北辰綠色家園-拂林園推廣方案

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴1

2、個(gè)人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴23、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；銷售決定一切——這就是我們不得不面對的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴34、概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢中獨(dú)樹一幟？兩個(gè)字——“觀念”。

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★★觀念就是機(jī)會(huì)

天合衫廣告整合行銷好伙伴45、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意識(shí)全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴5

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀

其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴6天合衫廣告整合行銷好伙伴7（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額天合衫廣告整合行銷好伙伴8（3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——天合衫廣告整合行銷好伙伴9第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于“現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴10（4）供求嚴(yán)嚴(yán)重失衡，空空置面積更多多，一級市場不動(dòng)動(dòng)，二級市場場不熱A、北京房地產(chǎn)市市場供求嚴(yán)重重失衡的局面面已見雛形,今明兩年房房屋空置面積積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)個(gè)人購買比率率盡管不斷上上升，但在相相當(dāng)長的一段段時(shí)間內(nèi)只僅僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)團(tuán)購買力推出出所造成的缺缺口，說明市場需求量仍仍會(huì)——徘徊徊不前。B、公房上市以來來，二手房買賣的的障礙與上市市量不足，都都顯示其對商商品房銷量不不會(huì)有預(yù)期之很很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴11（5）按揭周周期長，首付付比例低，未未能起到銷售售““強(qiáng)心劑劑”作用C、盡管按揭周期越來來越長，首付付比例也在逐逐漸減少少，所帶來的促促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來，，但相對于北京人較落伍伍的投資置業(yè)業(yè)觀念和社會(huì)會(huì)保障系統(tǒng)的的瓦解給人們帶來來的隱憂以及及財(cái)富占有比比例的濃縮現(xiàn)現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)結(jié)果必然是杯水水車薪。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴12（6））經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房以以價(jià)價(jià)格格擠擠壓壓商商品品房房天天通通苑苑和和北北苑苑北北小小區(qū)區(qū)對對我我們們構(gòu)構(gòu)成成重重大大威威脅脅D、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房對對商商品品房房的的擠擠壓壓使使開開發(fā)發(fā)商商的的處處境境更更加加窘窘迫迫，尤尤其其是是針針對綠綠色色家家園園來來說說，，天通通苑苑和即即將將開開工工的的北苑苑北北小小區(qū)區(qū)所帶帶來來的的巨大大沖沖擊擊力是是比比不不可可避避免免的的。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴13三、、競競爭爭對對手手的的壓壓力力（1））同同質(zhì)質(zhì)化化、、低低水水平平的的競競爭爭激激烈烈，，各各項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)趨趨同同同質(zhì)質(zhì)化化的的，，低低水水平平下下的的高高度度競競爭爭愈愈演演愈愈烈烈。無無論論位位置置、、價(jià)價(jià)格格還是是其其他他硬硬件件設(shè)設(shè)施施與與服服務(wù)務(wù)逐逐漸漸趨趨同同。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴14（2））促促銷銷手手段段必必須須創(chuàng)創(chuàng)新新項(xiàng)目目開開盤盤較較晚晚，，所所以以一一般般性性的的促銷銷手手段段已被被別別人人用用““爛爛””，，因此此必須須創(chuàng)創(chuàng)新新。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴15（3））4000左左右右多多對對手手，，價(jià)價(jià)格格策策略略行行不不通通均價(jià)價(jià)4000左左右右的的項(xiàng)項(xiàng)目目繁繁多多，，“低低成成本本+低低價(jià)價(jià)格格=順順利利銷銷售售”的公公式式很很難難成成立立。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴16（4））惡惡性性競競爭爭亂亂市市場場，，降降人人氣氣部分分開開發(fā)發(fā)商商為競競爭爭而而競競爭爭，擾擾亂亂市市場場秩秩序序，，靠靠虛虛假假承承諾諾招招攬攬客客源源，，使買方方信信心心長長期期處處于于低低水水平平。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴17（四四））定定位位分分析析（1））原原有有定定位位精精準(zhǔn)準(zhǔn)嗎嗎？？原有有定定位位：：綠綠色色、、智智能能化化消費(fèi)費(fèi)者者購購房房買買的的是是夢夢想想，，付付出出的的是是認(rèn)認(rèn)同同，，如如何何做做到到在在萬萬花花叢中中獨(dú)獨(dú)樹樹一一幟幟，，倍倍受受消消費(fèi)費(fèi)者者青青睞睞？？調(diào)研研出出真真知知，，重重新新再再定定位位A、、調(diào)研研目目的的：：a、、關(guān)于于消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇樓樓盤盤首首選選因因素素的的前前六六項(xiàng)項(xiàng)排排名名。。b、在價(jià)格相相同的條條件下首首選因素素的前六六項(xiàng)排名名。c、對北辰綠綠色家園園拂林園園的認(rèn)知知度☆、調(diào)研地點(diǎn)點(diǎn)：國展中心心房地產(chǎn)產(chǎn)交易會(huì)會(huì)現(xiàn)場國貿(mào)中心心房地產(chǎn)產(chǎn)交易會(huì)會(huì)現(xiàn)場。?！?、調(diào)研時(shí)間間：1999年10月，12月21日———12月26日?！睢⒄{(diào)研方法法：隨機(jī)抽樣樣。訪問問法、問問卷法、、并贈(zèng)送送精美小小禮品。?！?、調(diào)研人次次：1026人人次，有有效人次次828人次。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴18天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴19天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴20天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴21B、調(diào)研目的：分別考察與拂拂林園在價(jià)格格、功能、位位置、特色（（或功能或綠綠化）相近的樓盤，，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)據(jù)?！?、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤銷銷售地點(diǎn)或樓樓盤現(xiàn)場?！?、調(diào)研時(shí)間間：2000年1月10日至至1月15日日?！睢⒄{(diào)研方法法：訪問法、觀察察法?！?、調(diào)研樓盤盤數(shù)量：26個(gè)，有效數(shù)量量15個(gè)。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴22天合衫廣告整合行銷好伙伙伴23天合衫廣告整合行銷好伙伙伴24天合衫廣告整合行銷好伙伙伴25天合衫廣告整合行銷好伙伙伴26結(jié)論：價(jià)格第第一，地段第第二，戶型第第三，性價(jià)比比第四C、A部分表一的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果表明，目前前影響本市購房房者選擇樓盤盤的第一因素素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本市的房價(jià)在在全國名列前前茅相“吻合”。而北京城區(qū)區(qū)面積基數(shù)很很大，加之市市政建設(shè)的不不斷投入和私私家車的不斷斷普及，使““位置”因素并并不十分搶眼眼，占15.1%。而“戶型”和和“性能能價(jià)格比”對對于消費(fèi)者的的影響越來越越大，基本與與“位置”持持平，分別占占12.7%和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伙伴27“綠色智能化化”非購房首首選因素定位位超前A部分表二的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果則進(jìn)一步證證明了這個(gè)結(jié)結(jié)果。在價(jià)格相同的的條件下“位位置”，“戶戶型”，“性性能價(jià)格比””已經(jīng)難分仲仲伯。而包括拂林林園在內(nèi)，一一些項(xiàng)目力推推的綠色環(huán)境境，智能化，，因?yàn)閷幼∽≠|(zhì)量無直觀觀影響和購房房者消費(fèi)意識(shí)識(shí)滯后等原因因，從而均未未能擠身因素素的前六項(xiàng)排排名。這也是拂林園園在開盤后，，雖然廣告投投入很大，但但認(rèn)知度較低低（14.4%）的根本本原因。因此，拂林園園的原有定位位：“綠色、、智能化”存存在重大疑點(diǎn)點(diǎn)。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴28SWOT分析：拂林園5大優(yōu)優(yōu)勢：價(jià)格、、功能、戶型型、特色、綠綠化1、優(yōu)勢：在對同價(jià)格格，同功能、、戶型，同位位置，同特色色項(xiàng)目的分析析中可以得出出，拂林園在在同價(jià)格樓房房中，在功能、戶型型、特色、綠綠化占優(yōu)；在同功能、、戶型樓盤中中，價(jià)格占優(yōu)；在同位置的的樓盤中，價(jià)價(jià)格占優(yōu)，特特點(diǎn)明顯；在在同特色樓盤盤的對比中仍仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型仍仍然保持強(qiáng)勁勁競爭力。2、劣勢：開盤不利，人人氣不足，位位置競爭力不不足，樓盤周周圍配套設(shè)施施匱乏，短期期內(nèi)無法根本本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)運(yùn)村商圈北延延的第一社區(qū)區(qū)，距離、規(guī)規(guī)模、設(shè)施出出眾。但運(yùn)作作周期長，因因此，在前期期位置競爭力力不足，容易易被競爭對手手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴293、難點(diǎn)：從從我的優(yōu)勢過過渡到消費(fèi)者者心中的優(yōu)勢勢樓盤自我的特特點(diǎn)向“賣點(diǎn)點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新新舊推廣方式式的銜接，和和迅速營造有有利于“以快打慢慢”的銷售氛氛圍。困難對北辰而而言，只意味味著被克服，，被轉(zhuǎn)化及利用。需要引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者用發(fā)展的的眼光來審視視北辰綠色家園，審視拂拂林園。需要要使消費(fèi)者與與我們達(dá)成諸諸多高度共識(shí)。以位置而言，，應(yīng)共識(shí)為：：在短短幾年年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠綠色家園建設(shè)完完成之前，其其位置就必將將被購房者、、被社會(huì)所高度認(rèn)可可。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴30（4）機(jī)會(huì)：：突突出自自我優(yōu)勢，整整合營銷手段段，培育市場場基礎(chǔ)，力推推性能，價(jià)格格，位置三大大優(yōu)勢第一，牢牢抓住項(xiàng)目目的自我優(yōu)勢勢——戶型、功功能優(yōu)勢和價(jià)價(jià)格優(yōu)勢勢；第二，營銷觀觀念的滯后和和促銷手段的的落伍與保守守，是大多數(shù)數(shù)開發(fā)商的的通病，要要借鑒其它樓盤盤和其他行業(yè)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、周密、務(wù)務(wù)實(shí)的營銷計(jì)計(jì)劃，利用2——3個(gè)月的時(shí)間間強(qiáng)化“綠色色家園”在購購房者中的品品牌意識(shí)，大大幅提升“綠綠色家園”的的認(rèn)知度與親親和力，之后后重拳推出““熱點(diǎn)”、““焦點(diǎn)”性的的促銷手段，，從而打開市市場缺口，使使銷售業(yè)績與與銷售速度驟驟然大幅攀升升。當(dāng)然，前提是是我們堅(jiān)持正正確的市場定定位，超前的戶型功功能，誘人的的價(jià)格，出色色的位置。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴31鎖定購房群，，加強(qiáng)針對性性戰(zhàn)術(shù)A、市場細(xì)分策略略——在激烈的的市場競爭中中，不僅要對自己己所售的商品品有一個(gè)清晰晰準(zhǔn)確的定位位，更要對商商品的消費(fèi)者者有一個(gè)同樣樣清晰準(zhǔn)確的的定位。實(shí)踐表明，，越是標(biāo)榜老老少皆宜的商商品競爭力越越弱，而恰恰恰是明確告之之只為單一、、某一部分人人群服務(wù)的商商品，其競爭爭力和滲透力力越強(qiáng)。而且且，我們的目標(biāo)受受眾越明晰，，根據(jù)他們的的需求、接受受習(xí)慣和判斷斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的的廣告和促銷銷活動(dòng)的針對對性、準(zhǔn)確性性就越強(qiáng)，誘誘導(dǎo)效益也就就越發(fā)明顯。。尤其是當(dāng)我們們實(shí)施強(qiáng)力推推廣手段時(shí)，，他們就會(huì)成成為我們期待待的羊群效應(yīng)應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受受眾還會(huì)減少少我們公關(guān)推推廣的盲目性性，從而節(jié)省省廣告經(jīng)費(fèi)和和推廣成本。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴32擴(kuò)大目標(biāo)群，，全面搶占份份額B、因此，綠色家家園拂林園原原有的目標(biāo)受受眾只是簡單單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開開盤不利的一一個(gè)原因之一一。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴33目標(biāo)對象都是是誰？C、市場調(diào)研：☆調(diào)研目的：細(xì)分拂林園園的消費(fèi)構(gòu)成成以及了解他他們的購房隱憂和和他們對促銷銷行為的看法法。☆調(diào)研地點(diǎn)：國貿(mào)中心房房展交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場國展中心房展展交易會(huì)現(xiàn)場場☆調(diào)研時(shí)間：1999年年１2月21日——26日2000年1月6日———1月10日日。☆調(diào)研方法：訪問法、問問卷法、并贈(zèng)贈(zèng)送精美禮品品一份?！钫{(diào)研人次：1283人次次，有效人次次813人次次。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴34天合衫廣告整合行銷好伙伙伴35天合衫廣告整合行銷好伙伙伴36天合衫廣告整合行銷好伙伙伴37目標(biāo)受眾：高高文化，各行行業(yè)中堅(jiān)力量量D、以上數(shù)據(jù)表明明，對拂林園園來說，目標(biāo)受眾從年年齡上集中于于36—45歲之間，占占51.2%。從文化程程度上集中于于大專學(xué)歷，，占53.6%。從職業(yè)業(yè)上看出了私私營企業(yè)主和和管理人員（（分別占25.4%、21.1%））教師、科技技、醫(yī)生等若若干職業(yè)人群群（三者之和和占28%））共同構(gòu)成了了又一新興主主力消費(fèi)群體體。F、對于促銷與廣廣告工作來說說，下列心態(tài)態(tài)應(yīng)引起我們們高度重視：：第一、使他們在購房房選擇猶豫不不前的首要因因素是房屋質(zhì)質(zhì)量與如期交交付，（占62.2%））；“醫(yī)療保保障”，“付付款壓力”，，“撫養(yǎng)子女女”三個(gè)因素素基本持平，，各均10%強(qiáng)；第二、對促銷行為，，認(rèn)為“值就就感興趣”的的人群占有絕絕對優(yōu)勢，為為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴38定價(jià)法：撇油油式、滲透式式、成本加利利潤式通常，價(jià)格制制定的方法有有三種：撇油式定價(jià)法，滲透透式定價(jià)法和和成本加利潤潤定價(jià)法。綠色家園———拂林園4660元的的起價(jià)應(yīng)是最后一種。但行業(yè)業(yè)的特殊性決決定了：簡單單制定以上任何一種辦辦法都不能適適應(yīng)紛繁復(fù)雜雜的市場變化。因此，，拂林園的價(jià)格格策略存在著著嚴(yán)重疑問。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴39天合衫廣告整合行銷好伙伙伴40購房者買漲不不買落其次，購房者最初購購買動(dòng)機(jī)形成成時(shí)往往都已已決定了一個(gè)個(gè)心理承受價(jià)價(jià)格上限，此上限原則很很難通過外界界因素得到改改變。但是，，在選擇兩個(gè)個(gè)以上心理承承受價(jià)格上限限以里的樓盤盤時(shí)，購房者往往存存在著明顯的的“買漲不買買落”傾向。再次，在最初的購買買詢看意向形形成之前，由價(jià)格所引發(fā)發(fā)的選擇心態(tài)態(tài)和排斥心態(tài)態(tài)作用十分明明顯。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴41均價(jià)5000元難如愿，，兩頭都不占占因此，不難看出拂林林園5000元的均價(jià)正正好處于均價(jià)價(jià)4000元元和6000元兩個(gè)臨界界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果果是選擇4000元均價(jià)的購購買者認(rèn)為沒沒有考慮余地地；而又難以充分吸吸引選擇6000元均價(jià)價(jià)的購買者。因?yàn)樗麄兺ㄍǔ＞邆湟欢ǘǖ南M(fèi)能力力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很很強(qiáng)烈，攀比比心理明顯。加之均價(jià)6000元的的樓盤大多在在三、四環(huán)之之間，南部甚甚至在二環(huán)附附近，由它們們所造成的輿輿論向?qū)б沧宰匀皇?000元價(jià)格的的房子應(yīng)在““城里”。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴42價(jià)格與價(jià)值相相比偏低，影影響銷售結(jié)果，拂林園園優(yōu)越的戶型型、功能優(yōu)勢勢還未來得及及發(fā)揮效應(yīng)；；卻如前面所所講，誘人的價(jià)格被被曲解成偏低低的價(jià)格，定定是作為對位位置缺憾的補(bǔ)補(bǔ)償，再看戶戶型、功能也也沒用了興趣趣。所以，不論是是4660元元的起價(jià)，還還是5000的均價(jià)，在在信息傳達(dá)之之初，就已經(jīng)經(jīng)造成了大量潛潛在的客源的的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴43解決之道—提提升500元元，搶6000元購房群群，拉拉人氣氣、壯士氣如果，我們把把價(jià)格提高到到起價(jià)5060元，均價(jià)價(jià)5500元元，使得信息息準(zhǔn)確的傳達(dá)達(dá)給選擇6000元均價(jià)價(jià)的購房者，，形成500元價(jià)格優(yōu)勢勢恰好吸引他他仔細(xì)訊看我我們的戶型、、功能等硬件件條件，而且且滿足了他的的被認(rèn)可欲望望和攀比心理理。那么，我我們在戶型、、功能上的優(yōu)優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為更多的的勝算籌碼，，位置上的不不足，也就不不足痛癢了。。同時(shí)，價(jià)格的的提高有助于于提升潛在客客源，已有業(yè)主公司員員工將多方面面的士氣，而而且為營銷廣廣告工作提供了了一個(gè)巨大的的拓展空間。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴44A、提高競爭力的的有效手段——?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)價(jià)值在現(xiàn)代商業(yè)競競爭中，品牌牌價(jià)值即使企企業(yè)的生命力力與競爭力它它的作用絕是是不僅僅“作作為一個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)推出，或宣宣傳企業(yè)知名名度、美譽(yù)度度的一個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)形式。而直接意味著著：加快銷售售速度、提高高市場占有率率、增加產(chǎn)品品附加值?！薄碧旌仙缽V告整合行銷好伙伙伴45綜合各種方式式建立品牌價(jià)價(jià)值北辰綠色家園園作為99年年北京市唯一一的新盤面積積超越百萬平平方米的商品品住宅項(xiàng)目，，當(dāng)然急需建建造自己的品品牌價(jià)值工程程，但它的建建造需要高度度重視品牌建建造的基礎(chǔ)工工作和一個(gè)務(wù)務(wù)實(shí)的過程。。要想建立品牌牌價(jià)值，企業(yè)業(yè)必須在實(shí)踐踐中不斷的探探索實(shí)際有效效的管理手段段，并與專業(yè)業(yè)公司共同制制訂科學(xué)的管管理工具。如如CI系統(tǒng)。尤其是是理念識(shí)別、、行為識(shí)別，，之后設(shè)定視視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)。同時(shí)，在在新產(chǎn)品的開開發(fā)、市場銷銷售中不斷進(jìn)進(jìn)取，并投入入大量成功、、實(shí)效的廣告告信息，最終終獲取經(jīng)營業(yè)業(yè)績的持續(xù)增增長，才能夠夠稱之為建立立品牌價(jià)值。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴46B、賣點(diǎn)與定位：：銷售成敗之之關(guān)鍵賣點(diǎn)與定位的的區(qū)別在于：：定位：從廣告告出發(fā)“請消消費(fèi)者注意““賣點(diǎn)：從消費(fèi)費(fèi)者出發(fā)“請請注意消費(fèi)者者”賣點(diǎn)的獲取一一方面來自于于將自己的突突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化化為從消費(fèi)者者需求出發(fā)，，讓消費(fèi)者自自覺自愿接受受的信息；另另一方面來自自于深層挖掘掘消費(fèi)者的潛潛在需求，排排選其中最強(qiáng)強(qiáng)烈的但并非非自己獨(dú)有的的條件予以滿滿足。并第一一個(gè)公開承諾諾，使之同樣樣具有鮮明的的個(gè)性化并在在消費(fèi)者中建建立起廣泛的的認(rèn)知度和強(qiáng)強(qiáng)列潘鄖閬閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伙伴47提高品牌價(jià)值值，強(qiáng)化第一一賣點(diǎn)優(yōu)優(yōu)越越的性能價(jià)格格比出色的賣點(diǎn)通通過增強(qiáng)廣告告內(nèi)容的雙向向互動(dòng)性、交交流性功能，，以次使廣告告內(nèi)容質(zhì)量始始終保持著理理想水平，在在直接帶動(dòng)銷銷售業(yè)績增大大。的同時(shí)，，還會(huì)帶來巨巨大的邊際效效益——提高高品牌價(jià)值。。C、北辰綠色家園園原有的賣點(diǎn)點(diǎn)與定位混淆淆，并未能從從消費(fèi)者需求求出發(fā)（綠色色智能化）。。因此，根據(jù)據(jù)前文的論述述，我們的項(xiàng)項(xiàng)目的最大的的特點(diǎn)，競爭爭力是超前的的功能、戶型型，誘人的價(jià)價(jià)格，誘人的的位置。將它轉(zhuǎn)化為第第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)價(jià)格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴48凸顯北辰品牌牌打打出出“無風(fēng)險(xiǎn)購購房”第二牌牌購房者購房時(shí)時(shí)最大的隱憂憂是擔(dān)心房屋屋的質(zhì)量與是是否能夠準(zhǔn)時(shí)時(shí)交付。而這這一點(diǎn)正是北北辰房地產(chǎn)公公司的先天優(yōu)優(yōu)勢。因而轉(zhuǎn)化為第第二賣點(diǎn)“無風(fēng)險(xiǎn)購房”。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴49癥結(jié)之一———原有推推廣工作來整整合綠色家園———拂林園原有有推廣工作未未能得到充分分的重視，加加之目標(biāo)受眾眾定位和促銷銷行為動(dòng)機(jī)十十分模糊，可可以說是忽略略了促銷活動(dòng)動(dòng)的作用與必必要性，從而而也未能做到到廣告與促銷銷的有機(jī)整合合。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴50癥結(jié)之二———重視促促銷活動(dòng)不足足促銷活動(dòng)與廣廣告投放二者者是營銷工作作中不可分割割的要素。促銷活動(dòng)可可以為廣告投投放提供目標(biāo)標(biāo)對象，量化化周期，使廣廣告訴求特色色鮮明；廣告告可以為促銷銷活動(dòng)制造輿輿論氣氛和購購買導(dǎo)向，最最大限度地將將信息廣泛傳傳達(dá)、滲透。。而且促銷活動(dòng)還為我們的營營銷工作提供了一個(gè)借借鑒其他行業(yè)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的的有效途徑。同時(shí)，它們們同形象廣告、、現(xiàn)場銷售、、公關(guān)活動(dòng)等等共同構(gòu)成完完整的營銷體體系。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴51為了使廣告與與促銷的整合合效益最大，，

還須同時(shí)時(shí)滿足以下三三個(gè)條件：第一、強(qiáng)化廣廣告與促銷的的整合性應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)識(shí)到二者的作用不不可相互替代代。在房地產(chǎn)市場競競爭如此慘烈烈的今天，僅僅憑一、二則則好廣告創(chuàng)意或簡簡單的執(zhí)行一一個(gè)促銷活動(dòng)動(dòng)，都是不可可能成功的。只有有將它們同時(shí)實(shí)實(shí)施，使之相相互依托，各各負(fù)其責(zé)，才能能產(chǎn)生巨大的的合力。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴52第二、培養(yǎng)目目標(biāo)市場之對對象目標(biāo)市場的培培養(yǎng)工作是決決定成敗的關(guān)關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有有效的營銷計(jì)計(jì)劃中，目標(biāo)標(biāo)市場的培養(yǎng)養(yǎng)工作是指為了給下一階階斷的核心營營銷廣告活動(dòng)動(dòng)搭建一個(gè)充充分的平臺(tái)，必須要要提前前一個(gè)個(gè)周期期實(shí)施施周密密的基基礎(chǔ)推推廣行行為，，達(dá)到到使目目標(biāo)受受眾對對產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知度度與好好感度度連續(xù)續(xù)提升升，最最大限限度的的消除除他們們對廣廣告主主的抵抵觸心心理，，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)的親親和力力。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴53第三、、集中中優(yōu)勢勢力打打殲忍忍戰(zhàn)——集中中投放放，大大力推推廣平鋪直直敘，，費(fèi)用用均攤攤的模模式必必須摒摒棄。有限限的推推廣經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算和和供求求嚴(yán)重重共衡衡的市市場現(xiàn)現(xiàn)狀同同時(shí)要要求我我們的的營銷銷行為為必須集集中優(yōu)優(yōu)勢兵兵力，，在一一定的的時(shí)空空范疇疇內(nèi)形形成以以多打打少，，以快快打慢慢的有有利局局面，，才能能保證證順利利的完完成推推廣工工作。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴54A、綠色家家園原原有廣廣告活活動(dòng)綜綜述第一、、廣告告投入入動(dòng)機(jī)機(jī)模糊糊這是直直接導(dǎo)導(dǎo)致廣廣告效效益低低下的的根本本原因因。廣告作作為高高投入入、高高回報(bào)報(bào)，同同時(shí)高高風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域，，在當(dāng)當(dāng)今廣廣告市場總總量，，尤其其是房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告總量量不斷斷攀升升，總體廣廣告市市場廣廣告水水平日新月月異的今天天，早早已不不是投投入就就有產(chǎn)產(chǎn)出。。投入入的唯唯一動(dòng)動(dòng)機(jī)必必須明明確定義為為“獲取取當(dāng)期期利益益和長長期利利益回回報(bào)，，甚至至是超超額回回報(bào)””。除此之之外的任何何動(dòng)機(jī)機(jī)都會(huì)會(huì)使衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生重重大偏偏差，，從而而對銷銷售工工作帶帶來不不可估量的的負(fù)面面影響響。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴55第二、、沒有有明確確的廣廣告目目標(biāo)因此，，對于于廣告告實(shí)施施中的的一切切問題題都將將難以以把握握。要想具具有真真實(shí)、、動(dòng)力力強(qiáng)勁勁的廣告目目標(biāo)，還必須把它同銷售目標(biāo)標(biāo)統(tǒng)一一制定定并考考核，這樣樣才能使它更具針針對性性、可可行性。同時(shí)時(shí)，廣告投投入量量才能能控制制在務(wù)務(wù)實(shí)、、理性性的水水平，，才能使使廣告告效益益最大大化。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴56第三、、媒介介投放放點(diǎn)的的選擇擇感性性化傾傾向明明顯，，從眾眾心理理嚴(yán)重重，單單一、、羅列列，沒沒有科科學(xué)的的專業(yè)業(yè)的評評估手手段和和投放放依據(jù)據(jù)像前文文所述述，由由于廣廣告目目標(biāo)等等一系系列問問題出出現(xiàn)偏偏差，，所以以導(dǎo)致致媒介介投放放點(diǎn)選選擇這這樣的的終端端行為為無章章可循循。對對專業(yè)業(yè)投放放理論論的匱匱乏不不但使使廣告告在投投放前前無據(jù)據(jù)可依依、重重復(fù)、、浪費(fèi)費(fèi)或簡簡單的的一告告了之之，而而且在在投放放后也也無法法評估估廣告告效益益，從從而完完善改改進(jìn)工工作質(zhì)質(zhì)量。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴57第四、、放棄棄其他他傳播播手段段，傳傳播面面過窄窄尤其令令人遺遺憾的的是，，在資資金、、時(shí)間間充分分的前前提下下，放放棄了了電視視廣告告這一一最迅捷捷，最最有效效的傳傳播媒媒介，以及及廣播廣廣告等等必要要的穿穿插補(bǔ)補(bǔ)充性性傳播播媒介介。從而而對綠綠色家家園品品牌的的推廣廣、企企業(yè)形形象的的建立立，以以及廣廣告信信息傳傳達(dá)的的速度度、效效率、、覆蓋蓋層面面，造造成了了巨大大的負(fù)負(fù)面影影響。。58第五、、無媒媒介整整合意意識(shí)，，缺乏乏競爭爭力和和可行行性兼兼具的的詳盡盡媒體體整體體投放放計(jì)劃劃。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴59天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴60C、媒介整整合攻攻勢立立體化化媒介整整合的