PBN材料在晶體生長領(lǐng)域的應(yīng)用分析

PBN材料在晶體生長領(lǐng)域的應(yīng)用分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。半導(dǎo)體襯底行業(yè)在新技術(shù)方面的發(fā)展情況與未來發(fā)展趨勢（一）III-V族化合物半導(dǎo)體襯底尺寸不斷增大與硅襯底類似，III-V族化合物半導(dǎo)體襯底也在不斷向更大尺寸演進(jìn)?；衔锇雽?dǎo)體襯底的直徑越大，在單片襯底上可制造的芯片數(shù)量越多，制造單位芯片的成本也越低。同時，在圓形的襯底上制造矩形的芯片會使襯底邊緣處的一些區(qū)域無法被利用，而襯底的直徑越大，相對而言襯底邊緣的損失會越小，有利于進(jìn)一步降低芯片的成本。降低芯片制造成本對下游芯片和器件企業(yè)而言，也是擴(kuò)大在新興應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的關(guān)鍵因素之一。對化合物半導(dǎo)體襯底企業(yè)而言，下游客戶降低制造芯片成本的需求對擴(kuò)大化合物半導(dǎo)體襯底直徑提出了更高的要求。當(dāng)前，全球砷化鎵襯底以4-6英寸為主流直徑，隨著MiniLED以及MicroLED技術(shù)的逐漸成熟，其對LED芯片數(shù)量的需求將呈幾何級數(shù)增長，因此砷化鎵襯底也開始向8英寸發(fā)展，助力MiniLED以及MicroLED產(chǎn)業(yè)盡快降低芯片成本，推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；全球磷化銦襯底以2-4英寸為主流直徑，在光通信及傳感器需求迅速發(fā)展的背景下，目前正處于向6英寸襯底發(fā)展的過程之中。隨著5G通信、新一代顯示等下游應(yīng)用領(lǐng)域迎來新一輪投資周期，下游客戶的新建產(chǎn)線很可能向更大尺寸切換，擁有大尺寸III-V族化合物半導(dǎo)體襯底供應(yīng)能力的企業(yè)有望在新一輪產(chǎn)業(yè)周期中獲得市場先機(jī)。單晶體擴(kuò)徑技術(shù)需要綜合考慮熱場設(shè)計(jì)、擴(kuò)徑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、晶體制備工藝設(shè)計(jì)等多方面的工藝控制；更大直徑的襯底也對平整度、位錯密度、表面顆粒度提出了更高的要求，隨著襯底尺寸的擴(kuò)大，對化合物半導(dǎo)體單晶生長技術(shù)和襯底切磨拋洗技術(shù)的要求也不斷提高。（二）III-V族化合物半導(dǎo)體單晶體長度不斷提升隨著單晶體直徑的擴(kuò)大，單晶體的體積和重量也不斷增加，對單晶生長設(shè)備、坩堝和工藝控制的要求越高。當(dāng)前，大直徑化合物單晶體的生長長度非常有限，切割后實(shí)際可使用的晶體長度更短，導(dǎo)致材料成本居高不下，影響產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。因此，在化合物半導(dǎo)體襯底向大直徑發(fā)展的同時，大直徑單晶體的生長長度也需要不斷提升。（三）III-V族化合物半導(dǎo)體襯底的性能指標(biāo)持續(xù)提升III-V族化合物半導(dǎo)體襯底的性能會直接影響下游芯片和器件產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，尤其是在芯片和器件尺寸不斷縮小的趨勢下，III-V族化合物半導(dǎo)體襯底的位錯密度、電阻率均勻性、平整度、表面顆粒度等核心性能指標(biāo)將直接影響到器件的良率和成本，影響到其在下游應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在III-V族化合物半導(dǎo)體襯底的生產(chǎn)過程中，對原輔料的品質(zhì)管控、多晶體合成工藝、單晶體生長過程中的工藝控制、切磨拋及清洗工藝、量測技術(shù)、密封包裝技術(shù)等都會影響到襯底的以上性能指標(biāo)。襯底廠商需要不斷研發(fā)新的技術(shù)和工藝，以持續(xù)提升產(chǎn)品的性能指標(biāo)，滿足下游外延、芯片和器件企業(yè)的需求。鍺襯底行業(yè)概況鍺（Ge）是一種稀有金屬元素，在自然界分布極少，其具有較高的電子遷移率和空穴遷移率，可用于制作低壓大電流和高頻器件，屬于優(yōu)良的半導(dǎo)體材料。當(dāng)前，鍺襯底主要用于半導(dǎo)體、太陽能電池等領(lǐng)域。半導(dǎo)體襯底行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來重要機(jī)遇全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈歷史上曾經(jīng)歷過兩次地域上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，第一次為20世紀(jì)70年代從美國向日本轉(zhuǎn)移，第二次是20世紀(jì)80年代從日本向韓國和中國臺灣地區(qū)轉(zhuǎn)移。目前，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)正處于向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程之中。目前，半導(dǎo)體材料仍是我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)較為薄弱的環(huán)節(jié)，在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移的背景下，中國大陸作為全球最大的半導(dǎo)體終端應(yīng)用市場，將有望吸引更多國內(nèi)外半導(dǎo)體企業(yè)在中國大陸建廠，將進(jìn)一步提升國內(nèi)化合物半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展水平，預(yù)計(jì)未來中國大陸化合物半導(dǎo)體的產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境將顯著改善，市場份額占比也將持續(xù)擴(kuò)大。（二）新應(yīng)用產(chǎn)生的新需求帶來的新機(jī)遇III-V族化合物半導(dǎo)體襯底材料具有優(yōu)異的性能，但長期受限于下游應(yīng)用領(lǐng)域市場規(guī)模較小并且自身成本較高，因此其市場規(guī)模遠(yuǎn)低于硅襯底材料。然而，近年來，III-V族化合物半導(dǎo)體出現(xiàn)了多個新的應(yīng)用領(lǐng)域，為襯底企業(yè)帶來了增量市場，例如MiniLED、MicroLED、可穿戴設(shè)備傳感器、車載激光雷達(dá)、生物識別激光器等。該等需求均處于產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之中，由于III-V族化合物襯底市場規(guī)?；鶖?shù)很低，每一個市場的放量均會對整個III-V族半導(dǎo)體襯底市場帶來顯著的拉動作用。此外，在III-V族化合物半導(dǎo)體的固有應(yīng)用領(lǐng)域：基站及數(shù)據(jù)中心的光模塊、智能手機(jī)及基站射頻器件等市場，5G通信、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的快速發(fā)展也帶來了5G基站建設(shè)、數(shù)據(jù)中心建設(shè)、5G智能手機(jī)更新?lián)Q代的機(jī)遇，體現(xiàn)在III-V族半導(dǎo)體襯底市場均是很大的增長點(diǎn)。磷化銦下游光模塊器件需求情況光模塊是光通信的核心器件，是通過光電轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)設(shè)備間信息傳輸?shù)慕涌谀K，主要應(yīng)用于通信基站和數(shù)據(jù)中心等領(lǐng)域。磷化銦襯底用于制造光模塊中的激光器和接收器。5G通信是具有高速率、低時延和大連接特點(diǎn)的新一代寬帶移動通信技術(shù)。5G基站對光模塊的使用量顯著高于4G基站，隨著5G基站建設(shè)的大規(guī)模鋪開，疊加5G基站網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，將極大帶動對光模塊需求的增長。根據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)，2025年全球電信光模塊（包括5G通信市場）市場規(guī)模將從2019年的37億美元提升至56億美元，2019-2025年復(fù)合增長率為7．15%。數(shù)據(jù)中心主要服務(wù)于云計(jì)算廠商、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、通信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)等的數(shù)據(jù)流量需求。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)據(jù)流量增長迅速，帶動云計(jì)算產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，刺激了數(shù)據(jù)中心建設(shè)需求的增長，同時帶動了對數(shù)據(jù)中心光模塊需求的增長。根據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)顯示，2025年全球數(shù)據(jù)中心光模塊市場規(guī)模將從2019年的40億美元提升至121億美元，2019-2025年復(fù)合增長率為20%。受益于全球范圍內(nèi)5G基站大規(guī)模建設(shè)的鋪開，以及在數(shù)據(jù)流量爆發(fā)增長的背景下，全球云計(jì)算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動全球范圍內(nèi)數(shù)據(jù)中心的大量建設(shè)，全球光通信行業(yè)將迎來重要發(fā)展機(jī)遇期，從而產(chǎn)生對光模塊需求的持續(xù)增長。在市場需求的帶動及中國新基建等政策的影響下，全球光模塊市場將保持快速增長態(tài)勢。根據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)顯示，到2026年全球光模塊器件磷化銦襯底（折合兩英寸）預(yù)計(jì)銷量將超過100萬片，2019年-2026年復(fù)合增長率達(dá)13．94%，2026年全球光模塊器件磷化銦襯底預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到1．57億美元，2019-2026年復(fù)合增長率達(dá)13．94%。砷化鎵襯底下游應(yīng)用情況砷化鎵是當(dāng)前主流的化合物半導(dǎo)體材料之一，其應(yīng)用可以分為三個階段。第一階段自20世紀(jì)60年代起，砷化鎵襯底開始應(yīng)用于LED及太陽能電池，并在隨后30年里主要應(yīng)用于航天領(lǐng)域。第二階段自20世紀(jì)90年代起，隨著移動設(shè)備的普及，砷化鎵襯底開始用于生產(chǎn)移動設(shè)備的射頻器件中。第三階段自2010年起，隨著LED以及智能手機(jī)的普及，砷化鎵襯底進(jìn)入了規(guī)?；瘧?yīng)用階段，例如2017年，iPhoneX首次引入了VCSEL用于面容識別，生產(chǎn)VCSEL需要使用砷化鎵襯底，砷化鎵襯底應(yīng)用場景再次拓寬。2021年，隨著Apple、Samsung、LG、TCL等廠商加入MiniLED市場，砷化鎵襯底的市場需求將迎來爆發(fā)性增長。PBN材料在晶體生長領(lǐng)域的應(yīng)用化合物半導(dǎo)體單晶（比如砷化鎵、磷化銦等）的生長需要極其嚴(yán)格的環(huán)境，包括溫度、原料純度以及生長容器的純度和化學(xué)惰性等。PBN坩堝是目前化合物半導(dǎo)體單晶生長最為理想的容器?；衔锇雽?dǎo)體單晶生長方法目前主要有LEC法、HB法和VB法和VGF法等方法，對應(yīng)的PBN坩堝包括LEC坩堝、VB坩堝和VGF坩堝等。砷化鎵襯底下游LED需求情況LED是由化合物半導(dǎo)體（砷化鎵、氮化鎵等）組成的固體發(fā)光器件，可將電能轉(zhuǎn)化為光能。不同材料制成的LED會發(fā)出不同波長、不同顏色的光，LED按照發(fā)光顏色可分為單色LED、全彩LED和白光LED等類型。LED根據(jù)芯片尺寸可以區(qū)分為常規(guī)LED、MiniLED、MicroLED等類型，其中常規(guī)LED主要應(yīng)用于通用照明、戶外大顯示屏等，MiniLED、MicroLED應(yīng)用于新一代顯示。隨著LED照明普及率的不斷提高，常規(guī)LED芯片及器件的價格不斷走低。常規(guī)LED芯片尺寸為毫米級別，對砷化鎵襯底的技術(shù)要求相對較低，屬于砷化鎵襯底的低端需求市場，產(chǎn)品附加值較低，該等市場主要被境內(nèi)砷化鎵襯底企業(yè)占據(jù)，市場競爭激烈；而新一代顯示所使用的MiniLED和MicroLED芯片尺寸為亞毫米和微米級別，對砷化鎵襯底的技術(shù)要求很高，市場主要被全球第一梯隊(duì)廠商所占據(jù)。根據(jù)Yole預(yù)測，2019年全球LED器件砷化鎵襯底市場（折合二英寸）銷量約為846．9萬片，預(yù)計(jì)到2025年全球LED器件砷化鎵襯底（折合二英寸）市場銷量將超過1，300萬片，年復(fù)合增長率為7．86%，增長較為平穩(wěn)；2019年全球LED器件砷化鎵襯底市場規(guī)模約為6，800萬美元，預(yù)計(jì)到2025年全球LED器件砷化鎵襯底市場規(guī)模將超過9，600萬美元，相較2019年將增加接近3，000萬美元的市場規(guī)模。目前基于LED的新一代顯示包括MiniLED和MicroLED兩種類型。MiniLED指使用次毫米發(fā)光二極管，即芯片尺寸介于50-200μm之間的LED器件作為背光源或者像素發(fā)光源的顯示技術(shù)，作為液晶顯示面板（LCD）背光源的MiniLED技術(shù)目前已逐步應(yīng)用于高清電視、筆記本電腦、平板等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，可大幅提升液晶顯示面板的顯示效果，當(dāng)前MiniLED背光顯示技術(shù)的規(guī)?；虡I(yè)應(yīng)用已具備產(chǎn)業(yè)條件；使用MiniLED作為像素發(fā)光源的顯示技術(shù)，其在顯示亮度、色域、對比度、響應(yīng)速度等方面更加出色，但由于其使用的燈珠數(shù)量遠(yuǎn)大于背光場景，因此其芯片用量遠(yuǎn)高于背光技術(shù)，當(dāng)前成本較高，目前用于戶外顯示、4K/8K大尺寸高清電視及顯示屏。2021年為MiniLED大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化元年，使用砷化鎵襯底材料的MiniLED顯示屏已正式應(yīng)用于2021年版iPadPro平板中。MiniLED顯示技術(shù)大幅拓寬了LED顯示技術(shù)的應(yīng)用場景，為砷化鎵襯底帶來了很大的需求增長空間。MicroLED指使用微米發(fā)光二極管，即芯片尺寸小于50μm的LED器件作為像素發(fā)光源的高密度LED陣列顯示技術(shù)。除顯示效果的進(jìn)一步提升外，MicroLED技術(shù)可解決MiniLED技術(shù)無法適用于小尺寸屏的局限性，未來可廣泛應(yīng)用于手機(jī)、平板、手表、AR/VR設(shè)備、筆記本電腦、各尺寸高清電視等應(yīng)用場景。目前，由于MicroLED芯片尺寸較小，制造及封測技術(shù)難度較高，其規(guī)模商業(yè)化需要產(chǎn)業(yè)鏈整體配套水平的提高，尚需一定時間。MicroLED顯示技術(shù)一旦實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，其對砷化鎵襯底的需求將有望呈幾何級數(shù)增長。根據(jù)Yole預(yù)測，MiniLED及MicroLED器件砷化鎵襯底的需求增長迅速，2025年全球MiniLED及MicroLED器件砷化鎵襯底（折合二英寸）市場銷量將從2019年的207．90萬片增長至613．80萬片，年復(fù)合增長率為19．77%；2019年全球MiniLED及MicroLED器件砷化鎵襯底市場規(guī)模約為1，700萬美元，預(yù)計(jì)到2025年全球砷化鎵襯底市場規(guī)模將達(dá)到7，000萬美元，年復(fù)合增長率為26．60%。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期