèn)題1、Whytosay

廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度）2、Howmuchtosay

廣告預(yù)算3、Whomtosay

目標(biāo)視聽(tīng)眾

5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè)的基本問(wèn)題274、Whattosay

產(chǎn)品實(shí)質(zhì)利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

創(chuàng)意表現(xiàn)6、When&Wheretosay

媒體策略4、Whattosay28

廣告策略重點(diǎn)

Who(向誰(shuí)說(shuō))What（說(shuō)什么）How（如何說(shuō)）廣告策略重點(diǎn)Who(向誰(shuí)說(shuō))29

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)視聽(tīng)眾[感動(dòng)]

并產(chǎn)生影響（觀念改變、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)行）

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)30廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——1、行銷(xiāo)目標(biāo)2、廣告目標(biāo)3、目標(biāo)市場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)范疇（Competiveframe）5、定位6、消費(fèi)者承諾（comsumerpromise）7、支持點(diǎn)8、調(diào)性（tone&manner）

廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——31楊魯（Young&Rubicam）

主張有紀(jì)律創(chuàng)意

1、商品資料2、廣告需要解決難題3、確定廣告目的4、目標(biāo)對(duì)象5、主要競(jìng)爭(zhēng)者6、對(duì)消費(fèi)者承諾7、支持點(diǎn)8、表現(xiàn)要求楊魯（Young&Rubicam）

32沙奇（soatchisoachi）強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded）沙奇（soatchisoachi）33第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象2、市場(chǎng)概況3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析4、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析5、產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討6、限制條件（來(lái)自客戶(hù)和外在環(huán)境）第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象34第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式2、目標(biāo)市場(chǎng)3、廣告目的4、單一概念廣告主張5、支持點(diǎn)6、特別限制7、塑造形象第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式35第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費(fèi)群2、建議用什么媒體3、預(yù)算4、調(diào)查資料5、行銷(xiāo)目的6、廣告目的第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費(fèi)群36李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigTdea

1、市場(chǎng)描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系4、廣告目標(biāo)5、目標(biāo)視聽(tīng)眾6、消費(fèi)者主張7、支持點(diǎn)8、調(diào)性李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigTdea

1、市場(chǎng)描繪37智威湯遜

強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Toarget）

1、廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？2、我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？3、我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？5、哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？8、產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？智威湯遜

強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Toarget）

1、廣告38一、廣告策略的定義是什么？廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買(mǎi)者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷(xiāo)售的最高指導(dǎo)原則。二、廣告策略的目的為何？解決哪些問(wèn)題？廣告策略的制定是建立在行銷(xiāo)策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過(guò)傳播管道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有效溝通。廣告策略的三大使命課件39三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？1、對(duì)公司的行銷(xiāo)策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。2、廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略。3、廣告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等）四、如何發(fā)展有效的廣告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？40五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)：產(chǎn)品力（ProductPrice）+銷(xiāo)售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競(jìng)爭(zhēng)力(MarketshareRetailPrice)商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬(wàn)能。五、如何檢視此廣告策略是否正確？41廣告策略12式

1、行銷(xiāo)目的與策略簡(jiǎn)述

行銷(xiāo)目的：A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大

B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率策略：A、推出新產(chǎn)品

B、改良既有產(chǎn)品

C、調(diào)整價(jià)格

廣告策略12式

1、行銷(xiāo)目的與策略簡(jiǎn)述

行銷(xiāo)目的：42

D、開(kāi)發(fā)新通路

E、提升鋪貨率

F、轉(zhuǎn)換品牌其中，有哪些問(wèn)題？

G、增加使用購(gòu)買(mǎi)哪些機(jī)會(huì)？

H、擴(kuò)大消費(fèi)群

I、重用促銷(xiāo)活動(dòng)D、開(kāi)發(fā)新通路432、背景分析

市場(chǎng)分析：A、市場(chǎng)大小

B、主要品牌占有率及銷(xiāo)售量

C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期

D、成長(zhǎng)趨勢(shì)

E、季節(jié)性

F、產(chǎn)品普及率

G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況2、背景分析

市場(chǎng)分析：44商品分析：A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力