xx置業(yè)馬甸京都項(xiàng)目整體推廣思路課件

一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的計(jì)劃——首創(chuàng)置業(yè)馬甸項(xiàng)目整體推廣思路

京都品牌服務(wù)組

2004.08.18一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的計(jì)劃京都品牌服務(wù)組

2004.08.181前言這個(gè)案子，是關(guān)于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。我們在尋找這樣的公司和經(jīng)營這樣公司的人。

前言這個(gè)案子，是關(guān)于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。2市場上的公司不外乎三類：

其一為身體力行者；其二為作壁上觀者；其三為莫名其妙者。市場上的公司不外乎三類：3在瞬息萬變的現(xiàn)代市場中，第一類公司大體能把握機(jī)遇，以變求生，而第二、第三類公司往往不是茍延殘喘、度日如年，就是難以擺脫灰飛煙滅的厄運(yùn)。瞬息萬變——是一個(gè)殘酷的字眼。我們同樣面臨市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們和我們的客戶沒有不同。在變化中生存，在變化中前進(jìn)。其實(shí)所有的企業(yè)，都渴望著其基業(yè)長青。在瞬息萬變的現(xiàn)代市場中，第一類公司大體能把握機(jī)遇，以變求4企業(yè)，不斷演化的物種

——消費(fèi)群特征及心理分析

第一章：

企業(yè)，不斷演化的物種——消費(fèi)群特征及心理分析第一章：520世紀(jì)50年末期，東京通訊工業(yè)公司――一家在日本以外無人知曉的以生產(chǎn)電熱毯起家的小公司決定不惜代價(jià)，拋棄公司原有的名稱。這家公司的往來銀行十分反對：你們是將10公司年來的努力付諸東流，做這種毫無意義的改變到底是什么意思？公司創(chuàng)始人盛田昭夫平靜地說：這樣能使公司擴(kuò)展到世界各地，因?yàn)榕f的名字外國人不容易念出來，我們希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品（在世界各地）品質(zhì)低劣的形象。它，就是今天的索尼公司。我們的消費(fèi)群正是這樣一些由小到大、由弱到強(qiáng)、由草創(chuàng)走向輝煌的發(fā)展中的企業(yè)。我們必須懂得他們、尊重他們，才能贏得他們。20世紀(jì)50年末期，東京通訊工業(yè)公司――一家在日本以外無61、

40%和85%

這是兩個(gè)很驚人的數(shù)字，據(jù)統(tǒng)計(jì)2002年注冊的中小型企業(yè)比2001年同期增長了40%，這其中除了高新技術(shù)企業(yè)，還包括許多涉及外資、平面設(shè)計(jì)制作、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷售、商標(biāo)代理以及旅游等被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)。有資料顯示，目前全國注冊的中小企業(yè)型企業(yè)粗略統(tǒng)計(jì)約1200萬家，占企業(yè)總量的85%。這些中小型企業(yè)，在不斷的發(fā)展壯大中，已成為國家經(jīng)濟(jì)中最有活力的生力軍。

2、平均265.32平米的辦公空間

就長成型企業(yè)的調(diào)查，50大量人以下的小公司存在，平均需求辦公空間265.32平爐。這一點(diǎn)在市場銷售的數(shù)據(jù)上得到印證，目前寫字公寓的銷售結(jié)果顯示，購買100㎡－300㎡的客戶量占70%，300㎡－500㎡的25%，500㎡以上的僅為5%

一、市場中最有生命的力量――發(fā)展中的企業(yè)

1、

40%和85%

這是兩個(gè)很驚人的數(shù)字，據(jù)統(tǒng)計(jì)200273、走出艱苦的創(chuàng)業(yè)階段眾所周知，成長型公司都要經(jīng)歷一段艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，在創(chuàng)業(yè)之初，公司規(guī)模較小、人員有限、業(yè)務(wù)范圍窄、資金緊張，因而，在辦公地點(diǎn)上選擇上，以節(jié)約成本為目標(biāo)，其它因素暫不考慮，多以租金低廉的居民樓為主。但隨著公司不斷前進(jìn)，業(yè)務(wù)的不斷拓展，經(jīng)過幾年的積累，這些公司已基本上走出了創(chuàng)業(yè)初期的艱苦階段，迎來了良好發(fā)展的時(shí)期。這時(shí)，他們無論從資金積累、人員編制、業(yè)務(wù)量上都與創(chuàng)建初期不可同日而語，因而，有了較為迫切的更換辦公環(huán)境的需求。這時(shí)，我們的客戶誕生了！

3、走出艱苦的創(chuàng)業(yè)階段81、

第一類公司在買樓

就如前言所描述的，只有第一類“身體力行者”的公司才有可能以變求生，有較為良好的發(fā)展。這也就有了購置自用辦公空間的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，也正是因?yàn)檫@類公司保持著比較清醒的認(rèn)識，有著要做得更好的強(qiáng)烈愿望，才有可能進(jìn)一步考慮為公司今后的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，這就是購買辦公空間的先決條件。也正是因?yàn)檫@種希望更好發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，才能使企業(yè)可以真正邁出成功與輝煌的堅(jiān)實(shí)一步。

二、展開起飛的翅膀1、

第一類公司在買樓

就如前言所描述的，只有第一類“身92、

企業(yè)發(fā)展的需要導(dǎo)致購買行為購買自用的寫字空間是企業(yè)走向更好的重要一步，但從消費(fèi)需求層面來講，則是企業(yè)發(fā)展的基本需要導(dǎo)致的必然購買行為。這種需求是結(jié)合的消費(fèi)群的功能性需求與心理需求的多方面滿足?！ば枰粋€(gè)長期與穩(wěn)定的辦公場所。公司業(yè)務(wù)量的增大，客戶的增多，需求公司的辦公場所一定要穩(wěn)定，同時(shí)，最重要的是要選擇一處交通狀況優(yōu)越、通達(dá)性良好的位置，可以保證與客戶進(jìn)行順暢良好的溝通，并在相對長的時(shí)間內(nèi)不因?yàn)榭蛻羲巺^(qū)域的原因使公司辦公地點(diǎn)受到制約，因此一般考慮城市主干道的交通樞紐處。對交通的考慮另一個(gè)重要原因是由于公司發(fā)展后員工也相應(yīng)增加，出于有利于公司管理的角度，也要選擇近勤便利的場所做長期辦公地點(diǎn)。

2、企業(yè)發(fā)展的需要導(dǎo)致購買行為10·需要一個(gè)體面和辦公場所隨著客戶的增多，客戶層次也在逐步提高，因而在公司的形象建設(shè)上也有了必要的要求，一方面要求辦公地點(diǎn)更接近高檔寫字樓以提升公司的價(jià)值，一方面也要求內(nèi)部辦公環(huán)境更加有秩序以方便管理?！ば枰粋€(gè)高效的辦公場所業(yè)務(wù)量的加大要求公司擴(kuò)容支持，公司的發(fā)展要求其員工的工作更有效率，公司的支使更有活力，這就需要在辦公場所上加以改進(jìn)，有更為豐富的空間，更大的面積是，更加有秩序的部門劃分來支持高效率工作的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也通過更具人性化的配置，增強(qiáng)公司凝聚力，為員工提供愉快的工作空間?！ば枰粋€(gè)經(jīng)濟(jì)的辦公場所體面與經(jīng)濟(jì)之間確實(shí)存在矛盾，但此類企業(yè)仍處于發(fā)展中，必須考慮為更換辦公室支付的成本不能夠過高，不能因奢華的辦公環(huán)境耗費(fèi)有限的資金，這就要求辦公空間的租金要更經(jīng)濟(jì)，成本核算更合理，以便將更多的資金投入擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此商務(wù)公寓適合選擇，一方面，其形象與寫字樓接近，滿足體面的需求；另一方面，售價(jià)較寫字樓優(yōu)越，可以滿足經(jīng)濟(jì)的要求。多數(shù)寫字樓公寓的茶水間、中心花園、公用會(huì)議室等配置比寫字樓更人性化，有利于工作效率達(dá)提高。而且可以擁有自己的物業(yè)，支持公司長足的發(fā)展?！ば枰粋€(gè)體面和辦公場所113、變化中的需要是最高的需求，也是永遠(yuǎn)的需求?！て髽I(yè)進(jìn)化論——永遠(yuǎn)不夠好。我們的客戶有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是像達(dá)爾文進(jìn)化論中所說的那樣：不斷進(jìn)化、優(yōu)勝劣汰，正因?yàn)槿绱?，我們的客戶奉行著“永遠(yuǎn)不夠好，還能做的更好！”的宗旨，不斷的向前發(fā)展著，所以我們稱之為：“成長型企業(yè)”這就是因?yàn)檫@些企業(yè)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的，因此，他們的需求也是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的。馬斯洛的需求理論中，最高的需求是“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的需求，而我們的客戶持之以恒追求的就是這個(gè)目標(biāo)，這才是永遠(yuǎn)的需求。這也是我們最應(yīng)該努力滿足他們的需求?！づc伙伴同行在我們的客戶整個(gè)進(jìn)化過程中，他們最需要得不僅僅是一處房子，而是一處可以幫助他們得到發(fā)展的助動(dòng)者，可以與他們共同走向輝煌的同行者，可以永遠(yuǎn)共進(jìn)的伙伴。這是他們內(nèi)心最渴望得到的。3、變化中的需要是最高的需求，也是永遠(yuǎn)的需求。12結(jié)語：“我們必須以維系公司的活力為己任，以公司的實(shí)際長足發(fā)展和發(fā)揚(yáng)光大這種制度為己任，以便它延續(xù)千秋萬代?！? ——寶潔前任首席執(zhí)行官約翰·斯梅爾在寶潔慶祝150周年大會(huì)上的講話每一個(gè)企業(yè)都有浩瀚長空的遠(yuǎn)大志向，每一個(gè)創(chuàng)始人都渴望自己的企業(yè)可以基業(yè)長青。每一個(gè)世界知名公司都是從一個(gè)不起眼的小公司發(fā)展壯大起來的。這就是我們的客戶，有理想、有追求、不怕困難，我們只有了解他們、尊重他們，才能幫助他們，才能與他們溝通。我們和我們的客戶才能走到一起！結(jié)語：13不是去服務(wù)市場而是去創(chuàng)造市場

——市場環(huán)境與競爭對手第二章：

不是去服務(wù)市場而是去創(chuàng)造市場——市場環(huán)境與競爭對手第二章14企業(yè)與市場的關(guān)系分為三個(gè)層面：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)，市場驅(qū)動(dòng)企業(yè)，企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場。第三個(gè)層面顯然是最高境界，主動(dòng)推動(dòng)市場的企業(yè)，以新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的商業(yè)格局，改變游戲規(guī)則。

企業(yè)與市場的關(guān)系分為三個(gè)層面：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)，市場驅(qū)動(dòng)企15一、市場在哪里——北三環(huán)商圈在行動(dòng)1.北三環(huán)中心——一片希望沃土北三環(huán)與京昌高速起點(diǎn)的邊界，城市中心，交通樞紐，位置顯要。德外改造完成，新市政正強(qiáng)勢展現(xiàn)，區(qū)域發(fā)展迫在眉睫。奧運(yùn)圈建設(shè)全面啟動(dòng)，北京目光的焦點(diǎn)集中地，未來潛力已是不爭的事實(shí)。2.需要商務(wù)的北三環(huán)中心

北三環(huán)沿線建設(shè)中，西有數(shù)碼大廈矗立，東有國門地標(biāo)之爭，只有北三環(huán)中心，一片靜謐，期待著沖天而起的新地標(biāo)。中關(guān)村的沸騰于無限板塊擴(kuò)張，已經(jīng)達(dá)到趨近飽和地密度；CBD的寸土寸金也令實(shí)力稍遜者望而卻步，亞運(yùn)村的老化與發(fā)展失衡并非理想的商務(wù)之地。北三環(huán)的時(shí)機(jī)來了，市場在期待，市場需要有代表性的商務(wù)空間出現(xiàn)，需要可以帶動(dòng)真?zhèn)€區(qū)域騰飛的點(diǎn)睛之作。

一二、市場在哪里——北三環(huán)商圈在行動(dòng)一、市場在哪里——北三環(huán)商圈在行動(dòng)一163.激活商務(wù)的開發(fā)路程可以說這個(gè)區(qū)域早在7年前就開始了“北三環(huán)商務(wù)中心”的理想沖刺，1997年的華展國際公寓，冠城園的開發(fā)，至今，項(xiàng)目開發(fā)的總面積已經(jīng)超過80萬平米。價(jià)格優(yōu)當(dāng)時(shí)的迅速攀升，純寫字樓已突破12000元/平米。近年來，更是涌現(xiàn)了大量的商務(wù)項(xiàng)目，從中國國際科技會(huì)展中心，元展鑫大廈，華尊大廈，到目前全力沖擊市場的華龍大廈，燕莎盛世等，無不是以商務(wù)項(xiàng)目的形象推向市場的。無論事項(xiàng)目的定位還是市場的引導(dǎo)，都在力圖激活這個(gè)區(qū)域，激活商務(wù)環(huán)境。3.激活商務(wù)的開發(fā)路程17

本區(qū)域內(nèi)目前有辦公樓13個(gè)。商住、商用樓9個(gè)。純寫字樓5個(gè)。集中在東至安貞橋、西至薊門橋、南至德勝門、北至健翔橋的區(qū)域內(nèi)競爭當(dāng)然激烈。二、競爭！無競爭！二、競爭！無競爭！181.

大同小異的競爭對手們（表格暫略）

1.

大同小異的競爭對手們192、大競爭概念下的趨同產(chǎn)品由于商務(wù)類項(xiàng)目的消費(fèi)群比較特殊，其對產(chǎn)品和位置的要求都更有明確的指向。而其選擇的范圍則相對住宅更加寬泛。因?yàn)椋瑒?wù)必考慮市場的大競爭概念下的客戶分泳趨勢。而就目前北京市的同類產(chǎn)品來說，同質(zhì)化嚴(yán)重并各有優(yōu)勢，可選擇的項(xiàng)目也比較多。就北三環(huán)地區(qū)就有中關(guān)村與三元橋兩個(gè)強(qiáng)勢區(qū)域中諸多相類項(xiàng)目與本項(xiàng)目形成競爭。在嚴(yán)酷的競爭中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？3.

創(chuàng)造消費(fèi)市場，創(chuàng)造無競爭環(huán)境迎合市場難以滿足市場商務(wù)公寓經(jīng)過三代的產(chǎn)品演變，現(xiàn)今階段的各項(xiàng)目無論是從立面設(shè)計(jì)還是內(nèi)部空間規(guī)劃乃至功能配置上，都與寫字樓十分接近，產(chǎn)品基本趨同。2、大競爭概念下的趨同產(chǎn)品20各項(xiàng)目都在局部的硬件設(shè)施上加以改進(jìn)與提高，但已經(jīng)很難有根本上的超越。這些產(chǎn)品都是經(jīng)過商務(wù)公寓紀(jì)念來市場的洗禮與論證，充分研究消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生出來的產(chǎn)品，是絕對迎合市場的。

但是，迎合市場的產(chǎn)品決不是真正滿足需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者在不斷變化，市場在不斷變化，別人的產(chǎn)品90分，我們做到95分是不夠的，這不是勝戰(zhàn)的關(guān)鍵。

·創(chuàng)造消費(fèi)才是真正的滿足市場。

“要想成功呢必須站在變化前面！”

——《IBM企業(yè)及其信念》

各項(xiàng)目都在局部的硬件設(shè)施上加以改進(jìn)與提高，但已經(jīng)很難有根21我們的產(chǎn)品必須是與市場上的產(chǎn)品有明顯得差異化的，必須在別人觸及不到的領(lǐng)域建立自己鮮明的主張。在別人只有0分的時(shí)候，我們已經(jīng)做到80分，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場找到消費(fèi)的方向，最大程度滿足消費(fèi)群潛意識的、長久的、變化中的需求。如果真的有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，那么在整個(gè)市場中，將是最獨(dú)樹一幟的、最具差異性的產(chǎn)品。在此市場無競爭！

我們的產(chǎn)品必須是與市場上的產(chǎn)品有明顯得差異化的，必須在別22結(jié)語：古語云：“窮則變，變則通，通則久”！在市場競爭中，制勝關(guān)鍵就是求新求變，而且是先市場之變而變，先客戶需求之變而變，站在一切變化的前面。以一種全新消費(fèi)概念，引領(lǐng)市場的全新消費(fèi)需求。我們可以嗎？

結(jié)語：23給我們的客戶提供什么

——項(xiàng)目的全新審視

第三章：

給我們的客戶提供什么——項(xiàng)目的全新審視第三章：24我們要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)造一種不一樣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有多大的支持？

我們要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)造一種不一樣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有多大的支251、

占據(jù)最有潛力的地區(qū)本項(xiàng)目所在地，京城北區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，依附奧運(yùn)圈，在2008年前的幾年間，將是市政建設(shè)與城市規(guī)劃改造的最大受益者。而2008年奧運(yùn)會(huì)的到來，無論從新聞關(guān)注還是商業(yè)機(jī)遇的角度，本區(qū)域都將名列榜首，地區(qū)的升值是有目共睹的。就整體大市場比較，無論中關(guān)村還是CBD，都不可能有如此大幅度的可發(fā)展空間。2、

擁有最便利的交通三環(huán)中路馬甸區(qū)域，長期以來一直是交通的重要樞紐，而其向北連接到健翔橋則是北四環(huán)的重要交通樞紐，向南直達(dá)的德勝門橋是二環(huán)路的交通樞紐。此處還是北京重要的三高線之——京昌高速的起點(diǎn)。連動(dòng)京城主干道輕而易舉，瞬間可以四通八達(dá)，其交通的便利性是眾所周知的。唯一不利因素是長期以來造成的北三環(huán)擁堵問題，相信借奧運(yùn)之機(jī)，市政交通定會(huì)加大改進(jìn)力度，改變這一局面。

一、提供目前市場上最出色的商務(wù)樓。一、提供目前市場上最出色的商務(wù)樓。261、

攫取先天條件最好的位置在這個(gè)地塊上，可以享受兩個(gè)綠化公園景致的項(xiàng)目并不多，而本項(xiàng)目恰處在這個(gè)良好的位置上。項(xiàng)目的西側(cè)是兩個(gè)已經(jīng)建設(shè)完成的城市綠化帶與街區(qū)花園，占得城市中難得的一片自然。4、建造市場上最出色的商務(wù)樓就項(xiàng)目本身的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，可以自信地說，在整個(gè)市場上，本項(xiàng)目也堪稱翹楚中的翹楚?！?、6＃樓120米建筑高度，形成北三環(huán)新北標(biāo)?！お?dú)特的裝門面設(shè)計(jì)，流線造型充滿現(xiàn)代時(shí)尚感，與高檔寫字樓比肩?！っ嫦蚪煌ㄖ鞲傻赖某鋈肟谠O(shè)置，符合公建特征?！ね仓型步Y(jié)構(gòu)營造完全靈活的空間侵害組合可能性、功能性優(yōu)越。·7部快速商務(wù)電梯配置，提供高效辦公可能。·首層商業(yè)設(shè)置，為企業(yè)辦公及員工生活提供極大便利?！ぞW(wǎng)絡(luò)、通訊、供電等高配置預(yù)留，滿足現(xiàn)代商務(wù)的信息需要?！ば嘛L(fēng)系統(tǒng)營造健康辦公空間，人性化商務(wù)的完美體現(xiàn)。

1、

攫取先天條件最好的位置27

本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的商務(wù)樓中不可多得，在市場同類產(chǎn)品中也同樣具有競爭力，但僅僅如此，還不足以支持其成為一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)的不一樣的產(chǎn)品。

本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的商務(wù)樓中不可多得，在市場同類產(chǎn)品中也28這一點(diǎn)很重要，也是本項(xiàng)目將以市場同類產(chǎn)品中脫穎而出的硬性支持。

二、提供可以滿足企業(yè)未來發(fā)展的商務(wù)樓。1、

滿足企業(yè)對于未來區(qū)域發(fā)展的要求。我們的客戶，既然是自購辦公場所，必定會(huì)對未來的企業(yè)發(fā)展有極高期許，選定辦公地點(diǎn)時(shí)，更加看中在一個(gè)相對長久的時(shí)間――十年、二十年間，公司所處區(qū)域的發(fā)展前景是不是可以與企業(yè)未來的發(fā)展保持一致。而這里，恰恰是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、正在發(fā)展中的區(qū)域，而且是一個(gè)看得見未來發(fā)展前景的區(qū)域，一個(gè)給人以信心的區(qū)域。這是本項(xiàng)目得天獨(dú)厚的資本。

2、

滿足企業(yè)對未來交通便利性發(fā)展的要求。企業(yè)一定會(huì)越發(fā)展越好，業(yè)務(wù)量也會(huì)越做越多，員工也會(huì)逐漸增加，所以，辦公場所的交通狀況一定要越來越方便，而本項(xiàng)目所處的是城市交通樞紐之地，主干道旁，這里以交通發(fā)展?fàn)顩r一定是與城市發(fā)展同步的，只能越來越好，無法想像這個(gè)區(qū)域的交通會(huì)聽其惡化或遭到棄置。這一點(diǎn)很重要，也是本項(xiàng)目將以市場同類產(chǎn)品中脫穎而出的硬性支持293、滿足企業(yè)對未來商務(wù)環(huán)境發(fā)展的需求。企業(yè)的發(fā)展也依靠商務(wù)大環(huán)境的刺激，所以對于周邊商務(wù)環(huán)境的要求必將越來越迫切，而本項(xiàng)目所屬的區(qū)域，開發(fā)項(xiàng)目基本以商務(wù)類為主，隨著眾多項(xiàng)目的建成與入住，在不久的將來，該區(qū)域必將集中一大批富有活力的企業(yè)在這里創(chuàng)造財(cái)富，“馬甸商圈”將不再是一種理想，而是指日可待的事實(shí)。

4、

滿足企業(yè)對未來規(guī)模發(fā)展的要求?？伸`活侵害組合的內(nèi)部空間，為企業(yè)預(yù)留未來發(fā)展所需空間提供了可能性，相信通過特定的銷售模式，可以為所在企業(yè)創(chuàng)造十年發(fā)展的規(guī)模預(yù)期辦公場所規(guī)劃，并真正實(shí)現(xiàn)這些企業(yè)在一個(gè)相對長的時(shí)間里有一個(gè)穩(wěn)定而可發(fā)展的辦公空間的需求。

3、滿足企業(yè)對未來商務(wù)環(huán)境發(fā)展的需求。30結(jié)語：

歷史是發(fā)展的，市場是前進(jìn)的，再先進(jìn)的產(chǎn)品，也會(huì)有過時(shí)的時(shí)候，而有一天，我們的客戶取得發(fā)展與進(jìn)步的時(shí)候，就是產(chǎn)品落后的時(shí)候，我們不可能生產(chǎn)出永不過時(shí)的產(chǎn)品，但我們可以做到與客戶共同進(jìn)步！

只有與我們的客戶共同前進(jìn)，共同發(fā)展，才能永不過時(shí)，永遠(yuǎn)不被客戶拋棄，永遠(yuǎn)成為客戶的不二選擇！

結(jié)語：

歷史是發(fā)展的，市場是前進(jìn)的，再先進(jìn)的產(chǎn)品，也會(huì)有31第四章

與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶走到一起

——關(guān)于推廣與營銷第四章：

第四章

與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶走到一起——關(guān)于推廣與營銷第四章321、

不是提供一種產(chǎn)品，而是提供一種產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將市場營銷分為三個(gè)層次：回應(yīng)式營銷預(yù)期式營銷塑造需求式營銷一、一個(gè)前所未有的產(chǎn)品定位1、

不是提供一種產(chǎn)品，而是提供一種產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合。一33回應(yīng)式營銷，是就目前市場提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為客戶提供有所改變的滿足。預(yù)期式營銷，是可以預(yù)見到客戶的需求，并提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。塑造需求式營銷，則是要?jiǎng)?chuàng)造需求、引導(dǎo)客戶！

回應(yīng)式營銷，是就目前市場提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為客戶34

而本項(xiàng)目要做到的，是這三者的結(jié)合：回應(yīng)式營銷：我們用現(xiàn)有的最出色的產(chǎn)品，來解決客戶在發(fā)展中遇到的問題，提供完美的解決方案。預(yù)期式營銷：用我們的產(chǎn)品，為客戶提供長遠(yuǎn)的發(fā)展空間預(yù)留、解決其在一個(gè)相對長的時(shí)間內(nèi)將面臨的，發(fā)展所帶來的問題。塑造需求式營銷：用我們的產(chǎn)品創(chuàng)造出客戶所沒有想見到的，更大的發(fā)展空間。我們的目標(biāo)是――幫助客戶走向成功！而本項(xiàng)目要做到的，是這三者的結(jié)合：352、完全差異化的項(xiàng)目形象定位幫助客戶成功，不是靠三棟建筑就可以達(dá)成目標(biāo)，必須創(chuàng)造一種全新的服務(wù)概念，塑造全新的項(xiàng)目形象，讓我們的客戶可以相信，可以接受可以依賴！在這里，我們提供的商務(wù)樓，不再是幾座冰冷的建筑，不再是一大堆鋼筋水泥磚石瓦塊，而是一個(gè)有思想，有感情，有血有肉、動(dòng)態(tài)的、可以溝通的對象，它尊重身處其中的客戶，欣賞他們、鼓勵(lì)他們，并追隨著他們的發(fā)展與變化的需求，做出相應(yīng)的回應(yīng)，提供適應(yīng)發(fā)展的解決方案！它不是建筑體，它是所有客戶前進(jìn)發(fā)展過程中最忠實(shí)的伙伴！2、完全差異化的項(xiàng)目形象定位36項(xiàng)目形象定位：

應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)

項(xiàng)目形象定位：應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)37釋義：應(yīng)需而動(dòng)：·客戶最大的特點(diǎn)是成長型企業(yè)，他們的發(fā)展是最快的，變化也是最大的，需求也會(huì)隨之變化，我們的產(chǎn)品是應(yīng)需求而提供，永遠(yuǎn)滿足客戶?！な袌鍪莿?dòng)態(tài)的，環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，我們的產(chǎn)品也應(yīng)隨時(shí)適應(yīng)大環(huán)境的改變而變，應(yīng)需而動(dòng)才能永?；盍?！·公司是動(dòng)態(tài)的，只有保持探索與改變才能進(jìn)步，才能永續(xù)發(fā)展不被市場淘汰，應(yīng)需而動(dòng)也是我們與客戶共同的目標(biāo)?；锇樯虅?wù)：·伙伴是最理解你，也最忠誠你的人，他尊重你的決定?！せ锇槭窃敢馀c你共同面對問題的人，并提供可以幫助你的解決方案?！せ锇槭桥隳惴謸?dān)痛苦，陪你分享喜悅，也會(huì)隨時(shí)警醒你、并鞭策你進(jìn)步的人?！せ锇槭亲罡吲d看到你取得成功的人。我們就是――應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)釋義：應(yīng)需而動(dòng)：38

3、為客戶發(fā)展提供解決方案如何使“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)”不淪為一句空話，關(guān)鍵是提供足以震撼消費(fèi)者的產(chǎn)品+服務(wù)既然是產(chǎn)品+服務(wù)，在本項(xiàng)目的廠休推廣與銷售過程中，服務(wù)備受重視！·服務(wù)的目標(biāo)：將服務(wù)做到一個(gè)難以想像的地步，讓客戶滿意?！し?wù)的真諦：最高層次的服務(wù)是在為客戶服務(wù)的過程中拿出解決方案，幫助客戶成功?！し?wù)的形式：打破因有的牧業(yè)管理的服務(wù)概念，以一種共同體的組織式形式為客戶提供“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴”服務(wù)。

3、為客戶發(fā)展提供解決方案39建議提供服務(wù)內(nèi)容：A、會(huì)員制的管理：成為協(xié)會(huì)，使業(yè)主可以自動(dòng)成為協(xié)會(huì)會(huì)員，對于物業(yè)管理費(fèi)的收取可以采用會(huì)費(fèi)的稱謂，使業(yè)主有一種歸屬感和被服務(wù)感。在今后的管理過程中，經(jīng)常采用會(huì)員式的活動(dòng)方式，提供專屬式、針對性強(qiáng)的服務(wù)。B、在預(yù)留發(fā)展空間的銷售模式：為塑造需求，可采用獨(dú)特的銷售模式，對于企業(yè)提出“預(yù)留發(fā)展空間”的購買方式建議：建議在購買時(shí)多購置一定的面積，為以后公司規(guī)模擴(kuò)大預(yù)留空間，目前可由物業(yè)公司代租，必要時(shí)收回自用，免除日后公司的難題。C、企業(yè)發(fā)展論壇的成立：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，成立企業(yè)發(fā)展論壇，并在每年固定時(shí)間舉辦活動(dòng)，針對成長型企業(yè)在發(fā)展中的問題，請相關(guān)專業(yè)人士展開討論和有建設(shè)性的建議方案，促進(jìn)企業(yè)間的交流，解決企業(yè)的問題。D、企業(yè)發(fā)展排行榜：設(shè)立年度排榜制度，就所在的企業(yè)進(jìn)行年度發(fā)展業(yè)績的排名。并對排名榜首的企業(yè)給予資金鼓勵(lì)。建議提供服務(wù)內(nèi)容：40

D、參觀世界500強(qiáng)企業(yè)通過相關(guān)渠道，定期組織所在企業(yè)進(jìn)行世界500強(qiáng)企業(yè)的觀摩活動(dòng)，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供藍(lán)本，鼓勵(lì)企業(yè)的斗志，此活動(dòng)可與排行榜結(jié)合舉行。E、國家行業(yè)政策的咨詢不定期就國家對所在企業(yè)的相關(guān)行業(yè)政策提供信息，對企業(yè)的發(fā)展起到提示和協(xié)助的作用。一種全新的產(chǎn)品與全新的服務(wù)概念，必定需要更多在日后逐步豐富的服務(wù)內(nèi)容的支持，這是一個(gè)持久、漫長而有創(chuàng)造力的工作。

41名正則言順，名至則實(shí)歸，案名出色，推廣則相對順暢。

建議案名：基業(yè)長青英文：PAL

一、一個(gè)點(diǎn)燃心中激情的案名名正則言順，名至則實(shí)歸，案名出色，推廣則相對順暢。42釋義：基業(yè)長青：·所有創(chuàng)業(yè)者最崇高的理想，所有經(jīng)營者的最大夢想，也是對所有企業(yè)最完滿的祝福語?！ひ徊框懵暿澜绲闹芾韺W(xué)專著，被譽(yù)為“有志創(chuàng)造偉大公司的經(jīng)理人的必讀書”?！な且粔K百年大計(jì)的堅(jiān)實(shí)基石·是燃點(diǎn)起創(chuàng)業(yè)理想的希望之火·大氣、沉穩(wěn)、永不會(huì)過時(shí)的詞語，是項(xiàng)目永遠(yuǎn)的象征。釋義：基業(yè)長青：43建議案名二、

創(chuàng)想元年

寫字廣場

天下偉業(yè)，莫不始于創(chuàng)想。創(chuàng)想是一個(gè)起點(diǎn)，是強(qiáng)者不羈于現(xiàn)狀，奮起直追的標(biāo)志；創(chuàng)想更是一個(gè)過程，代表著強(qiáng)者正在逐漸成長，奔向大未來的姿態(tài)。無論是本案還是目標(biāo)消費(fèi)群的中小企業(yè)，無不在創(chuàng)想中起步，我們因創(chuàng)想而富有斗志，因創(chuàng)想而目標(biāo)昭然。我們今天已有的成績，我們明天可能的成就，無不源于創(chuàng)想。元年，象征著開端，代表著新的希望。此案名不僅聽來大氣、讀來上口，而且意義深刻，充滿了振奮人心的力量。

建議案名二、

創(chuàng)想元年寫字廣場天下偉業(yè)，莫不始44建議案名三、

BUND

寫字廣場

BUND，音“班德”，乃“同盟”之意。此案名不僅讀起來朗朗上口，充滿現(xiàn)代感，更能一語揭示本案與目標(biāo)消費(fèi)群親密、真誠、穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，符合產(chǎn)品“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)”之理念，富有親和力。仔細(xì)品味我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，“班德”之音背后，似乎還會(huì)讓人產(chǎn)生某種有關(guān)“堅(jiān)持信念”的聯(lián)想，帶來一種別樣的心理感受，從而易于記憶和傳播。建議案名三、

BUND寫字廣場BUND，音“班45產(chǎn)品定位語一如產(chǎn)品的身份證，能讓人迅速了解到產(chǎn)品最重要的信息，明確表達(dá)產(chǎn)品定位及品牌形象。其中，“北三環(huán)”指出本案所在的位置，而這個(gè)位置本身就是一大賣點(diǎn)，容易引人關(guān)注；“會(huì)員制”指出本案獨(dú)一無二的全新運(yùn)營模式，讓人立刻產(chǎn)生關(guān)注的興趣；“寫字地標(biāo)”的定位則是我們?yōu)楸景嘎氏仁褂玫囊粋€(gè)概念，它既解釋了本案的寫字樓身份，突出了本案的大盤體量，又標(biāo)定了本案在馬甸地區(qū)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位，可謂言簡意賅，新鮮而生動(dòng)。產(chǎn)品概念定位、

基業(yè)長青――北三環(huán)，會(huì)員制寫字地標(biāo)產(chǎn)品定位語一如產(chǎn)品的身份證，能讓人迅速了解到產(chǎn)品最重要的46SLOGAN：

應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)SLOGAN：

應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)47

基業(yè)長青+首創(chuàng)置業(yè)

――在推廣中的品牌整合建議在本項(xiàng)目推廣中，首創(chuàng)置業(yè)的品牌提示將貫穿始終，成為首創(chuàng)置業(yè)品牌建設(shè)的一部分，建議執(zhí)行方式：·在廣播廣告的尾語出現(xiàn)特別設(shè)計(jì)的尾曲及首創(chuàng)標(biāo)版，（可參照inter的廣告方式）并在首創(chuàng)置業(yè)所屬項(xiàng)目中統(tǒng)一執(zhí)行?！ざㄆ谡鲜讋?chuàng)置業(yè)所屬項(xiàng)目設(shè)計(jì)夾報(bào)，統(tǒng)一派發(fā)，形成首創(chuàng)項(xiàng)目的整體亮相的宣傳，對項(xiàng)目及品牌傳播皆有很大好處?！ぴ谄矫鎻V告中，規(guī)定首創(chuàng)置業(yè)VI系統(tǒng)的應(yīng)用，并在首創(chuàng)置業(yè)所屬項(xiàng)目中統(tǒng)一執(zhí)行。

48傳播渠道整合及費(fèi)用流向控制第五章：

傳播渠道整合及費(fèi)用流向控制第五章：49

通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了十種主要渠道進(jìn)行整合傳播，以下為其在各月的流向分布。

通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體50各月傳播費(fèi)用流向總表

（單位：萬元）

各月傳播費(fèi)用流向總表51

各月傳播費(fèi)用流向用控制圖

費(fèi)用（萬元）

522004年8月—2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費(fèi)用估算(表一)（單位：萬元）

2004年8月—2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費(fèi)用估算532004年8月—2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費(fèi)用估算(表二)（單位：萬元）

2004年8月—2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費(fèi)用估算54

關(guān)于媒體策略及推廣費(fèi)用分配，附詳細(xì)策劃報(bào)告，以供參考。關(guān)于媒體策略及推廣費(fèi)用分配，附詳細(xì)策劃報(bào)告55以上我公司關(guān)于本項(xiàng)目的整體推廣思路初案，希望以此為基礎(chǔ)與開發(fā)商及代理公司進(jìn)行深入探討，并最終形成執(zhí)行方案。謝謝觀看!xx置業(yè)馬甸京都項(xiàng)目整體推廣思路56一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的計(jì)劃——首創(chuàng)置業(yè)馬甸項(xiàng)目整體推廣思路

京都品牌服務(wù)組

2004.08.18一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的計(jì)劃京都品牌服務(wù)組

2004.08.1857前言這個(gè)案子，是關(guān)于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。我們在尋找這樣的公司和經(jīng)營這樣公司的人。

前言這個(gè)案子，是關(guān)于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。58市場上的公司不外乎三類：

其一為身體力行者；其二為作壁上觀者；其三為莫名其妙者。市場上的公司不外乎三類：59在瞬息萬變的現(xiàn)代市場中，第一類公司大體能把握機(jī)遇，以變求生，而第二、第三類公司往往不是茍延殘喘、度日如年，就是難以擺脫灰飛煙滅的厄運(yùn)。瞬息萬變——是一個(gè)殘酷的字眼。我們同樣面臨市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們和我們的客戶沒有不同。在變化中生存，在變化中前進(jìn)。其實(shí)所有的企業(yè)，都渴望著其基業(yè)長青。在瞬息萬變的現(xiàn)代市場中，第一類公司大體能把握機(jī)遇，以變求60企業(yè)，不斷演化的物種

——消費(fèi)群特征及心理分析

第一章：

企業(yè)，不斷演化的物種——消費(fèi)群特征及心理分析第一章：6120世紀(jì)50年末期，東京通訊工業(yè)公司――一家在日本以外無人知曉的以生產(chǎn)電熱毯起家的小公司決定不惜代價(jià)，拋棄公司原有的名稱。這家公司的往來銀行十分反對：你們是將10公司年來的努力付諸東流，做這種毫無意義的改變到底是什么意思？公司創(chuàng)始人盛田昭夫平靜地說：這樣能使公司擴(kuò)展到世界各地，因?yàn)榕f的名字外國人不容易念出來，我們希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品（在世界各地）品質(zhì)低劣的形象。它，就是今天的索尼公司。我們的消費(fèi)群正是這樣一些由小到大、由弱到強(qiáng)、由草創(chuàng)走向輝煌的發(fā)展中的企業(yè)。我們必須懂得他們、尊重他們，才能贏得他們。20世紀(jì)50年末期，東京通訊工業(yè)公司――一家在日本以外無621、

40%和85%

這是兩個(gè)很驚人的數(shù)字，據(jù)統(tǒng)計(jì)2002年注冊的中小型企業(yè)比2001年同期增長了40%，這其中除了高新技術(shù)企業(yè)，還包括許多涉及外資、平面設(shè)計(jì)制作、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷售、商標(biāo)代理以及旅游等被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)。有資料顯示，目前全國注冊的中小企業(yè)型企業(yè)粗略統(tǒng)計(jì)約1200萬家，占企業(yè)總量的85%。這些中小型企業(yè)，在不斷的發(fā)展壯大中，已成為國家經(jīng)濟(jì)中最有活力的生力軍。

2、平均265.32平米的辦公空間

就長成型企業(yè)的調(diào)查，50大量人以下的小公司存在，平均需求辦公空間265.32平爐。這一點(diǎn)在市場銷售的數(shù)據(jù)上得到印證，目前寫字公寓的銷售結(jié)果顯示，購買100㎡－300㎡的客戶量占70%，300㎡－500㎡的25%，500㎡以上的僅為5%

一、市場中最有生命的力量――發(fā)展中的企業(yè)

1、

40%和85%

這是兩個(gè)很驚人的數(shù)字，據(jù)統(tǒng)計(jì)2002633、走出艱苦的創(chuàng)業(yè)階段眾所周知，成長型公司都要經(jīng)歷一段艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，在創(chuàng)業(yè)之初，公司規(guī)模較小、人員有限、業(yè)務(wù)范圍窄、資金緊張，因而，在辦公地點(diǎn)上選擇上，以節(jié)約成本為目標(biāo)，其它因素暫不考慮，多以租金低廉的居民樓為主。但隨著公司不斷前進(jìn)，業(yè)務(wù)的不斷拓展，經(jīng)過幾年的積累，這些公司已基本上走出了創(chuàng)業(yè)初期的艱苦階段，迎來了良好發(fā)展的時(shí)期。這時(shí)，他們無論從資金積累、人員編制、業(yè)務(wù)量上都與創(chuàng)建初期不可同日而語，因而，有了較為迫切的更換辦公環(huán)境的需求。這時(shí)，我們的客戶誕生了！

3、走出艱苦的創(chuàng)業(yè)階段641、

第一類公司在買樓

就如前言所描述的，只有第一類“身體力行者”的公司才有可能以變求生，有較為良好的發(fā)展。這也就有了購置自用辦公空間的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，也正是因?yàn)檫@類公司保持著比較清醒的認(rèn)識，有著要做得更好的強(qiáng)烈愿望，才有可能進(jìn)一步考慮為公司今后的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，這就是購買辦公空間的先決條件。也正是因?yàn)檫@種希望更好發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，才能使企業(yè)可以真正邁出成功與輝煌的堅(jiān)實(shí)一步。

二、展開起飛的翅膀1、

第一類公司在買樓

就如前言所描述的，只有第一類“身652、

企業(yè)發(fā)展的需要導(dǎo)致購買行為購買自用的寫字空間是企業(yè)走向更好的重要一步，但從消費(fèi)需求層面來講，則是企業(yè)發(fā)展的基本需要導(dǎo)致的必然購買行為。這種需求是結(jié)合的消費(fèi)群的功能性需求與心理需求的多方面滿足。·需要一個(gè)長期與穩(wěn)定的辦公場所。公司業(yè)務(wù)量的增大，客戶的增多，需求公司的辦公場所一定要穩(wěn)定，同時(shí)，最重要的是要選擇一處交通狀況優(yōu)越、通達(dá)性良好的位置，可以保證與客戶進(jìn)行順暢良好的溝通，并在相對長的時(shí)間內(nèi)不因?yàn)榭蛻羲巺^(qū)域的原因使公司辦公地點(diǎn)受到制約，因此一般考慮城市主干道的交通樞紐處。對交通的考慮另一個(gè)重要原因是由于公司發(fā)展后員工也相應(yīng)增加，出于有利于公司管理的角度，也要選擇近勤便利的場所做長期辦公地點(diǎn)。

2、企業(yè)發(fā)展的需要導(dǎo)致購買行為66·需要一個(gè)體面和辦公場所隨著客戶的增多，客戶層次也在逐步提高，因而在公司的形象建設(shè)上也有了必要的要求，一方面要求辦公地點(diǎn)更接近高檔寫字樓以提升公司的價(jià)值，一方面也要求內(nèi)部辦公環(huán)境更加有秩序以方便管理。·需要一個(gè)高效的辦公場所業(yè)務(wù)量的加大要求公司擴(kuò)容支持，公司的發(fā)展要求其員工的工作更有效率，公司的支使更有活力，這就需要在辦公場所上加以改進(jìn)，有更為豐富的空間，更大的面積是，更加有秩序的部門劃分來支持高效率工作的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也通過更具人性化的配置，增強(qiáng)公司凝聚力，為員工提供愉快的工作空間。·需要一個(gè)經(jīng)濟(jì)的辦公場所體面與經(jīng)濟(jì)之間確實(shí)存在矛盾，但此類企業(yè)仍處于發(fā)展中，必須考慮為更換辦公室支付的成本不能夠過高，不能因奢華的辦公環(huán)境耗費(fèi)有限的資金，這就要求辦公空間的租金要更經(jīng)濟(jì)，成本核算更合理，以便將更多的資金投入擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此商務(wù)公寓適合選擇，一方面，其形象與寫字樓接近，滿足體面的需求；另一方面，售價(jià)較寫字樓優(yōu)越，可以滿足經(jīng)濟(jì)的要求。多數(shù)寫字樓公寓的茶水間、中心花園、公用會(huì)議室等配置比寫字樓更人性化，有利于工作效率達(dá)提高。而且可以擁有自己的物業(yè)，支持公司長足的發(fā)展。·需要一個(gè)體面和辦公場所673、變化中的需要是最高的需求，也是永遠(yuǎn)的需求。·企業(yè)進(jìn)化論——永遠(yuǎn)不夠好。我們的客戶有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是像達(dá)爾文進(jìn)化論中所說的那樣：不斷進(jìn)化、優(yōu)勝劣汰，正因?yàn)槿绱?，我們的客戶奉行著“永遠(yuǎn)不夠好，還能做的更好！”的宗旨，不斷的向前發(fā)展著，所以我們稱之為：“成長型企業(yè)”這就是因?yàn)檫@些企業(yè)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的，因此，他們的需求也是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的。馬斯洛的需求理論中，最高的需求是“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的需求，而我們的客戶持之以恒追求的就是這個(gè)目標(biāo)，這才是永遠(yuǎn)的需求。這也是我們最應(yīng)該努力滿足他們的需求?！づc伙伴同行在我們的客戶整個(gè)進(jìn)化過程中，他們最需要得不僅僅是一處房子，而是一處可以幫助他們得到發(fā)展的助動(dòng)者，可以與他們共同走向輝煌的同行者，可以永遠(yuǎn)共進(jìn)的伙伴。這是他們內(nèi)心最渴望得到的。3、變化中的需要是最高的需求，也是永遠(yuǎn)的需求。68結(jié)語：“我們必須以維系公司的活力為己任，以公司的實(shí)際長足發(fā)展和發(fā)揚(yáng)光大這種制度為己任，以便它延續(xù)千秋萬代。” ——寶潔前任首席執(zhí)行官約翰·斯梅爾在寶潔慶祝150周年大會(huì)上的講話每一個(gè)企業(yè)都有浩瀚長空的遠(yuǎn)大志向，每一個(gè)創(chuàng)始人都渴望自己的企業(yè)可以基業(yè)長青。每一個(gè)世界知名公司都是從一個(gè)不起眼的小公司發(fā)展壯大起來的。這就是我們的客戶，有理想、有追求、不怕困難，我們只有了解他們、尊重他們，才能幫助他們，才能與他們溝通。我們和我們的客戶才能走到一起！結(jié)語：69不是去服務(wù)市場而是去創(chuàng)造市場

——市場環(huán)境與競爭對手第二章：

不是去服務(wù)市場而是去創(chuàng)造市場——市場環(huán)境與競爭對手第二章70企業(yè)與市場的關(guān)系分為三個(gè)層面：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)，市場驅(qū)動(dòng)企業(yè)，企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場。第三個(gè)層面顯然是最高境界，主動(dòng)推動(dòng)市場的企業(yè)，以新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的商業(yè)格局，改變游戲規(guī)則。

企業(yè)與市場的關(guān)系分為三個(gè)層面：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)，市場驅(qū)動(dòng)企71一、市場在哪里——北三環(huán)商圈在行動(dòng)1.北三環(huán)中心——一片希望沃土北三環(huán)與京昌高速起點(diǎn)的邊界，城市中心，交通樞紐，位置顯要。德外改造完成，新市政正強(qiáng)勢展現(xiàn)，區(qū)域發(fā)展迫在眉睫。奧運(yùn)圈建設(shè)全面啟動(dòng)，北京目光的焦點(diǎn)集中地，未來潛力已是不爭的事實(shí)。2.需要商務(wù)的北三環(huán)中心

北三環(huán)沿線建設(shè)中，西有數(shù)碼大廈矗立，東有國門地標(biāo)之爭，只有北三環(huán)中心，一片靜謐，期待著沖天而起的新地標(biāo)。中關(guān)村的沸騰于無限板塊擴(kuò)張，已經(jīng)達(dá)到趨近飽和地密度；CBD的寸土寸金也令實(shí)力稍遜者望而卻步，亞運(yùn)村的老化與發(fā)展失衡并非理想的商務(wù)之地。北三環(huán)的時(shí)機(jī)來了，市場在期待，市場需要有代表性的商務(wù)空間出現(xiàn)，需要可以帶動(dòng)真?zhèn)€區(qū)域騰飛的點(diǎn)睛之作。

一二、市場在哪里——北三環(huán)商圈在行動(dòng)一、市場在哪里——北三環(huán)商圈在行動(dòng)一723.激活商務(wù)的開發(fā)路程可以說這個(gè)區(qū)域早在7年前就開始了“北三環(huán)商務(wù)中心”的理想沖刺，1997年的華展國際公寓，冠城園的開發(fā)，至今，項(xiàng)目開發(fā)的總面積已經(jīng)超過80萬平米。價(jià)格優(yōu)當(dāng)時(shí)的迅速攀升，純寫字樓已突破12000元/平米。近年來，更是涌現(xiàn)了大量的商務(wù)項(xiàng)目，從中國國際科技會(huì)展中心，元展鑫大廈，華尊大廈，到目前全力沖擊市場的華龍大廈，燕莎盛世等，無不是以商務(wù)項(xiàng)目的形象推向市場的。無論事項(xiàng)目的定位還是市場的引導(dǎo)，都在力圖激活這個(gè)區(qū)域，激活商務(wù)環(huán)境。3.激活商務(wù)的開發(fā)路程73

本區(qū)域內(nèi)目前有辦公樓13個(gè)。商住、商用樓9個(gè)。純寫字樓5個(gè)。集中在東至安貞橋、西至薊門橋、南至德勝門、北至健翔橋的區(qū)域內(nèi)競爭當(dāng)然激烈。二、競爭！無競爭！二、競爭！無競爭！741.

大同小異的競爭對手們（表格暫略）

1.

大同小異的競爭對手們752、大競爭概念下的趨同產(chǎn)品由于商務(wù)類項(xiàng)目的消費(fèi)群比較特殊，其對產(chǎn)品和位置的要求都更有明確的指向。而其選擇的范圍則相對住宅更加寬泛。因?yàn)?，?wù)必考慮市場的大競爭概念下的客戶分泳趨勢。而就目前北京市的同類產(chǎn)品來說，同質(zhì)化嚴(yán)重并各有優(yōu)勢，可選擇的項(xiàng)目也比較多。就北三環(huán)地區(qū)就有中關(guān)村與三元橋兩個(gè)強(qiáng)勢區(qū)域中諸多相類項(xiàng)目與本項(xiàng)目形成競爭。在嚴(yán)酷的競爭中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？3.

創(chuàng)造消費(fèi)市場，創(chuàng)造無競爭環(huán)境迎合市場難以滿足市場商務(wù)公寓經(jīng)過三代的產(chǎn)品演變，現(xiàn)今階段的各項(xiàng)目無論是從立面設(shè)計(jì)還是內(nèi)部空間規(guī)劃乃至功能配置上，都與寫字樓十分接近，產(chǎn)品基本趨同。2、大競爭概念下的趨同產(chǎn)品76各項(xiàng)目都在局部的硬件設(shè)施上加以改進(jìn)與提高，但已經(jīng)很難有根本上的超越。這些產(chǎn)品都是經(jīng)過商務(wù)公寓紀(jì)念來市場的洗禮與論證，充分研究消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生出來的產(chǎn)品，是絕對迎合市場的。

但是，迎合市場的產(chǎn)品決不是真正滿足需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者在不斷變化，市場在不斷變化，別人的產(chǎn)品90分，我們做到95分是不夠的，這不是勝戰(zhàn)的關(guān)鍵。

·創(chuàng)造消費(fèi)才是真正的滿足市場。

“要想成功呢必須站在變化前面！”

——《IBM企業(yè)及其信念》

各項(xiàng)目都在局部的硬件設(shè)施上加以改進(jìn)與提高，但已經(jīng)很難有根77我們的產(chǎn)品必須是與市場上的產(chǎn)品有明顯得差異化的，必須在別人觸及不到的領(lǐng)域建立自己鮮明的主張。在別人只有0分的時(shí)候，我們已經(jīng)做到80分，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場找到消費(fèi)的方向，最大程度滿足消費(fèi)群潛意識的、長久的、變化中的需求。如果真的有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，那么在整個(gè)市場中，將是最獨(dú)樹一幟的、最具差異性的產(chǎn)品。在此市場無競爭！

我們的產(chǎn)品必須是與市場上的產(chǎn)品有明顯得差異化的，必須在別78結(jié)語：古語云：“窮則變，變則通，通則久”！在市場競爭中，制勝關(guān)鍵就是求新求變，而且是先市場之變而變，先客戶需求之變而變，站在一切變化的前面。以一種全新消費(fèi)概念，引領(lǐng)市場的全新消費(fèi)需求。我們可以嗎？

結(jié)語：79給我們的客戶提供什么

——項(xiàng)目的全新審視

第三章：

給我們的客戶提供什么——項(xiàng)目的全新審視第三章：80我們要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)造一種不一樣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有多大的支持？

我們要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)造一種不一樣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有多大的支811、

占據(jù)最有潛力的地區(qū)本項(xiàng)目所在地，京城北區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，依附奧運(yùn)圈，在2008年前的幾年間，將是市政建設(shè)與城市規(guī)劃改造的最大受益者。而2008年奧運(yùn)會(huì)的到來，無論從新聞關(guān)注還是商業(yè)機(jī)遇的角度，本區(qū)域都將名列榜首，地區(qū)的升值是有目共睹的。就整體大市場比較，無論中關(guān)村還是CBD，都不可能有如此大幅度的可發(fā)展空間。2、

擁有最便利的交通三環(huán)中路馬甸區(qū)域，長期以來一直是交通的重要樞紐，而其向北連接到健翔橋則是北四環(huán)的重要交通樞紐，向南直達(dá)的德勝門橋是二環(huán)路的交通樞紐。此處還是北京重要的三高線之——京昌高速的起點(diǎn)。連動(dòng)京城主干道輕而易舉，瞬間可以四通八達(dá)，其交通的便利性是眾所周知的。唯一不利因素是長期以來造成的北三環(huán)擁堵問題，相信借奧運(yùn)之機(jī)，市政交通定會(huì)加大改進(jìn)力度，改變這一局面。

一、提供目前市場上最出色的商務(wù)樓。一、提供目前市場上最出色的商務(wù)樓。821、

攫取先天條件最好的位置在這個(gè)地塊上，可以享受兩個(gè)綠化公園景致的項(xiàng)目并不多，而本項(xiàng)目恰處在這個(gè)良好的位置上。項(xiàng)目的西側(cè)是兩個(gè)已經(jīng)建設(shè)完成的城市綠化帶與街區(qū)花園，占得城市中難得的一片自然。4、建造市場上最出色的商務(wù)樓就項(xiàng)目本身的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，可以自信地說，在整個(gè)市場上，本項(xiàng)目也堪稱翹楚中的翹楚?！?、6＃樓120米建筑高度，形成北三環(huán)新北標(biāo)?！お?dú)特的裝門面設(shè)計(jì)，流線造型充滿現(xiàn)代時(shí)尚感，與高檔寫字樓比肩?！っ嫦蚪煌ㄖ鞲傻赖某鋈肟谠O(shè)置，符合公建特征?！ね仓型步Y(jié)構(gòu)營造完全靈活的空間侵害組合可能性、功能性優(yōu)越?！?部快速商務(wù)電梯配置，提供高效辦公可能。·首層商業(yè)設(shè)置，為企業(yè)辦公及員工生活提供極大便利。·網(wǎng)絡(luò)、通訊、供電等高配置預(yù)留，滿足現(xiàn)代商務(wù)的信息需要?！ば嘛L(fēng)系統(tǒng)營造健康辦公空間，人性化商務(wù)的完美體現(xiàn)。

1、

攫取先天條件最好的位置83

本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的商務(wù)樓中不可多得，在市場同類產(chǎn)品中也同樣具有競爭力，但僅僅如此，還不足以支持其成為一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)的不一樣的產(chǎn)品。

本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的商務(wù)樓中不可多得，在市場同類產(chǎn)品中也84這一點(diǎn)很重要，也是本項(xiàng)目將以市場同類產(chǎn)品中脫穎而出的硬性支持。

二、提供可以滿足企業(yè)未來發(fā)展的商務(wù)樓。1、

滿足企業(yè)對于未來區(qū)域發(fā)展的要求。我們的客戶，既然是自購辦公場所，必定會(huì)對未來的企業(yè)發(fā)展有極高期許，選定辦公地點(diǎn)時(shí)，更加看中在一個(gè)相對長久的時(shí)間――十年、二十年間，公司所處區(qū)域的發(fā)展前景是不是可以與企業(yè)未來的發(fā)展保持一致。而這里，恰恰是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、正在發(fā)展中的區(qū)域，而且是一個(gè)看得見未來發(fā)展前景的區(qū)域，一個(gè)給人以信心的區(qū)域。這是本項(xiàng)目得天獨(dú)厚的資本。

2、

滿足企業(yè)對未來交通便利性發(fā)展的要求。企業(yè)一定會(huì)越發(fā)展越好，業(yè)務(wù)量也會(huì)越做越多，員工也會(huì)逐漸增加，所以，辦公場所的交通狀況一定要越來越方便，而本項(xiàng)目所處的是城市交通樞紐之地，主干道旁，這里以交通發(fā)展?fàn)顩r一定是與城市發(fā)展同步的，只能越來越好，無法想像這個(gè)區(qū)域的交通會(huì)聽其惡化或遭到棄置。這一點(diǎn)很重要，也是本項(xiàng)目將以市場同類產(chǎn)品中脫穎而出的硬性支持853、滿足企業(yè)對未來商務(wù)環(huán)境發(fā)展的需求。企業(yè)的發(fā)展也依靠商務(wù)大環(huán)境的刺激，所以對于周邊商務(wù)環(huán)境的要求必將越來越迫切，而本項(xiàng)目所屬的區(qū)域，開發(fā)項(xiàng)目基本以商務(wù)類為主，隨著眾多項(xiàng)目的建成與入住，在不久的將來，該區(qū)域必將集中一大批富有活力的企業(yè)在這里創(chuàng)造財(cái)富，“馬甸商圈”將不再是一種理想，而是指日可待的事實(shí)。

4、

滿足企業(yè)對未來規(guī)模發(fā)展的要求。可靈活侵害組合的內(nèi)部空間，為企業(yè)預(yù)留未來發(fā)展所需空間提供了可能性，相信通過特定的銷售模式，可以為所在企業(yè)創(chuàng)造十年發(fā)展的規(guī)模預(yù)期辦公場所規(guī)劃，并真正實(shí)現(xiàn)這些企業(yè)在一個(gè)相對長的時(shí)間里有一個(gè)穩(wěn)定而可發(fā)展的辦公空間的需求。

3、滿足企業(yè)對未來商務(wù)環(huán)境發(fā)展的需求。86結(jié)語：

歷史是發(fā)展的，市場是前進(jìn)的，再先進(jìn)的產(chǎn)品，也會(huì)有過時(shí)的時(shí)候，而有一天，我們的客戶取得發(fā)展與進(jìn)步的時(shí)候，就是產(chǎn)品落后的時(shí)候，我們不可能生產(chǎn)出永不過時(shí)的產(chǎn)品，但我們可以做到與客戶共同進(jìn)步！

只有與我們的客戶共同前進(jìn)，共同發(fā)展，才能永不過時(shí)，永遠(yuǎn)不被客戶拋棄，永遠(yuǎn)成為客戶的不二選擇！

結(jié)語：

歷史是發(fā)展的，市場是前進(jìn)的，再先進(jìn)的產(chǎn)品，也會(huì)有87第四章

與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶走到一起

——關(guān)于推廣與營銷第四章：

第四章

與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶走到一起——關(guān)于推廣與營銷第四章881、

不是提供一種產(chǎn)品，而是提供一種產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將市場營銷分為三個(gè)層次：回應(yīng)式營銷預(yù)期式營銷塑造需求式營銷一、一個(gè)前所未有的產(chǎn)品定位1、

不是提供一種產(chǎn)品，而是提供一種產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合。一89回應(yīng)式營銷，是就目前市場提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為客戶提供有所改變的滿足。預(yù)期式營銷，是可以預(yù)見到客戶的需求，并提供滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。塑造需求式營銷，則是要?jiǎng)?chuàng)造需求、引導(dǎo)客戶！

回應(yīng)式營銷，是就目前市場提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為客戶90

而本項(xiàng)目要做到的，是這三者的結(jié)合：回應(yīng)式營銷：我們用現(xiàn)有的最出色的產(chǎn)品，來解決客戶在發(fā)展中遇到的問題，提供完美的解決方案。預(yù)期式營銷：用我們的產(chǎn)品，為客戶提供長遠(yuǎn)的發(fā)展空間預(yù)留、解決其在一個(gè)相對長的時(shí)間內(nèi)將面臨的，發(fā)展所帶來的問題。塑造需求式營銷：用我們的產(chǎn)品創(chuàng)造出客戶所沒有想見到的，更大的發(fā)展空間。我們的目標(biāo)是――幫助客戶走向成功！而本項(xiàng)目要做到的，是這三者的結(jié)合：912、完全差異化的項(xiàng)目形象定位幫助客戶成功，不是靠三棟建筑就可以達(dá)成目標(biāo)，必須創(chuàng)造一種全新的服務(wù)概念，塑造全新的項(xiàng)目形象，讓我們的客戶可以相信，可以接受可以依賴！在這里，我們提供的商務(wù)樓，不再是幾座冰冷的建筑，不再是一大堆鋼筋水泥磚石瓦塊，而是一個(gè)有思想，有感情，有血有肉、動(dòng)態(tài)的、可以溝通的對象，它尊重身處其中的客戶，欣賞他們、鼓勵(lì)他們，并追隨著他們的發(fā)展與變化的需求，做出相應(yīng)的回應(yīng)，提供適應(yīng)發(fā)展的解決方案！它不是建筑體，它是所有客戶前進(jìn)發(fā)展過程中最忠實(shí)的伙伴！2、完全差異化的項(xiàng)目形象定位92項(xiàng)目形象定位：

應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)

項(xiàng)目形象定位：應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)93釋義：應(yīng)需而動(dòng)：·客戶最大的特點(diǎn)是成長型企業(yè)，他們的發(fā)展是最快的，變化也是最大的，需求也會(huì)隨之變化，我們的產(chǎn)品是應(yīng)需求而提供，永遠(yuǎn)滿足客戶。·市場是動(dòng)態(tài)的，環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，我們的產(chǎn)品也應(yīng)隨時(shí)適應(yīng)大環(huán)境的改變而變，應(yīng)需而動(dòng)才能永保活力！·公司是動(dòng)態(tài)的，只有保持探索與改變才能進(jìn)步，才能永續(xù)發(fā)展不被市場淘汰，應(yīng)需而動(dòng)也是我們與客戶共同的目標(biāo)。伙伴商務(wù)：·伙伴是最理解你，也最忠誠你的人，他尊重你的決定。·伙伴是愿意與你共同面對問題的人，并提供可以幫助你的解決方案?！せ锇槭桥隳惴謸?dān)痛苦，陪你分享喜悅，也會(huì)隨時(shí)警醒你、并鞭策你進(jìn)步的人?！せ锇槭亲罡吲d看到你取得成功的人。我們就是――應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)釋義：應(yīng)需而動(dòng)：94

3、為客戶發(fā)展提供解決方案如何使“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)”不淪為一句空話，關(guān)鍵是提供足以震撼消費(fèi)者的產(chǎn)品+服務(wù)既然是產(chǎn)品+服務(wù)，在本項(xiàng)目的廠休推廣與銷售過程中，服務(wù)備受重視！·服務(wù)的目標(biāo)：將服務(wù)做到一個(gè)難以想像的地步，讓客戶滿意?！し?wù)的真諦：最高層次的服務(wù)是在為客戶服務(wù)的過程中拿出解決方案，幫助客戶成功。·服務(wù)的形式：打破因有的牧業(yè)管理的服務(wù)概念，以一種共同體的組織式形式為客戶提供“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴”服務(wù)。

3、為客戶發(fā)展提供解決方案95建議提供服務(wù)內(nèi)容：A、會(huì)員制的管理：成為協(xié)會(huì)，使業(yè)主可以自動(dòng)成為協(xié)會(huì)會(huì)員，對于物業(yè)管理費(fèi)的收取可以采用會(huì)費(fèi)的稱謂，使業(yè)主有一種歸屬感和被服務(wù)感。在今后的管理過程中，經(jīng)常采用會(huì)員式的活動(dòng)方式，提供專屬式、針對性強(qiáng)的服務(wù)。B、在預(yù)留發(fā)展空間的銷售模式：為塑造需求，可采用獨(dú)特的銷售模式，對于企業(yè)提出“預(yù)留發(fā)展空間”的購買方式建議：建議在購買時(shí)多購置一定的面積，為以后公司規(guī)模擴(kuò)大預(yù)留空間，目前可由物業(yè)公司代租，必要時(shí)收回自用，免除日后公司的難題。C、企業(yè)發(fā)展論壇的成立：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，成立企業(yè)發(fā)展論壇，并在每年固定時(shí)間舉辦活動(dòng)，針對成長型企業(yè)在發(fā)展中的問題，請相關(guān)專業(yè)人士展開討論和有建設(shè)性的建議方案，促進(jìn)企業(yè)間的交流，解決企業(yè)的問題。D、企業(yè)發(fā)展排行榜：設(shè)立年度排榜制度，就所在的企業(yè)進(jìn)行年度發(fā)展業(yè)績的排名。并對排名榜首的企業(yè)給予資金鼓勵(lì)。建議提供服務(wù)內(nèi)容：96

D、參觀世界500強(qiáng)企