全國04月自學考試00058《市場營銷學》歷年真題講解學習

2013年4月高等教育自學考試市場營銷學試題1．下列不屬于．．．市場基本要素的是（ D）1-2A .消費者 B.購買能力C .購買欲望 D.產(chǎn)品2．一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（ C）10-225A .獨家分銷 B.選擇分銷C .密集分銷 D.混合分銷3．下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確 ．．．的是（ D）8-176A ．產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B ．大批競爭者加入，市場競爭加劇C ．消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快D ．由于市場逐步擴大，所以價格隨之上漲4．按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的（ D）7-142A .行為細分 B.人口細分C .地理細分 D.心理細分5．某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是（ C）8-178A.快速撇脂 B.快速滲透C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透6．家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？ （A）5-92A.首要群體 B.次要群體C.渴望群體 D.比較群體7．品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標志之外，還有 （C）8-166A .屬性 B.利益C .商標 D.用戶8．下面關(guān)于人員推銷的特點，描述不正確 ．．．的是（B）11-272、273A .注重人際關(guān)系 B.成本費用低C .針對性強 D,具有較大的靈活性9．某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是 （C）8-162A.雙向延伸策略 B.向上延伸策略C.向下延伸策略 D.水平延伸策略10．小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是 （A）5-98A .個人來源 B.商業(yè)來源C .公共來源 D.經(jīng)驗來源11．新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是 一步是A．尋求創(chuàng)意A）8-180B.營業(yè)分析C.市場試銷 D.形成產(chǎn)品概念12．某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷方式是 （A）11-280A.宣傳 B.人員推銷C.銷售促進 D.廣告13．下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？ （A）9-199A．市場上沒有替代品或沒有競爭者B．購買者對高價格很在意C．購買者購買習慣很容易改變D．購買者積極尋求較為便宜的東西14．通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為 （D）8-158A.便利品 B.選購品C.特殊品 D,非渴求品15．消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的精力和時間，這類購買行為屬于（ C）5-97A .協(xié)調(diào)型購買 B.變換型購買C .復(fù)雜型購買 D.習慣型購買16．商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于（ B）4-75A .是否批發(fā)商品 B.是否擁有商品所有權(quán)C .是否運送商品 D.是否儲存商品17．某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是（ A）9-212A .招徒定價 B.聲望定價C .尾數(shù)定價 D.整數(shù)定價18．“五一”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動，“買 100減 30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受 9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（ C）11-279A.宣傳 B.人員推銷C.銷售促進 D.廣告19．某家電企業(yè)生產(chǎn) 3種不同型號的電冰箱、 6種不同型號的洗衣機、 4種不同型號的空調(diào)、5種不同型號的電視機。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（ C）8-159A．1 B．3C．4D．1820．小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是（ A）4-77A.一般競爭者 B.愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者21．“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學是（ D）1-6A.生產(chǎn)觀念 B.社會營銷觀念C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念22．企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為 4.2，市場增長率為 21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ B）2-34

A．問號類業(yè)務(wù)CA．問號類業(yè)務(wù)C．金牛類業(yè)務(wù)D.瘦狗類業(yè)務(wù)23．經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（ B）10-237A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突C.多渠道沖突 D.潛在沖突24．某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（ D）11-267A.電視 B.報紙C.專業(yè)雜志 D.戶外廣告牌25．某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了 20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（ C）2-40A.同心多元化 B.水平多元化 C.前向一體化 D.后向一體化26．某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（ B）3-50A.實驗法 B.觀察法C.問卷調(diào)查D.德爾菲法27．企業(yè)按照消費者對品牌（或商店）的忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分依據(jù)是（D）7-143A .地理變量 B.人口變量 C.心理變量 D.行為變量28．下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（ A）11-270A .識別測試 B.實驗室測試C.直接評分 D.組合測試29．根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價格。這種包裝策略是（ B）8-175A.相關(guān)包裝策略 B.分等級包裝策略 C.差異包裝策略 D.相似包裝策略30．下列不屬于 ．．．渠道評估標準的是（ C）10-230A.經(jīng)濟性 B.適應(yīng)性C.完整性 D.控制性二、多項選擇題（本大題共 5小題，每小題 2分，共10分）31．為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報告書。有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有（ ABCD）2-29A.市場導(dǎo)向B.切實可行 C.富鼓動性 D.具體明確E.競爭導(dǎo)向32．市場營銷效率控制的主要方式有（ ABCD）13-322A.銷售人員效率控制 B.廣告效率控制C.促銷效率控制 D.分銷效率控制E.生產(chǎn)效率控制33．下列關(guān)于社會責任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有（ BCDE）14-352A．承擔社會責任就一定會損失企業(yè)利潤B．承擔社會責任能為企業(yè)帶來長遠利益C．承擔社會責任能夠間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售D．承擔社會責任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠利益更好地結(jié)合起來E．承擔社會責任需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結(jié)合起來進行權(quán)衡34．在定價方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的有（ BD）8-208A．成本加成定價法CA．成本加成定價法C．目標利潤定價法D.投標定價法E.認知價值定價法35．影響訂購點高低的主要因素有（ ABD）10-253A.訂購前置時間 B.使用率C.訂購成本 D.服務(wù)水平E.存貨占用成本三、名詞解釋題（本大題共 4小題，每小題 4分，共16分）36．促銷組合 11-260答：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。37．市場定位 7-151答：市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。38．分銷渠道 10-222答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。39．市場營銷環(huán)境 4-71答：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。四、簡答題（本大題共 4小題，每小題 7分，共28分）40．簡述專家意見法的優(yōu)點和缺點。 3-65答：一、專家意見法的優(yōu)點1、預(yù)測過程迅速，成本較低。2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。二、專家意見法的缺點1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2、責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。41．簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。 5-107答：產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。（1）直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購情況下， 產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少； 而在全新采購情況下， 產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（ 8個）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。42．處于市場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。 6-128答：企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結(jié)果可能得不償失。第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20世紀20年代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時， 銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本?？傊?，市場主導(dǎo)者必須善于擴大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位43．某公司的洗發(fā)水品牌有 “麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？ 8-172答：該公司采用的是 多品牌策略。一、多品牌策略的涵義多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實施主因一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1、多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減小。2、多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。3、發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4、發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。五、案例題（本題 16分）44．案例資料：美國某化學公司將其幾十個不同的塑膠企業(yè)重組為一個企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)?！鄙鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功?！边@種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問題：“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學公司對哪個產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學公司的這種作法進行評價。 (7分)8-156答：“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時， 附帶獲得的各種利益的總和， 包括產(chǎn)品說明書、 保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。該化學公司的這種作法是符合市場發(fā)展需求的。該化學公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？( 4分)15-377答：該化學公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P(guān)系營銷 即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。該化學公司的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個營銷思想。作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。(5分)11-26