酒鬼酒研究報(bào)告：內(nèi)參酒鬼雙輪驅(qū)動(dòng)酒鬼酒加速回歸

酒鬼酒研究報(bào)告：內(nèi)參酒鬼雙輪驅(qū)動(dòng)，酒鬼酒加速回歸1.文化名酒，整理之后再出發(fā)1.1.品質(zhì)優(yōu)秀與文化營銷雙輪驅(qū)動(dòng)下的頭部酒企公司成立超過60載，已成長為湖南省龍頭企業(yè)。酒鬼酒股份有限公司前身是創(chuàng)建于1956年的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠，其1996年改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，是湖南省50家最早進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)之一。1997年由湘泉集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，隨后在深圳證券交易所上市。公司是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是湘西州最大的工業(yè)企業(yè)。獨(dú)特且優(yōu)越的自然環(huán)境保障了酒鬼酒卓越的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)白酒的釀造對(duì)于自然環(huán)境的要求較高，湘西位于北緯30度黃金釀酒緯度帶，除了酒鬼酒的馥郁香外，此維度上還坐落著貴州醬香酒產(chǎn)區(qū)、四川濃香酒產(chǎn)區(qū)，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)是酒鬼酒卓越產(chǎn)品品質(zhì)的先天保障。且酒鬼酒位于全國罕見的“三個(gè)自然帶”上，即氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶以及植物群落的亞麻酸帶，獨(dú)特的自然環(huán)境使得酒鬼酒天然就帶著高端性與稀缺性的標(biāo)簽。水是另一決定白酒品質(zhì)的重要原料，泉水的品質(zhì)在很大程度上決定了白酒的品質(zhì)，中國的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)地往往均有優(yōu)質(zhì)的泉水，如茅臺(tái)的赤水河、五糧液的岷江，而酒鬼酒依托泉水水質(zhì)清芬甘醇的三眼泉，釀出的酒也在品質(zhì)上具有先天優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特工藝打造馥郁香型，成為另一白酒國標(biāo)香型。酒鬼酒的釀造工藝也別具特色，公司獨(dú)創(chuàng)中國馥郁香型白酒釀酒工藝，在中國白酒業(yè)中獨(dú)具一幟。馥郁香型白酒釀造工藝是酒鬼酒在傳承湘西民間白酒釀造工藝的基礎(chǔ)之上，加之以現(xiàn)代大曲、小曲的工藝優(yōu)點(diǎn)，最終形成了獨(dú)具特色的馥郁香型釀造工藝。馥郁香型創(chuàng)造性地將白酒三大香型集于一身，其具有“前濃、中清、后醬”的“一口三香”的口感特征。2021年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告（2021第3號(hào)）》中包含了馥郁香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)，這也標(biāo)志著馥郁香型正式成為了中國第十一大白酒國標(biāo)香型。優(yōu)秀的品質(zhì)以及文化氣息使得酒鬼酒曾經(jīng)風(fēng)光無限。由于白酒的生產(chǎn)對(duì)于自然資源具有極大的依賴性，同時(shí)卓越的自然資源以及地理優(yōu)勢(shì)具有不可替代性，酒鬼酒依托其極為優(yōu)秀的先天條件在品質(zhì)上形成了自己的特色。在營銷層面，酒鬼酒更是中國文化酒的開創(chuàng)者，其創(chuàng)辦了中國白酒企業(yè)第一份文化報(bào)《湘泉之友》，當(dāng)時(shí)《湘泉之友》有4個(gè)版，第一版宣傳黨的方針政策，第二版、第三版宣傳酒文化，第四版純粹是讓文人盡情發(fā)揮，當(dāng)時(shí)吸引了王蒙、艾青、蔣子龍以及中國臺(tái)灣詩人洛夫等一批文人專程到湘西進(jìn)行參觀。在外觀方面，酒鬼酒、內(nèi)參酒、湘泉酒系列產(chǎn)品均由中國美術(shù)大師、“畫壇鬼才”黃永玉題名設(shè)計(jì)，開啟了中國白酒陶瓷包裝時(shí)代。自身過硬的素質(zhì)以及文化白酒的氣息使得酒鬼酒曾經(jīng)風(fēng)光無限，根據(jù)著名作家鄭作時(shí)《酒鬼計(jì)》的描述，1996年湘泉集團(tuán)北方營業(yè)部每天都有經(jīng)營者提貨，酒鬼酒面臨著供不應(yīng)求的局面，酒鬼酒的價(jià)格也從1993年開始就已經(jīng)超過了茅臺(tái)。上市后名聲與盈利能力達(dá)到新高度，酒鬼酒盛極一時(shí)。在1998年，酒鬼酒的歸母凈利潤達(dá)到了1.96億元，位于行業(yè)第二位，僅次于五糧液，高于貴州茅臺(tái)的1.47億元。1.2.回顧歷史：波動(dòng)中錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，整理之后再出發(fā)997-2002年：上市后產(chǎn)品一度大賣，經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致經(jīng)營失控渠道變革失策，市場一片混亂。1998年，酒鬼酒公司開始建立新銷售體系，進(jìn)行銷售渠道端的改革。相繼在北京、上海等地設(shè)立辦事處，開始自己分銷，改變了過去由各省代理商經(jīng)營的做法。利潤水平一度高過貴州茅臺(tái)，僅次于五糧液，位居行業(yè)第二。隨后公司開始通過不斷提價(jià)，擠占經(jīng)銷商利潤，與經(jīng)銷商矛盾加深。此外，公司內(nèi)部管理混亂，出現(xiàn)搶地盤、打價(jià)格戰(zhàn)甚至進(jìn)行賒賬等一系列“自相殘殺”的事件，截至2000年底，造成公司應(yīng)收賬款7億元，存貨囤積，金額高達(dá)3億。多元化路線使得酒鬼酒盈利能力大幅下降。隨著酒鬼酒在全國范圍內(nèi)熱賣，公司知名度提高，酒鬼酒市場需求急速上升，公司開始盲目擴(kuò)展多元化業(yè)務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。但由于白酒行業(yè)競爭激烈，市場產(chǎn)能過剩，酒鬼酒銷量由1999年的4990噸下滑到2000年的3719噸。此外，湘泉集團(tuán)投資建設(shè)的湘泉大酒店、常德德山和武陵酒廠也連年虧損。2002年，湘泉集團(tuán)為緩解資金周轉(zhuǎn)困難，不定期向酒鬼酒公司借入短期周轉(zhuǎn)金，累計(jì)金額達(dá)7.69億元，此外，公司還為湘泉集團(tuán)提供高達(dá)5082萬元的擔(dān)保貸款。由于公司價(jià)格、管理、渠道網(wǎng)絡(luò)體系還處于完善之中，銷售費(fèi)用居高不下，產(chǎn)品市場占有率低，影響了公司的盈利能力，2002年酒鬼酒公司凈利潤同比下降269.19%，一度陷入困境。003-2006年：成功集團(tuán)抽逃資金，酒鬼酒被迫尋求新出路成功集團(tuán)受讓湘泉股份，成為公司第一大股東。湘泉集團(tuán)為了解決自身的債務(wù)問題，分兩次轉(zhuǎn)讓了手中的國有法人股。第一次于2003年7月14日，湘泉集團(tuán)將8800萬股（占本公司總股本的29.04%）過戶給成功集團(tuán)，成功集團(tuán)成為本公司第二大股東。此時(shí)湘泉仍為公司第一大股東。第二次于2003年12月12日，湘泉集團(tuán)將3000萬股過戶給上海鴻儀投資發(fā)展有限公司，過戶完畢后，成功集團(tuán)持有本公司股份8800萬股，占公司總股本的29.04%，成為本公司第一大股東，湘泉集團(tuán)共持有本公司股份7780萬股，占本公司總股本的25.67%，為本公司的第二大股東。成功集團(tuán)資金抽逃致公司陷入困境，酒鬼酒尋求新的重組路徑。2005年，成功集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方從酒鬼酒公司抽逃4.15億巨資后，公司在產(chǎn)品、金融和證券市場的形象受到較大影響，銷售市場一直沒有起色，生產(chǎn)開工不足，資產(chǎn)、人力和能源閑置浪費(fèi)嚴(yán)重，成本費(fèi)用增大。加之公司應(yīng)付款項(xiàng)不斷增加，公司短長期借款4.67億元，主要借款涉訟金額達(dá)2.94億元，債權(quán)人催款力度加大，且公司前三大股東持有的公司股權(quán)共19580萬股（占公司總股本的64.61％）均被司法凍結(jié)，酒鬼酒公司大部分土地和房產(chǎn)均被債權(quán)人進(jìn)行司法凍結(jié)或查封。公司生產(chǎn)經(jīng)營資金嚴(yán)重緊缺，導(dǎo)致公司當(dāng)年虧損2.8億元，凈利潤同比增速為-982.20%，呈斷崖式下滑。公司同時(shí)也備受其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的拖累，生產(chǎn)經(jīng)營每況愈下，急需進(jìn)行企業(yè)改制和重組，尋求新的出路。007-2014：全面改制完成，黑天鵝事件頻發(fā)，酒鬼酒再次陷入困境中皇有限公司成為控股股東，酒鬼酒經(jīng)營不斷優(yōu)化。2007年，成功集團(tuán)、湘泉集團(tuán)、上海鴻儀三家公司持有的公司法人股權(quán)先后被司法拍賣，在2017年年底時(shí)，中皇有限公司持有酒鬼酒公司7943萬股，占總股本的36.11%，成為公司第一大股東。中皇有限公司入主后，企業(yè)完成改制，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。一方面迎接北京奧運(yùn)，開啟洞藏酒鬼。推出具有紀(jì)念、收藏、鑒賞價(jià)值和慶功、禮儀功能的2008洞藏酒鬼酒，為中國北京奧運(yùn)會(huì)爭光添彩。另一方面實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，重構(gòu)銷售思路，注重開發(fā)湖南本土市場。酒鬼酒公司通過與中國糖酒集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，補(bǔ)足了終端銷售不足的短板。中國糖酒同時(shí)也協(xié)助酒鬼酒公司在全國設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)或辦事處等分支機(jī)構(gòu)，使酒鬼酒公司進(jìn)一步優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)。復(fù)興酒鬼，重振旗鼓，公司進(jìn)入快速發(fā)展期。2009年，為進(jìn)一步扎實(shí)推進(jìn)公司戰(zhàn)略，管理層迎來三大幫手。前五糧液總經(jīng)理徐可強(qiáng)出任酒鬼酒總經(jīng)理，五糧液子品牌“百年老店”締造者韓經(jīng)緯成為常務(wù)副總經(jīng)理，全面接管市場營銷，五糧液前車間主任曾盛全主管酒鬼酒技術(shù)和生產(chǎn)，三人合力助力酒鬼酒的復(fù)興。在營銷策略方面，圍繞

“精耕湖南、控制終端、突出重點(diǎn)、復(fù)興全國”

營銷思路，公司對(duì)重點(diǎn)市場采用大客戶運(yùn)作模式和區(qū)域性自控終端運(yùn)作模式，建立了湖南根據(jù)地市場，著力鞏固本土市場的基礎(chǔ)性地位；

啟動(dòng)了廣東、山東、北京、河北等全國重點(diǎn)市場，成立了湖南片區(qū)、山東片區(qū)、華北片區(qū)、廣東片區(qū)等全國重點(diǎn)市場作戰(zhàn)指揮部。通過調(diào)整市場布局、健全銷售網(wǎng)絡(luò)、探索銷售模式，為全面復(fù)興酒鬼、啟動(dòng)全國市場打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在產(chǎn)品策略方面，形成了以內(nèi)參酒和洞藏酒為超高端產(chǎn)品、以52°精品酒鬼酒和封壇年份酒鬼酒為標(biāo)桿產(chǎn)品、以湘泉系列為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品體系。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系更加優(yōu)化，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品文化更加豐富，產(chǎn)品價(jià)格體系更加科學(xué)。公司在2009年扭虧為盈，在隨后的幾年中，公司業(yè)績飛速增長，公司在2012年的業(yè)績達(dá)到歷史最高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.5億元。014年-至今：借中糧之力，酒鬼酒品牌價(jià)值穩(wěn)步提升中糧入主激發(fā)新活力，酒鬼酒管理改善。2014年，國資委百分百控股的中糧集團(tuán)合并中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，酒鬼酒的最終控制人變?yōu)橹屑Z集團(tuán)有限公司。在上市的24年里，公司經(jīng)歷了三次大股東易主、12任

（代）董事長、8任總經(jīng)理，管理層非常不穩(wěn)定，經(jīng)營方針也難以有效執(zhí)行。2019年之后中糧酒業(yè)先后向酒鬼酒派駐多名高管，中糧系高管入駐后酒鬼酒在組織架構(gòu)、薪酬激勵(lì)、產(chǎn)品策略、市場管理、公司內(nèi)部治理等方面進(jìn)行了改革，酒鬼酒公司精細(xì)化管理能力加強(qiáng)。目前現(xiàn)任董事長王浩曾在中糧集團(tuán)擔(dān)任財(cái)務(wù)、紀(jì)檢、審計(jì)監(jiān)察、法律風(fēng)控等部門的負(fù)責(zé)人，并于2017年任中糧酒業(yè)董事長，在公司內(nèi)部治理方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。中糧集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)勁，酒鬼酒步入快速發(fā)展期。中糧作為綜合性食品集團(tuán)，是中國最大的糧油食品企業(yè)。其產(chǎn)業(yè)覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、糧油食品、飲料、酒業(yè)、糖業(yè)、飼料、肉食、地產(chǎn)、金融等。中糧入主后，公司各項(xiàng)戰(zhàn)略穩(wěn)步落地，業(yè)績逐漸改善。酒鬼酒公司營業(yè)收入由2016年的6.6億元，增長至2020年的18.26億元，CAGR為28.89%；其中內(nèi)參酒與酒鬼酒系列增長亮眼，兩者合計(jì)營業(yè)收入由2016年的5.3億增長至2020年的15.86億元，營收占比由80.2%升至86.84%。目前中糧集團(tuán)已經(jīng)將“酒鬼酒”作為集團(tuán)五個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌之一，借助中糧系統(tǒng)影響力，酒鬼酒圍繞內(nèi)參酒及酒鬼系列高頻開展圈層營銷活動(dòng)，品牌影響力得以迅速提升。1.3.推進(jìn)三大核心策略，產(chǎn)品體系持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品定位明確，中高端產(chǎn)品扎實(shí)布局。隨著公司近年來的戰(zhàn)略調(diào)整和市場端的需求升級(jí)，近幾年公司核心支柱產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品布局的路徑逐漸清晰。2016年，公司確定了“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線、八大重點(diǎn)產(chǎn)品（52度500ml內(nèi)參酒、52度500ml紅壇酒鬼酒、52度500ml紫壇酒鬼酒、52度500ml精品酒鬼酒、50度500ml酒鬼酒、簡優(yōu)湘泉酒、盒優(yōu)湘泉酒、彩陶湘泉酒），以內(nèi)參酒為高端形象大單品，以“高度柔和”紅壇酒鬼酒為首個(gè)核心戰(zhàn)略大單品。提出“內(nèi)參”酒系列穩(wěn)價(jià)增量、“酒鬼”系列量價(jià)齊升、“湘泉”系列增品增量的三大核心策略。重點(diǎn)打造以內(nèi)參酒系列酒、酒鬼系列酒主導(dǎo)的中高端產(chǎn)品線，加速擴(kuò)展核心戰(zhàn)略大單品的市場占有率和盈利能力。2020年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.26億元，同比增長20.79%；

實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.92億元，同比增長64.15%。其中內(nèi)參系列酒營業(yè)收入同比增加72.88%，占總營業(yè)收入的31.34%，毛利率為92.41%。酒鬼系列酒營業(yè)收入占總營業(yè)收入的55.5%，毛利率為79.37%。2.行業(yè)現(xiàn)狀：少喝酒喝好酒觀念普及，量縮價(jià)升將是常態(tài)2.1.白酒：行業(yè)經(jīng)歷多次興衰更替，需求端升級(jí)成主要驅(qū)動(dòng)力2.1.1.白酒行業(yè)市場規(guī)模近6000億，仍處于擴(kuò)容期白酒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)因素隨著宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和行業(yè)政策變動(dòng)周期更迭，中國白酒行業(yè)市場規(guī)模近年來維持在5800億左右的水平。行業(yè)經(jīng)歷三起三落，在不同的消費(fèi)水平階段，驅(qū)動(dòng)因素顯示出明顯的差異。隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒市場由原先的供給決定消費(fèi)正在向需求決定消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即產(chǎn)品有差別向需求有差別轉(zhuǎn)變。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年以后，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額恢復(fù)增長，2020年規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)額達(dá)5836億元，同比增長3.90%。根據(jù)艾媒咨詢，2021年中國白酒市場規(guī)模達(dá)到5940億元。2.1.2.白酒消費(fèi)分層清晰，升級(jí)趨勢(shì)顯著目前我國正處于消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段，酒類有望持續(xù)受益。隨著人均可支配收入的上升，2015年之后我國的消費(fèi)需求不斷由量向質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，消費(fèi)增速放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始深度調(diào)整。并且我國煙酒類消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)

（CPI）近年來保持在較為穩(wěn)定的水平，在酒類方面仍然具有很大的消費(fèi)潛力。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，高端白酒以及次高端白酒價(jià)格帶市場規(guī)模快速擴(kuò)大。根據(jù)不同的價(jià)格檔次，可以將白酒劃分為高端型（600元以上）、次高端型（300-600元）、中端型（100-300元）和低端型（100元以下）四種，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2020年高端白酒以及次高端白酒市場規(guī)模占比合計(jì)為36%，預(yù)計(jì)到2023年其合計(jì)占比將達(dá)到45%。2.2.高端酒、次高端酒擴(kuò)容，未來增長空間較大2.2.1.高端白酒量價(jià)齊升，市場集中度高白酒行業(yè)已告別以量驅(qū)動(dòng)為主的時(shí)代，量減價(jià)增，市場份額不斷向頭部集中。2015年-2020年，白酒行業(yè)產(chǎn)量CAGR為-10.80%，利潤C(jī)AGR為17%。隨著消費(fèi)需求端的升級(jí)，消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，白酒行業(yè)開始向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和產(chǎn)區(qū)集中。2015-2021H1前八大白酒上市公司收入占行業(yè)總收入的比例從20.60%增加到47.10%，利潤占比從45%增加到60.64%。在這一過程中，高端白酒呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。從量上看，2019-2025年高端白酒整體銷量CAGR或?qū)⑦_(dá)到7.48%，持續(xù)擴(kuò)容確定性增加。以茅臺(tái)、五糧液、國窖作為高端白酒的代表，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019-2025年，飛天、普五、國窖的銷量或?qū)⒎謩e以6%、6%和13%的復(fù)合增長率增長，整體銷量CAGR或?qū)⑦_(dá)到為7.48%。2021年我國GDP增速達(dá)到8.1%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性較強(qiáng)，高凈值人群數(shù)量也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢(shì)，由2016年的158萬人增長到了2020年的262萬人，CAGR為13.5%，并且他們的財(cái)富也從49萬億增加到84萬億，CAGR為14.43%。高凈值人群數(shù)量和高凈值人群財(cái)富的穩(wěn)定增長，在需求端為高端白酒的持續(xù)擴(kuò)容提供了基礎(chǔ)。從價(jià)上看，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭持續(xù)，高端白酒價(jià)格持續(xù)上行。隨著居民可支配收入的提升，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，近年來白酒行業(yè)的噸價(jià)也在顯著提升。根據(jù)同花順

iFinD數(shù)據(jù)，2017年-2021年期間，五糧液在京東零售價(jià)復(fù)合增速為13.77%，國窖1573在京東零售價(jià)復(fù)合增速為11.90%，飛天茅臺(tái)在京東零售價(jià)復(fù)合增速為34.45%。高端白酒呈一超多強(qiáng)格局，品牌力是首要競爭因素。目前高端白酒行業(yè)市場集中度高，名酒企業(yè)更加重視品牌差異化，講好品牌故事，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。貴州茅臺(tái)堅(jiān)持質(zhì)量為本，建設(shè)新型營銷體系，注重品牌塑造。茅臺(tái)已成為獨(dú)一檔的超高端品牌，掌握著高端白酒定價(jià)權(quán)，不斷拉高白酒價(jià)格的天花板。五糧液產(chǎn)品矩陣更加清晰、定位更加準(zhǔn)確，以新消費(fèi)、新文創(chuàng)的個(gè)性化系列產(chǎn)品高質(zhì)量滿足消費(fèi)者的多樣化需求，并且其批價(jià)在一定程度上為高端和次高端酒企定價(jià)提供參考。瀘州老窖清晰聚焦“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，頭曲二曲營銷管理改革成效顯著，品牌復(fù)興和價(jià)值回歸穩(wěn)步推進(jìn)，公司將繼續(xù)采取小步跟隨提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)價(jià)位上移，從次高端產(chǎn)品競爭中抽身。2.2.2.次高端酒擴(kuò)容速度遠(yuǎn)超白酒行業(yè)，競爭格局尚未固化次高端酒擴(kuò)容的背后邏輯是市場自上而下和自下而上的雙重推動(dòng)。一方面高端酒批價(jià)提升，給次高端酒留下較大的運(yùn)作空間，次高端酒性價(jià)比相對(duì)提高；另一方面是受益于中產(chǎn)階級(jí)崛起推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，次高端白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)和大眾消費(fèi)，這也使得次高端白酒企業(yè)營收以及利潤的韌性更強(qiáng)。次高端酒品牌眾多，競爭格局分散。次高端酒市場尚未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭企業(yè)，區(qū)域性較強(qiáng)，行業(yè)集中度較低，根據(jù)酒業(yè)家的數(shù)據(jù)，2020年次高端價(jià)格帶市占率較高的前5大酒企分別為劍南春20%、習(xí)酒18%、夢(mèng)之藍(lán)11%、青花汾酒7%、國緣6%，CR5約為62%，遠(yuǎn)不如高端酒的90%?，F(xiàn)階段各類酒企都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，謀求品牌影響力的持續(xù)提升，市場目前還沒有出現(xiàn)絕對(duì)的龍頭，各大品牌均有機(jī)會(huì)在次高端酒快速擴(kuò)容之時(shí)搶占更大的市場份額。當(dāng)前市場份額逐步向名酒集中。與高端白酒相比，次高端白酒市場集中度較為分散，但是隨著時(shí)間的推移，次高端酒市場同樣有向名酒集中的趨勢(shì)。在2015年-2021前三季度，洋河股份營收從160.52億元增長到219.42億元，古井貢酒營收從52.53億增加到101.02億元，山西汾酒營收從41.29億元增長到172.57億元。未來次高端白酒將以品牌力更強(qiáng)的白酒為主。3.酒鬼酒：產(chǎn)品矩陣清晰，內(nèi)參、酒鬼系列勢(shì)能互補(bǔ)，未來增長潛力大3.1.內(nèi)參：馥郁香型和黃氏文化助力其搶奪高端酒“第四張門票”3.1.1.產(chǎn)品端：具備高端酒基因，差異化優(yōu)勢(shì)突出目前高端酒市場前三甲品牌認(rèn)知度清晰，其余品牌仍在爭奪高端酒的

“第四張門票”。從飛天茅臺(tái)、八代五糧液及國窖1573產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)可以看出，名酒要形成穩(wěn)固的高端消費(fèi)認(rèn)知，必須具備文化背書及工藝代表性，內(nèi)參酒憑借四十年來的黃氏文化和獨(dú)特的馥郁香型工藝符合高端酒的定位。馥郁香集濃、清、醬三大香型于一身，內(nèi)參系列為其工藝頂峰。酒鬼酒

憑借得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及傳承的湘西民間藏酒技法創(chuàng)造了馥郁香型，它融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“汾型之清香”于一身，香氣優(yōu)雅，酒體醇和、豐滿、圓潤。公司年產(chǎn)基酒分為次級(jí)和優(yōu)級(jí)（優(yōu)酒率50%+）。次級(jí)品用儲(chǔ)酒罐儲(chǔ)存，用來生產(chǎn)湘泉；優(yōu)級(jí)品用陶壇儲(chǔ)存，后經(jīng)檢測(cè)后篩選出更優(yōu)質(zhì)的部分進(jìn)行更長時(shí)間的儲(chǔ)藏。內(nèi)參和酒鬼均來自優(yōu)級(jí)品，酒鬼儲(chǔ)藏5年，內(nèi)參則需儲(chǔ)藏8年。3.1.2.渠道端：成立內(nèi)參銷售公司，深耕湖南市場，布局省外重點(diǎn)市場新型營銷模式使得公司與經(jīng)銷商變成利益共同體，渠道端發(fā)力更集中。2018年12月湖南內(nèi)參銷售有限公司成立，由全國30多位高端白酒“億元大商”共同出資，構(gòu)建廠商價(jià)值一體化營銷模式。為了防止之前“內(nèi)戰(zhàn)”事件的發(fā)生，此次公司股權(quán)層面沒有酒鬼酒公司參與，且經(jīng)銷商持股更加扁平，但決策由酒鬼和內(nèi)參主要股東商議決定。在新模式下，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場，既維護(hù)又緊密捆綁了經(jīng)銷商利益，降低了公司相關(guān)費(fèi)用投入，推進(jìn)渠道扁平化。打造優(yōu)商體系，加強(qiáng)核心終端建設(shè)，內(nèi)參營收實(shí)現(xiàn)高增。借鑒茅五瀘經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)參充分借助優(yōu)商資源開拓市場，提高招商門檻，持續(xù)打造優(yōu)商體系，培育多個(gè)億元樣板市場，以核心市場帶動(dòng)周邊發(fā)展。公司持續(xù)在湖南根據(jù)地及省外核心市場開展終端直營商建設(shè)，通過有序建設(shè)內(nèi)參核心店、內(nèi)參形象店和內(nèi)參專賣店，有效實(shí)施“優(yōu)商工程、智慧終端工程、名人堂、內(nèi)參價(jià)值研討會(huì)”等一系列重點(diǎn)工作。在渠道的發(fā)力下，內(nèi)參系列2021年上半年?duì)I收達(dá)到5.19億元，增速高達(dá)86.13%。3.1.3.品牌端：圈層營銷打入高端群體，品牌知名度直線上升通過圈層營銷抓住核心人群，構(gòu)建高端影響力。隨著消費(fèi)層級(jí)的上升，終端核心消費(fèi)者的重要性也愈加重要。近兩年，內(nèi)參系列深挖金融圈、體育圈、藝術(shù)圈等高端圈層，通過舉辦“高端酒價(jià)值論壇”、“名人堂”、“馥郁薈”

等活動(dòng)做大圈層營銷，邀請(qǐng)了眾多專家名人大咖站臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端酒客群的精準(zhǔn)營銷。堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，提升品牌價(jià)值。2021上半年酒鬼酒公司積極開展品牌推廣活動(dòng)，通過馥郁香型白酒價(jià)值高峰論壇、“翰林盃”高爾夫精英賽系列賽事等推廣活動(dòng)提升品牌高度，建立消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同；通過《萬里走單騎》、《中國國家地理》系列輸出酒鬼酒品牌價(jià)值觀，提升品牌知名度；同時(shí)公司不斷加大在央視等主流媒體的廣告宣傳，進(jìn)一步樹立了品牌價(jià)值。3.2.酒鬼：次高端市場加速擴(kuò)容，酒鬼系列空間廣闊3.2.1.產(chǎn)品端：優(yōu)化SKU，產(chǎn)品持續(xù)聚焦中糧入主后推行大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦推動(dòng)酒鬼系列穩(wěn)健增長?；仡?/p>

酒鬼酒歷史，股東的頻繁變動(dòng)導(dǎo)致公司錯(cuò)失白酒黃金發(fā)展期，面對(duì)著“內(nèi)憂外患”的局面，公司開始大量貼牌，增加SKU，產(chǎn)品體系管理混亂，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。中糧入主后大量收縮SKU，公司精細(xì)化管理使得酒鬼系列營業(yè)收入逐年增加。3.2.2.渠道端：內(nèi)參、酒鬼分開運(yùn)作，酒鬼系列具備全國化基礎(chǔ)發(fā)布優(yōu)商計(jì)劃，推進(jìn)專賣店“千店”計(jì)劃。酒鬼系列重點(diǎn)布局優(yōu)商、大商，借助大商資源發(fā)展團(tuán)購渠道，聚焦政商意見領(lǐng)袖，提升品牌美譽(yù)度；持續(xù)在湖南根據(jù)地市場及省外重點(diǎn)市場開展核心終端（直營商）建設(shè)，啟動(dòng)全國專賣店布局工作。2021年半年度酒鬼系列營業(yè)收入約為9.8億元，同比增長170.51%，酒鬼優(yōu)商計(jì)劃進(jìn)行順利，渠道推動(dòng)力顯著增強(qiáng)。省內(nèi)：酒鬼作為地產(chǎn)酒品牌地位突出，更易受到政策扶持，發(fā)展?jié)摿Υ?。根?jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2021年湖南省次高端容量約為40億元，主要的競爭品牌中劍南春規(guī)模約為7億，水井坊規(guī)模約為5-6億，洋河規(guī)模約為3億，而酒鬼酒在省內(nèi)次高端價(jià)格帶的規(guī)模約為5億元左右，占比僅為12%左右。根據(jù)糖酒快訊以及立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，2018年汾酒在山西的市占率便達(dá)到了50%，2018年洋河以及今世緣在江蘇的市占率合計(jì)也達(dá)到了45%，酒鬼酒在省內(nèi)的市場份額仍有較大的提升空間。2018年湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《湘酒發(fā)展白皮書》，指明當(dāng)前湘酒發(fā)展情況，并