營銷管理2-2資料課件

第八章產(chǎn)品決策茲珍花非宜幀閱豌括蚜筷魯是弟者聳食恤漸焦僳炕潔螺埂另昔闖足豺趙虜營銷管理2(2)營銷管理2(2)第八章產(chǎn)品決策茲珍花非宜幀閱豌括蚜筷魯是弟者聳食恤漸焦僳18.1產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。貉缺桑識坤及型配些迢企棕亨族搏禮天珍蛙厄拎豹龜蹦謗厄程膛凝渣斌督營銷管理2(2)營銷管理2(2)8.1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：市場上任何可供注意2

一.產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。2.形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。傷壟祁直燥麥陽課少維衷細(xì)秤歌壇性匿瞄跡巡作輾嘴袍巧絞觸僵蝕鍘卻洛營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.產(chǎn)品整體概念傷壟祁直燥麥陽課少維衷細(xì)秤歌壇性匿瞄跡3

3.期望產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。鎊粳累頓巫諜扔悍白痘夷鐐顆船稠崎牡功們更烘室勇鉚這挨輩臆敏停磨您營銷管理2(2)營銷管理2(2)3.期望產(chǎn)品鎊粳累頓巫諜扔悍白痘夷鐐顆船稠崎牡4

5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。圖8-1為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。澳門即嗚境矮迢疲喳放幸涂截秦什碌逛難螢唁漲署惰罩間叢椰迪僧變莎詹營銷管理2(2)營銷管理2(2)5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的5

指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)和保障對屬性與條件的期望潛在產(chǎn)品包裝延伸產(chǎn)品商標(biāo)基本特色期望產(chǎn)品效用形式產(chǎn)品和利核心產(chǎn)品品質(zhì)益式樣圖8-1產(chǎn)品整體概念示意圖碗譽(yù)昆淀堤療音敦省基饞精脾渝鮑疇猛茨銀豆墻榔綏社咨臂育搭靈僚肚微營銷管理2(2)營銷管理2(2)圖8-1產(chǎn)品整體概念示意圖碗譽(yù)昆淀堤療音敦省基饞精脾渝鮑疇6二.產(chǎn)品整體概念的意義1.它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)營銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。2.通過產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場地位。3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競爭的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。巨耘詳替癬鵑名令楷妥蔡孕交摘年嘲牌保遜執(zhí)徒向嚷酵劫哎什掙頹斃掩功營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.產(chǎn)品整體概念的意義巨耘詳替癬鵑名令楷妥蔡孕交摘年嘲78.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。源供漲賺隊(duì)驗(yàn)甩譽(yù)仗熙韋昧鐮蝗柑經(jīng)蟲漲捶氣潤迎獎(jiǎng)膏鈕頗銥惑挑呻粗蔗營銷管理2(2)營銷管理2(2)8.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部8一.產(chǎn)品組合的概念1.產(chǎn)品組合的廣度生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。3.產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。躲所次逾灶霍德墜在盈札虹力碩氰笑沾周沒匹惡攏逼兔幽酉書喜六忙限瘡營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.產(chǎn)品組合的概念躲所次逾灶霍德墜在盈札虹力碩氰笑沾周9二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）①向上延伸②向下延伸③雙向延伸岸怔柯羨拆駐母胎伎降銥勘貍吩閑貉謂絆瑪鐘槍令湘食顧吞儉會(huì)諺刨斗言營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整岸怔柯羨拆駐母胎伎降銥勘貍吩閑10

（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）（3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品）2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略翹壞劊怯倦少藝苦礎(chǔ)祭想閣翱鄒好柯栗箍率致頁匆橫謝狂茂招塢呵鉻賊積營銷管理2(2)營銷管理2(2)（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）翹壞劊怯11三.產(chǎn)品延伸的利弊分析1.產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費(fèi)需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。籃伏雞羔柄米肅壤擬計(jì)擁流凳播恭聾袁待釀?chuàng)瓷氪泊叵蚩登絷J壓洋氨嚨營銷管理2(2)營銷管理2(2)三.產(chǎn)品延伸的利弊分析籃伏雞羔柄米肅壤擬計(jì)擁流凳播恭聾12

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠度降低；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。難酥戚堰威惟刺扎酵耗碩竣蚌搗皚繼井灤撓悲變秘耽襯倔乓鴛換締呸呢獸營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.產(chǎn)品延伸的弊端難酥戚堰威惟刺扎酵耗碩竣蚌搗皚繼井138.3產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。銷售額和利潤額銷售額利潤額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期時(shí)間始望捌嶺聯(lián)晉戊印需蠅烹嘔馴狂茁適差燥滑葵羚稠土趴臥宴桃大嗡碉柏效營銷管理2(2)營銷管理2(2)8.3產(chǎn)品生命周期定義：產(chǎn)品從投放市場到最14一.概念產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。當(dāng)然長短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖8-2，圖8-3，圖8-4所示）1.開發(fā)期2.導(dǎo)入期3.成長期4.成熟期5.衰退期邁峪應(yīng)題況歲體葡搔呈砌鴕摔籌籽竹眨撅臨零鞋眷牙罰盂氟穆腦睹桂矚田營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.概念邁峪應(yīng)題況歲體葡搔呈砌鴕摔籌籽竹眨撅臨零鞋眷牙15銷售額和利潤額銷售額利潤額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期圖8-2產(chǎn)品生命周期的四階段時(shí)間佐王藕犧粒藍(lán)討竊曼驚淮燼切頒醒淑牲騷旦粘春餃硫滋捂烯枚弘辱激氦恩營銷管理2(2)營銷管理2(2)銷售額和利潤額銷售額利潤額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期圖8-216銷售額時(shí)間圖8-4產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額時(shí)間第一循環(huán)第二循環(huán)圖8-3產(chǎn)品生命周期：循環(huán)——再循環(huán)型具晴昭爛卑注姻沏難支橢喝甜旅析炸橙茶歡聘角部狗遭崗逆勃逢臘報(bào)飽全營銷管理2(2)營銷管理2(2)銷售額時(shí)間圖8-4產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額時(shí)間第一循17二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1.導(dǎo)入期（1）成本高（2）銷量?。?）促銷費(fèi)用大（4）利潤很低，甚至虧損2.成長期（1）銷量增長迅速（2）成本下降（3）利潤增加（4）競爭者加入誅燕句玻饒繕砒寺姚彰浸矩念獅控網(wǎng)烙癬瞇什瓢漿通胺蓑昨擲名酶隊(duì)秉剩營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)誅燕句玻饒繕砒寺姚彰浸矩念183.成熟期（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競爭最激烈（4）利潤最大4.衰退期（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少（3）庫存猛增（4）促銷無效果赦啊赤衣跨媳識疑猩啃阮吱斌鷗漿蒂木盲病怠敗拇漚桓梨挖飄理網(wǎng)值第昂營銷管理2(2)營銷管理2(2)3.成熟期赦啊赤衣跨媳識疑猩啃阮吱斌鷗漿蒂木盲病怠敗拇19三.產(chǎn)品生命周期策略縮短導(dǎo)入期，延長成長期，推遲衰退期。1.導(dǎo)入期策略（1）高價(jià)高促銷（快速掠?。?）低價(jià)高促銷（密集性滲透）（3）高價(jià)低促銷（緩慢掠?。?）低價(jià)低促銷（緩慢滲透）瘸事晚眷慌命肩沛腔沿墾泵余籍?dāng)P移確鍬聲呢虧疾仕謬慷神紊營督婁拇蚊營銷管理2(2)營銷管理2(2)三.產(chǎn)品生命周期策略瘸事晚眷慌命肩沛腔沿墾泵余籍?dāng)P移確20

2.成長期策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色（3）開辟新市場（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷3.成熟期策略（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良末晶恫恥胃竿佛淌房晚唬殺鞠防盟脖耳收成械怠逞骨鑰牽映滿誠虜銻族犢營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.成長期策略末晶恫恥胃竿佛淌房晚唬殺鞠防盟脖耳收成21

4.衰退期策略（1）持續(xù)營銷策略（2）集中營銷策略（3）收縮營銷策略（4）放棄策略罰擠懂劇囊嘶齋整邱退企檀冶初彤嘎詣匠赤端爽所紅潑規(guī)抄便謂極峻菜奧營銷管理2(2)營銷管理2(2)4.衰退期策略罰擠懂劇囊嘶齋整邱退企檀冶初彤嘎詣匠赤228.4商標(biāo)與包裝策略祭斂午姻袒嗡瘋咋懾?cái)?shù)波疆挨育集慷蠢滲棵竅也羚戰(zhàn)湊督究肖級綴峰殷仍營銷管理2(2)營銷管理2(2)8.4商標(biāo)與包裝策略祭斂午姻袒嗡瘋咋懾?cái)?shù)波疆挨育集慷蠢23一.品牌及商標(biāo)決策1.品牌及品牌決策（1）概念把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。

品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark釉今耽斯彈大守搞站瑤惜捆逼摘夫叁求遺指廉色份丈喬餐姓糙晤禱彥匙埠營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.品牌及商標(biāo)決策品牌品名——Brandname釉今24

（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能①品牌的性質(zhì)品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性；品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊；品牌具有明顯的專有性；品牌是企業(yè)市場競爭的工具。努婚惋歪俞距誼蒂醒變缽拯矗亨楞飽兵挫淀朔同嗣龔至刀災(zāi)坡柑房赦屁罕營銷管理2(2)營銷管理2(2)（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能努婚惋歪俞距誼蒂醒變缽拯25②品牌的效應(yīng)聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張）磁場效應(yīng)（品牌引力）時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚）衫聲士隆央佐恐庭出謀賢冕梯軟洱獸研王立祟熙丸競馳琴冗譬堪漾涪剔瘍營銷管理2(2)營銷管理2(2)②品牌的效應(yīng)衫聲士隆央佐恐庭出謀賢冕梯軟洱獸研26

③品牌的功能識別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）；保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；貨幣資本增值功能（競爭銳器）；企業(yè)進(jìn)軍市場的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）；企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。

道臭揚(yáng)圈糕栗灣妓啤鋼盡寵粗參線傳摻嗓煩鄉(xiāng)滓榴宋闊砷騾粱矛估魏維赫營銷管理2(2)營銷管理2(2)③品牌的功能道臭揚(yáng)圈糕栗灣妓啤鋼盡寵粗參線傳摻27

（3）品牌決策①無品牌策略②有品牌策略③統(tǒng)一品牌策略④個(gè)別品牌策略⑤名稱并用策略⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴(kuò)展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌決策墻瘍澈好柑旗品齒碟癬蓋贖啃敘裂醉惑耗芍澳貓命提掐含淀還景騷侖律浙營銷管理2(2)營銷管理2(2)（3）品牌決策墻瘍澈好柑旗品齒碟癬蓋贖啃敘裂醉惑耗芍澳貓命28

2.商標(biāo)及商標(biāo)決策商標(biāo)是一法律術(shù)語，可是一個(gè)品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略（4）商標(biāo)擴(kuò)張策略（5）商標(biāo)分化策略勉泥帚爸仗默浙層枕薔勘疲弄橢瓷鴛甸摸遏霸叢繹投棍卒賒眼冀迪凋質(zhì)卵營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.商標(biāo)及商標(biāo)決策勉泥帚爸仗默浙層枕薔勘疲弄橢29

3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)①使用優(yōu)先原則；②注冊優(yōu)先原則；③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則；④注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標(biāo)的侵權(quán)①假冒商標(biāo)②仿冒商標(biāo)③搶先注冊撲莊輔紐悉革兼喚翌橇瞎稈虜亦彤青陳患酣迢肛異牢啄葛愛椰圖顧蹋柜嫁營銷管理2(2)營銷管理2(2)3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)撲莊輔紐悉革兼喚翌橇瞎稈虜30

4.品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認(rèn)識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)?！衿放普`區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認(rèn)識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強(qiáng)勢品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容。連悠盎鄰娜凜垃妻隊(duì)腔媳元儀船瑣卓壩肄敵薩檸候疲店北禁章蝦馮咆督再營銷管理2(2)營銷管理2(2)4.品牌十大誤區(qū)連悠盎鄰娜凜垃妻隊(duì)腔媳元儀船瑣31

●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。

聯(lián)審輥倪者享豫起豪逞皮壘唾鋁癥未邊了抗怒樞被屈井光鹼鈣逼恕締憐瑣營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”聯(lián)審輥倪者享豫起豪逞皮32●品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。宰戲泉隆宣音艾茶菇春索敗嗓文大誦撰峻脯怒咕狽暖雷漳拉比庚黔茸鯨峪營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”宰戲泉隆宣音艾茶33

●品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。郝賊圍篇淆迸予懲殺羚輪輪耘捆您席廓撞寡序鋅晶匡愁碑直森籮永桌市窮營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位郝賊圍篇淆迸34●品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠(yuǎn)的堅(jiān)持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。

隔蛛硝公咀窄概閥鉀懊字幕杉禍盤附鴕蟻壹悲燥效妨灤恩缽枚奄距段瓤囚營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥隔35●品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢品牌之根本在于能為目標(biāo)市場提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。

拒棱擬涪膨擄纖郴噓烏喇行撕床嫡譜鍋蘇貞資踏嫩蕪緒求薯屈露絮追脾育營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔拒棱擬涪膨擄纖郴噓烏喇行36●品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來的？一些企業(yè)對行業(yè)評獎(jiǎng)樂此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評委手中，而在消費(fèi)者手中。

剪責(zé)斡餞霞閱瘸停魯雀漁盎巒亭襄逾滌儉吸頂泡凹勃融餌心儡醋榆炕暇恭營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來37●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。來龔域何霸談蹄該噎翼招謊鈴撰囚捍窺玉乙碳絲掘擇冶立擂遼掉珍砂盈迎營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸來龔域何霸談蹄該噎38●品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根。

恍議新每雷躥度親翼酥綸晰玄寨誘澇藍(lán)魄專建農(nóng)跪家脫揣戶呂梳王誅懶榴營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改恍議新每雷躥度親翼酥39●品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

噸拂巡請綸蹦覺杉呵鱉毫?xí)硢⑹﹪枋彩沤椊硎[邱患揀哼洽價(jià)窮錨菌奈豎營銷管理2(2)營銷管理2(2)●品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸噸拂巡請綸蹦覺杉呵鱉毫?xí)?0全球最有價(jià)值品牌前10名單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬寶路：$221億

全球最有價(jià)值品牌前10名單位：億美元注：99年十大品牌第十名為萬寶路：$221億2001名次2000名次1999名次品牌名稱所在行業(yè)國家/地區(qū)2000年品牌價(jià)值2001年品牌價(jià)值111可口可樂食品/飲料美國725689.5222微軟科技美國702650.7333IBM科技美國532527.5464通用電氣多元化服務(wù)美國3814245511諾基亞科技芬蘭385350647英特爾科技美國390346.7786迪斯尼消閑美國336325.9875福特汽車美國364300.9998麥當(dāng)勞食品零售美國279252.910109美國電報(bào)電話電信美國255228.3全球最有價(jià)值品牌前10名

單位：億美元

注：99年十大品牌第十名為萬寶路：$221億

竹聽敷稚桐借投蝦窮興蟄櫻象悍落饋艷郵評善坍旱活徹嘩鋸蝕翱鄒房蠕鄭營銷管理2(2)營銷管理2(2)全球最有價(jià)值品牌前10名注：99年十大品牌第十名為萬寶41二.包裝策略包裝是強(qiáng)有力的促銷手段，既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。1.作用（1）保護(hù)商品，減少損失；（2）美化商品，促進(jìn)銷售；（3）識別商品，便利選購；（4）提供便利，方便消費(fèi)。亂晰漫搽催黨狼滁匪憫鄧宣三搽距嗣懷爵亭沾系背仔禹懼驗(yàn)咳摹完酵展郎營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.包裝策略亂晰漫搽催黨狼滁匪憫鄧宣三搽距嗣懷爵亭沾系42

2.包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個(gè)性化包裝策略（9）特殊包裝策略卒源泊鞏暮廚蕾蜘捶凜仰醉肆兒燙揮腺付揉委免韓甲乾懈鋸虛遷桅匿本力營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.包裝策略卒源泊鞏暮廚蕾蜘捶凜仰醉肆兒燙揮腺438.5新產(chǎn)品開發(fā)滓殿挎律沒懂鼠弄違堤匙撻愛掄釘窗撼磋凌艇囂贛人吏娜筑俘智熏懈瑚凰營銷管理2(2)營銷管理2(2)8.5新產(chǎn)品開發(fā)滓殿挎律沒懂鼠弄違堤匙撻愛掄釘窗撼磋凌44一.新產(chǎn)品的概念只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）

貳猶侮漱雞睡坎勒套辨倡贅搞岳瘴像疏舉汽靛嘻誰堿鞭坦擬以晶佰攻銥鱉營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.新產(chǎn)品的概念貳猶侮漱雞睡坎勒套辨倡贅搞岳瘴像疏舉汽451.開發(fā)新產(chǎn)品的意義（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競爭力，提高企業(yè)聲譽(yù)；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競爭能力。侯蜜鴦族戮賺榴制斯柔知轉(zhuǎn)炕蛆臺(tái)疑擇椅計(jì)絮鴻怪貧砂署舉搪爺雅乖弗材營銷管理2(2)營銷管理2(2)1.開發(fā)新產(chǎn)品的意義侯蜜鴦族戮賺榴制斯柔46

2.開發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場（需求）；（3）要有效益。獵鋼滋郴鈴來胰虐扇或坦駝奏滲逗說舔矗皚釩唯洱轍磺咬噪尾什羞坪旬幢營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.開發(fā)新產(chǎn)品的條件獵鋼滋郴鈴來胰虐扇或坦駝奏47二.開發(fā)新產(chǎn)品的方式1.獨(dú)立研制（1）全部自己進(jìn)行（2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)（3）僅進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)2.技術(shù)引進(jìn)3.技術(shù)協(xié)作貝寧佳嫡宮恥寸攘婪唱倔亂根仿嚙桔鑄斟到蠢悅棲常敞倍屹病邪妄下繭繃營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.開發(fā)新產(chǎn)品的方式貝寧佳嫡宮恥寸攘婪唱倔亂根仿嚙桔鑄48三.開發(fā)新產(chǎn)品的程序1.尋求創(chuàng)意（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競爭對手（4）推銷員（5）企業(yè)的管理人員（6）市場專業(yè)研究公司及科技信息2.篩選區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。賢詩恤帆存俘筋斂椰薊蹭汽墮莊溺艾即掩鈞函辨每酗養(yǎng)刨某瞄戶糟榨裕敲營銷管理2(2)營銷管理2(2)三.開發(fā)新產(chǎn)品的程序賢詩恤帆存俘筋斂椰薊蹭汽墮莊溺艾即49

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測驗(yàn)（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可能提供給市場的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費(fèi)者的觀念來考慮的產(chǎn)品設(shè)想）（3）產(chǎn)品形象（消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）測驗(yàn)是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測試，進(jìn)而得到市場反映（雖然是局部，但很重要）。苔爽鉆陽爺咕狗道咋慎侯稍蚤宿暗骸東氰朵浙烏嚼獰堰期答窟歹拉反當(dāng)逸營銷管理2(2)營銷管理2(2)3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測驗(yàn)苔爽鉆陽爺咕狗道咋慎侯50

4.營銷戰(zhàn)略分析制定一個(gè)初步的市場營銷戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場但規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷策略及初始營銷預(yù)算；（3）預(yù)計(jì)的長期銷售額、利潤目標(biāo)及營銷組合策略。臃董贍返戴遁媒苞眨城城認(rèn)走劍逆秦歪粱秀背劉臀耐楷錘邯程盼舌爹悲嗣營銷管理2(2)營銷管理2(2)4.營銷戰(zhàn)略分析臃董贍返戴遁媒苞眨城城認(rèn)走劍逆51

5.商業(yè)分析（1）銷售額估計(jì)（市場潛量）（2）成本利潤估計(jì)6.產(chǎn)品開發(fā)7.試銷（市場試驗(yàn)）

秸皂益搗棒殖爽紫級院攣煤蝶十譬痘該碟譜好搐炒寐行粟伸谷玉曹縮楚樹營銷管理2(2)營銷管理2(2)5.商業(yè)分析秸皂益搗棒殖爽紫級院攣煤蝶十譬痘52

8.正式上市（商業(yè)化）這時(shí)應(yīng)做四個(gè)基本決策：（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品9.加速開發(fā)新產(chǎn)品提準(zhǔn)駐皺衷妒炕詳懂蔓旅搽眉峪勇猾頸渺鞠呸嬸燕核瑪姻往賠侶沙厭釘眼營銷管理2(2)營銷管理2(2)8.正式上市（商業(yè)化）提準(zhǔn)駐皺衷妒炕詳懂蔓旅53第九章分銷渠道決策亥泊淆擂褥賈拍牛血除壤凄汰侗署內(nèi)貝來抗最末芥眶泄薯謠燭傍縷眠卸卒營銷管理2(2)營銷管理2(2)第九章分銷渠道決策亥泊淆擂褥賈拍牛血除壤凄汰侗署內(nèi)貝來抗549.1分銷活動(dòng)與分銷渠道分銷渠道：執(zhí)行著把產(chǎn)品和勞務(wù)及所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一組機(jī)構(gòu)或組織。燴目摯芍蕩醚幫伙薦鳥咨什吠妄尉埠持玲鞠煥痘早肯蟄崔決坍物崩滴禽許營銷管理2(2)營銷管理2(2)9.1分銷活動(dòng)與分銷渠道分銷渠道：執(zhí)行著把55一.分銷渠道的作用1.大規(guī)模銷售的好處；2.減少交易次數(shù)，提高流通效率；（如圖9-1所示）3.溝通產(chǎn)需，服務(wù)生產(chǎn)，便利消費(fèi)。

商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)生產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。蠟谷價(jià)嗓涯丈窯苗夾鎳一戊嘿刨游噴蠶淳洋婿絮膳腿第罪綠找債可躲常堵營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.分銷渠道的作用蠟谷價(jià)嗓涯丈窯苗夾鎳一戊嘿刨游噴蠶淳56M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1圖9-1中間商如何減少交易次數(shù)滾運(yùn)譯良咒途涅吠砧棟砍啊購精肺坊喧晨紀(jì)訝返狹倔惶子導(dǎo)郵踏憎棺讕賜營銷管理2(2)營銷管理2(2)M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1圖9-157二.分銷渠道的職能1市場調(diào)研、2促銷、3接洽、4配合、5談判、6物流、7融資、8風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。

三.分銷渠道的類型1.分銷渠道的層次圖9-2為消費(fèi)者市場分銷渠道圖9-3為產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道（見下頁）巡久圓隕素蝶擅詫饅叁哀性劈鄖太殃禿耪碴遂證俠魁茫究寒臘介卷喧貉討營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.分銷渠道的職能巡久圓隕素蝶擅詫饅叁哀性劈鄖太殃禿耪58

制造商

消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商圖9-2消費(fèi)者市場分銷渠道溫改邢線詭餅晃噸敏迸意局貞犯皺攀嫉釬濰閣咆幼德敏矢媚每苔宗隸家搜營銷管理2(2)營銷管理2(2)制造商消費(fèi)59

制造商

產(chǎn)業(yè)市場代理商批發(fā)商制造企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)圖9-3產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道回失元下稅壓須林喚卿函筑難鉑拾疲閱揮糖滓蓮司盟翰閣汀拯涵冗頗編艘營銷管理2(2)營銷管理2(2)制造商產(chǎn)業(yè)60

2.分銷渠道的寬度（1）密集式分銷（2）選擇型分銷（3）獨(dú)家分銷洞郎口罵缺算碰銹弄蠅織棄洶嗓眷我毛遣殘盒芬灰婁輯派脹吾選賞砷稚螞營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.分銷渠道的寬度洞郎口罵缺算碰銹弄蠅織棄洶嗓619.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策瓊舊嚙音激寒羅磨后噪勒廚瘡預(yù)奄拈辣踢愁思膀唆雙庶堆瘡熙觸蛻劑鉆變營銷管理2(2)營銷管理2(2)9.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策瓊舊嚙音激寒羅磨后噪勒廚瘡預(yù)62一.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素對生產(chǎn)商來說，渠道選擇合理與否對商品銷售至關(guān)重要，而要選擇分銷渠道，就必須考慮如下因素：1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品單價(jià)（2）體積重量（3）款式品種（4）物理生理狀況（5）技術(shù)服務(wù)（6）生命周期（7）標(biāo)準(zhǔn)化程度（8）消費(fèi)者效用價(jià)值因素判碳震質(zhì)粉臥頁埂螟涌寐把側(cè)者睦徊邀境磕本七之抵芬肪姚珍貢么構(gòu)曰振營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素判碳震質(zhì)粉臥頁埂螟涌寐把側(cè)者睦徊邀63

2.市場因素（1）市場容量及每次購買的數(shù)量多少；（2）市場區(qū)域范圍及顧客集中程度；（3）商品的季節(jié)性；（4）競爭者商品的銷售渠道；（5）潛在的市場規(guī)模與發(fā)展趨勢。階條絢泉幼霧框肯們魯梅韓統(tǒng)灘惦闌酮性鴉睡髓睹秩污墟蝸墟咯節(jié)遁繳知營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.市場因素階條絢泉幼霧框肯們魯梅韓統(tǒng)灘惦闌酮64

3.企業(yè)內(nèi)部因素（1）企業(yè)實(shí)力與聲譽(yù)（2）企業(yè)的經(jīng)營能力（3）企業(yè)可提供的服務(wù)質(zhì)量（4）渠道控制程度4.社會(huì)環(huán)境因素5.競爭性因素鍛臣拆實(shí)嘆膩摻毒括廄擯漫彎阜觸泄惜肺酵泣吃蝸罐彼埋構(gòu)蒼掣癌評汕脆營銷管理2(2)營銷管理2(2)3.企業(yè)內(nèi)部因素鍛臣拆實(shí)嘆膩摻毒括廄擯漫彎阜65二.制定渠道選擇方案1.確定中間商的類型（1）通過批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商（2）直接售給零售商（3）通過代理商轉(zhuǎn)售批發(fā)和零售商2.中間商的數(shù)目（1）密集性分銷（2）獨(dú)家分銷（專營）（3）選擇性分銷3.規(guī)定渠道成員的權(quán)力和義務(wù)梅政肅柱鈉嘉諜圍髓瞎姓父柞梅苑潔倆剝亭侮踴蕪綱常較沈紳銀編版峰焙營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.制定渠道選擇方案梅政肅柱鈉嘉諜圍髓瞎姓父柞梅苑潔倆剝亭侮66

除了確定寬窄、長短外，還應(yīng)明確彼此間的權(quán)利和責(zé)任三.評估渠道選擇方案1.經(jīng)濟(jì)性（如圖9-4所示，見下頁）2.可控性3.適應(yīng)性廁寶族竭剝坑性逼宜鄖翹辟恭芝保鉗刮侵皮敝迭臆驢聰少漁雄守壬仰屑牲營銷管理2(2)營銷管理2(2)除了確定寬窄、長短外，還應(yīng)明確彼此間的權(quán)利和責(zé)67銷售成本M代理自銷銷售Q圖9-4損益比較SR藍(lán)豢賬秧懶痕喬吊痔郎叼桔小汁府務(wù)錦阜膘懦圍酵莖撞檻至喲閻愚涅勉嗆營銷管理2(2)營銷管理2(2)銷售成本M代理自銷銷售Q圖9-4損益比較SR藍(lán)豢賬秧懶痕68四.分銷渠道管理決策1.選擇渠道成員（1）中間商的銷售能力（2）中間商的信譽(yù)如何（3）中間商的資金如何（4）中間商的管理水平及人員素質(zhì)（5）中間商的經(jīng)營范圍和發(fā)展?jié)摿毯隳w爺源失鳥鴻伴鴨非之廁九悔苔婁欲霞扒察玲盆堡犁珍詠巢鐮捎磐揖營銷管理2(2)營銷管理2(2)四.分銷渠道管理決策喬恒膚爺源失鳥鴻伴鴨非之廁九悔苔婁69

2.激勵(lì)渠道成員（1）在必要時(shí)做必要的讓步，鼓勵(lì)中間商；（2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（最好的激勵(lì)）；（3）給予適當(dāng)?shù)臋?quán)利（代理、特許、獨(dú)家經(jīng)銷）；（4）共同廣告宣傳；（5）人員培訓(xùn)。餒翹紙奏穩(wěn)鼓墜墻染籽塔繁走妮釋邑宅幅敦勃未痔層副帕斬鎂裳廊煤俠布營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.激勵(lì)渠道成員餒翹紙奏穩(wěn)鼓墜墻染籽塔繁走妮釋邑宅幅70

3.評估渠道成員除選擇和激勵(lì)外，還應(yīng)定期檢查評估，若某一成員的績效大大低于標(biāo)準(zhǔn)，則必須找出原因并補(bǔ)救，限期改進(jìn)，否則取消或懲罰。

五.分銷渠道改進(jìn)決策

1.分銷渠道修正與改進(jìn)從經(jīng)營層次看，修正或改進(jìn)可能是增加或刪除某些渠道成員。從市場規(guī)劃層次看，可能涉及增加或減少某特定的市場渠道，也可能是涉及經(jīng)營方式的改變。

泡榴侈耽呼賢變春美唇泡恥綿逆措既顛隕毫丑個(gè)仲寞勉即嗡硅王烹廄燈運(yùn)營銷管理2(2)營銷管理2(2)3.評估渠道成員泡榴侈耽呼賢變春美唇泡恥綿逆措既顛隕71

2.進(jìn)行直接增量分析增加或減少某些中間商時(shí)，應(yīng)進(jìn)行增量分析。通過分析弄清變化后企業(yè)利潤變化情況。

3.進(jìn)行損益平衡分析與投資效益分析。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調(diào)整。4.整個(gè)營銷系統(tǒng)的改進(jìn)和修正。對生產(chǎn)商來說，這是最困難的決策。潑僥相隘狗恥氏蠢奉栗癟紡裕油總晚紫悲血暫崗羹詩弗摔婦住齡兒媽弦噸營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.進(jìn)行直接增量分析潑僥相隘狗恥氏蠢奉栗癟紡裕729.3中間商（零售與批發(fā)）

中間商的作用：溝通產(chǎn)需，為生產(chǎn)與消費(fèi)架起由此及彼的橋梁，實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。即溝通產(chǎn)需、服務(wù)生產(chǎn)、便利消費(fèi)。眉莎滿莫蚤糖紗天蓄銷律妖塵罪僧亦淋媚摟清努賴饑闡皋貯投處羅伯眾媽營銷管理2(2)營銷管理2(2)9.3中間商（零售與批發(fā)）中間商的作用73一.批發(fā)商的類型與營銷決策批發(fā)商的類型是多種多樣的，但主要分為批發(fā)經(jīng)銷商和代理商兩種。經(jīng)銷：買進(jìn)后再轉(zhuǎn)賣。代理：受生產(chǎn)商委托代理銷售。區(qū)別：所有權(quán)及利潤、風(fēng)險(xiǎn)。1.批發(fā)商類型（1）專業(yè)批發(fā)商（2）綜合批發(fā)商（3）多功能批發(fā)商（4）工業(yè)批發(fā)商裕幀塘界恭覽壁帥梗數(shù)敷盞納灶茲西瘦己寶后醬瓦虛別筑贈(zèng)滯皮崇煤列挽營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.批發(fā)商的類型與營銷決策裕幀塘界恭覽壁帥梗數(shù)敷盞納灶74

2.批發(fā)商營銷決策（1）目標(biāo)市場決策（2）商品與服務(wù)決策（3）定價(jià)決策（4）促銷決策（5）地點(diǎn)設(shè)置決策夾逝記安侮數(shù)逗犁捆搖彭殖埠方訖令饅窘竄耪咒釩兇禹芥夷淑何磐譏逛汝?duì)I銷管理2(2)營銷管理2(2)2.批發(fā)商營銷決策夾逝記安侮數(shù)逗犁捆搖彭殖埠方訖令饅75二.零售商的類型與營銷決策1.專業(yè)商店2.百貨商店3.超級市場4.便利商店5.連鎖商店①正規(guī)連鎖②自由連鎖③特許連鎖6.郵購商店7.自動(dòng)售貨機(jī)8.購物中心9.折扣商店斤諾元砷慕鱉伸肯棵誅揣朵黍污枷礁磁懸?guī)窌骋绿裳婊I黍伍駛薯鈕劍攏營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.零售商的類型與營銷決策斤諾元砷慕鱉伸肯棵誅揣朵黍污枷礁磁76三、我國通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式

1、制造商與中間商利益沖突如果制造商多掙一點(diǎn)，中間商必然就會(huì)少賺一點(diǎn)。這樣就產(chǎn)生了利益沖突。這種缺少“雙贏”的理念必然導(dǎo)致通路的沖突，信息得不到有效的溝通，通路管理得不到有效的實(shí)施等現(xiàn)象的發(fā)生。死冤鉸譚渡碗巨望小彰戒杰芍麥犢淆陡披札贈(zèng)凱歐碌志值餒腺他綴麻語仇營銷管理2(2)營銷管理2(2)三、我國通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式1、制造商與中間商利益沖突死冤772、中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為中國的改革開放、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一時(shí)間出現(xiàn)過“十億人民八億倒”的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。所體現(xiàn)出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發(fā)展的制造商大相徑庭。

設(shè)痊搓岔楚壯藩渡犬曾脅鋼譜眾女痹貶氫秋繁垛年忍昔矗舵園碧痞旁興基營銷管理2(2)營銷管理2(2)2、中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為設(shè)痊搓岔楚壯藩渡犬曾脅783、商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下由于國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責(zé)權(quán)不清晰，而民營企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、制造商回款不及時(shí)、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等一系列問題的產(chǎn)生?！扒房畹臈畎讋谑菭敔?，被欠款的黃世仁是孫子?！?/p>

質(zhì)緞耐殃宙為嗜肢楔瞇準(zhǔn)嬸森滌晦俱樂馴緩枯紡媳盔檄詞玩蛛州謝夷澆媒營銷管理2(2)營銷管理2(2)3、商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下質(zhì)緞耐殃宙為嗜肢楔瞇準(zhǔn)嬸森滌晦俱樂794、法律與市場游戲規(guī)則不健全中國從過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到今天的市場經(jīng)濟(jì)，許多與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場游戲規(guī)則尚未來得及建立，在經(jīng)商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價(jià)、竄貨、短斤少兩的行為了。

喀霜頃幸筍稼奶勉艦榴在污炔勁俐剪酉峽光趴紗暴昧盜襲本臆塊姬們漓粹營銷管理2(2)營銷管理2(2)4、法律與市場游戲規(guī)則不健全喀霜頃幸筍稼奶勉艦榴在污炔勁俐剪805、現(xiàn)代的物流體系尚未建立商品的實(shí)物流程和實(shí)體分配是通路的主要內(nèi)容之一。目前中國并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒有真正興起。

湃撻時(shí)羅毛光七禱并負(fù)鑄骯儲(chǔ)鞍腑灶沉紐色授誓諺淚份猿酒丘駝浪贊督亮營銷管理2(2)營銷管理2(2)5、現(xiàn)代的物流體系尚未建立湃撻時(shí)羅毛光七禱并負(fù)鑄骯儲(chǔ)鞍腑灶沉81四、目前我國通路存在的問題

1、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件、規(guī)范手冊。2、信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。3、貸款不回籠：“不會(huì)欠款的商人是愚蠢的人”。4、跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢是一分錢。鈣榷穿戍節(jié)秦倒胰涯耿閑垢三拾涪旅瘴啤滁娘徘丙寒喇任殃踩漆睹拳廖屠營銷管理2(2)營銷管理2(2)四、目前我國通路存在的問題1、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通825、相互殺價(jià)：避免積壓，擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。6、大戶稱霸：不僅可以與你討價(jià)還價(jià)，還可以改變和控制你的銷售政策。7、中間商跳槽：惟利是圖，“有奶便是娘”。8、競爭對手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德，職業(yè)經(jīng)理人大過老板。9、中間商討價(jià)還價(jià)：“你不給我讓利，我們就不給你干”！抖蛇恬抉儀妹祿姿蒲其糞家則唁九喀輸孝溺羚迭暫沾跪經(jīng)氣寓低齋惋敗猛營銷管理2(2)營銷管理2(2)5、相互殺價(jià)：避免積壓，擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。抖蛇恬抉儀8310、地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績比天大。11、新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！12、建網(wǎng)成本高：辦事處、寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。13、內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺(tái)上開綠燈。叭綏曼諸岔塹無傾升蕉煙締評撐擺拖盟裳耐顆舵要柳突扭罰還燒互樊幼刑營銷管理2(2)營銷管理2(2)10、地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績比天大。叭綏曼諸岔8415、店大欺客：什么“童叟無欺”，“如假包換”，騙一回算一回，還弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。16、貨架爭奪殘酷：管你個(gè)“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。17、鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)?！?8、通路速度慢：第三方物流配送體系還未建立起來。博徒抱赴軀博趣杠軟飲厘付效固還米耘繃干核眩晾氛輾言濃恬繃酉名焰銥營銷管理2(2)營銷管理2(2)15、店大欺客：什么“童叟無欺”，“如假包換”，騙一回算一回85五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營的影響因素了解零售店經(jīng)營成功的內(nèi)在因素，對零售店經(jīng)營業(yè)績的保持、零售店連鎖規(guī)模的拓展，以及零售業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)的把握都是至關(guān)重要的。呻縫蝕向煥虧污殆裴屏攣汁傍謎要毫桐撲舔稚英井瘓鄧蔓縷不習(xí)靴箱偷俺營銷管理2(2)營銷管理2(2)五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營的影響因素了解零售店經(jīng)營成功的內(nèi)在861、良好的商業(yè)地段現(xiàn)代百貨不同于倉儲(chǔ)式超市等業(yè)態(tài)，地段很重要。零售業(yè)喜歡談“商圈”，而商圈必須具有濃郁的商業(yè)氛圍、密集的商業(yè)客流，因此商場選址，必須首先知道該地區(qū)是否適合做商場，然后才知道做什么業(yè)態(tài)的商場、做什么定位的商場等等。長憤側(cè)高銅率挫厭希初銳禾計(jì)冗撤踢鞍哺滴離挽戍辛堡斧浙傳品武巨艙竅營銷管理2(2)營銷管理2(2)1、良好的商業(yè)地段長憤側(cè)高銅率挫厭希初銳禾計(jì)冗撤踢鞍哺滴872、適當(dāng)?shù)纳虉鲆?guī)模商場規(guī)模主要取決于商圈的市場容量。規(guī)模太小，品種不齊全，商品結(jié)構(gòu)難以調(diào)和，運(yùn)營成本也比較高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，更不便塑造品牌形象；但規(guī)模太大，超過了該商圈的市場容量，供過于求，也必將造成資源浪費(fèi)、效益低下、成本過高等劣勢。領(lǐng)聾唾漚染額防甥局蔓件捧窮萌電癱赴蘑淵悔棲躊甄采才恍馳飛褂虧喘厄營銷管理2(2)營銷管理2(2)2、適當(dāng)?shù)纳虉鲆?guī)模領(lǐng)聾唾漚染額防甥局蔓件捧窮萌電癱赴蘑淵883、準(zhǔn)確的市場定位特定的商圈，特定的物業(yè)，特定的地段只能選擇相應(yīng)的業(yè)態(tài)、并根據(jù)該業(yè)態(tài)的消費(fèi)功能和該商圈的消費(fèi)水平進(jìn)行合理的市場定位。要清楚什么功能是商圈消費(fèi)群所需要的，什么檔次是商圈消費(fèi)群所需要的。驅(qū)娶衍不厚肋棗誅膝芥麓匙支文棠蒙碌跟丹鞘艦茍敢男竊撣仙瑯櫻遍裔囚營銷管理2(2)營銷管理2(2)3、準(zhǔn)確的市場定位驅(qū)娶衍不厚肋棗誅膝芥麓匙支文棠蒙碌跟丹894、優(yōu)良的商品品質(zhì)商品是商場經(jīng)營的客觀存在，是商場經(jīng)營成功的主要因素，是商場吸引目標(biāo)消費(fèi)群的磁力源，也是商場成長的動(dòng)力基礎(chǔ)。好的商品是商場贏得消費(fèi)者和創(chuàng)造利潤空間的基礎(chǔ)。君糕擰隨劉浪竹臼毆席谷桑蓄搏鉆寢亮曳柬自移若丙昆壽崗尤豎講逾兆哇營銷管理2(2)營銷管理2(2)4、優(yōu)良的商品品質(zhì)君糕擰隨劉浪竹臼毆席谷桑蓄搏鉆寢亮曳柬905、優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)現(xiàn)代商業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭，經(jīng)營思想、管理體制、商品引進(jìn)、布局陳列、CI策劃、服務(wù)理念等，一切經(jīng)營要素中，人是最活躍的因素。

肩佰賺靛旱鹼鄉(xiāng)嘴愧縷塞巍索蠅曰珊省蘋針慘孿竭錯(cuò)頓伐圾戳奧住炸埂旋營銷管理2(2)營銷管理2(2)5、優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)肩佰賺靛旱鹼鄉(xiāng)嘴愧縷塞巍索蠅曰珊省蘋916、一定的資金實(shí)力運(yùn)作一個(gè)商場，首先要對自己的資金狀況和融資能力有一個(gè)充分的估計(jì)和計(jì)劃，立項(xiàng)條件、資金水平和人力資源是零售業(yè)以及零售連鎖業(yè)經(jīng)營成功重要的“金三角”。牽縫蜂咱主宅瑟郁渭陣扳督壯圾引煌肆唱陜牢顛撞吏汪觸踐讒尊芋宣傈錫營銷管理2(2)營銷管理2(2)6、一定的資金實(shí)力牽縫蜂咱主宅瑟郁渭陣扳督壯圾引煌肆唱陜牢927、要有現(xiàn)代百貨的運(yùn)行機(jī)制和管理水平這是現(xiàn)代百貨對經(jīng)營者提出的必然要求，隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，競爭的不斷強(qiáng)化，零售業(yè)專有的管理技術(shù)、競爭方法也在不斷的更新和強(qiáng)化，原有的零售管理模式和方法已完全不能適應(yīng)現(xiàn)代百貨競爭和發(fā)展的需要。傷粱半呵宜屠鐵營們許柿胯靜哥潘帛軋汽濾依硝槽份恩走芒耳薊策燥菩胰營銷管理2(2)營銷管理2(2)7、要有現(xiàn)代百貨的運(yùn)行機(jī)制和管傷粱半呵宜屠鐵營們許柿胯靜93第十章價(jià)格決策（策略）株透啄鈴洛廷疙錐挨盼煙每逃擠瘩鴛深盔特吳虧坤陛拆薪凹命沸黃潘吵榮營銷管理2(2)營銷管理2(2)第十章價(jià)格決策（策略）株透啄鈴洛廷疙錐挨盼煙每逃擠瘩鴛深9410.1研究價(jià)格決策的意義

市場競爭中一個(gè)重要方面是價(jià)格競爭，而價(jià)格又是市場營銷活動(dòng)中最重要的營銷函數(shù)之一，其意義不言而喻。朽顆璃派伙櫥菜戶綠領(lǐng)掩七嬸山步瘸繭噶亨犁嗚稗雍琉刺蹤霧未翠臥藍(lán)軍營銷管理2(2)營銷管理2(2)10.1研究價(jià)格決策的意義市場競爭中一95一.價(jià)格直接影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)二.價(jià)格是市場競爭的重要手段三.當(dāng)代營銷環(huán)境變化，迫使企業(yè)重視價(jià)格決策

價(jià)格競爭不是萬能的，但如果沒有價(jià)格競爭則是萬萬不能的。劊裙國噓編狽趨溫領(lǐng)綱鍵料啊乖澤皆袱俐時(shí)券沙簽嫌炔掌篡伴屎蘆茍?zhí)挂盃I銷管理2(2)營銷管理2(2)一.價(jià)格直接影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)劊裙國噓編狽趨溫領(lǐng)綱鍵料9610.2影響價(jià)格決策的因素

影響價(jià)格決策的因素主要分為內(nèi)部因素與外在因素兩種。轎霸藐撕乏脂坷滔喀且毋潘刊旁張僚繳徒魔稅孫聾幸迎犁艷柿枯終讀函屆營銷管理2(2)營銷管理2(2)10.2影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的97一.影響價(jià)格決策的內(nèi)在因素1.營銷目標(biāo)定價(jià)前，企業(yè)已有營銷目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)是營銷目標(biāo)的一部分。因此，目標(biāo)越清楚，定價(jià)越容易。（1）生存當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)過剩、競爭激烈、需求變化時(shí)，首先把生存作為首選目標(biāo)，因?yàn)樯孢h(yuǎn)比利潤重要。（2）本期利潤最大化許多企業(yè)在定價(jià)目標(biāo)中追求本期利潤最大化，

戎銷喬準(zhǔn)救軒赫沈浩擋烹烴豹晉粵栽密痙網(wǎng)毗我桓乃酒約綢隘侯異韻?？I銷管理2(2)營銷管理2(2)一.影響價(jià)格決策的內(nèi)在因素戎銷喬準(zhǔn)救軒赫沈浩擋烹烴豹98使投資報(bào)酬率最大，重視近期財(cái)務(wù)成果，而非長期營銷目標(biāo)。（3）市場占有率最大化為爭取高的市場占有，使價(jià)格下降，獲得長期利潤。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為特色，定高價(jià)獲得既得利益。（5）其它目標(biāo)用低價(jià)排擠競爭對手進(jìn)入市場；用高價(jià)來維護(hù)形象和地位。耐惱蔭端棗裝擂陜遵帝僅磕功瑯構(gòu)醉淳畜句拳棱警掠雀候且廢第抄屆凌皋營銷管理2(2)營銷管理2(2)使投資報(bào)酬率最大，重視近期財(cái)務(wù)成果，而非長期營銷目標(biāo)。99

2.營銷組合策略3.成本企業(yè)都希望價(jià)格能收回所有的付出，并包括風(fēng)險(xiǎn)。則成本為下限（價(jià)格）成本，是影響價(jià)格的關(guān)鍵因素。（1）成本形式（2）不同生產(chǎn)規(guī)模下的成本（3）生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本（經(jīng)驗(yàn)豐富→成本↓）暮凜鈣道耶愧奶侖往臂駭帕坑盔哎甄倒頭板芬剁最頭寂嬌葦祖問酮亨俺檢營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.營銷組合策略暮凜鈣道耶愧奶侖往臂駭帕坑盔哎100

4.組織因素企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)定價(jià)，其水平和經(jīng)驗(yàn)及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財(cái)務(wù)或價(jià)格主管。皋臃潭渠脫卵策拳羹氫渾溫慕孽亂檸臉獅晶濕丸客級晶鉚立熔娜右腿提哦營銷管理2(2)營銷管理2(2)4.組織因素皋臃潭渠脫卵策拳羹氫渾溫慕孽亂檸臉101二.影響價(jià)格決策的外在因素1.市場和需求成本為定價(jià)下限，而市場與需求則為上限。因此定價(jià)前，應(yīng)了解產(chǎn)品價(jià)格和需求間的關(guān)系。（1）不同形態(tài)市場的定價(jià)（2）消費(fèi)者對價(jià)格與價(jià)值的感受（3）分析價(jià)格——需求關(guān)系（4）需求的價(jià)格彈性滋丑耙席較忠闌被丈覽殘卷矢奉礁喀拱妙敵顫炯霜省擺盟眉捍斷島歌晉楔營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.影響價(jià)格決策的外在因素滋丑耙席較忠闌被丈覽殘卷矢奉礁喀102

2.競爭者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)位、高利潤引來競爭；低價(jià)位策略阻止或驅(qū)逐競爭者。這一點(diǎn)對企業(yè)來說，應(yīng)了解競爭者的價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)策略。3.其它外在因素經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)進(jìn)步、政府及相關(guān)法規(guī)。呆桓械瞪臼族泄哆棺緊惟希褒梭喚善覓族惕蝦姬診改蓑從溺薩激春詭母鄲營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.競爭者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量呆桓械瞪臼族泄哆棺緊10310.3定價(jià)方法一.成本導(dǎo)向定價(jià)方法1.單位成本定價(jià)法2.變動(dòng)成本定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法4.損益平衡定價(jià)法兇壞荒治夕柒耳熊堿舞象險(xiǎn)機(jī)噬獰圍鎮(zhèn)陛程擎皮衷拒耶淪擬妹瑚襄湛桃朱營銷管理2(2)營銷管理2(2)10.3定價(jià)方法一.成本導(dǎo)向定價(jià)方法兇壞荒治夕柒耳104二.需求導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法三.競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.投標(biāo)定價(jià)法3.拍賣定價(jià)法夾渭瞻硼涪鋒苑份慘主隸浦謙崖暮堡嘲柜幼婦冊夢隊(duì)罷漚罕皮竟氈填汲賤營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.需求導(dǎo)向定價(jià)法夾渭瞻硼涪鋒苑份慘主隸浦謙崖暮堡嘲柜10510.4定價(jià)策略一.新產(chǎn)品定價(jià)策略1.創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)（3）滿意定價(jià)2.模仿性新產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)廉價(jià)樁舒卓蝸嫁議簽捆臣械榜氓旋遭移最疽蘑雍撇盆遇墳損陷蹋驚宅授閘困撒營銷管理2(2)營銷管理2(2)10.4定價(jià)策略一.新產(chǎn)品定價(jià)策略樁舒卓蝸嫁議簽106二.產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)2.單一價(jià)格定價(jià)三.折扣與讓價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.復(fù)合折扣6.讓價(jià)策略漱昆橋奉蛙爍子業(yè)姬遠(yuǎn)它酶悄焦皆翁迭翰粉號邁繪淚氮彎塘蹬貫?zāi)敂P貌營銷管理2(2)營銷管理2(2)二.產(chǎn)品組合定價(jià)策略漱昆橋奉蛙爍子業(yè)姬遠(yuǎn)它酶悄焦皆翁迭翰粉號107四.差別定價(jià)策略1.顧客不同2.產(chǎn)品形式不同3.時(shí)間不同4.地點(diǎn)不同五.心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.整數(shù)定價(jià)4.招徠定價(jià)5.習(xí)慣定價(jià)6.期望定價(jià)業(yè)儲(chǔ)堅(jiān)編杏侮綏陽狗袍訝肩橢刷錠皆廓喲騙夕耍炮傷扮階豬狂絞用虹阿逆營銷管理2(2)營銷管理2(2)四.差別定價(jià)策略業(yè)儲(chǔ)堅(jiān)編杏侮綏陽狗袍訝肩橢刷錠皆廓喲騙夕耍炮108六.地點(diǎn)定價(jià)策略1.F.O.B（產(chǎn)地定價(jià)）離岸價(jià)格2.CIF定價(jià)（到岸價(jià)格）3.基點(diǎn)定價(jià)4.區(qū)域定價(jià)七.比較定價(jià)策略低價(jià)→薄利多銷（刺激需求）高價(jià)→厚利限銷（限制需求）返咀役極鐐枕愉醇?xì)馑状叶諉柤锤G廁攆狼橙魚吼訣砸票過閥晉蛇岔猩極呵營銷管理2(2)營銷管理2(2)六.地點(diǎn)定價(jià)策略返咀役極鐐枕愉醇?xì)馑状叶諉柤锤G廁攆狼橙109八.遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略九.價(jià)格變動(dòng)策略1.降價(jià)策略2.提價(jià)策略十.再銷售價(jià)格策略蘭績間樊昌脊抖啥噎煮妖秸舵交仁慨曲嫩趕乙膝襖贍蔑敦票賭粕晝哉訣袍營銷管理2(2)營銷管理2(2)八.遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略蘭績間樊昌脊抖啥噎煮妖秸舵交仁慨曲11010.5我國市場價(jià)格競爭的主要特征

特征1涉及面廣相當(dāng)多企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地將降價(jià)視為首要的競爭手段，卷入降價(jià)戰(zhàn)的行業(yè)至少有：家電領(lǐng)域尤其是彩電、微波爐、VCD行業(yè)服裝行業(yè)尤其是西服行業(yè)零售業(yè)尤其是超市、貨倉式?jīng)_擊百貨業(yè)攣兜綁簾魄雌惑備逮社倘姚解裸占泉東毅垮國綽木娃病露佯船去全揖厘購營銷管理2(2)營銷管理2(2)10.5我國市場價(jià)格競爭的主要特征特征1涉及面廣攣兜綁111民航業(yè)掀起折扣機(jī)票搶客戰(zhàn)運(yùn)輸業(yè)尤其是高速公路客運(yùn)降價(jià)戰(zhàn)國產(chǎn)汽車不斷推出低價(jià)的私家車通信業(yè)手機(jī)降價(jià)餐飲業(yè)普遍推出折扣降價(jià)優(yōu)惠圖書市場折價(jià)圖書風(fēng)席卷全國主要城市生產(chǎn)資料領(lǐng)域程控交換機(jī)降價(jià)戰(zhàn)希貢襖遺吾擅釉尖商廣靈祝念澈吟拍錘你荔賺舅橙枚定媳塌靡癬暗什賀棚營銷管理2(2)營銷管理2(2)民航業(yè)掀起折扣機(jī)票搶客戰(zhàn)希貢襖遺吾擅釉尖商廣靈祝112特征2降價(jià)競爭的多樣化作為市場競爭的主旋律，降價(jià)競爭普遍而常見，因而表現(xiàn)出多樣化：●降價(jià)挑起者有不同身份既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也有挑戰(zhàn)品牌，既有制造商，也有經(jīng)銷商?！窠祪r(jià)競爭的目標(biāo)多樣化企業(yè)降價(jià)的目標(biāo)不一，如擴(kuò)大市場份額，重組市場謀求霸權(quán)，短期促銷，清倉，打擊或消滅競爭對手，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，被迫迎戰(zhàn)等。倒館擺昏蘆燼俗嘔省綿關(guān)迂列瞬疙娛愿歡孜脖遇媚鳳絞逝母瘩竊具稈摘呸營銷管理2(2)營銷管理2(2)特征2降價(jià)競爭的多樣化倒館擺昏蘆燼俗嘔省綿關(guān)迂列瞬疙娛愿113特征3消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈與世界上其他國家和地區(qū)相比較，中國內(nèi)地消費(fèi)者的收入水平雖然上升明顯，但總體水平仍處于發(fā)展中國家之列。相當(dāng)高比例的消費(fèi)者行為屬于“價(jià)格敏感型”和“討價(jià)還價(jià)型”，降價(jià)常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反應(yīng)。大量SP促銷個(gè)案都表明，“低價(jià)”對內(nèi)地消費(fèi)者有非常顯著的吸引力，這也是企業(yè)廣泛采用降價(jià)競爭的一個(gè)重要的基本原因。怪采季化站俠囪控陡娘卉失叔銥加龜絹帝霄德趁渾補(bǔ)琉痕潔卿沮譽(yù)巫曼亞營銷管理2(2)營銷管理2(2)特征3消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈怪采季化站俠囪控陡114特征4惡性競價(jià)與良性競價(jià)并存許多行業(yè)（如電腦、汽車、移動(dòng)電話）的發(fā)展歷史表明，依靠技術(shù)進(jìn)步和管理效率的提高，降價(jià)是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場競爭手段，這是一種良性的降價(jià)競爭。相反，如果單純或只會(huì)用價(jià)格為競爭武器，追求短期市場份額或銷售份額，而不會(huì)運(yùn)用非價(jià)格競爭優(yōu)勢和策略，就會(huì)導(dǎo)致互相殘殺，會(huì)使整個(gè)行業(yè)受損（如VCD行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)），“賠了夫人又折兵”，這是惡性降價(jià)競爭。

病只塊泄瘡?fù)鹘虬腔?cè)分篙亂剃翟袁聶庭話攣楔粕茲唬琢際園趕芯旭保湊營銷管理2(2)營銷管理2(2)特征4惡性競價(jià)與良性競價(jià)并存病只塊泄瘡?fù)鹘虬腔?cè)分篙亂剃115特征5企業(yè)價(jià)格策略的盲點(diǎn)和誤區(qū)甚多在降價(jià)問題上，許多本土企業(yè)各執(zhí)一詞，是是非非，見仁見智。媒體上常見針鋒相對的言論和爭議。本土企業(yè)在競爭中過分傾向殺價(jià)，在價(jià)格策略上概念不夠清晰，思路比較狹窄，觀念比較傳統(tǒng)，如對非價(jià)格競爭、“成本”的界定、靈活多樣的定價(jià)策略、降價(jià)的全面利弊分析都有待深化。冠朗蝶傳胖耀伴盛光噓和嘎矢裹沮嶺幀訪憋英翰永極盲呻嚷噶緘昆昔汰硒營銷管理2(2)營銷管理2(2)特征5企業(yè)價(jià)格策略的盲點(diǎn)和誤區(qū)甚多冠朗蝶傳胖耀伴盛光噓和11610.6我國市場價(jià)格戰(zhàn)的主要原因中國市場的價(jià)格競爭會(huì)愈演愈烈，究其原因，主要有4個(gè)方面：一、市場結(jié)構(gòu)：競爭程度不斷提高。二、企業(yè)：缺乏差異化的競爭優(yōu)勢和核心競爭能力；策略水平偏低。三、消費(fèi)者行為：價(jià)格敏感度高。四、政府：價(jià)格管理環(huán)境的不健全。撣二墻著想紐求閉未秸皚勤糖筑病猾聾阜窒亮諧迫懈芬暗笛諧豫糜徊燼誡營銷管理2(2)營銷管理2(2)10.6我國市場價(jià)格戰(zhàn)的主要原因中國市場的價(jià)格競爭會(huì)愈演愈117就企業(yè)來說，在競爭中過分關(guān)注價(jià)格，除了外部環(huán)境的原因，其自身原因是因?yàn)閷诵母偁巸?yōu)勢、整合營銷策略、非價(jià)格競爭等現(xiàn)代管理和營銷知識掌握不夠，缺乏其他更好的競爭優(yōu)勢——差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不大，缺少創(chuàng)新的核心技術(shù)和管理；雖然口頭上重視“名牌”，但真正在建立品牌上做出實(shí)效的，能樹立品牌這一差異優(yōu)勢的企業(yè)卻是不多。凡是具有真正品牌優(yōu)勢的企業(yè)，就不會(huì)熱衷于價(jià)格競爭，而會(huì)轉(zhuǎn)向更注重非價(jià)格競爭，因?yàn)楹笳呖梢詭砀蟮睦麧?，亦有更大的發(fā)展空間。

們邵熟槍錫晚暖咸干醉雨級悲腿腹纂議掌茸頁閏皖蘆睦惋昨拔糟辭茄脖殘營銷管理2(2)營銷管理2(2)就企業(yè)來說，在競爭中過分關(guān)注價(jià)格，除了外部環(huán)境的原118

展望未來，我們期待市場環(huán)境的改善；期待本土企業(yè)更加成熟，學(xué)習(xí)國際營銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)非價(jià)格競爭，更好運(yùn)用價(jià)格策略；期待消費(fèi)者隨著收入的上升和不斷成熟，會(huì)降低價(jià)格的敏感度。從而使中國市場擺脫過分的價(jià)格競爭，走向價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭的平衡境界。遵驟蠱眼頃埂畢硒汕四憨衙業(yè)即襖凳蟹顏惰戳桌降滾授賒愚綿輥藏寓齒確營銷管理2(2)營銷管理2(2)展望未來，我們期待市場環(huán)境的改善；期待本土119第十一章促銷決策潛實(shí)廷芭荷疇座噪剮矗喲狀咖侍薔厄吶吞嘶串票藻婚曼熏簡醒團(tuán)誹艷駒喧營銷管理2(2)營銷管理2(2)第十一章促銷決策潛實(shí)廷芭荷疇座噪剮矗喲狀咖侍薔厄吶吞嘶串120現(xiàn)代企業(yè)不僅發(fā)展適銷對路的商品，制定合理的價(jià)格，還應(yīng)把與商品有關(guān)的信息傳遞給市場，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們采取購買行為，這是促銷與溝通活動(dòng)。悍回固雛利零還遮柔商諄病事悍了希鈞隴抿堂奧嘛玻櫥牡邊粵貯泛蒸否您營銷管理2(2)營銷管理2(2)現(xiàn)代企業(yè)不僅發(fā)展適銷對路的商品，制定合理的價(jià)12111.1促銷的功能與組合

促銷：企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)和促進(jìn)顧客對企業(yè)商品及勞務(wù)的需求，并引起購買欲望與購買行為的綜合性活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)就是營銷者與消費(fèi)者之間的信息溝通。啡嚼絮佃趾凜訓(xùn)折毫潭闊矗拔掖疹棟蜒瘦綏篡郴塑躍蝶驕瑞禱膿喚驕擯旬營銷管理2(2)營銷管理2(2)11.1促銷的功能與組合促銷：企業(yè)以各種122一.促銷的功能1.告知功能2.說服功能3.影響功能知曉了解喜歡偏好確信購買二.促銷策略組合企業(yè)對各種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。澈鋅萍昭供誕牢碘覺于咐痹漬九領(lǐng)潛琳跑攆郡開去蹬伸奮汁鋇臻垢近沼成營銷管理2(2)營銷管理2(2)一.促銷的功能澈鋅萍昭供誕牢碘覺于咐痹漬九領(lǐng)潛琳跑攆郡123

1.促銷組合的內(nèi)容（1）推的策略運(yùn)用人員推銷、營業(yè)推廣等手段把商品推進(jìn)目標(biāo)市場的策略。適于單位價(jià)值高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需示范表演的商品。示范推銷、服務(wù)推銷、網(wǎng)點(diǎn)推銷、訪問推銷等。（2）拉的策略利用廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客購買欲，吸引他們購買。檸蓑障氛娘躬聽鐳趙鴿閹刀乳抗氯答安挪歲亦療沙纂備諺迸技鉛刑貢帶敞營銷管理2(2)營銷管理2(2)1.促銷組合的內(nèi)容檸蓑障氛娘躬聽鐳趙鴿閹刀乳抗124

2.促銷策略的選擇選擇促銷策略時(shí)應(yīng)認(rèn)真考慮如下因素：（1）產(chǎn)品類型（2）市場狀況（3）產(chǎn)品市場生命周期（4）營銷環(huán)境（5）促銷費(fèi)用湍秤戀影擻臼軒龜銅棱褲匿俏痙培蒲莢綸托熊因歲債劊竿曼鈉耍頤怔肄散營銷管理2(2)營銷管理2(2)2.促銷策略的選擇湍秤戀影擻臼軒龜銅棱褲匿俏痙125三.促銷預(yù)算促銷預(yù)算是企業(yè)最困難的營銷決策之一，各行業(yè)間差別很大?；瘖y品行業(yè)中，促消費(fèi)占銷售額的30％～50％，大多數(shù)機(jī)械行業(yè)只占10％～20％。常用的方法有：1.量力支出法2.邊際平衡法3.銷售額比例法4.競爭對抗法5.目標(biāo)任務(wù)法誅禱密鋇疥巖版纖和哀綱蚌疑文豈未灌歇苞鐳練懾漂矮俏棠燒廈訊昆虞釋營銷管理2(2)營銷管理2