企業(yè)總體戰(zhàn)略概論課件

第六章

企業(yè)總體戰(zhàn)略第一節(jié)

企業(yè)總體戰(zhàn)略概論第二節(jié)

多元化戰(zhàn)略第三節(jié)

一體化戰(zhàn)略第四節(jié)

并購戰(zhàn)略第五節(jié)

合作戰(zhàn)略第六節(jié)

國際化戰(zhàn)略第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略概論1第一節(jié)

企業(yè)總體戰(zhàn)略概論

企業(yè)總體戰(zhàn)略的意義

企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的因素企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇方法企業(yè)總體戰(zhàn)略的誤區(qū)第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略概論企業(yè)總體戰(zhàn)略的意義2企業(yè)總體戰(zhàn)略的定義和特性

定義又稱公司戰(zhàn)略，決定企業(yè)總體發(fā)展方向、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和方式等重大問題是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展和規(guī)范最高管理層行為導(dǎo)向的綱領(lǐng)性文件。

特性視企業(yè)為一個整體。追求總利益的最大化，不追求局部利益。決定企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢。由高層管理者負(fù)責(zé)。對于經(jīng)營業(yè)務(wù)單一的企業(yè)，總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略是同一的。企業(yè)總體戰(zhàn)略的定義和特性定義特性3總體戰(zhàn)略的作用明確發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)、路徑等重大問題，避免戰(zhàn)略失誤為經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)統(tǒng)一企業(yè)的資源和優(yōu)勢，增強企業(yè)的競爭實力規(guī)范母子公司的關(guān)系鼓舞士氣，增加企業(yè)凝集力，建設(shè)企業(yè)文化總體戰(zhàn)略的作用明確發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)、路徑等重大問題，避免戰(zhàn)略失4企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)

為公司進(jìn)行戰(zhàn)略定位決定企業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢（增長？穩(wěn)定？撤退？）確定經(jīng)營領(lǐng)域、業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展道路決定企業(yè)管理體制和組織結(jié)構(gòu)明確資源配置的方針、原則和政策充分利用企業(yè)資源和發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)為公司進(jìn)行戰(zhàn)略定位5企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型

企業(yè)增長戰(zhàn)略

企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

企業(yè)撤退戰(zhàn)略企業(yè)混合戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型企業(yè)增長戰(zhàn)略6托尼·格倫迪的增長戰(zhàn)略類型有意制定的戰(zhàn)略

形成中的戰(zhàn)略

淹沒戰(zhàn)略

緊急戰(zhàn)略

清潔戰(zhàn)略

托尼·格倫迪的增長戰(zhàn)略類型有意制定的戰(zhàn)略7企業(yè)增長的途徑自我擴張戰(zhàn)略合作經(jīng)營戰(zhàn)略一體化與并購戰(zhàn)略企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略企業(yè)增長的途徑自我擴張戰(zhàn)略8企業(yè)增長的方向密集增長戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略企業(yè)增長的方向密集增長戰(zhàn)略9增長戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

謀劃企業(yè)中長期干什么

謀劃企業(yè)中長期靠什么

謀劃企業(yè)中長期怎么干

增長戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容謀劃企業(yè)中長期干什么10案例：特易購的增長積極擴張。把商店布置成艾塞克斯谷倉的風(fēng)格。逐步拋棄了60年代和70年代非常成功的增長戰(zhàn)略。發(fā)行特易購會員卡。推出新形式。產(chǎn)品多樣化。發(fā)展金融業(yè)務(wù)。居家購物。國際拓展。案例：特易購的增長積極擴張。11增長戰(zhàn)略過程與方法分析增長的驅(qū)動力診斷增長問題尋找增長突破選擇增長方式

實施增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略過程與方法分析增長的驅(qū)動力12（1）分析增長的驅(qū)動力外部增長驅(qū)動力

—服務(wù)革新

—技術(shù)革新

—顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的了解增多

—降價

內(nèi)部增長驅(qū)動力

—優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品—良好的服務(wù)—管理能力—充足的財務(wù)資源（1）分析增長的驅(qū)動力外部增長驅(qū)動力內(nèi)部增長驅(qū)動力13（2）診斷增長問題魚刺分析

戰(zhàn)略實施不力過于樂觀低估其選擇實施行為考慮不周方向不明確戰(zhàn)略設(shè)想抽象計劃過多主次不分業(yè)務(wù)工作過于復(fù)雜實施行為缺乏項目管理管理方法改革不力資金不足或投資過度后續(xù)工作不力（2）診斷增長問題魚刺分析戰(zhàn)略實施不力過于樂觀低估其選擇14（3）尋找增長突破從真正的目標(biāo)著手從外地人的視角觀察現(xiàn)有的做法

經(jīng)?；仡^思考真正的目標(biāo)

放寬某戰(zhàn)略中的資金限制

零基礎(chǔ)戰(zhàn)略

雞雛戰(zhàn)略

簡化步驟。

（3）尋找增長突破從真正的目標(biāo)著手15（4）選擇增長方式

足球俱樂部的“商業(yè)價值系統(tǒng)”圖

球賽贊助門票收入銷售商品衛(wèi)星電視收費電視品牌收購球員處理球員訓(xùn)練凈轉(zhuǎn)會費吸引新球員（4）選擇增長方式足球俱樂部的“商業(yè)價值系統(tǒng)”圖球賽贊助16（5）實施增長戰(zhàn)略確定實施范圍

診斷實施的問題

確定項目范圍

分析利益相關(guān)者

（5）實施增長戰(zhàn)略確定實施范圍17①確定實施范圍

案例：保德信保險公司的“從哪里-到哪里”分析范式從哪里？到哪里？權(quán)力受限制放在最低的恰當(dāng)級別上結(jié)構(gòu)分等級更均衡管理憑直覺、不理性目標(biāo)經(jīng)過權(quán)衡習(xí)慣回顧關(guān)注現(xiàn)在、關(guān)注未來方式計劃松散計劃有組織神話“無敵保德信”關(guān)注現(xiàn)實：“人壽管理不錯”事跡我們的工作干得好顧客高興標(biāo)志地位等級報酬與績效掛鉤管理風(fēng)格冷淡開發(fā)①確定實施范圍

案例：保德信保險公司的“從哪里-到哪里”分析18②診斷實施的問題——“食人魚”分析

大的關(guān)系困難遺留問題他人引起的問題環(huán)境問題我引起的問題②診斷實施的問題——“食人魚”分析大的關(guān)系困難遺留問題他人19③確定項目范圍——“怎樣做”分析削減成本（買進(jìn)發(fā)動機）簡化發(fā)動機設(shè)計改變供應(yīng)商增加買進(jìn)數(shù)量研發(fā)再次考慮顧客需求英國海外③確定項目范圍——“怎樣做”分析削減成本簡化發(fā)動機設(shè)20④分析利益相關(guān)者——利益相關(guān)者分析圖

小中大影響力支持中立反對態(tài)度④分析利益相關(guān)者——利益相關(guān)者分析圖小21（6）評估增長戰(zhàn)略

超市提供手推車“價值-成本分析”

新手推車顧客價值公司價值使用方便平息了不滿對品牌的貢獻(xiàn)節(jié)約了投資成本增加了客流量新手推車投資成本經(jīng)營成本供應(yīng)商購買數(shù)量設(shè)計復(fù)雜設(shè)計多樣損壞和丟失修理成本（6）評估增長戰(zhàn)略超市提供手推車“價值-成本分析”新手推22增長戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題增長取決于決心和創(chuàng)造力。增長必須有清晰易懂的目標(biāo)，必須區(qū)分目標(biāo)的輕重緩急。成功的增長通常只集中關(guān)注若干戰(zhàn)略突破。增長戰(zhàn)略需要進(jìn)行差異分析。增長戰(zhàn)略形式多樣，途經(jīng)眾多，要了解它們的優(yōu)缺點，共同形成“戰(zhàn)略融合”。要了解和管理增長周期。增長需要一個有意而為的的策略。

增長戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題增長取決于決心和創(chuàng)造力。23企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因

對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績感到滿意發(fā)展資源和能力受到限制為了避免增長的風(fēng)險外部發(fā)展環(huán)境不不佳希望與競爭對手和平共處企業(yè)需要一個休整期穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型

無變化戰(zhàn)略（原有的戰(zhàn)略不變）維持戰(zhàn)略（市場、產(chǎn)量、價格、品牌、利潤等）暫停戰(zhàn)略（暫停發(fā)展）企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型24案例:海爾放慢增速，關(guān)注品牌后勁

年份2000200120022003200420052006營業(yè)收入（億元406

602

710

806

101610391080環(huán)比增長率（%）48.317.9

13.5

26.1

2.3

3.9

利潤（億元）14.5

18.1

13.2

15.0環(huán)比增長率（%）24.8

-27.1

13.6

張瑞敏：“過去20年來，海爾保持了一種高速的發(fā)展，以后很難保證還能有如此高速的發(fā)展，因為，這要求我們不僅做到銷售收入的增長，而且還要有利潤和品牌美譽度的增長。”

案例:海爾放慢增速，關(guān)注品牌后勁年份200020012025企業(yè)撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略的原因

外部發(fā)展機會和空間效率和效益嚴(yán)重下降資源和能力嚴(yán)重不足結(jié)構(gòu)不合理面臨新的戰(zhàn)略選擇撤退戰(zhàn)略的類型

資金回收戰(zhàn)略企業(yè)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略資產(chǎn)剝離戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略企業(yè)撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略的原因撤退戰(zhàn)略的類型26企業(yè)混合戰(zhàn)略一個多元化的企業(yè)，既有增長戰(zhàn)略，也有穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。企業(yè)不可能永遠(yuǎn)執(zhí)行一種戰(zhàn)略。各種戰(zhàn)略類型需要相互補充、需要相互調(diào)節(jié)、需要間歇性更換。任何一種戰(zhàn)略類型都不是純粹的。企業(yè)混合戰(zhàn)略一個多元化的企業(yè)，既有增長戰(zhàn)略，也有穩(wěn)定戰(zhàn)略和撤27影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的因素企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)吸引力和市場機會競爭環(huán)境與外部威脅企業(yè)的資源、能力和優(yōu)勢企業(yè)文化傳統(tǒng)、價值觀和領(lǐng)導(dǎo)人的志向

影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的因素企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)28企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇方法SWOT法湯姆森－斯特克蘭戰(zhàn)略選擇矩陣企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇方法SWOT法29湯姆森－斯特克蘭戰(zhàn)略選擇矩陣

市場增長快

市場增長慢

競爭地位弱

競爭地位強

象限1集中戰(zhàn)略

合并

縱向一體化

多種經(jīng)營放棄

象限2集中于單一經(jīng)營領(lǐng)域

縱向一體化

相關(guān)多種經(jīng)營

象限3新的集中戰(zhàn)略

與競爭對手合并縱向一體化多種經(jīng)營收割、清算、撤退

象限4相關(guān)多種經(jīng)營

不相關(guān)多種經(jīng)營

合資進(jìn)入新的領(lǐng)域

縱向一體化湯姆森－斯特克蘭戰(zhàn)略選擇矩陣市場增長快市場增長慢競爭地30企業(yè)總體戰(zhàn)略的誤區(qū)盲目跟風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)不清戰(zhàn)略方案模糊、路徑不明只講發(fā)展，不重視調(diào)整、組合或緊縮重制定、輕執(zhí)行只有高層關(guān)心總體戰(zhàn)略輕易改變戰(zhàn)略選擇企業(yè)總體戰(zhàn)略的誤區(qū)盲目跟風(fēng)31第六章

企業(yè)總體戰(zhàn)略第一節(jié)

企業(yè)總體戰(zhàn)略概論第二節(jié)

多元化戰(zhàn)略第三節(jié)

一體化戰(zhàn)略第四節(jié)

并購戰(zhàn)略第五節(jié)

合作戰(zhàn)略第六節(jié)

國際化戰(zhàn)略第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略概論32第一節(jié)

企業(yè)總體戰(zhàn)略概論

企業(yè)總體戰(zhàn)略的意義

企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的因素企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇方法企業(yè)總體戰(zhàn)略的誤區(qū)第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略概論企業(yè)總體戰(zhàn)略的意義33企業(yè)總體戰(zhàn)略的定義和特性

定義又稱公司戰(zhàn)略，決定企業(yè)總體發(fā)展方向、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和方式等重大問題是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展和規(guī)范最高管理層行為導(dǎo)向的綱領(lǐng)性文件。

特性視企業(yè)為一個整體。追求總利益的最大化，不追求局部利益。決定企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢。由高層管理者負(fù)責(zé)。對于經(jīng)營業(yè)務(wù)單一的企業(yè)，總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略是同一的。企業(yè)總體戰(zhàn)略的定義和特性定義特性34總體戰(zhàn)略的作用明確發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)、路徑等重大問題，避免戰(zhàn)略失誤為經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)統(tǒng)一企業(yè)的資源和優(yōu)勢，增強企業(yè)的競爭實力規(guī)范母子公司的關(guān)系鼓舞士氣，增加企業(yè)凝集力，建設(shè)企業(yè)文化總體戰(zhàn)略的作用明確發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)、路徑等重大問題，避免戰(zhàn)略失35企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)

為公司進(jìn)行戰(zhàn)略定位決定企業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢（增長？穩(wěn)定？撤退？）確定經(jīng)營領(lǐng)域、業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展道路決定企業(yè)管理體制和組織結(jié)構(gòu)明確資源配置的方針、原則和政策充分利用企業(yè)資源和發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)為公司進(jìn)行戰(zhàn)略定位36企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型

企業(yè)增長戰(zhàn)略

企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

企業(yè)撤退戰(zhàn)略企業(yè)混合戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型企業(yè)增長戰(zhàn)略37托尼·格倫迪的增長戰(zhàn)略類型有意制定的戰(zhàn)略

形成中的戰(zhàn)略

淹沒戰(zhàn)略

緊急戰(zhàn)略

清潔戰(zhàn)略

托尼·格倫迪的增長戰(zhàn)略類型有意制定的戰(zhàn)略38企業(yè)增長的途徑自我擴張戰(zhàn)略合作經(jīng)營戰(zhàn)略一體化與并購戰(zhàn)略企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略企業(yè)增長的途徑自我擴張戰(zhàn)略39企業(yè)增長的方向密集增長戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略企業(yè)增長的方向密集增長戰(zhàn)略40增長戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

謀劃企業(yè)中長期干什么

謀劃企業(yè)中長期靠什么

謀劃企業(yè)中長期怎么干

增長戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容謀劃企業(yè)中長期干什么41案例：特易購的增長積極擴張。把商店布置成艾塞克斯谷倉的風(fēng)格。逐步拋棄了60年代和70年代非常成功的增長戰(zhàn)略。發(fā)行特易購會員卡。推出新形式。產(chǎn)品多樣化。發(fā)展金融業(yè)務(wù)。居家購物。國際拓展。案例：特易購的增長積極擴張。42增長戰(zhàn)略過程與方法分析增長的驅(qū)動力診斷增長問題尋找增長突破選擇增長方式

實施增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略過程與方法分析增長的驅(qū)動力43（1）分析增長的驅(qū)動力外部增長驅(qū)動力

—服務(wù)革新

—技術(shù)革新

—顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的了解增多

—降價

內(nèi)部增長驅(qū)動力

—優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品—良好的服務(wù)—管理能力—充足的財務(wù)資源（1）分析增長的驅(qū)動力外部增長驅(qū)動力內(nèi)部增長驅(qū)動力44（2）診斷增長問題魚刺分析

戰(zhàn)略實施不力過于樂觀低估其選擇實施行為考慮不周方向不明確戰(zhàn)略設(shè)想抽象計劃過多主次不分業(yè)務(wù)工作過于復(fù)雜實施行為缺乏項目管理管理方法改革不力資金不足或投資過度后續(xù)工作不力（2）診斷增長問題魚刺分析戰(zhàn)略實施不力過于樂觀低估其選擇45（3）尋找增長突破從真正的目標(biāo)著手從外地人的視角觀察現(xiàn)有的做法

經(jīng)?；仡^思考真正的目標(biāo)

放寬某戰(zhàn)略中的資金限制

零基礎(chǔ)戰(zhàn)略

雞雛戰(zhàn)略

簡化步驟。

（3）尋找增長突破從真正的目標(biāo)著手46（4）選擇增長方式

足球俱樂部的“商業(yè)價值系統(tǒng)”圖

球賽贊助門票收入銷售商品衛(wèi)星電視收費電視品牌收購球員處理球員訓(xùn)練凈轉(zhuǎn)會費吸引新球員（4）選擇增長方式足球俱樂部的“商業(yè)價值系統(tǒng)”圖球賽贊助47（5）實施增長戰(zhàn)略確定實施范圍

診斷實施的問題

確定項目范圍

分析利益相關(guān)者

（5）實施增長戰(zhàn)略確定實施范圍48①確定實施范圍

案例：保德信保險公司的“從哪里-到哪里”分析范式從哪里？到哪里？權(quán)力受限制放在最低的恰當(dāng)級別上結(jié)構(gòu)分等級更均衡管理憑直覺、不理性目標(biāo)經(jīng)過權(quán)衡習(xí)慣回顧關(guān)注現(xiàn)在、關(guān)注未來方式計劃松散計劃有組織神話“無敵保德信”關(guān)注現(xiàn)實：“人壽管理不錯”事跡我們的工作干得好顧客高興標(biāo)志地位等級報酬與績效掛鉤管理風(fēng)格冷淡開發(fā)①確定實施范圍

案例：保德信保險公司的“從哪里-到哪里”分析49②診斷實施的問題——“食人魚”分析

大的關(guān)系困難遺留問題他人引起的問題環(huán)境問題我引起的問題②診斷實施的問題——“食人魚”分析大的關(guān)系困難遺留問題他人50③確定項目范圍——“怎樣做”分析削減成本（買進(jìn)發(fā)動機）簡化發(fā)動機設(shè)計改變供應(yīng)商增加買進(jìn)數(shù)量研發(fā)再次考慮顧客需求英國海外③確定項目范圍——“怎樣做”分析削減成本簡化發(fā)動機設(shè)51④分析利益相關(guān)者——利益相關(guān)者分析圖

小中大影響力支持中立反對態(tài)度④分析利益相關(guān)者——利益相關(guān)者分析圖小52（6）評估增長戰(zhàn)略

超市提供手推車“價值-成本分析”

新手推車顧客價值公司價值使用方便平息了不滿對品牌的貢獻(xiàn)節(jié)約了投資成本增加了客流量新手推車投資成本經(jīng)營成本供應(yīng)商購買數(shù)量設(shè)計復(fù)雜設(shè)計多樣損壞和丟失修理成本（6）評估增長戰(zhàn)略超市提供手推車“價值-成本分析”新手推53增長戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題增長取決于決心和創(chuàng)造力。增長必須有清晰易懂的目標(biāo)，必須區(qū)分目標(biāo)的輕重緩急。成功的增長通常只集中關(guān)注若干戰(zhàn)略突破。增長戰(zhàn)略需要進(jìn)行差異分析。增長戰(zhàn)略形式多樣，途經(jīng)眾多，要了解它們的優(yōu)缺點，共同形成“戰(zhàn)略融合”。要了解和管理增長周期。增長需要一個有意而為的的策略。

增長戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題增長取決于決心和創(chuàng)造力。54企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因

對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績感到滿意發(fā)展資源和能力受到限制為了避免增長的風(fēng)險外部發(fā)展環(huán)境不不佳希望與競爭對手和平共處企業(yè)需要一個休整期穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型

無變化戰(zhàn)略（原有的戰(zhàn)略不變）維持戰(zhàn)略（市場、產(chǎn)量、價格、品牌、利潤等）暫停戰(zhàn)略（暫停發(fā)展）企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型55案例:海爾放慢增速，關(guān)注品牌后勁

年份2000200120022003200420052006營業(yè)收入（億元406

602

710

806

101610391080環(huán)比增長率（%）48.317.9

13.5

26.1

2.3

3.9

利潤（億元）14.5

18.1

13.2

15.0環(huán)比增長率（%）24.8

-27.1

13.6

張瑞敏：“過去20年來，海爾保持了一種高速的發(fā)展，以后很難保證還能有如此高速的發(fā)展，因為，這要求我們不僅做到銷售收入的增長，而且還要有利潤和品牌美譽度的增長?！?/p>

案例:海爾放慢增速