第小組淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)-精選課件

淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《Thehire》、凱迪拉克、別克為例第22小組：蔣磊陳傳慶

淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《T1一、汽車定位分析二、微電影創(chuàng)意元素目錄三、營銷傳播分析一、汽車定位分析二、微電影2一、汽車定位分析一、汽車定位分析3第小組淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)-精選課件4寶馬《Thehire》系列：“追逐無限—別克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號公路》發(fā)行時間：2019年發(fā)行時間：2019年發(fā)行時間：2019年寶馬《Thehire》系列：“追逐無限—凱迪拉克微電影發(fā)行5BMWZ3/Z4

BMW540i/740iBMWM5BMWX5

Z3的設計理念是安全性、動力性、舒適性、運動性以及必不可少的傳統(tǒng)集于一身，詮釋這一理念的微電影為王家衛(wèi)以跟蹤情節(jié)作為表現(xiàn)手法的《跟蹤》。Z4作為Z3的升級版，簡潔精細頗具時代感之余又顯露優(yōu)雅的氣息。第二季度的3部短片都以宣傳z4敞篷跑車而拍攝：《人質(zhì)》《分秒必爭》《打擊魔鬼》。寶馬5系的設計理念為個性、典范、動感，其定位為設計、舒適、安全和高性能。李安的《選擇》以逃脫的情節(jié)來展現(xiàn)540i寶馬7系定位于與奧迪A8、奔馳S系相媲美的豪華轎車，《埋伏》的創(chuàng)作以逃脫追殺的故事來展現(xiàn)740i的超強動力，平穩(wěn)敏捷和獨特風格。字母“M”在汽車世界里代表著強勁、時尚、智慧和極度的優(yōu)雅，是專為兼顧激情及品位的勇敢者締造的M系列座駕。寶馬M系列的定位只有四個字“與眾不同”。M5參演的短片為蓋里奇的《明星》。X5作為寶馬的第一款爭奪高端suv市場的產(chǎn)品，X5帶來了一個新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既從外形上看似越野車，但卻像房車一樣豪華，兼具兩者的特性。

表現(xiàn)BMWX5的短片為戰(zhàn)地突圍故事《火藥桶》。BMWZ3/Z4BMW540i/740iBMWM56凱迪拉克SLS賽威

凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商務人士的專屬豪華商務轎車，其辨識度極高的外觀設計具有很強的科技感，在微電影《一觸即發(fā)》里，亦呈現(xiàn)了其獨特的商務功能。凱迪拉克srx的設計定位為：豪華中型多用途車，幾乎能適應任何路況，駕駛感覺像運動型轎車。凱迪拉克srx的設計師沃森特說：”總體而言，SRX的設計融合了動力與性能、力量和精良，在視覺上兼具高性能轎車和大型SUV的典型特征，是帶有運動型高級轎車靈魂的多用途車。"

凱迪拉克SLS賽威凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商7別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領潮流的中高檔私人動感座駕，君威GS以智驅(qū)性能轎跑作為官方宣傳，而君威的品牌文化則從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。別克英朗XT英朗的命名輝映的是新一代奮斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢為、利落干脆的處事作風”。別克總監(jiān)表示”別克英朗是一款高端中級轎跑車，市場定位在新君威和凱越之間，全新的中文名稱能夠避免市場的誤讀和混淆，便于將產(chǎn)品的定位和特性與國內(nèi)消費者清晰溝通”別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領潮流的中高8汽車品牌產(chǎn)品分析要點：1、對于汽車定位分析的目的在于學習其微電影的創(chuàng)意：以怎樣的電影內(nèi)容準確表現(xiàn)產(chǎn)品的定位；2、在所選取的汽車微電影中，都是一部電影或多部電影表現(xiàn)一個車型，但是對產(chǎn)品和品牌宣傳的側(cè)重點不同。譬如別克“十二星座”系列更注重品牌宣傳，《一觸即發(fā)》、《66號公路》更注重對凱迪拉克SLS賽威和凱迪拉克SRX的宣傳。3、綜合以上兩點，側(cè)重點不同的微電影在創(chuàng)意表現(xiàn)上有很大的不同。在《Thehire》系列和《一觸即發(fā)》中，汽車作為創(chuàng)意的一部分貫穿了整個情節(jié)，而在“十二星座”系列中，所有內(nèi)容更注重于貼近品牌主題和創(chuàng)意點的結(jié)合?？偨Y(jié)汽車品牌產(chǎn)品分析要點：1、對于汽車定位分析的目的在于學習其微9二、微電影探析二、微電影探析10微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，制作公司搭建團隊完成制作廣告主與視頻網(wǎng)站進行合作，通過視頻網(wǎng)站搭建團隊，完成制作微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，廣告主與視頻11寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇導演：吳宇森，王家衛(wèi)，李安，蓋·里奇等，都是中國、美國、英國、墨西哥頂級導演主演：克里夫·歐文“追逐無限——別克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號公路》導演：FrankVroegop（世界級導演、戛納金獅獎得主）主演：吳彥祖，莫文蔚導演：陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾

寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇“追逐122019年2月雪佛蘭為了配合其中高級旗艦車邁瑞寶上市，與梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影《心回Malibu》2019年4月意大利汽車品牌菲亞特為配合其500Gucci版車型亮相北京車展，特聘美籍華裔導演陳奕利執(zhí)導影片《離合》2019年5月寶馬為配合其4款全新1系車推廣上市，力邀蕭敬騰與譚維維演繹城市微電影《追尋唯一》汽車品牌微電影最新資訊：2019年2月雪佛蘭為了配合其中高級旗艦車邁瑞寶上市，與梁朝13汽車品牌微電影制作：1、利用大明星，大導演、大制作闡述品牌價值已成為很多汽車品牌微電影的共同點，汽車廣告主也極其注意明星與品牌形象的契合；2、從時間上來看，微電影的成熟化也反映在制作上。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震透露，《一觸即發(fā)》和《66號公路》是由廣告主負責提煉產(chǎn)品賣點和定位，廣告公司負責創(chuàng)意和腳本，設置恰如其分的劇情和故事；寶馬《Thehire》的拍攝亦是由其廣告代理商Fallon-Worldwide

提出制作建議；而到2019年微電影成為流行的趨勢后，別克的制作則采取了現(xiàn)下最普遍的方式，與優(yōu)酷合作出品?？偨Y(jié)汽車品牌微電影制作：1、利用大明星，大導演、大制作闡述品牌價14微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，以制造話題強大的制作班底，保證品質(zhì)完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，要有故事內(nèi)容凱迪拉克品牌總監(jiān)：劉震微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，強大的制作班底，保15內(nèi)容所需要解決的問題：創(chuàng)意與品牌定位的對接內(nèi)容所需要解決的問題：創(chuàng)意與品牌定位的對接16寶馬《Thehire》：寶馬各個車型都極其巧妙貫穿在情節(jié)之中，成為了情節(jié)發(fā)展不可缺少的一部分。其創(chuàng)意點幾乎都是逃亡、追擊、突圍等好萊塢式大場面，以此來襯托寶馬安全、動感、強勁的品牌印象。寶馬《Thehire》：寶馬各個車型都極其巧妙貫穿在情節(jié)17凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費者科技感和良好的操作性，其采取的特工片的形式顯得非常吻合。其情節(jié)的設置上針對性很強。譬如在吳彥祖降落傘奔逃的過程中，直接展示了賽威車輛定位、自動解鎖車門及音控領航的功能。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費者科技感和良好的18“追逐無限——別克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《Thehire》、《一觸即發(fā)》車輛直接參與到影片中，別克車在影片中的出鏡率并不高，這兩者的對比體現(xiàn)出了兩種不同的內(nèi)容創(chuàng)意策略。別克在拋棄傳統(tǒng)的手法后，更傾向于挖掘每一星座與別克品牌主題的相關特性，在電影的結(jié)束都會用明顯的文字來揭示二者的聯(lián)系?！白分馃o限——別克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《The19寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后的車身全是彈孔，而在《一觸即發(fā)》中，穿越火箭彈而過的凱迪拉克竟可以完好無損。寶馬的總監(jiān)坦言這樣的效果是為了給觀眾真實的感覺，而賽威的情節(jié)設置雖然夸張，卻是為了展現(xiàn)其音控自檢車況的功能。寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后20汽車品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車品牌的契合度；2、將明星的角色氣質(zhì)融入品牌形象中；3、放大觀眾共鳴點，淡化次要情節(jié)，以達到情緒上與觀眾的快速共鳴。總結(jié)汽車品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車品牌21三、營銷傳播分析

三、營銷傳播分析22營銷背景1、2000年，寶馬的年銷售額從2019年的340億美元下降至330億美元。為了防止銷售額進一步降低，寶馬開始思考改變營銷策略，向其廣告代理商Fallon-Worldwide提出了創(chuàng)新求變的要求。經(jīng)過謹慎的思考，F(xiàn)allon決定嘗試宣傳片路線；2、2019年，互聯(lián)網(wǎng)興起，在巨大的網(wǎng)絡狂潮面前，網(wǎng)絡廣告一時間鋪天地；3、通過調(diào)查，寶馬發(fā)現(xiàn)他們的消費群集中在46歲的中產(chǎn)階級，年收入在15萬美元左右。其中2/3為已婚男性。最重要的是，在購買寶馬車的車主中，85%的車主在購車前會參考網(wǎng)絡媒體的信息。營銷背景1、2000年，寶馬的年銷售額從2019年的340億23傳播方式在當時絕大多數(shù)公司采用的“自動彈出小廣告”的網(wǎng)絡轟炸面前，寶馬采取的戰(zhàn)略是“媒體整合”，放棄單一的向電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡公司砸錢的方式。在當時，電影植入式營銷就已經(jīng)不是新奇的方式，但是寶馬是第一個將電影營銷和網(wǎng)絡營銷整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。2019年4月26日，驚險動作片大師JohnFrankenheimer(約翰?弗蘭肯海默)執(zhí)導的《伏擊》首次在寶馬的網(wǎng)站上發(fā)布，隨后每兩周發(fā)布一部影片。廣告代理商Fallon并沒有采取傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，而是利用海報、廣播等傳統(tǒng)的好萊塢電影宣傳方式來傳播。Fallon執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)在接受《Brandweek》采訪時說，“我們最大的挑戰(zhàn)是一方面要著力于影片的娛樂性，但又同時要兼顧寶馬的商業(yè)目的。而且，我們必須將網(wǎng)絡視頻的特點融于短片制作。我們是第一個這么做的，沒有經(jīng)驗可以借鑒，我們是第一個將網(wǎng)絡營銷和電影結(jié)合的?！眰鞑シ绞皆诋敃r絕大多數(shù)公司采用的“自動彈出小廣24傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,000人次觀看，遠遠超過了寶馬最初所預計的2,000,000；

2、2019年，寶馬的年銷售額與去年相比上升了12.5個百分點，并突破了寶馬歷年來最高的銷售記錄；

3、2019年，寶馬的年銷售額再創(chuàng)新高，攀升了17.2個百分點，打敗了競爭對手奔馳，一躍成為豪車市場上僅次于雷克薩斯的第二大品牌。傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,25營銷背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌備面市；2、2019年由中影集團策劃的《十一度青春》系列微電影中的《老男孩》紅遍網(wǎng)絡，其背后贊助商雪佛蘭也因此大受關注，科魯茲這種微電影植入式廣告開始進入人們的視野；3、2019年12月，凱迪拉克推出吳彥祖為宣傳賽威SLS出演的《一觸即發(fā)》，《一觸即發(fā)》成為國內(nèi)首部汽車產(chǎn)品廣告微電影，凱迪拉克因第一個將微電影概念應用于廣告?zhèn)鞑ザ趪鴥?nèi)享有微電影教父的美譽。4、2019年被稱為中國微電影元年，微電影在網(wǎng)絡上遍地開花，迅猛發(fā)展。4月，凱迪拉克為宣傳旗下SRX車型，與中影集團合作再度推出微電影《66號公路》。營銷背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌26傳播方式凱迪拉克針對《66號公路》的宣傳，使用了整合營銷傳播的手段：1、在電視和網(wǎng)絡媒體中播放預告片和與之相關的一些視頻短片，在平面媒體刊登電影海報，公關軟文等；2、制作了12條由莫文蔚親自錄制的Radio投放在廣播媒體中；3、拍攝了一部66號公路的紀錄片，讓中國的消費者對這條公路有了具體可感的理解；4、利用現(xiàn)在最熱門的微博，發(fā)布66篇公路筆記，在官方微博上進行海報、文案宣傳；5、在終端展廳的布局上做《66號公路》的主題布置；6、籌劃尋找中國西部66號公路活動。傳播方式凱迪拉克針對《66號公路》的宣傳，使用27傳播效果1、吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡點擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)約8.7萬次，莫文蔚演繹的《66號公路》累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破26萬次，凱迪拉克官方微博粉絲超過32萬；

2、凱迪拉克上半年累計銷量同比增幅高達88%，SRX成為凱迪拉克上半年銷量最好的單款車型，SLS賽威家族同比增長46%。

傳播效果1、吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡點擊破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)約28營銷背景2019年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進行整合營銷。2019年2月，JEEP以創(chuàng)立品牌70周年契機推出了系列微電影《沒有故事，不成人生》；雪佛蘭和梁朝偉聯(lián)手打造了邁銳寶《心回Malibu》；5月，奧迪推出了中國首部城市感悟系列微電影《進》、《退》、《取》、《舍》；寶馬邀請到蕭敬騰和譚維維駕駛寶馬1系座駕共同演繹都市微電影《追尋唯一》。營銷背景2019年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)井噴式增長，越來越多的汽車29傳播方式1、利用官方微博宣傳陸續(xù)上映的微電影，在微博上對12星座系列舉辦的活動進行宣傳；2、在各個導演的微電影上映前舉辦微電影之夜，加強宣傳氣勢；3、在別克官網(wǎng)和豆瓣上發(fā)起微電影星座海報自制大賽；4、舉辦別克十二星座城市穿行賽。傳播方式1、利用官方微博宣傳陸續(xù)上映的微電影，在微博上對1230傳播效果1、別克自2019年3月啟動十二星座微電影以來推出8部作品，累計點擊率超過4千萬

；

2、最新上映滕華濤導演的《我的爸爸》，5天點擊率超過百萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，別克官方微博粉絲超過22萬。

傳播效果1、別克自2019年3月啟動十二星座微電影以來推出831汽車品牌微電影的傳播分析：1、《一觸即發(fā)》作為首部汽車品牌微電影在傳播顯得單調(diào)，但醒過味來的策劃人很快領悟到了在整合營銷傳播的過程中微電影作為一個楔子的作用；2、用微博來對微電影進行傳播已經(jīng)形成了一股風潮，在微博對受眾影響力越來越廣泛的現(xiàn)在，其效果很受汽車品牌廣告主的親睞；

3、與視頻網(wǎng)站合作出品，借助其網(wǎng)絡平臺進行傳播，是微電影傳播的一大趨勢。但是網(wǎng)絡上的傳播載體瞬息萬變—譬如視頻和微博的崛起和傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的衰落，所以需要時刻關注網(wǎng)絡媒介的發(fā)展變化?？偨Y(jié)汽車品牌微電影的傳播分析：1、《一觸即發(fā)》作為首部汽車品牌微32謝謝！謝謝！33淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《Thehire》、凱迪拉克、別克為例第22小組：蔣磊陳傳慶

淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)——————以寶馬《T34一、汽車定位分析二、微電影創(chuàng)意元素目錄三、營銷傳播分析一、汽車定位分析二、微電影35一、汽車定位分析一、汽車定位分析36第小組淺析微電影內(nèi)容對汽車品牌定位的創(chuàng)意表現(xiàn)-精選課件37寶馬《Thehire》系列：“追逐無限—別克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號公路》發(fā)行時間：2019年發(fā)行時間：2019年發(fā)行時間：2019年寶馬《Thehire》系列：“追逐無限—凱迪拉克微電影發(fā)行38BMWZ3/Z4

BMW540i/740iBMWM5BMWX5

Z3的設計理念是安全性、動力性、舒適性、運動性以及必不可少的傳統(tǒng)集于一身，詮釋這一理念的微電影為王家衛(wèi)以跟蹤情節(jié)作為表現(xiàn)手法的《跟蹤》。Z4作為Z3的升級版，簡潔精細頗具時代感之余又顯露優(yōu)雅的氣息。第二季度的3部短片都以宣傳z4敞篷跑車而拍攝：《人質(zhì)》《分秒必爭》《打擊魔鬼》。寶馬5系的設計理念為個性、典范、動感，其定位為設計、舒適、安全和高性能。李安的《選擇》以逃脫的情節(jié)來展現(xiàn)540i寶馬7系定位于與奧迪A8、奔馳S系相媲美的豪華轎車，《埋伏》的創(chuàng)作以逃脫追殺的故事來展現(xiàn)740i的超強動力，平穩(wěn)敏捷和獨特風格。字母“M”在汽車世界里代表著強勁、時尚、智慧和極度的優(yōu)雅，是專為兼顧激情及品位的勇敢者締造的M系列座駕。寶馬M系列的定位只有四個字“與眾不同”。M5參演的短片為蓋里奇的《明星》。X5作為寶馬的第一款爭奪高端suv市場的產(chǎn)品，X5帶來了一個新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既從外形上看似越野車，但卻像房車一樣豪華，兼具兩者的特性。

表現(xiàn)BMWX5的短片為戰(zhàn)地突圍故事《火藥桶》。BMWZ3/Z4BMW540i/740iBMWM539凱迪拉克SLS賽威

凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商務人士的專屬豪華商務轎車，其辨識度極高的外觀設計具有很強的科技感，在微電影《一觸即發(fā)》里，亦呈現(xiàn)了其獨特的商務功能。凱迪拉克srx的設計定位為：豪華中型多用途車，幾乎能適應任何路況，駕駛感覺像運動型轎車。凱迪拉克srx的設計師沃森特說：”總體而言，SRX的設計融合了動力與性能、力量和精良，在視覺上兼具高性能轎車和大型SUV的典型特征，是帶有運動型高級轎車靈魂的多用途車。"

凱迪拉克SLS賽威凱迪拉克srx凱迪拉克SLS定位于高端商40別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領潮流的中高檔私人動感座駕，君威GS以智驅(qū)性能轎跑作為官方宣傳，而君威的品牌文化則從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。別克英朗XT英朗的命名輝映的是新一代奮斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢為、利落干脆的處事作風”。別克總監(jiān)表示”別克英朗是一款高端中級轎跑車，市場定位在新君威和凱越之間，全新的中文名稱能夠避免市場的誤讀和混淆，便于將產(chǎn)品的定位和特性與國內(nèi)消費者清晰溝通”別克“霹靂火”君威、君威GS”霹靂火“君威意在引領潮流的中高41汽車品牌產(chǎn)品分析要點：1、對于汽車定位分析的目的在于學習其微電影的創(chuàng)意：以怎樣的電影內(nèi)容準確表現(xiàn)產(chǎn)品的定位；2、在所選取的汽車微電影中，都是一部電影或多部電影表現(xiàn)一個車型，但是對產(chǎn)品和品牌宣傳的側(cè)重點不同。譬如別克“十二星座”系列更注重品牌宣傳，《一觸即發(fā)》、《66號公路》更注重對凱迪拉克SLS賽威和凱迪拉克SRX的宣傳。3、綜合以上兩點，側(cè)重點不同的微電影在創(chuàng)意表現(xiàn)上有很大的不同。在《Thehire》系列和《一觸即發(fā)》中，汽車作為創(chuàng)意的一部分貫穿了整個情節(jié)，而在“十二星座”系列中，所有內(nèi)容更注重于貼近品牌主題和創(chuàng)意點的結(jié)合?？偨Y(jié)汽車品牌產(chǎn)品分析要點：1、對于汽車定位分析的目的在于學習其微42二、微電影探析二、微電影探析43微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，制作公司搭建團隊完成制作廣告主與視頻網(wǎng)站進行合作，通過視頻網(wǎng)站搭建團隊，完成制作微電影制作方式廣告主投資，廣告代理商出創(chuàng)意腳本，廣告主與視頻44寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇導演：吳宇森，王家衛(wèi)，李安，蓋·里奇等，都是中國、美國、英國、墨西哥頂級導演主演：克里夫·歐文“追逐無限——別克?十二星座微電影”系列：凱迪拉克微電影《一觸即發(fā)》

《66號公路》導演：FrankVroegop（世界級導演、戛納金獅獎得主）主演：吳彥祖，莫文蔚導演：陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾

寶馬《Thehire》系列：執(zhí)行制作：大衛(wèi)·芬奇“追逐452019年2月雪佛蘭為了配合其中高級旗艦車邁瑞寶上市，與梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影《心回Malibu》2019年4月意大利汽車品牌菲亞特為配合其500Gucci版車型亮相北京車展，特聘美籍華裔導演陳奕利執(zhí)導影片《離合》2019年5月寶馬為配合其4款全新1系車推廣上市，力邀蕭敬騰與譚維維演繹城市微電影《追尋唯一》汽車品牌微電影最新資訊：2019年2月雪佛蘭為了配合其中高級旗艦車邁瑞寶上市，與梁朝46汽車品牌微電影制作：1、利用大明星，大導演、大制作闡述品牌價值已成為很多汽車品牌微電影的共同點，汽車廣告主也極其注意明星與品牌形象的契合；2、從時間上來看，微電影的成熟化也反映在制作上。凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震透露，《一觸即發(fā)》和《66號公路》是由廣告主負責提煉產(chǎn)品賣點和定位，廣告公司負責創(chuàng)意和腳本，設置恰如其分的劇情和故事；寶馬《Thehire》的拍攝亦是由其廣告代理商Fallon-Worldwide

提出制作建議；而到2019年微電影成為流行的趨勢后，別克的制作則采取了現(xiàn)下最普遍的方式，與優(yōu)酷合作出品?？偨Y(jié)汽車品牌微電影制作：1、利用大明星，大導演、大制作闡述品牌價47微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，以制造話題強大的制作班底，保證品質(zhì)完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，要有故事內(nèi)容凱迪拉克品牌總監(jiān)：劉震微電影基本要素與品牌形象相契合的明星主角，強大的制作班底，保48內(nèi)容所需要解決的問題：創(chuàng)意與品牌定位的對接內(nèi)容所需要解決的問題：創(chuàng)意與品牌定位的對接49寶馬《Thehire》：寶馬各個車型都極其巧妙貫穿在情節(jié)之中，成為了情節(jié)發(fā)展不可缺少的一部分。其創(chuàng)意點幾乎都是逃亡、追擊、突圍等好萊塢式大場面，以此來襯托寶馬安全、動感、強勁的品牌印象。寶馬《Thehire》：寶馬各個車型都極其巧妙貫穿在情節(jié)50凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費者科技感和良好的操作性，其采取的特工片的形式顯得非常吻合。其情節(jié)的設置上針對性很強。譬如在吳彥祖降落傘奔逃的過程中，直接展示了賽威車輛定位、自動解鎖車門及音控領航的功能。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》主要是為了告訴消費者科技感和良好的51“追逐無限——別克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《Thehire》、《一觸即發(fā)》車輛直接參與到影片中，別克車在影片中的出鏡率并不高，這兩者的對比體現(xiàn)出了兩種不同的內(nèi)容創(chuàng)意策略。別克在拋棄傳統(tǒng)的手法后，更傾向于挖掘每一星座與別克品牌主題的相關特性，在電影的結(jié)束都會用明顯的文字來揭示二者的聯(lián)系?！白分馃o限——別克?十二星座微電影”系列：相比于寶馬《The52寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后的車身全是彈孔，而在《一觸即發(fā)》中，穿越火箭彈而過的凱迪拉克竟可以完好無損。寶馬的總監(jiān)坦言這樣的效果是為了給觀眾真實的感覺，而賽威的情節(jié)設置雖然夸張，卻是為了展現(xiàn)其音控自檢車況的功能。寶馬《Thehire》中，經(jīng)歷追擊后53汽車品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車品牌的契合度；2、將明星的角色氣質(zhì)融入品牌形象中；3、放大觀眾共鳴點，淡化次要情節(jié)，以達到情緒上與觀眾的快速共鳴?？偨Y(jié)汽車品牌微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作要素：1、保證電影內(nèi)容與汽車品牌54三、營銷傳播分析

三、營銷傳播分析55營銷背景1、2000年，寶馬的年銷售額從2019年的340億美元下降至330億美元。為了防止銷售額進一步降低，寶馬開始思考改變營銷策略，向其廣告代理商Fallon-Worldwide提出了創(chuàng)新求變的要求。經(jīng)過謹慎的思考，F(xiàn)allon決定嘗試宣傳片路線；2、2019年，互聯(lián)網(wǎng)興起，在巨大的網(wǎng)絡狂潮面前，網(wǎng)絡廣告一時間鋪天地；3、通過調(diào)查，寶馬發(fā)現(xiàn)他們的消費群集中在46歲的中產(chǎn)階級，年收入在15萬美元左右。其中2/3為已婚男性。最重要的是，在購買寶馬車的車主中，85%的車主在購車前會參考網(wǎng)絡媒體的信息。營銷背景1、2000年，寶馬的年銷售額從2019年的340億56傳播方式在當時絕大多數(shù)公司采用的“自動彈出小廣告”的網(wǎng)絡轟炸面前，寶馬采取的戰(zhàn)略是“媒體整合”，放棄單一的向電視、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡公司砸錢的方式。在當時，電影植入式營銷就已經(jīng)不是新奇的方式，但是寶馬是第一個將電影營銷和網(wǎng)絡營銷整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。2019年4月26日，驚險動作片大師JohnFrankenheimer(約翰?弗蘭肯海默)執(zhí)導的《伏擊》首次在寶馬的網(wǎng)站上發(fā)布，隨后每兩周發(fā)布一部影片。廣告代理商Fallon并沒有采取傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，而是利用海報、廣播等傳統(tǒng)的好萊塢電影宣傳方式來傳播。Fallon執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)在接受《Brandweek》采訪時說，“我們最大的挑戰(zhàn)是一方面要著力于影片的娛樂性，但又同時要兼顧寶馬的商業(yè)目的。而且，我們必須將網(wǎng)絡視頻的特點融于短片制作。我們是第一個這么做的，沒有經(jīng)驗可以借鑒，我們是第一個將網(wǎng)絡營銷和電影結(jié)合的。”傳播方式在當時絕大多數(shù)公司采用的“自動彈出小廣57傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,000人次觀看，遠遠超過了寶馬最初所預計的2,000,000；

2、2019年，寶馬的年銷售額與去年相比上升了12.5個百分點，并突破了寶馬歷年來最高的銷售記錄；

3、2019年，寶馬的年銷售額再創(chuàng)新高，攀升了17.2個百分點，打敗了競爭對手奔馳，一躍成為豪車市場上僅次于雷克薩斯的第二大品牌。傳播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,58營銷背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌備面市；2、2019年由中影集團策劃的《十一度青春》系列微電影中的《老男孩》紅遍網(wǎng)絡，其背后贊助商雪佛蘭也因此大受關注，科魯茲這種微電影植入式廣告開始進入人們的視野；3、2019年12月，凱迪拉克推出吳彥祖為宣傳賽威SLS出演的《一觸即發(fā)》，《一觸即發(fā)》成為國內(nèi)首部汽車產(chǎn)品廣告微電影，凱迪拉克因第一個將微電影概念應用于廣告?zhèn)鞑ザ趪鴥?nèi)享有微電影教父的美譽。4、2019年被稱為中國微電影元年，微電影在網(wǎng)絡上遍地開花，迅猛發(fā)展。4月，凱迪拉克為宣傳旗下SRX車型，與中影集團合作再度推出微電影《66號公路》。營銷背景1、2019年凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI籌59傳播方式凱迪拉克針對《66號公路》的宣傳，使用了整合營銷傳播的手段：1、在電視和網(wǎng)絡媒體中播放預告片和與之相關的一些視頻短片，在平面媒體刊登電影海報