華僑城推廣建議書

智揚(yáng)關(guān)公呈送2006年1月10日

本案試圖在品牌策略和公共關(guān)系策略兩個(gè)方面給出智揚(yáng)公關(guān)的一些思考和建議目錄商業(yè)與品牌審視公共關(guān)系策略公關(guān)創(chuàng)意品牌審視商業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌特性品牌構(gòu)架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture具有代表性的特點(diǎn)，由此塑造了品牌個(gè)性與品牌差異化未來期望達(dá)到的信譽(yù)與個(gè)性，以及相關(guān)輔助的品牌信息主品牌及副品牌的種類、數(shù)量、目的及彼此的關(guān)系商業(yè)戰(zhàn)略審視我們?nèi)绾卫斫馊A僑城的商業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)地產(chǎn)旅游+文化信息電子核心重點(diǎn)主營(yíng)商業(yè)模式解讀商業(yè)模式認(rèn)知共贏生態(tài)華僑城目標(biāo)消費(fèi)者：居住生態(tài)政府：城市客廳商業(yè)模式認(rèn)知打造共贏的和諧生態(tài)鏈造夢(mèng)圈地人氣樓盤政府居民和旅游者投資者和居住著商業(yè)模式認(rèn)知知以旅游和文化創(chuàng)造環(huán)境價(jià)值值帶動(dòng)地產(chǎn)的發(fā)展“華僑城生態(tài)”商業(yè)模式是華華僑城最偉大大的“創(chuàng)想””走出深圳，商商業(yè)模式復(fù)制制華僑城從地方方向全國發(fā)展展，形成東西南北北中全面輻射射品牌審視我們?nèi)缛绾卫砝斫馊A華僑城城的品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略商業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌特性品牌構(gòu)架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture人本堅(jiān)定創(chuàng)造卓也優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家母子品牌品牌結(jié)結(jié)構(gòu)集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)品怕產(chǎn)品品牌華僑城酒店華僑城地產(chǎn)華僑城旅游華僑城城市客棧波特菲諾歡樂谷世界之窗品牌結(jié)結(jié)構(gòu)把把握品牌發(fā)發(fā)展大大勢(shì)：：全球球性的的品牌牌戰(zhàn)略略趨勢(shì)勢(shì)是從從產(chǎn)品品品牌牌向企企業(yè)品品牌遷遷移商業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求：：“華華僑城城生態(tài)態(tài)”的的商業(yè)業(yè)模式式?jīng)Q定定了其其旅游游、地地產(chǎn)、、酒店店業(yè)務(wù)的的強(qiáng)關(guān)關(guān)聯(lián)性性，做做強(qiáng)做做大華華僑城城集團(tuán)團(tuán)品牌牌也是是商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略的必必然選選擇品牌定定位與與特性性核心理理念是是“創(chuàng)創(chuàng)想””以創(chuàng)想想實(shí)現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活活堅(jiān)定創(chuàng)造人本卓越提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活的的“創(chuàng)想想家””公關(guān)策策略需要求求解的的課題題課題一一：WHOM（對(duì)誰誰說））——核心和和關(guān)鍵鍵目標(biāo)標(biāo)受眾眾是誰誰？課題二二：WHAT（說什什么））——華僑城城品牌牌的核核心訴訴求和和表達(dá)達(dá)是什什么？？課題三三：HOW（如何何說））——品牌推推廣的的核心心策略略？課題一：目目標(biāo)收收受分分析企業(yè)事事務(wù)：：內(nèi)部溝溝通---雇員社會(huì)關(guān)關(guān)系---社區(qū)和和地方方組織織財(cái)經(jīng)溝溝通---股民營(yíng)銷：消費(fèi)類類市場(chǎng)場(chǎng)---個(gè)人消消費(fèi)者者機(jī)構(gòu)類類市場(chǎng)場(chǎng)---機(jī)構(gòu)消消費(fèi)者者供貨鏈鏈關(guān)系系---供應(yīng)商商公共事事務(wù)和和游說說：省級(jí)實(shí)實(shí)物---省政府府部門門國家事事物---中央政政府部部門地方事事物---當(dāng)?shù)卣鼙姺址治鰞?nèi)部員員工：：品品牌牌的承承載者者和傳傳播者者，華華僑城城品牌牌的大大使政府：規(guī)規(guī)則制制定者者（中中央與與地方方政府府）地產(chǎn)投投資者者：高高檔檔樓盤盤的主主流購購買者者，是是投資資型消消費(fèi)者者地產(chǎn)居居住著著：高高檔檔樓盤盤、商商鋪、、酒店店的消消費(fèi)者者，屬屬于消消費(fèi)型型購買者者人氣消消費(fèi)者者：所所在在地居居民與與外地地旅游游者課題二：品牌牌核心心訴求求品牌訴訴求不不應(yīng)站站在廠廠商主主權(quán)的的立場(chǎng)場(chǎng)，而而要站站在消消費(fèi)者者主權(quán)的立立場(chǎng)；；品牌的的核心心訴求求不能能是““我是是誰””的拼拼命訴訴說，，必須須是建建立和受受眾心心靈共共鳴的的獨(dú)特特表達(dá)達(dá)；創(chuàng)想改改變中中國課題三三：核核心策策略課題三三：核核心策策略母品牌牌溝通通策略略：通過當(dāng)當(dāng)前以以及未未來1-2年內(nèi)與與員工工、政政府機(jī)機(jī)構(gòu)、、房地產(chǎn)消消費(fèi)者者等核核心受受眾持持續(xù)不不斷地地溝通通來達(dá)達(dá)成他他們對(duì)對(duì)于華華僑城城品牌牌的“耳耳熟能能詳””而通通過他他們的的“耳耳熟能能詳””來達(dá)達(dá)成華華僑城城品牌牌更廣廣泛受眾眾層面面的““家喻喻戶曉曉”；；子品牌溝溝通策策略：：在歡樂樂谷等等原來來制造造消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)于子子品牌牌體驗(yàn)驗(yàn)的場(chǎng)所中中以品品牌備備書的的方式式加入入母品品牌華華僑城城的烙烙印，，以實(shí)實(shí)現(xiàn)母母品牌牌與更廣廣泛受受眾的的溝通通；創(chuàng)意實(shí)施華僑城城集團(tuán)團(tuán)2006年品牌牌推廣廣主題題：創(chuàng)想改改變中中國“創(chuàng)想想改變變中國國”核核心活活動(dòng)設(shè)設(shè)計(jì)播種篇收獲篇華僑城品牌戰(zhàn)略

發(fā)布會(huì)華僑城創(chuàng)新模式

研討會(huì)華僑城特約之

《創(chuàng)想改變中國》百家媒體“看僑

城”“創(chuàng)想想改變變中國國”四地行行華僑城聲譽(yù)譽(yù)公關(guān)關(guān)“創(chuàng)想改改變中中國”十大時(shí)時(shí)間頒頒獎(jiǎng)典典禮播種種篇篇我們用用“創(chuàng)創(chuàng)想””播撒撒種子子，讓讓受眾眾的目光承承載華華僑城城的希希望??！創(chuàng)想改改變中中國—華僑城城集團(tuán)團(tuán)品牌牌戰(zhàn)略略發(fā)布布會(huì)這是：：華僑城新品品牌的的第一一次亮亮相華僑城新品品牌的的第一一聲吶吶喊華僑城發(fā)展展史上上一個(gè)個(gè)里程程碑式式的事事件這是：：活動(dòng)必必須隆隆重、、熱烈烈、具具有儀儀典性性在員工、、合作作伙伴伴、媒媒體、、嘉賓賓心中中打造造新品品牌發(fā)發(fā)布的的“難難忘時(shí)時(shí)刻””華僑城城品牌牌戰(zhàn)略略發(fā)布布會(huì)【主題】創(chuàng)想改改變生生活一一一華華僑城城集團(tuán)團(tuán)品牌牌戰(zhàn)略略發(fā)布布會(huì)【形式】發(fā)布會(huì)會(huì)+狂歡夜夜【基調(diào)】深情激激情情豪豪情【時(shí)間地地點(diǎn)】2月深深證世世界之之窗【參加人人員】政府、、媒體體、客客戶、、員工工活動(dòng)亮亮點(diǎn)1封信1場(chǎng)焰火火秀2個(gè)VCR1個(gè)神秘秘嘉賓賓1次大變變臉1場(chǎng)狂歡歡活動(dòng)亮亮點(diǎn)1封信由華僑僑城董董事長(zhǎng)長(zhǎng)任克克雷發(fā)發(fā)布《告全體體員工的的一封封信》：告知知華僑僑城品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)布布的日日期、、使命命與展展望，，邀請(qǐng)請(qǐng)所有員工工攜其其家屬屬共同同參加加華僑僑城戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)布及及華僑僑城不不夜天天狂歡歡活動(dòng)動(dòng)；1場(chǎng)焰火火秀發(fā)布會(huì)會(huì)的新新品牌牌標(biāo)識(shí)識(shí)公布布由焰焰火來來展示，在在無光光十色色的光光影中中，由由噴射射出的的焰火組組成在在天空空項(xiàng)全全場(chǎng)的來賓賓致敬敬，伴伴隨著著標(biāo)識(shí)識(shí)的展展現(xiàn)，，延續(xù)10分鐘的的焰火火表演演開始始；2個(gè)VCR開場(chǎng)VCR：以“創(chuàng)創(chuàng)新””為主主題，，沿著著時(shí)間間和空空間的的軸線，，從創(chuàng)創(chuàng)想人人類到到創(chuàng)想想中國國，從從創(chuàng)想想歷史到創(chuàng)想想現(xiàn)在在，表表現(xiàn)人人類的的創(chuàng)新新精神神2個(gè)VCR終場(chǎng)VCR：濃縮華華僑城城20年成長(zhǎng)長(zhǎng)故事事，從從華僑僑城第一批員工工，第第一座座辦公公室，，第一一個(gè)游樂場(chǎng)場(chǎng)，第第一個(gè)個(gè)房產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目，到到今天天的數(shù)以萬萬計(jì)的的游客客，中中國的的歐洲洲小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，最終定定格在在華僑僑城變變臉。。1個(gè)神秘秘嘉賓賓將華僑僑城歷歷史上上最有有特殊殊意義義的一一個(gè)人請(qǐng)到到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，比比如第第一位位員工工，第第一個(gè)建筑筑師或或者規(guī)規(guī)劃師師，第第一個(gè)個(gè)出資資花僑城的僑僑胞等等，并并由他他安東東標(biāo)志志僑城城換標(biāo)的焰火控控制鍵，從從這一刻，，僑城歷史進(jìn)入新新的一頁；；1次大變臉以新標(biāo)識(shí)公公布為結(jié)點(diǎn)點(diǎn)，前一刻刻，來賓看到的還是是僑城舊標(biāo)標(biāo)識(shí)，焰火火一發(fā)布新標(biāo)識(shí)，啟動(dòng)動(dòng)所有視覺覺設(shè)備和符符號(hào)，露天會(huì)場(chǎng)所所有大型電電子屏