服務接觸及其管理課件

1第五節(jié)服務接觸及其管理一、服務接觸及其重要性二、服務接觸中顧客感知質(zhì)量影響因素三、不同服務接觸顧客感知質(zhì)量影響因素四、服務接觸鏈及其對感知質(zhì)量的影響1第五節(jié)服務接觸及其管理一、服務接觸及其重要性2服務接觸鏈含義服務接觸鏈概念是由美國學者Zeithaml等提出來的，他們說：“旅客在一家飯店所經(jīng)歷的服務接觸包括登記住宿、由服務人員引導至房間、在餐廳就餐、要求提供喚醒服務以及結賬等……你可以把這些真實瞬間連接起來想象成一個服務接觸層次”。個人定義：服務接觸鏈是指顧客為獲得和享受某一服務而在一家服務機構所接觸或經(jīng)歷的多個服務接觸點構成的鏈條。2服務接觸鏈含義服務接觸鏈概念是由美國學者Zeithaml等服務接觸鏈圖示服務接觸1服務接觸2服務接觸3服務接觸n服務接觸鏈圖示服務接觸1服務接觸2服務接觸3服務接觸n4服務接觸鏈的重要性由服務內(nèi)容、服務提供手段和服務崗位分工等所決定，顧客購買某一服務往往不只有一個接觸點而是有多個接觸點，因此，服務組織不能僅僅重視某一服務接觸點而必須重視每一服務接觸點，否則就會全盤皆輸。顧客感知服務質(zhì)量不僅受服務接觸點的影響，而且受接觸鏈布局和銜接的影響，如果各個接觸點之間相距甚遠、到達不便等，即使各個接觸點服務質(zhì)量都較高，顧客整體感知質(zhì)量仍然不會很高。因此，服務組織不僅要重視單個服務接觸點，而且要重視服務接觸鏈之間的布局和銜接。4服務接觸鏈的重要性由服務內(nèi)容、服務提供手段和服務崗位分工等5服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素1/6接觸點功能。如果分工過細和某一服務環(huán)節(jié)或崗位職能過于單一（如銀行營業(yè)廳將儲蓄、繳費等業(yè)務分設不同服務窗口提供），就要增加顧客與服務組織及其人員或設施的接觸次數(shù)，從而耗費顧客很多時間和精力，必然引起顧客不滿。5服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素1/6接觸點功能。如果分工過細和6接觸點布局、流程和到達方便性。接觸點布局分散（包括為滿足顧客需要而提供服務的多個機構或崗位所處位置分散和彼此相距甚遠）、流程不順（包括上下服務接觸環(huán)節(jié)次序顛倒和彼此不銜接）和到達不便（如路徑曲折、存在障礙物等），一是會影響顧客從上一個接觸點到達下一個接觸點，二是會耗費顧客很多時間、精力甚至金錢，三是直接影響攜帶重物或身有殘疾顧客達到服務接觸點。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素2/66接觸點布局、流程和到達方便性。接觸點布局分散（包括為滿足顧7標識和引導。服務標識主要包括程序標識（標明服務流程）、指路標識（指明到達各個服務接觸點的路徑）、時間標識（指明服務時間的安排）、功能標識（有關服務設施功能和操作的說明）、提醒標識（提醒顧客注意事項）和狀態(tài)標識（告知顧客服務傳遞運行狀態(tài)）等。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素3/67標識和引導。服務標識主要包括程序標識（標明服務流程）、指路8缺乏標識和專人引導（引導顧客從上一個接觸點到達下一個接觸點），一是導致顧客無法清晰了解購買某一服務需要經(jīng)過多少環(huán)節(jié)或手續(xù)，從而影響其對購買計劃和活動的安排；二是影響顧客從上一個接觸點進入下一個接觸點，從而浪費很多時間和精力；三是有可能對顧客造成傷害。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素4/68缺乏標識和專人引導（引導顧客從上一個接觸點到達下一個接觸點9接觸點之間能力配置。如果服務接觸點之間能力（主要包括人員、設施和設備等）配置不均，一是會造成在有些接觸點顧客需要排隊等待（能力小于需求之接觸點）；二是在有些接觸點服務能力閑置（能力大于需求之接觸點），進而造成浪費。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素5/69接觸點之間能力配置。如果服務接觸點之間能力（主要包括人員、10接觸點之間信息分享。顧客在購買或消費一些服務時，服務組織通常要求顧客填寫或陳述一些個人信息（如姓名、年齡、個人偏好或忌諱等），如果各個服務接觸點之間不能共享信息，顧客在每一個接觸點都需要填寫或陳述一次個人信息，就會浪費顧客很多時間和精力。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素6/610接觸點之間信息分享。顧客在購買或消費一些服務時，服務組織11服務接觸鏈優(yōu)化策略1/8增加電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸。通過電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸，可以降低顧客的時間成本、體力成本、精神成本和感官成本。服務企業(yè)應盡可能增加電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸（包括增設電話尤其是免費電話、通過媒體公布對外服務電話、建立企業(yè)網(wǎng)站和提供上網(wǎng)便利等）。11服務接觸鏈優(yōu)化策略1/8增加電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸。通過電話12服務接觸鏈優(yōu)化策略2/8避免過細的服務分工和增設綜合服務提供點。避免過細的服務分工（即過于分解服務環(huán)節(jié)和內(nèi)容）和適當保留或增設綜合服務提供點（即合并服務環(huán)節(jié)和內(nèi)容），以讓顧客通過與服務公司一次接觸就能夠購買或消費所有服務。12服務接觸鏈優(yōu)化策略2/8避免過細的服務分工和增設綜合服13縮小服務接觸點空間范圍。服務公司應盡可能將多個接觸點（或服務環(huán)節(jié)或窗口）安排在一個相對集中的區(qū)域，以減少顧客奔波于各個接觸點所耗費的時間、體力和精神成本。服務接觸鏈優(yōu)化策略3/813縮小服務接觸點空間范圍。服務公司應盡可能將多個接觸點（或14優(yōu)化服務流程和路徑。按照服務傳遞順序設置服務接觸點，以減少顧客在各個接觸點之間往返奔波；服務組織還應優(yōu)化服務接觸點之間的路徑，包括去彎取直、清除路障等，以方便顧客到達各個服務接觸點。服務接觸鏈優(yōu)化策略4/814優(yōu)化服務流程和路徑。按照服務傳遞順序設置服務接觸點，以減15設置清晰和完善的服務標識。服務公司應在服務場所設置清晰（易于顧客察覺）、完善（配置齊全）、準確（不含歧義）和美觀（形式美觀）的各類服務標識，以便顧客識別、選擇服務和順暢地從一個接觸點到達另一個接觸點。服務接觸鏈優(yōu)化策略5/815設置清晰和完善的服務標識。服務公司應在服務場所設置清晰（16主動引導和送達顧客。如果服務接觸點不易尋找，服務公司應配備專人負責引導，以將顧客從上一個接觸點引至下一個接觸點；如果服務接觸點之間路線過長、到達不便，服務公司還應設置或提供專門的送達工具；如果顧客攜帶重物、身有殘疾等，服務公司應提供幫助或將顧客直接送達服務接觸點。服務接觸鏈優(yōu)化策略6/816主動引導和送達顧客。如果服務接觸點不易尋找，服務公司應配17平衡各服務接觸點的服務能力。綜合考慮服務內(nèi)容復雜程度、服務工具先進程度、服務人員能力大小和經(jīng)驗豐富程度等，配置各個接觸點的能力；通過觀察、記錄和顧客投訴分析等，適時調(diào)整各個服務接觸點能力；靈活（或柔性）設置服務能力——針對特定時段服務接觸點顧客較多現(xiàn)象，適時增加服務能力；引進先進服務工具和加強對一線服務人員培訓，以提高和增加服務能力。服務接觸鏈優(yōu)化策略7/817平衡各服務接觸點的服務能力。綜合考慮服務內(nèi)容復雜程度、服18服務接觸點之間信息共享。精簡信息內(nèi)容——不要讓顧客提供無關信息（減少填寫或陳述信息的麻煩）；僅在第一個或關鍵服務接觸點讓顧客提供信息（避免重復）；通過內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫使各部門或服務環(huán)節(jié)共享顧客信息（有針對性提供服務）。服務接觸鏈優(yōu)化策略8/818服務接觸點之間信息共享。精簡信息內(nèi)容——不要讓顧客提供無19主要內(nèi)容第一節(jié)服務質(zhì)量及其要素第二節(jié)良好服務質(zhì)量及其價值第三節(jié)顧客期望服務及其管理第四節(jié)顧客感知服務及其管理第五節(jié)服務接觸及其管理第六節(jié)服務質(zhì)量測評第七節(jié)零缺陷服務質(zhì)量管理19主要內(nèi)容第一節(jié)服務質(zhì)量及其要素20第六節(jié)服務質(zhì)量測評一、SERVQUAL評價模型二、SERVPERF模型三、Non-difference模型20第六節(jié)服務質(zhì)量測評一、SERVQUAL評價模型21SERVQUAL評價模型1/2SERVQUAL是ServiceQuality的縮寫，由PZB于1988年提出。SERVQUAl測評工具由兩部分組成：一是測量顧客對于企業(yè)服務質(zhì)量的期望（對特定服務行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的期望）；二是測量顧客對于企業(yè)服務質(zhì)量的感知（對某一服務行業(yè)中特定企業(yè)服務質(zhì)量的感受），每一部分都包含服務質(zhì)量的五個要素，每一要素又被具化為4～5個問題。評分標準為7級定序量表。21SERVQUAL評價模型1/2SERVQUAL是Ser22把從以上兩部分中得到的結果進行比較，就可以得到5個維度中的每一個的差距分值和總差距分值。差距越大，說明服務質(zhì)量越低；差距越小，說明服務質(zhì)量越高?；竟剑篞=P－EQ：服務質(zhì)量評價；P：服務績效；E：服務期望。SERVQUAL評價模型2/222把從以上兩部分中得到的結果進行比較，就可以得到5個維度中23SERVQUAL評價量表1/523SERVQUAL評價量表1/5SERVQUAL評價量表2/5SERVQUAL評價量表2/525SERVQUAL評價量表3/525SERVQUAL評價量表3/526SERVQUAL評價量表4/526SERVQUAL評價量表4/527SERVQUAL評價量表5/527SERVQUAL評價量表5/528一、SERVQUAL評價模型二、SERVPERF模型三、Non-difference模型第六節(jié)服務質(zhì)量測評28一、SERVQUAL評價模型第六節(jié)服務質(zhì)量測評29SERVPERF模型1/2SERVPERF即“績效感知服務質(zhì)量”測評模型是克羅寧和泰勒（Cronin&Taylor）于1992年提出來的。他們認為：①顧客一般會將上次服務體驗帶入下次服務期望之中，致使顧客期望不斷抬高；②SERVQUAL模型過于復雜，導致測評工作量加重。他們認為，只要直接評估顧客感知服務質(zhì)量就可以確定服務質(zhì)量水平，即以Q=P來代替Q=P－E。兩者測評問項相同，但只進行實績測量（22個問項）。29SERVPERF模型1/2SERVPERF即“績效感知30克羅寧和泰勒（Cronin&Taylor）分別采用SERVPERF和SERVQUAL兩種方法對于銀行、滅蟲、干洗和快餐4個行業(yè)的服務質(zhì)量進行測評，結果發(fā)現(xiàn)SERVPERF比SERVQUAL能夠解釋更多信息，分析結果也更優(yōu)越，并且問卷調(diào)查工作量和調(diào)查項目都大幅減少（問項由44個減少為22個）。SERVPERF模型2/230克羅寧和泰勒（Cronin&Taylor）分別采用S31第五節(jié)服務接觸及其管理一、服務接觸及其重要性二、服務接觸中顧客感知質(zhì)量影響因素三、不同服務接觸顧客感知質(zhì)量影響因素四、服務接觸鏈及其對感知質(zhì)量的影響1第五節(jié)服務接觸及其管理一、服務接觸及其重要性32服務接觸鏈含義服務接觸鏈概念是由美國學者Zeithaml等提出來的，他們說：“旅客在一家飯店所經(jīng)歷的服務接觸包括登記住宿、由服務人員引導至房間、在餐廳就餐、要求提供喚醒服務以及結賬等……你可以把這些真實瞬間連接起來想象成一個服務接觸層次”。個人定義：服務接觸鏈是指顧客為獲得和享受某一服務而在一家服務機構所接觸或經(jīng)歷的多個服務接觸點構成的鏈條。2服務接觸鏈含義服務接觸鏈概念是由美國學者Zeithaml等服務接觸鏈圖示服務接觸1服務接觸2服務接觸3服務接觸n服務接觸鏈圖示服務接觸1服務接觸2服務接觸3服務接觸n34服務接觸鏈的重要性由服務內(nèi)容、服務提供手段和服務崗位分工等所決定，顧客購買某一服務往往不只有一個接觸點而是有多個接觸點，因此，服務組織不能僅僅重視某一服務接觸點而必須重視每一服務接觸點，否則就會全盤皆輸。顧客感知服務質(zhì)量不僅受服務接觸點的影響，而且受接觸鏈布局和銜接的影響，如果各個接觸點之間相距甚遠、到達不便等，即使各個接觸點服務質(zhì)量都較高，顧客整體感知質(zhì)量仍然不會很高。因此，服務組織不僅要重視單個服務接觸點，而且要重視服務接觸鏈之間的布局和銜接。4服務接觸鏈的重要性由服務內(nèi)容、服務提供手段和服務崗位分工等35服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素1/6接觸點功能。如果分工過細和某一服務環(huán)節(jié)或崗位職能過于單一（如銀行營業(yè)廳將儲蓄、繳費等業(yè)務分設不同服務窗口提供），就要增加顧客與服務組織及其人員或設施的接觸次數(shù)，從而耗費顧客很多時間和精力，必然引起顧客不滿。5服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素1/6接觸點功能。如果分工過細和36接觸點布局、流程和到達方便性。接觸點布局分散（包括為滿足顧客需要而提供服務的多個機構或崗位所處位置分散和彼此相距甚遠）、流程不順（包括上下服務接觸環(huán)節(jié)次序顛倒和彼此不銜接）和到達不便（如路徑曲折、存在障礙物等），一是會影響顧客從上一個接觸點到達下一個接觸點，二是會耗費顧客很多時間、精力甚至金錢，三是直接影響攜帶重物或身有殘疾顧客達到服務接觸點。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素2/66接觸點布局、流程和到達方便性。接觸點布局分散（包括為滿足顧37標識和引導。服務標識主要包括程序標識（標明服務流程）、指路標識（指明到達各個服務接觸點的路徑）、時間標識（指明服務時間的安排）、功能標識（有關服務設施功能和操作的說明）、提醒標識（提醒顧客注意事項）和狀態(tài)標識（告知顧客服務傳遞運行狀態(tài)）等。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素3/67標識和引導。服務標識主要包括程序標識（標明服務流程）、指路38缺乏標識和專人引導（引導顧客從上一個接觸點到達下一個接觸點），一是導致顧客無法清晰了解購買某一服務需要經(jīng)過多少環(huán)節(jié)或手續(xù)，從而影響其對購買計劃和活動的安排；二是影響顧客從上一個接觸點進入下一個接觸點，從而浪費很多時間和精力；三是有可能對顧客造成傷害。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素4/68缺乏標識和專人引導（引導顧客從上一個接觸點到達下一個接觸點39接觸點之間能力配置。如果服務接觸點之間能力（主要包括人員、設施和設備等）配置不均，一是會造成在有些接觸點顧客需要排隊等待（能力小于需求之接觸點）；二是在有些接觸點服務能力閑置（能力大于需求之接觸點），進而造成浪費。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素5/69接觸點之間能力配置。如果服務接觸點之間能力（主要包括人員、40接觸點之間信息分享。顧客在購買或消費一些服務時，服務組織通常要求顧客填寫或陳述一些個人信息（如姓名、年齡、個人偏好或忌諱等），如果各個服務接觸點之間不能共享信息，顧客在每一個接觸點都需要填寫或陳述一次個人信息，就會浪費顧客很多時間和精力。服務接觸鏈感知質(zhì)量影響因素6/610接觸點之間信息分享。顧客在購買或消費一些服務時，服務組織41服務接觸鏈優(yōu)化策略1/8增加電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸。通過電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸，可以降低顧客的時間成本、體力成本、精神成本和感官成本。服務企業(yè)應盡可能增加電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸（包括增設電話尤其是免費電話、通過媒體公布對外服務電話、建立企業(yè)網(wǎng)站和提供上網(wǎng)便利等）。11服務接觸鏈優(yōu)化策略1/8增加電話和互聯(lián)網(wǎng)接觸。通過電話42服務接觸鏈優(yōu)化策略2/8避免過細的服務分工和增設綜合服務提供點。避免過細的服務分工（即過于分解服務環(huán)節(jié)和內(nèi)容）和適當保留或增設綜合服務提供點（即合并服務環(huán)節(jié)和內(nèi)容），以讓顧客通過與服務公司一次接觸就能夠購買或消費所有服務。12服務接觸鏈優(yōu)化策略2/8避免過細的服務分工和增設綜合服43縮小服務接觸點空間范圍。服務公司應盡可能將多個接觸點（或服務環(huán)節(jié)或窗口）安排在一個相對集中的區(qū)域，以減少顧客奔波于各個接觸點所耗費的時間、體力和精神成本。服務接觸鏈優(yōu)化策略3/813縮小服務接觸點空間范圍。服務公司應盡可能將多個接觸點（或44優(yōu)化服務流程和路徑。按照服務傳遞順序設置服務接觸點，以減少顧客在各個接觸點之間往返奔波；服務組織還應優(yōu)化服務接觸點之間的路徑，包括去彎取直、清除路障等，以方便顧客到達各個服務接觸點。服務接觸鏈優(yōu)化策略4/814優(yōu)化服務流程和路徑。按照服務傳遞順序設置服務接觸點，以減45設置清晰和完善的服務標識。服務公司應在服務場所設置清晰（易于顧客察覺）、完善（配置齊全）、準確（不含歧義）和美觀（形式美觀）的各類服務標識，以便顧客識別、選擇服務和順暢地從一個接觸點到達另一個接觸點。服務接觸鏈優(yōu)化策略5/815設置清晰和完善的服務標識。服務公司應在服務場所設置清晰（46主動引導和送達顧客。如果服務接觸點不易尋找，服務公司應配備專人負責引導，以將顧客從上一個接觸點引至下一個接觸點；如果服務接觸點之間路線過長、到達不便，服務公司還應設置或提供專門的送達工具；如果顧客攜帶重物、身有殘疾等，服務公司應提供幫助或將顧客直接送達服務接觸點。服務接觸鏈優(yōu)化策略6/816主動引導和送達顧客。如果服務接觸點不易尋找，服務公司應配47平衡各服務接觸點的服務能力。綜合考慮服務內(nèi)容復雜程度、服務工具先進程度、服務人員能力大小和經(jīng)驗豐富程度等，配置各個接觸點的能力；通過觀察、記錄和顧客投訴分析等，適時調(diào)整各個服務接觸點能力；靈活（或柔性）設置服務能力——針對特定時段服務接觸點顧客較多現(xiàn)象，適時增加服務能力；引進先進服務工具和加強對一線服務人員培訓，以提高和增加服務能力。服務接觸鏈優(yōu)化策略7/817平衡各服務接觸點的服務能力。綜合考慮服務內(nèi)容復雜程度、服48服務接觸點之間信息共享。精簡信息內(nèi)容——不要讓顧客提供無關信息（減少填寫或陳述信息的麻煩）；僅在第一個或關鍵服務接觸點讓顧客提供信息（避免重復）；通過內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫使各部門或服務環(huán)節(jié)共享顧客信息（有針對性提供服務）。服務接觸鏈優(yōu)化策略8/818服務接觸點之間信息共享。精簡信息內(nèi)容——不要讓顧客提供無49主要內(nèi)容第一節(jié)服務質(zhì)量及其要素第二節(jié)良好服務質(zhì)量及其價值第三節(jié)顧客期望服務及其管理第四節(jié)顧客感知服務及其管理第五節(jié)服務接觸及其管理第六節(jié)服務質(zhì)量測評第七節(jié)零缺陷服務質(zhì)量管理19主要內(nèi)容第一節(jié)服務質(zhì)量及其要素50第六節(jié)服務質(zhì)量測評一、SERVQUAL評價模型二、SERVPERF模型三、Non-difference模型20第六節(jié)服務質(zhì)量測評一、SERVQUAL評價模型51SERVQUAL評價模型1/2SERVQUAL是ServiceQuality的縮寫，由PZB于1988年提出。SERVQUAl測評工具由兩部分組成：一是測量顧客對于企業(yè)服務質(zhì)量的期望（對特定服務行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的期望）；二是測量顧客對于企業(yè)服務質(zhì)量的感知（對某一服務行業(yè)中特定企業(yè)服務質(zhì)量的感受），每一部分都包含服務質(zhì)量的五個要素，每一要素又被具化為4～5個問題。評分標準為7級定序量表。21SERVQUAL評價模型1/2SERVQUAL是Ser52把從以上兩部分中得到的結果進行比較，就可以得到5個維度中的每一個的差距分值和總差距分值。差距越大，說明服務質(zhì)量越