房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告課件

天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告

深圳國貿(mào)2005年5月25日天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告深圳國貿(mào)2005第一章市場分析第一章市場分析菏澤同山東其他城市一樣，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式處在快速發(fā)展階段，商貿(mào)發(fā)達(dá)。京九線開通，為菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來前所未有的良機(jī)。為房地產(chǎn)開發(fā)，特別是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，提供了較為有利的條件。第一節(jié)菏澤商業(yè)房地市場現(xiàn)狀菏澤同山東其他城市一樣，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式處在快速發(fā)展階段商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

一、寫字樓

◆尚無比較規(guī)范的寫字樓供應(yīng)，一般的寫字樓提供的只是一個(gè)辦公空間?！魺o物業(yè)管理可言，內(nèi)部環(huán)境雜亂，缺乏安全保障?！魺o完善的配套設(shè)施?！粑飿I(yè)陳舊，毫無形象可言?！魞H財(cái)富中心等極少數(shù)寫字樓面向市場出售，銷售業(yè)績也比較不錯(cuò)，菏澤規(guī)范化的寫字樓尚處于起步階段。

商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀一、寫字樓◆尚無比較規(guī)范的寫字樓供應(yīng)，二、商業(yè)物業(yè)1、菏澤的商貿(mào)活動(dòng)以雙河路、青年路、丹陽路為傳統(tǒng)的老商業(yè)區(qū)，業(yè)態(tài)組成品種繁多，經(jīng)營雜亂；東邊為新區(qū)，以新的商貿(mào)廣場，超市為主流。2、從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，專業(yè)市場和餐飲等主導(dǎo)商服市場3、從營銷來看，商鋪營銷模式變革初現(xiàn)1）注重招商與銷售的節(jié)奏把握2）商家開始前期介入3）返租成為吸引投資客戶的有力手段4）社區(qū)商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好

二、商業(yè)物業(yè)第二節(jié)項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀

一、消費(fèi)區(qū)域二、項(xiàng)目周邊市場主要業(yè)態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀三、消費(fèi)力

第二節(jié)項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀一、消費(fèi)區(qū)域從調(diào)查資料分析顯示，項(xiàng)目區(qū)域市場物流通暢，供給系統(tǒng)成熟，消費(fèi)人口穩(wěn)定，消費(fèi)資源豐富，消費(fèi)層次介于中檔之間；對(duì)有一定實(shí)力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的商服企業(yè)來講，如能有效調(diào)整組合該區(qū)域商性結(jié)構(gòu)，可有效把握市場機(jī)會(huì)并享有市場利潤空間；同時(shí)也帶給該區(qū)域商服物業(yè)的市場營銷突破與機(jī)會(huì)，但必須有效把握上市時(shí)機(jī)和運(yùn)用價(jià)格策略，合理運(yùn)用營銷策略和加強(qiáng)推廣力度，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和合理利潤的條件才能具備。從調(diào)查資料分析顯示，項(xiàng)目區(qū)域市場物流通暢，供給系統(tǒng)成第二章項(xiàng)目總體定位

第二章項(xiàng)目總體定位第一節(jié)項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目處在菏澤市政務(wù)中心區(qū)，北面為中華路，東面為和平路，兩面臨街。項(xiàng)目總建筑面積39239.62m2，，-1F—4F為商業(yè)裙樓（負(fù)一層部分為設(shè)備間及停車場），商業(yè)面積18178.63m2；5—22F為寫字樓，面積約15806.8m2，主樓地下室建筑面積：1132.15m2，地下室車庫建筑面積：*m2。（有待商榷）第一節(jié)項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目處在菏澤市政務(wù)中心區(qū)，北第二節(jié)項(xiàng)目SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)◆地處菏澤政務(wù)中心，商務(wù)氛圍十分濃烈；◆項(xiàng)目內(nèi)部布局合理，外立面新穎俊朗，相比其它物業(yè)有形象上的優(yōu)勢(shì)；◆周邊商業(yè)與魯能購物超市、施樂購物中心一路之隔。由于商業(yè)物業(yè)較為集中，決定了本項(xiàng)目所處區(qū)域必將成為菏澤新的商業(yè)熱點(diǎn)和商務(wù)中心；◆項(xiàng)目周邊酒店林立，市政府及其政務(wù)部門、大公司、銀行分布四周，頻繁的各類商務(wù)活動(dòng)，為商業(yè)后期經(jīng)營，商貿(mào)活動(dòng)提供了有力的保證；◆項(xiàng)目所在地段有非常優(yōu)越的區(qū)位形象，加上項(xiàng)目良好的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)一步提升了本項(xiàng)目的物業(yè)形象和物業(yè)價(jià)值；◆貫穿東西的中華路及即將動(dòng)工的和平路，奠定了項(xiàng)目優(yōu)越的交通條件；第二節(jié)項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)◆周邊商務(wù)、商業(yè)及生活配套齊全，為項(xiàng)目的成功銷售和后期運(yùn)營，提供了強(qiáng)有力的保證；◆從其它商業(yè)項(xiàng)目的銷售狀況看，市民對(duì)商業(yè)、寫字樓物業(yè)有一定的投資熱情。

二、劣勢(shì)◆

菏澤相對(duì)低的經(jīng)濟(jì)狀況制約當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)活動(dòng)；◆

不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)也限制了企業(yè)及個(gè)人對(duì)商業(yè)、寫字樓物業(yè)的投資力度；◆項(xiàng)目推廣期跨過了農(nóng)歷新年，對(duì)寫字樓的銷售不利。在這個(gè)階段推廣效果也不佳而且缺乏連貫性；建議新年前以軟文和活動(dòng)推廣為主?！糁苓吷虅?wù)、商業(yè)及生活配套齊全，為項(xiàng)目的成功銷售和三、機(jī)會(huì)◆區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)動(dòng)的居住人口增加對(duì)區(qū)域市場消費(fèi)市場的刺激，以及消費(fèi)層次和供給系統(tǒng)的需求升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)。

四、威脅◆項(xiàng)目周邊其他項(xiàng)目如施樂購物中心的開盤銷售造成了分流客戶的威脅，主要表現(xiàn)在項(xiàng)目原始規(guī)劃與商業(yè)布局的差異；◆外地大型知名商業(yè)業(yè)態(tài)如銀座商業(yè)廣場等進(jìn)入,給本地商家和項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營上帶來影響；◆

目前國家政策宏觀調(diào)控，使一些投資客處于觀望狀態(tài)；◆和平路能否在短時(shí)間內(nèi)全線貫通，直接影響了該項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。三、機(jī)會(huì)綜合來看，從市場的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，交通便捷，市政配套設(shè)施齊全，給本項(xiàng)目的操作帶來先天性的便利。另外,部分現(xiàn)有市場格局需要重新調(diào)整組合。隨著項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)程，必將使居住人口迅速增加，同時(shí)形成對(duì)區(qū)域消費(fèi)市場的供給系統(tǒng)升級(jí)。此時(shí),通過準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位,配合強(qiáng)有力的市場營銷,及時(shí)推出本項(xiàng)目品牌。根據(jù)前期市場調(diào)查和客觀分析論證，本項(xiàng)目在商業(yè)銷售之前考慮引進(jìn)一家知名品牌主題店作為首選模式。綜合來看，從市場的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，第三節(jié)項(xiàng)目整體定位方案

目標(biāo)消費(fèi)群競爭者差異聯(lián)想項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位基本模型第三節(jié)項(xiàng)目整體定位方案目標(biāo)消費(fèi)群競爭者差異聯(lián)一、項(xiàng)目定位的目的定位就是將項(xiàng)目的差異化做出來。差異化就是競爭優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的定位目的是找到消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間二、項(xiàng)目定位的價(jià)值與作用

1、制造差異性

●產(chǎn)品●形象●方便●舒適●價(jià)格●服務(wù)●利益2、制造營銷策略●招商●業(yè)態(tài)●推廣●定價(jià)3、制造競爭優(yōu)勢(shì)

三、項(xiàng)目定位的基本主張

一、項(xiàng)目定位的目的三、項(xiàng)目定位的基本主張

主張1：一個(gè)據(jù)點(diǎn)主張2：集中火力于狹窄目標(biāo)主張3：第一說法主張4：差異性主張5：先入為主三、項(xiàng)目定位的基本主張五、本案項(xiàng)目定位

項(xiàng)目周邊有魯能超市、施樂購物中心，分別為大型超市和百貨商場，它們的體量已經(jīng)非常大，如果本項(xiàng)目依然走百貨＋超市的模式，就沒有任何特色可言。本項(xiàng)目可在引進(jìn)大型品牌主題專業(yè)店的基礎(chǔ)上,局部做成精品店,形成室內(nèi)名品商業(yè)街，與魯能超市和施樂購物中心形成互補(bǔ)。項(xiàng)目定位商業(yè)部分——菏澤首家國際時(shí)尚品牌港寫字樓部分——CBD中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港五、本案項(xiàng)目定位項(xiàng)目周邊有魯能超市、施樂購物中心，分

“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”顯示項(xiàng)目的菏澤市商業(yè)典范形象?！笆准摇敝疙?xiàng)目屬菏澤市地標(biāo)，“國際時(shí)尚”指檔次高，與世界商業(yè)潮流接軌，“港”是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的大型購物中心。定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域內(nèi)其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。嚴(yán)格將競爭物業(yè)間隔開來，以時(shí)尚、潮流的消費(fèi)理念，吸引眾多目標(biāo)客戶青睞?！癈BD中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港”說明了項(xiàng)目寫字樓部分在菏澤市場屬于標(biāo)志性產(chǎn)品。將與其它的寫字樓物業(yè)拉開距離。“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”顯示項(xiàng)目的菏澤市商業(yè)典范第四節(jié)項(xiàng)目主題

一、項(xiàng)目主題方案

主題初步方案是：菏澤首家購物、餐飲、休閑、娛樂的大型國際時(shí)尚品牌港。二、主題表現(xiàn)原則

原則1引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流

菏澤在商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處基礎(chǔ)消費(fèi)階段，除傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)外，還缺乏集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的中高檔品牌購物中心?！疤煸飞潭肌睙o疑填補(bǔ)了這項(xiàng)空白，它引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)向品牌、時(shí)尚、潮流、個(gè)性化方向推進(jìn)。

第四節(jié)項(xiàng)目主題一、項(xiàng)目主題方案原則2具有創(chuàng)新和專業(yè)性天苑商都通過大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐飲和娛樂等業(yè)態(tài)，塑造出專一的形象，顯示鮮明的專業(yè)性。

原則3人性化服務(wù)該項(xiàng)目主題的針對(duì)性，要對(duì)服務(wù)深度和廣度雙向擴(kuò)張，形成既精、更優(yōu)、量大的模式，從商品購買到娛樂服務(wù)，全方位滿足消群需求。而完整系統(tǒng)的商業(yè)氣氛與生活內(nèi)涵，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生生活共鳴，形成精神的依托之情。原則2具有創(chuàng)新和專業(yè)性三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)操作1一心一點(diǎn)一線

●一個(gè)中心：項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、前期推廣、招商、商業(yè)運(yùn)營、品牌提升等全程圍繞主題中心完成?！褚粋€(gè)制高點(diǎn)：以項(xiàng)目主題為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合城市商圈要素，如商業(yè)氛圍、區(qū)域行業(yè)結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、交通配套設(shè)施等統(tǒng)領(lǐng)其中占領(lǐng)城市制高點(diǎn)，形成小系統(tǒng)?！褚粭l主線：項(xiàng)目功能分區(qū)，要根據(jù)功能特性、結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行規(guī)劃，以項(xiàng)目的主題作為主線。操作2獨(dú)一無二的個(gè)性特色

項(xiàng)目要獨(dú)樹排他性，有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)?！袷袌龉δ芤型黄?、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)上別具一格，樹立個(gè)性；●產(chǎn)品定位清晰，特色鮮明。三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)第三章市場定位

第三章市場定位

第一節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析大型室內(nèi)品牌步行街、主題店、餐飲休閑娛樂、部分金融證券

第一節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告

第二節(jié)商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位與分析

第二節(jié)商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位與分析第四章商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位

第四章商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位第一節(jié)產(chǎn)品布局一、首先要圍繞營業(yè)設(shè)施進(jìn)行面積配比。二、賣場平面形狀

第一節(jié)產(chǎn)品布局第二節(jié)建筑風(fēng)格定位1、風(fēng)格應(yīng)表現(xiàn)本項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)特象征；2、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目建筑群的類型與檔次；3、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目客戶的人文思想，凝固菏澤人社會(huì)思潮反應(yīng)的價(jià)值觀和美學(xué)觀；4、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵；5、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目代表菏澤“地標(biāo)”的形象；6、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”的品牌定位。第二節(jié)建筑風(fēng)格定位第三節(jié)產(chǎn)品組織定位在營造方便顧客購物、游覽性好、富有魅力的空間的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到商業(yè)設(shè)施作為一種短時(shí)可能會(huì)涌入大量人流的設(shè)施，必須強(qiáng)調(diào)客流動(dòng)線、員工動(dòng)線、車流動(dòng)線、貨物動(dòng)線、棄物動(dòng)線、避難流線、水平交通、垂直交通等的組織和設(shè)計(jì)。一、動(dòng)線規(guī)劃1、考慮因素（1）用地形態(tài)（2）用地與周邊道路的連接（3）設(shè)施的規(guī)模體量（4）停車場規(guī)劃（整個(gè)社會(huì)逐步汽車化）（5）顧客的流線（6）商業(yè)設(shè)施后勤業(yè)務(wù)流線（7）周邊道路（8）與城市主干道間的關(guān)系（9）來店手段（公共汽車、私人汽車、自行車、步行等）（10）短時(shí)可能會(huì)涌入大量人流等第三節(jié)產(chǎn)品組織定位2、設(shè)計(jì)宗旨（1）以顧客（吸引顧客）為第一宗旨（2）以商品（銷售量）為第一宗旨（3）以營業(yè)員管理為第一宗旨2、設(shè)計(jì)宗旨3、動(dòng)線規(guī)劃原則原則一：方便顧客識(shí)別。原則二：方便顧客進(jìn)出和上下。原則三：最好不要占據(jù)營業(yè)面積。原則四：營業(yè)時(shí)間的確定，銷售設(shè)施與非銷售設(shè)施的也大多不同，管理、運(yùn)營上，要注意在銷售設(shè)施關(guān)門后，確保非銷售設(shè)施所需的通道、電梯等。3、動(dòng)線規(guī)劃原則原則五：出入口設(shè)置在來店人數(shù)量最多、最集中的車站方向，或靠近主要道路的地方。原則六：立體交叉。原則七：人車分離（購物者與停車場分離、步行者與機(jī)動(dòng)車分離）。原則八：貨車流線和店員流線、貨車流線和購物者流線、店員流線和購物者流線分開布置。原則九：采用不同交通手段顧客的流線設(shè)計(jì)原則五：出入口設(shè)置在來店人數(shù)量最多、最集中的車站方向，4、動(dòng)線類別l

客流動(dòng)線

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員工動(dòng)線

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車流動(dòng)線l

貨物動(dòng)線

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棄物動(dòng)線

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避難流線l

水平交通

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垂直交通5、停車場

6、流線設(shè)計(jì)

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顧客出入口l

自動(dòng)扶梯

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樓梯l

客用電梯

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客貨兩用電梯

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辦公電梯4、動(dòng)線類別第四節(jié)物業(yè)管理定位一、日常管理工作1、經(jīng)營管理

2、服務(wù)管理3、房屋設(shè)備管理

4、人力資源管理

5、物資管理

6、財(cái)務(wù)管理

二、物業(yè)公司服務(wù)管理的內(nèi)容

1、日常基本服務(wù)

三、物業(yè)管理公司品牌形象建設(shè)

第四節(jié)物業(yè)管理定位第五章租售策略及價(jià)格定位

第五章租售策略及價(jià)格定位第一節(jié)價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）一、銷售模式

結(jié)合前期我們對(duì)菏澤市房地產(chǎn)市場、項(xiàng)目特性、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的了解，我們對(duì)本項(xiàng)目采用兩種模式來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在銷售模式上和推廣順序上，作如下安排說明：在操作中，小范圍內(nèi)兩種銷售模式會(huì)有所交叉，但推廣主題及推廣節(jié)奏在不同推廣階段側(cè)重面會(huì)有所不同。

第一節(jié)價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）二、價(jià)格體系1、平均銷售價(jià)格

本項(xiàng)目的平均售價(jià)制定在5650元/㎡（實(shí)際成交價(jià)）。2、不同銷售模式的價(jià)格體系。在不同樓層中，不同銷售模式銷售價(jià)格有所不同。采用返租模式銷售的區(qū)域，由于采用回購方式，因此該區(qū)域的定價(jià)從理論上講，可根據(jù)對(duì)資金的需求來確定，但考慮到還有部分物業(yè)是業(yè)主買斷了產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，該部分物業(yè)的售價(jià)應(yīng)從市場的角度來考慮；所有業(yè)主在成交前都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，因此，出售產(chǎn)權(quán)部分的物業(yè)，兩種銷售模式的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。

二、價(jià)格體系3、不同區(qū)域的銷售價(jià)格（1）針對(duì)1F商鋪部分

主要位置：主力店出入口

商場的出入口

中庭周邊

自動(dòng)扶梯上下通道人流集中的區(qū)位與所在樓層平均售價(jià)的關(guān)系

其它影響售價(jià)的因素:①門頭房，比樓層平均售價(jià)高30%－80%②小面積鋪位（30－40㎡），比同位置大面積鋪位高2%－5%。③主通道沿線鋪位比樓層平均售價(jià)高2%－10%④整體價(jià)格走勢(shì):影響價(jià)格的因素還很多，更為詳細(xì)的銷售價(jià)格有待于各鋪位的面積和業(yè)態(tài)方案最終確定后3、不同區(qū)域的銷售價(jià)格（2）針對(duì)2-4F（出售收益權(quán)年回報(bào)率8-10％）部分由于該部分僅出售收益權(quán)，所以其體定價(jià)就不再受位置、通道、人流量等因素的制約，其每層價(jià)格在單層平面上沒有差價(jià)之分。

房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告第二節(jié)定價(jià)依據(jù)

一、定價(jià)策略的操作建議1、定價(jià)原則

我們建設(shè)采用雙軌式定價(jià)法。定價(jià)原則是從兩點(diǎn)出發(fā)，最終綜合得出最佳結(jié)論。①從生產(chǎn)成本出發(fā)的定價(jià)原則

②從市場需求出發(fā)的定價(jià)原則2、項(xiàng)目定價(jià)策略七大戰(zhàn)術(shù)●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之一：采用循序漸進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，分期、分段進(jìn)行，以及靈活統(tǒng)籌?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之二：鑒于本項(xiàng)目價(jià)格的可比性，為避免“有價(jià)無市”使最先購買者購買滿足，故以“低開高走”策略入高，從而創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)格上揚(yáng)空間。（本戰(zhàn)術(shù)控制要限量20％以內(nèi)，內(nèi)部購房號(hào)要留足空號(hào)放量，以求將口岸被“假購”，待價(jià)升時(shí)暗售。）

第二節(jié)定價(jià)依據(jù)●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之三：結(jié)合差異化營銷策略，嚴(yán)格運(yùn)用逐層加價(jià)和檔次分類，規(guī)模大、中、小價(jià)差的方法，制定細(xì)分格，區(qū)分客戶提高品牌形象?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之四：依據(jù)市場銷售狀狀況，銷售節(jié)奏，結(jié)合動(dòng)態(tài)企劃戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目價(jià)格實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整（此戰(zhàn)術(shù)要求決策權(quán)高度集中，反饋信息精確，價(jià)位走趨清晰）?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之五：留一定升值余地，促進(jìn)銷售，為更好掌握市場脈膊，建議前期購號(hào)階段和開盤時(shí)，拿出少量單元優(yōu)惠銷售?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之六：以誠信的形象面市，對(duì)低價(jià)位、低折扣，盡量保持內(nèi)外口徑統(tǒng)一。（任何時(shí)期報(bào)價(jià)，都要將價(jià)位的時(shí)效性先講清楚。）●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之七：對(duì)特殊情況，價(jià)格方面可“暗箱”運(yùn)作（主要指安全需求置業(yè)的政府官員或灰色收入者）?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之三：結(jié)合差異化營銷策略，嚴(yán)格運(yùn)用逐層加價(jià)和檔次3、本項(xiàng)目價(jià)位具體參數(shù)

依據(jù)市場調(diào)研取得的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)用產(chǎn)品成本定價(jià)法、類比加權(quán)法、需求定價(jià)法，本項(xiàng)目具體價(jià)位應(yīng)為：商業(yè)部分均價(jià)5650元/平方米（1F均價(jià)9000元/平方米，2-4F均價(jià)：4500元/平方米）寫字樓5-22F均價(jià)：3500元/平方米。另外在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中，不同的時(shí)間段，不同的付款方式，不同的面積大小等都會(huì)有不同的折扣優(yōu)惠，則實(shí)際成交價(jià)格會(huì)比現(xiàn)定價(jià)格略低。3、本項(xiàng)目價(jià)位具體參數(shù)商業(yè)部分（商場建筑面積：17271.92平米其中不含-1F）房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告寫字樓部分（寫字樓建筑面積：15806.8平米）

寫字樓部分（寫字樓建筑面積：15806.8平米二、項(xiàng)目付款方式的操作建議（一）依據(jù)市場營銷策略，“以快打慢”為主的宗旨，設(shè)定兩種付款方式和一種候補(bǔ)付款方式。

1、一次性付款一次性付款首付90％，交房時(shí)付10％，并優(yōu)惠100－200元/平方米，付款時(shí)間為：合同簽訂后10天之內(nèi)。2、銀行按揭

在開盤以后若出現(xiàn)銷勢(shì)不旺時(shí)，可予以制定一些按揭優(yōu)惠措施，強(qiáng)效促銷，如“你做按揭，我付利息”的刺激政策（實(shí)質(zhì)少收二年利息而已，其方案以后詳細(xì)制定,前期不采用）。3、候補(bǔ)方案－－分期付款

考慮經(jīng)濟(jì)效益的有效空間，我們的原則是不執(zhí)行分期付款方法，這是作為項(xiàng)目的候補(bǔ)方案提出，使用.的條件是售勢(shì)不旺，進(jìn)入疲憊狀況方能采用。分期付款原則是首付50％，交房時(shí)50％；同時(shí)可制定與工程進(jìn)度結(jié)合的分期付款方法，具體方案待運(yùn)用時(shí)制定。

二、項(xiàng)目付款方式的操作建議第三節(jié)價(jià)格策略及銷售進(jìn)度一、入市價(jià)格策略我們?cè)谶\(yùn)作的項(xiàng)目是一個(gè)體量為約3.9萬平米的商業(yè)項(xiàng)目，不僅要考慮現(xiàn)在的利益，同時(shí)還要考慮后續(xù)經(jīng)營和租售價(jià)格，將來的經(jīng)營效果。為了實(shí)現(xiàn)很好的整體銷售，短期內(nèi)聚集大量人氣后，后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)我們的利潤最大化，我們建議前期的銷售價(jià)格稍低，給后期留出上升空間，整體上采用低價(jià)入市、分階段拉升的銷售策略。1、前期購買樓層優(yōu)選權(quán)的客戶價(jià)格策略

我們認(rèn)為采用比平均售價(jià)低10%的優(yōu)惠來刺激他們，靠實(shí)際的優(yōu)惠條件，把他們留住。2、開盤價(jià)格在順利留住前期客戶的條件下，開盤價(jià)格在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)5%，比平均銷售價(jià)格低5%，再次通過價(jià)格杠桿和營銷手段來實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升和物業(yè)銷售。第三節(jié)價(jià)格策略及銷售進(jìn)度3、后期銷售價(jià)格推廣節(jié)奏（具體方案另定）。4、推廣節(jié)奏及開盤后期價(jià)格調(diào)整計(jì)劃（1）認(rèn)購樓號(hào)客戶的選鋪安排

（具體方案另定）。（2）付款方式及優(yōu)惠政策

根據(jù)不同的銷售方式，實(shí)行不同的銷售優(yōu)惠政策。詳見下表說明：按揭付款可執(zhí)行首付總房款的20%，30%，40%，對(duì)應(yīng)優(yōu)惠幅度為1%，2%，3%，首付款不足40%部分在交樓前付清，并與客戶簽定還款協(xié)議來體現(xiàn)。3、后期銷售價(jià)格推廣節(jié)奏二、銷售進(jìn)度

二、銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度、階段及時(shí)間的安排（根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整）以首先推出商業(yè)，商業(yè)部分銷售進(jìn)度（商場建筑面積：18178.63平米）寫字樓部分銷售進(jìn)度（寫字樓部分建筑面積：15806.8平米）注：和平路全線貫通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)直接制約了該項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和銷售價(jià)格，并在很大程度上影響該區(qū)位的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)暫定以上銷售計(jì)劃，另根據(jù)項(xiàng)目周邊區(qū)域變化做進(jìn)一步調(diào)整。銷售進(jìn)度、階段及時(shí)間的安排（根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度做適當(dāng)?shù)牡诹聫V告推廣

第六章廣告推廣第一節(jié)廣告主題一、主題定位

核心概念：天苑商都·至尊鋪王支持理由：①以財(cái)富為號(hào)召力，向目標(biāo)客戶明確傳達(dá)到利益點(diǎn)，②突出了整個(gè)商業(yè)精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的理念；③該口號(hào)大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；④口號(hào)簡單明了，便于傳播。

第一節(jié)廣告主題2、分概念定位以核心概念為主，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。1）形象概念定位：天苑商都·至尊鋪王菏澤現(xiàn)代之窗——天苑商都在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。2）推廣概念定位：投資匯聚財(cái)富廣場，經(jīng)營前景無限。強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財(cái)富經(jīng)營前景得以最佳現(xiàn)體3）區(qū)位概念：城市中心，絕版地段強(qiáng)調(diào)城市中心商圈因財(cái)富廣場建設(shè)將更加興旺發(fā)達(dá)。

2、分概念定位4）規(guī)劃概念現(xiàn)代、特色主題式商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪強(qiáng)調(diào)集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營的特征。5）投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間強(qiáng)調(diào)商鋪保值，增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國人的投資意識(shí)。4）規(guī)劃概念二、媒體創(chuàng)新考慮到菏澤市當(dāng)?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進(jìn)行媒體創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)這種局面，并增強(qiáng)廣告效果、降低媒體費(fèi)用。

創(chuàng)新1：推出《天苑商都（商業(yè)內(nèi)參）》，采用4開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內(nèi)容包括：大廈時(shí)事動(dòng)態(tài)、投資動(dòng)態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營指數(shù)、銷售及價(jià)格公告、商業(yè)動(dòng)態(tài)、專家點(diǎn)評(píng)、客戶點(diǎn)評(píng)、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。

創(chuàng)新2：以天苑商都前廣場為依托，在公關(guān)或促銷活動(dòng)推介期配合一些文藝演出活動(dòng)。

二、媒體創(chuàng)新第二節(jié)各階段營銷策略

一、籌備期（6.1---6.30）本階段工作重點(diǎn)是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：1、售房部裝修:2、銷售培訓(xùn)

3、營銷網(wǎng)點(diǎn)建立

4、宣傳資料創(chuàng)作:宣傳資料包括售樓書、海報(bào)及第一期DM（天苑商報(bào)）具體細(xì)則再做討論5、媒體應(yīng)用工地廣告:售房部廣告:戶外廣告

第二節(jié)各階段營銷策略二、預(yù)熱期（7.1---7.31）本階段策略目標(biāo)在于傳達(dá)入市信息，建立初步形象，具體操作策略如下：三、造勢(shì)期（8.1-----8.31）本階段策略目標(biāo)在于全面擴(kuò)大傳播面，接受預(yù)訂，為下階段公開發(fā)售期熱銷建立銷售勢(shì)能；四、公開強(qiáng)銷期（9.1---9.30）本階段的策略目標(biāo)在于充分利用上階段形成的銷售勢(shì)能，利用大規(guī)模的傳播及促銷推廣形成熱銷：五、強(qiáng)銷維持期（10.1—12.30）本階段策略目的在于充分利用上階段的熱銷局面，盡可能長的延長熱銷期，并利用公關(guān)手段，為下階段銷售奠定基礎(chǔ)。

六、二次強(qiáng)銷期（11.15---11.30）本階段策略目標(biāo)在于充分結(jié)合工程進(jìn)度進(jìn)行大力度促銷推廣，形成二次熱銷局面。二、預(yù)熱期（7.1---7.31）七、維持期（12月1日以后）本階段銷售工作基本完成，主要進(jìn)入尾盤清理階段，因上重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營，因此重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營，委托專業(yè)的商業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)管理，并配合開業(yè)前的籌備及炒作工作成為我們營銷的重點(diǎn)。

第二節(jié)費(fèi)用預(yù)算宣傳、推廣費(fèi)用預(yù)算，占銷售總額的1.5%以內(nèi)

七、維持期（12月1日以后）第二節(jié)謝謝！本次匯報(bào)結(jié)束！深圳國貿(mào)謝謝！深圳國貿(mào)天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告

深圳國貿(mào)2005年5月25日天苑商都·商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告深圳國貿(mào)2005第一章市場分析第一章市場分析菏澤同山東其他城市一樣，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式處在快速發(fā)展階段，商貿(mào)發(fā)達(dá)。京九線開通，為菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來前所未有的良機(jī)。為房地產(chǎn)開發(fā)，特別是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，提供了較為有利的條件。第一節(jié)菏澤商業(yè)房地市場現(xiàn)狀菏澤同山東其他城市一樣，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式處在快速發(fā)展階段商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

一、寫字樓

◆尚無比較規(guī)范的寫字樓供應(yīng)，一般的寫字樓提供的只是一個(gè)辦公空間。◆無物業(yè)管理可言，內(nèi)部環(huán)境雜亂，缺乏安全保障。◆無完善的配套設(shè)施?！粑飿I(yè)陳舊，毫無形象可言?！魞H財(cái)富中心等極少數(shù)寫字樓面向市場出售，銷售業(yè)績也比較不錯(cuò)，菏澤規(guī)范化的寫字樓尚處于起步階段。

商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀一、寫字樓◆尚無比較規(guī)范的寫字樓供應(yīng)，二、商業(yè)物業(yè)1、菏澤的商貿(mào)活動(dòng)以雙河路、青年路、丹陽路為傳統(tǒng)的老商業(yè)區(qū)，業(yè)態(tài)組成品種繁多，經(jīng)營雜亂；東邊為新區(qū)，以新的商貿(mào)廣場，超市為主流。2、從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，專業(yè)市場和餐飲等主導(dǎo)商服市場3、從營銷來看，商鋪營銷模式變革初現(xiàn)1）注重招商與銷售的節(jié)奏把握2）商家開始前期介入3）返租成為吸引投資客戶的有力手段4）社區(qū)商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好

二、商業(yè)物業(yè)第二節(jié)項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀

一、消費(fèi)區(qū)域二、項(xiàng)目周邊市場主要業(yè)態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀三、消費(fèi)力

第二節(jié)項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀一、消費(fèi)區(qū)域從調(diào)查資料分析顯示，項(xiàng)目區(qū)域市場物流通暢，供給系統(tǒng)成熟，消費(fèi)人口穩(wěn)定，消費(fèi)資源豐富，消費(fèi)層次介于中檔之間；對(duì)有一定實(shí)力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的商服企業(yè)來講，如能有效調(diào)整組合該區(qū)域商性結(jié)構(gòu)，可有效把握市場機(jī)會(huì)并享有市場利潤空間；同時(shí)也帶給該區(qū)域商服物業(yè)的市場營銷突破與機(jī)會(huì)，但必須有效把握上市時(shí)機(jī)和運(yùn)用價(jià)格策略，合理運(yùn)用營銷策略和加強(qiáng)推廣力度，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和合理利潤的條件才能具備。從調(diào)查資料分析顯示，項(xiàng)目區(qū)域市場物流通暢，供給系統(tǒng)成第二章項(xiàng)目總體定位

第二章項(xiàng)目總體定位第一節(jié)項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目處在菏澤市政務(wù)中心區(qū)，北面為中華路，東面為和平路，兩面臨街。項(xiàng)目總建筑面積39239.62m2，，-1F—4F為商業(yè)裙樓（負(fù)一層部分為設(shè)備間及停車場），商業(yè)面積18178.63m2；5—22F為寫字樓，面積約15806.8m2，主樓地下室建筑面積：1132.15m2，地下室車庫建筑面積：*m2。（有待商榷）第一節(jié)項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目處在菏澤市政務(wù)中心區(qū)，北第二節(jié)項(xiàng)目SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)◆地處菏澤政務(wù)中心，商務(wù)氛圍十分濃烈；◆項(xiàng)目內(nèi)部布局合理，外立面新穎俊朗，相比其它物業(yè)有形象上的優(yōu)勢(shì)；◆周邊商業(yè)與魯能購物超市、施樂購物中心一路之隔。由于商業(yè)物業(yè)較為集中，決定了本項(xiàng)目所處區(qū)域必將成為菏澤新的商業(yè)熱點(diǎn)和商務(wù)中心；◆項(xiàng)目周邊酒店林立，市政府及其政務(wù)部門、大公司、銀行分布四周，頻繁的各類商務(wù)活動(dòng)，為商業(yè)后期經(jīng)營，商貿(mào)活動(dòng)提供了有力的保證；◆項(xiàng)目所在地段有非常優(yōu)越的區(qū)位形象，加上項(xiàng)目良好的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)一步提升了本項(xiàng)目的物業(yè)形象和物業(yè)價(jià)值；◆貫穿東西的中華路及即將動(dòng)工的和平路，奠定了項(xiàng)目優(yōu)越的交通條件；第二節(jié)項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)◆周邊商務(wù)、商業(yè)及生活配套齊全，為項(xiàng)目的成功銷售和后期運(yùn)營，提供了強(qiáng)有力的保證；◆從其它商業(yè)項(xiàng)目的銷售狀況看，市民對(duì)商業(yè)、寫字樓物業(yè)有一定的投資熱情。

二、劣勢(shì)◆

菏澤相對(duì)低的經(jīng)濟(jì)狀況制約當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)活動(dòng)；◆

不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)也限制了企業(yè)及個(gè)人對(duì)商業(yè)、寫字樓物業(yè)的投資力度；◆項(xiàng)目推廣期跨過了農(nóng)歷新年，對(duì)寫字樓的銷售不利。在這個(gè)階段推廣效果也不佳而且缺乏連貫性；建議新年前以軟文和活動(dòng)推廣為主?！糁苓吷虅?wù)、商業(yè)及生活配套齊全，為項(xiàng)目的成功銷售和三、機(jī)會(huì)◆區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)動(dòng)的居住人口增加對(duì)區(qū)域市場消費(fèi)市場的刺激，以及消費(fèi)層次和供給系統(tǒng)的需求升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)。

四、威脅◆項(xiàng)目周邊其他項(xiàng)目如施樂購物中心的開盤銷售造成了分流客戶的威脅，主要表現(xiàn)在項(xiàng)目原始規(guī)劃與商業(yè)布局的差異；◆外地大型知名商業(yè)業(yè)態(tài)如銀座商業(yè)廣場等進(jìn)入,給本地商家和項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營上帶來影響；◆

目前國家政策宏觀調(diào)控，使一些投資客處于觀望狀態(tài)；◆和平路能否在短時(shí)間內(nèi)全線貫通，直接影響了該項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。三、機(jī)會(huì)綜合來看，從市場的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，交通便捷，市政配套設(shè)施齊全，給本項(xiàng)目的操作帶來先天性的便利。另外,部分現(xiàn)有市場格局需要重新調(diào)整組合。隨著項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)程，必將使居住人口迅速增加，同時(shí)形成對(duì)區(qū)域消費(fèi)市場的供給系統(tǒng)升級(jí)。此時(shí),通過準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位,配合強(qiáng)有力的市場營銷,及時(shí)推出本項(xiàng)目品牌。根據(jù)前期市場調(diào)查和客觀分析論證，本項(xiàng)目在商業(yè)銷售之前考慮引進(jìn)一家知名品牌主題店作為首選模式。綜合來看，從市場的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，第三節(jié)項(xiàng)目整體定位方案

目標(biāo)消費(fèi)群競爭者差異聯(lián)想項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位基本模型第三節(jié)項(xiàng)目整體定位方案目標(biāo)消費(fèi)群競爭者差異聯(lián)一、項(xiàng)目定位的目的定位就是將項(xiàng)目的差異化做出來。差異化就是競爭優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的定位目的是找到消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間二、項(xiàng)目定位的價(jià)值與作用

1、制造差異性

●產(chǎn)品●形象●方便●舒適●價(jià)格●服務(wù)●利益2、制造營銷策略●招商●業(yè)態(tài)●推廣●定價(jià)3、制造競爭優(yōu)勢(shì)

三、項(xiàng)目定位的基本主張

一、項(xiàng)目定位的目的三、項(xiàng)目定位的基本主張

主張1：一個(gè)據(jù)點(diǎn)主張2：集中火力于狹窄目標(biāo)主張3：第一說法主張4：差異性主張5：先入為主三、項(xiàng)目定位的基本主張五、本案項(xiàng)目定位

項(xiàng)目周邊有魯能超市、施樂購物中心，分別為大型超市和百貨商場，它們的體量已經(jīng)非常大，如果本項(xiàng)目依然走百貨＋超市的模式，就沒有任何特色可言。本項(xiàng)目可在引進(jìn)大型品牌主題專業(yè)店的基礎(chǔ)上,局部做成精品店,形成室內(nèi)名品商業(yè)街，與魯能超市和施樂購物中心形成互補(bǔ)。項(xiàng)目定位商業(yè)部分——菏澤首家國際時(shí)尚品牌港寫字樓部分——CBD中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港五、本案項(xiàng)目定位項(xiàng)目周邊有魯能超市、施樂購物中心，分

“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”顯示項(xiàng)目的菏澤市商業(yè)典范形象?！笆准摇敝疙?xiàng)目屬菏澤市地標(biāo)，“國際時(shí)尚”指檔次高，與世界商業(yè)潮流接軌，“港”是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的大型購物中心。定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域內(nèi)其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。嚴(yán)格將競爭物業(yè)間隔開來，以時(shí)尚、潮流的消費(fèi)理念，吸引眾多目標(biāo)客戶青睞?！癈BD中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港”說明了項(xiàng)目寫字樓部分在菏澤市場屬于標(biāo)志性產(chǎn)品。將與其它的寫字樓物業(yè)拉開距離。“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”顯示項(xiàng)目的菏澤市商業(yè)典范第四節(jié)項(xiàng)目主題

一、項(xiàng)目主題方案

主題初步方案是：菏澤首家購物、餐飲、休閑、娛樂的大型國際時(shí)尚品牌港。二、主題表現(xiàn)原則

原則1引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流

菏澤在商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處基礎(chǔ)消費(fèi)階段，除傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)外，還缺乏集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的中高檔品牌購物中心?！疤煸飞潭肌睙o疑填補(bǔ)了這項(xiàng)空白，它引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)向品牌、時(shí)尚、潮流、個(gè)性化方向推進(jìn)。

第四節(jié)項(xiàng)目主題一、項(xiàng)目主題方案原則2具有創(chuàng)新和專業(yè)性天苑商都通過大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐飲和娛樂等業(yè)態(tài)，塑造出專一的形象，顯示鮮明的專業(yè)性。

原則3人性化服務(wù)該項(xiàng)目主題的針對(duì)性，要對(duì)服務(wù)深度和廣度雙向擴(kuò)張，形成既精、更優(yōu)、量大的模式，從商品購買到娛樂服務(wù)，全方位滿足消群需求。而完整系統(tǒng)的商業(yè)氣氛與生活內(nèi)涵，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生生活共鳴，形成精神的依托之情。原則2具有創(chuàng)新和專業(yè)性三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)操作1一心一點(diǎn)一線

●一個(gè)中心：項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、前期推廣、招商、商業(yè)運(yùn)營、品牌提升等全程圍繞主題中心完成?！褚粋€(gè)制高點(diǎn)：以項(xiàng)目主題為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合城市商圈要素，如商業(yè)氛圍、區(qū)域行業(yè)結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、交通配套設(shè)施等統(tǒng)領(lǐng)其中占領(lǐng)城市制高點(diǎn)，形成小系統(tǒng)?！褚粭l主線：項(xiàng)目功能分區(qū)，要根據(jù)功能特性、結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行規(guī)劃，以項(xiàng)目的主題作為主線。操作2獨(dú)一無二的個(gè)性特色

項(xiàng)目要獨(dú)樹排他性，有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)?！袷袌龉δ芤型黄?、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)上別具一格，樹立個(gè)性；●產(chǎn)品定位清晰，特色鮮明。三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)第三章市場定位

第三章市場定位

第一節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析大型室內(nèi)品牌步行街、主題店、餐飲休閑娛樂、部分金融證券

第一節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告

第二節(jié)商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位與分析

第二節(jié)商業(yè)房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位與分析第四章商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位

第四章商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位第一節(jié)產(chǎn)品布局一、首先要圍繞營業(yè)設(shè)施進(jìn)行面積配比。二、賣場平面形狀

第一節(jié)產(chǎn)品布局第二節(jié)建筑風(fēng)格定位1、風(fēng)格應(yīng)表現(xiàn)本項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)特象征；2、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目建筑群的類型與檔次；3、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目客戶的人文思想，凝固菏澤人社會(huì)思潮反應(yīng)的價(jià)值觀和美學(xué)觀；4、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵；5、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目代表菏澤“地標(biāo)”的形象；6、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”的品牌定位。第二節(jié)建筑風(fēng)格定位第三節(jié)產(chǎn)品組織定位在營造方便顧客購物、游覽性好、富有魅力的空間的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到商業(yè)設(shè)施作為一種短時(shí)可能會(huì)涌入大量人流的設(shè)施，必須強(qiáng)調(diào)客流動(dòng)線、員工動(dòng)線、車流動(dòng)線、貨物動(dòng)線、棄物動(dòng)線、避難流線、水平交通、垂直交通等的組織和設(shè)計(jì)。一、動(dòng)線規(guī)劃1、考慮因素（1）用地形態(tài)（2）用地與周邊道路的連接（3）設(shè)施的規(guī)模體量（4）停車場規(guī)劃（整個(gè)社會(huì)逐步汽車化）（5）顧客的流線（6）商業(yè)設(shè)施后勤業(yè)務(wù)流線（7）周邊道路（8）與城市主干道間的關(guān)系（9）來店手段（公共汽車、私人汽車、自行車、步行等）（10）短時(shí)可能會(huì)涌入大量人流等第三節(jié)產(chǎn)品組織定位2、設(shè)計(jì)宗旨（1）以顧客（吸引顧客）為第一宗旨（2）以商品（銷售量）為第一宗旨（3）以營業(yè)員管理為第一宗旨2、設(shè)計(jì)宗旨3、動(dòng)線規(guī)劃原則原則一：方便顧客識(shí)別。原則二：方便顧客進(jìn)出和上下。原則三：最好不要占據(jù)營業(yè)面積。原則四：營業(yè)時(shí)間的確定，銷售設(shè)施與非銷售設(shè)施的也大多不同，管理、運(yùn)營上，要注意在銷售設(shè)施關(guān)門后，確保非銷售設(shè)施所需的通道、電梯等。3、動(dòng)線規(guī)劃原則原則五：出入口設(shè)置在來店人數(shù)量最多、最集中的車站方向，或靠近主要道路的地方。原則六：立體交叉。原則七：人車分離（購物者與停車場分離、步行者與機(jī)動(dòng)車分離）。原則八：貨車流線和店員流線、貨車流線和購物者流線、店員流線和購物者流線分開布置。原則九：采用不同交通手段顧客的流線設(shè)計(jì)原則五：出入口設(shè)置在來店人數(shù)量最多、最集中的車站方向，4、動(dòng)線類別l

客流動(dòng)線

l

員工動(dòng)線

l

車流動(dòng)線l

貨物動(dòng)線

l

棄物動(dòng)線

l

避難流線l

水平交通

l

垂直交通5、停車場

6、流線設(shè)計(jì)

l

顧客出入口l

自動(dòng)扶梯

l

樓梯l

客用電梯

l

客貨兩用電梯

l

辦公電梯4、動(dòng)線類別第四節(jié)物業(yè)管理定位一、日常管理工作1、經(jīng)營管理

2、服務(wù)管理3、房屋設(shè)備管理

4、人力資源管理

5、物資管理

6、財(cái)務(wù)管理

二、物業(yè)公司服務(wù)管理的內(nèi)容

1、日?；痉?wù)

三、物業(yè)管理公司品牌形象建設(shè)

第四節(jié)物業(yè)管理定位第五章租售策略及價(jià)格定位

第五章租售策略及價(jià)格定位第一節(jié)價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）一、銷售模式

結(jié)合前期我們對(duì)菏澤市房地產(chǎn)市場、項(xiàng)目特性、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的了解，我們對(duì)本項(xiàng)目采用兩種模式來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在銷售模式上和推廣順序上，作如下安排說明：在操作中，小范圍內(nèi)兩種銷售模式會(huì)有所交叉，但推廣主題及推廣節(jié)奏在不同推廣階段側(cè)重面會(huì)有所不同。

第一節(jié)價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）二、價(jià)格體系1、平均銷售價(jià)格

本項(xiàng)目的平均售價(jià)制定在5650元/㎡（實(shí)際成交價(jià)）。2、不同銷售模式的價(jià)格體系。在不同樓層中，不同銷售模式銷售價(jià)格有所不同。采用返租模式銷售的區(qū)域，由于采用回購方式，因此該區(qū)域的定價(jià)從理論上講，可根據(jù)對(duì)資金的需求來確定，但考慮到還有部分物業(yè)是業(yè)主買斷了產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，該部分物業(yè)的售價(jià)應(yīng)從市場的角度來考慮；所有業(yè)主在成交前都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，因此，出售產(chǎn)權(quán)部分的物業(yè)，兩種銷售模式的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。

二、價(jià)格體系3、不同區(qū)域的銷售價(jià)格（1）針對(duì)1F商鋪部分

主要位置：主力店出入口

商場的出入口

中庭周邊

自動(dòng)扶梯上下通道人流集中的區(qū)位與所在樓層平均售價(jià)的關(guān)系

其它影響售價(jià)的因素:①門頭房，比樓層平均售價(jià)高30%－80%②小面積鋪位（30－40㎡），比同位置大面積鋪位高2%－5%。③主通道沿線鋪位比樓層平均售價(jià)高2%－10%④整體價(jià)格走勢(shì):影響價(jià)格的因素還很多，更為詳細(xì)的銷售價(jià)格有待于各鋪位的面積和業(yè)態(tài)方案最終確定后3、不同區(qū)域的銷售價(jià)格（2）針對(duì)2-4F（出售收益權(quán)年回報(bào)率8-10％）部分由于該部分僅出售收益權(quán)，所以其體定價(jià)就不再受位置、通道、人流量等因素的制約，其每層價(jià)格在單層平面上沒有差價(jià)之分。

房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告第二節(jié)定價(jià)依據(jù)

一、定價(jià)策略的操作建議1、定價(jià)原則

我們建設(shè)采用雙軌式定價(jià)法。定價(jià)原則是從兩點(diǎn)出發(fā)，最終綜合得出最佳結(jié)論。①從生產(chǎn)成本出發(fā)的定價(jià)原則

②從市場需求出發(fā)的定價(jià)原則2、項(xiàng)目定價(jià)策略七大戰(zhàn)術(shù)●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之一：采用循序漸進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，分期、分段進(jìn)行，以及靈活統(tǒng)籌?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之二：鑒于本項(xiàng)目價(jià)格的可比性，為避免“有價(jià)無市”使最先購買者購買滿足，故以“低開高走”策略入高，從而創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)格上揚(yáng)空間。（本戰(zhàn)術(shù)控制要限量20％以內(nèi)，內(nèi)部購房號(hào)要留足空號(hào)放量，以求將口岸被“假購”，待價(jià)升時(shí)暗售。）

第二節(jié)定價(jià)依據(jù)●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之三：結(jié)合差異化營銷策略，嚴(yán)格運(yùn)用逐層加價(jià)和檔次分類，規(guī)模大、中、小價(jià)差的方法，制定細(xì)分格，區(qū)分客戶提高品牌形象?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之四：依據(jù)市場銷售狀狀況，銷售節(jié)奏，結(jié)合動(dòng)態(tài)企劃戰(zhàn)略，對(duì)項(xiàng)目價(jià)格實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整（此戰(zhàn)術(shù)要求決策權(quán)高度集中，反饋信息精確，價(jià)位走趨清晰）。●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之五：留一定升值余地，促進(jìn)銷售，為更好掌握市場脈膊，建議前期購號(hào)階段和開盤時(shí)，拿出少量單元優(yōu)惠銷售?！駜r(jià)位戰(zhàn)術(shù)之六：以誠信的形象面市，對(duì)低價(jià)位、低折扣，盡量保持內(nèi)外口徑統(tǒng)一。（任何時(shí)期報(bào)價(jià)，都要將價(jià)位的時(shí)效性先講清楚。）●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之七：對(duì)特殊情況，價(jià)格方面可“暗箱”運(yùn)作（主要指安全需求置業(yè)的政府官員或灰色收入者）。●價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之三：結(jié)合差異化營銷策略，嚴(yán)格運(yùn)用逐層加價(jià)和檔次3、本項(xiàng)目價(jià)位具體參數(shù)

依據(jù)市場調(diào)研取得的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)用產(chǎn)品成本定價(jià)法、類比加權(quán)法、需求定價(jià)法，本項(xiàng)目具體價(jià)位應(yīng)為：商業(yè)部分均價(jià)5650元/平方米（1F均價(jià)9000元/平方米，2-4F均價(jià)：4500元/平方米）寫字樓5-22F均價(jià)：3500元/平方米。另外在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中，不同的時(shí)間段，不同的付款方式，不同的面積大小等都會(huì)有不同的折扣優(yōu)惠，則實(shí)際成交價(jià)格會(huì)比現(xiàn)定價(jià)格略低。3、本項(xiàng)目價(jià)位具體參數(shù)商業(yè)部分（商場建筑面積：17271.92平米其中不含-1F）房地產(chǎn)行業(yè)某商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告寫字樓部分（寫字樓建筑面積：15806.8平米）

寫字樓部分（寫字樓建筑面積：15806.8平米二、項(xiàng)目付款方式的操作建議（一）依據(jù)市場營銷策略，“以快打慢”為主的宗旨，設(shè)定兩種付款方式和一種候補(bǔ)付款方式。

1、一次性付款一次性付款首付90％，交房時(shí)付10％，并優(yōu)惠100－200元/平方米，付款時(shí)間為：合同簽訂后10天之內(nèi)。2、銀行按揭

在開盤以后若出現(xiàn)銷勢(shì)不旺時(shí)，可予以制定一些按揭優(yōu)惠措施，強(qiáng)效促銷，如“你做按揭，我付利息”的刺激政策（實(shí)質(zhì)少收二年利息而已，其方案以后詳細(xì)制定,前期不采用）。3、候補(bǔ)方案－－分期付款

考慮經(jīng)濟(jì)效益的有效空間，我們的原則是不執(zhí)行分期付款方法，這是作為項(xiàng)目的候補(bǔ)方案提出，使用.的條件是售勢(shì)不旺，進(jìn)入疲憊狀況方能采用。分期付款原則是首付50％，交房時(shí)50％；同時(shí)可制定與工程進(jìn)度結(jié)合的分期付款方法，具體方案待運(yùn)用時(shí)制定。

二、項(xiàng)目付款方式的操作建議第三節(jié)價(jià)格策略及銷售進(jìn)度一、入市價(jià)格策略我們?cè)谶\(yùn)作的項(xiàng)目是一個(gè)體量為約3.9萬平米的商業(yè)項(xiàng)目，不僅要考慮現(xiàn)在的利益，同時(shí)還要考慮后續(xù)經(jīng)營和租售價(jià)格，將來的經(jīng)營效果。為了實(shí)現(xiàn)很好的整體銷售，短期內(nèi)聚集大量人氣后，后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)我們的利潤最大化，我們建議前期的銷售價(jià)格稍低，給后期留出上升空間，整體上采用低價(jià)入市、分階段拉升的銷售策略。1、前期購買樓層優(yōu)選權(quán)的客戶價(jià)格策略

我們認(rèn)為采用比平均售價(jià)低10%的優(yōu)惠來刺激他們，靠實(shí)際的優(yōu)惠條件，把他們留住。2、開盤價(jià)格在順利留住前期客戶的條件下，開盤價(jià)格在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)5%，比平均銷售價(jià)格低5%，再次通過價(jià)格杠桿和營銷手段來實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升和物業(yè)銷售。第三節(jié)價(jià)格策略及銷售進(jìn)度3、后期銷售價(jià)格推廣節(jié)奏（具體方案另