如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX課件

如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略

段淳林

華南理工大學(xué)品牌研究所如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略1

為什么要實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略？

2

定位理論的創(chuàng)始人特勞特

如果品牌缺乏一個獨(dú)一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一樣的大廈，也不能幸免。定位理論的創(chuàng)始人特勞特3

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒

在營銷操作開展之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟——為品牌定位。定位是存在于營銷理論4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。（Product產(chǎn)品；Price價格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣）現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在營4主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點(diǎn)。建立支持點(diǎn)。洞察與滿足需求點(diǎn)。統(tǒng)一的全線傳播。一致的全面滲透。主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點(diǎn)。5

尋找區(qū)隔點(diǎn)如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX6

尋找區(qū)隔點(diǎn)

定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵是區(qū)隔點(diǎn)。用1%的差異，贏得100%的市場尋找區(qū)隔點(diǎn)

7品牌定位（耐克）

品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定位,是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。（百事）

沃爾沃——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——？（奧迪品質(zhì)、盡顯尊貴）品牌定位（耐克）品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定8產(chǎn)品特性定位

在消費(fèi)者的心智中，永遠(yuǎn)只能記住你一個特征。所以專注于這一點(diǎn)把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無所不能是最愚蠢的做法。產(chǎn)品特性定位9產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)確定目標(biāo)群體購買產(chǎn)品時關(guān)注的要素；根據(jù)市場分析和企業(yè)的分析尋找差異點(diǎn)。找到產(chǎn)品和競爭品牌的差異點(diǎn)，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個新穎、獨(dú)特、能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，傳播出去。通過產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來。產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)確定目標(biāo)找到產(chǎn)10產(chǎn)品概念找到一個新穎、獨(dú)特、能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，用一句話或一個詞傳播，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品.舒膚佳：“迪保膚”的技術(shù)概念點(diǎn)。海飛絲：“去屑洗發(fā)水”的利益概念點(diǎn)。蒙牛：“航天員專用奶”的信任概念點(diǎn)。南孚：“聚能環(huán)”的記憶概念點(diǎn)。小小神童：“即時洗”消費(fèi)觀念的概念點(diǎn)?！锖柋洌骸盁o級變速全自動”的概念點(diǎn)產(chǎn)品概念找到一個新穎、獨(dú)特、能引起消費(fèi)者興趣的11成功、自信和注重效率。它的系列手機(jī)廣告都以成功的商務(wù)人士作為目標(biāo)消費(fèi)群。（王石）消費(fèi)者形象更強(qiáng)化了摩托羅拉的品牌個性。

摩托羅拉成功、自信和注重效率。摩托羅拉12表1諾基亞手機(jī)的品牌個性維度表1諾基亞手機(jī)的品牌個性維度13表2索愛手機(jī)的品牌個性維度表2索愛手機(jī)的品牌個性維度14表3三星手機(jī)的品牌個性維度表3三星手機(jī)的品牌個性維度15產(chǎn)品表現(xiàn)把產(chǎn)品的技術(shù)價值、實(shí)效價值和概念點(diǎn)，通過產(chǎn)品的外形包裝、色彩等外觀因素表現(xiàn)出來。

產(chǎn)品表現(xiàn)把產(chǎn)品的技術(shù)價值、16

swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)與色彩(swatch)swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)與色彩(swatch)17制作方法或工藝流程定位（哈雷）消費(fèi)者常常相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之卓爾不群；但對于這種因素到底是如何起作用的，他們往往不求甚解.（樂百氏）1764年手工制造水晶法國Baccarat獨(dú)特的的藝術(shù)。制作方法或工藝流程定位（哈雷）消費(fèi)者常常相信，18

成為直截了當(dāng)?shù)牡谝?/p>

你肯定知道第一個發(fā)現(xiàn)美洲的是哥倫布，可是你記得第二個人是誰嗎？做第一永遠(yuǎn)都是給別人留下深刻印象的好辦法。邦迪：第一條粘膠繃帶?？蛋兀旱谝慌_便攜式個人電腦。（HP）赫茲：第一個汽車租賃公司。施樂：第一臺普通紙復(fù)印機(jī)。汰漬：第一袋洗衣粉。

成為直截了當(dāng)?shù)牡谝?/p>

你肯定知道19市場專長定位

選擇自己的力量與別人競爭，以市場專長區(qū)分于對手才是小型企業(yè)與大企業(yè)血拼的出路。專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，成為“專家”霸王——世界第一的中藥洗發(fā)基地。天櫥——味精。和興——百花油。金百合——廣告陳列用品薇姿——全世界只在藥房銷售。圣亞倫——趾甲器。生意科技——手機(jī)銅板。專業(yè)化：寶石鉆機(jī)、松德（sotech）市場專長定位

選擇自己的力量與別人競爭20專業(yè)性定位

為中國本土動漫成為國際主流而努力。渠道專家：專門只對一種分銷渠道服務(wù)（薇姿）服務(wù)專家：提供一種或多種競爭對手無法提供的服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價格專家：選擇在低端或高端市場經(jīng)營。定制專家：為單個客戶定制產(chǎn)品。產(chǎn)品線專家：只擁有或生產(chǎn)某一類產(chǎn)品線。產(chǎn)品特色專家：只生產(chǎn)或銷售某一類特色產(chǎn)品。（非常小器、生意科技、金百合廣告陳列等）專業(yè)性定位

為中國本土動漫成為國際主流而努力。渠道專家：專門21成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者

人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位；領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方法?？煽诳蓸罚?00億美元）微軟（650億美元）IBM（520億美元）通用電器（420億美元）英特爾（310億美元）諾基亞（290億美元）迪斯尼（280億美元）麥當(dāng)勞（250億美元）萬寶路（220億美元）奔馳（210億美元）成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者

22最新或極致創(chuàng)新蘋果

我們的社會總是在鼓動我們尋找最新或者新一代的東西；人們在購買被認(rèn)為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。最新或極致創(chuàng)新蘋果23傳統(tǒng)定位

傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個可以定位勝出的優(yōu)勢。每個國家的傳統(tǒng)工業(yè)打造國家本身的定位并為世界上所有人承認(rèn)。瑞士銀行、鐘表意大利服裝和設(shè)計俄羅斯伏特加和魚子醬傳統(tǒng)定位

傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個可以定位勝出的優(yōu)勢。24產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其本身就是一種差異化特征，直接的把“我很熱銷”的口號喊遍整個市場。一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，需要一個跟進(jìn)的概念。USP定位產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其本身就是一種差異25文化定位

文化定位具有很強(qiáng)的生命力。（海爾）文化定位26

建立支持點(diǎn)如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX27建立支持點(diǎn)做的好，說的不好。IBM與微軟格力與美的說的好，做的不好。波導(dǎo)說的好，做的也好。絕對伏特加（視頻）建立支持點(diǎn)做的好，說的不好。IBM與微軟28產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計支持格力與格蘭仕＼蘋果產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計支持格力與格蘭仕＼蘋果29人員支持人員的能力（知識與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強(qiáng)（行動迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識、積極的態(tài)度有責(zé)任感、收集反饋。諾頓、迪斯尼人員支持人員的能力（知識與技能）30服務(wù)支持產(chǎn)品投遞：送貨的速度、送貨的準(zhǔn)確性和客戶服務(wù)。安裝：安裝的差異化對于提供復(fù)雜產(chǎn)品的尤為重要。客戶咨詢與培訓(xùn)：使客戶能夠準(zhǔn)確而有效使用產(chǎn)品的培訓(xùn)。信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)。售后服務(wù)：確保產(chǎn)品正常運(yùn)作的服務(wù)。服務(wù)支持產(chǎn)品投遞：送貨的速31服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）、服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾）服務(wù)技術(shù)、文化、價格、信譽(yù)。聯(lián)想的“陽光服務(wù)”\方正全程無憂服務(wù)”保留客戶的武器。五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù)。服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）、32渠道支持渠道差異化是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一。在美國，渠道商所賺取的總利潤大約占最終銷售價格的30%-50%，而廣告通常僅占最終價格的不到7%。營銷渠道不僅要服務(wù)于市場，而且必須創(chuàng)造市場，這意味著營銷渠道代表巨額的機(jī)會成本。企業(yè)必須花大力氣采用推式或拉式戰(zhàn)略。渠道支持渠道差異化是企業(yè)管33渠道支持生產(chǎn)商通過對自身渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢。（百事可樂、戴爾直銷渠道）市場覆蓋率（格力的全營銷渠道模式）專業(yè)性（良好的培訓(xùn)，提供比競爭對手更專業(yè)、更可靠的服務(wù)如經(jīng)銷商認(rèn)證）效益（高回報率、長尾理論）渠道支持生產(chǎn)商通過對自身渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢。（34洞察與滿足需求點(diǎn)如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX35

洞察與滿足需求點(diǎn)（動感地帶）需求點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)同，起點(diǎn)與終點(diǎn)消費(fèi)者洞察，故事目標(biāo)消費(fèi)者心智——品牌的終極目標(biāo)。(忠誠度)（星巴克）（攻心戰(zhàn)，洞察與滿足需求點(diǎn)（動感地帶）需求點(diǎn)：消費(fèi)36目標(biāo)消費(fèi)者

Targeting人口統(tǒng)計指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者群心理傾向指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者

Targeting人口統(tǒng)計指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者群心理傾37人口統(tǒng)計指標(biāo)收入職業(yè)年齡學(xué)歷25353001000200030004000商務(wù)白領(lǐng)企業(yè)高管教師其他公務(wù)員高中以下高中及中專高中及中專大專及本科本科以上（大學(xué)生看什么）人口統(tǒng)計指標(biāo)收入職業(yè)年齡學(xué)歷253530010002000338目標(biāo)消費(fèi)群(耐克)分類核心消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者高禮品消費(fèi)者高級公務(wù)消費(fèi)者老板及商人私營單位、國企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高管、經(jīng)理、星級酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級教師等追求時尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費(fèi)者中工薪階層個體商販普通教師營銷業(yè)務(wù)員等品牌消費(fèi)者新增的年輕消費(fèi)者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者外來務(wù)工人員收入較低的消費(fèi)者品牌消費(fèi)者新增的無收入或收入不高的消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群(耐克)分類核心消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者高禮品消39心理傾向指標(biāo)類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費(fèi)心理品牌忠誠度禮品消費(fèi)型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費(fèi)中品牌消費(fèi)型25-35歲商務(wù)人士側(cè)重品牌消費(fèi),受廣告影響度高，看重家庭,作息規(guī)律較差地位、品味中大眾型25-35歲工薪階層個體商販外來務(wù)工人員受廣告的影響較小,無品牌消費(fèi)傾向,不重視國外品牌和個性化社交中保守型45-55歲資深員工教師受廣告影響小，不注重浪漫也,不關(guān)注流行新趨勢心理高時尚型18-30歲企業(yè)員工外來務(wù)工者受廣告影響大、追逐潮流、追求個性時尚、品味、個性低決策型35-50歲企業(yè)高管管理層人員教師受廣告影響較小、作息規(guī)律，是領(lǐng)導(dǎo)型、事業(yè)型一類人群社會價值高心理傾向指標(biāo)類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費(fèi)心理品牌禮品消費(fèi)型各年40統(tǒng)一的全線傳播如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX41一種形象、一種聲音傳播品牌形象大眾傳播公共關(guān)系特殊事件（事件營銷）促銷活動網(wǎng)絡(luò)傳播口碑傳播（良好的口碑）一起接觸點(diǎn)（創(chuàng)新媒體）一種形象、一種聲音傳播品牌形象大眾傳播42

大眾傳播

大眾廣告投放（獨(dú)特廣告創(chuàng)意）符號、顏色、廣告語（品牌要素、形象代言）大眾傳播大眾廣告投放4344美體小鋪Bodyshop)（公共關(guān)系）44美體小鋪Bodyshop)（公共關(guān)系）44特殊事件體育營銷王老吉特殊事件體育營銷45

社交網(wǎng)站品牌關(guān)系整合傳播

互動體驗(yàn)傳播社交網(wǎng)站品牌關(guān)系整合傳播互動46口碑傳播：蜂鳴傳播受眾聲音由小到大遞增的響聲，當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到一定的基準(zhǔn)點(diǎn)后就會發(fā)出蜂鳴，而蜂鳴的產(chǎn)生必將引起口碑在群體間的傳播，從而達(dá)到蜂鳴效應(yīng)共享文化，共同的生活方式口碑傳播口碑傳播：蜂鳴傳播受眾聲音由小到大遞增的響聲，當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到47例:《模范家庭》的蜂鳴效應(yīng)例:《模范家庭》的蜂鳴效應(yīng)48接觸點(diǎn)傳播——創(chuàng)新媒體接觸點(diǎn)傳播——創(chuàng)新媒體49

一致的全面滲透

一致的全面滲透50一致的全面滲透將市場營銷納入品牌定位戰(zhàn)略。(好產(chǎn)品就有好市場，目標(biāo)消費(fèi)群、盲目投放廣告、品牌規(guī)劃應(yīng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前、競爭環(huán)境、產(chǎn)品與消費(fèi)者心里)將經(jīng)銷商納入品牌定位戰(zhàn)略。與經(jīng)銷商的雙贏，共享品牌的高附加值。一致的全面滲透將市場營銷納入品牌定位戰(zhàn)略。51一致的全面滲透將終端納入品牌定位戰(zhàn)略。（高、中、低端）２0%廣告影響，80%終端，（生活時尚館）將消費(fèi)者關(guān)系-消費(fèi)者忠誠度納入品牌定位戰(zhàn)略。品牌的購買者與價值創(chuàng)造者，長期服務(wù)。一致的全面滲透將終端納入品牌定位戰(zhàn)略。52

謝謝！如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX53如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略

段淳林

華南理工大學(xué)品牌研究所如何實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略54

為什么要實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略？

55

定位理論的創(chuàng)始人特勞特

如果品牌缺乏一個獨(dú)一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一樣的大廈，也不能幸免。定位理論的創(chuàng)始人特勞特56

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒

在營銷操作開展之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟——為品牌定位。定位是存在于營銷理論4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。（Product產(chǎn)品；Price價格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣）現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在營57主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點(diǎn)。建立支持點(diǎn)。洞察與滿足需求點(diǎn)。統(tǒng)一的全線傳播。一致的全面滲透。主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點(diǎn)。58

尋找區(qū)隔點(diǎn)如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX59

尋找區(qū)隔點(diǎn)

定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵是區(qū)隔點(diǎn)。用1%的差異，贏得100%的市場尋找區(qū)隔點(diǎn)

60品牌定位（耐克）

品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定位,是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。（百事）

沃爾沃——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——？（奧迪品質(zhì)、盡顯尊貴）品牌定位（耐克）品牌定位是產(chǎn)品的最終購買者定61產(chǎn)品特性定位

在消費(fèi)者的心智中，永遠(yuǎn)只能記住你一個特征。所以專注于這一點(diǎn)把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無所不能是最愚蠢的做法。產(chǎn)品特性定位62產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)確定目標(biāo)群體購買產(chǎn)品時關(guān)注的要素；根據(jù)市場分析和企業(yè)的分析尋找差異點(diǎn)。找到產(chǎn)品和競爭品牌的差異點(diǎn)，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個新穎、獨(dú)特、能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，傳播出去。通過產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來。產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)確定目標(biāo)找到產(chǎn)63產(chǎn)品概念找到一個新穎、獨(dú)特、能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，用一句話或一個詞傳播，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品.舒膚佳：“迪保膚”的技術(shù)概念點(diǎn)。海飛絲：“去屑洗發(fā)水”的利益概念點(diǎn)。蒙牛：“航天員專用奶”的信任概念點(diǎn)。南孚：“聚能環(huán)”的記憶概念點(diǎn)。小小神童：“即時洗”消費(fèi)觀念的概念點(diǎn)?！锖柋洌骸盁o級變速全自動”的概念點(diǎn)產(chǎn)品概念找到一個新穎、獨(dú)特、能引起消費(fèi)者興趣的64成功、自信和注重效率。它的系列手機(jī)廣告都以成功的商務(wù)人士作為目標(biāo)消費(fèi)群。（王石）消費(fèi)者形象更強(qiáng)化了摩托羅拉的品牌個性。

摩托羅拉成功、自信和注重效率。摩托羅拉65表1諾基亞手機(jī)的品牌個性維度表1諾基亞手機(jī)的品牌個性維度66表2索愛手機(jī)的品牌個性維度表2索愛手機(jī)的品牌個性維度67表3三星手機(jī)的品牌個性維度表3三星手機(jī)的品牌個性維度68產(chǎn)品表現(xiàn)把產(chǎn)品的技術(shù)價值、實(shí)效價值和概念點(diǎn)，通過產(chǎn)品的外形包裝、色彩等外觀因素表現(xiàn)出來。

產(chǎn)品表現(xiàn)把產(chǎn)品的技術(shù)價值、69

swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)與色彩(swatch)swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)與色彩(swatch)70制作方法或工藝流程定位（哈雷）消費(fèi)者常常相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之卓爾不群；但對于這種因素到底是如何起作用的，他們往往不求甚解.（樂百氏）1764年手工制造水晶法國Baccarat獨(dú)特的的藝術(shù)。制作方法或工藝流程定位（哈雷）消費(fèi)者常常相信，71

成為直截了當(dāng)?shù)牡谝?/p>

你肯定知道第一個發(fā)現(xiàn)美洲的是哥倫布，可是你記得第二個人是誰嗎？做第一永遠(yuǎn)都是給別人留下深刻印象的好辦法。邦迪：第一條粘膠繃帶。康柏：第一臺便攜式個人電腦。（HP）赫茲：第一個汽車租賃公司。施樂：第一臺普通紙復(fù)印機(jī)。汰漬：第一袋洗衣粉。

成為直截了當(dāng)?shù)牡谝?/p>

你肯定知道72市場專長定位

選擇自己的力量與別人競爭，以市場專長區(qū)分于對手才是小型企業(yè)與大企業(yè)血拼的出路。專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，成為“專家”霸王——世界第一的中藥洗發(fā)基地。天櫥——味精。和興——百花油。金百合——廣告陳列用品薇姿——全世界只在藥房銷售。圣亞倫——趾甲器。生意科技——手機(jī)銅板。專業(yè)化：寶石鉆機(jī)、松德（sotech）市場專長定位

選擇自己的力量與別人競爭73專業(yè)性定位

為中國本土動漫成為國際主流而努力。渠道專家：專門只對一種分銷渠道服務(wù)（薇姿）服務(wù)專家：提供一種或多種競爭對手無法提供的服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價格專家：選擇在低端或高端市場經(jīng)營。定制專家：為單個客戶定制產(chǎn)品。產(chǎn)品線專家：只擁有或生產(chǎn)某一類產(chǎn)品線。產(chǎn)品特色專家：只生產(chǎn)或銷售某一類特色產(chǎn)品。（非常小器、生意科技、金百合廣告陳列等）專業(yè)性定位

為中國本土動漫成為國際主流而努力。渠道專家：專門74成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者

人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位；領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方法。可口可樂（700億美元）微軟（650億美元）IBM（520億美元）通用電器（420億美元）英特爾（310億美元）諾基亞（290億美元）迪斯尼（280億美元）麥當(dāng)勞（250億美元）萬寶路（220億美元）奔馳（210億美元）成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者

75最新或極致創(chuàng)新蘋果

我們的社會總是在鼓動我們尋找最新或者新一代的東西；人們在購買被認(rèn)為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。最新或極致創(chuàng)新蘋果76傳統(tǒng)定位

傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個可以定位勝出的優(yōu)勢。每個國家的傳統(tǒng)工業(yè)打造國家本身的定位并為世界上所有人承認(rèn)。瑞士銀行、鐘表意大利服裝和設(shè)計俄羅斯伏特加和魚子醬傳統(tǒng)定位

傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個可以定位勝出的優(yōu)勢。77產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其本身就是一種差異化特征，直接的把“我很熱銷”的口號喊遍整個市場。一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，需要一個跟進(jìn)的概念。USP定位產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其本身就是一種差異78文化定位

文化定位具有很強(qiáng)的生命力。（海爾）文化定位79

建立支持點(diǎn)如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX80建立支持點(diǎn)做的好，說的不好。IBM與微軟格力與美的說的好，做的不好。波導(dǎo)說的好，做的也好。絕對伏特加（視頻）建立支持點(diǎn)做的好，說的不好。IBM與微軟81產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計支持格力與格蘭仕＼蘋果產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計支持格力與格蘭仕＼蘋果82人員支持人員的能力（知識與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強(qiáng)（行動迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識、積極的態(tài)度有責(zé)任感、收集反饋。諾頓、迪斯尼人員支持人員的能力（知識與技能）83服務(wù)支持產(chǎn)品投遞：送貨的速度、送貨的準(zhǔn)確性和客戶服務(wù)。安裝：安裝的差異化對于提供復(fù)雜產(chǎn)品的尤為重要?？蛻糇稍兣c培訓(xùn)：使客戶能夠準(zhǔn)確而有效使用產(chǎn)品的培訓(xùn)。信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)。售后服務(wù)：確保產(chǎn)品正常運(yùn)作的服務(wù)。服務(wù)支持產(chǎn)品投遞：送貨的速84服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）、服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾）服務(wù)技術(shù)、文化、價格、信譽(yù)。聯(lián)想的“陽光服務(wù)”\方正全程無憂服務(wù)”保留客戶的武器。五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù)。服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）、85渠道支持渠道差異化是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一。在美國，渠道商所賺取的總利潤大約占最終銷售價格的30%-50%，而廣告通常僅占最終價格的不到7%。營銷渠道不僅要服務(wù)于市場，而且必須創(chuàng)造市場，這意味著營銷渠道代表巨額的機(jī)會成本。企業(yè)必須花大力氣采用推式或拉式戰(zhàn)略。渠道支持渠道差異化是企業(yè)管86渠道支持生產(chǎn)商通過對自身渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢。（百事可樂、戴爾直銷渠道）市場覆蓋率（格力的全營銷渠道模式）專業(yè)性（良好的培訓(xùn)，提供比競爭對手更專業(yè)、更可靠的服務(wù)如經(jīng)銷商認(rèn)證）效益（高回報率、長尾理論）渠道支持生產(chǎn)商通過對自身渠道的設(shè)計獲得競爭優(yōu)勢。（87洞察與滿足需求點(diǎn)如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略XXXX88

洞察與滿足需求點(diǎn)（動感地帶）需求點(diǎn)：消費(fèi)者認(rèn)同，起點(diǎn)與終點(diǎn)消費(fèi)者洞察，故事目標(biāo)消費(fèi)者心智——品牌的終極目標(biāo)。(忠誠度)（星巴克）（攻心戰(zhàn)，洞察與滿足需求點(diǎn)（動感地帶）需求點(diǎn)：消費(fèi)89目標(biāo)消費(fèi)者

Targeting人口統(tǒng)計指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者群心理傾向指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者

Targeting人口統(tǒng)計指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者群心理傾90人口統(tǒng)計指標(biāo)收入職業(yè)年齡學(xué)歷25353001000200030004000商務(wù)白領(lǐng)企業(yè)高管教師其他公務(wù)員高中以下高中及中專高中及中專大專及本科本科以上（大學(xué)生看什么）人口統(tǒng)計指標(biāo)收入職業(yè)年齡學(xué)歷253530010002000391目標(biāo)消費(fèi)群(耐克)分類核心消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者高禮品消費(fèi)者高級公務(wù)消費(fèi)者老板及商人私營單位、國企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高管、經(jīng)理、星級酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級教師等追求時尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費(fèi)者中工薪階層個體商販普通教師營銷業(yè)務(wù)員等品牌消費(fèi)者新增的年輕消費(fèi)者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者外來務(wù)工人員收入較低的消費(fèi)者品牌消費(fèi)者新增的無收入或收入不高的消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群(耐克)分類核心消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者高禮品消92心理傾向指標(biāo)類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費(fèi)心理品牌忠誠度禮品消費(fèi)型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費(fèi)中品牌消費(fèi)型25-35歲商務(wù)人士側(cè)重品牌消費(fèi),受廣告影響度高，看重家庭