品類戰(zhàn)術(shù)系列3品類管理的流程課件

品類管理前四大步驟Review

品類管理前四大步驟Review品類管理的流程

CategoryManagementBusinessProcess成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類管理的流程

CategoryManagementB品類定義CategoryDefinition品類定義是品類管理程序中的第一步,也是最重要的一步目的:定義這個(gè)品類包括那些產(chǎn)品定義這個(gè)品類的組織及結(jié)構(gòu)?成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類定義CategoryDefinition品類定義?品如何定義一個(gè)品類我的消費(fèi)者是怎麼想的品類是一組商品或服務(wù),在消費(fèi)者心目中,這組商品或服務(wù)是互相關(guān)聯(lián)或可互相替代來(lái)滿足需求產(chǎn)業(yè)的一般定義市調(diào)公司,其它零售商,製造商是如何定義這個(gè)品類容易管理的定義出的品類範(fàn)圍是否屬於同一部門(mén)?同一陳列區(qū)?資訊/財(cái)務(wù)上能分析嗎品類定義如何定義一個(gè)品類我的消費(fèi)者是怎麼想的產(chǎn)業(yè)的一般定義容易管理的材質(zhì)類似但在消費(fèi)者心中並不互相關(guān)聯(lián),也無(wú)法替代可能互相關(guān)聯(lián),可能彼此替代,但不易管理下列何者是同一個(gè)品類?捷運(yùn)公車計(jì)程車衛(wèi)生紙洗髮精染髮劑護(hù)髮乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水互相關(guān)聯(lián)且彼此替代互相關(guān)聯(lián)互相關(guān)聯(lián),可能彼此替代互相關(guān)聯(lián),可能彼此替代衛(wèi)生棉材質(zhì)類似可能互相關(guān)聯(lián),下列何者是同一個(gè)品類?捷運(yùn)公車計(jì)程車品類定義的內(nèi)容1.用一句話來(lái)描述這個(gè)品類從消費(fèi)者的角度,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的需求是什麼?定義這個(gè)品類的範(fàn)圍(包括那些產(chǎn)品)品類Category次品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment次分類Sub-Category2.畫(huà)出這個(gè)品類的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)品類定義的內(nèi)容1.用一句話來(lái)描述這個(gè)品類品類次品類微品類微口腔清潔用品品類包含化學(xué)類及物理類口腔保健用品。目的在維護(hù)口腔衛(wèi)生與健康，包括清潔牙齒、保護(hù)牙齒與牙齦，同時(shí)維持口氣清新。OralCareCategoryincludeschemicaltype&physicaltypeofproducts,thatcanhelptomaintainoralhygieneandhealththroughthefunctionsofcleaningteeth,protectingteeth&gum,andleavingafreshbreath.口腔清潔用品品類定義口腔清潔用品品類包含化學(xué)類及物理類口腔保健用品。目的在維護(hù)如何定義品類結(jié)構(gòu)樹(shù)狀圖品類次品類微品類微品類微品類微品類次分類根據(jù)消費(fèi)行為研究消費(fèi)者購(gòu)物的決策流程DecisionTree

(在這個(gè)品類中消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)考慮的順序是什麼呢?)功能

品牌

使用者

產(chǎn)品屬性

包裝規(guī)格*容易管理的

*能有效分析的品類結(jié)構(gòu)如何定義品類結(jié)構(gòu)樹(shù)狀圖品類次品類微品類微品類微品類微品類次分CategoryDefinition--Haircare

美髮用劑美髮用劑是指清潔、美容及保養(yǎng)頭髮的各種化學(xué)產(chǎn)品;其中包含洗髮、潤(rùn)髮、護(hù)髮、生髮及創(chuàng)造髮色髮型時(shí)所使用的造型染燙髮產(chǎn)品,能使頭髮達(dá)到乾淨(jìng)亮麗之效果。Haircarecategorymeansvariouschemicalproductsthathaircouldhaveeffectsofclean,beauty,andcare;theproductsincludesshampoo,conditioner,treatment,hairtonic,styling,perm,coloring.Itcanhelphairachievingthebenefitincleanandshining.CategoryDefinition--HaircareAnti-Dandruff抗頭皮屑General一般Others其他Shampoo洗髮類Conditioner潤(rùn)髮類Treatment護(hù)髮乳Mousse慕絲Mist定型液Smooth順髮露Gel髮雕Spray髮霧Others其他Stying造型整髮Gray-HairColoring白髮染Coloring彩染Permanent永久染Temporary暫時(shí)染Bleach漂白劑Others其他Coloing染髮Others其他Haircare美髮用品CategorySegmentation--Haircare沖洗免沖洗沖洗免沖洗washNon-washwashNon-wash燙髮Perm生髮水HairTonicAnti-Dandruff抗頭皮屑General一般Othe品類角色

CategoryRole決定這個(gè)品類在零售商所扮演的角色.目的

確定每個(gè)不同品類在零售商整體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度中的輕重緩急,重要程度以及資源如何在這些品類中分配.在發(fā)展品類所扮演角色的過(guò)程中,必須完成下列四點(diǎn)步驟:要決定全公司中將被使用的品類角色跨品類分析,了解各品類的特性及問(wèn)題每個(gè)品類在公司中扮演角色的任務(wù)再由這些角色來(lái)分配資源成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類角色CategoryRole決定這個(gè)品類在零售商所扮有那些品類角色該品類可藉由提供消費(fèi)者一致與超高的價(jià)值,使消費(fèi)者會(huì)因要購(gòu)買而吸引其來(lái)店消費(fèi)目的性品類的角色是:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言,是該品類最佳的提供者;可幫助零售商定義出消費(fèi)形象;可給予消費(fèi)者一致與超高的價(jià)值;可帶領(lǐng)零售商其它的品類的銷售,市場(chǎng)佔(zhàn)有,客戶滿意,服務(wù)程度,與經(jīng)營(yíng)成本之管理;可連結(jié)供應(yīng)商與零售商間策略性的合作關(guān)係;可帶領(lǐng)零售商的員工,系統(tǒng),和技術(shù)發(fā)展而達(dá)成企業(yè)的使命,目標(biāo)與策略.目的性品類Destination這家店的招牌品類,消費(fèi)者想到這個(gè)品類就想到這家店這個(gè)品類代表了這個(gè)店在消費(fèi)者心中的形象有那些品類角色該品類可藉由提供消費(fèi)者一致與超高的價(jià)值,使消費(fèi)該品類可藉由提供消費(fèi)者習(xí)慣性需求的一致與具競(jìng)爭(zhēng)性之價(jià)值而吸引其來(lái)店消費(fèi)日常性(或又稱較喜愛(ài))的品類的角色是:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言是該類型產(chǎn)品較喜愛(ài)的提供者;可幫助零售商建立消費(fèi)形象;可給予消費(fèi)者一致與具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值;可給予品類評(píng)量中每一個(gè)項(xiàng)目都很平衡的結(jié)果;可連結(jié)供應(yīng)商與零售商間的合作關(guān)係;是經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn),現(xiàn)金流動(dòng)及本益比的主要來(lái)源品類.日常性品類Routine有那些品類角色這個(gè)品類是店主裏主要的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的來(lái)源,也是消費(fèi)者日常習(xí)慣來(lái)消費(fèi)的品類該品類可藉由提供消費(fèi)者習(xí)慣性需求的一致與具競(jìng)爭(zhēng)性之價(jià)值而吸引該品類可藉由提供消費(fèi)者時(shí)效性與競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值,以增加該店的形象而吸引消費(fèi)者消費(fèi).臨時(shí)性/季節(jié)性品類的角色:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言,是主要的產(chǎn)品提供者;可幫助零售店增加(提高)消費(fèi)形象;可給予消費(fèi)者經(jīng)常性及具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值;是經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn),現(xiàn)金流動(dòng)及本益比的次要來(lái)源品類.臨時(shí)性/季節(jié)性O(shè)ccasional/Seasonal有那些品類角色消費(fèi)者在特殊季節(jié)或節(jié)日才有大量需求的品類該品類可藉由提供消費(fèi)者時(shí)效性與競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值,以增加該店的形象該品類可藉由提供消費(fèi)者不需特別計(jì)劃購(gòu)買需求的價(jià)值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務(wù)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買.便利性品類所扮演的角色是:可幫助零售店在一次購(gòu)足的購(gòu)物方式下提高消費(fèi)形象;可提供目標(biāo)消費(fèi)者每日需要的價(jià)值;扮演了增加利潤(rùn)及獲利率的主要角色.便利性品類Convenience有那些品類角色這個(gè)品類並不是店裏主要販賣的項(xiàng)目,但既然消費(fèi)者已經(jīng)到店消費(fèi),如果店裏有販賣這個(gè)品類,消費(fèi)者可以一次買齊要買的商品,店裏也可以增加收入該品類可藉由提供消費(fèi)者不需特別計(jì)劃購(gòu)買需求的價(jià)值,而使得該店品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè)…...有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類:排骨飯,麵日常性品類：便當(dāng),其他飯麵類,炒飯,炒麵便利性品類：湯,飲料季節(jié)性品類：粽子(端午節(jié)),冰品(夏天）,紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜),料要新鮮,一定要比別家更好吃,即使豬肉漲價(jià),賠本也要維持高品質(zhì)是主要的收入和利潤(rùn)的來(lái)源,要有不錯(cuò)的品質(zhì),但不用像招牌菜那樣獨(dú)特不是店內(nèi)主要的販賣項(xiàng)目,但客人吃飯常起會(huì)順便點(diǎn),有賣的話客人才會(huì)吃得盡興不是店內(nèi)主要的販賣項(xiàng)目,特別時(shí)節(jié)才有賣,有助於提升店的營(yíng)業(yè)額,也讓客人覺(jué)得餐飲的內(nèi)容有變化品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè)…...有一家小吃店叫做阿明排骨大品類在不同通路可能所扮演的角色可能的品類角色,因零售商本身的策略不同,所指派給某品類的角色也不同品類在不同通路可能所扮演的角色可能的品類角色,因零售商本身如何決定品類角色?這個(gè)品類有多重要呢?與店內(nèi)其他品類互相比較這個(gè)品類對(duì)消費(fèi)者的重要性這個(gè)品類對(duì)零售商本身的重要性這個(gè)品類對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(其它零售商)的重要性這個(gè)品類的市場(chǎng)量有多大,未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)或衰退工具:跨品類分析CrossCategoryAnalysis如何決定品類角色?這個(gè)品類有多重要呢?與店內(nèi)其他品類互相比跨品類分析CrossCategoryAnalysis-量化的Top20%Middle60%Bottom20%ConsumerannualexpendituresConsumerhouseholdpenetrationConsumerpurchasefrequencyConsumercategoryloyaltyConsumerplannedpurchaseCategoryrevenueGrossmarginpercentageOperatingcost(asapercentageofrevenue)Netprofit($)Revenue/linear(orsquareorcubic)footGrossprofit/linear(orsquareorcubic)footRevenue/TransactionReturnonassetsMarketsharedevelopmentMarket-levelcategorygrowthrateConsumptiontrendCrossCategoryAnalysis-QuantitativeAnalysisGrid*Notethatthecategorywillfallwithinoneofthethreelistedranges:"Top20percent","Middle60percent"or"bottom20percent"relativetoallothercategoriesinthestore.Howimportantisthecategorytotheretailer'sconsumer?Howimportantisthecategorytotheretailer?Howimportantisthecategorytocompetitors?Whatisthecategory'soutlookinthemarketplace?跨品類分析CrossCategoryAnalysis-跨品類分析CrossCategoryAnalysis-質(zhì)化的跨品類分析CrossCategoryAnalysis-決定品類角色銷售量高銷售量低購(gòu)買頻率高

或家戶滲透率高h(yuǎn)-volume可以表現(xiàn)出零售商的與眾不同目的性品類日常性品類季節(jié)性/臨時(shí)性品類便利性品類跨品類分析購(gòu)買頻率不高但家戶滲透率高與季節(jié)或節(jié)慶相關(guān)家戶滲透率低消費(fèi)者主要在其它型態(tài)的店購(gòu)買決定品類角色銷售量高銷售量低購(gòu)買頻率高

或家戶滲透率高h(yuǎn)品類評(píng)估目的取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現(xiàn)及其構(gòu)成(次品類品項(xiàng)、品牌等)對(duì)於所扮演角色的關(guān)係,以尋找成長(zhǎng)的可行途徑確認(rèn)出目前與期望達(dá)成的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機(jī)會(huì)點(diǎn).完全切實(shí)的評(píng)估對(duì)發(fā)展品類的策略與戰(zhàn)略有絕對(duì)的必要成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類評(píng)估目的品類定義品類角色品類評(píng)估品類評(píng)分表品類策略品品類評(píng)估的4個(gè)角度MarketMarketShare&OpportunityGapsCategoryRetailerContribution&ProductivityConsumerBuyerProfit&PurchaseBehaviorSupplierShare&EfficiencySub-CategoryPackageFlavorGroupManufacturerBrandSKU品類評(píng)估的4個(gè)角度MarketCategoryRetai市場(chǎng)是什麼？有哪些產(chǎn)品在銷售？地理分析競(jìng)爭(zhēng)分析該品項(xiàng)營(yíng)業(yè)額與量的趨勢(shì)？以零售商為基準(zhǔn)金額、單位與同價(jià)位上品類-銷售單位為基準(zhǔn)成長(zhǎng)衰退的歷史資料成長(zhǎng)衰退的預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)佔(zhàn)有率？以競(jìng)爭(zhēng)者為基準(zhǔn)在零售商裡(定義)金額、單位及同價(jià)位上品類經(jīng)由次品類而來(lái)品類評(píng)估

市場(chǎng)的資訊獲得市場(chǎng)是什麼？有哪些產(chǎn)品在銷售？品類評(píng)估

市場(chǎng)的資訊獲得為何顧客購(gòu)買該品項(xiàng)什麼是最主要原因？次要？其次要？該品類有多重要？哪些人購(gòu)買該品類？人口統(tǒng)計(jì)上的描敘所得、家計(jì)的資訊年齡、性別民族特性使用者行為模式顧客何時(shí)購(gòu)買該品類？季節(jié)性購(gòu)買頻率、時(shí)效性品類評(píng)估

顧客資訊獲得顧客如何選擇？購(gòu)買商品大小關(guān)連性購(gòu)買計(jì)劃性及非計(jì)劃性購(gòu)買購(gòu)買動(dòng)機(jī)顧客在那裏購(gòu)買？形式其它方式顧客購(gòu)買些什麼？品牌大小包裝價(jià)格忠誠(chéng)度為何顧客購(gòu)買該品項(xiàng)品類評(píng)估

顧客資訊獲得顧客如何選擇？品類評(píng)估

供應(yīng)商資訊獲得供應(yīng)商市場(chǎng)佔(zhàn)有率？零售商中市場(chǎng)上供應(yīng)商銷售趨勢(shì)？零售商中市場(chǎng)上供應(yīng)商產(chǎn)品成本？經(jīng)銷價(jià)最優(yōu)價(jià)最理想價(jià)供應(yīng)商的資訊系統(tǒng)能力？財(cái)務(wù)上供貨上行銷上供應(yīng)商的年度計(jì)劃？分類-新產(chǎn)品價(jià)格-增、減消費(fèi)者與通路促銷活動(dòng)供應(yīng)商的效率如何？存貨毛利率庫(kù)存量庫(kù)存天數(shù)服務(wù)水準(zhǔn)供貨表現(xiàn)扣減額供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)選擇性？EDI,EFT永續(xù)補(bǔ)充交叉下貨直送門(mén)市品類評(píng)估

供應(yīng)商資訊獲得供應(yīng)商市場(chǎng)佔(zhàn)有率？供應(yīng)商的年度計(jì)劃？零售商獲利率趨勢(shì)？毛利毛利率佔(zhàn)毛利比存貨毛利率預(yù)估零售商品類供貨狀況？庫(kù)存水準(zhǔn)庫(kù)存天數(shù)供貨成本與程序服務(wù)水準(zhǔn)產(chǎn)品獲得方式(程序)品類評(píng)估

零售商資訊獲得有哪些產(chǎn)品在銷售？市場(chǎng)上零售商裡價(jià)位狀況？由銷售單位到大小到品項(xiàng)到品類促銷價(jià)/正常價(jià)貨架狀況？陳列位置大小 陳列位置陳列安排貨架庫(kù)存促銷狀況？以特性分佔(zhàn)銷售百分比以陳列分佔(zhàn)銷售百分比以減價(jià)分佔(zhàn)銷售百分比量零售商獲利率趨勢(shì)？品類評(píng)估

零售商資訊獲得有哪些產(chǎn)品在銷售？品類的分析

評(píng)估市場(chǎng)產(chǎn)品銷售淘汰低迴轉(zhuǎn)商品評(píng)估貨架空間是否給予迴轉(zhuǎn)快的商品足夠的空間評(píng)估促銷次數(shù)與市場(chǎng)其他零售商作法與領(lǐng)導(dǎo)暢銷品一起做促銷增加毛利

保持目前對(duì)產(chǎn)品的策略增加促銷支援評(píng)估貨架空間以避免缺貨增加銷售市場(chǎng)中暢銷品但目前未進(jìn)貨者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格及毛利,並評(píng)估降價(jià)是否能增加銷售及利潤(rùn),和保持產(chǎn)品形象

評(píng)估市場(chǎng)產(chǎn)品銷售刪除低迴轉(zhuǎn)商品考慮調(diào)高售價(jià)評(píng)估是否須做促銷

評(píng)估是否為暢銷品及陳列空間是否足夠評(píng)估產(chǎn)品售價(jià)是否高於一般其他商店此類商品相較於其他零售商是否較少做促銷產(chǎn)品擺設(shè)位置的區(qū)隔是否與消費(fèi)者心目中區(qū)隔不同或有新產(chǎn)品暢銷品尚未引進(jìn)市場(chǎng)佔(zhàn)有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率SleepersOpportunityGapsQuestionableWinners品類的分析評(píng)估市場(chǎng)產(chǎn)品銷售保持目前對(duì)產(chǎn)品的策略評(píng)估市場(chǎng)品類評(píng)分表目的品類績(jī)效評(píng)量是決定品類計(jì)劃實(shí)行後所要達(dá)成的目標(biāo),此一目標(biāo)是由零售商與供應(yīng)商共同設(shè)定,其本質(zhì)為品類經(jīng)理與供應(yīng)商所期望超越的障礙,此一目標(biāo)應(yīng)與指定的品類角色相一致,例如,目的性品類其目標(biāo)主要強(qiáng)調(diào)銷售與市場(chǎng)佔(zhàn)有率的成長(zhǎng);而方便性品類,其品類角色可能是強(qiáng)調(diào)獲利能力,並以此為主要的績(jī)效評(píng)量.成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類評(píng)分表目的品類定義品類角色品類評(píng)估品類評(píng)分表品類策略

均衡計(jì)分卡之要件

ComponentsofABalancedScorecard財(cái)務(wù)評(píng)估收益,利潤(rùn)FinancialMeasuresRevenue,Profit內(nèi)部評(píng)估銷售量\存貨\交易規(guī)模InternalMeasuresUnitVolume,Inventory,TransactionSize競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估市場(chǎng)佔(zhàn)有率\零售價(jià)指數(shù)CompetitiveMeasuresShareofMarket,PriceIndex消費(fèi)者評(píng)估結(jié)單率\商店忠誠(chéng)度ConsumerMeasuresClosureRate,StoreLoyalty均衡計(jì)分卡之要件

ComponentsofABala品類評(píng)分表的參考指標(biāo)-範(fàn)例品類評(píng)分表的參考指標(biāo)-範(fàn)例別走開(kāi),後面還有更精彩的…張琳慧2002/11/29別走開(kāi),後面還有更精彩的…張琳慧品類管理前四大步驟Review

品類管理前四大步驟Review品類管理的流程

CategoryManagementBusinessProcess成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類管理的流程

CategoryManagementB品類定義CategoryDefinition品類定義是品類管理程序中的第一步,也是最重要的一步目的:定義這個(gè)品類包括那些產(chǎn)品定義這個(gè)品類的組織及結(jié)構(gòu)?成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類定義CategoryDefinition品類定義?品如何定義一個(gè)品類我的消費(fèi)者是怎麼想的品類是一組商品或服務(wù),在消費(fèi)者心目中,這組商品或服務(wù)是互相關(guān)聯(lián)或可互相替代來(lái)滿足需求產(chǎn)業(yè)的一般定義市調(diào)公司,其它零售商,製造商是如何定義這個(gè)品類容易管理的定義出的品類範(fàn)圍是否屬於同一部門(mén)?同一陳列區(qū)?資訊/財(cái)務(wù)上能分析嗎品類定義如何定義一個(gè)品類我的消費(fèi)者是怎麼想的產(chǎn)業(yè)的一般定義容易管理的材質(zhì)類似但在消費(fèi)者心中並不互相關(guān)聯(lián),也無(wú)法替代可能互相關(guān)聯(lián),可能彼此替代,但不易管理下列何者是同一個(gè)品類?捷運(yùn)公車計(jì)程車衛(wèi)生紙洗髮精染髮劑護(hù)髮乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水互相關(guān)聯(lián)且彼此替代互相關(guān)聯(lián)互相關(guān)聯(lián),可能彼此替代互相關(guān)聯(lián),可能彼此替代衛(wèi)生棉材質(zhì)類似可能互相關(guān)聯(lián),下列何者是同一個(gè)品類?捷運(yùn)公車計(jì)程車品類定義的內(nèi)容1.用一句話來(lái)描述這個(gè)品類從消費(fèi)者的角度,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的需求是什麼?定義這個(gè)品類的範(fàn)圍(包括那些產(chǎn)品)品類Category次品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment次分類Sub-Category2.畫(huà)出這個(gè)品類的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)品類定義的內(nèi)容1.用一句話來(lái)描述這個(gè)品類品類次品類微品類微口腔清潔用品品類包含化學(xué)類及物理類口腔保健用品。目的在維護(hù)口腔衛(wèi)生與健康，包括清潔牙齒、保護(hù)牙齒與牙齦，同時(shí)維持口氣清新。OralCareCategoryincludeschemicaltype&physicaltypeofproducts,thatcanhelptomaintainoralhygieneandhealththroughthefunctionsofcleaningteeth,protectingteeth&gum,andleavingafreshbreath.口腔清潔用品品類定義口腔清潔用品品類包含化學(xué)類及物理類口腔保健用品。目的在維護(hù)如何定義品類結(jié)構(gòu)樹(shù)狀圖品類次品類微品類微品類微品類微品類次分類根據(jù)消費(fèi)行為研究消費(fèi)者購(gòu)物的決策流程DecisionTree

(在這個(gè)品類中消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)考慮的順序是什麼呢?)功能

品牌

使用者

產(chǎn)品屬性

包裝規(guī)格*容易管理的

*能有效分析的品類結(jié)構(gòu)如何定義品類結(jié)構(gòu)樹(shù)狀圖品類次品類微品類微品類微品類微品類次分CategoryDefinition--Haircare

美髮用劑美髮用劑是指清潔、美容及保養(yǎng)頭髮的各種化學(xué)產(chǎn)品;其中包含洗髮、潤(rùn)髮、護(hù)髮、生髮及創(chuàng)造髮色髮型時(shí)所使用的造型染燙髮產(chǎn)品,能使頭髮達(dá)到乾淨(jìng)亮麗之效果。Haircarecategorymeansvariouschemicalproductsthathaircouldhaveeffectsofclean,beauty,andcare;theproductsincludesshampoo,conditioner,treatment,hairtonic,styling,perm,coloring.Itcanhelphairachievingthebenefitincleanandshining.CategoryDefinition--HaircareAnti-Dandruff抗頭皮屑General一般Others其他Shampoo洗髮類Conditioner潤(rùn)髮類Treatment護(hù)髮乳Mousse慕絲Mist定型液Smooth順髮露Gel髮雕Spray髮霧Others其他Stying造型整髮Gray-HairColoring白髮染Coloring彩染Permanent永久染Temporary暫時(shí)染Bleach漂白劑Others其他Coloing染髮Others其他Haircare美髮用品CategorySegmentation--Haircare沖洗免沖洗沖洗免沖洗washNon-washwashNon-wash燙髮Perm生髮水HairTonicAnti-Dandruff抗頭皮屑General一般Othe品類角色

CategoryRole決定這個(gè)品類在零售商所扮演的角色.目的

確定每個(gè)不同品類在零售商整體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度中的輕重緩急,重要程度以及資源如何在這些品類中分配.在發(fā)展品類所扮演角色的過(guò)程中,必須完成下列四點(diǎn)步驟:要決定全公司中將被使用的品類角色跨品類分析,了解各品類的特性及問(wèn)題每個(gè)品類在公司中扮演角色的任務(wù)再由這些角色來(lái)分配資源成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類角色CategoryRole決定這個(gè)品類在零售商所扮有那些品類角色該品類可藉由提供消費(fèi)者一致與超高的價(jià)值,使消費(fèi)者會(huì)因要購(gòu)買而吸引其來(lái)店消費(fèi)目的性品類的角色是:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言,是該品類最佳的提供者;可幫助零售商定義出消費(fèi)形象;可給予消費(fèi)者一致與超高的價(jià)值;可帶領(lǐng)零售商其它的品類的銷售,市場(chǎng)佔(zhàn)有,客戶滿意,服務(wù)程度,與經(jīng)營(yíng)成本之管理;可連結(jié)供應(yīng)商與零售商間策略性的合作關(guān)係;可帶領(lǐng)零售商的員工,系統(tǒng),和技術(shù)發(fā)展而達(dá)成企業(yè)的使命,目標(biāo)與策略.目的性品類Destination這家店的招牌品類,消費(fèi)者想到這個(gè)品類就想到這家店這個(gè)品類代表了這個(gè)店在消費(fèi)者心中的形象有那些品類角色該品類可藉由提供消費(fèi)者一致與超高的價(jià)值,使消費(fèi)該品類可藉由提供消費(fèi)者習(xí)慣性需求的一致與具競(jìng)爭(zhēng)性之價(jià)值而吸引其來(lái)店消費(fèi)日常性(或又稱較喜愛(ài))的品類的角色是:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言是該類型產(chǎn)品較喜愛(ài)的提供者;可幫助零售商建立消費(fèi)形象;可給予消費(fèi)者一致與具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值;可給予品類評(píng)量中每一個(gè)項(xiàng)目都很平衡的結(jié)果;可連結(jié)供應(yīng)商與零售商間的合作關(guān)係;是經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn),現(xiàn)金流動(dòng)及本益比的主要來(lái)源品類.日常性品類Routine有那些品類角色這個(gè)品類是店主裏主要的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的來(lái)源,也是消費(fèi)者日常習(xí)慣來(lái)消費(fèi)的品類該品類可藉由提供消費(fèi)者習(xí)慣性需求的一致與具競(jìng)爭(zhēng)性之價(jià)值而吸引該品類可藉由提供消費(fèi)者時(shí)效性與競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值,以增加該店的形象而吸引消費(fèi)者消費(fèi).臨時(shí)性/季節(jié)性品類的角色:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言,是主要的產(chǎn)品提供者;可幫助零售店增加(提高)消費(fèi)形象;可給予消費(fèi)者經(jīng)常性及具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值;是經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn),現(xiàn)金流動(dòng)及本益比的次要來(lái)源品類.臨時(shí)性/季節(jié)性O(shè)ccasional/Seasonal有那些品類角色消費(fèi)者在特殊季節(jié)或節(jié)日才有大量需求的品類該品類可藉由提供消費(fèi)者時(shí)效性與競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值,以增加該店的形象該品類可藉由提供消費(fèi)者不需特別計(jì)劃購(gòu)買需求的價(jià)值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務(wù)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買.便利性品類所扮演的角色是:可幫助零售店在一次購(gòu)足的購(gòu)物方式下提高消費(fèi)形象;可提供目標(biāo)消費(fèi)者每日需要的價(jià)值;扮演了增加利潤(rùn)及獲利率的主要角色.便利性品類Convenience有那些品類角色這個(gè)品類並不是店裏主要販賣的項(xiàng)目,但既然消費(fèi)者已經(jīng)到店消費(fèi),如果店裏有販賣這個(gè)品類,消費(fèi)者可以一次買齊要買的商品,店裏也可以增加收入該品類可藉由提供消費(fèi)者不需特別計(jì)劃購(gòu)買需求的價(jià)值,而使得該店品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè)…...有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類:排骨飯,麵日常性品類：便當(dāng),其他飯麵類,炒飯,炒麵便利性品類：湯,飲料季節(jié)性品類：粽子(端午節(jié)),冰品(夏天）,紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜),料要新鮮,一定要比別家更好吃,即使豬肉漲價(jià),賠本也要維持高品質(zhì)是主要的收入和利潤(rùn)的來(lái)源,要有不錯(cuò)的品質(zhì),但不用像招牌菜那樣獨(dú)特不是店內(nèi)主要的販賣項(xiàng)目,但客人吃飯常起會(huì)順便點(diǎn),有賣的話客人才會(huì)吃得盡興不是店內(nèi)主要的販賣項(xiàng)目,特別時(shí)節(jié)才有賣,有助於提升店的營(yíng)業(yè)額,也讓客人覺(jué)得餐飲的內(nèi)容有變化品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè)…...有一家小吃店叫做阿明排骨大品類在不同通路可能所扮演的角色可能的品類角色,因零售商本身的策略不同,所指派給某品類的角色也不同品類在不同通路可能所扮演的角色可能的品類角色,因零售商本身如何決定品類角色?這個(gè)品類有多重要呢?與店內(nèi)其他品類互相比較這個(gè)品類對(duì)消費(fèi)者的重要性這個(gè)品類對(duì)零售商本身的重要性這個(gè)品類對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(其它零售商)的重要性這個(gè)品類的市場(chǎng)量有多大,未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)或衰退工具:跨品類分析CrossCategoryAnalysis如何決定品類角色?這個(gè)品類有多重要呢?與店內(nèi)其他品類互相比跨品類分析CrossCategoryAnalysis-量化的Top20%Middle60%Bottom20%ConsumerannualexpendituresConsumerhouseholdpenetrationConsumerpurchasefrequencyConsumercategoryloyaltyConsumerplannedpurchaseCategoryrevenueGrossmarginpercentageOperatingcost(asapercentageofrevenue)Netprofit($)Revenue/linear(orsquareorcubic)footGrossprofit/linear(orsquareorcubic)footRevenue/TransactionReturnonassetsMarketsharedevelopmentMarket-levelcategorygrowthrateConsumptiontrendCrossCategoryAnalysis-QuantitativeAnalysisGrid*Notethatthecategorywillfallwithinoneofthethreelistedranges:"Top20percent","Middle60percent"or"bottom20percent"relativetoallothercategoriesinthestore.Howimportantisthecategorytotheretailer'sconsumer?Howimportantisthecategorytotheretailer?Howimportantisthecategorytocompetitors?Whatisthecategory'soutlookinthemarketplace?跨品類分析CrossCategoryAnalysis-跨品類分析CrossCategoryAnalysis-質(zhì)化的跨品類分析CrossCategoryAnalysis-決定品類角色銷售量高銷售量低購(gòu)買頻率高

或家戶滲透率高h(yuǎn)-volume可以表現(xiàn)出零售商的與眾不同目的性品類日常性品類季節(jié)性/臨時(shí)性品類便利性品類跨品類分析購(gòu)買頻率不高但家戶滲透率高與季節(jié)或節(jié)慶相關(guān)家戶滲透率低消費(fèi)者主要在其它型態(tài)的店購(gòu)買決定品類角色銷售量高銷售量低購(gòu)買頻率高

或家戶滲透率高h(yuǎn)品類評(píng)估目的取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現(xiàn)及其構(gòu)成(次品類品項(xiàng)、品牌等)對(duì)於所扮演角色的關(guān)係,以尋找成長(zhǎng)的可行途徑確認(rèn)出目前與期望達(dá)成的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機(jī)會(huì)點(diǎn).完全切實(shí)的評(píng)估對(duì)發(fā)展品類的策略與戰(zhàn)略有絕對(duì)的必要成果評(píng)估CategoryReview品類定義Categorydefinition品類角色CategoryRole

品類評(píng)估Categoryassessment品類評(píng)分表CategoryScorecard品類策略CategoryStrategies品類戰(zhàn)術(shù)CategoryTactics執(zhí)行計(jì)劃PlanImplementation品類評(píng)估目的品類定義品類角色品類評(píng)估品類評(píng)分表品類策略品品類評(píng)估的4個(gè)角度MarketMarketShare&OpportunityGapsCategoryRetailerContribution&ProductivityConsumerBuyerProfit&PurchaseBehaviorSupplierShare&EfficiencySub-CategoryPackageFlavorGroupManufacturerBrandSKU品類評(píng)估的4個(gè)角度MarketCategoryRetai市場(chǎng)是什麼？有哪些產(chǎn)品在銷售？地理分析競(jìng)爭(zhēng)分析該品項(xiàng)營(yíng)業(yè)額與量的趨勢(shì)？以零售商為基準(zhǔn)金額、單位與同價(jià)位上品類-銷售單位為基準(zhǔn)成長(zhǎng)衰退的歷史資料成長(zhǎng)衰退的預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)佔(zhàn)有率？以競(jìng)爭(zhēng)者為基準(zhǔn)在零售商裡(定義)金額、單位及同價(jià)位上品類經(jīng)由次品類而來(lái)品類評(píng)估

市場(chǎng)的資訊獲得市場(chǎng)是什麼？有哪些產(chǎn)品在銷售？品類評(píng)估

市場(chǎng)的資訊獲得為何顧客購(gòu)買該品項(xiàng)什麼是最主要原因？次要？其次要？該品類有多重要？哪些人購(gòu)買該品類？人口統(tǒng)計(jì)上的描敘所得、家計(jì)的資訊年齡、性別民族特性使用者行為模式顧客何時(shí)購(gòu)買該品類？季節(jié)性購(gòu)買頻率、時(shí)效性品類評(píng)估

顧客資訊獲得顧客如何選擇？購(gòu)買商品大小關(guān)連性購(gòu)買計(jì)劃性及非計(jì)劃性購(gòu)買購(gòu)買動(dòng)機(jī)顧客在那裏購(gòu)買？形式其它方式顧客購(gòu)買些什麼？品牌大小包裝價(jià)格忠誠(chéng)度為何顧客購(gòu)買該品項(xiàng)品類評(píng)估

顧客資訊獲得顧客如何選擇？品類評(píng)估

供應(yīng)商資訊獲得