某咨詢韓國sk電信的市場運營戰(zhàn)略

市場調(diào)查2001.9.3JaeKwangLee(jaeklee@)市場戰(zhàn)略部SKTelecom#目錄1.市場調(diào)查的意義1.1制定市場戰(zhàn)略的步驟1.2市場調(diào)查的領(lǐng)域1.3市場調(diào)查的作用及其重要性2.市場調(diào)查的方法論2.1市場調(diào)查的步驟2.2市場調(diào)查的種類2.3調(diào)查問卷的制作2.4標(biāo)本的制作及抽樣方法2.5主要分析方法3.實例分析3.1SKTelecom市場調(diào)查現(xiàn)狀3.2移動電話定期市場調(diào)查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p#市場調(diào)查

環(huán)境分析

戰(zhàn)略課題

制定市場戰(zhàn)略對策方案

制定選擇及執(zhí)行方案的計劃市場戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析

用戶分析

競爭環(huán)境分析

管制/技術(shù)環(huán)境分析

一般經(jīng)濟/社會環(huán)境分析

成果分析

分析當(dāng)前戰(zhàn)略

評估經(jīng)濟性

組織/人力等內(nèi)部資源分析市場調(diào)查提供資料/信息驗證S/T/P戰(zhàn)略市場綜合構(gòu)成戰(zhàn)略

(4P戰(zhàn)略)

制定市場戰(zhàn)略的步驟#

市場管理系統(tǒng)中的市場調(diào)查市場策劃概念戰(zhàn)略評價與控制市場部門組織市場運作評價/控制狀況分析可視環(huán)境市場競爭自我分析消費者行為產(chǎn)業(yè)市場信息市場調(diào)查需求預(yù)測市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分制定目標(biāo)市場定位市場綜合構(gòu)成產(chǎn)品場所價格促銷#移動電話市場的特征準(zhǔn)確的需求預(yù)測把握用戶的需求發(fā)掘以差別化競爭的要素市場調(diào)查設(shè)備產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)尖端性流行/擴散性競爭激烈模仿性#

市場調(diào)查的步驟提出問題市場調(diào)查設(shè)計收集資料對資料的分析、解釋及利用制作報告書制定調(diào)查計劃所需的基本事項對項目妥當(dāng)性的認(rèn)識明確調(diào)查目的調(diào)查所需得到的信息調(diào)查方法資料分析方法

e.g)市場成熟期時確認(rèn)是

否為有效市場細(xì)分目標(biāo)

因資費下降而分析對需求

彈性作分析……

個別面談法

電話調(diào)查

FGI…..#

市場調(diào)查的種類探索性調(diào)查(ExploratoryResearch)技術(shù)調(diào)查(DescriptiveResearch)因果調(diào)查(CausalResearch)文獻(xiàn)資料調(diào)查專家意見調(diào)查實例調(diào)查FGI縱向調(diào)查橫向調(diào)查固定型多目的型特定時間抽樣調(diào)查實驗的設(shè)計及測試#

市場調(diào)查的內(nèi)容邀請被調(diào)查人提供協(xié)助識別資料指示事項獲取需要的信息被調(diào)查人分類材料

調(diào)查問卷制作步驟確定所需信息確定資料收集方法確定個別項目的內(nèi)容確定提問形態(tài)完成個別項目確定提問順序確定問卷的外在樣式對問卷的事前調(diào)查完成問卷問卷的包裝#

標(biāo)本的設(shè)計及抽樣方法抽樣方法簡便抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法概率抽樣隨機抽樣法群集抽樣法分層抽樣法非概率抽樣比例非比例地域性體系性#

主要分析技法相關(guān)關(guān)系分析從屬關(guān)系分析相互關(guān)系分析結(jié)構(gòu)分析

Pearson相關(guān)系數(shù)(PearsonCorrelationCoefficient)

回歸分析(Regression)

分散分析(ANOVA)

識別分析(DiscriminantAnalysis)

邏輯分析(LogitAnalysis)

聯(lián)合分析(ConjointAnalysis)

要素分析(FactorAnalysis)

群集分析(ClusterAnalysis)

多維尺度法(MDS)

結(jié)構(gòu)方程式模型(StructuralEquationModel)#SKTelecom市場調(diào)調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)狀(市場部部門)定期調(diào)調(diào)查隨時調(diào)調(diào)查移動電電話用用戶調(diào)調(diào)查移動電電話市市場普普及率率及未未來需需求預(yù)預(yù)測調(diào)調(diào)查新商品品需求求預(yù)測測調(diào)查查分析服服務(wù)競競爭力力/效果監(jiān)督調(diào)查新新商品品/服務(wù)的的開發(fā)發(fā)非移動動電話話用戶戶調(diào)查查移動電電話新新入網(wǎng)網(wǎng)用戶戶調(diào)查查移動電電話離離網(wǎng)者者調(diào)查查每年一一次,5000人電話話訪談?wù)劙葱詣e別/年齡/地區(qū)/市場場細(xì)分分目標(biāo)標(biāo)掌握握普及及率及及今后后需求求每季度度一次次,1500人個別別面談?wù)務(wù)莆沼糜脩籼靥匦?需需求求評價各各屬性性的競競爭力力/滿滿意度度移動電電話使使用特特點每季度度一次次,1000人個別別面談?wù)務(wù)莆疹欘櫩吞靥匦?需需求求入網(wǎng)意意向,潛在需需求每月一一次,600人電話話訪談?wù)務(wù)莆沼糜脩籼靥匦?需需求求入網(wǎng)類類型,入網(wǎng)原原因測試MarketingP/G效果每月一一次,500人電話話訪談?wù)務(wù)莆沼糜脩籼靥匦?需需求求離網(wǎng)類類型,離網(wǎng)原原因測試用用戶維維持P/G效果新的市市場細(xì)細(xì)分商商品無線互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)cdma20001x服務(wù)CNIPNumberPortabilityVoicePortal車載終終端服服務(wù)等等調(diào)查品品牌指指標(biāo)調(diào)查廣廣告效效果分析會會員制制效果果按類別別評估估TTL商品營業(yè)廳廳/代理店店CS監(jiān)督客服中中心服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量歉費管管理的的質(zhì)量量TTLIdeaMonitor用戶細(xì)細(xì)分調(diào)調(diào)查目標(biāo)市市場調(diào)調(diào)查-掌握特特性-掌握需需求-各服務(wù)務(wù)的接接受程程度#實例:SKTelecom移動電電話定定期市市場調(diào)調(diào)查定期市場調(diào)調(diào)查目的把握用用戶需需求及及形態(tài)態(tài)運營商商之間間競爭爭力的的評估估對現(xiàn)有有服務(wù)務(wù)/商品的的反應(yīng)應(yīng)度預(yù)測新新服務(wù)務(wù)/商品的的市場場性提供資料2001年上半半年制定市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略及及市場運運營方方案調(diào)查方方法及對象象移動電電話用用戶非移動動電話話用戶戶移動電電話新新用戶戶移動電電話離離網(wǎng)者者2,000名800名800名600名根據(jù)性別/年齡/地區(qū)/公司定量調(diào)調(diào)查個別面面談電話調(diào)調(diào)查分析時時根據(jù)被被調(diào)查群體體的分布情情況提出加加權(quán)平均值值調(diào)查期期間及步驟驟

制定調(diào)查計劃

設(shè)計問卷

培訓(xùn)調(diào)查人員

實地測試

實際調(diào)查

數(shù)據(jù)驗證/

編號

資料處理

及分析

制作報告書/

報告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5調(diào)查概概要#實例:SKTelecom移動電電話定定期市市場調(diào)調(diào)查分類主要內(nèi)內(nèi)容調(diào)查對對象品牌/廣告品牌/廣告的的最初初印象象度(TopOfMind),認(rèn)知度度,喜好度度用戶,非用戶戶,新用戶戶形象評評價通話質(zhì)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)質(zhì)量,用戶形形象評評價用戶,新用戶戶競爭力力資費,手機,會員制制,質(zhì)量,流通網(wǎng)網(wǎng)等絕絕對/相對評評價用戶,非用戶戶,新用戶戶移動電電話入入網(wǎng)狀狀態(tài)入網(wǎng)類類型(純粹新新入網(wǎng)網(wǎng)/遷移/再入網(wǎng)網(wǎng))用戶,新用戶戶今后使使用計計劃變變化今后入入網(wǎng)形形態(tài)的的變化化(市場份份額動動態(tài)把把握)入網(wǎng)/遷移的原因及及要素分析與入網(wǎng)/遷移的意向率率相比,分分析實際的差差異用戶,非用戶,新用戶手機手機使用現(xiàn)狀狀和受歡迎的的態(tài)度、功能能用戶貼補金貼補金的受歡歡迎程度,需需求隨貼補補金的變化而而變化用戶資費資費套餐的認(rèn)認(rèn)知度,滿意度和各資資費套餐的需需求變化用戶客戶服務(wù)為提高忠誠系系列服務(wù)的認(rèn)認(rèn)知度,使用現(xiàn)狀,各服務(wù)的接受受程度用戶無線互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度,使用意向,使用形態(tài)和內(nèi)內(nèi)容/資費的接受程程度用戶新業(yè)務(wù)cdma20001x服務(wù)和CallerID認(rèn)知度,接受程度用戶競爭結(jié)構(gòu)變化化對競爭公司的的合并的認(rèn)知知情況及期待待效果用戶,非用戶CyberMarketing互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)現(xiàn)狀,對主頁和有線線門戶網(wǎng)站進(jìn)進(jìn)行評價用戶調(diào)查內(nèi)容#實例:SKTelecom移動電話定期期市場調(diào)查問卷舉例2001年一季度移動動電話使用情情況調(diào)查(在網(wǎng)用戶用)您好！我是市場調(diào)查專業(yè)機構(gòu)-ResearchInternational的調(diào)查員________。

這次我們公司正在進(jìn)行關(guān)于移動電話的市場調(diào)查。您的意見僅用于統(tǒng)計分析，絕對不會將您的個人資料向外泄漏或用于其他目的。

如能在百忙之中抽出時間協(xié)助調(diào)查，將非常感謝！

ResearchInternational●被訪者姓名:_______________________●被訪者編號●調(diào)查人姓名:_______________________●調(diào)查人ID號碼

●

主址:________________________________________________________________●

電話號碼:________________________________________________________________●

訪談日期:_______________________●

訪談開始時間_________時__________分●

訪談結(jié)束時間_________時__________分

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監(jiān)督人確認(rèn):________________●

訪談需要時間_________小時__________分

???????SQ1.您或您家里人人中有在以下下公司工作或或從事類似行行業(yè)的嗎？哪怕只有以下下一個的，終終止面談1)手機制造公司司和銷售的相相關(guān)行業(yè)2)移動電話服務(wù)務(wù)公司3)報社、電視/廣播臺等媒媒體公司4)輿論調(diào)查/市市場調(diào)查公司司或廣告代理理商SQ2.最近6個月內(nèi)有無接接受過與移動動電話服務(wù)相相關(guān)的問卷調(diào)調(diào)查？1)有終止面談2)無SQ3.當(dāng)前是移動電電話的入網(wǎng)用用戶嗎？1)入網(wǎng)后正在使使用跳轉(zhuǎn)到SQ72)本人雖未入網(wǎng)網(wǎng)，但以他人人的名義正在在使用跳轉(zhuǎn)到SQ43)雖然入網(wǎng)了，，但實際上沒沒在使用(別人在用)終止面談4)沒入網(wǎng)，也沒沒在使用終止面談5)以公司名義入入網(wǎng)，正在使使用終止面談#實例:SKTelecom移動電話定期期市場調(diào)查問卷舉例1.(品牌最初印象象度)如果提到我國國移動電話服服務(wù)的話，最最先想到的是是哪個公司？？(絕對不要讓被被調(diào)查者看到到問卷，不要要對應(yīng)答著的的思路有所暗暗示)?調(diào)查人:按回答順序記記錄(回答可以重復(fù)復(fù))1)2)3).2.(輔助認(rèn)知狀態(tài)態(tài)的品牌受歡歡迎程度)以下移動電話話服務(wù)品牌中中順序選出最最喜歡的兩個個.1)Speed0112)Power0173)KTF0164)KTF0185)019PCS1)2).3.(具體喜愛原因因)選擇那個品牌牌的理由是什什么?(按順序?qū)懗?個理由)1)2).4.移動電話入網(wǎng)網(wǎng)時認(rèn)為什么么重要?請在以下選項項中按順序選選出2個.1)品牌2)周圍人的評價價3)移動電話號碼碼(受歡迎的號碼碼)4)資費水平5)資費制度特點點6)手機設(shè)計/性能7)入網(wǎng)費8)服務(wù)優(yōu)惠9)通話質(zhì)量10)無線互聯(lián)網(wǎng)服服務(wù)11)促銷活動12)其他.5.(資費水平的彈彈性)移動電話話費費作以下變動動時，使用量量會如何變化化?資費下降5%10%15%無變化不到5%5-9%10-14%15%以上移動電話使用量增加的程度6.(手機價格的彈彈性)目前手機的價價格假定為40萬韓元，產(chǎn)生生如下變動時時，會采取什什么行動?手機價格30萬元20萬元10萬元絕對不會更換可能不會更換一半一半/一般可能會更換一定會更換更換手機的意向#實例:SKTelecom移動電話定期期市場調(diào)查主要分析結(jié)果果1移動電話市場場的消費者需需求結(jié)構(gòu)變化化趨勢及展望望新的需求現(xiàn)有用戶純粹新增/遷移入網(wǎng)的比重減少→年輕人需求比比重減少二手手機入網(wǎng)網(wǎng)增加潛在需求整體入網(wǎng)意向向減少-’13-17歲’,‘主婦’入網(wǎng)意向減少少“維持現(xiàn)狀”的意向增加-移網(wǎng)/換手機意向減減少-手機使用時間間增加純粹新增需求求比重持續(xù)增加趨勢遷移入網(wǎng)的比比重也呈增加趨勢入網(wǎng)意向持續(xù)續(xù)增加趨勢-年輕人(1317,1823)群體入網(wǎng)意向增加加-50歲以上,主婦的入網(wǎng)意意向相對較低更換手機意向向增加趨勢-011一般TTL用戶和1317,2429群體的手機更更換意向增加很大大預(yù)計以年輕人人為中心的純粹新新增用戶將增加，，現(xiàn)有011或TTL用戶群體的手手機更換需求將增增加貼補制度廢除除后(6月)本次調(diào)查的時時間(01年3月)#實例:SKTelecom移動電話定期期市場調(diào)查主要分析結(jié)果果2最近新入網(wǎng)用用戶(00年12月~01年2月)的需求類型變變化趨勢?新增用戶中純純粹新用戶和和從他網(wǎng)遷入入的比重呈增增加趨勢-一度曾急劇減減少的新入網(wǎng)網(wǎng)需求在00年6月隨著貼補金金被廢除呈現(xiàn)現(xiàn)出增加趨勢勢各季度新入網(wǎng)網(wǎng)用戶入網(wǎng)類類型構(gòu)成比重重趨勢變化圖圖各公司純粹新新增用戶與他他網(wǎng)遷入用戶戶的比率(%)00年7~9月用戶(第三季度調(diào)查結(jié)果)00年12月~01年2月用戶(01年一季度本調(diào)查結(jié)果)純粹新增他網(wǎng)遷入純粹新增他網(wǎng)遷入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手機入網(wǎng)網(wǎng)比重00年6月(00年第二季度)7~9月(00年第三季度)00年12月~01年2月(01年第一季度)43%15%14%(%)1~3月用戶6月用戶7~9月用戶2000年12月~01年2月用戶純粹新增他網(wǎng)遷入再入網(wǎng)#實例:SKTelecom移動電話定期期市場調(diào)查主要分析結(jié)果果3潛在需求(非入網(wǎng)用戶)的入網(wǎng)意向變變化趨勢?目前非移動電電話用戶在一一年內(nèi)入網(wǎng)的的意向比率與與00年10月的值類似，，年輕人(特別是18-23歲)的入網(wǎng)意向相相對要高，相反50歲以上、家庭庭主婦的入網(wǎng)網(wǎng)意向不僅相相對要低，而而且和上一次次的調(diào)查結(jié)果果沒有什么大大的差別。非用用戶戶入入網(wǎng)網(wǎng)意意向向變變化化趨趨勢勢各細(xì)細(xì)分分群群體體入入網(wǎng)網(wǎng)意意向向(1年以以內(nèi)內(nèi))18~2313~1724~2930~4950以上上主婦婦(%)3月6月10月00年01年3月入網(wǎng)網(wǎng)意向向大小小(%)3個個月月以以內(nèi)內(nèi)1年年以以內(nèi)內(nèi)1年年以以上上未定定#實例例:SKTelecom移動動電電話話定定期期市市場場調(diào)調(diào)查查主要要分分析析結(jié)結(jié)果果42001年移移動動電電話話需需求求展展望望?以潛潛在在需需求求的的2001年入入網(wǎng)網(wǎng)意意向向與與現(xiàn)現(xiàn)有有用用戶戶的的更更換換手手機機/遷網(wǎng)網(wǎng)意意向向的的大大小小為為基基準(zhǔn)準(zhǔn)，，推推測測出出2001年新增增用用戶戶的的潛潛在在需需求求2001年需需求求的的變變化化特特點點2001年需需求求的的核核心心目目標(biāo)標(biāo)2001年內(nèi)入網(wǎng)意向(以非入網(wǎng)用戶被調(diào)查群體為基準(zhǔn))16.4%純粹新增需求最大的預(yù)期值

(以現(xiàn)有用戶為基準(zhǔn))約

12.9%2001年新增入網(wǎng)用戶潛在需求的“最大”預(yù)期值(以現(xiàn)有用戶數(shù)為基準(zhǔn))31.3%純粹新增41.2手機變更31.6遷網(wǎng)27.2手機更換意向的需求量9.9%遷網(wǎng)意向的需求量8.5%(需求求構(gòu)構(gòu)成成比比重重)(100%)新增增需求求展望望現(xiàn)有有用用戶戶的需需求求結(jié)構(gòu)構(gòu)變變化化18~2313~1724~2930~4950以上上主婦婦■純粹粹新新增增用用戶戶需需求求比比重重(潛在在需需求求)■現(xiàn)有有用用戶戶的的遷遷網(wǎng)網(wǎng)/更換換手手機機的的意意向向(%)18~2313~1724~2930~4950以上上主婦婦(%)#實例例:SKTelecom移動動電電話話定定期期市市場場調(diào)調(diào)查查主要要分分析析結(jié)結(jié)果果5受手手機機補補貼貼金金影影響響的的需需求求結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)變變化化展展望望?手機機補補貼貼制制度度再再次次實實行行時時，，現(xiàn)現(xiàn)有有用用戶戶更更換換手手機機的的需需求求和和潛潛在在用用戶戶的的新新入入網(wǎng)網(wǎng)需需求求將將會會比比現(xiàn)現(xiàn)在在的的需需求求量增增加加2~5倍，，特特別別是是年年輕輕人人增增加加的的幅幅度度預(yù)預(yù)計計會會很很大大?！，F(xiàn)有有用用戶戶的的手機機更更換換意意向向潛在在需需求求(非用用戶戶)的入網(wǎng)網(wǎng)意意向向補貼貼制制再再實實行行時時需求求可可能能增增加加的的量量18~2313~1730~4950以上上主婦婦24~29全部部(%)補貼貼制制再再實實行行時時需求求可可能能增增加加的的量量18~2313~1730~4950以上上主婦婦24~29全部部(%)未提提供供補補助助時時提供供補補助助時時未提提供供補補助助時時提供供補補助助時時#實例例:SKTelecom移動動電電話話定定期期市市場場調(diào)調(diào)查查主要要分分析析結(jié)結(jié)果果6移動動電電話話運運營營商商的的品品牌牌形形象象認(rèn)認(rèn)可可結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖用戶戶非用用戶戶用戶戶非用用戶戶用戶戶非用用戶戶用戶戶非用用戶戶71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受歡迎迎度?整體上‘011’’在形象認(rèn)可可上保持了絕絕對的優(yōu)勢勢-年輕人、無無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)認(rèn)可度也占占強大優(yōu)勢勢(與00年10月相比受歡迎度指指標(biāo)上升)?在廣告受歡歡迎度中與‘016+018’’相比較時多少具有優(yōu)優(yōu)勢-但與00年10月的調(diào)查結(jié)果相相比較時廣告受歡迎迎度有了很大的提高高基本品牌年輕人品牌無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)品牌廣告受歡迎度(%)(TTL)(Na)(Khai)(n.Top)(I-touch)(MagicN016)(MagicN018)(easy-i)*(___):00年10月調(diào)查結(jié)果果#實例:SKTelecom移動電話定定期市場調(diào)調(diào)查主要分析結(jié)結(jié)果7品牌形象認(rèn)認(rèn)可特征–“新入網(wǎng)時”為品牌競爭爭的主要原原因?‘011’在保持‘質(zhì)量占優(yōu)勢勢’這一形象的的情況下，，00年12月~01年2月新增用戶戶在實際入入網(wǎng)時考慮慮到“質(zhì)優(yōu)”這這一主要原原因的在所所有原因中中所占的比比重減小。。(%)通話質(zhì)量企業(yè)形象別人推薦資費低廉套餐多樣入網(wǎng)費低客戶服務(wù)增值業(yè)務(wù)手機設(shè)計代理店近廣告企業(yè)形象原因資費/入網(wǎng)費用原因服務(wù)原因其它00年第三三季度01年第一一季度#實例:SKTelecom移動電話定定期市場調(diào)調(diào)查主要分析結(jié)結(jié)果8對于移動電電話運營商商的合作/合并的需求求特性(5個運營商/5個品牌→3個運營商)合作/合并認(rèn)知程度‘011+017合作’‘016+018合并’比00年10月增加(72→→86%)比‘011+017合作’的情況要低低但“54~64%”的水平已是是比較高