傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：央視頻-卡塔爾世界杯傳播效果評估報告

⑥⑥⑥國砲野同察皿1CTR媒體融合研究院2022年12月研究方法數(shù)據(jù)分析結(jié)合CTR自有監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)（唯尖短視頻決策系統(tǒng)）、國家權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù).行業(yè)其他公開數(shù)據(jù)（QuestMobile、月狐iAPP）等進行整合分析.

案頭研究結(jié)合公開資料，硏究央視頻對卡塔爾世界懷的內(nèi)容生產(chǎn).運營策劃,傳播方式的創(chuàng)新亮點.

話題設(shè)蓋網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)登調(diào)研了3032個樣本，均為關(guān)注世界杯賽事的樣本最，即觀看過賽事直播、視頻點播、賽事回看的樣本總和.調(diào)硏周朋11月29日?12月7日.P2CONTENT第一SB分:2022卡塔爾世界杯整體傳播效果分析脆⑥第二部分:央視頻2022卡塔爾世界杯傳播亮點分析脆⑥P3三盡賦協(xié)斜1&曰otaaJPDrEDf^cr^,ChinaIns尊ri主要結(jié)論?77.8%調(diào)研受眾觀看世界杯賽事直播，81.9%的被訪者通過總臺及旗下新媒體獲取世界杯相關(guān)信息；?央視頻端內(nèi)賽事累計直點播觀看人次達13.85億，豎屏直播全網(wǎng)觀看人次達8916.3萬；?世界杯揭幕成當天，央視頻新注冊用戶增長118%,賽事期間央視頻新用戶1日留存率達96.8%,表現(xiàn)優(yōu)于抖音與昧咕視頻；?豎屏直播、名嘴解說'趣味互動是調(diào)硏受眾選擇在央視頻看世界杯的重要原因，沉浸式.多元化.科技感、破圈性是央另傳播世界杯的個性化標簽;主要結(jié)論?賽事直播是央視頻用戶關(guān)注世界杯最主要形式，賽事新聞、賽事集錦等也備受球迷關(guān)注；?央視頻的"豎屏直播”與更加專業(yè)化的”多視角觀賽"獲用戶満意；?科技感與參與感成央視頻賽事直播新代名詞；?互動升級是央視頻世界杯傳播的一大顯著亮點，與賽前相比，央友圈整體UV增長超6.5倍，金杯競猜王互動訪問總PV增長近24倍；?央祝頻打造各圏層的內(nèi)容盛宴，世界杯衍生節(jié)目觀眾觸達率較高,世界杯重點原創(chuàng)IP端內(nèi)總播放量達10億次,?”來央視頻看世界杯"相關(guān)話題全網(wǎng)總閱讀量達37.2億次..央視頻社交賬號在世界杯期間粉絲最激増，熱門短視頻播放量超干萬.第一部分:2022卡塔爾世界杯整體傳播效果分析g.COmairwcm

g.COmairwcm世界杯重點原創(chuàng)IP世界杯重點原創(chuàng)IP觀看人次13.85億8916.觀看人次13.85億8916.3萬37.2億次10億次相關(guān)話題全網(wǎng)總閱應(yīng)

近78%的受訪者觀看了世界杯賽事直播調(diào)研顯示，77.8%的被訪者觀看了世界杯賽事直播，62.9%的被訪者主動了解世界杯相關(guān)信息，50.5%的被訪者觀看了比賽回放近78%的受訪者觀看了世界杯賽事直播調(diào)研顯示，77.8%的被訪者觀看了世界杯賽事直播，62.9%的被訪者主動了解世界杯相關(guān)信息，50.5%的被訪者觀看了比賽回放，40.4%的被訪者參與過競猜等互動活動，24.2%的被訪者在社交媒體上發(fā)表過自己對世界杯的看用戶參與卡塔爾世界杯的主要方式看世界杯賽事直播77.8%主動搜索賽事短視頻.新聞，了解賽事內(nèi)容.9%看世界杯賽事回放50.5%參與各個平臺世界杯競猜活動40.4%24.2%CTR網(wǎng)絡(luò)誠硏（3032樣本■）.跡庵期11月29曰12月7日.樣本定義3032個樣本為R1EJWJ?W3樣本■. 視瞄?竇字回■的序本名租.24.2%81.9%的受訪者通過總臺及旗下新媒體獲取世界杯相關(guān)信息從CTR調(diào)研數(shù)據(jù)看,81.9%的受訪者通過總臺及旗下新媒體平臺獲取世界杯相關(guān)信息.50.2%的受訪者通過微信、微博等社交媒體獲取世界杯相關(guān)信息，49.5%的受訪者通過抖音、咪咕等視頻媒體獲取世界杯相關(guān)信息.由此可看出，總臺及旗下新媒體平臺是受訪者獲取世界杯相關(guān)信息的最主要渠道。CTRSWJWf(3032律本■>?調(diào)研同期”月M日?12月，日.徉本定義:3032個樣木為先地沖車?的?*■.BBKaWBBW.爲須點■..事同著的樣本g

世界杯揭幕戰(zhàn)當日史理頻塹用畢坦1竺，超過咪咕和抖音2022年11月21日卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)當日，央視頻新增用戶増長118%,咪咕為109%,抖音為13%,當日央視頻榮登蘋果應(yīng)用市場娛樂榜冠軍。截至12月18日，央視裁新増激活用戶突破1373.4萬人.抖音P103^胡—演抖音P103^胡—演IGk—Poftepoor5心irAAI-4BB?S??WAPP(moontoMiAPP),新瀕戶-所fiKft計OMR(B月)內(nèi).曽次安裝SlAPP的去重&9HI.世界杯期間，央視頻單日人均使用時長增長61%,超過抖音和咪咕世界杯期間.央視頻的單日人均使用時長從賽前的30.6分鐘增長至49.1分鐘，增長幅度超六成，増幅高于抖音和咪咕.央視頻.抖音.味咕App單日人均使用時長時比(分鐘)25.037.825.037.8抖音咪咕視頻抖音P11開■甬■開KP11:H?EiAPP(moonfoxiAPP),8曰人均燈用的長：斯日日期內(nèi).平均砂透躍用戶唯用8tAPPK?l虬11月】日月20日的＜B日入均俛g長平均値.開竇后招11月21日?11月30日的垂日人題陽時長平皿

賽事期間，央視頻新用戶1日留存率達到96.8%,遠超其他平臺?從新安裝用戶的1日、7日留存數(shù)據(jù)看，在世界杯開幕后?央視頻1日留存從95%提升到96.8%,7日留存從76.6%提升到79%.抖音1日留存從85.1%提升到873%,7日留存從67%提升到70%.咪咕1日留存從88.7%提升到89.8%,7日留存從77.2醐升到81.7%.央視頻的留存率遠超其他平臺，精細化運營讓"用戶來了還想來，不會忘記來“，平臺粘性高.120.0%100.0%央視頻.味咕、抖音賽前賽后新安裝用戶留存（1日、7日）對比00.0%40.0%200%00%1日安裝留存120.0%100.0%央視頻.味咕、抖音賽前賽后新安裝用戶留存（1日、7日）對比00.0%40.0%200%00%1日安裝留存67.0%70.0%抖音zHWffi■JfWG7日安裝留存:月HliAPP(moonfoxiAPP).IT央視頻.咪咕用戶集中在一二線城市，抖音用戶集中在三四線城市IT從用戶構(gòu)成來看，在世界杯期間，央視頻.昧咕的一二線城市用戶超過5成；抖音的用戶在三線以下城市超過5成,抖音更偏下沉市場.央視頻.味咕、抖音世界杯期間MAU用戶分線城市分布70.0%60。，19.5%50.0%19.1%22.4%18.7%300%8.2%223%20.7%19.1%12.1%200%13.7%142%100%22.4%10.0%13.1%20.1%19.0%15.3%10.1%0.0%_駛市鼬市場市50.0%19.1%22.4%18.7%300%8.2%223%20.7%19.1%12.1%200%13.7%142%100%22.4%10.0%13.1%20.1%19.0%15.3%10.1%0.0%_駛市鼬市場市其他RES?:月SliAPPCmoonfoxiAPP>.剛吩析:所話日期內(nèi)，星APP活躍用尸中，窺市等毀的分布.男性球迷占比高，央視頻男性?16.25歲年輕用戶増長明顯三大平臺男性用戶占比均有所上升。根據(jù)月孤iAPP數(shù)據(jù)f世界杯賽事期間.三大平臺男性用戶占比均有所上升。?在年齡分布方面,使用央視頻平臺觀看世界杯的人群中，16?45歲的青少年、中年人占比高；較賽前數(shù)據(jù)來看，年齡分布16?25歲用戶在世界杯期間有所増長.年齡分布性別分布33.8%337%21.2%I20.6%^>7;111下1&2S9305*29?%127%12.9%II36*45^-M26-369?月?iAPP(mocnfGxiAPP).ffipfiffl-ttiSBW內(nèi)?J4APP活岫戶中.性団及鈿段0盼布.多維度觀賽視角，名嘴解說，直播不卡頓和新穎的豎屏體驗是用戶選擇央視頻的主要原因央視頻在技術(shù)革新.互動產(chǎn)品更迭等方面守正創(chuàng)新,大幅提升了用戶體晚根據(jù)調(diào)硏結(jié)果顯示，多維度觀賽視角.名嘴解說.5G直播流暢不卡頼.豎屏沉浸式直播體驗新顕是用戶選擇在央視頻觀看世界杯的主要原因。調(diào)研受眾選擇上央視頻看世界杯的主要原因多雄度觀賽視角，用戶體驗佳名嘴解說，追隨侍定嘉賓SG直播流暢不卡頓豎屏沉浸式體驗新穎47.8%央友圈活動有意思35.5%競猜王i舌動有意思28.0%央視頻商城豐富周邊產(chǎn)品18.8%P15??nairwyi觀看舒適度高、報道權(quán)威性強，頁面設(shè)計更合理成為本次央視頻轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯的最突出特點根據(jù)調(diào)硏結(jié)果顯示，有70.9%的受訪者認為在央視看世界杯的舒適度更強，68.5%的受訪者認為央視頻對于世界杯的報道權(quán)威且快速，53.5%的受眾認為央視頻平臺的頁面設(shè)計更合理。央視頻世界杯傳播優(yōu)勢觀看舒適度更強原創(chuàng)內(nèi)容適合不同性^不同圈層受眾了解世界鯨］%獨家賽事報道權(quán)威快速原創(chuàng)內(nèi)容適合不同性^不同圈層受眾了解世界鯨］%獨家賽事報道權(quán)威快速68.5%互動產(chǎn)品豐富趣味性高 項面設(shè)計更合理49.2% 53.5%RHJMI:CTRRaa硏（3032樣本■）,a5r?WI11月29日日.4旎乂：303"心為關(guān)注度樣本■?DSE&idvna財刷■、n回本的樣本總和.

世界杯成為央視頻引流利器，多數(shù)受訪者在世界杯期間亦通過央視頻觀看新聞、影視等多元內(nèi)容除關(guān)注賽事賽程外，有76.3%的被訪者還在央視頻收看了時事新聞，58.9%的被訪者觀看了影視劇?58%的被訪者觀看了綜藝節(jié)目，世界杯發(fā)揮了很好的引流效果調(diào)研受眾在央視步:界杯外還觀看了哪些內(nèi)容瞄來瀉:CTRWSJSW（3。32調(diào)研受眾在央視步:界杯外還觀看了哪些內(nèi)容瞄來瀉:CTRWSJSW（3。32心量）■ 月29B?12月，日.樣本建義:3032忡才為死主EWH的P17第二部分：央視頻2022：■).調(diào)研周期：■).調(diào)研周期11月29日?12月7日.律本定義：832個樣本為關(guān)注也界和?的?暮弟回看的陣詢Q亮點一：賽事直播是央視頻用戶收看世界杯最主要的形式收看賽事直播的用戶:CTRRtgiJWf<

樣本■aDH?ij??aw亮點二：傳業(yè)多視角""豎屏體驗〃收獲被訪者認可調(diào)硏數(shù)據(jù)顯示，37.5%的調(diào)研受眾對央視頻多視角觀賽表示滿意,29.1%的受眾對豎屏直播這一創(chuàng)新感到滿意?有超五成意?有超五成的被訪者體驗過進攻/越位視角、了央視頻的用戶滿意度。受眾滿意的觀看方式受眾在央視頻觀看世界杯使用過的機位視角多視角.37.5%?20浮窗,4.9%分層94%投屏,19.1%豎屏,_29.1%:CTRR?BF（3032樣木■）.遍硏周明11用蛆12月7日.臥定義：3032個樣本為關(guān)注世界樣本■.即觀看過竇事養(yǎng)SL現(xiàn)風點措.菱事回看的S尊和.亮點三：“科技感〃“參與感"成為央視頻世界杯賽事直播新標簽央視頻為球迷準備的"專業(yè)多視角”?"豎屏觀看〃."分屏”等多維度賽事觀看模式讓用戶可以自由切換,身臨其境的觀看比賽，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示＜76.9%的受眾認為央視頻的世界杯傳播科技感強，71.6%的受眾認為央視頻的參與感強.受眾對央視頻世界杯的觀76.9%翔支麟71.6%參與睇陪伴感強42.7%共享感強

76.9%翔支麟71.6%參與睇陪伴感強42.7%共享感強亮點四：互動升級T友圈互動活動成績斐然，與賽前相比，整體UV增長超6.5倍?作為央視頻的互動社區(qū)，"央友圈〃在世界杯期間推岀的"金杯盛宴，火力’圈’開”活動.互動效果斐然.自開賽以來，日均發(fā)帖量是開賽前的1.8倍，開賽第4天，央友圈整體UV達21萬，較開賽前増長超6.5倍.?截至12月18日，央友圏相關(guān)內(nèi)容累計閱讀■達1130萬次，票計互動帷94.2萬次.?結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，"互動性強”是本次央視頻的顯著亮點之一，參與度方面，超六成受眾加入了與世界杯相關(guān)調(diào)研受眾對央友圈看法.央友圈"是否有加入與世界杯相關(guān)的是否在央視頻，與世界杯相關(guān)的?央友囹“中發(fā)帖或評論fiKJRS:CTRBaae?（3032祥本.）.BPfflWIII月29調(diào)研受眾對央友圈看法.央友圈"是否有加入與世界杯相關(guān)的是否在央視頻，與世界杯相關(guān)的?央友囹“中發(fā)帖或評論fiKJRS:CTRBaae?（3032祥本.）.BPfflWIII月29日?1明7日.洋本崖義：3032個4為關(guān)技世？WW?的P22亮點五：互動升級一足球競猜、互動打卡有效提升用戶參與感在央視頻推出的各類精彩紛呈的活動中，"金杯競猜王”表現(xiàn)亮眼.根據(jù)調(diào)硏螂顯示，66-9%在央視頻推出的各類精彩紛呈的活動中，"金杯競猜王”表現(xiàn)亮眼.根據(jù)調(diào)硏螂顯示，66-9%的受眾義;,參與過"金杯竟痛王”活動?通過央視頻互動頁面顯示，截至12月19日,“金杯競猜王"的互動訪問總PV超過2627.7萬人次，較賽前增長23.9倍.調(diào)研受眾在央視頻觀看世界杯時參與過哪些活動金杯競誑打卡簽到天天抽獎會員請回答道具卡11.9%:16.7%道具卡11.9%我都沒鱷過-CTRRSifflffl< )?調(diào)硏周期11月29B-12月冶.律本定義:3032個樣本為關(guān)注tfJW溟事的洋本■.acraeawM.視頻點播、宴帽當?shù)臉颖究偤?

亮點六：內(nèi)容創(chuàng)新一央視頻打造各圈層內(nèi)容盛宴完勝抖音和味咕央視頻世界杯重點原創(chuàng)IP端內(nèi)總播放量達10億次.調(diào)硏數(shù)據(jù)顯示，央視頻系列原創(chuàng)節(jié)目均有較高的觀眾觸達率，76.2%的調(diào)研受眾看過《不一young的卡塔爾》,59?4%的調(diào)硏受眾觀看過往屆世界杯回顧節(jié)目《金杯的旅程》r59.1%的調(diào)研受眾通過《32強巡禮》了解到了世界杯味咕各球隊實力。相比之下，抖音最受歡迎的節(jié)目《DOU來世界杯》只有67.3%調(diào)研受眾看過.咪咕最受歡迎的節(jié)目《世界杯最強音》只有65.5%的調(diào)硏受眾看過.味咕調(diào)研受眾觀看過央視頻的哪些世界杯原創(chuàng)節(jié)目65.5%世界杯最強音65.5%不一young的卡塔爾取卡塔爾57.1%I59.4%I59.4%抖音32強巡禮|59.1%DOU來世界杯673%歐雷歐雷陪看團I23.7%47.2%歐雷歐雷陪看團I23.7%47.2%黃健翔談:CTR網(wǎng)絡(luò)調(diào)研(30a2?pSB)?胃研周期”月29日?12月7日.樣本定義:3032個律本為關(guān)注世界洋本量即觀看過菱事ma.槐踴點播.賽事回看的樣本總和.亮點七：原創(chuàng)獨家直播節(jié)目《央視頻之夜》，播放量破4000萬?央視頻推出原創(chuàng)世界杯直播節(jié)目《央視頻之夜》，截至12月19日，全網(wǎng)直播播放鼠達3981萬，話題總閱讀量破14.7億，短視頻總閱讀鬲破2.5億，全網(wǎng)36個熱搜熱榜.彰顯了央視頻在新語境下創(chuàng)新傳播形態(tài)、助力體育賽事傳播的主流擔當?！堆胍曨l之夜》《央視頻之夜》短視頻總閱讀量破《央視頻之夜》《央視頻之夜》短視頻總閱讀量破2.5億全網(wǎng)