某品牌洗碗機(jī)推廣思路講義

我們的工作：

為美的洗碗機(jī)提供推廣思路提案架構(gòu)我們遵循《比稿說明》里的要求，進(jìn)行市場(chǎng)分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會(huì)在附錄里呈現(xiàn)。我們注意到“決勝終端”的營銷概念，并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進(jìn)行傳播？希望你們會(huì)喜歡這樣的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考——結(jié)論：中國洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率仍然很低。洗碗機(jī)中外家庭擁有率對(duì)比由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考——中國廚房耐用電器家庭購買意愿對(duì)比抽油煙機(jī)電冰箱電飯煲微波爐洗碗機(jī)是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？構(gòu)建美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌目錄洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者傳播概念的推導(dǎo)傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn)洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者打造市場(chǎng)的形成因素強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額通路力（營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）品牌形象力（形象推廣與賣場(chǎng)經(jīng)營）產(chǎn)品力（到位的產(chǎn)品概念與功能支持）結(jié)論：要使品牌處于強(qiáng)勢(shì)，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。打造造市市場(chǎng)場(chǎng)的的形形成成因因素素美的的洗洗碗碗機(jī)機(jī)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌決勝勝終終端端的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略美的的品品牌牌的的美美譽(yù)譽(yù)度度如何何讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)知知洗洗碗碗機(jī)機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念關(guān)鍵鍵：：美美的的洗洗碗碗機(jī)機(jī)必必須須建建立立起起產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念與與完完備備的的功功能能支支持持。。產(chǎn)品品為為什什么么是是重重要要的的？？消費(fèi)費(fèi)者者形形成成消消費(fèi)費(fèi)概概念念，，才才能能形形成成市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求。。必須須高高度度認(rèn)認(rèn)同同產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能與與產(chǎn)產(chǎn)品品所所提提供供的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)。。要了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品所所提提供供的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)是是否否有有價(jià)價(jià)值值，，必必須須清清晰晰洞洞察察消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活形形態(tài)態(tài)。。檢視視美美的的洗碗碗機(jī)機(jī)的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位消費(fèi)費(fèi)群群定定位位：：懂懂得得品品味味生生活活的的人人。。心理理分分析析：：都都市市中中年年輕輕一一族族，，追追求求時(shí)時(shí)尚尚希希望望廚廚房房充充滿滿現(xiàn)現(xiàn)代代感感。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)承承受受力力：：懂懂得得品品味味，，具具有有一一定定的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力。。目前前的的洗洗碗碗機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)真真的的是是這這樣樣嗎嗎？？從消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活出出發(fā)發(fā)———中國國人人的的廚廚房房中國國人人的的家家庭庭狀狀況況中國國人人的的家家居居飲飲食食習(xí)習(xí)慣慣消費(fèi)費(fèi)者者生生活活形形態(tài)態(tài)一頓頓晚晚餐餐（（3-5口之之家家））的的勞勞作作時(shí)時(shí)間間為為30-50分鐘鐘。。（準(zhǔn)準(zhǔn)備備———烹調(diào)——用膳——清潔。。）冰箱微波爐電飯煲灶具抽煙機(jī)消毒碗柜柜？觀察：就是洗碗這個(gè)環(huán)節(jié)未用機(jī)器代勞。洗碗作為為家務(wù)來來說——洗碗是下下廚勞作作過程里里，最后后一個(gè)體體力勞作作的環(huán)節(jié)節(jié)，占時(shí)時(shí)約10分鐘，但但卻是心心態(tài)、體體力較累累的環(huán)節(jié)節(jié)。減少這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的勞累，，下廚輕輕松多了了。洗碗機(jī)不不僅僅是是時(shí)間的的解放（（10分鐘不能能過于放放大），，還是輕輕松心情情的保障障，令人人們更充充分地享享受高質(zhì)質(zhì)量的生生活與家家庭時(shí)光光。消費(fèi)者生生活形態(tài)態(tài)從中國人人的廚房房耐用電電器來看看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油煙機(jī)機(jī)：500-2000元電飯煲：：400-1500元微波爐：：450-1500元消毒碗柜柜：400-1300元洗碗機(jī)：：1300-2500元結(jié)論：洗洗碗機(jī)屬屬于中高高檔消費(fèi)費(fèi)品。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群1、富裕家家庭：一一般聘保保姆，主主婦不下下廚。（（1%）2、高收入入家庭：：部份有有保姆，，但主婦婦也下廚廚。（5%-8%）3、中高收收入家庭庭：主婦婦經(jīng)常下下廚。（（10%）4、中收入入家庭：：主婦經(jīng)經(jīng)常下廚廚。5、二口之之家：雙雙方都工工作，花花在廚房房的時(shí)間間很少。。結(jié)論：以以2、3、4類為洗碗碗機(jī)推廣廣的目標(biāo)標(biāo)人群目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群觀察高收收入、中中高收入入家庭的的家居飲飲食生活活習(xí)慣：：工作時(shí)間間較長，，在家享享用的主主要是早早餐、晚晚餐。并并且晚餐餐的時(shí)間間較為后后延。如果是3-5口之家，，一般情情況下，，會(huì)有成成員在家家用餐。。周六、周周日往往往會(huì)增加加用餐人人口。結(jié)論：他他們需要要洗碗機(jī)機(jī)。定義目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群觀察的購購買前提提：A、廚房有有足夠的的空間容容納！B、經(jīng)常有有家庭成成員在家家中用餐餐·！C、需要更更少勞累累，更輕輕松的心心情享受受家庭生生活；D、認(rèn)可洗洗碗機(jī)的的產(chǎn)品功功能概念念。結(jié)論：由由于具備備相應(yīng)的的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，如如果能夠夠充分認(rèn)認(rèn)可洗碗碗機(jī)的產(chǎn)產(chǎn)品功能能概念，，會(huì)迅速速購買。。誰會(huì)掏錢錢買洗碗碗機(jī)？使用者描描述她是三口口之家的的家庭主主婦，28-45歲。她自自己有工工作，丈丈夫收入入不錯(cuò)。。由于年齡齡與經(jīng)歷歷關(guān)系，，保留著著傳統(tǒng)觀觀念：在在工作之之余，相相夫教子子。下廚廚雖然勞勞累，但但卻被認(rèn)認(rèn)為必須須。如果在飯飯后，不不用再泡泡在油膩膩的廚房房里洗涮涮，而是是有更多多的時(shí)間間教孩子子做功能能，有更更輕松的的心情陪陪丈夫，，這是她她最開心心的。提起洗碗碗機(jī)，她她的反應(yīng)應(yīng)是真能能洗干凈凈嗎？解答她對(duì)對(duì)功能的的疑慮，，我們就就克服了了洗碗機(jī)機(jī)的使用用障礙。。購買者描描述他是三口口之家的的一家之之主，約約28-45歲。他收入不不錯(cuò)?？煽赡苁歉吒呒?jí)白領(lǐng)領(lǐng)，管理理人員或或企業(yè)主主。他工作很很忙，很很少下廚廚甚至不不一定每每天回家家吃飯。。他重視家家庭。比比如：天天冷了，，不忍心心妻子再再勞累。。如果洗洗得干凈凈的話，，他不會(huì)會(huì)猶豫。。提起洗碗碗機(jī)，他他的反應(yīng)應(yīng)是也許許真該買買一個(gè)，，但真的的有用嗎嗎？解答了他他對(duì)功能能的疑慮慮，我們們就克服服了洗碗碗機(jī)的購購買障礙礙。購買動(dòng)機(jī)機(jī)受益與感感受到關(guān)關(guān)愛的是是太太更容易觸觸發(fā)購買買沖動(dòng)的的是丈夫夫消費(fèi)者定定位：3-5口之家的的中高收收入家庭庭心理分析析：洗得得干凈，，減輕下下廚的勞勞累定位描述述對(duì)于3-5口之家的的中高收收入家庭庭來說，，

美的的洗碗機(jī)機(jī)是高品品質(zhì)生活活的應(yīng)備備廚具。。

使家家人減輕輕勞累，，以更輕輕松的心心情享受受家庭時(shí)時(shí)光。美美的洗碗碗機(jī)洗得得干凈，，使家人人放心，，

因?yàn)闉樗歉鶕?jù)據(jù)中國人人用餐特特點(diǎn)而生生產(chǎn)的中中國式洗洗碗機(jī)。。傳播概念念的推導(dǎo)導(dǎo)核心：美美的開發(fā)發(fā)中國式式洗碗機(jī)機(jī)，比國國家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)高出13%感性需求求：能有有更多時(shí)時(shí)間，更更輕松的的心情享享受家庭庭時(shí)光。。理性需求求：功能能/品質(zhì)/服務(wù)/價(jià)格銷售承諾諾：中國國的碗是是與國外外的不一一樣，能能洗得干干凈嗎？？品牌概念：干凈就是美的。支持點(diǎn)“干凈就是是美的”A、承諾消消費(fèi)者最最關(guān)心的的利益點(diǎn)點(diǎn)——干凈。B、對(duì)洗碗碗機(jī)的功功能做基基本而全全面的訴訴求，以以解答消消費(fèi)者的的普遍疑疑慮。C、進(jìn)行心心理卡位位，首先先把“干凈”這個(gè)最重重要概念念與美的的聯(lián)系起起來。洗洗碗就要要干凈，，干凈就就是美的的。一語語雙關(guān)，，宣揚(yáng)“干凈即是是美”的觀點(diǎn)，，又暗喻喻美的洗洗碗機(jī)的的功能超超卓，就就是洗得得干凈。。D、把滅菌菌、消毒毒等置于于附加功功能地位位。產(chǎn)品推廣廣概念洗碗機(jī)是是未啟動(dòng)動(dòng)強(qiáng)勁需需求的產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品概概念、基基本功能能處于未未充分認(rèn)認(rèn)識(shí)階段段?！跋尽薄皽缇笔歉郊庸δ?。避免這種種（洗碗碗機(jī)=加洗碗功功能的消消毒柜））概念。。關(guān)鍵：憑憑什么說說美的洗洗得干凈凈？美的獨(dú)有“360。千手洗”-----對(duì)付深碗死角支持點(diǎn)“360。千手洗”A、說出為為什么“干凈就是是美的”，解答、、強(qiáng)調(diào)為為什么能能洗得干干凈。B、形象化化、到位位地訴求求洗碗功功能。C、與“用雙手洗洗”作一個(gè)對(duì)對(duì)比，讓讓消費(fèi)者者理解功功能，更更加簡潔潔明暸。。創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)及傳播播執(zhí)行呈現(xiàn)調(diào)性性發(fā)展方向向：美的的洗碗機(jī)機(jī)應(yīng)迅速速建成為為行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌。組織層面面：能使使人享受受優(yōu)質(zhì)生生活方式式的價(jià)值值觀念。。產(chǎn)品層面面：中國國式的洗洗碗技術(shù)術(shù)、針對(duì)對(duì)中國家家庭而設(shè)設(shè)。消費(fèi)者層層面：洞洞悉他的的需求并并予以最最大滿足足。產(chǎn)品層面面：承諾諾有力的的、現(xiàn)代代感強(qiáng)的的、洞察察需求的的高品質(zhì)質(zhì)生活倡倡導(dǎo)者。。

調(diào)性：時(shí)尚、溫馨、理性創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)終端物料料呈現(xiàn)單張P2賣場(chǎng)產(chǎn)品品裝飾1賣場(chǎng)總體體效果創(chuàng)意文案案《千手篇》《化妝篇》《千手篇》您洗碗還還用雙手手嗎？美的洗碗碗機(jī)，配配合中國國餐具設(shè)設(shè)計(jì)。（歡快的的圓舞曲曲起）特有360度千手洗洗功能，，代替您您的雙手手，清洗深碗碗輕而易易舉，不不留死角角。您有一雙雙手，它有千只只手，干干凈凈凈更放心心！美的洗碗碗機(jī)，干凈，就就是美的的！《化妝篇》（手忙腳腳亂的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)音效效。）（焦急的的女聲：：）在在哪呢？？在哪呢呢？誒！（輕輕快的音音效）美的洗碗碗機(jī)有360度“千手洗”，絕不放放過任何何一個(gè)深深碗死角角。碗碟干凈凈，光可可鑒人。。（輕松、、幽默、、歡快、、浪漫的的音樂響響起。））（女子得得意的內(nèi)內(nèi)心旁白白：）唔唔！我的的選擇果果然不錯(cuò)錯(cuò)。洗碗就要要干凈，，（干脆、、肯定的的女聲旁旁白：））干凈，就就是美的的！美的洗碗碗機(jī)。干凈就是是美的。。干凈是2001年推廣的的主旋律律。傳播策略略（推廣廣階段））1-4月入入市傳傳播期主題：洗洗得干凈凈不干凈凈，美的的洗碗機(jī)機(jī)由你說說了算。。5-9月普普及推廣廣期主題：美美的洗碗碗機(jī)洗得得真干凈凈，為何何不讓它它為你代代勞。10-12月鞏鞏固加加強(qiáng)期主題：美美的洗碗碗機(jī)不僅僅洗得干干凈，更更會(huì)為你你珍惜美美好時(shí)光光。如何傳播播品牌概念念：干凈凈就是美美的。產(chǎn)品概念念：美的獨(dú)有有“360。千手洗”功能?？罩写驌魮糍u場(chǎng)促銷推廣廣網(wǎng)絡(luò)行銷銷資料庫行行銷CF、功能片片報(bào)紙系列列稿雜志系列列稿專柜海報(bào)吊旗、掛掛旗POP單張全年分階階段進(jìn)行行DM（原美的的用戶）傳播目的的空中打擊擊——目的：奠奠定產(chǎn)品品概念的的傳播基基礎(chǔ)，完完成對(duì)消消費(fèi)者的的需求拉拉動(dòng)。賣場(chǎng)建設(shè)設(shè)——目的：深深化“決勝終端端”的營銷線線略思想想；促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)購買。。通過賣賣場(chǎng)氣氛氛渲染與與賣點(diǎn)放放大化，，推動(dòng)消消費(fèi)者的的現(xiàn)場(chǎng)購購買。傳播活動(dòng)動(dòng)策略A、以3-5個(gè)月為一一個(gè)周期期，對(duì)美美的的洗洗碗機(jī)的的系列賣賣點(diǎn)進(jìn)行行一波接接一波的的宣傳傳，讓消消費(fèi)者不不斷被美美的吸引引而購買買。B、配合美美的洗碗碗機(jī)的鋪鋪貨，傳傳播推廣廣活動(dòng)也也深入到到每級(jí)區(qū)區(qū)域的賣賣場(chǎng)終端端。上市活動(dòng)動(dòng)

美的的碗大場(chǎng)場(chǎng)SHOW&試一試活動(dòng)細(xì)則則主題報(bào)紙紙稿“千手洗”報(bào)紙稿“代勞”報(bào)紙稿“好心情”報(bào)紙稿資料庫行行銷目的：利利用現(xiàn)有有的美的的用戶，，寄出DM，深化介介紹美的的洗碗機(jī)機(jī)。推廣形式式：凡購購買美的的廚具