集成灶行業(yè)研究：集成廚房新趨勢渠道成競爭核心要素

集成灶行業(yè)研究：集成廚房新趨勢，渠道成競爭核心要素一、廚房集成化趨勢顯著，集成灶發(fā)展正當時（一）為何廚房集成化是大勢所趨？越來越多的廚電產(chǎn)品被消費者認可，但是中國廚房面積普遍偏小。中國廚房電器以傳統(tǒng)的煙灶為主，隨著生活水平和居住條件的提高，以及國外先進廚房設計經(jīng)驗的引進，越來越多的廚電品類開始被消費者青睞，例如烤箱、蒸箱、洗碗機等。但是中國家庭存在廚房面積普遍偏小的情況，新浪家居&GfK中怡康的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8

平方米及以下的廚房占比達到

44.9%，其中

5

平方米及以下占

16.2%，6-8

平方米占

28.7%。在廚電品類需求多樣化、廚房面積普遍較小的矛盾下，集成化正在成為我國廚房新的發(fā)展趨勢。集成廚電在空間上做減法、在功能上做加法，為當代家庭提供更加現(xiàn)代化的廚房整體解決方案，目前已有以集成灶、集成烹飪中心為代表的廚房烹飪中心，同時推出以集成水槽洗碗機為代表的廚房凈洗中心。1）烹飪中心：集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇于一體，解決國人烹飪中的油煙、火力、煎炒燉蒸烤多樣烹飪需求；2）凈洗中心：集成洗菜、洗果蔬、洗碗、凈水、餐余處理功能，解決國人就餐后的清理難題。經(jīng)過多年的普及和發(fā)展，消費者對集成廚電已形成一定的認知基礎。根據(jù)《2021

中國集成廚電發(fā)展趨勢白皮書》的調(diào)研，20.3%的消費者正在使用集成廚電，而且有將近一半（47.3%）的消費者對其有基本了解。與此同時，GfK中怡康的數(shù)據(jù)顯示，集成廚電（集成灶、嵌入式一體機、集成水槽洗碗機）的零售量從

2016

年的

100

萬臺預計增長至

2021

年的

426

萬臺，CAGR達到

34%。（二）集成灶是集成廚電最具代表性品類煙灶是中國家庭中最普及的品類，油煙是核心痛點。煙灶在中國家庭都是核心廚電產(chǎn)品，但無法完全解決空間、油煙、噪音等問題，消費者對其具有更換需求。在新浪家居的用戶調(diào)查中，63%的消費者認為廚房環(huán)境差、噪音大油煙多、清潔較麻煩是中國家庭廚房中的最大痛點，70%的消費者在廚房使用過程中遇到過健康問題（噪音和油煙的傷害）和清潔問題（重油污區(qū)域的清潔）。作為廚房集成化首個落地的入口型產(chǎn)品，集成灶具有以下核心競爭優(yōu)勢：1）高吸凈率：采用下排油煙系統(tǒng)，改變油煙流通路徑，使油煙遠離人體，吸排距離最小化，吸油煙效率更高，健康節(jié)能環(huán)保；2）高集成化：采用集成設計，以油煙機和灶具功能為核心，將多種廚房烹飪必備的功能集于一機，優(yōu)化節(jié)省廚房空間，是小戶型或者開放式廚房的首選。集成灶能夠精準解決廚房主要痛點，從而具備替代傳統(tǒng)煙灶的技術基礎。集成灶是目前規(guī)模最大的集成廚電產(chǎn)品，且保持高速增長。2021

年

1-7

月，在集成廚電主要品類中，集成灶、嵌入式產(chǎn)品、集成式洗碗機的零售額分別為

116/50/2

億元，分別較上年同期增長

59%/36%/110%，集成灶在市場規(guī)模上遙遙領先，是首個超百億規(guī)模的集成廚電品類。并且，集成灶在廚房中的地位持續(xù)強化，對單一功能產(chǎn)品影響深刻，2021

年

1-7

月，集成灶對消毒柜、嵌入式一體機、嵌入式蒸箱的替代規(guī)模分別達到60/24/16

萬臺。1.

回顧過去，集成灶為何發(fā)展緩慢？1）集成灶的推出時間晚于傳統(tǒng)煙灶，且早期發(fā)展過程中存在安全隱患和安裝痛點。中國燃氣灶的發(fā)展起步于

20

世紀

70

年代，當時少數(shù)有人工煤氣的城市開始使用鑄鐵煤氣灶具以及火柴點燃方式；中國第一臺外排式吸油煙機在

1984

年由上海桅燈廠試制成功并投入生產(chǎn)；因此傳統(tǒng)煙灶配套且形成產(chǎn)業(yè)至今有將近

40

年的時間，而集成灶的發(fā)展只有

20

年歷史。此外，早期的集成灶存在以下安全隱患：①采用下凹設計，結(jié)構(gòu)封閉，空氣難以及時補充，易導致燃氣燃燒不充分，從而產(chǎn)生大量一氧化碳；②吸煙腔離火焰過近，吸入一氧化碳后，存在爆炸風險。同時，早期集成灶產(chǎn)品大多采取下排式設計，換新用戶需要拆除煙道和封口并專門建設下排煙口。受制于消費者認知和市場認同缺失，集成灶早期滲透率較低且增長緩慢。2）集成灶企業(yè)大部分起家于三四線，規(guī)模較小從而無法承擔高額廣告費做市場教育。集成灶核心企業(yè)主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東的中山、順德一帶，其中嵊州和海寧已成為集成灶主產(chǎn)區(qū)。集成灶企業(yè)規(guī)模較小，在發(fā)展前期的目標主要集中于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，缺少市場宣傳和消費者教育的投入。2.

著眼當下，集成灶為何發(fā)展迅速？1）產(chǎn)品迭代優(yōu)化，口碑傳播效應積累，銷量和市場規(guī)模持續(xù)增長。隨著企業(yè)加大技術升級和產(chǎn)品研發(fā)投入，集成灶的功能不斷完善，性能不斷提升，同時痛點也得到解決，其核心優(yōu)勢體現(xiàn)為以下兩點：①吸排距離減半，控油煙效果強，油煙吸凈率高達

95%以上，同時降噪能力、健康指數(shù)、油煙分離等性能提升；②空間利用率高，實現(xiàn)功能模塊化，滿足消費者的個性化需求。根據(jù)

GfK中怡康的數(shù)據(jù)，集成灶銷量在

2017

年突破100

萬臺，2019

年突破

200

萬臺，市場規(guī)模在

2018

年突破

100

億元；2020

年，集成灶零售量達到

247

萬臺（yoy+17.7%），零售額達到

186

億元（yoy+15.2%）。2）龍頭企業(yè)紛紛入局，專業(yè)化企業(yè)加大市場教育，消費者對集成灶的認知程度提升。集成灶行業(yè)保持高熱度，市場空間廣闊，各大綜合家電及廚電巨頭相繼切入集成灶賽道，給集成灶品類注入新的動力，消費者認知進一步提高，且呈現(xiàn)認知地域擴散趨勢。2016

年以前集成灶百度指數(shù)關鍵詞搜索趨勢只有

1

個省份（浙江）呈現(xiàn)高搜索指數(shù)，1

個省份（江蘇）呈現(xiàn)中高搜索指數(shù)；2016

年以后有

4

個省份（浙江、山東、江蘇、河南）呈現(xiàn)高搜索指數(shù)，4

個省份（廣東、四川、河北、湖南）呈現(xiàn)中高搜索指數(shù)。3.

展望未來，集成灶市場規(guī)模幾何？滲透率水平預測的關鍵假設：1）油煙機零售量：根據(jù)

GfK中怡康的預測，2021

年中國油煙機零售量同比增長

7.3%至

1,872

萬臺，受益于短期住宅竣工/銷售修復+精裝修占比提升+老舊小區(qū)改造和長期城鎮(zhèn)化率提升帶來的新增和更換需求，假設2022-2025

年油煙機零售量保持

2%的增速。2）油煙機工程渠道占比：根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，測算出

2019、2020

年中國油煙機的工程渠道占比分別為13.0%/13.9%

；根據(jù)

Euromonitor的數(shù)據(jù)，

2018

年日本、韓國、美國廚電工程渠道占比分別達到81.6%/43.0%/23.6%。中國廚電工程渠道占比增長空間較大，假設

2021-2025

年逐步提高至

25.0%。3）集成灶渠道占比：根據(jù)

GfK中怡康的預測，2021

年集成灶工程渠道占比達到

1.8%，同比提高

1.2pct，測算出工程渠道滲透率為

1.8%，同比提高

1.2pct，假設

2022-2025

年滲透率保持

1.2pct的遞增；2021

年零售渠道占比為

98.2%，測算零售渠道滲透率為

16.1%，同比提高

2.0pct，假設滲透率分別增加

6.0/3.0/3.0/3.0pct。4）集成灶均價：自

2020

年以來，上游材料如鐵礦石、玻璃等價格高位震蕩，集成灶產(chǎn)品價格隨之上漲。受原材料成本上漲和產(chǎn)品差異化影響，假設

2022-2025

年集成灶均價保持

5.0%的增幅。我們預計

2025

年集成灶零售量達到

506

萬臺，零售額達到

487

億元；2025

年集成灶的滲透率達到20.0%；2019-2025

年集成灶零售量和零售額

CAGR分別達到

15.8%/20.2%。二、渠道驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，集成灶企業(yè)各有千秋（一）為什么渠道是當前的競爭核心要素？首先，目前集成灶行業(yè)的渠道觸達度問題仍未解決。從發(fā)展階段來看，非常類似于

2000

年左右大力發(fā)展渠道觸達消費者的空調(diào)行業(yè)。知往鑒今，渠道為王，終端制勝，以格力電器為代表的空調(diào)行業(yè)的渠道創(chuàng)新具有啟示性意義。1985-1993年空調(diào)受眾較少且價格高昂，用戶多集中于

B端，銷售渠道較混亂。格力電器自

1994

年以來通過返利、股權(quán)等模式與經(jīng)銷商實現(xiàn)利益綁定，成立區(qū)域性銷售公司，令渠道、網(wǎng)絡、市場、服務全部實現(xiàn)統(tǒng)一，開辟專業(yè)化銷售道路，激發(fā)經(jīng)銷商的銷售能力，迅速開拓專賣店以及其他銷售渠道。渠道推力轉(zhuǎn)化成規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢促進和鞏固渠道優(yōu)勢，最終成為空調(diào)行業(yè)的龍頭老大。專業(yè)品牌的經(jīng)銷模式占主營業(yè)務收入的比例均超

70%。根據(jù)向經(jīng)銷商線上/線下不同銷售渠道，經(jīng)銷模式可細分為線下銷售給經(jīng)銷商和線上銷售給經(jīng)銷商兩種，其中線下銷售占比較大。集成灶上市公司經(jīng)銷模式的主營業(yè)務收入占比一直保持在

70%以上，浙江美大（2020

年）、火星人（2020H1）、帥豐電器（2020Q1）、億田智能（2020H1）的占比分別達到

96.97%/72.11%/95.55%/94.89%，其中火星人的線下/線上銷售分別占53.98%/18.13%。其次，作為競爭的另一個核心要素——產(chǎn)品，其同質(zhì)化問題仍存，難以做出差異化突圍。從整體行業(yè)的功能結(jié)構(gòu)來看，核心品類數(shù)量增長緩慢。1）線上市場：主流產(chǎn)品由“消”系列升級為“蒸”系列，2016

年零售額份額超過

5%的核心品類為煙灶、煙灶消

2

種，2019

年至今僅增加煙灶蒸烤一體至3

種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為

34%/15%/41%。2）線下市場：主流產(chǎn)品為“消”系列，2016

年零售額份額超過

5%的核心品類僅有煙灶消

1

種，2019

年至今增加煙灶蒸、煙灶蒸烤一體至

3

種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為

39%/13%/24%。從產(chǎn)品形態(tài)來看，集成灶產(chǎn)品功能模塊化延伸，但相似化問題嚴重。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤等，產(chǎn)品特性延伸，但各品牌同一品類產(chǎn)品的外觀、設計大同小異，集成灶行業(yè)從產(chǎn)品到創(chuàng)新，從品牌到設計，甚至連商標都形同孿生；并且，許多企業(yè)搭上集成灶行業(yè)的快車，但是缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，忽視研發(fā)投入、質(zhì)量管理，在品質(zhì)水平和服務能力等各方面參差不齊，導致低價、低質(zhì)現(xiàn)象頻發(fā)，加劇集成灶市場惡性競爭，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負面影響，與

2000

年左右的空調(diào)行業(yè)類似。綜上，通過經(jīng)銷商擴張渠道是目前行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)策略。（二）諸多公司中，渠道到底哪家強？公司自身營銷和渠道管理能力+經(jīng)銷商的拓展能力構(gòu)成渠道能力的兩個基本維度。渠道驅(qū)動的核心是讓分配好的利益和市場保持源源不斷的動力，而渠道的兩個核心成員——企業(yè)和經(jīng)銷商之間是一種共生關系，成功的渠道建設令雙方始終由于利益關系而相互依賴和支持。這需要雙方同時具有堅強有力的理念，即所經(jīng)營的產(chǎn)品應有持續(xù)穩(wěn)定或增長的市場，而品牌營銷起到及時的拉動效果，所產(chǎn)生的市場拉力與渠道推動力成為一個方向上的合力。隨著品牌知名度和渠道成熟度的相互提升，閉環(huán)的渠道驅(qū)動力產(chǎn)生循環(huán)，成為源源不斷的動力。對于集成灶企業(yè)來說，需要明確：1）成功的企業(yè)以渠道為先；2）渠道必須動態(tài)持久；3）渠道產(chǎn)生市場推力，營銷產(chǎn)生市場拉力；4）渠道驅(qū)動和營銷驅(qū)動相互產(chǎn)生合力。集成灶企業(yè)的成長必然需要強大的經(jīng)銷商渠道作為外力，通過渠道驅(qū)動和品牌營銷的正向合力，使自身處在持續(xù)而快速的成長中。1.

經(jīng)銷商層面：經(jīng)銷商渠道是如何布局、運作和管理的？（1）經(jīng)銷商體量：浙江美大占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。集成灶上市公司建立扁平化的經(jīng)銷商體系，通過線上+線下銷售渠道向經(jīng)銷商銷售商品，實現(xiàn)對渠道的有力管控。公司在行業(yè)發(fā)展初期可以通過增開終端門店進行業(yè)務擴張和拓展市場，充分發(fā)揮線下經(jīng)銷門店標準化、易復制、高滲透的優(yōu)勢，快速在當?shù)卦O立經(jīng)銷網(wǎng)點，拓展營銷網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域，實現(xiàn)經(jīng)銷門店數(shù)量和銷售收入的快速增長。因此，經(jīng)銷商+經(jīng)銷門店的數(shù)量和質(zhì)量在一定程度上決定公司的銷售規(guī)模和發(fā)展前景。經(jīng)銷商數(shù)量：浙江美大經(jīng)銷商渠道布局領先幅度較大。根據(jù)各公司公告的數(shù)據(jù)，截至

2021H1

末，各公司的經(jīng)銷商渠道布局如下：1）浙江美大：擁有

1,800

多家一級/區(qū)域經(jīng)銷商和

3,400

個營銷終端，天牛品牌已簽約近

400

家經(jīng)銷商，已開設門店近

100

個；2）火星人：擁有經(jīng)銷商數(shù)量

1,400

多家，經(jīng)銷門店數(shù)量近

1,900家；3）帥豐電器：擁有近

1,300

家經(jīng)銷商和

1,600

多個銷售終端；4）億田智能：擁有經(jīng)銷商

1,300

多家，經(jīng)銷門店數(shù)量近

1,400

家。整體來看，浙江美大的經(jīng)銷商+經(jīng)銷門店數(shù)量無出其右，分別比火星人多

29%/79%。經(jīng)銷商規(guī)模：浙江美大單個經(jīng)銷商開設門店數(shù)量最多。根據(jù)各公司公告的數(shù)據(jù)，浙江美大的經(jīng)銷商平均門店約為

1.89

個，領先于火星人、帥豐電器、億田智能的約

1.36/1.23/1.08

個；根據(jù)天貓平臺和百度地圖的數(shù)據(jù)，浙江美大的經(jīng)銷商平均門店約為

1.35

個，火星人、帥豐電器、億田智能分別以

1.17/1.15/1.08

個經(jīng)銷商平均門店形成第二梯隊。浙江美大龐大的經(jīng)銷商和終端門店體系以及領先的經(jīng)銷商規(guī)模使其具有消費者觸達優(yōu)勢，有利于進行品牌和產(chǎn)品推廣，從而實現(xiàn)業(yè)務擴張和拓展市場，成為集成灶行業(yè)巨頭。經(jīng)銷商分布：浙江美大門店城市覆蓋率領先同業(yè)公司。四家公司在二線及以上城市已完成經(jīng)銷網(wǎng)絡全覆蓋（浙江美大在二線城市的覆蓋率為

97%，合理推測是百度地圖的數(shù)據(jù)誤差所導致），浙江美大在三、四、五線城市中的覆蓋率分別達到

100%/99%/75%，均高于同業(yè)公司。與此同時，火星人一二線城市占比達到

30.1%，帥豐電器三四線城市占比為

60.1%，億田智能五線城市占比為

16.3%，各公司在經(jīng)銷門店布局上各有側(cè)重。（2）經(jīng)銷商返利：火星人高返利點數(shù)刺激銷售，帥豐電器、億田智能多返利類型結(jié)合。返利類型：帥豐電器、億田智能更加豐富，返利周期更加靈活，采取月度+季度+年度返利結(jié)合方式。季度返利的方法既能保證有效的即時激勵，比較科學的制定任務目標，并及時對銷售任務和目標等進行調(diào)整，又能使返利金額具有一定的誘惑力；同時，用年度返利和月度返利等相結(jié)合的方式，既有短期的業(yè)績獎勵，又有長期的目標任務促進，更能有效達到激勵效果。返利力度：火星人的返利額度及占比最大。1）浙江美大：作為集成灶行業(yè)最早上市的公司，具有先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)銷商和經(jīng)銷門店規(guī)模龐大且忠誠度較高，返利點數(shù)較低，其預提返利從

2019

年的

4,068

萬元增加至2020

年的

6,081

萬元，占經(jīng)銷模式收入比重從

2.60%提升至

3.54%；2）火星人：近年來大力布局一二線城市，進軍中高端市場，通過高點數(shù)的返利政策激勵并扶持經(jīng)銷商，其

2019

年的返利金額達到

2.01

億元，2020H1

的返利占比高達

21.54%；3）帥豐電器：專注開拓三四線城市市場，返利點數(shù)穩(wěn)定，通過多樣化的返利政策推動經(jīng)銷商完成銷售任務，2019

年的返利金額為

7,101

萬元，占比為

11.22%；4）億田智能：深耕下沉市場，通過一定的返利點數(shù)和多元化的返利政策刺激銷售，2019

年的返利金額為

4,101

萬元，2020H1

占比提升至

8.06%。（3）經(jīng)銷商創(chuàng)收：浙江美大、火星人領先，億田智能盈利能力增強。集成灶企業(yè)發(fā)展需要大商和大店的支撐，二者共同成長實現(xiàn)“雙贏”局面。隨著集成灶行業(yè)的不斷壯大，強者恒強的法則將更加突出，經(jīng)銷商實力對集成灶企業(yè)發(fā)展將更加重要，頭部企業(yè)培養(yǎng)大商，打造大店，同時對小商、小店實行標準化和規(guī)范化管理。1）浙江美大：2021

年推出大商計劃，鼓勵現(xiàn)有經(jīng)銷商做大做強，支持經(jīng)銷商多開店、開大店、開好店，提高經(jīng)銷商單店產(chǎn)出力，培養(yǎng)大商，樹立標桿，未來

3-5

年將在一二線城市培養(yǎng)數(shù)十個億元大商；2）火星人：2019

年啟動大商項目，2020

年成立大市場模塊服務大商，培育千萬級大商，未來每年增加

200-300

家門店，新增門店優(yōu)先選擇大店，大力開拓一二線城市經(jīng)銷商渠道；3）帥豐電器：2021

年打造“強商計劃”，未來三年打造省會城市終端零售額達億級經(jīng)銷商，地級城市達

5,000

萬經(jīng)銷商，縣級城市達

1,000

萬經(jīng)銷商多個，同時以“標桿俱樂部”的形式作為賦能對象，計劃通過標桿來帶動周邊區(qū)域，實現(xiàn)逐步向一二線城市發(fā)展的目標；4）億田智能：2021

年堅持“招大商、招優(yōu)商、招好商”的方針，積極布局大商招募，同時大力推進全新現(xiàn)代化終端門店形象改造升級，截至

2021H1

末，已完成

800

多家終端門店形象改造升級。大商實力：浙江美大領先，火星人保持增長。四家公司的主要經(jīng)銷商銷售金額占比整體降低，主要系經(jīng)銷商數(shù)量逐年增加，整體實力提高，頭部經(jīng)銷商領先幅度縮小。浙江美大的主要經(jīng)銷商銷售金額從

2017

年的5,150

萬元增長至

2020

年的

9,617

萬元，2020

年銷售金額占比為

5.43%；火星人的主要經(jīng)銷商銷售金額從

2017年的

3,563

萬元增長至

2020

年的

6,218

萬元，2020

年銷售金額占比為

3.86%。創(chuàng)收能力：浙江美大和火星人具有優(yōu)勢。四家公司的經(jīng)銷商/經(jīng)銷門店平均銷售額整體提高，2019

年浙江美大的經(jīng)銷商平均銷售額達到

115.99

萬元，主要原因系浙江美大在集成灶行業(yè)銷售規(guī)模第一，且上市較早具有先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)銷商市場閱歷豐厚；2019

年火星人的經(jīng)銷門店平均銷售額達到

65.24

萬元，主要原因系浙江美大新增經(jīng)銷門店較多，由于新增門店開設初期仍處于客戶培育與市場磨合階段，整體拉低了門店平均銷售金額，同時火星人單店規(guī)模和創(chuàng)收能力出眾。盈利能力：億田智能后發(fā)制人。2017-2019

年，火星人和帥豐電器經(jīng)銷模式及經(jīng)銷模式下的集成灶產(chǎn)品毛利率較為接近，均維持在

50%左右，而億田智能的毛利率低于

45%；2020H1，億田智能經(jīng)銷模式及經(jīng)銷模式下的集成灶產(chǎn)品毛利率分別提升至

45.84%/46.25%，實現(xiàn)彎道超車，主要原因系其對經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售價格及結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，盈利能力持續(xù)增強。2.

公司層面：公司是如何通過品牌營銷為經(jīng)銷商引流賦能的？集成灶上市公司實施精細運營戰(zhàn)略，進行多樣化的營銷創(chuàng)新和品牌推廣，建立自身的流量池，從而為公司發(fā)展提供拉力。目前，各公司已構(gòu)建由電視媒體、戶外媒體、新媒體等媒介組成的全方位品牌營銷體系，加大品牌宣傳投入，迅速提升品牌知名度。其中，浙江美大在戶外廣告投入較多，覆蓋范圍較同業(yè)公司更大、更廣。與此同時，新消費人群細分，傳播途徑多樣化，短視頻、直播等手段層出不窮，集成灶企業(yè)對投放媒介結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。以火星人為例，其在抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的投放力度不斷加強，抖音粉絲量和獲贊量明顯多于其他品牌，更有利于精準直達目標用戶，開展高效轉(zhuǎn)化的營銷推廣，以短平快的線上宣傳擴大品牌影響力。三、諸多品牌先后入局，集成灶市場風起云涌（一）非專業(yè)品牌的進入對行業(yè)有何影響？1.

當下集成灶行業(yè)的品牌格局是怎樣的？集成灶行業(yè)保持高熱度，市場空間廣闊，多維品牌空降入局，形成多方競爭格局。從品牌數(shù)量來看，根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，集成灶品牌從

2015

年的

83

個增加至

2020

年的

262

個。從品牌分類來看，集成灶市場主要有五大派系：1）專業(yè)品牌：美大、火星人、帥豐、億田、森歌、奧田、板川、美多，等；2）綜合家電品牌：海爾、美的、TCL、奧克斯、長虹，等；3）傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌：老板、方太、華帝、帥康、萬和、櫻花、紅日、萬家樂、德意，等；4）跨界品牌：榮事達，等；5）電商品牌：歐尼爾、榮飛，等。各公司通過自主生產(chǎn)或控股專業(yè)公司、成立子品牌等方式進入集成灶領域，形成“群雄割據(jù)”的局面。1）線上格局：行業(yè)集中度提升，馬太效應加強。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020

年集成灶線上進入

57

個品牌

和

738

個

機

型

，

退

出

41

個

品

牌

和

437

個

機

型

；

2021H1

的

CR3

、

CR5

、

CR10

分

別

提

高

至40.6%/52.1%/71.2%，2020

年的

TOP6

品牌合計占據(jù)超過一半（51.8%）的

市場份額，分別

是火星

人（19.0%）、森歌（8.0%）、美大（7.9%）、億田（6.4%）、奧田（5.7%）、帥豐（4.8%）。集成灶線上市場仍然存在較大的整合空間，頭部玩家均是專業(yè)集成灶品牌，腰尾部企業(yè)競爭壓力加劇。線上細分市場：1）低端市場

2020

年

TOP5

品牌分別是

YUKIDA、榮飛、索太、華凌，其中華凌以

8.1%的市場份額空降第

4，同比增加

7.4pct；同時美的持續(xù)發(fā)力，以

2.2%的市場份額排名第

9，同比增加

1.9pct，美的系（美的/華凌）競爭力逐步提升。2）中端市場

TOP5

品牌分別是火星人、森歌、美的、奧田、億田，其中美的市場份額同比增加

4.9pct，奧田同比增加

5.2pct；同時，華凌入局中端市場排名第

9，美的系影響力進一步擴大。3）高端市場

TOP5

品牌分別是火星人、美大、億田、帥豐、奧田，各品牌加強布局，競爭激烈，其中帥豐、奧田、美大、火星人的市場份額分別同比增加

6.8/5.7/5.4/1.0pct。整體來看，專業(yè)品牌、綜合家電品牌、傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌、跨界品牌、電商品牌都能在中低端市場分一杯羹，但在高端市場中，專業(yè)品牌占據(jù)頭部位置。2）線下格局：行業(yè)集中度下滑，但頭部效應顯著。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020

年集成灶線下進入

21

個品牌和

237

個

機

型

，

退

出

10

個品牌和

119

個

機

型

；

2021H1

的

CR3

、

CR5

、

CR10

分

別

降

低

至50.6%/67.8%/82.5%，但是明顯高于線上市場，2020

年的

TOP4

品牌合計占據(jù)接近三分之二（62.3%）的市場份額，分別是美大（19.6%）、帥康（15.4%）、火星人（14.4%）、美的（12.9%）。集成灶線下市場競爭加劇，傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌和綜合家電品牌已擠入頭部行列，且頭部品牌的優(yōu)勢持續(xù)放大，優(yōu)勝劣汰將成為市場主旋律。2.

非專業(yè)品牌的玩法又是怎樣的？廚衛(wèi)巨頭創(chuàng)新集成灶技術、集成廚電產(chǎn)品形態(tài)，推動市場供給優(yōu)化，不同產(chǎn)品實現(xiàn)市場普及教育聯(lián)合覆蓋。從產(chǎn)品和解決方案來看，各品牌打法有所差異，比如老板強化套系化銷售策略，以吸油煙機規(guī)模占有率提升為核心，賦能集成灶品類，為消費者提供專業(yè)的廚房電器解決方案；華帝采用套系化家電以及場景化解決方案，優(yōu)化廚房空間利用率；海爾通過三翼鳥打造一站式定制廚房，提供前中后期家居家電配套一條龍服務。1）各品牌通過集成灶技術創(chuàng)新進行差異化布局，搶奪正在成長的增量市場。以自清洗功能為例，2020

年線下自清洗集成灶規(guī)模達到

4,157.7

萬元，同比

2019

年實現(xiàn)翻倍增長，且新品投放多于高端價位，16,000-19,999

價格段新品額占比達到

13.1%。帥康、美的、萬家樂等品牌以消費需求出發(fā)，改進集成灶的清洗便捷性及安全性，與專業(yè)品牌搶占競爭優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020

年線下自清洗類產(chǎn)品中，TOP5

均是非專業(yè)品牌，其中帥康、美的、萬家樂分別以

30.5%/11.8%/9.9%的零售額份額位居前三，合計搶占超過一半的細分市場份額。2）各綜合品牌和廚衛(wèi)品牌除了推出集成灶產(chǎn)品以外，還通過開始通過跨界機型進行差異化競爭。老板推出的集成油煙機以及方太推出的集成烹飪中心，既滿足集成烹飪廚電消費升級需求，又給集成灶市場帶來新一輪的供給優(yōu)化，同時將倒逼專業(yè)品牌加快集成灶技術的創(chuàng)新力度，推動產(chǎn)品品質(zhì)和功能的持續(xù)創(chuàng)新。當前，從市場規(guī)模來看，集成灶行業(yè)仍處于高速成長期，集成烹飪中心和集成油煙機的零售額占比較低，集成廚電與集成灶產(chǎn)品協(xié)同關系大于競爭沖突，在低滲透率的前提下，兩者由于具有相同或類似功能，從而實現(xiàn)市場普及教育的聯(lián)合覆蓋，有利于加速集成觀念的滲透，催動市場更快的成長。（二）專業(yè)品牌發(fā)展的窗口期還有多長？1.

綜合和廚衛(wèi)品牌的入局會擠壓專業(yè)品牌的成長空間嗎？1）傳統(tǒng)廚電的銷售渠道更加多元，以一二線城市為主陣地。集成灶企業(yè)將一級渠道下沉至縣級專賣店的經(jīng)銷商模式形成了其獨特的渠道競爭優(yōu)勢，但目前的主流渠道仍集中在傳統(tǒng)的建材市場，整體渠道相對狹窄，存在客流少、體驗難的問題。同時，相對于綜合和廚衛(wèi)品牌，專業(yè)集成灶企業(yè)資金實力和規(guī)模效應不強，長期依賴盤踞在前者不宜覆蓋的空白區(qū)域即三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，同時基于產(chǎn)品形態(tài)成書時間較晚，一二線城市對集成灶的認知度不高。GfK中怡康

2019

年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，集成灶行業(yè)約

90%市場來源于三四級縣鎮(zhèn)級市場。面對當前中國家庭消費需求的不斷升級，消費者對于廚房烹飪的健康、綠色和安全等要求也越來越多，無論是一二級市場，還是三四級市場，消費者對于集成廚電和集成灶產(chǎn)品的需求始終并存。綜合家電和傳統(tǒng)廚衛(wèi)企業(yè)在一二線城市擁有現(xiàn)成的線下渠道資源與知名度，具有品牌拉動力優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020

年線下集成灶綜合品牌在一、二線城市的增長分別達到

80.6%/106.3%，增速遙遙領先于專業(yè)品牌。在線下

KA渠道中，老板的零售額份額為

2.7%，上升

20

位排名第

7。隨著傳統(tǒng)集成灶企業(yè)對電商重視程度的提升，以及“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術的實施，當下及未來的渠道和市場之爭會更加激烈。2）以老板電器為代表的綜合廚電巨頭依托品牌布局+品牌建設賦能多元渠道。老板電器采用渠道層級更加扁平化的代理制營銷模式，目前老板電器已覆蓋全國所有一二級市場，全國擁有超過

3,500

家精英專賣店，其中銷售規(guī)模破百萬的門店有

2,000

余家。同時，老板電器通過控股子公司名氣及金帝生產(chǎn)和銷售集成灶產(chǎn)品，共享核心技術與供應鏈，擴大公司在集成灶行業(yè)的市場份額。2021

年，名氣圍繞集成品類與集成廚房，積極探索新零售模式，力爭實現(xiàn)線上、線下雙向賦能；金帝聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，推出雙腔集成灶系列產(chǎn)品，滿足更多烹飪需求。2022

年，智能集成廚房生態(tài)產(chǎn)業(yè)化項目建成后將進一步提升老板電器的集成化廚電產(chǎn)品的研發(fā)與制造能力。此外，老板電器立足“創(chuàng)造中國新廚房”理念，深化品牌高端定位，2020

年連續(xù)第

7

年入圍“Brandz最具價值中國品牌

100

強”，以

9.48

億美元品牌價值位居廚電行業(yè)第一名，并作為

2022

年杭州亞運會官方家用廚電獨家供應商，助推城市亞運、品牌亞運建設。老板電器通過多品牌+多品類+強營銷帶動集成廚電產(chǎn)品銷售，其中集成灶銷售金額從

2018

年的

0.97

億元增長至

2020

年的

2.59

億元，CAGR達到

63.26%，嵌入式一體機更是以

34.0%的份額拿下

2021H1

行業(yè)線下零售額第一名，呈現(xiàn)出勢如破竹的增長態(tài)勢。2.

專業(yè)品牌中哪些企業(yè)會脫穎而出？在集成灶行業(yè)規(guī)模不斷擴大、其他品牌強勢入局的背景下，一部分專業(yè)品牌會被市場淘汰，另一部分專業(yè)品牌會不斷提高競爭能力，在競爭激烈的市場中找到立足之處。我們認為，集成灶專業(yè)品牌中的頭部企業(yè)會在窗口期中通過產(chǎn)能擴張和產(chǎn)品差異化等策略保持自身優(yōu)勢，搶占先機，剩者為王。1）產(chǎn)能擴張：集成灶消費空間廣闊，上市公司均有擴產(chǎn)計劃。浙江美大具有先發(fā)優(yōu)勢，集成灶現(xiàn)有產(chǎn)能已達到

55

萬臺，大幅領先于億田智能（17.5

萬臺）、火星人（16.5

萬臺）、帥豐電器（16

萬臺）；未來四家公司均擬新增集成灶產(chǎn)能，其中浙江美大擴產(chǎn)

80

萬臺，未來可達產(chǎn)

135

萬臺，帥豐電器、火星人、億田智能分別擴產(chǎn)

40/25/15

萬臺，未來分別可達產(chǎn)

56/41.5/32.5

萬臺。同時，浙江美大的集成灶產(chǎn)量從

2017

年的

24.05萬臺增長至

2020

年的

40.48

萬臺，火星人的產(chǎn)銷量分別從

2017

年的

11.88/10.85

萬臺增長至

2020

年的26.01/23.79

萬臺，帥豐電器和億田智能產(chǎn)銷量增長相對緩慢或保持穩(wěn)定。2）產(chǎn)品差異化：未來企業(yè)的優(yōu)勢在于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，以避免瓜分市場和搶占市場份額為目的的價格戰(zhàn)，提高核心競爭力。產(chǎn)品差異化主要應用于產(chǎn)品的核心層次與形式層次：核心層次主要通過技術邊際創(chuàng)新實施產(chǎn)品的差異化；形式層次通過提高質(zhì)量、美化外觀等方面實施產(chǎn)品的差別化。技術邊際創(chuàng)新：集成灶企業(yè)加大

R&D投入，正確地進行技術決策、產(chǎn)品決策。在研發(fā)支出方面，2017-2020

年，各公司的研發(fā)支出整體增長，2020

年浙江美大和