市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略課件

定位大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代戰(zhàn)略之道定位大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代戰(zhàn)略之道1

杰克·特勞特全球“定位”之父特勞特全球伙伴公司總裁被摩根士丹利評(píng)選為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家

定位的源起杰克·特勞特定位2定位：有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念2009年2月，《定位》被《財(cái)富》雜志評(píng)選為：

史上100本最佳商業(yè)經(jīng)典第1名定位：有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念2009年2月，《定位3

王老吉六年超越世界第一品牌可口可樂六年間:銷售額從1億到120億加多寶集團(tuán)七年間:銷售額從1億到160億九年間:銷售額突破200億王老吉六年超越世界第一品牌可口可樂六年間:4

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本5

常見的經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出常見的經(jīng)營(yíng)觀念6企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求觀念一：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求觀念一：7索尼：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足需求索尼：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足需求8行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿觀念二：行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿觀念二：9觀念三：更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出觀念三：更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出10

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本11Killercompetition.致命的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略12

超市現(xiàn)象……產(chǎn)品4萬個(gè)以上，而滿足一個(gè)家庭85％的生活需求，150種就足夠了超市現(xiàn)象……產(chǎn)品4萬個(gè)以上，13大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國(guó)至少有一千多個(gè)瓶裝水的品牌大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國(guó)至少有一千多個(gè)瓶裝水的14中國(guó)有1000多家藥企生產(chǎn)1000多感冒藥的品牌。

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國(guó)有1000多家藥企生產(chǎn)1000多感冒藥的品牌。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)15Bottledwater:2000brands.

瓶裝水：2000個(gè)品牌Bottledwater:2000brands.

瓶裝16Cough/cold134brands.

止咳藥/感冒藥：134個(gè)品牌Cough/cold134brands.

止咳藥/感冒藥171——5000Group-buyingsite

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)象1——5000Group-buyingsite18It'sabattleofbrands.全球品牌戰(zhàn)市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略19移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代你和全球?qū)κ种挥小耙恢浮敝羰袌?chǎng)定位與戰(zhàn)略20買VS選買VS選21Thetyranny

ofchoice.

選擇的暴力Thetyranny

ofchoice.

選擇的暴力22選擇的暴力

從2010年3月至2013年6月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)累計(jì)誕生6218家，短短三年累計(jì)關(guān)閉4670家，運(yùn)營(yíng)中1548家，死亡率75％。選擇的暴力從2010年3月至2013年6月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)23截至2012年底，全國(guó)共有電視臺(tái)360座電視頻道2058套目前每天全球互聯(lián)網(wǎng)流量累計(jì)達(dá)1EB(即10億GB)，

這意味著每天產(chǎn)生的信息量可刻滿1.88億張DVD光盤IDC研究結(jié)果表明，2011年創(chuàng)造的信息數(shù)量達(dá)到1800EB，

每年產(chǎn)生的數(shù)字信息量還在以60%的速度高速增長(zhǎng)

信息時(shí)代，我們離顧客更近了嗎？截至2012年底，全國(guó)共有電視臺(tái)360座電視頻道20524TheDifficulty

ofchoice.

選擇的困難

顧客的

選擇決定企業(yè)的興衰存亡。TheDifficulty

ofchoice.

選擇的25產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，讓內(nèi)部管理和努力抵消!為什么利潤(rùn)這么薄?產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，讓內(nèi)部管理和努力抵消!為什么利潤(rùn)這么薄26

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本27汽車品牌的選擇汽車品牌的選擇28安全奧迪

雷克薩斯

寶馬

沃爾沃

英菲尼迪

奔馳安全奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳29美國(guó)政府2010年撞擊數(shù)據(jù)駕駛員頭部受傷系數(shù)乘客頭部受傷系數(shù)駕駛員胸部受傷系數(shù)乘客胸部受傷系數(shù)美國(guó)政府駕駛員頭部受傷系數(shù)30奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳美國(guó)政府2010年撞擊數(shù)據(jù)結(jié)果沃爾沃沒能進(jìn)入前四第一名寶馬5系第二名奧迪A4第三名ES350第四名G37奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳美國(guó)政府201031沃爾沃公司于1927年成立至今，始終以安全為品牌核心價(jià)值。

對(duì)沃爾沃來說，每年都是‘安全年’我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇沃爾沃？沃爾沃公司于1927年成立至今，始終以安全為品牌核心價(jià)值。32認(rèn)知比產(chǎn)品更重要！顧客認(rèn)知VS

產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)認(rèn)知比產(chǎn)品更重要！顧客認(rèn)知VS產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)33

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是

認(rèn)知之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)

特勞特的忠告商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是特勞特的忠告34

商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品不但同質(zhì)化而且嚴(yán)重過剩。顧客購(gòu)買模式又發(fā)生了變遷，消費(fèi)者和客戶只購(gòu)買心智自認(rèn)為好的東西。

此時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心，由更好地滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向建立更好的顧客認(rèn)知。心智經(jīng)營(yíng)時(shí)代商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品不但同質(zhì)35創(chuàng)建“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)得民心者得天下創(chuàng)建“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)得民心者得36

心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——

每個(gè)成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立

獨(dú)特的定位，以創(chuàng)建獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。豆?jié){機(jī)去頭屑果凍

空調(diào)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——豆?jié){機(jī)去頭屑果凍空調(diào)37

重新改變對(duì)待經(jīng)營(yíng)的心智模式市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略38誤區(qū)一：

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求競(jìng)爭(zhēng)中贏得選擇：企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該圍繞在

顧客心智中建立定位而展開誤區(qū)一：

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求競(jìng)爭(zhēng)中贏得選擇：企業(yè)39

誤區(qū)二：

行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿后進(jìn)者模仿老大只會(huì)是

山寨品牌，

進(jìn)而成為老大的“糧草”

誤區(qū)二：

行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿后進(jìn)者模仿老大只40

誤區(qū)三：

更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出

價(jià)格戰(zhàn)等同于自殺；只有在顧客心中實(shí)現(xiàn)差異化才可能勝出

誤區(qū)三：

更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出

價(jià)格戰(zhàn)等同于41

來一場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)………

喬治·米勒的發(fā)現(xiàn)

顧客選擇的基本規(guī)律？來一場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)………顧客選擇的基本規(guī)律？42心智體驗(yàn)

請(qǐng)用一分鐘寫下兩個(gè)品牌清單：

感冒藥牙膏

心智體驗(yàn)請(qǐng)用一分鐘寫下兩個(gè)品牌清單：43七定律七定律44Productladderisgeometric.

心智階梯呈幾何分布第一梯級(jí)………………40%第二梯級(jí)………………20%第三梯級(jí)………………10%第四梯級(jí)………………5%Productladderisgeometric.

心45Productpositioningladder.

心智定位階梯Oneiswonderful. 第一極好Twocanbeterrific. 第二也不錯(cuò)Threeisthreatened. 第三危機(jī)重重Fourcanbefatal. 第四則可能消亡Productpositioningladder.

心智46

杰克·特勞特的發(fā)現(xiàn)

二元法則

如，成熟產(chǎn)業(yè)的二元化現(xiàn)象

體驗(yàn)中——你通常會(huì)選擇哪個(gè)品牌？杰克·特勞特的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)中47通用電氣的復(fù)興之路通用電氣的復(fù)興之路48全球第一CEO：杰克·韋爾奇要么數(shù)一數(shù)二，要么出局！全球第一CEO：杰克·韋爾奇要么數(shù)一數(shù)二，49全球爭(zhēng)奪“非?！北槿驙?zhēng)奪“非?！北?0海爾內(nèi)部人士揭衰退內(nèi)幕，固步自封改革舉步艱難——青島海爾從一個(gè)格力變成半個(gè)格力《理財(cái)周刊》報(bào)道三家家電海爾美的格力產(chǎn)品線空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、

熱水器、小家電渠道綜合服務(wù)長(zhǎng)期股權(quán)投資，65家公

司行業(yè)五花八門空調(diào)、冰箱、洗

衣機(jī)三大主業(yè)務(wù)部分小家電產(chǎn)品空調(diào)（主打）

及一小部分小

家電和其他產(chǎn)品海爾美的格力1997年119.87億（市值）3.7個(gè)美的2個(gè)格力2006年末110.31億（市值）1.5個(gè)美的1個(gè)格力2007年末300.63億（市值）0.64個(gè)美的0.73個(gè)格力2015年6月828億元（市值）0.56個(gè)美的1712億/0.48個(gè)格力2014年海爾實(shí)現(xiàn)凈利49.92億，格力為141億！海爾內(nèi)部人士揭衰退內(nèi)幕，固步自封改革舉步艱難三家家電海爾美的51

可口可樂是什么？如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

可口可樂是春藥。

——巴菲特

可口可樂是什么？如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？可口可樂52

定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。

高度同質(zhì)化的過剩時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是心智的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)實(shí)層面的差異化產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智層面的差異化認(rèn)知很難改變。在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額決定市場(chǎng)份額。

———加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁

陽愛星

如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。如53Positioningdefined.

定位的定義

央視CCTV2報(bào)道“定位”-讓你的「品牌」在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。Positioningisabouttomakeyourproductdifferentfromtheothersinthemindoftheprospectandbethefirstchoiceofthecustomers.Positioningdefined.

定位的定義54市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位渠道定位價(jià)格定位客戶定位心智定位如何理解以下常見的“定位”？市場(chǎng)定位心智定位如何理解以下常見的“定位”？55

Ownawordinthemind.

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智Word.

一個(gè)詞Ownawordinthemind.

定56

……..聲望

……..駕駛

……..安全

……..速度Ownawordinthemind.

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智……..聲望Ownawordinthemi57心智等式練習(xí)一心智等式練習(xí)一58心智等式練習(xí)一紅孩子聚美優(yōu)品三只松鼠21客心智等式練習(xí)一紅孩子三只松鼠59當(dāng)當(dāng)亞馬遜(卓越)蘇寧易購(gòu)1號(hào)店心智等式練習(xí)二當(dāng)當(dāng)心智等式練習(xí)二60

淘寶

天貓京東唯品會(huì)心智等式練習(xí)二網(wǎng)上集市網(wǎng)上品牌直營(yíng)網(wǎng)上商城品牌特賣淘寶心智等式練習(xí)二網(wǎng)上集市61

購(gòu)物網(wǎng)站—跟隨京東高度同質(zhì)購(gòu)物網(wǎng)站—跟隨京東高度同質(zhì)62

大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。

《大學(xué)第一?明德章》 大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而63

解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

——菲利普?科特勒《營(yíng)銷管理》定位的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷之父——菲利普?科特勒1984年，菲利普?科特勒將“定位”引入營(yíng)銷解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)64

多年來，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營(yíng)銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：

產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion

在4P之前，還有一個(gè)更重要的步驟STP：

市場(chǎng)細(xì)分Segments

目標(biāo)市場(chǎng)Targeting

確立定位Positioning定位的發(fā)展多年來，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營(yíng)銷方案要圍繞“4P”65定位與運(yùn)營(yíng)：外部拉力X內(nèi)部推力真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱?！肮芾硎飞系慕?jīng)典之作”《什么是戰(zhàn)略》

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父—邁克爾?波特

定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略定位與運(yùn)營(yíng)：外部拉力X內(nèi)部推力真正的戰(zhàn)略，“管理史上的經(jīng)66

由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。必須先確立以何種

贏得外部顧客，以之作為戰(zhàn)略的核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作出

,指引組織規(guī)劃運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行。

同質(zhì)化時(shí)代：企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)之道由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃67定

位戰(zhàn)略配稱心

智定位戰(zhàn)略配稱心智68競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律認(rèn)知優(yōu)勢(shì)定位的三大步驟五大方法七種信任狀運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)三類運(yùn)營(yíng)配稱兵力優(yōu)勢(shì)四種戰(zhàn)略模型建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的五大法則競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的69

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本70香飄飄：成就中國(guó)奶茶第一品牌香飄飄：成就中國(guó)奶茶第一品牌712004下半年：開創(chuàng)杯裝奶茶，大獲成功2006年：50多個(gè)廠跟進(jìn)1、被競(jìng)爭(zhēng)擠壓2004下半年：開創(chuàng)杯裝奶茶，大獲成功1、被競(jìng)爭(zhēng)擠壓72PK喜之郎聯(lián)合利華大好大PK喜之郎聯(lián)合利華大好大2007年下半年，對(duì)手全新推出“新品牌”奶茶兩年內(nèi)拿下香飄飄！2007年下半年，對(duì)手全新推出“新品牌”奶茶兩年內(nèi)拿下香飄飄74優(yōu)樂美貼身緊逼優(yōu)樂美貼身緊逼企業(yè)最早的應(yīng)對(duì)辦法大刀闊斧急于求成試圖爭(zhēng)奪方便面、果汁市場(chǎng)試圖創(chuàng)建更大融資平臺(tái)試圖進(jìn)軍餐飲業(yè)上方便年糕、果汁

開奶茶連鎖店

進(jìn)軍房地產(chǎn)企業(yè)最早的應(yīng)對(duì)辦法大刀闊斧試圖爭(zhēng)奪方便面、果汁市場(chǎng)試圖創(chuàng)建更762、業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦重新定位應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)2、業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦77

創(chuàng)造“更好”認(rèn)知以擊敗強(qiáng)大對(duì)手杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造“更好”認(rèn)知以擊敗強(qiáng)大對(duì)手78

香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來，可足足繞地球一圈。好味道，當(dāng)然更受歡迎。香飄飄奶茶，連續(xù)5年全國(guó)銷量領(lǐng)先。定位與廣告語的關(guān)系？香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者定位與廣告語的關(guān)系？準(zhǔn)確的定位成就“三高”準(zhǔn)確的定位不定位的結(jié)果價(jià)格低銷量高利潤(rùn)低價(jià)格高銷量低利潤(rùn)低定位的實(shí)踐——品牌差異化鮮明對(duì)比成功者失敗者價(jià)格高銷量高利潤(rùn)高準(zhǔn)確的定位成就“三高”準(zhǔn)確的定位不定位的結(jié)果價(jià)格低價(jià)格高定位80產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的品項(xiàng)少少產(chǎn)品的銷量少多見證了定位神奇的力量！多多對(duì)特勞特的定位理論從“相信”升格到“崇拜”,是我們企業(yè)發(fā)展道路上的一盞明燈?！Y建琪產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的品項(xiàng)少少產(chǎn)品的銷量少多見證了定位神奇的力量！81一個(gè)企業(yè)到底什么最重要？是產(chǎn)品、資本、還是技術(shù)人才？其實(shí)是戰(zhàn)略最重要，而戰(zhàn)略的核心正是品牌的定位！

——蔣建琪一個(gè)企業(yè)到底什么最重要？是產(chǎn)品、資本、還是技術(shù)人才？82三起三落一戰(zhàn)成名三起三落83可樂大戰(zhàn)1886年1898年可樂大戰(zhàn)1886年1898年841898年成立普拉多漢發(fā)明百事可樂；1923年，宣布破產(chǎn)；1931年，被Loft收購(gòu)；1932年，五萬美元待售（可口可樂拒絕）；二戰(zhàn)后，可口可樂占70%，上百家瓜分30%；百事可樂幾乎被人遺忘，淪為“低下階層飲品”、“黑人飲品”。1898年成立1923年，宣布破產(chǎn)；1931年，被Lo85百事可樂的第一問？百事可樂的第一問？86正宗的可樂第一步

確定對(duì)手的位置正宗的可樂第一步確定對(duì)手的位置87年輕人的選擇老土的可樂正宗的弱點(diǎn)？第二步建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置年輕人的選擇老土的可樂正宗的弱點(diǎn)？第二步建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位88選擇的力量選擇的力量89包裝大產(chǎn)品甜公關(guān)音樂/體育價(jià)格低分銷士多/超市目標(biāo)顧客青少年廣告代言流行巨星推廣場(chǎng)所學(xué)校/街頭可樂“年青人”第三步

圍繞認(rèn)知優(yōu)勢(shì)展開運(yùn)營(yíng)包裝產(chǎn)品公關(guān)價(jià)格分銷目標(biāo)顧客廣告代言推廣場(chǎng)所可樂第三步901961年，推廣“年輕人的選擇”；1985年，美國(guó)本土銷量超過可口可樂；2005年，市值984億美元，超可口可樂；2012年，市值1292億美元，營(yíng)業(yè)收入

655億美元，凈利潤(rùn)62億美元；1961年，推廣“年輕人的選擇”；1985年，美國(guó)本土銷量超91市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略92

根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值來重新組織內(nèi)部資源,從而使企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

——彼得·德魯克

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)最大化的增長(zhǎng)？三種力量：外部拉力X

內(nèi)部推力X人的成長(zhǎng)

根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值來重新組織內(nèi)部資源,企93小米手機(jī)源點(diǎn)人群傳播樣板市場(chǎng)主力渠道廣告公關(guān)產(chǎn)品價(jià)格

小米手機(jī)定位及戰(zhàn)略配稱練習(xí)小米手機(jī)源點(diǎn)人群傳播樣板市場(chǎng)主力渠道廣告產(chǎn)品價(jià)格小94小米互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)源點(diǎn)人群發(fā)燒友傳播聚焦互聯(lián)網(wǎng)媒體等樣板市場(chǎng)一線城市主力渠道網(wǎng)站直銷廣告為發(fā)燒而生公關(guān)發(fā)燒友設(shè)計(jì)雷軍代言……產(chǎn)品一款手機(jī)價(jià)格單一價(jià)格1999

定位后戰(zhàn)略配稱案例小米源點(diǎn)人群傳播樣板市場(chǎng)主力渠道廣告產(chǎn)品價(jià)格定位后戰(zhàn)95

聚焦經(jīng)營(yíng)：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)最簡(jiǎn)化

加多寶（原王老吉）如何六年間超越可口可樂？聚焦經(jīng)營(yíng)：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)最簡(jiǎn)化加多寶（原王老吉）如何六96（一）、業(yè)務(wù)方向聚焦：涼茶品類為企業(yè)發(fā)展方向；王老吉

品牌作為主打品牌；舍棄紅茶、綠茶、果汁、八寶粥等項(xiàng)目。（曾經(jīng)提供過更好的紅茶和綠茶）

（一）、業(yè)務(wù)方向聚焦：涼茶品類為企業(yè)發(fā)展方向；97（二）、客戶和渠道聚焦：考慮到?jīng)霾杵奉惖奶攸c(diǎn)及餐飲人群的示范效應(yīng)，選擇商業(yè)餐飲渠道為源點(diǎn)渠道，商業(yè)人士為源點(diǎn)人群。選擇源點(diǎn)人群和渠道（二）、客戶和渠道聚焦：考慮到?jīng)霾杵奉惖奶攸c(diǎn)及餐飲人群的示范98（三）、產(chǎn)品聚焦：打造代表性品項(xiàng)（三）、產(chǎn)品聚焦：打造代表性品項(xiàng)99可口可樂傾注42年打造代表性品項(xiàng)可口可樂傾注42年打造代表性品項(xiàng)100形成一束激光：

速度和穿透力！

喬布斯和iphone形成一束激光：速度和穿透力！喬布斯和ipho101

持續(xù)打上品牌烙印傻瓜都會(huì)做生意，

但要建立品牌卻需要天才、忠誠(chéng)與堅(jiān)忍不拔！持續(xù)打上品牌烙印傻瓜都會(huì)做生意，102預(yù)防上火的飲料源點(diǎn)人群商務(wù)人士傳播從小到大樣板市場(chǎng)廣東主力渠道商業(yè)餐飲渠道推進(jìn)商超/KA、便利店/流通、團(tuán)購(gòu)/特通、禮品市場(chǎng)公關(guān)新聞發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品單一紅罐價(jià)格比可口可樂高75%

定位明確后的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)預(yù)防上火源點(diǎn)人群傳播樣板市場(chǎng)主力渠道渠道推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格103市場(chǎng)產(chǎn)品渠道價(jià)格客戶……一個(gè)詞聚焦經(jīng)營(yíng)：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)最簡(jiǎn)化市場(chǎng)一個(gè)詞聚焦經(jīng)營(yíng)：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)最簡(jiǎn)化1041、注意力資源

2、其他各項(xiàng)資源

（動(dòng)作越多，成本越高，利潤(rùn)越低）

3、心智資源（極為有限，重重壁壘；認(rèn)知成本高）企業(yè)最為寶貴的三種資源？1、注意力資源企業(yè)最為寶貴的三種資源？105

聚焦的多重優(yōu)點(diǎn)：

1、認(rèn)知更清晰，開創(chuàng)顧客的能力更強(qiáng)； 2、專家認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，具備品牌溢價(jià)能力； 3、人才培養(yǎng)更容易，降低員工流動(dòng)率；

4、專注極致，更易開發(fā)讓顧客尖叫的產(chǎn)品；

5、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化，運(yùn)營(yíng)效率更高，有成本優(yōu)勢(shì)；

6、運(yùn)營(yíng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)更容易積累，可復(fù)制性強(qiáng)；

7、資源集中,規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)；聚焦的多重優(yōu)點(diǎn)：106

經(jīng)過十多年對(duì)定位的實(shí)踐，我深感在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，定位是戰(zhàn)略的核心，是一切經(jīng)營(yíng)的前提?！?/p>

加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽愛星

定位在中國(guó)特別重要，因?yàn)槟欠N改善自己企業(yè)狀況的老招數(shù)，應(yīng)該說已經(jīng)走到了盡頭，應(yīng)該主動(dòng)拋棄，那就要有新招數(shù)。定位這套理論和技術(shù)，我想是一個(gè)很有用的戰(zhàn)略工具。

——

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家

吳敬璉經(jīng)過十多年對(duì)定位的實(shí)踐，我深感在如今同質(zhì)化嚴(yán)重的大競(jìng)107

千鈞一發(fā)

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們與顧客的關(guān)系？課程總結(jié)千鈞一發(fā)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們與顧客的關(guān)系？課108CPO

首席定位官CPO

首席定位官109不被考慮永遠(yuǎn)備選低價(jià)銷售錯(cuò)開發(fā)展侵蝕未來面臨淘汰未贏得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不被考慮永遠(yuǎn)備選低價(jià)銷售錯(cuò)開發(fā)展侵蝕未來面臨淘汰未贏得認(rèn)知優(yōu)110獲得認(rèn)知五重優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)溢價(jià)優(yōu)勢(shì)認(rèn)同優(yōu)勢(shì)屏蔽優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)獲得認(rèn)知五重優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)渠道溢價(jià)優(yōu)勢(shì)認(rèn)同屏蔽競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)111中國(guó)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)本土品牌迅速消失

行業(yè)洗牌正在加速中國(guó)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)本土品牌迅速消失

行業(yè)洗牌正在加速112價(jià)格更加透明

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)更慘烈差異化定位決定生死移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)價(jià)格更加透明

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)更慘烈移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)113定位學(xué)員造就奇跡定位學(xué)員造就奇跡114定位學(xué)員造就奇跡定位學(xué)員造就奇跡115定位“一二三”

一個(gè)角色：“CPO”—品牌得民心二元法則：競(jìng)爭(zhēng)中贏得數(shù)一數(shù)二的選擇三股力量：拉力X推力X人的成長(zhǎng)課程總結(jié)定位“一二三”一個(gè)角色：“CPO”—品牌得民心課程總結(jié)116競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律認(rèn)知優(yōu)勢(shì)定位的三大步驟五大方法七種信任狀運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)三類運(yùn)營(yíng)配稱兵力優(yōu)勢(shì)四種戰(zhàn)略模型建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的五大法則競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的117市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略118定位大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代戰(zhàn)略之道定位大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代戰(zhàn)略之道119

杰克·特勞特全球“定位”之父特勞特全球伙伴公司總裁被摩根士丹利評(píng)選為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家

定位的源起杰克·特勞特定位120定位：有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念2009年2月，《定位》被《財(cái)富》雜志評(píng)選為：

史上100本最佳商業(yè)經(jīng)典第1名定位：有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念2009年2月，《定位121

王老吉六年超越世界第一品牌可口可樂六年間:銷售額從1億到120億加多寶集團(tuán)七年間:銷售額從1億到160億九年間:銷售額突破200億王老吉六年超越世界第一品牌可口可樂六年間:122

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本123

常見的經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出常見的經(jīng)營(yíng)觀念124企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求觀念一：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求觀念一：125索尼：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足需求索尼：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足需求126行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿觀念二：行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿觀念二：127觀念三：更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出觀念三：更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出128

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本129Killercompetition.致命的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略130

超市現(xiàn)象……產(chǎn)品4萬個(gè)以上，而滿足一個(gè)家庭85％的生活需求，150種就足夠了超市現(xiàn)象……產(chǎn)品4萬個(gè)以上，131大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國(guó)至少有一千多個(gè)瓶裝水的品牌大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國(guó)至少有一千多個(gè)瓶裝水的132中國(guó)有1000多家藥企生產(chǎn)1000多感冒藥的品牌。

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國(guó)有1000多家藥企生產(chǎn)1000多感冒藥的品牌。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)133Bottledwater:2000brands.

瓶裝水：2000個(gè)品牌Bottledwater:2000brands.

瓶裝134Cough/cold134brands.

止咳藥/感冒藥：134個(gè)品牌Cough/cold134brands.

止咳藥/感冒藥1351——5000Group-buyingsite

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)象1——5000Group-buyingsite136It'sabattleofbrands.全球品牌戰(zhàn)市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略137移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代你和全球?qū)κ种挥小耙恢浮敝羰袌?chǎng)定位與戰(zhàn)略138買VS選買VS選139Thetyranny

ofchoice.

選擇的暴力Thetyranny

ofchoice.

選擇的暴力140選擇的暴力

從2010年3月至2013年6月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)累計(jì)誕生6218家，短短三年累計(jì)關(guān)閉4670家，運(yùn)營(yíng)中1548家，死亡率75％。選擇的暴力從2010年3月至2013年6月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)141截至2012年底，全國(guó)共有電視臺(tái)360座電視頻道2058套目前每天全球互聯(lián)網(wǎng)流量累計(jì)達(dá)1EB(即10億GB)，

這意味著每天產(chǎn)生的信息量可刻滿1.88億張DVD光盤IDC研究結(jié)果表明，2011年創(chuàng)造的信息數(shù)量達(dá)到1800EB，

每年產(chǎn)生的數(shù)字信息量還在以60%的速度高速增長(zhǎng)

信息時(shí)代，我們離顧客更近了嗎？截至2012年底，全國(guó)共有電視臺(tái)360座電視頻道205142TheDifficulty

ofchoice.

選擇的困難

顧客的

選擇決定企業(yè)的興衰存亡。TheDifficulty

ofchoice.

選擇的143產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，讓內(nèi)部管理和努力抵消!為什么利潤(rùn)這么薄?產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，讓內(nèi)部管理和努力抵消!為什么利潤(rùn)這么薄144

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本145汽車品牌的選擇汽車品牌的選擇146安全奧迪

雷克薩斯

寶馬

沃爾沃

英菲尼迪

奔馳安全奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳147美國(guó)政府2010年撞擊數(shù)據(jù)駕駛員頭部受傷系數(shù)乘客頭部受傷系數(shù)駕駛員胸部受傷系數(shù)乘客胸部受傷系數(shù)美國(guó)政府駕駛員頭部受傷系數(shù)148奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳美國(guó)政府2010年撞擊數(shù)據(jù)結(jié)果沃爾沃沒能進(jìn)入前四第一名寶馬5系第二名奧迪A4第三名ES350第四名G37奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳美國(guó)政府2010149沃爾沃公司于1927年成立至今，始終以安全為品牌核心價(jià)值。

對(duì)沃爾沃來說，每年都是‘安全年’我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇沃爾沃？沃爾沃公司于1927年成立至今，始終以安全為品牌核心價(jià)值。150認(rèn)知比產(chǎn)品更重要！顧客認(rèn)知VS

產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)認(rèn)知比產(chǎn)品更重要！顧客認(rèn)知VS產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)151

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是

認(rèn)知之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)

特勞特的忠告商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是特勞特的忠告152

商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品不但同質(zhì)化而且嚴(yán)重過剩。顧客購(gòu)買模式又發(fā)生了變遷，消費(fèi)者和客戶只購(gòu)買心智自認(rèn)為好的東西。

此時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心，由更好地滿足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向建立更好的顧客認(rèn)知。心智經(jīng)營(yíng)時(shí)代商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品不但同質(zhì)153創(chuàng)建“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)得民心者得天下創(chuàng)建“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)得民心者得154

心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——

每個(gè)成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立

獨(dú)特的定位，以創(chuàng)建獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。豆?jié){機(jī)去頭屑果凍

空調(diào)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——豆?jié){機(jī)去頭屑果凍空調(diào)155

重新改變對(duì)待經(jīng)營(yíng)的心智模式市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略156誤區(qū)一：

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求競(jìng)爭(zhēng)中贏得選擇：企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該圍繞在

顧客心智中建立定位而展開誤區(qū)一：

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求競(jìng)爭(zhēng)中贏得選擇：企業(yè)157

誤區(qū)二：

行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿后進(jìn)者模仿老大只會(huì)是

山寨品牌，

進(jìn)而成為老大的“糧草”

誤區(qū)二：

行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿后進(jìn)者模仿老大只158

誤區(qū)三：

更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出

價(jià)格戰(zhàn)等同于自殺；只有在顧客心中實(shí)現(xiàn)差異化才可能勝出

誤區(qū)三：

更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出

價(jià)格戰(zhàn)等同于159

來一場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)………

喬治·米勒的發(fā)現(xiàn)

顧客選擇的基本規(guī)律？來一場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)………顧客選擇的基本規(guī)律？160心智體驗(yàn)

請(qǐng)用一分鐘寫下兩個(gè)品牌清單：

感冒藥牙膏

心智體驗(yàn)請(qǐng)用一分鐘寫下兩個(gè)品牌清單：161七定律七定律162Productladderisgeometric.

心智階梯呈幾何分布第一梯級(jí)………………40%第二梯級(jí)………………20%第三梯級(jí)………………10%第四梯級(jí)………………5%Productladderisgeometric.

心163Productpositioningladder.

心智定位階梯Oneiswonderful. 第一極好Twocanbeterrific. 第二也不錯(cuò)Threeisthreatened. 第三危機(jī)重重Fourcanbefatal. 第四則可能消亡Productpositioningladder.

心智164

杰克·特勞特的發(fā)現(xiàn)

二元法則

如，成熟產(chǎn)業(yè)的二元化現(xiàn)象

體驗(yàn)中——你通常會(huì)選擇哪個(gè)品牌？杰克·特勞特的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)中165通用電氣的復(fù)興之路通用電氣的復(fù)興之路166全球第一CEO：杰克·韋爾奇要么數(shù)一數(shù)二，要么出局！全球第一CEO：杰克·韋爾奇要么數(shù)一數(shù)二，167全球爭(zhēng)奪“非?！北槿驙?zhēng)奪“非?！北?68海爾內(nèi)部人士揭衰退內(nèi)幕，固步自封改革舉步艱難——青島海爾從一個(gè)格力變成半個(gè)格力《理財(cái)周刊》報(bào)道三家家電海爾美的格力產(chǎn)品線空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、

熱水器、小家電渠道綜合服務(wù)長(zhǎng)期股權(quán)投資，65家公

司行業(yè)五花八門空調(diào)、冰箱、洗

衣機(jī)三大主業(yè)務(wù)部分小家電產(chǎn)品空調(diào)（主打）

及一小部分小

家電和其他產(chǎn)品海爾美的格力1997年119.87億（市值）3.7個(gè)美的2個(gè)格力2006年末110.31億（市值）1.5個(gè)美的1個(gè)格力2007年末300.63億（市值）0.64個(gè)美的0.73個(gè)格力2015年6月828億元（市值）0.56個(gè)美的1712億/0.48個(gè)格力2014年海爾實(shí)現(xiàn)凈利49.92億，格力為141億！海爾內(nèi)部人士揭衰退內(nèi)幕，固步自封改革舉步艱難三家家電海爾美的169

可口可樂是什么？如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

可口可樂是春藥。

——巴菲特

可口可樂是什么？如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？可口可樂170

定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。

高度同質(zhì)化的過剩時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是心智的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)實(shí)層面的差異化產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智層面的差異化認(rèn)知很難改變。在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額決定市場(chǎng)份額。

———加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁

陽愛星

如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。如171Positioningdefined.

定位的定義

央視CCTV2報(bào)道“定位”-讓你的「品牌」在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。Positioningisabouttomakeyourproductdifferentfromtheothersinthemindoftheprospectandbethefirstchoiceofthecustomers.Positioningdefined.

定位的定義172市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位渠道定位價(jià)格定位客戶定位心智定位如何理解以下常見的“定位”？市場(chǎng)定位心智定位如何理解以下常見的“定位”？173

Ownawordinthemind.

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智Word.

一個(gè)詞Ownawordinthemind.

定174

……..聲望

……..駕駛

……..安全

……..速度Ownawordinthemind.

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智……..聲望Ownawordinthemi175心智等式練習(xí)一心智等式練習(xí)一176心智等式練習(xí)一紅孩子聚美優(yōu)品三只松鼠21客心智等式練習(xí)一紅孩子三只松鼠177當(dāng)當(dāng)亞馬遜(卓越)蘇寧易購(gòu)1號(hào)店心智等式練習(xí)二當(dāng)當(dāng)心智等式練習(xí)二178

淘寶

天貓京東唯品會(huì)心智等式練習(xí)二網(wǎng)上集市網(wǎng)上品牌直營(yíng)網(wǎng)上商城品牌特賣淘寶心智等式練習(xí)二網(wǎng)上集市179

購(gòu)物網(wǎng)站—跟隨京東高度同質(zhì)購(gòu)物網(wǎng)站—跟隨京東高度同質(zhì)180

大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。

《大學(xué)第一?明德章》 大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而181

解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

——菲利普?科特勒《營(yíng)銷管理》定位的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷之父——菲利普?科特勒1984年，菲利普?科特勒將“定位”引入營(yíng)銷解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)182

多年來，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營(yíng)銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：

產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion

在4P之前，還有一個(gè)更重要的步驟STP：

市場(chǎng)細(xì)分Segments

目標(biāo)市場(chǎng)Targeting

確立定位Positioning定位的發(fā)展多年來，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營(yíng)銷方案要圍繞“4P”183定位與運(yùn)營(yíng)：外部拉力X內(nèi)部推力真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱。“管理史上的經(jīng)典之作”《什么是戰(zhàn)略》

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父—邁克爾?波特

定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略定位與運(yùn)營(yíng)：外部拉力X內(nèi)部推力真正的戰(zhàn)略，“管理史上的經(jīng)184

由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)。必須先確立以何種

贏得外部顧客，以之作為戰(zhàn)略的核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)作出

,指引組織規(guī)劃運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行。

同質(zhì)化時(shí)代：企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)之道由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營(yíng)中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃185定

位戰(zhàn)略配稱心

智定位戰(zhàn)略配稱心智186競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律認(rèn)知優(yōu)勢(shì)定位的三大步驟五大方法七種信任狀運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)三類運(yùn)營(yíng)配稱兵力優(yōu)勢(shì)四種戰(zhàn)略模型建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的五大法則競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的187

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念

二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境

三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程

一、三大經(jīng)營(yíng)觀念二、新時(shí)期經(jīng)營(yíng)環(huán)境三、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本188香飄飄：成就中國(guó)奶茶第一品牌香飄飄：成就中國(guó)奶茶第一品牌1892004下半年：開創(chuàng)杯裝奶茶，大獲成功2006年：50多個(gè)廠跟進(jìn)1、被競(jìng)爭(zhēng)擠壓2004下半年：開創(chuàng)杯裝奶茶，大獲成功1、被競(jìng)爭(zhēng)擠壓190PK喜之郎聯(lián)合利華大好大PK喜之郎聯(lián)合利華大好大2007年下半年，對(duì)手全新推出“新品牌”奶茶兩年內(nèi)拿下香飄飄！2007年下半年，對(duì)手全新推出“新品牌”奶茶兩年內(nèi)拿下香飄飄192優(yōu)樂美貼身緊逼優(yōu)樂美貼身緊逼企業(yè)最早的應(yīng)對(duì)辦法大刀闊斧急于求成試圖爭(zhēng)奪方便面、果汁市場(chǎng)試圖創(chuàng)建更大融資平臺(tái)試圖進(jìn)軍餐飲業(yè)上方便年糕、果汁

開奶茶連鎖店

進(jìn)軍房地產(chǎn)企業(yè)最早的應(yīng)對(duì)辦法大刀闊斧試圖爭(zhēng)奪方便面、果汁市場(chǎng)試圖創(chuàng)建更1942、業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦重新定位應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)2、業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦195

創(chuàng)造“更好”認(rèn)知以擊敗強(qiáng)大對(duì)手杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造“更好”認(rèn)知以擊敗強(qiáng)大對(duì)手196

香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來，可足足繞地球一圈。好味道，當(dāng)然更受歡迎。香飄飄奶茶，連續(xù)5年全國(guó)銷量領(lǐng)先。定位與廣告語的關(guān)系？香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者定位與廣告語的關(guān)系？準(zhǔn)確的定位成就“三高”準(zhǔn)確的定位不定位的結(jié)果價(jià)格低銷量高利潤(rùn)低價(jià)格高銷量低利潤(rùn)低定位的實(shí)踐——品牌差異化鮮明對(duì)比成功者失敗者價(jià)格高銷量高利潤(rùn)高準(zhǔn)確的定位成就“三高”準(zhǔn)確的定位不定位的結(jié)果價(jià)格低價(jià)格高定位198產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的品項(xiàng)少少產(chǎn)品的銷量少多見證了定位神奇的力量！多多對(duì)特勞特的定位理論從“相信”升格到“崇拜”,是我們企業(yè)發(fā)展道路上的一盞明燈?！Y建琪產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的品項(xiàng)少少產(chǎn)品的銷量少多見證了定位神奇的力量！199一個(gè)企業(yè)到底什么最重要？是產(chǎn)品、資本、還是技術(shù)人才？其實(shí)是戰(zhàn)略最重要，而戰(zhàn)略的核心正是品牌的定位！

——蔣建琪一個(gè)企業(yè)到底什么最重要？是產(chǎn)品、資本、還是技術(shù)人才？200三起三落一戰(zhàn)成名三起三落201可樂大戰(zhàn)1886年1898年可樂大戰(zhàn)1886年1898年2021898年成立普拉多漢發(fā)明百事可樂；1923年，宣布破產(chǎn)；1931年，被Loft收購(gòu)；1932年，五萬美元待售（可口可樂拒絕）；二戰(zhàn)后，可口可樂占70%，上百家瓜分30%；百事可樂幾乎被人遺忘，淪為“低下階層飲品”、“黑人飲品”。1898年成立1923年，宣布破產(chǎn)；1931年，被Lo203百事可樂的第一問？百事可樂的第一問？204正宗的可樂第一步

確定對(duì)手的位置正宗的可樂第一步確定對(duì)手的位置205年輕人的選擇老土的可樂正宗的弱點(diǎn)？第二步建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置年輕人的選擇老土的可樂正宗的弱點(diǎn)？第二步建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位206選擇的力量選擇的力量207包裝大產(chǎn)品甜公關(guān)音樂/體育價(jià)格低分銷士多/超市目標(biāo)顧客青少年廣告代言流行巨星推廣場(chǎng)所學(xué)校/街頭可樂“年青人”第三步

圍繞認(rèn)知優(yōu)勢(shì)展開運(yùn)營(yíng)包裝產(chǎn)品公關(guān)價(jià)格分銷目標(biāo)顧客廣告代言推廣場(chǎng)所可樂第三步2081961年，推廣“年輕人的選擇”；1985年，美國(guó)本土銷量超過可口可樂；2005年，市值984億美元，超可口可樂；2012年，市值1292億美元，營(yíng)業(yè)收入

655億美元，凈利潤(rùn)62億美元；1961年，推廣“年輕人的選擇”；1985年，美國(guó)本土銷量超209市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略210

根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值來重新組織內(nèi)部資源,從而使企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

——彼得·德魯克

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)最大化的增長(zhǎng)？三種力量：外部拉力X

內(nèi)部推力X人的成長(zhǎng)

根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值來重新組織內(nèi)部資源,企211小米手機(jī)源點(diǎn)人群傳播樣板市場(chǎng)主力渠道廣告公關(guān)產(chǎn)品價(jià)格

小米手機(jī)定位及戰(zhàn)略配稱練習(xí)小米手機(jī)源點(diǎn)人群傳播樣板市場(chǎng)主力渠道廣告產(chǎn)品價(jià)格小212小米互聯(lián)網(wǎng)直銷